TOHLE JE PŘÍBĚH VZESTUPU A PÁDU ELEKTRONICKÉ CIGARETY JUUL
NA SVÉM VRCHOLU JUUL ZAMĚSTNÁVAL PŘES 4 000 LIDÍ
A MĚL HODNOTU SKORO 40 MILIARD DOLARŮ
DNES TO NENÍ ANI PĚT PROCENT TÉTO HODNOTY
MNOHO BÝVALÝCH ZAMĚSTNANCŮ SOUHLASILO S ÚČASTÍ V TOMTO DOKUMENTU,
ALE CHTĚLI ZŮSTAT ANONYMNÍ
SVOLILI K POUŽITÍ SVÝCH HLASŮ, ALE ODMÍTLI SE OBJEVIT NA KAMEŘE
Nejsem si jistý, jestli ten příběh můžu říct veřejně,
ale stejně vám to řeknu.
Myšlenka, že jde přijít do Silicon Valley
a nejen něco vlastního vymyslet, ale i zlepšit svět, to je sen.
DOKUMENTÁRNÍ SERIÁL NETFLIX
Nastal čas na nové věci.
Všichni tam byli za nějakým účelem.
Postavit něco, co změní svět.
Technologie měla vyřešit všechny problémy najednou.
Jedna z hlavních příčin úmrtí v USA, které lze předcházet,
je užívání tabáku.
Inovace můžou vyřešit všechny problémy spojené s kouřením.
SPOLUZAKLADATELÉ
Naším cílem je eliminovat spalitelné cigarety.
Neúnavně se soustředili na jednu věc.
Moc lidí kouří, pomůžeme jim kouřit míň,
dáme jim stylovější, lepší a bezpečnější způsob.
Všichni o tom mluvili, věděli, že to bude velký.
Jednou jsem si potáhl a už nikdy jsem si nedal další cigaretu.
Už nikdy.
Skutečně věřím, že tato inovace zcela nahradí cigarety.
Vzali všechny lekce z technologického průmyslu,
aplikovali je na tabák a topili se v investicích.
JUUL: 10 MILIARD DOLARŮ ČTYŘIKRÁT RYCHLEJI NEŽ FACEBOOK
Rostli jsme nejrychleji v historii.
Vnímali to jen jako další technologický produkt.
To to není, je to nikotinový produkt.
Serem na to, pošleme to.
Nechtěli, aby lidi přestali kouřit.
Chtěli, ať lidi začnou JUULovat.
Nikdo asi nečekal,
kolik dětí ten produkt bude chtít.
Cítili jste se jako součást tajnýho klubu, o kterým zatím nikdo nevěděl.
Být k našemu záměru skeptický není nerozumné.
MONSEESE BY MĚLI TRESTNĚ STÍHAT
Dětská nemocnice varuje před závažnými zdravotními problémy vapování.
Pamatuju si, jak jsem se probudila na JIP a byla tam má rodina.
ÚMRTÍ PLICNÍ NEMOCI Z VAPOVÁNÍ
…najednou si nikdo nebyl jistý, jestli chce dál vapovat.
Chodila nám nenávistná pošta. „Zabijáku dětí, doufám, že umřeš!“
Jak se z Juulu stala kauza, z Jamese byla její tvář.
On byl tvář, chtěl být tvář.
Vy, pane, pro mě ztělesňujete to nejhorší že Silicon Valley.
Cítil, že z něj dělají zločince a myslím, že to na něj bylo moc.
Na obou stranách je tolik negativity.
To se ještě v debatách o veřejném zdraví neobjevilo.
Nemůžeme zcela upřednostňovat puberťáky
a zcela ignorovat 35 milionů dospělých.
Kolik dětí má být závislých, abyste pomohli jednomu dospělému skončit?
Rodiče v této zemi toho mají dost.
Rodiče to štvalo. Zapomněli totiž, že musí vychovávat svoje děti a za to Juul nemůže.
Elektronické cigarety nepomáhají lidem přestat.
Pomohlo mi to skončit s cigaretami. Pro mě je to zařízení na odvykání.
Měli na výběr a rozhodli se pro maximalizaci zisku.
Děláme to, abysme vydělali. Do San Franciska jdeme, abysme vydělali.
Tohle je Amerika, ne?
Jak už jsme to asi každý zažili,
když proběhne velká událost, různí lidé mají různé perspektivy.
Všichni tvrdí, že to oni viděli pravdu,
ale každý má nakonec jinou verzi pravdy.
Příběh Juul není podle mě černobílý.
Realita je šedá.
HUSTÉ MRAKY
ZÁŽEH
Na začátku tisíciletí panovala představa, že technologický sektor se nemýlí.
Opravdu si vážíme rychlého rozhodování.
Rychlý pohyb a destrukce, to je technologický étos.
Neměli byste se bát malých chyb ve prospěch velkého úspěchu.
Univerzita Stanford a technologický sektor mají už desítky let úzký vztah.
Investoři v Silicon Valley
začali hledat studenty, co pracovali na zajímavých projektech,
které by mohli proměnit firmy se stovkami miliard dolarů.
Bakaláři chtěli vytvořit startup nebo aplikaci,
HISTORIK TABÁKU
Na kampusu byli profesoři miliardáři.
Okolo toho étosu Silicon Valley panovala euforie.
Inovujeme, ničíme.
Stanford má skvělou pověst v přitahování talentů.
Někdy je těžké říct, jestli je to přitahuje, nebo vytváří.
Tak i tak ale ze Stanfordu přichází spousta špičkových lidí.
James Monsees a Adam Bowen byli spolužáci
v oboru produktového designu na Stanfordu.
NA RADU SVÉHO PRÁVNÍKA
SE JAMES MONSEES SE ROZHODL NEÚČASTNIT TOHOTO DOKUMENTU
ADAM BOWEN NEREAGOVAL NA ŽÁDOSTI O ROZHOVOR
James a Adam byli nadaní produktoví designéři.
Oba studovali koncept designového přemýšlení.
Prolínat design každým aspektem produktu při jeho vývoji.
Snažíte se mít empatii a rozumět zákazníkům.
Ať narazíte na jakýkoli problém, můžete zkusit vyrobit produkt, co ho vyřeší.
V dětství jsem vždycky něco kreslil a navrhoval.
Letadla, auta, cokoli.
PROMO VIDEO ZAKLADATELŮ JUUL
Nedošlo mi, že existuje práce jako „produktový design“.
Jen jsem si to přirozeně kreslil.
Rodiče mi říkávali, že jsem si nehrál s hračkami,
ale se součástkami od vysavače.
Když mi bylo 15, rodiče mi nedali auto,
tak jsem jedno postavil.
S Jamesem jsme se seznámili na Stanfordu.
Dělali jsme projekty se sociálním a environmentálním dopadem.
Adam i James měli prvotřídní mozky.
Adam byl neuvěřitelný inženýr a byl taky vážně soutěživý.
A James byl hodně nadaný v mnoha disciplínách.
James byl skvělý umělec a geniální vědec a inženýr.
ANONYMNÍ SPOLUŽÁK
Zvládl všechno.
Měli jsme ve škole super místo, půdu produktového designu.
SPOLUZAKLADATEL
Schovali jsme se tam a kouřili cigarety.
O kouření jsme se v rodině vždycky dohadovali.
Otec mojí mámy hodně kouřil.
Několik krabiček cigaret denně.
A umřel v nešťastně mladém věku.
Nesnášel jsem cigarety.
Vždycky, když jsem jednu vytáhl, nesnášel jsem se za to.
Kuřáci cigaret byli vždy trochu vyvrhelové.
A v roce 2005 nebylo moc v módě kouřit cigarety.
Podívali jsme se na sebe s Adamem a říkali si,
proč jsme tak blbí a schováváme se tady na půdě.
Pátrali jsme v sobě a uvědomili si,
že nemáme tak rádi kouření, ale to, co s vámi kouření dělá.
Jsou to ty chvíle sdílení,
nebo malá pauza ve vašem dni.
Na tom skutečně záleží.
James s Adamem si dali pauzu na cigaretu,
podívali se na hořící cigarety, co drželi v ruce,
a řekli si, „Musíme udělat něco lepšího.“
James říkal, „Nemůžeme odstranit všechny ty špatný věci
a nechat jen to, co máme rádi?“
A tam James s Adamem začali.
Hned jak spolu začali mluvit, našli společnou řeč
a doplňovali vlastní mezery ve znalostech.
A James říkal, „Proč ještě někdo nepřišel s vaporizačním řešením?“
A Adam začal jen tak brainstormovat.
Kouření ovlivňuje spoustu životů a došlo nám…
SPOLUZAKLADATEL
…že v něm nedošlo skoro k žádným inovacím.
V Americe je 38 milionů kuřáků.
Po celém světě stále kouří miliarda lidí.
Viděli jsme v tom obrovskou příležitost veřejného zdraví.
Jak ten nápad dozrával, vzrušoval mě příslib toho, co z toho může být.
Většině lidí se to líbilo.
Ale pokud si dobře pamatuju, na škole byli trochu kritičtí.
„Takže tohle je zařízení k aplikaci nějakých látek?“
A ne látek jako léků na tlak,
tohle je jako nikotin.
Někteří jejich profesoři měli obavy, říkali, ať zpomalí,
něco si načtou, ujistí se, že to dělají zodpovědně.
Nikotin je neuvěřitelně návykový.
NIKOTIN
Při svém výzkumu našli James s Adamem
obrovský archív dokumentů tabákového průmyslu,
uložený na Kalifornské univerzitě v San Francisku.
PŘÍLEŽITOSTNÍ A ČASTÍ KUŘÁCI
Chtěli jsme tehdy jen zjistit,
jaké jsou nejlepší technologie a techniky k eliminaci kouření.
MARLBORO
Ukázalo se, že tabákové společnosti na tom už docela dost pracovaly.
Výrobci cigaret věděli, že mají problém.
Nikdy neměli radost z toho, že jejich výrobky lidi zabíjí.
Jak můžeme vyrobit novou cigaretu,
která udrží závislost, ale eliminuje rakovinu?
Z toho se stal skrytý cíl
velkého tabákového průmyslu v supertajných projektech.
A začali už koncem padesátých let.
Vyrobit produkt, který bude méně nebezpečný,
to byl jejich svatý grál.
Dá se nějak snížit teplota
abychom generovali kouř bez spalování tabáku?
V podstatě jste zahřívali tabák a dostali jste tabákové výpary
obsahující nikotin.
A byla by to v podstatě bezpečnější cigareta,
protože většina škodlivin v cigaretách pochází ze spalování.
Ale pokud představí skutečně bezpečnější cigaretu, jak jí budou říkat?
Nechtěli přiznat, že jejich běžné cigarety způsobují rakovinu.
Sami se uvěznili ve svých pavučinách lží.
Všechny velké tabákové firmy lhaly,
když tvrdily, že není bezpečnější způsob administrace nikotinu než cigarety.
Jamesova teorie byla, že je třeba někdo jako on a Adam, někdo zvenčí,
aby přišel a skutečně provedl tuto inovaci.
Začali se více soustředit na vaporizaci tabáku.
PATENT VAPORIZÉR
Tehdy už existovaly vaporizéry,
ale byl to obrovský systém.
Vůbec to nebylo přenosné nebo praktické.
Jamese zajímalo, jak to zmenšit.
Přišlo mu to jako skvělý projekt.
PRVNÍ PROTOTYP
James a Adam postavili první prototyp a byli vážně odhodlaní, aby k něčemu byl.
Je možné udělat bezpečnou cigaretu?
PREZENTACE PRÁCE
Ukázalo se, že skutečný problém je spalování tabáku.
Nikotin je návykový, samozřejmě, ale nikotin vám neubližuje.
Naším cílem bylo vytvořit pro lidi úplně novou zkušenost
která vám zanechá pozitivní aspekty kouření, jako rituál,
ale udělá ho do nejzdravější a společensky nejpřijatelnější.
Lidi to vychvalovali.
James na něco vážně přišel a šel do toho naplno.
Ale u zrodu stály pořád závažné zdravotní obavy,
snaha zabránit tomu, aby lidi dostali rakovinu.
SLAVNOSTNÍ PROMOCE STANFORD, 2005
Je mi ctí oznámit, kdo vystoupí na letošní promoci s proslovem.
Steve Jobs.
Pamatuju si, jak jsme seděli spolu jako třída
a spoustu z nás, produktových designérů, Steve Jobs samozřejmě inspiroval.
Byl skoro jako rocková hvězda.
Zůstaňte hladoví, zůstaňte pošetilí.
To jsem si vždycky sám přál.
Toužili jsme mít nějaký dopad a změnit svět.
Až odpromujete a začnete nanovo,
přeji to i vám.
Zůstaňte hladoví, zůstaňte pošetilí.
Myslím, že to jde ruku v ruce.
Být pošetilý znamená nebát se riskovat.
Zkus to, udělej to. Neváhej.
Děkuji vám všem.
Tohle je asi největší problém, na který studium naráželo a snažilo se ho vyřešit.
Každý věděl, že James s Adamem mají skvělý nápad.
Byl neuvěřitelný a jejich prototyp úžasný.
Všichni to věděli.
A co teď?
NADHOZ
Když odešli ze Stanfordu,
rozhodli se pokračovat s tímto nápadem a udělat z něj skutečnou firmu.
Ale James s Adamem byli malí hráči
a nebyli úspěšní.
Spousta firem jim řekla, že nemá zájem.
Spousta rizikových investorů má pravidla proti investicím do neřestí.
Kvůli doložkám o neřestech a tomu, co je vnímáno jako neřest,
třeba marihuana, alkohol, tabák,
jim asi 50 firem řeklo, že nemají zájem.
Takže Jamesovi s Adamem došlo, že můžou mít víc štěstí s individuálními investory.
Protože ti často nebyli vázání těmito doložkami o neřestech.
VICEPREZIDENT SAND HILL ANGELS
Andělské investice míří do startupů a je to investování z vlastních peněz.
Andělští investoři hledají firmy, které nějakým způsobem změní svět.
Řeknu vám, nestává se to často.
James a Adam přišli do kanceláře a nadhodili mi svůj nápad.
Říkali tomu „Ploom.“
Působili hodně chytře a zapáleně.
A měli velmi sofistikovaný design.
V té době neexistoval důkaz, že zahřívání tabáku místo jeho spalování je zdravější,
ale když nedocházelo ke spalování, obecně to bylo vnímané jako bezpečnější.
Mělo to takový potenciál zachraňovat životy.
Moje matka celý život kouřila a nakonec zemřela na rakovinu plic.
Tehdy jsem myslel na mámu a říkal si, že by to byl dar z nebes.
kdyby měla radši tohle
a přidala si další roky života.
Takže…
Tak jsem se rozhodl investovat.
ČLEN RADY INVESTOR
Riaz Valani byl jako investor v prvním kole s námi.
Byl to rozumný a silný člověk.
Věděli jsme, že potřebujeme nějak podložit zdravotní přínosy
a že to musí přijít od profesionála.
KALIFORNSKÁ UNIVERZITA SAN FRANCISCO
Volali s tím, že mají super nový nápad, který bude podle nich revolucí v tabáku
a zachrání životy, a že se chtějí setkat.
Myšlenka byla, že budou tabák místo spalování ohřívat.
Řekl jsem jim, že je to zajímavý nápad.
Že pokud se vyhnou spalování, dostanou méně toxickou směs.
Ale že potřebujeme důkazy.
Že musíme vědět, jaký to má skutečně dopad.
Ta myšlenka, „rychlý pohyb a destrukce,“
je v oblasti veřejného zdraví hloupost.
Musíme se rozvíjet jak rychle to jen jde,
ale když řešíte věci, které ovlivňují zdraví lidí,
musíte být opatrní.
Ploom začínal vypadat víc jako skutečná firma.
Investoři byli víc než jen zdroje financování,
radili jim, jak svůj podnik rád rozvíjet.
Používám pravidlo, že pokud nedáváte za marketing
tolik jako za výrobu, tak mrháte výrobou.
Tehdy přivedli Kurta.
Moje zkušenosti s marketingem začaly, když jsem začal pracovat pro Red Bull.
Mají jedinečnou filozofii přístupu na trh.
Místo toho, aby všem cpali reklamu a doufali, že zafunguje, dělají opak.
Šlo o to umožnit lidem, aby váš produkt objevili cool způsobem.
ZAKLADATEL CAFE RACER VAPE
Jednoho dne jsem uviděl zprávu od Adama,
a psalo se tam něco jako, že se společníkem dokončují Stanford
což tomu dodalo na důvěryhodnosti.
Sešel jsem se s nimi.
Občas, když si sedáte, tak vyndáte věci z kapes.
Udělal jsem to a neuvědomil si, že mám krabičku cigaret.
Hned jsem viděl, jak se James a Adam na krabičku dívají,
dívají se na sebe a mají zajímavý výraz.
Myslím, že si hned říkali, „Je to kuřák, ten to pochopí.“
Cigarety jsou pro mě jako koule u nohy, užívám si tu relaxaci s cigaretou,
ale statistiky jsou dost jasné.
Pokud kouříte, nejspíš na kouření umřete.
Pamatuju, že mi řekli něco, co jsem je pak slyšel říkat stokrát.
„Kouření není jen dávka nikotinu. Je to rituál.
Jak můžeme zachovat rituál a eliminovat škody?“
To u mě hned padlo na úrodnou půdu, jsem rozpolcený kuřák.
který si opravdu užívá ten rituál, ale nemůže vystát všechno ostatní.
Kdyby to pro mě vyřešili, může to být skvělá firma
a taky asi velký byznys.
Schůzka se vydařila.
Dostal jsem práci.
Ale docela jasně jsem si uvědomoval,
že nechci pracovat pro firmu, která obchoduje s tabákovým průmyslem.
Myslel jsem, že jsou nepřítel, že už roky zabíjejí lidi
lžou o povaze svého produktu
o kterém dobře věděli, že je to jeden z nejnávykovějších produktů vůbec.
Nechtěl jsem být spojován s žádnou z těch společností.
Když James s Adamem začali pracovat na Ploom,
kouřilo v Americe asi 37 milionů lidí.
Tolik lidí kuřáky odepisuje jako ty, kteří učinili špatná rozhodnutí.
Pravdou je, že drtivá většina kuřáků
začala s užíváním tabáku v pubertě.
Výrobci cigaret přišli na to, že když vytvoří u puberťáka závislost,
existuje šance, že je budou mít na celý život.
Bylo mi 19 a říkala jsem si,
„Nemůžu kouřit trávu, budu kouřit cigarety.“
Jakási nelogika devatenáctiletých.
Po večeři na díkůvzdání mě bratr přesvědčil.
Řekl, „Dej si jednu, po velké večeři je to nejlepší.“
A bylo to.
Jasně si pamatuju, že táta se staral o to,
aby máma měla cigarety.
To byla jeho manželská povinnost.
Pamatuju, jak prosím, ať přestane kouřit.
Je tak trochu ironie, že je ze mě kuřák.
Díky nikotinu se líp soustředím.
Když jsem přestimulovaná, zklidní mě.
Když jsem unavená, nakopne mě.
V tom je to jedinečná věc.
Kouřil jsem rád.
Jen ta aktivita, vyfukovat kouř a sledovat, jak se rozplývá.
Bylo to uvolňující.
Chtěla jsem přestat,
dlouho jsem se snažila a cítila se kvůli tomu špatně.
Táta celý můj život kouřil.
Řekla jsem mu, že kouřím. Byl zklamaný. Pak jsme si dali cigaretu.
Dostal rakovinu.
Pamatuju si, jak jsem se po celou tu dobu, kdy byl nemocný,
hrozně styděla, že dál kouřím.
Ale byl to způsob, jak jsem se vyrovnávala se stresem.
Nakonec, když zemřel, jsem s každou cigaretou cítila,
že mu dělám ostudu.
Drtivá většina kuřáků chce přestat a víckrát už se o to pokusili.
Ale lidem, kteří nikdy nekouřili, prostě nedochází, jak je to těžké.
Nikotin může být stejně návykový jako heroin a kokain
a to způsobem, že se nemůže cítit normálně,
když si nedáte další dávku.
Zkoušel jsem náplasti, ty byly nejhorší.
Měl jsem noční můry. Nefungovaly.
Zkoušel jsem žvýkačky Nicorette, naráz skončit, číst knížky, i hypnózu.
Nic nezabralo, ať jsem zkusil cokoli.
Fakt jsem chtěl skončit,
ale náhrady pro mě nefungovaly.
Prostě to nebylo to stejný,
protože jsem nemohl dělat tohle.
Pokud vám nešlo skončit se žvýkačkou, náplastí, pastilkami nebo jen tak,
byli jste odsouzení k dalšímu kouření.
Pro mě a miliony kuřáků po celém světě je to trest smrti.
SRÁT NA TABÁKOVVEJ BYZNYS
Když jsme založili Ploom, dělali jsme něco, co mohlo změnit svět.
„Srát na tabákovej byznys.“
Kdybych vešel a měl to na tričku, všichni by byli rádi, že to tam mám.
Všichni, i Adam s Jamesem.
Měl jsem pár nápadů, jak bych chtěl s projektem začít.
hlavně co se týče brandingu a podobných věcí,
ale ještě neměli funkční prototyp.
PROTOTYP Č. 6
Mysleli, že ho budou mít asi po šesti měsících.
Ale bylo jasné, že je tam daleko víc problémů, než se čekalo.
PŮVODNÍ PROTOTYP
Měli jsme spoustu problémů.
Měli jsme první zařízení, potáhl jsem si a najednou explodovalo.
Vystřelilo to tyčinku až do stropu.
Pamatuju si, že James měl ve tváří výraz, „Do prdele.“
Vlastně mi to mohlo proletět hlavou.
Protože Riaz investoval největší obnos,
když řekl, „Skočte!“, Adam s Jamesem se ptali, „Jak vysoko?“.
Riaz byl velmi neúprosný v to, že se to musí udělat rychle.
„Docházejí peníze a potřebujeme víc.
Víc nedostaneme, když nemáme funkční produkt.“
Docházel jim i čas,
protože na trh přicházely další e-cigarety.
Ten chlap vedle mě tady nekouří.
Co přesně je to NJOY?
NJOY je elektronická cigareta.
NJOY byla asi první firma, které jsme si všimli.
Byli něco jako anti-Ploom.
Jak jsme používali konkurenční zařízení…
ANONYMNÍ INŽENÝR
…které měly tvar běžných cigaret, ptali jsme se,
„Proč to dělají, pokud chtějí, aby lidi přestali kouřit?“
A nakonec jste začali potkávat něco, čemu lidi začali říkat vapy.
Byly to dost komplikované produkty.
Museli mít cívky a baterie,
nádržky na e-liquid podle vašeho výběru,
příchuť a obsah nikotinu podle vašeho výběru.
To odvětví rychle rostlo,
protože vaporizéry nebyly nijak regulované.
Byla to nová kategorie.
Úřad pro kontrolu potravin a léčiv je nereguloval,
a tak produkty nikdo nekontroloval,
neexistovala věková omezení…
Byl to Divoký západ.
E-CIGARETY, VAPY…
Ale Ploom byl něco úplně jiného.
PROTOTYP Č. 7
Adam a James vymýšleli, jak vám to padne do ruky, jak to budete držet.
Daleko víc nad tím přemýšleli.
Snažili jsme se vytvořit nové paradigma.
Něco, co nevypadá jako cigareta,
co nepůsobí a nechutná jako cigareta.
Je to jiné.
Model One byl první produkt Jamese a Adama, co přišel na trh.
Byl odhalený v roce 2010 a bylo to poprvé, kdy Adam a James úspěšně zrealizovali
svou vizi ze školní práce.
Tohle je Ploom Model One.
Otevřete ho vyděláním náustku a vložením speciálně navržené kapsle.
Vrátíte náustek, zmáčkněte tlačítko dole,
ze začátku to cvakne a za 10 až 20 sekund se to rozsvítí.
Když jsme se chystali vypustit Model One, bylo to pro nás určitě vzrušující období.
Pamatuju si, jak jsme si pohrávali s reklamní kampaní.
A začali jsme s kampaní, „Malý, černý a překrásný.“
To bylo všechno.
Hodil jsem to na fórum o e-cigaretách a všichni šíleli.
Tohle nikdo ještě neviděl.
Chodily nám nejrůznější zprávy, nekonečné množství rezervací.
Působilo to, jako že je to skutečný a vážně se to děje.
Že to může být budoucnost kouření.
V té době jsem začal hledat ambasadory značky,
kteří by produkt propagovali.
Potkala jsem Kurta
a pozvali mě do centrály Ploom.
Rozložili ty produkty přede mě a ptali se, co si o tom myslím.
A já, že je to super.
PLOOM MODEL ONE
Bylo to poháněné butanem, tak jste museli mít malou nádobu s plynem.
A pak malinká kapsle se skutečným tabákem.
Dáte tam ten plyn, na to kapsli, zašroubujete to a můžete vyrazit.
Chtěli, ať je to moderní, společenské kouření.
A na to jsem říkala, že je to super.
Můj úkol manažerky propagace v terénu
bylo představit ten produkt světu a získat co nejvíc informací od lidí,
kteří ho používali, abysme ho mohli zlepšit
Tehdy jsme hodně testovali,
zvali jsme lidi do kanceláře na večírky,
a představovali jsme produkt veřejnosti.
Na začátku jsme měli jeden nebo dva přístroje,
Teď jsme jich měli daleko víc, vzadu jsme vyráběli a skladovali kapsle,
a doufali jsme ve velký příval objednávek.
Když začaly ochutnávky a marketing,
tak jsem občas celý den pracoval a pak byl do půlnoci venku.
A v osm zpátky do práce.
Zatím jsme nevěděli, jestli to bude fungovat,
tak jsme zkoušeli všechno, kina, kavárny, obchody, večírky, kluby.
Kluby byly nejhorší, byly strašně nahlas a všichni byli opilí.
Takže Ploomy poházené všude.
Ale postavili jsme se dozadu a čekali, až k nám lidi přijdou.
A ptali jsme se jich na názor.
Ze začátku se dost lidí ptalo, kdy budeme mít víc příchutí.
Měli jsme mátu, čokoládu, borůvku, medový koňak a bio broskve.
A o tyto příchutě nás lidi konkrétně prosili.
Nešlo jen o dodávku nikotinu,
šlo o zážitek, takže se hodně řešily příchutě.
Příchutě byly důležité k tomu,
abysme kuřáky různými možnostmi odradili od kouření.
Ale kuřáci, kteří ploomovali, říkali,
že to je zábava, ale není to ten samý šleh,
který by dostali z cigarety.
Samotný přístroj Ploom nebyl moc dobrý v dodávání nikotinu.
Mně to nefungovalo.
Slepoval jsem dva dohromady, to se Jamesovi fakt nelíbilo,
protože slepování dvou dohromady znamená, že ten produkt nefunguje.
Tvrdí kuřáci, co dávali krabičku Marlborek denně to zkusili,
řekli si, „Zajímavý.“, ale vrátili se ke kouření.
Kurt, Adam a James si s tím neustále hráli.
Změnili složení receptu, aby to bylo víc přeplňované.
Inženýři často ví o produktu tolik,
že jim některé nedostatky nedochází.
A první Ploom měl spoustu nedostatků.
Nejhorší bylo, že to pohání butan,
a nikdo sebou nebude všude nosit obrovskou lahev s butanem.
Protože tam bylo topné těleso, hrozilo, že vám to popálí prsty,
nebo občas i pusu, když jste si moc potáhli.
Nešlo o to, že všechny pálily,
ale třeba každý padesátý byl moc horký a někoho popálil.
A s tak velkou šancí, s dvěma procenty, nemáte produkt.
Nebylo to moc působivé.
Bylo to něco, pro co byste možná našli malý trh,
kdybyste se vážně snažili, ale nezměnilo by to svět.
Chodil jsem do trafik
a dostával jsem tam dost negativní zpětnou vazbu.
Nakonec se Adam ke mně připojil.
Šli jsme do pěti nebo šesti trafik
pamatuju si jednu, kdy to Adamovi konečně došlo.
Místo toho, abych to majiteli celý představil
jsem to jen položil na stůl.
Nejdřív to zkusil naplnit butanem, ten se trochu vylil,
pak kliknul, aby to zapnul,
ale měl prst na špatným místě a dostal šok.
Nakonec to rozjel, dal dovnitř kapsli,
vršek upadl a kapsle mu popálila ret.
Byla to dokonalá katastrofa, pokazilo se všechno, co mohlo,
a Adam to mohl vidět.
Myslím, že když jsme odtam odešli, Adam si řekl,
„Do prdele, ten produkt nefunguje.
Budeme to muset celý předělat a bude to trvat rok až 18 měsíců.“
Tehdy nás frustrovalo, že jsme neviděli pokrok, který jsme chtěli.
A na někoho to musí padnout.
James převzal roli generálního ředitele a Adam se stáhnul.
Byla to pro tak novou společnost krize.
Ploomu začaly docházet peníze a byl problém sehnat další.
Říkal jsem si, „Asi je po všem. Škoda.“
CESTA VEN
James tehdy hledal investora, který by pomohl Ploomu uspět.
Firma Japan Tobacco International chtěla investovat do Ploomu deset milionů dolarů.
JTI byl obrovský japonský konglomerát, který vyráběl cigarety.
Byli jsme rozpolcení.
Je to tabákový průmysl, skoro 100 let zabíjí lidi a lžou o tom,
a přijdou s velkou investicí.
Bylo to těžké.
Ale nevím, jestli bysme to bez té investice zvládli.
Naše mise byla vážně důležitá.
Nemůžeme to zabalit a jít dál.
Cílem společnosti bylo zachránit miliardu životů.
James a Adam řekli, že ze všech velkých tabákových firem
byla JTI nejpokrokovější.
A zdálo se, že jsou i nejotevřenější.
Byl to způsob, jak distribuovat produkt, který zachraňuje životy.
Trochu jsem povolil ve svých zásadách.
Pokud vám spojení s tabákovým průmyslem pomůže splnit vaše poslání,
možná to není to nejhorší.
INOVATIVNÍ PARTNERSTVÍ
Japan Tobacco jim pomohlo expandovat.
Měli teď prostředky k vytvoření vlastního hřiště. Jakého?
CETRÁLA PLOOM
Když zařízení Ploom selhalo,
Adam s Jamesem věděli, že musí udělat něco lepšího.
A těch deset milionů od JTI
jim dalo možnost zpomalit, poodstoupit a začít znovu.
S těmi penězi změnili směr.
Nepřišli s novou a vylepšenou verzí Ploomu,
přišli s něčím, čemu říkali PAX.
PAX byl indukční vaporizér pro „volné tabákové listy.“
LED INDIKÁTOR
Tohle je PAX.
UKAZUJE STAV BATERIE
Troška dýmkového tabáku.
Dostanete z tabáku jeho znamenitost.
Docela super.
PAX měl vaporizovat tabák,
ale místo kuřáků tabáku si ho oblíbili kuřáci marihuany.
Tehdy bylo konopí čím dál přijímanější.
I když to nebylo všude úplně legální, vypadalo to jako dobrá příležitost.
Kamarád mi podal vaporizér, co měl na sobě malé „X“.
Říkal že je to PAX.
Změnilo mi to celý život.
Hned jsem se rozhodla pro tu firmu pracovat.
Způsob, jakým kouříte marihuanu, je často komplikovaný, špatný a neefektivní.
PAX přišel a řekl „Ulehčíme to.“
Najednou jste nemuseli nosit vzduchotěsný sáček s trávou.
Najednou jste nepotřebovali sirky nebo zapalovač.
Mohli jste trochu zavapovat a bylo.
Tohle je fantastický.
Byl to nádherný produkt, skvěle fungoval.
Chtěli jste ho ukázat kámošům.
Měl i herní funkce.
Zatřásli jste s tím, a začal blikat dokola,
jako když hrajete flašku, na koho to padlo, potáhl si.
Hodně pečlivě jsme vybírali i ty, kdo náš produktu zastupovali.
Spolupracovali jsme s lidmi jako The Weeknd nebo Broad City,
jedním z nejlepších a nejsympatičtějších huličských pořadů v televizi.
Bylo to zábavný, promyšlený a rychle se to rozjelo.
PAX bylo něco. Pamatuju, že to byl všude ve městě.
Používali to všude.
Na každém koncertě jste viděli to světýlko.
Kamarád byl distributor PAXu a prodal každý, co se mu dostal do ruky.
Prodával se výrazně líp než Ploom, takže ten trochu zapadl a PAX to přebral.
JUUL
PAX byl fenomenální úspěch.
Někdo by řekl, „Dobře, povedlo se nám to.
Pojďme si chvilku užívat úspěch.“
Ale trh konopí má určitý strop.
Takže investoři, kteří to podpořili, říkali,
„Super, gratulujeme, máte úspěšný produkt, ale tohle jsme si nedohodli.
Dohodli jsme si velký projekt. Projekt vyřešení problému kouření.
Projekt za 90 miliard dolarů ročně.“
Zároveň i Adam s Jamesem chtěli udělat revoluční produkt,
který by přinesl revoluční výsledky.
V tomto případě zachránit životy milionů, ne-li miliard životů.
Pořád měli ten sen a vášeň vyřešit závažný zdravotní problém
a na to se PAX nezaměřoval.
Takže myslím, že to vedlo k vývoji JUULu.
V technologickém světě rychlého pohybu a destrukce
musíte neustále vykrádat vlastní nápady a pořád přehodnocovat, jak věci fungují.
Podívejte se na něco, co je dobré a řekněte „Může to být lepší.“
Řekli jsme, že něco postavíme od nuly, z ničeho.
Tak se z nás stal Juul.
Když znovu začali vymýšlet nový produkt, James se soustředil víc na design
a Adam na technologii.
Pro Jamese byl design vždy číslo jedna.
„Ať to vypadá jako ze San Franciska.“
Potřebovali dvě věci.
Potřebovali jednoduché a snadné použití,
to byl ve vape průmyslu problém,
velká a složitá zařízení, které lidi zkusili
a když nešly jednoduše používat, odložili je.
A druhá věc byla uspokojení.
Už od začátku to muselo být uspokojivé.
Zatímco James se soustředil na design,
Adam vymýšlel, jak dodat dost nikotinu, aby uspokojil kuřáky.
V našich produktech a těch, co jsou na trhu, něco chybělo.
Vapujete, kouříte, a nemáte ten stejný pocit jako z cigarety.
Věděl jsem to, protože jsem pořád kouřil cigarety.
Původní elektronické cigarety
používaly nikotin na volné bázi, který se těžko vdechoval.
Škrábal vás v krku.
A to bránilo zvyšování množství nikotinu, protože to bylo moc hořké.
Adam řešil otázku, jak zajistit,
aby jejich produkt dodával stejné množství nikotinu jako cigarety.
A odpověď, co hledal, našel ve výzkumu cigaretového průmyslu.
Zjistili, že když spojíte nikotin se slabou organickou kyselinou,
s takzvanou solí nikotinu, bude chutnat mnohem jemněji.
Méně to pálilo v krku.
To vyřešilo tu tvrdost tradičních e-cigaret.
Je to chemický trik, který umožňuje překonat
běžné obranné mechanismy těla,
je velmi jemné a snadno se to zpracovává.
V létě roku 2013 Adam přivedl chemičku jménem Chenyue Xing,
aby pomohla s dodávkou nikotinu.
CHENYUE XING SOUHLASILA S ÚČASTÍ, ALE ODMÍTLA SE UKÁZAT NA KAMERU
Šlo o to zjistit, jaké bude správné složení soli.
VÝZKUMNICE, JUUL
Když začali dělat chemii pro Juul, došlo k postupnému růstu.
Adam a Chenyue nedodržovali všechna pravidla typické laboratoře.
Používali kolegy k testování toho, na čem pracovali.
Říkali, že testují „motání šišky,“
tak tomu pocitu motání hlavy z nikotinu říkali kuřáci.
Test byl jednoduchý. Deset šluků za dvě minuty.
Kolem čtvrtého nebo pátého potáhnutí jsem musel začít počítat,
protože se mi tak motala šiška, že jsem netušil, kde jsem.
INŽENÝR, PLOOM
Zvrávorám se a říkám, že šest mi stačilo.
Takovou sílu jsem necítil tak od střední, když jsem vyzkoušel první cigaretu.
Jako rána do obličeje. Páni.
Vážně jsme pochopili, co je možné.
Jakmile jsme vyzkoušeli nikotinové soli, řekli jsme, „Hotovo, trefa. Tohle je ono.“
Teď to mohlo opravdu uspokojit kuřáka.
Adam objevil tajnou přísadu, aby to bylo efektivní.
Všichni to věděli.
To bylo ono. Vyřešili jsme to.
Na Vánočním večírku v roce 2014 nás bylo míň než 25.
Vystoupili, vytáhli Juul a ukázali nám ho.
Elegantní design, žádné pohyblivé části, žádný vypínač.
Tvar kapsle vám ukázal, jak ji vložit.
Jednoduchý. Věděl jsem, že se to bude líbit.
Všichni to srovnávali s produktem od Apple.
„Bože. Je to jako iPod, ale je to vape.“
Byli tam kuřáci, kteří si potáhli, oči se jim rozzářily a řekli, „To je ono.“
Věděl jsem, že je to důležitý, když jsem si párkrát potáhl,
dodávka nikotinu byla daleko lepší než cokoli, co jsem zkusil.
Upřímně, nejen že se mi motala šiška, skoro jsem zvracel, jak to bylo silný.
Potáhla jsem si a říkám, „Sakra.“
Ten oblak, co z toho šel, byl tak uspokojující.
Přesně něco, co chtějí cítit všichni, kdo vapují.
Byl to jackpot.
Nevypadalo to jako něco, co někdo může zneužívat, bylo to jako flashka.
To byla genialita toho návrhu, vytvořit nejen něco, co dodávalo
perfektní množství nikotinu do mozku, ale dalo se to taky používat všude.
A v tomto smyslu to bylo završení století trvající snahy
vytvořit dokonalý nástroj závislosti.
Myslím, že Juul se měl ptát, jestli vyrobit tu nejlepší e-cigaretu
je vůbec dobrý nápad.
Je to něco, co máme přivést na svět?
Ale jakmile se pro to rozhodli, to, co přišlo pak mi přijde nevyhnutelné.
Užívání e-cigaret mezi mladými Američany prudce roste.
Epidemie mezi mladistvými.
Nikdo by neměl používat vaporizéry. Tečka.
Jste jen obchodník s jedem.
Firma Juul bohatne, dává lidi do rakve!
HUSTÉ MRAKY
Překlad titulků: Ondřej Zacha