1
00:00:06,047 --> 00:00:09,676
DETTE ER HISTORIEN
OM E-CIGARETTEN JUULS STORHED OG FALD

2
00:00:09,759 --> 00:00:12,470
PÅ SIT HØJESTE HAVDE JUUL
OVER 4.000 ANSATTE

3
00:00:12,554 --> 00:00:14,764
OG VAR VÆRDISAT
TIL KNAP 40 MILLIARDER DOLLARS

4
00:00:14,848 --> 00:00:21,855
I DAG ER DET VÆRDILØST
MED KNAP 5 % AF DEN VÆRDI

5
00:00:23,648 --> 00:00:27,444
MANGE TIDLIGERE ANSATTE HAR SAGT JA
TIL AT DELTAGE I DOKUMENTAREN

6
00:00:27,527 --> 00:00:29,154
MEN VIL GERNE VÆRE ANONYME

7
00:00:29,237 --> 00:00:33,700
DE GAV LOV TIL AT BRUGE DERES STEMMER,
MEN VILLE IKKE FILMES

8
00:00:33,783 --> 00:00:36,703
Jeg ved ikke, om historien må fortælles,

9
00:00:36,786 --> 00:00:38,580
men jeg gør det alligevel.

10
00:00:40,123 --> 00:00:44,210
Idéen om at komme til Silicon Valley
og ikke blot opfinde noget,

11
00:00:44,294 --> 00:00:47,047
der er ens eget,
men samtidig forbedre verden,

12
00:00:47,130 --> 00:00:48,381
det er drømmen.

13
00:00:50,884 --> 00:00:54,220
Tiden var moden til nye ting.

14
00:00:54,304 --> 00:00:58,725
Alle kom der med et formål.
At bygge noget, der forandrede verden.

15
00:01:00,268 --> 00:01:03,188
Teknologien skulle løse alle problemer.

16
00:01:04,064 --> 00:01:07,525
Der er en førende
forebyggelig dødsårsag i Amerika,

17
00:01:07,609 --> 00:01:09,360
og det er tobak.

18
00:01:10,070 --> 00:01:13,865
Nyskabelse kan løse alle problemer,
der er forbundet med rygning.

19
00:01:13,948 --> 00:01:17,494
Vores mål er at fjerne
brændbare cigaretter.

20
00:01:18,495 --> 00:01:20,663
De havde et utrætteligt fokus.

21
00:01:20,747 --> 00:01:23,208
"Vi vil hjælpe rygere med at ryge mindre,

22
00:01:23,291 --> 00:01:26,086
og vi vil give dem en sejere
og mere sikker vej."

23
00:01:26,711 --> 00:01:30,006
Folk snakkede om det. "Det bliver stort."

24
00:01:30,924 --> 00:01:35,929
Et sug, og jeg røg aldrig
en cigaret i mit liv igen.

25
00:01:36,012 --> 00:01:36,888
Aldrig igen.

26
00:01:38,848 --> 00:01:43,853
Jeg er sikker på, at denne nyskabelse
vil erstatte cigaretter.

27
00:01:44,354 --> 00:01:46,731
De lærte af tech-industrien,

28
00:01:46,815 --> 00:01:50,235
brugte det i tobaksverdenen,
og folk kastede penge efter dem.

29
00:01:50,318 --> 00:01:51,653
JUULS 10 MILLIARDER VÆRD

30
00:01:51,736 --> 00:01:55,865
Vi var verdens hurtigst
voksende virksomhed.

31
00:01:55,949 --> 00:01:59,077
De så det som blot endnu et tech-produkt.

32
00:01:59,160 --> 00:02:01,496
Men det er et nikotinprodukt.

33
00:02:01,579 --> 00:02:03,331
Fuck det, send det.

34
00:02:03,414 --> 00:02:06,543
Målet var ikke at få folk
til at stoppe med at ryge.

35
00:02:06,626 --> 00:02:08,962
Målet var, at de skulle JUUL'e i stedet.

36
00:02:09,045 --> 00:02:15,260
Ingen havde forudset,
hvor mange børn, der ville have produktet.

37
00:02:15,343 --> 00:02:19,931
I starten følte man sig som en del
af en sej, hemmelig klub.

38
00:02:20,890 --> 00:02:25,937
Jeg forstår godt, hvis man er skeptisk
over for vores intentioner.

39
00:02:26,020 --> 00:02:27,730
MONSEES BØR RETSFORFØLGES

40
00:02:27,814 --> 00:02:30,233
Et børnehospital i Wisconsin slår alarm

41
00:02:30,316 --> 00:02:32,694
over sundhedsfaren ved vaping.

42
00:02:32,777 --> 00:02:36,156
Jeg kan huske,
at jeg vågnede op i en hospitalsseng

43
00:02:36,239 --> 00:02:38,575
med min familie ved min side.

44
00:02:39,325 --> 00:02:40,952
Det var som en bølge.

45
00:02:41,035 --> 00:02:43,872
Alle sagde:
"Jeg ved ikke, om jeg vil vape mere."

46
00:02:44,581 --> 00:02:48,459
Vi fik hadebreve.
"Børnemorder, jeg håber, du dør!"

47
00:02:49,294 --> 00:02:52,881
Da Juul blev historien,
blev James ansigtet.

48
00:02:52,964 --> 00:02:55,133
Han ville gerne være ansigtet.

49
00:02:55,216 --> 00:02:59,095
For mig er du et eksempel
på det værste af Bay Area.

50
00:02:59,679 --> 00:03:03,892
Han følte sig skurkagtiggjort,
og det var for meget for ham.

51
00:03:04,684 --> 00:03:06,936
Der er så meget had på begge sider.

52
00:03:07,020 --> 00:03:10,481
Debatten er ulig noget,
jeg har set inden for folkesundhed.

53
00:03:10,565 --> 00:03:13,109
Vi kan ikke bare favorisere teenagere

54
00:03:13,193 --> 00:03:16,905
og ignorere 35 millioner voksne.

55
00:03:16,988 --> 00:03:21,868
Hvor mange børn vil du gøre afhængige
for at hjælpe én voksen med at stoppe?

56
00:03:21,951 --> 00:03:24,579
Landets forældre er trætte af det.

57
00:03:24,662 --> 00:03:27,957
Forældre blev sure, fordi de selv
skulle opdrage deres børn.

58
00:03:28,041 --> 00:03:29,709
Det er ikke Juuls ansvar.

59
00:03:29,792 --> 00:03:32,629
E-cigaretter hjælper ikke folk
med at stoppe.

60
00:03:32,712 --> 00:03:36,883
Det hjalp mig til at stoppe.
Det lyder som rygeafvænning for mig.

61
00:03:36,966 --> 00:03:40,470
De havde et valg,
og de valgte at maksimere profit.

62
00:03:40,553 --> 00:03:44,390
Vi er med for at tjene penge.
Derfor kommer vi til San Francisco.

63
00:03:44,474 --> 00:03:46,517
Det her er USA, ikke?

64
00:03:48,144 --> 00:03:52,732
Alle har nok oplevet i livet
i forbindelse med store begivenheder,

65
00:03:52,815 --> 00:03:55,360
at folk har
mange forskellige perspektiver.

66
00:03:55,443 --> 00:03:57,862
De siger: "Jeg så sandheden,"

67
00:03:57,946 --> 00:04:01,032
men de ender med forskellige
versioner af sandheden.

68
00:04:01,115 --> 00:04:04,619
Jeg tror ikke,
historien om Juul er sort og hvid.

69
00:04:05,411 --> 00:04:07,705
Virkeligheden er, at den er grå.

70
00:04:18,299 --> 00:04:20,885
GNISTEN

71
00:04:20,969 --> 00:04:25,890
I begyndelsen af 2000'erne følte man,
at tech ikke kunne gøre noget galt.

72
00:04:25,974 --> 00:04:28,893
Vi er meget opsatte på
at bevæge os hurtigt.

73
00:04:28,977 --> 00:04:31,980
"Ryk hurtigt og ødelæg ting."
Det er tech-mottoet.

74
00:04:32,063 --> 00:04:37,318
Man bør aldrig være bange for at begå
små fejl for at opnå stor succes.

75
00:04:39,904 --> 00:04:44,909
Stanford og tech-industrien har haft
et symbiotisk forhold i årtier.

76
00:04:44,993 --> 00:04:48,037
Investorer i Silicon Valley sagde:

77
00:04:48,121 --> 00:04:51,124
"Hvem har et skoleprojekt,
jeg kan investere i

78
00:04:51,207 --> 00:04:54,335
og gøre mange milliarder værd senere hen?"

79
00:04:54,419 --> 00:04:58,214
Der var masser af studerende,
der ville lave start-ups og apps.

80
00:04:58,298 --> 00:05:01,259
Der var milliardærprofessorer på campus.

81
00:05:01,843 --> 00:05:05,847
Der er en eufori omkring Silicon Valley.

82
00:05:05,930 --> 00:05:07,807
"Vi fornyer, vi disrupter."

83
00:05:08,641 --> 00:05:12,103
Stanford har ry for at tiltrække talenter.

84
00:05:12,186 --> 00:05:15,732
Det kan være svært at se,
om den tiltrækker eller skaber dem.

85
00:05:15,815 --> 00:05:19,402
Men uanset hvad kommer der
mange toptalenter ud af Stanford.

86
00:05:21,612 --> 00:05:24,699
James Monsees og Adam Bowen
var klassekammerater

87
00:05:24,782 --> 00:05:27,577
i Stanfords produktdesignprogram.

88
00:05:28,161 --> 00:05:29,704
PÅ RÅD FRA SINE ADVOKATER

89
00:05:29,787 --> 00:05:33,082
AFVISTE JAMES MONSEES AT DELTAGE
I DENNE DOKUMENTER

90
00:05:33,166 --> 00:05:37,003
ADAM BOWEN SVAREDE IKKE
PÅ ANMODNINGER OM EN KOMMENTAR

91
00:05:37,962 --> 00:05:43,009
James og Adam var gode produktdesignere,
og de studerede "designtænkning,"

92
00:05:43,092 --> 00:05:47,597
hvor designet indføres i alle
produktets aspekter og dets udvikling.

93
00:05:47,680 --> 00:05:50,391
Man forsøger at have empati
og forstå kunder,

94
00:05:50,475 --> 00:05:52,268
og finder man problemer,

95
00:05:52,352 --> 00:05:55,480
skaber man et produkt,
der kan løse det problem.

96
00:05:56,064 --> 00:05:58,816
Jeg tegnede og designede altid som barn.

97
00:05:58,900 --> 00:06:01,861
Flyvemaskiner, biler… Hvad som helst.

98
00:06:01,944 --> 00:06:05,281
Jeg vidste ikke,
man kunne blive "produktdesigner."

99
00:06:05,365 --> 00:06:07,784
Jeg lavede bare skitser af mig selv.

100
00:06:08,284 --> 00:06:11,120
Mine forældre siger, jeg ikke gad legetøj,

101
00:06:11,204 --> 00:06:13,331
og hellere legede med støvsugerdele.

102
00:06:13,414 --> 00:06:16,834
Da jeg var 15,
ville mine forældre ikke give mig en bil,

103
00:06:16,918 --> 00:06:18,461
så jeg byggede en bil.

104
00:06:18,961 --> 00:06:21,756
James og jeg mødtes,
mens vi gik på Stanford.

105
00:06:21,839 --> 00:06:25,718
Vi lavede projekter
med social eller miljømæssig indvirkning.

106
00:06:26,761 --> 00:06:30,932
Både Adam og James
havde hjerner i verdensklasse.

107
00:06:31,015 --> 00:06:36,062
Adam var en fantastisk ingeniør
og meget konkurrencepræget.

108
00:06:36,145 --> 00:06:40,733
Og James var meget talentfuld
inden for flere discipliner.

109
00:06:40,817 --> 00:06:43,694
James var en fantastisk kunstner,

110
00:06:43,778 --> 00:06:46,322
og en dygtig videnskabsmand og ingeniør.

111
00:06:46,406 --> 00:06:47,657
ANONYM KLASSEKAMMERAT

112
00:06:47,740 --> 00:06:48,991
Han kan det hele.

113
00:06:50,701 --> 00:06:54,330
Der var et fedt sted på campus
kaldet The Product Design Loft,

114
00:06:54,414 --> 00:06:56,666
og vi gemte os deromme

115
00:06:56,749 --> 00:06:58,543
og røg cigaretter.

116
00:06:58,626 --> 00:07:04,882
Rygning var altid en kilde
til skænderi i min familie.

117
00:07:04,966 --> 00:07:08,553
Min mors far røg meget.

118
00:07:08,636 --> 00:07:11,097
Han røg mange pakker cigaretter om dagen,

119
00:07:11,180 --> 00:07:14,142
og han døde i en tidlig alder.

120
00:07:15,184 --> 00:07:16,394
Jeg hadede cigaretter.

121
00:07:16,477 --> 00:07:19,689
Hver gang jeg tog en,
mærkede jeg konflikten i mig.

122
00:07:21,607 --> 00:07:24,318
Rygere er altid lidt udenfor.

123
00:07:24,402 --> 00:07:31,367
Det var ikke særlig sejt
at ryge cigaretter i 2005.

124
00:07:33,536 --> 00:07:36,747
Adam og jeg så på hinanden,
og vi spurgte hinanden,

125
00:07:36,831 --> 00:07:40,960
hvorfor vi var så fjollede
og gemte os heromme.

126
00:07:41,043 --> 00:07:43,921
Vi kiggede indad,

127
00:07:44,005 --> 00:07:48,843
og vi indså,
at det ikke var rygning, vi elskede,

128
00:07:48,926 --> 00:07:51,554
men det, rygning kan gøre for en.

129
00:07:52,346 --> 00:07:55,933
Det er det fælles,
hvor man deler øjeblikke,

130
00:07:56,476 --> 00:07:58,978
eller tager en pause fra dagen.

131
00:07:59,729 --> 00:08:02,231
Det er de vigtige ting.

132
00:08:02,315 --> 00:08:04,734
James og Adam var ude til en rygepause,

133
00:08:04,817 --> 00:08:08,362
hvor de kiggede ned
på de tændte cigaretter i deres hænder

134
00:08:08,446 --> 00:08:11,782
og tænkte: "Vi må finde på noget bedre."

135
00:08:11,866 --> 00:08:15,161
James sagde:
"Kan vi fjerne alt det dårlige

136
00:08:15,244 --> 00:08:17,246
og stadig få det, vi kan lide?"

137
00:08:17,330 --> 00:08:20,291
Det var der, James og Adam startede.

138
00:08:20,791 --> 00:08:23,961
Så snart de talte sammen,
fandt de fælles fodslag,

139
00:08:24,045 --> 00:08:27,798
og de udfyldte hinandens huller af viden.

140
00:08:27,882 --> 00:08:32,553
James sagde: "Hvorfor har ingen
opfundet en fordampningsløsning endnu?"

141
00:08:32,637 --> 00:08:36,724
Og Adam brød bare ud i en brainstorm.

142
00:08:37,975 --> 00:08:42,271
Rygning påvirker mange liv,
og det gik op for os,

143
00:08:42,355 --> 00:08:45,107
at der har været
meget lidt innovation der.

144
00:08:45,816 --> 00:08:49,153
Der er 38 millioner amerikanere,
der stadig ryger.

145
00:08:49,237 --> 00:08:52,907
Der er en milliard mennesker,
der stadig ryger globalt.

146
00:08:52,990 --> 00:08:56,494
Vi så det som
en stor mulighed for folkesundheden.

147
00:08:57,703 --> 00:09:01,290
Jeg var spændt på løftet om,
hvad der kunne ske,

148
00:09:01,374 --> 00:09:03,167
hvis idéen blev udviklet.

149
00:09:04,043 --> 00:09:06,754
De fleste var glade for det.

150
00:09:07,255 --> 00:09:11,050
Det var nok mere fra fakultetet,
hvis jeg husker rigtigt,

151
00:09:11,133 --> 00:09:13,052
at man hævede øjenbryn.

152
00:09:13,636 --> 00:09:16,722
"Er det en enhed, der leverer stoffer?"

153
00:09:18,349 --> 00:09:22,895
Og ikke som medicin,
der holder styr på hjerterytmen.

154
00:09:22,979 --> 00:09:25,356
Det er nikotin.

155
00:09:26,190 --> 00:09:29,902
Nogle af professorerne mente,
de skulle sænke farten lidt,

156
00:09:29,986 --> 00:09:32,989
forske lidt mere
og gøre det på en ansvarlig måde,

157
00:09:33,072 --> 00:09:35,783
for nikotin er utroligt vanedannende.

158
00:09:36,576 --> 00:09:38,244
I James og Adams forskning

159
00:09:38,327 --> 00:09:41,914
fandt de et enormt arkiv
af tobaksindustriens dokumenter

160
00:09:41,998 --> 00:09:45,167
opbevaret på University of California
i San Francisco.

161
00:09:46,419 --> 00:09:49,171
Dengang ville vi gerne lære om,

162
00:09:49,255 --> 00:09:53,551
hvad der var de bedste teknologier
og teknikker til at stoppe rygning.

163
00:09:54,093 --> 00:09:57,972
Tobaksfirmaerne havde åbenbart
arbejdet en del på det.

164
00:09:58,472 --> 00:10:00,600
Firmaerne vidste, de havde et problem.

165
00:10:00,683 --> 00:10:04,270
De var ikke glade for,
at deres produkter dræbte folk.

166
00:10:04,353 --> 00:10:06,689
"Hvordan kan vi lave en ny cigaret,

167
00:10:06,772 --> 00:10:09,525
der gør folk afhængige,
men ikke giver kræft?"

168
00:10:10,776 --> 00:10:16,657
Det blev et skjult mål
i tobaksindustriens hemmelige projekter.

169
00:10:16,741 --> 00:10:19,577
De var allerede begyndt sidst i 1950'erne.

170
00:10:19,660 --> 00:10:22,455
At lave et mindre skadeligt produkt

171
00:10:22,538 --> 00:10:24,248
var den hellige gral.

172
00:10:24,332 --> 00:10:27,043
"Kan vi sænke temperaturen

173
00:10:27,126 --> 00:10:33,007
og skabe røgen,
uden der er ild i tobakken?"

174
00:10:33,090 --> 00:10:37,178
Man opvarmede tobak,
og så fik man tobaksdamp,

175
00:10:37,261 --> 00:10:38,721
som havde nikotin i sig.

176
00:10:38,804 --> 00:10:45,144
Det ville være en mere sikker cigaret,
da det mest skadelige er det brandbare.

177
00:10:45,227 --> 00:10:49,649
Men hvis de laver en mere sikker cigaret,
hvad skulle den så kaldes?

178
00:10:50,358 --> 00:10:54,779
De ville ikke indrømme,
at almindelige cigaretter gav kræft.

179
00:10:55,279 --> 00:10:57,657
De var fanget i deres egne løgne.

180
00:10:58,824 --> 00:11:01,827
Alle store tobaksselskaber løj og sagde,

181
00:11:01,911 --> 00:11:06,957
at man ikke kunne levere nikotin
på en mere sikker måde end en cigaret.

182
00:11:08,501 --> 00:11:11,253
James' teori var, at nogen udefra,

183
00:11:11,337 --> 00:11:12,672
som ham og Adam,

184
00:11:12,755 --> 00:11:16,467
var nødt til at komme ind
og skabe innovation.

185
00:11:17,176 --> 00:11:20,971
De begyndte at fokusere
mere på fordampning af tobak.

186
00:11:21,055 --> 00:11:22,181
INHALATOR TIL AROMA

187
00:11:22,264 --> 00:11:25,476
På det tidspunkt fandtes fordampere,

188
00:11:25,559 --> 00:11:28,312
men det var et kæmpe system.

189
00:11:28,396 --> 00:11:30,981
Hverken transportabelt eller praktisk.

190
00:11:31,065 --> 00:11:34,026
James ville vide,
om man kunne gøre det mindre.

191
00:11:34,610 --> 00:11:37,446
Det virkede som et fantastisk projekt.

192
00:11:37,530 --> 00:11:39,990
James og Adam byggede en prototype,

193
00:11:40,074 --> 00:11:44,161
og de ville have, den skulle betyde noget.

194
00:11:44,995 --> 00:11:47,039
Kan man lave en sikker cigaret?

195
00:11:47,123 --> 00:11:48,416
SPECIALEFORSVAR

196
00:11:48,499 --> 00:11:50,960
Afbrænding af tobak er problemet.

197
00:11:51,043 --> 00:11:52,962
Nikotin er vanedannende,

198
00:11:53,045 --> 00:11:56,090
men det er ikke nikotinen,
der gør dig fortræd.

199
00:11:56,173 --> 00:12:01,095
Vores mål var at skabe
en helt ny oplevelse for folk,

200
00:12:01,178 --> 00:12:05,057
som bevarer de positive aspekter
ved rygning, som ritualet,

201
00:12:05,141 --> 00:12:08,811
men gøre det så sundt
og socialt acceptabelt som muligt.

202
00:12:08,894 --> 00:12:11,564
Folk var helt vilde med det.

203
00:12:11,647 --> 00:12:14,567
Og James vidste,
han var på sporet af noget,

204
00:12:14,650 --> 00:12:16,193
der kunne blive stort.

205
00:12:17,403 --> 00:12:20,114
Men alligevel var der i starten

206
00:12:20,197 --> 00:12:25,202
en bekymring for sundheden,
og man ville forhindre, at folk fik kræft.

207
00:12:27,788 --> 00:12:29,498
Det er en fornøjelse

208
00:12:29,582 --> 00:12:32,251
at præsentere dette års dimissionstaler,

209
00:12:32,334 --> 00:12:33,586
Steve Jobs.

210
00:12:35,129 --> 00:12:38,132
Jeg husker, vi sad hele klassen sammen,

211
00:12:38,841 --> 00:12:43,345
og mange af os designere
var naturligvis inspirerede af Steve Jobs.

212
00:12:43,429 --> 00:12:46,182
Han var nærmest en rockstjerne.

213
00:12:46,974 --> 00:12:49,143
Hold jer sultne og tåbelige.

214
00:12:49,935 --> 00:12:52,396
Det har jeg altid ønsket for mig selv.

215
00:12:52,480 --> 00:12:55,816
Vi var sultne efter
at gøre en forskel i verden.

216
00:12:55,900 --> 00:12:59,487
Og når I nu dimitterer,
ønsker jeg det for jer.

217
00:13:00,154 --> 00:13:02,239
Hold jer sultne og tåbelige.

218
00:13:02,740 --> 00:13:04,658
De to ting går hånd i hånd.

219
00:13:04,742 --> 00:13:08,537
Tåbeligheden består i,
at man godt tør tage chancer.

220
00:13:08,621 --> 00:13:11,248
Prøv det, gør det. Ingen tøven.

221
00:13:11,332 --> 00:13:12,792
Mange tak.

222
00:13:13,918 --> 00:13:16,045
Det var et af de største problemer,

223
00:13:16,128 --> 00:13:18,881
som kurset havde forsøgt
at håndtere og løse.

224
00:13:18,964 --> 00:13:22,343
Og alle ved,
at James og Adam har en fed idé.

225
00:13:22,426 --> 00:13:25,262
Den er utrolig,
og prototypen er fantastisk.

226
00:13:25,346 --> 00:13:26,680
Alle ved det.

227
00:13:26,764 --> 00:13:27,848
Hvad så nu?

228
00:13:28,849 --> 00:13:33,020
SALGSTALEN

229
00:13:33,771 --> 00:13:38,192
Efter de forlod Stanford, besluttede de,
det var en idé, de ville forfølge

230
00:13:38,275 --> 00:13:40,027
og gøre til et rigtigt firma.

231
00:13:40,110 --> 00:13:43,906
Men James og Adam kom udefra,

232
00:13:43,989 --> 00:13:45,908
og de havde ikke succes.

233
00:13:45,991 --> 00:13:48,536
Mange firmaer var ikke interesserede.

234
00:13:48,619 --> 00:13:53,040
Mange VC'ere har regler mod
at investere i laster. De gør det ikke.

235
00:13:54,083 --> 00:13:57,545
På grund af de klausuler mod laster,

236
00:13:57,628 --> 00:14:00,256
som marihuana, alkohol og tobak,

237
00:14:00,339 --> 00:14:04,009
sagde omkring 50 firmaer,
at de ikke var interesserede.

238
00:14:04,093 --> 00:14:07,638
James og Adam indså,
at gik de efter individuelle investorer,

239
00:14:07,721 --> 00:14:12,893
havde de måske mere held, for de var
ikke nødvendigvis bundet af klausuler.

240
00:14:14,103 --> 00:14:17,189
Engleinvestorer investerer i start-ups,

241
00:14:17,273 --> 00:14:19,275
og de investerer deres egne penge.

242
00:14:19,358 --> 00:14:24,905
Engleinvestorer leder efter
et firma, der kan forandre verden.

243
00:14:24,989 --> 00:14:26,824
Men det sker ikke ofte.

244
00:14:27,783 --> 00:14:31,871
James og Adam kom til mit kontor
for at sælge deres idé,

245
00:14:31,954 --> 00:14:33,789
som de kaldte "Ploom".

246
00:14:33,873 --> 00:14:36,959
De virkede kloge og lidenskabelige,

247
00:14:37,042 --> 00:14:39,712
og de havde et meget sofistikeret design.

248
00:14:39,795 --> 00:14:43,924
Dengang var der intet bevis for,
at opvarmning modsat afbrænding

249
00:14:44,008 --> 00:14:45,885
skulle være sundere,

250
00:14:45,968 --> 00:14:51,557
men hvis man ikke brændte det af,
tænkte man generelt, det var mere sikkert.

251
00:14:52,057 --> 00:14:55,686
Det havde potentiale til at redde liv.

252
00:14:57,605 --> 00:15:02,151
Min mor røg hele sit liv
og døde til sidst af lungekræft.

253
00:15:02,693 --> 00:15:05,988
Så jeg tænkte på min mor,
hvor det havde været en gave,

254
00:15:06,071 --> 00:15:10,910
hvis hun kunne bruge det i stedet
og have levet flere år af sit liv.

255
00:15:12,202 --> 00:15:13,203
Så…

256
00:15:14,914 --> 00:15:16,665
Jeg besluttede at investere.

257
00:15:17,082 --> 00:15:18,375
BESTYRELSESMEDLEM

258
00:15:18,959 --> 00:15:22,004
Riaz Valani var investor
i første runde med os.

259
00:15:22,087 --> 00:15:25,382
Han talte lige ud af posen
og var en meget stærk person.

260
00:15:25,466 --> 00:15:31,347
Vi måtte underbygge sundhedsfordelene,
og det skulle komme fra professionelle.

261
00:15:32,973 --> 00:15:35,851
De ringede og sagde:
"Vi har en god, ny idé,

262
00:15:35,935 --> 00:15:40,856
som vi tror kan revolutionere tobak
og redde liv, og vi vil gerne mødes."

263
00:15:41,774 --> 00:15:46,278
Idéen var at opvarme tobakken
fremfor at sætte ild til den.

264
00:15:46,362 --> 00:15:49,531
Jeg sagde: "Det er en interessant idé.

265
00:15:49,615 --> 00:15:51,408
Hvis I undgår afbrænding,

266
00:15:51,492 --> 00:15:54,954
bliver det sandsynligvis mindre giftigt.

267
00:15:55,829 --> 00:15:57,498
Men vi må skaffe beviser.

268
00:15:57,581 --> 00:16:01,543
Vi må vide,
hvilken effekt det faktisk har."

269
00:16:02,711 --> 00:16:05,506
Idéen om
"at rykke hurtig og ødelægge ting"

270
00:16:05,589 --> 00:16:08,467
inden for folkesundhed, er dum.

271
00:16:08,550 --> 00:16:12,096
Vi vil gerne gøre hurtige fremskridt,

272
00:16:12,179 --> 00:16:15,224
men når det handler om folks sundhed,

273
00:16:15,307 --> 00:16:16,976
skal man være forsigtig.

274
00:16:19,103 --> 00:16:21,939
Ploom begyndte at ligne et ægte firma.

275
00:16:22,773 --> 00:16:25,734
Investorerne var mere
end bare finansieringskilder,

276
00:16:25,818 --> 00:16:29,655
så de vejledte dem i
fortsat at skalere virksomheden op.

277
00:16:29,738 --> 00:16:33,492
Bruger man ikke lige så meget
på marketing som på ingeniører,

278
00:16:33,575 --> 00:16:35,202
er ingeniørarbejdet spildt.

279
00:16:35,285 --> 00:16:36,704
Så Kurt blev hentet ind.

280
00:16:37,496 --> 00:16:42,167
Min erfaring med marketing begyndte,
da jeg arbejdede for Red Bull.

281
00:16:43,377 --> 00:16:47,506
De har en unik filosofi om,
hvordan man kommer på markedet.

282
00:16:48,340 --> 00:16:52,177
I stedet for at drukne folk
i reklamer og håbe, det virker,

283
00:16:52,261 --> 00:16:53,470
gik de modsat.

284
00:16:53,554 --> 00:16:58,392
Folk skulle opdage produktet
på en sej måde.

285
00:16:59,685 --> 00:17:03,105
En dag så jeg,
at der var en besked fra Adam,

286
00:17:03,188 --> 00:17:06,358
hvor der stod noget med,
at han og hans kompagnon

287
00:17:06,442 --> 00:17:08,485
snart var færdige på Stanford,

288
00:17:08,569 --> 00:17:11,280
hvilket gav det noget troværdighed.

289
00:17:12,614 --> 00:17:16,994
Jeg kom ind, og nogle gange
tømmer man lommerne og sætter sig.

290
00:17:17,077 --> 00:17:21,123
Det gjorde jeg,
og jeg havde en pakke cigaretter med.

291
00:17:21,206 --> 00:17:24,710
James og Adam kiggede straks
på pakken og hinanden

292
00:17:24,793 --> 00:17:26,587
med et interessant blik.

293
00:17:26,670 --> 00:17:31,341
Jeg tror, de tænkte:
"Hvis han er ryger, så vil han forstå."

294
00:17:32,176 --> 00:17:34,511
Cigaretter er min uvane.

295
00:17:34,595 --> 00:17:40,225
Jeg nyder at slappe af med en cigaret,
men statistikken taler sit tydelige sprog.

296
00:17:40,309 --> 00:17:43,562
Ryger man,
vil man sandsynligvis dø af rygning.

297
00:17:44,605 --> 00:17:48,942
De sagde noget til mig,
jeg har hørt dem sige mange gange siden.

298
00:17:49,026 --> 00:17:52,279
"Rygning er ikke kun nikotinen.
Det er ritualet.

299
00:17:52,362 --> 00:17:55,240
Hvordan bevarer vi ritualet
og fjerner faren?"

300
00:17:55,324 --> 00:17:59,453
Det vakte genklang i mig,
for jeg var en konfliktfyldt ryger,

301
00:17:59,536 --> 00:18:03,499
der elsker ritualet,
men hader alt andet ved rygning.

302
00:18:03,582 --> 00:18:07,044
Kan de gøre det for mig,
ville det være et fantastisk firma

303
00:18:07,127 --> 00:18:09,088
og nok en kæmpe forretning.

304
00:18:10,798 --> 00:18:12,216
Mødet gik godt.

305
00:18:12,299 --> 00:18:16,804
Jeg fik jobbet, men jeg sagde til dem,

306
00:18:16,887 --> 00:18:20,432
jeg ikke ville arbejde for nogen,
der solgte til tobaksindustrien.

307
00:18:21,892 --> 00:18:25,145
Jeg mente, de var fjenden.
De havde dræbt folk i årevis

308
00:18:25,229 --> 00:18:27,689
og løjet om deres eget produkt,

309
00:18:27,773 --> 00:18:32,111
som de udmærket vidste var et af
de mest vanedannende nogensinde.

310
00:18:33,362 --> 00:18:36,824
Jeg ville ikke associeres
med nogen af de firmaer.

311
00:18:38,283 --> 00:18:40,786
Da James og Adam begyndte på Ploom,

312
00:18:40,869 --> 00:18:44,081
var der omkring 37 millioner rygere i USA.

313
00:18:45,791 --> 00:18:52,214
Mange afskriver rygere som folk,
der har taget dårlige valg.

314
00:18:53,173 --> 00:18:56,927
Sandheden er, at langt de fleste rygere

315
00:18:57,010 --> 00:19:00,305
begyndte deres tobaksforbrug
som teenagere.

316
00:19:00,389 --> 00:19:05,644
Cigaretproducenter ved, hvis de kan gøre
teenagere afhængige af nikotin,

317
00:19:05,727 --> 00:19:08,689
kan de holde på dem for livet.

318
00:19:08,772 --> 00:19:12,109
Jeg var 19.

319
00:19:12,192 --> 00:19:14,820
Jeg ville ikke ryge pot,
så jeg røg smøger.

320
00:19:14,903 --> 00:19:18,157
Det var en 19-årigs ikke-logik.

321
00:19:19,032 --> 00:19:22,369
Til en thanksgiving-middag
overtalte min bror mig.

322
00:19:22,452 --> 00:19:26,623
Han sagde: "Prøv én. Efter en stor
middag er det så lækkert."

323
00:19:26,707 --> 00:19:30,252
Og det var det.

324
00:19:30,836 --> 00:19:35,757
Jeg husker tydeligt, at min far sørgede
for cigaretter til min mor.

325
00:19:35,841 --> 00:19:38,135
Det var hans pligt som husbond.

326
00:19:38,218 --> 00:19:41,305
Jeg spurgte hende:
"Vil du ikke godt stoppe?"

327
00:19:41,388 --> 00:19:43,932
Så det er ironisk,
at jeg begyndte at ryge.

328
00:19:45,934 --> 00:19:48,437
Nikotin holder mig fokuseret.

329
00:19:48,520 --> 00:19:51,565
Når jeg er virkelig stimuleret,
kan det få mig ned.

330
00:19:52,691 --> 00:19:54,610
Når jeg er træt, får det mig op.

331
00:19:54,693 --> 00:19:57,029
På den måde er de unikke.

332
00:19:58,447 --> 00:19:59,656
Jeg nød at ryge.

333
00:20:00,991 --> 00:20:05,329
Bare den fysiske aktivitet
ved at blæse røg og se den forsvinde.

334
00:20:06,997 --> 00:20:08,790
Det virkede afslappende.

335
00:20:09,541 --> 00:20:14,296
Jeg prøvede længe på at stoppe,
og jeg havde det så skidt over det.

336
00:20:17,716 --> 00:20:20,427
Min far havde røget hele mit liv.

337
00:20:21,595 --> 00:20:25,349
Jeg fortalte, jeg røg.
Han var skuffet, og så delte vi en smøg.

338
00:20:26,975 --> 00:20:28,435
Han fik kræft.

339
00:20:29,394 --> 00:20:34,775
Gennem hele sygdomsforløbet med ham

340
00:20:34,858 --> 00:20:38,862
følte jeg enorm skam over stadig at ryge.

341
00:20:39,363 --> 00:20:42,950
Men det var en stor del af,
hvordan jeg håndterede stress.

342
00:20:44,618 --> 00:20:46,912
Til sidst, da han døde,

343
00:20:46,995 --> 00:20:51,250
føltes hver cigaret,
som om jeg vanærede hans minde.

344
00:20:52,668 --> 00:20:55,629
Langt de fleste rygere vil gerne stoppe

345
00:20:55,712 --> 00:20:57,965
og har forsøgt mange gange.

346
00:20:58,048 --> 00:21:00,008
Men folk, der aldrig har røget,

347
00:21:00,092 --> 00:21:03,136
forstår ikke, hvorfor det er så svært.

348
00:21:04,179 --> 00:21:07,349
Nikotin kan være vanedannende
som heroin og kokain

349
00:21:07,432 --> 00:21:10,060
i så høj grad,
at man ikke føler sig normal,

350
00:21:10,143 --> 00:21:12,688
medmindre man får næste dosis.

351
00:21:13,438 --> 00:21:15,983
Jeg prøvede plasteret,
det var forfærdeligt.

352
00:21:16,066 --> 00:21:18,360
Jeg havde mareridt. Det virkede ikke.

353
00:21:18,443 --> 00:21:23,240
Jeg prøvede tyggegummi, kold tyrker,
bøger og endda en hypnotisør.

354
00:21:23,949 --> 00:21:27,327
Intet virkede, uanset hvad jeg prøvede.

355
00:21:28,161 --> 00:21:29,913
Jeg ville så gerne stoppe,

356
00:21:29,997 --> 00:21:33,875
men erstatningerne virkede ikke for mig.

357
00:21:33,959 --> 00:21:35,711
Det var ikke det samme,

358
00:21:35,794 --> 00:21:38,213
for jeg kunne ikke gøre sådan og sådan.

359
00:21:39,214 --> 00:21:41,008
Kunne man ikke stoppe

360
00:21:41,091 --> 00:21:44,886
med tyggegummi, plaster,
suttebolsjer eller kold tyrker,

361
00:21:44,970 --> 00:21:47,222
var man dømt til at ryge.

362
00:21:50,976 --> 00:21:56,398
For mig og millioner af rygere verden over
er det en dødsdom.

363
00:21:57,607 --> 00:22:01,111
FUCK TOBAKSINDUSTRIEN

364
00:22:01,778 --> 00:22:03,405
Da vi startede Ploom,

365
00:22:03,488 --> 00:22:06,575
ville vi gerne forandre verden.

366
00:22:06,658 --> 00:22:11,330
Det var "Fuck Tobaksindustrien."
Gik jeg rundt i en T-shirt, hvor det stod,

367
00:22:11,413 --> 00:22:15,709
ville alle synes, det var fint.
Alle, inklusive Adam og James.

368
00:22:15,792 --> 00:22:19,296
Jeg havde nogle idéer til,
hvor projektet skulle starte,

369
00:22:19,379 --> 00:22:23,008
specifikt angående branding og den slags,

370
00:22:23,091 --> 00:22:25,886
men de havde ikke en fungerende prototype.

371
00:22:26,887 --> 00:22:31,266
De mente, de ville have en klar
efter seks måneder.

372
00:22:31,933 --> 00:22:35,937
Det var tydeligt, at der var
flere udfordringer end forventet

373
00:22:36,021 --> 00:22:37,564
i at gøre produktet klar.

374
00:22:38,190 --> 00:22:40,734
Vi havde mange problemer.

375
00:22:40,817 --> 00:22:44,029
Vi havde nogle tidlige enheder,
hvor jeg tog et sug,

376
00:22:44,112 --> 00:22:46,406
og så eksploderede den pludselig.

377
00:22:46,490 --> 00:22:50,494
Den skød stangen op i loftet.

378
00:22:50,577 --> 00:22:53,997
Jeg husker
James' ansigtsudtryk: "Hold da kæft."

379
00:22:54,081 --> 00:22:57,417
Den kunne være røget ind i hovedet på mig.

380
00:22:59,252 --> 00:23:02,756
Fordi Riaz havde flest penge i firmaet,

381
00:23:02,839 --> 00:23:06,134
adlød James og Adam hans mindste vink.

382
00:23:06,218 --> 00:23:09,805
Riaz var meget fast besluttet på,
at det skulle ske hurtigt.

383
00:23:09,888 --> 00:23:12,641
"Vi løber tør for penge og må have flere.

384
00:23:12,724 --> 00:23:15,769
Det får vi ikke
uden et fungerende produkt."

385
00:23:15,852 --> 00:23:17,562
Tiden var ved at løbe ud,

386
00:23:17,646 --> 00:23:20,148
for andre e-cigaretter var på vej.

387
00:23:20,232 --> 00:23:23,151
Denne mand ryger ikke.

388
00:23:23,235 --> 00:23:24,736
Hvad er NJOY?

389
00:23:24,820 --> 00:23:26,738
NJOY er en elektronisk cigaret.

390
00:23:26,822 --> 00:23:30,909
NJOY var nok det første firma,
der kom på vores radar.

391
00:23:30,992 --> 00:23:32,619
De var anti-Ploom.

392
00:23:33,453 --> 00:23:37,249
Da vi prøvede konkurrenternes produkt,

393
00:23:37,332 --> 00:23:40,460
der grundlæggende
lignede rigtige cigaretter,

394
00:23:40,544 --> 00:23:45,924
tænkte vi: "Hvorfor laver de dem sådan,
hvis de vil hjælpe folk til at stoppe?"

395
00:23:46,842 --> 00:23:51,888
Så begyndte man at se det,
som folk kaldte vapes.

396
00:23:51,972 --> 00:23:54,641
Produkterne var ret komplicerede.

397
00:23:54,724 --> 00:23:57,519
De skulle have spoler, batterier,

398
00:23:58,186 --> 00:24:01,440
en tank, man kunne fylde
med e-væske efter eget valg,

399
00:24:01,523 --> 00:24:04,484
smag efter eget valg, styrken af nikotin…

400
00:24:05,110 --> 00:24:07,237
Industrien voksede hurtigt,

401
00:24:07,320 --> 00:24:10,282
for der var ingen regler
for dampprodukter.

402
00:24:10,365 --> 00:24:12,117
Det var en ny kategori.

403
00:24:12,200 --> 00:24:14,744
Myndighederne kunne ikke regulere det,

404
00:24:14,828 --> 00:24:17,622
så ingen tjekkede produkterne,

405
00:24:17,706 --> 00:24:19,916
og der var ingen aldersbegrænsninger.

406
00:24:20,000 --> 00:24:21,501
Det var det vilde vesten.

407
00:24:22,252 --> 00:24:24,713
Men Ploom var en helt anden enhed.

408
00:24:25,213 --> 00:24:27,632
Adam og James tilgik det sådan her:

409
00:24:27,716 --> 00:24:31,303
"Hvordan føles den i hånden?
Hvordan holder man den?"

410
00:24:31,386 --> 00:24:33,430
Der var mere tænkning involveret.

411
00:24:36,975 --> 00:24:39,853
Vi har forsøgt at skabe et nyt paradigme.

412
00:24:39,936 --> 00:24:41,938
Noget, der ikke ligner en cigaret,

413
00:24:42,022 --> 00:24:45,609
og ikke føles eller smager
som en cigaret. Den er anderledes.

414
00:24:45,692 --> 00:24:50,155
Model One var James og Adams
første produkt på markedet.

415
00:24:50,238 --> 00:24:53,241
Den blev lanceret i 2010,
og det var første gang,

416
00:24:53,325 --> 00:24:57,537
at Adam og James havde gjort
deres specialeafhandling til virkelighed.

417
00:24:57,621 --> 00:25:02,542
Dette er Ploom Model One,
som man åbner ved at fjerne mundstykket,

418
00:25:02,626 --> 00:25:06,171
og så indsætter man
en specialdesignet kapsel.

419
00:25:06,254 --> 00:25:08,298
Sæt mundstykket på igen,

420
00:25:08,381 --> 00:25:11,051
tryk på knappen i bunden,
den klikker i gang,

421
00:25:11,134 --> 00:25:13,803
og så lyser den i 10-20 sekunder.

422
00:25:13,887 --> 00:25:19,809
Tiden, hvor vi gjorde klar
til at lancere Model One, var spændende.

423
00:25:19,893 --> 00:25:24,022
Jeg husker, vi legede med
en reklamekampagne,

424
00:25:24,105 --> 00:25:28,151
og en af dem, vi lancerede den med, var:
"Lille, mørk og flot."

425
00:25:28,235 --> 00:25:29,277
Og det var det.

426
00:25:29,361 --> 00:25:32,531
Jeg postede det på et e-cigaret-forum,

427
00:25:32,614 --> 00:25:35,450
og de gik amok.
Ingen havde set noget lignende.

428
00:25:35,534 --> 00:25:37,327
Vi fik en masse beskeder

429
00:25:37,410 --> 00:25:39,829
og et hav af reservationer,

430
00:25:39,913 --> 00:25:45,418
og man følte virkelig: "Nu sker det.
Dette kan være fremtiden for rygning."

431
00:25:46,962 --> 00:25:51,925
Jeg begyndte at lede efter
ambassadører til at promovere produktet.

432
00:25:52,008 --> 00:25:56,763
Jeg mødte Kurt og blev inviteret
til Plooms hovedkvarter.

433
00:25:56,846 --> 00:26:01,226
De placerede produktet foran mig
og sagde: "Hvad synes du?"

434
00:26:01,309 --> 00:26:03,812
Jeg sagde: "Fedt."

435
00:26:04,604 --> 00:26:10,318
Men den kørte på butan,
så man skulle have en lille gasbeholder.

436
00:26:10,402 --> 00:26:13,697
Og så en lille kapsel med rigtig tobak.

437
00:26:13,780 --> 00:26:18,868
Man putter gassen og kapslen i,
skruer den på, og så kører man.

438
00:26:19,452 --> 00:26:22,914
De ville have,
det var en moderne, social rygeoplevelse,

439
00:26:22,998 --> 00:26:25,417
og jeg sagde: "Det lyder fantastisk."

440
00:26:26,376 --> 00:26:31,881
Som marketingchef i felten skulle jeg
introducere verden for produktet

441
00:26:31,965 --> 00:26:36,678
og samle så meget information som muligt
fra brugere for at forbedre produktet.

442
00:26:38,305 --> 00:26:42,142
På det tidspunkt havde vi
testet meget mere,

443
00:26:42,225 --> 00:26:45,770
og vi havde inviteret folk
til happy hour på kontoret,

444
00:26:45,854 --> 00:26:48,481
og vi var ude med produktet.

445
00:26:48,565 --> 00:26:52,694
I starten havde vi en eller to.
Nu havde alle et par enheder.

446
00:26:52,777 --> 00:26:56,823
Kapsler blev lavet og lagret
i baglokalet til det,

447
00:26:56,906 --> 00:26:59,743
der forhåbentligt blev
en syndflod af ordrer.

448
00:27:00,660 --> 00:27:05,040
Da det kom til de første smagninger
og den første marketing,

449
00:27:05,123 --> 00:27:08,335
arbejdede jeg døgnet rundt
og var ude indtil midnat

450
00:27:08,418 --> 00:27:10,128
og på kontoret klokken 08.00.

451
00:27:10,712 --> 00:27:14,257
Vi ved ikke, hvor det vil fungere,
så vi prøver alt.

452
00:27:14,341 --> 00:27:17,344
Vi prøver biografer. Vi prøver caféer.

453
00:27:17,427 --> 00:27:20,347
Vi prøver butikker, fester, natklubber.

454
00:27:20,430 --> 00:27:24,225
Klubberne var værst,
for de larmede, og alle var fulde.

455
00:27:24,309 --> 00:27:26,728
Der var Plooms overalt.

456
00:27:27,312 --> 00:27:30,982
Men vi satte os bagerst
og ventede på, at folk kom til os.

457
00:27:31,483 --> 00:27:33,693
Vi spurgte dem om deres mening.

458
00:27:33,777 --> 00:27:35,862
I starten var kommentarerne:

459
00:27:35,945 --> 00:27:38,073
"Hvornår kommer I med flere smage?"

460
00:27:38,156 --> 00:27:40,700
Der var pebermynte, chokolade,

461
00:27:40,784 --> 00:27:44,537
blåbær, honninglikør, økologisk fersken,

462
00:27:44,621 --> 00:27:47,624
og folk bad specifikt om disse smage.

463
00:27:48,625 --> 00:27:51,544
Det handlede ikke kun om nikotin,

464
00:27:51,628 --> 00:27:55,090
det handlede om oplevelsen,
så de var interesserede i smag.

465
00:27:55,173 --> 00:28:01,012
Smage var vigtige til at overbevise rygere
ved at tilbyde forskellige muligheder.

466
00:28:01,596 --> 00:28:06,476
Men rygere, der brugte Ploom, sagde:

467
00:28:06,559 --> 00:28:09,938
"Det er sjovt,
men giver mig ikke det samme,

468
00:28:10,021 --> 00:28:12,524
som et ordentlig hiv af en cigaret."

469
00:28:13,650 --> 00:28:18,863
Selve Ploom-enheden
var ikke særlig god til at levere nikotin.

470
00:28:18,947 --> 00:28:20,573
Det virkede ikke for mig.

471
00:28:20,657 --> 00:28:25,453
Jeg tapede endda to sammen,
til James enorme misfornøjelse,

472
00:28:25,537 --> 00:28:30,250
for det betød,
at hans produkt ikke fungerede.

473
00:28:32,085 --> 00:28:35,964
En hardcore ryger,
der røg en pakke om dagen,

474
00:28:36,047 --> 00:28:40,301
ville prøve og sige: "Interessant,"
men så gå tilbage til rygning.

475
00:28:40,385 --> 00:28:44,973
Kurt, Adam og James
pillede konstant ved den.

476
00:28:45,056 --> 00:28:47,767
De ændrede på formlen,

477
00:28:47,851 --> 00:28:50,854
så den blev lidt mere turboladet.

478
00:28:51,396 --> 00:28:55,233
Ofte ved ingeniører
så meget om et produkt,

479
00:28:55,817 --> 00:28:58,611
at de ikke forstår kundernes problemer.

480
00:28:58,695 --> 00:29:02,115
Der var mange problemer
med den første Ploom-enhed.

481
00:29:03,366 --> 00:29:05,910
For det første kørte den på butangas,

482
00:29:05,994 --> 00:29:09,497
og ingen gider at rende rundt
med en flaske butangas.

483
00:29:10,749 --> 00:29:13,293
Fordi der var et opvarmningselement,

484
00:29:13,376 --> 00:29:16,755
var der fare for at brænde fingrene

485
00:29:16,838 --> 00:29:19,924
og endda munden,
hvis man tog et stort sug på den.

486
00:29:20,008 --> 00:29:22,093
De var ikke alle sammen for varme,

487
00:29:22,177 --> 00:29:26,139
men hver 50. enhed brændte nogen.

488
00:29:26,222 --> 00:29:31,186
Og med en frekvens på to procent
har man ikke et produkt.

489
00:29:32,270 --> 00:29:33,563
Det imponerede ikke.

490
00:29:34,189 --> 00:29:37,066
Man kunne måske skabe et lille marked,

491
00:29:37,150 --> 00:29:41,196
hvis man kæmpede for det,
men intet verdensomvæltende.

492
00:29:41,863 --> 00:29:43,948
Jeg gik i rygerbutikker,

493
00:29:44,032 --> 00:29:47,202
hvor jeg fik en del negativ feedback.

494
00:29:47,285 --> 00:29:51,581
Til sidst kom Adam med mig ud.

495
00:29:51,664 --> 00:29:55,627
Vi var i fem-seks butikker,
og jeg husker især én gang,

496
00:29:55,710 --> 00:29:58,505
hvor Adam vist endelig forstod det.

497
00:29:59,214 --> 00:30:03,718
I stedet for en hel forestilling
for ejeren, lagde jeg den bare på bordet.

498
00:30:03,802 --> 00:30:08,014
Først prøvede han at putte butan i.
Det flød ud.

499
00:30:08,097 --> 00:30:13,561
Han klikkede for at starte den,
og fingeren sad forkert, så han fik stød.

500
00:30:13,645 --> 00:30:16,523
Til sidst fik han gang i den,
satte kapslen i,

501
00:30:16,606 --> 00:30:19,192
så røg toppen af, og kapslen brændte ham.

502
00:30:19,275 --> 00:30:21,194
Det var den perfekte storm,

503
00:30:21,277 --> 00:30:25,490
hvor alt, der kunne gå galt,
gik galt, og Adam så det selv.

504
00:30:25,573 --> 00:30:29,744
Da vi kom ud af butikken,
nåede Adam nok konklusionen:

505
00:30:29,828 --> 00:30:32,205
"Lort, produktet fungerer ikke.

506
00:30:32,789 --> 00:30:34,749
Vi må redesigne det,

507
00:30:34,833 --> 00:30:38,002
og det vil tage omkring 12-18 måneder."

508
00:30:38,086 --> 00:30:42,590
Vi var frustrerede, for vi havde ikke set
det ønskede fremskridt,

509
00:30:43,341 --> 00:30:45,426
og nogen måtte tage ansvaret.

510
00:30:45,927 --> 00:30:49,764
James overtog rollen som direktør,
og Adam tog et skridt tilbage.

511
00:30:49,848 --> 00:30:53,184
Og det var en krisetid for det nye firma.

512
00:30:53,268 --> 00:30:57,647
Ploom havde lavvande i kassen
og kæmpede for at få flere penge.

513
00:30:57,730 --> 00:31:00,483
Jeg tænkte:
"Det er nok slut. Sikke en skam."

514
00:31:01,067 --> 00:31:05,613
EN UDVEJ

515
00:31:05,697 --> 00:31:10,618
James var på jagt efter
enhver investor, der kunne hjælpe Ploom.

516
00:31:10,702 --> 00:31:14,664
Japan Tobacco International
kontaktede os for at investere i Ploom.

517
00:31:14,747 --> 00:31:15,832
Ti millioner dollars.

518
00:31:17,000 --> 00:31:20,628
JTI var et stort japansk konglomerat,
der lavede cigaretter.

519
00:31:21,546 --> 00:31:23,131
Vi var i syv sind.

520
00:31:23,214 --> 00:31:29,095
Tobaksindustrien havde
slået folk ihjel i 100 år og løjet om det,

521
00:31:29,178 --> 00:31:31,890
og nu kom de med en stor investering.

522
00:31:32,515 --> 00:31:34,559
Det var svært.

523
00:31:35,268 --> 00:31:38,730
Men uden den investering
havde vi nok ikke klaret den.

524
00:31:39,647 --> 00:31:42,525
Vores mission var vigtig.

525
00:31:43,026 --> 00:31:45,486
Vi kunne ikke skrotte det og gå videre.

526
00:31:46,112 --> 00:31:49,282
Målet med firmaet var
at redde en milliard liv.

527
00:31:49,365 --> 00:31:52,785
James og Adam fortalte mig,
at af alle tobaksfirmaer

528
00:31:52,869 --> 00:31:58,082
var JTI det mest progressive,
og de virkede som de mest åbensindede.

529
00:31:58,166 --> 00:32:02,378
Det var en måde at distribuere
et produkt, der ville redde liv.

530
00:32:02,462 --> 00:32:05,089
Min stålfaste overbevisning blev blødere.

531
00:32:05,965 --> 00:32:11,763
Hvis partnerskab med tobaksindustrien
hjalp med kernemissionen,

532
00:32:12,347 --> 00:32:14,349
var det måske ikke så slemt.

533
00:32:16,100 --> 00:32:18,353
Japan Tobacco lod dem udvide,

534
00:32:18,436 --> 00:32:20,939
så de havde råd til deres egen legeplads.

535
00:32:21,022 --> 00:32:22,440
Hvordan ville den se ud?

536
00:32:26,027 --> 00:32:27,862
Efter Ploom-enheden floppede,

537
00:32:27,946 --> 00:32:30,865
vidste Adam og James,
de måtte lave noget bedre.

538
00:32:30,949 --> 00:32:33,493
Og de ti millioner, de fik fra JTI,

539
00:32:33,576 --> 00:32:37,205
lod dem gå tilbage til tegnebrættet.

540
00:32:38,498 --> 00:32:41,459
Med de penge gik de i en ny retning.

541
00:32:41,542 --> 00:32:46,172
De lavede ikke en ny
og forbedret udgave af Ploom,

542
00:32:46,255 --> 00:32:48,257
de lavede noget, der hed en PAX.

543
00:32:51,970 --> 00:32:56,766
Den var en induktionsfordamper
til "løs" tobak.

544
00:32:56,849 --> 00:32:58,101
LED-LYS VISER BATTERI

545
00:32:58,184 --> 00:32:59,310
Dette er PAX.

546
00:33:00,603 --> 00:33:02,480
En smule pibetobak.

547
00:33:02,563 --> 00:33:07,777
Man kan virkelig frigive
tobakkens høje kvalitet.

548
00:33:07,860 --> 00:33:08,861
Det er ret fedt.

549
00:33:13,700 --> 00:33:16,911
PAX skulle fordampe løs tobak,

550
00:33:16,995 --> 00:33:21,666
men blev populært blandt potrygere
frem for tobaksrygere.

551
00:33:22,208 --> 00:33:26,379
På det tidspunkt blev cannabis
mere og mere acceptabelt.

552
00:33:26,462 --> 00:33:28,965
Selvom det mange steder ikke var lovligt,

553
00:33:29,048 --> 00:33:30,800
lignede det en god mulighed.

554
00:33:30,883 --> 00:33:33,302
En ven gav mig en fordamper,

555
00:33:33,386 --> 00:33:35,680
der havde et lille X foran.

556
00:33:35,763 --> 00:33:37,140
Han kaldte den en PAX.

557
00:33:37,223 --> 00:33:41,185
Den forandrede hele min verden.

558
00:33:41,811 --> 00:33:44,856
Jeg besluttede mig
for at arbejde for firmaet.

559
00:33:44,939 --> 00:33:49,444
Måden, man ryger pot på,
er kompliceret, dårlig og ineffektiv.

560
00:33:49,527 --> 00:33:52,238
PAX sagde: "Vi gør det nemmere."

561
00:33:53,031 --> 00:33:56,325
Pludselig behøvede man ikke
have sit pot i en pose.

562
00:33:56,409 --> 00:33:59,537
Man behøvede ikke
tændstikker eller en lighter.

563
00:33:59,620 --> 00:34:02,498
Man vapede bare lidt,
og så var man færdig.

564
00:34:02,582 --> 00:34:03,916
Det her er fantastisk.

565
00:34:04,000 --> 00:34:06,919
Det var et smukt produkt.
Det virkede godt.

566
00:34:07,003 --> 00:34:09,630
Det var noget, man delte med sine venner.

567
00:34:09,714 --> 00:34:14,260
Den var endda som et spil,
for man kunne ryste, så den sagde…

568
00:34:14,343 --> 00:34:17,513
Som "Flaskehalsen Peger På",
hvor man så røg af den.

569
00:34:17,597 --> 00:34:22,435
Vi var omhyggelige med,
hvem der skulle repræsentere produktet.

570
00:34:22,518 --> 00:34:26,189
Vi samarbejdede med folk
som The Weeknd eller Broad City,

571
00:34:26,272 --> 00:34:30,610
et af de sejeste potryger-shows
på TV dengang.

572
00:34:30,693 --> 00:34:33,738
Det var sjovt og gennemtænkt,

573
00:34:33,821 --> 00:34:35,823
og det blev hurtigt populært.

574
00:34:36,407 --> 00:34:37,909
PAX var stort.

575
00:34:37,992 --> 00:34:40,203
Jeg husker, det var over hele byen.

576
00:34:40,286 --> 00:34:41,871
ANONYM
KUNDESERVICE, PLOOM

577
00:34:42,455 --> 00:34:44,874
Ved alle koncerter så man det lille lys.

578
00:34:45,625 --> 00:34:48,169
Jeg har en ven,
der var forhandler for PAX,

579
00:34:48,252 --> 00:34:50,963
og han solgte alle,
han kunne få fingrene i.

580
00:34:51,047 --> 00:34:53,132
Den solgte meget bedre end Ploom,

581
00:34:53,216 --> 00:34:56,552
så Ploom blev droppet, og PAX tog over.

582
00:34:57,595 --> 00:35:01,641
JUUL'EN

583
00:35:02,475 --> 00:35:04,727
PAX var en enorm succes.

584
00:35:04,811 --> 00:35:08,022
Nogle ville have sagt:
"Vi har gjort det godt.

585
00:35:08,606 --> 00:35:11,150
Lad os slappe af og nyde succesen."

586
00:35:11,234 --> 00:35:13,820
Men cannabismarkedet er begrænset.

587
00:35:14,403 --> 00:35:19,784
Venturekapitalisterne,
der ville støtte, sagde: "Tillykke.

588
00:35:19,867 --> 00:35:23,871
I har et succesfuldt produkt,
men ikke det, vi meldte os til.

589
00:35:24,372 --> 00:35:29,043
Vi meldte os til det store projekt,
som skulle løse rygeproblemet.

590
00:35:29,127 --> 00:35:32,213
Projektet til 90 milliarder om året."

591
00:35:32,296 --> 00:35:38,511
Samtidig ville Adam og James stadig gerne
lave et revolutionerende produkt,

592
00:35:38,594 --> 00:35:41,264
der gav revolutionære resultater.

593
00:35:41,347 --> 00:35:45,226
At redde millioner,
hvis ikke milliarder af liv.

594
00:35:46,227 --> 00:35:50,648
De havde stadig drømmen om
at løse et kritisk sundhedsproblem,

595
00:35:50,731 --> 00:35:52,358
og det ville PAX ikke løse.

596
00:35:52,441 --> 00:35:55,653
Jeg tror,
det førte til udviklingen af JUUL'en.

597
00:35:56,154 --> 00:35:59,115
I tech-verdenens
"ryk hurtigt og ødelæg ting,"

598
00:35:59,198 --> 00:36:01,993
må man konstant fortære sine egne idéer

599
00:36:02,076 --> 00:36:05,371
og gentænke måden, ting fungerer på.

600
00:36:05,454 --> 00:36:09,292
Man skal se på noget godt og tænke:
"Det kan jeg gøre bedre."

601
00:36:09,375 --> 00:36:14,630
Vi sagde: "Vi vil bygge noget fra bunden."

602
00:36:14,714 --> 00:36:17,258
Sådan blev vi til Juul.

603
00:36:17,341 --> 00:36:22,847
Da de gik tilbage til tegnebrættet,
fokuserede James at designe en ny enhed,

604
00:36:22,930 --> 00:36:25,433
mens Adam fokuserede på videnskaben.

605
00:36:26,100 --> 00:36:29,812
For James kom designet altid først.

606
00:36:29,896 --> 00:36:32,481
"Det skal ligne noget fra San Francisco."

607
00:36:34,650 --> 00:36:36,652
De skulle gøre to ting.

608
00:36:36,736 --> 00:36:41,741
De skulle gøre den nem at bruge.
Det var et problem i vapeindustrien.

609
00:36:41,824 --> 00:36:45,036
Store og komplicerede enheder,
som folk prøvede,

610
00:36:45,119 --> 00:36:47,955
og var de ikke nemme, droppede folk dem.

611
00:36:48,039 --> 00:36:51,000
Og den anden ting var tilfredsstillelse.

612
00:36:51,083 --> 00:36:54,086
Den skulle være
tilfredsstillende fra starten.

613
00:36:54,170 --> 00:36:56,589
Mens James fokuserede på designsiden,

614
00:36:56,672 --> 00:37:00,968
søgte Adam en måde at levere
nok nikotin til at holde rygere tilfredse.

615
00:37:01,052 --> 00:37:04,096
Der manglede noget
ved de produkter, vi havde lavet,

616
00:37:04,180 --> 00:37:06,390
og produkterne på markedet.

617
00:37:06,474 --> 00:37:11,187
Man vapede og røg dem,
men fik ikke følelsen af en cigaret.

618
00:37:11,270 --> 00:37:14,398
Jeg vidste det,
for jeg røg stadig cigaretter.

619
00:37:15,149 --> 00:37:18,277
De første såkaldte
elektroniske cigaretter,

620
00:37:18,361 --> 00:37:21,906
brugte freebase-nikotin,
som er svært at inhalere.

621
00:37:21,989 --> 00:37:23,407
Det kradsede i halsen.

622
00:37:23,491 --> 00:37:29,038
Det hæmmede evnen til at hæve
nikotinniveauet, da det blev for bittert.

623
00:37:29,956 --> 00:37:32,124
Adam ville finde ud af,

624
00:37:32,208 --> 00:37:36,420
hvordan leveringen af nikotin
i hans produkt kunne svare en cigarets.

625
00:37:36,504 --> 00:37:40,466
Og han fandt, hvad han ledte efter
i cigaretindustriens forskning.

626
00:37:40,549 --> 00:37:43,302
De havde fundet ud af,
at blandede man nikotin

627
00:37:43,386 --> 00:37:47,223
med en svag syre, såkaldt nikotinsalt,

628
00:37:47,306 --> 00:37:49,433
så smagte det meget blødere.

629
00:37:49,517 --> 00:37:51,394
Det brændte mindre i halsen.

630
00:37:51,936 --> 00:37:56,607
Det overdøvede det harske
i den traditionelle e-cigaret.

631
00:37:57,275 --> 00:37:59,318
Det er et kemisk trick,

632
00:37:59,402 --> 00:38:03,781
der lader kroppens naturlige
forsvarsmekanismer blive overvundet,

633
00:38:03,864 --> 00:38:07,285
så det ryger glat og nemt ned.

634
00:38:08,286 --> 00:38:10,121
I sommeren 2013

635
00:38:10,204 --> 00:38:12,873
ansatte Adam en kemiker
ved navn Chenyue Xing

636
00:38:12,957 --> 00:38:15,209
til at hjælpe med nikotin-problemet.

637
00:38:15,293 --> 00:38:20,548
CHENYUE XING GIK MED TIL AT DELTAGE,
MEN AFVISTE AT BLIVE FILMET

638
00:38:20,631 --> 00:38:23,634
Spørgsmålet var den rette saltformulering.

639
00:38:23,718 --> 00:38:25,386
FORSKER, JUUL

640
00:38:26,095 --> 00:38:28,848
Da de begyndte på kemien til JUUL,

641
00:38:28,931 --> 00:38:31,892
var det en stor eskalering.

642
00:38:31,976 --> 00:38:36,814
Adam og Chenyue afveg fra visse
protokoller i et typisk laboratorium.

643
00:38:36,897 --> 00:38:41,319
De fik bare medarbejdere
til at teste det, de arbejdede på.

644
00:38:41,861 --> 00:38:47,825
Det blev kaldt "buzz-testning,"
som er et ofte brugt udtryk af rygere

645
00:38:47,908 --> 00:38:52,747
til at beskrive nikotinrusen, de mærker.

646
00:38:54,165 --> 00:38:58,085
Testen var enkel. Ti sug på to minutter.

647
00:38:58,878 --> 00:39:02,548
Omkring fjerde-femte sug,
måtte jeg begynde at tælle,

648
00:39:02,631 --> 00:39:06,052
for jeg blev ramt så hårdt af rusen:
"Hvor er jeg?"

649
00:39:06,552 --> 00:39:09,764
Jeg kom tilbage og sagde,
seks er nok for mig.

650
00:39:10,931 --> 00:39:14,977
Det var mere potent end noget,
jeg havde prøvet før,

651
00:39:15,061 --> 00:39:17,688
siden high school, da jeg røg første gang.

652
00:39:18,272 --> 00:39:20,232
Som en knytnæve i ansigtet.

653
00:39:20,316 --> 00:39:23,110
Det åbnede vores sind for,
hvad der var muligt.

654
00:39:23,986 --> 00:39:26,864
Da vi prøvede nikotinsalte, tænkte vi…

655
00:39:26,947 --> 00:39:29,158
"Okay, vi er færdige. Nu er den her."

656
00:39:29,241 --> 00:39:33,746
Nu var det noget,
der kunne tilfredsstille en ryger.

657
00:39:35,498 --> 00:39:39,543
Adam havde fundet den hemmelige ingrediens
til at gøre den effektiv.

658
00:39:42,296 --> 00:39:43,255
Alle vidste det.

659
00:39:44,173 --> 00:39:46,300
Her var den. Vi havde ramt plet.

660
00:39:47,802 --> 00:39:53,891
Til julefesten i 2014
var vi nok højst 25 i lokalet.

661
00:39:53,974 --> 00:39:57,311
De stillede sig op foran os
og viste os JUUL'en.

662
00:39:58,729 --> 00:40:02,983
Lækkert design, ingen bevægelige dele,
ingen tænd- eller sluk-knap.

663
00:40:03,067 --> 00:40:05,903
Kapslens form fortalte,
hvordan man indsatte den.

664
00:40:05,986 --> 00:40:08,656
Med dens enkelhed tænkte jeg:
"Folk vil elske den."

665
00:40:09,240 --> 00:40:12,827
Alle sammenlignede den
med et Apple-produkt.

666
00:40:12,910 --> 00:40:15,871
"Jøsses, den er som en iPod,
det er bare en vape."

667
00:40:16,539 --> 00:40:19,417
Rygere prøvede den,
og deres øjne lyste op.

668
00:40:19,500 --> 00:40:21,877
"Her er den. Den er fantastisk."

669
00:40:21,961 --> 00:40:25,923
Jeg vidste, det var noget stort
efter de første par sug,

670
00:40:26,006 --> 00:40:29,343
for nikotin-leveringen
var bedre end noget andet.

671
00:40:29,427 --> 00:40:34,265
Jeg blev ikke kun svimmel,
jeg kastede næsten op, så stærk var den.

672
00:40:35,516 --> 00:40:38,519
Jeg tog et sug og tænkte: "Hold da kæft."

673
00:40:38,602 --> 00:40:42,148
Røgen, der kom ud,
var så tilfredsstillende,

674
00:40:42,231 --> 00:40:46,402
og det var præcis,
hvad vapere gerne vil føle.

675
00:40:47,611 --> 00:40:48,946
Det var et pletskud.

676
00:40:50,489 --> 00:40:52,992
Det lignede ikke noget,
der kunne misbruges.

677
00:40:53,075 --> 00:40:54,869
Det lignede et USB-drev.

678
00:40:54,952 --> 00:40:58,038
Det var en del af designernes geni,

679
00:40:58,122 --> 00:41:00,124
at det ikke kun leverede

680
00:41:00,207 --> 00:41:04,795
et perfekt niveau af nikotin til hjernen,
men også kunne bruges overalt.

681
00:41:04,879 --> 00:41:10,009
Og i den forstand er det kulminationen
på dette århundredes lange forsøg

682
00:41:10,092 --> 00:41:12,803
på at skabe en perfekt afhængighedsmotor.

683
00:41:12,887 --> 00:41:15,848
Juul burde nok have spurgt:

684
00:41:15,931 --> 00:41:19,602
"Hvis vi laver verdens bedste e-cigaret,
er det så en god idé?

685
00:41:21,103 --> 00:41:23,522
Bør vi introducere den til verden?"

686
00:41:23,606 --> 00:41:28,486
Men efter de besluttede at gøre det,
føles meget efter som uundgåeligt.

687
00:41:28,569 --> 00:41:31,697
Brug af e-cigaretter er
eksploderet blandt USA's unge.

688
00:41:31,780 --> 00:41:33,616
En epidemi blandt unge.

689
00:41:33,699 --> 00:41:36,327
Ingen bør bruge vaping-produkter, punktum.

690
00:41:36,410 --> 00:41:38,787
Du sælger bare gift.

691
00:41:38,871 --> 00:41:42,750
Juul bliver rigere,
mens folk bliver mere syge!

692
00:43:54,340 --> 00:43:58,344
Tekster af: Jesper Sodemann