DETTE ER HISTORIEN OM E-CIGARETTEN JUULS STORHED OG FALD
PÅ SIT HØJESTE HAVDE JUUL OVER 4.000 ANSATTE
OG VAR VÆRDISAT TIL KNAP 40 MILLIARDER DOLLARS
I DAG ER DET VÆRDILØST MED KNAP 5 % AF DEN VÆRDI
MANGE TIDLIGERE ANSATTE HAR SAGT JA TIL AT DELTAGE I DOKUMENTAREN
MEN VIL GERNE VÆRE ANONYME
DE GAV LOV TIL AT BRUGE DERES STEMMER, MEN VILLE IKKE FILMES
Jeg ved ikke, om historien må fortælles,
men jeg gør det alligevel.
Idéen om at komme til Silicon Valley og ikke blot opfinde noget,
der er ens eget, men samtidig forbedre verden,
det er drømmen.
Tiden var moden til nye ting.
Alle kom der med et formål. At bygge noget, der forandrede verden.
Teknologien skulle løse alle problemer.
Der er en førende forebyggelig dødsårsag i Amerika,
og det er tobak.
Nyskabelse kan løse alle problemer, der er forbundet med rygning.
Vores mål er at fjerne brændbare cigaretter.
De havde et utrætteligt fokus.
"Vi vil hjælpe rygere med at ryge mindre,
og vi vil give dem en sejere og mere sikker vej."
Folk snakkede om det. "Det bliver stort."
Et sug, og jeg røg aldrig en cigaret i mit liv igen.
Aldrig igen.
Jeg er sikker på, at denne nyskabelse vil erstatte cigaretter.
De lærte af tech-industrien,
brugte det i tobaksverdenen, og folk kastede penge efter dem.
JUULS 10 MILLIARDER VÆRD
Vi var verdens hurtigst voksende virksomhed.
De så det som blot endnu et tech-produkt.
Men det er et nikotinprodukt.
Fuck det, send det.
Målet var ikke at få folk til at stoppe med at ryge.
Målet var, at de skulle JUUL'e i stedet.
Ingen havde forudset, hvor mange børn, der ville have produktet.
I starten følte man sig som en del af en sej, hemmelig klub.
Jeg forstår godt, hvis man er skeptisk over for vores intentioner.
MONSEES BØR RETSFORFØLGES
Et børnehospital i Wisconsin slår alarm
over sundhedsfaren ved vaping.
Jeg kan huske, at jeg vågnede op i en hospitalsseng
med min familie ved min side.
Det var som en bølge.
Alle sagde: "Jeg ved ikke, om jeg vil vape mere."
Vi fik hadebreve. "Børnemorder, jeg håber, du dør!"
Da Juul blev historien, blev James ansigtet.
Han ville gerne være ansigtet.
For mig er du et eksempel på det værste af Bay Area.
Han følte sig skurkagtiggjort, og det var for meget for ham.
Der er så meget had på begge sider.
Debatten er ulig noget, jeg har set inden for folkesundhed.
Vi kan ikke bare favorisere teenagere
og ignorere 35 millioner voksne.
Hvor mange børn vil du gøre afhængige for at hjælpe én voksen med at stoppe?
Landets forældre er trætte af det.
Forældre blev sure, fordi de selv skulle opdrage deres børn.
Det er ikke Juuls ansvar.
E-cigaretter hjælper ikke folk med at stoppe.
Det hjalp mig til at stoppe. Det lyder som rygeafvænning for mig.
De havde et valg, og de valgte at maksimere profit.
Vi er med for at tjene penge. Derfor kommer vi til San Francisco.
Det her er USA, ikke?
Alle har nok oplevet i livet i forbindelse med store begivenheder,
at folk har mange forskellige perspektiver.
De siger: "Jeg så sandheden,"
men de ender med forskellige versioner af sandheden.
Jeg tror ikke, historien om Juul er sort og hvid.
Virkeligheden er, at den er grå.
GNISTEN
I begyndelsen af 2000'erne følte man, at tech ikke kunne gøre noget galt.
Vi er meget opsatte på at bevæge os hurtigt.
"Ryk hurtigt og ødelæg ting." Det er tech-mottoet.
Man bør aldrig være bange for at begå små fejl for at opnå stor succes.
Stanford og tech-industrien har haft et symbiotisk forhold i årtier.
Investorer i Silicon Valley sagde:
"Hvem har et skoleprojekt, jeg kan investere i
og gøre mange milliarder værd senere hen?"
Der var masser af studerende, der ville lave start-ups og apps.
Der var milliardærprofessorer på campus.
Der er en eufori omkring Silicon Valley.
"Vi fornyer, vi disrupter."
Stanford har ry for at tiltrække talenter.
Det kan være svært at se, om den tiltrækker eller skaber dem.
Men uanset hvad kommer der mange toptalenter ud af Stanford.
James Monsees og Adam Bowen var klassekammerater
i Stanfords produktdesignprogram.
PÅ RÅD FRA SINE ADVOKATER
AFVISTE JAMES MONSEES AT DELTAGE I DENNE DOKUMENTER
ADAM BOWEN SVAREDE IKKE PÅ ANMODNINGER OM EN KOMMENTAR
James og Adam var gode produktdesignere, og de studerede "designtænkning,"
hvor designet indføres i alle produktets aspekter og dets udvikling.
Man forsøger at have empati og forstå kunder,
og finder man problemer,
skaber man et produkt, der kan løse det problem.
Jeg tegnede og designede altid som barn.
Flyvemaskiner, biler… Hvad som helst.
Jeg vidste ikke, man kunne blive "produktdesigner."
Jeg lavede bare skitser af mig selv.
Mine forældre siger, jeg ikke gad legetøj,
og hellere legede med støvsugerdele.
Da jeg var 15, ville mine forældre ikke give mig en bil,
så jeg byggede en bil.
James og jeg mødtes, mens vi gik på Stanford.
Vi lavede projekter med social eller miljømæssig indvirkning.
Både Adam og James havde hjerner i verdensklasse.
Adam var en fantastisk ingeniør og meget konkurrencepræget.
Og James var meget talentfuld inden for flere discipliner.
James var en fantastisk kunstner,
og en dygtig videnskabsmand og ingeniør.
ANONYM KLASSEKAMMERAT
Han kan det hele.
Der var et fedt sted på campus kaldet The Product Design Loft,
og vi gemte os deromme
og røg cigaretter.
Rygning var altid en kilde til skænderi i min familie.
Min mors far røg meget.
Han røg mange pakker cigaretter om dagen,
og han døde i en tidlig alder.
Jeg hadede cigaretter.
Hver gang jeg tog en, mærkede jeg konflikten i mig.
Rygere er altid lidt udenfor.
Det var ikke særlig sejt at ryge cigaretter i 2005.
Adam og jeg så på hinanden, og vi spurgte hinanden,
hvorfor vi var så fjollede og gemte os heromme.
Vi kiggede indad,
og vi indså, at det ikke var rygning, vi elskede,
men det, rygning kan gøre for en.
Det er det fælles, hvor man deler øjeblikke,
eller tager en pause fra dagen.
Det er de vigtige ting.
James og Adam var ude til en rygepause,
hvor de kiggede ned på de tændte cigaretter i deres hænder
og tænkte: "Vi må finde på noget bedre."
James sagde: "Kan vi fjerne alt det dårlige
og stadig få det, vi kan lide?"
Det var der, James og Adam startede.
Så snart de talte sammen, fandt de fælles fodslag,
og de udfyldte hinandens huller af viden.
James sagde: "Hvorfor har ingen opfundet en fordampningsløsning endnu?"
Og Adam brød bare ud i en brainstorm.
Rygning påvirker mange liv, og det gik op for os,
at der har været meget lidt innovation der.
Der er 38 millioner amerikanere, der stadig ryger.
Der er en milliard mennesker, der stadig ryger globalt.
Vi så det som en stor mulighed for folkesundheden.
Jeg var spændt på løftet om, hvad der kunne ske,
hvis idéen blev udviklet.
De fleste var glade for det.
Det var nok mere fra fakultetet, hvis jeg husker rigtigt,
at man hævede øjenbryn.
"Er det en enhed, der leverer stoffer?"
Og ikke som medicin, der holder styr på hjerterytmen.
Det er nikotin.
Nogle af professorerne mente, de skulle sænke farten lidt,
forske lidt mere og gøre det på en ansvarlig måde,
for nikotin er utroligt vanedannende.
I James og Adams forskning
fandt de et enormt arkiv af tobaksindustriens dokumenter
opbevaret på University of California i San Francisco.
Dengang ville vi gerne lære om,
hvad der var de bedste teknologier og teknikker til at stoppe rygning.
Tobaksfirmaerne havde åbenbart arbejdet en del på det.
Firmaerne vidste, de havde et problem.
De var ikke glade for, at deres produkter dræbte folk.
"Hvordan kan vi lave en ny cigaret,
der gør folk afhængige, men ikke giver kræft?"
Det blev et skjult mål i tobaksindustriens hemmelige projekter.
De var allerede begyndt sidst i 1950'erne.
At lave et mindre skadeligt produkt
var den hellige gral.
"Kan vi sænke temperaturen
og skabe røgen, uden der er ild i tobakken?"
Man opvarmede tobak, og så fik man tobaksdamp,
som havde nikotin i sig.
Det ville være en mere sikker cigaret, da det mest skadelige er det brandbare.
Men hvis de laver en mere sikker cigaret, hvad skulle den så kaldes?
De ville ikke indrømme, at almindelige cigaretter gav kræft.
De var fanget i deres egne løgne.
Alle store tobaksselskaber løj og sagde,
at man ikke kunne levere nikotin på en mere sikker måde end en cigaret.
James' teori var, at nogen udefra,
som ham og Adam,
var nødt til at komme ind og skabe innovation.
De begyndte at fokusere mere på fordampning af tobak.
INHALATOR TIL AROMA
På det tidspunkt fandtes fordampere,
men det var et kæmpe system.
Hverken transportabelt eller praktisk.
James ville vide, om man kunne gøre det mindre.
Det virkede som et fantastisk projekt.
James og Adam byggede en prototype,
og de ville have, den skulle betyde noget.
Kan man lave en sikker cigaret?
SPECIALEFORSVAR
Afbrænding af tobak er problemet.
Nikotin er vanedannende,
men det er ikke nikotinen, der gør dig fortræd.
Vores mål var at skabe en helt ny oplevelse for folk,
som bevarer de positive aspekter ved rygning, som ritualet,
men gøre det så sundt og socialt acceptabelt som muligt.
Folk var helt vilde med det.
Og James vidste, han var på sporet af noget,
der kunne blive stort.
Men alligevel var der i starten
en bekymring for sundheden, og man ville forhindre, at folk fik kræft.
Det er en fornøjelse
at præsentere dette års dimissionstaler,
Steve Jobs.
Jeg husker, vi sad hele klassen sammen,
og mange af os designere var naturligvis inspirerede af Steve Jobs.
Han var nærmest en rockstjerne.
Hold jer sultne og tåbelige.
Det har jeg altid ønsket for mig selv.
Vi var sultne efter at gøre en forskel i verden.
Og når I nu dimitterer, ønsker jeg det for jer.
Hold jer sultne og tåbelige.
De to ting går hånd i hånd.
Tåbeligheden består i, at man godt tør tage chancer.
Prøv det, gør det. Ingen tøven.
Mange tak.
Det var et af de største problemer,
som kurset havde forsøgt at håndtere og løse.
Og alle ved, at James og Adam har en fed idé.
Den er utrolig, og prototypen er fantastisk.
Alle ved det.
Hvad så nu?
SALGSTALEN
Efter de forlod Stanford, besluttede de, det var en idé, de ville forfølge
og gøre til et rigtigt firma.
Men James og Adam kom udefra,
og de havde ikke succes.
Mange firmaer var ikke interesserede.
Mange VC'ere har regler mod at investere i laster. De gør det ikke.
På grund af de klausuler mod laster,
som marihuana, alkohol og tobak,
sagde omkring 50 firmaer, at de ikke var interesserede.
James og Adam indså, at gik de efter individuelle investorer,
havde de måske mere held, for de var ikke nødvendigvis bundet af klausuler.
Engleinvestorer investerer i start-ups,
og de investerer deres egne penge.
Engleinvestorer leder efter et firma, der kan forandre verden.
Men det sker ikke ofte.
James og Adam kom til mit kontor for at sælge deres idé,
som de kaldte "Ploom".
De virkede kloge og lidenskabelige,
og de havde et meget sofistikeret design.
Dengang var der intet bevis for, at opvarmning modsat afbrænding
skulle være sundere,
men hvis man ikke brændte det af, tænkte man generelt, det var mere sikkert.
Det havde potentiale til at redde liv.
Min mor røg hele sit liv og døde til sidst af lungekræft.
Så jeg tænkte på min mor, hvor det havde været en gave,
hvis hun kunne bruge det i stedet og have levet flere år af sit liv.
Så…
Jeg besluttede at investere.
BESTYRELSESMEDLEM
Riaz Valani var investor i første runde med os.
Han talte lige ud af posen og var en meget stærk person.
Vi måtte underbygge sundhedsfordelene, og det skulle komme fra professionelle.
De ringede og sagde: "Vi har en god, ny idé,
som vi tror kan revolutionere tobak og redde liv, og vi vil gerne mødes."
Idéen var at opvarme tobakken fremfor at sætte ild til den.
Jeg sagde: "Det er en interessant idé.
Hvis I undgår afbrænding,
bliver det sandsynligvis mindre giftigt.
Men vi må skaffe beviser.
Vi må vide, hvilken effekt det faktisk har."
Idéen om "at rykke hurtig og ødelægge ting"
inden for folkesundhed, er dum.
Vi vil gerne gøre hurtige fremskridt,
men når det handler om folks sundhed,
skal man være forsigtig.
Ploom begyndte at ligne et ægte firma.
Investorerne var mere end bare finansieringskilder,
så de vejledte dem i fortsat at skalere virksomheden op.
Bruger man ikke lige så meget på marketing som på ingeniører,
er ingeniørarbejdet spildt.
Så Kurt blev hentet ind.
Min erfaring med marketing begyndte, da jeg arbejdede for Red Bull.
De har en unik filosofi om, hvordan man kommer på markedet.
I stedet for at drukne folk i reklamer og håbe, det virker,
gik de modsat.
Folk skulle opdage produktet på en sej måde.
En dag så jeg, at der var en besked fra Adam,
hvor der stod noget med, at han og hans kompagnon
snart var færdige på Stanford,
hvilket gav det noget troværdighed.
Jeg kom ind, og nogle gange tømmer man lommerne og sætter sig.
Det gjorde jeg, og jeg havde en pakke cigaretter med.
James og Adam kiggede straks på pakken og hinanden
med et interessant blik.
Jeg tror, de tænkte: "Hvis han er ryger, så vil han forstå."
Cigaretter er min uvane.
Jeg nyder at slappe af med en cigaret, men statistikken taler sit tydelige sprog.
Ryger man, vil man sandsynligvis dø af rygning.
De sagde noget til mig, jeg har hørt dem sige mange gange siden.
"Rygning er ikke kun nikotinen. Det er ritualet.
Hvordan bevarer vi ritualet og fjerner faren?"
Det vakte genklang i mig, for jeg var en konfliktfyldt ryger,
der elsker ritualet, men hader alt andet ved rygning.
Kan de gøre det for mig, ville det være et fantastisk firma
og nok en kæmpe forretning.
Mødet gik godt.
Jeg fik jobbet, men jeg sagde til dem,
jeg ikke ville arbejde for nogen, der solgte til tobaksindustrien.
Jeg mente, de var fjenden. De havde dræbt folk i årevis
og løjet om deres eget produkt,
som de udmærket vidste var et af de mest vanedannende nogensinde.
Jeg ville ikke associeres med nogen af de firmaer.
Da James og Adam begyndte på Ploom,
var der omkring 37 millioner rygere i USA.
Mange afskriver rygere som folk, der har taget dårlige valg.
Sandheden er, at langt de fleste rygere
begyndte deres tobaksforbrug som teenagere.
Cigaretproducenter ved, hvis de kan gøre teenagere afhængige af nikotin,
kan de holde på dem for livet.
Jeg var 19.
Jeg ville ikke ryge pot, så jeg røg smøger.
Det var en 19-årigs ikke-logik.
Til en thanksgiving-middag overtalte min bror mig.
Han sagde: "Prøv én. Efter en stor middag er det så lækkert."
Og det var det.
Jeg husker tydeligt, at min far sørgede for cigaretter til min mor.
Det var hans pligt som husbond.
Jeg spurgte hende: "Vil du ikke godt stoppe?"
Så det er ironisk, at jeg begyndte at ryge.
Nikotin holder mig fokuseret.
Når jeg er virkelig stimuleret, kan det få mig ned.
Når jeg er træt, får det mig op.
På den måde er de unikke.
Jeg nød at ryge.
Bare den fysiske aktivitet ved at blæse røg og se den forsvinde.
Det virkede afslappende.
Jeg prøvede længe på at stoppe, og jeg havde det så skidt over det.
Min far havde røget hele mit liv.
Jeg fortalte, jeg røg. Han var skuffet, og så delte vi en smøg.
Han fik kræft.
Gennem hele sygdomsforløbet med ham
følte jeg enorm skam over stadig at ryge.
Men det var en stor del af, hvordan jeg håndterede stress.
Til sidst, da han døde,
føltes hver cigaret, som om jeg vanærede hans minde.
Langt de fleste rygere vil gerne stoppe
og har forsøgt mange gange.
Men folk, der aldrig har røget,
forstår ikke, hvorfor det er så svært.
Nikotin kan være vanedannende som heroin og kokain
i så høj grad, at man ikke føler sig normal,
medmindre man får næste dosis.
Jeg prøvede plasteret, det var forfærdeligt.
Jeg havde mareridt. Det virkede ikke.
Jeg prøvede tyggegummi, kold tyrker, bøger og endda en hypnotisør.
Intet virkede, uanset hvad jeg prøvede.
Jeg ville så gerne stoppe,
men erstatningerne virkede ikke for mig.
Det var ikke det samme,
for jeg kunne ikke gøre sådan og sådan.
Kunne man ikke stoppe
med tyggegummi, plaster, suttebolsjer eller kold tyrker,
var man dømt til at ryge.
For mig og millioner af rygere verden over er det en dødsdom.
FUCK TOBAKSINDUSTRIEN
Da vi startede Ploom,
ville vi gerne forandre verden.
Det var "Fuck Tobaksindustrien." Gik jeg rundt i en T-shirt, hvor det stod,
ville alle synes, det var fint. Alle, inklusive Adam og James.
Jeg havde nogle idéer til, hvor projektet skulle starte,
specifikt angående branding og den slags,
men de havde ikke en fungerende prototype.
De mente, de ville have en klar efter seks måneder.
Det var tydeligt, at der var flere udfordringer end forventet
i at gøre produktet klar.
Vi havde mange problemer.
Vi havde nogle tidlige enheder, hvor jeg tog et sug,
og så eksploderede den pludselig.
Den skød stangen op i loftet.
Jeg husker James' ansigtsudtryk: "Hold da kæft."
Den kunne være røget ind i hovedet på mig.
Fordi Riaz havde flest penge i firmaet,
adlød James og Adam hans mindste vink.
Riaz var meget fast besluttet på, at det skulle ske hurtigt.
"Vi løber tør for penge og må have flere.
Det får vi ikke uden et fungerende produkt."
Tiden var ved at løbe ud,
for andre e-cigaretter var på vej.
Denne mand ryger ikke.
Hvad er NJOY?
NJOY er en elektronisk cigaret.
NJOY var nok det første firma, der kom på vores radar.
De var anti-Ploom.
Da vi prøvede konkurrenternes produkt,
der grundlæggende lignede rigtige cigaretter,
tænkte vi: "Hvorfor laver de dem sådan, hvis de vil hjælpe folk til at stoppe?"
Så begyndte man at se det, som folk kaldte vapes.
Produkterne var ret komplicerede.
De skulle have spoler, batterier,
en tank, man kunne fylde med e-væske efter eget valg,
smag efter eget valg, styrken af nikotin…
Industrien voksede hurtigt,
for der var ingen regler for dampprodukter.
Det var en ny kategori.
Myndighederne kunne ikke regulere det,
så ingen tjekkede produkterne,
og der var ingen aldersbegrænsninger.
Det var det vilde vesten.
Men Ploom var en helt anden enhed.
Adam og James tilgik det sådan her:
"Hvordan føles den i hånden? Hvordan holder man den?"
Der var mere tænkning involveret.
Vi har forsøgt at skabe et nyt paradigme.
Noget, der ikke ligner en cigaret,
og ikke føles eller smager som en cigaret. Den er anderledes.
Model One var James og Adams første produkt på markedet.
Den blev lanceret i 2010, og det var første gang,
at Adam og James havde gjort deres specialeafhandling til virkelighed.
Dette er Ploom Model One, som man åbner ved at fjerne mundstykket,
og så indsætter man en specialdesignet kapsel.
Sæt mundstykket på igen,
tryk på knappen i bunden, den klikker i gang,
og så lyser den i 10-20 sekunder.
Tiden, hvor vi gjorde klar til at lancere Model One, var spændende.
Jeg husker, vi legede med en reklamekampagne,
og en af dem, vi lancerede den med, var: "Lille, mørk og flot."
Og det var det.
Jeg postede det på et e-cigaret-forum,
og de gik amok. Ingen havde set noget lignende.
Vi fik en masse beskeder
og et hav af reservationer,
og man følte virkelig: "Nu sker det. Dette kan være fremtiden for rygning."
Jeg begyndte at lede efter ambassadører til at promovere produktet.
Jeg mødte Kurt og blev inviteret til Plooms hovedkvarter.
De placerede produktet foran mig og sagde: "Hvad synes du?"
Jeg sagde: "Fedt."
Men den kørte på butan, så man skulle have en lille gasbeholder.
Og så en lille kapsel med rigtig tobak.
Man putter gassen og kapslen i, skruer den på, og så kører man.
De ville have, det var en moderne, social rygeoplevelse,
og jeg sagde: "Det lyder fantastisk."
Som marketingchef i felten skulle jeg introducere verden for produktet
og samle så meget information som muligt fra brugere for at forbedre produktet.
På det tidspunkt havde vi testet meget mere,
og vi havde inviteret folk til happy hour på kontoret,
og vi var ude med produktet.
I starten havde vi en eller to. Nu havde alle et par enheder.
Kapsler blev lavet og lagret i baglokalet til det,
der forhåbentligt blev en syndflod af ordrer.
Da det kom til de første smagninger og den første marketing,
arbejdede jeg døgnet rundt og var ude indtil midnat
og på kontoret klokken 08.00.
Vi ved ikke, hvor det vil fungere, så vi prøver alt.
Vi prøver biografer. Vi prøver caféer.
Vi prøver butikker, fester, natklubber.
Klubberne var værst, for de larmede, og alle var fulde.
Der var Plooms overalt.
Men vi satte os bagerst og ventede på, at folk kom til os.
Vi spurgte dem om deres mening.
I starten var kommentarerne:
"Hvornår kommer I med flere smage?"
Der var pebermynte, chokolade,
blåbær, honninglikør, økologisk fersken,
og folk bad specifikt om disse smage.
Det handlede ikke kun om nikotin,
det handlede om oplevelsen, så de var interesserede i smag.
Smage var vigtige til at overbevise rygere ved at tilbyde forskellige muligheder.
Men rygere, der brugte Ploom, sagde:
"Det er sjovt, men giver mig ikke det samme,
som et ordentlig hiv af en cigaret."
Selve Ploom-enheden var ikke særlig god til at levere nikotin.
Det virkede ikke for mig.
Jeg tapede endda to sammen, til James enorme misfornøjelse,
for det betød, at hans produkt ikke fungerede.
En hardcore ryger, der røg en pakke om dagen,
ville prøve og sige: "Interessant," men så gå tilbage til rygning.
Kurt, Adam og James pillede konstant ved den.
De ændrede på formlen,
så den blev lidt mere turboladet.
Ofte ved ingeniører så meget om et produkt,
at de ikke forstår kundernes problemer.
Der var mange problemer med den første Ploom-enhed.
For det første kørte den på butangas,
og ingen gider at rende rundt med en flaske butangas.
Fordi der var et opvarmningselement,
var der fare for at brænde fingrene
og endda munden, hvis man tog et stort sug på den.
De var ikke alle sammen for varme,
men hver 50. enhed brændte nogen.
Og med en frekvens på to procent har man ikke et produkt.
Det imponerede ikke.
Man kunne måske skabe et lille marked,
hvis man kæmpede for det, men intet verdensomvæltende.
Jeg gik i rygerbutikker,
hvor jeg fik en del negativ feedback.
Til sidst kom Adam med mig ud.
Vi var i fem-seks butikker, og jeg husker især én gang,
hvor Adam vist endelig forstod det.
I stedet for en hel forestilling for ejeren, lagde jeg den bare på bordet.
Først prøvede han at putte butan i. Det flød ud.
Han klikkede for at starte den, og fingeren sad forkert, så han fik stød.
Til sidst fik han gang i den, satte kapslen i,
så røg toppen af, og kapslen brændte ham.
Det var den perfekte storm,
hvor alt, der kunne gå galt, gik galt, og Adam så det selv.
Da vi kom ud af butikken, nåede Adam nok konklusionen:
"Lort, produktet fungerer ikke.
Vi må redesigne det,
og det vil tage omkring 12-18 måneder."
Vi var frustrerede, for vi havde ikke set det ønskede fremskridt,
og nogen måtte tage ansvaret.
James overtog rollen som direktør, og Adam tog et skridt tilbage.
Og det var en krisetid for det nye firma.
Ploom havde lavvande i kassen og kæmpede for at få flere penge.
Jeg tænkte: "Det er nok slut. Sikke en skam."
EN UDVEJ
James var på jagt efter enhver investor, der kunne hjælpe Ploom.
Japan Tobacco International kontaktede os for at investere i Ploom.
Ti millioner dollars.
JTI var et stort japansk konglomerat, der lavede cigaretter.
Vi var i syv sind.
Tobaksindustrien havde slået folk ihjel i 100 år og løjet om det,
og nu kom de med en stor investering.
Det var svært.
Men uden den investering havde vi nok ikke klaret den.
Vores mission var vigtig.
Vi kunne ikke skrotte det og gå videre.
Målet med firmaet var at redde en milliard liv.
James og Adam fortalte mig, at af alle tobaksfirmaer
var JTI det mest progressive, og de virkede som de mest åbensindede.
Det var en måde at distribuere et produkt, der ville redde liv.
Min stålfaste overbevisning blev blødere.
Hvis partnerskab med tobaksindustrien hjalp med kernemissionen,
var det måske ikke så slemt.
Japan Tobacco lod dem udvide,
så de havde råd til deres egen legeplads.
Hvordan ville den se ud?
Efter Ploom-enheden floppede,
vidste Adam og James, de måtte lave noget bedre.
Og de ti millioner, de fik fra JTI,
lod dem gå tilbage til tegnebrættet.
Med de penge gik de i en ny retning.
De lavede ikke en ny og forbedret udgave af Ploom,
de lavede noget, der hed en PAX.
Den var en induktionsfordamper til "løs" tobak.
LED-LYS VISER BATTERI
Dette er PAX.
En smule pibetobak.
Man kan virkelig frigive tobakkens høje kvalitet.
Det er ret fedt.
PAX skulle fordampe løs tobak,
men blev populært blandt potrygere frem for tobaksrygere.
På det tidspunkt blev cannabis mere og mere acceptabelt.
Selvom det mange steder ikke var lovligt,
lignede det en god mulighed.
En ven gav mig en fordamper,
der havde et lille X foran.
Han kaldte den en PAX.
Den forandrede hele min verden.
Jeg besluttede mig for at arbejde for firmaet.
Måden, man ryger pot på, er kompliceret, dårlig og ineffektiv.
PAX sagde: "Vi gør det nemmere."
Pludselig behøvede man ikke have sit pot i en pose.
Man behøvede ikke tændstikker eller en lighter.
Man vapede bare lidt, og så var man færdig.
Det her er fantastisk.
Det var et smukt produkt. Det virkede godt.
Det var noget, man delte med sine venner.
Den var endda som et spil, for man kunne ryste, så den sagde…
Som "Flaskehalsen Peger På", hvor man så røg af den.
Vi var omhyggelige med, hvem der skulle repræsentere produktet.
Vi samarbejdede med folk som The Weeknd eller Broad City,
et af de sejeste potryger-shows på TV dengang.
Det var sjovt og gennemtænkt,
og det blev hurtigt populært.
PAX var stort.
Jeg husker, det var over hele byen.
ANONYM KUNDESERVICE, PLOOM
Ved alle koncerter så man det lille lys.
Jeg har en ven, der var forhandler for PAX,
og han solgte alle, han kunne få fingrene i.
Den solgte meget bedre end Ploom,
så Ploom blev droppet, og PAX tog over.
JUUL'EN
PAX var en enorm succes.
Nogle ville have sagt: "Vi har gjort det godt.
Lad os slappe af og nyde succesen."
Men cannabismarkedet er begrænset.
Venturekapitalisterne, der ville støtte, sagde: "Tillykke.
I har et succesfuldt produkt, men ikke det, vi meldte os til.
Vi meldte os til det store projekt, som skulle løse rygeproblemet.
Projektet til 90 milliarder om året."
Samtidig ville Adam og James stadig gerne lave et revolutionerende produkt,
der gav revolutionære resultater.
At redde millioner, hvis ikke milliarder af liv.
De havde stadig drømmen om at løse et kritisk sundhedsproblem,
og det ville PAX ikke løse.
Jeg tror, det førte til udviklingen af JUUL'en.
I tech-verdenens "ryk hurtigt og ødelæg ting,"
må man konstant fortære sine egne idéer
og gentænke måden, ting fungerer på.
Man skal se på noget godt og tænke: "Det kan jeg gøre bedre."
Vi sagde: "Vi vil bygge noget fra bunden."
Sådan blev vi til Juul.
Da de gik tilbage til tegnebrættet, fokuserede James at designe en ny enhed,
mens Adam fokuserede på videnskaben.
For James kom designet altid først.
"Det skal ligne noget fra San Francisco."
De skulle gøre to ting.
De skulle gøre den nem at bruge. Det var et problem i vapeindustrien.
Store og komplicerede enheder, som folk prøvede,
og var de ikke nemme, droppede folk dem.
Og den anden ting var tilfredsstillelse.
Den skulle være tilfredsstillende fra starten.
Mens James fokuserede på designsiden,
søgte Adam en måde at levere nok nikotin til at holde rygere tilfredse.
Der manglede noget ved de produkter, vi havde lavet,
og produkterne på markedet.
Man vapede og røg dem, men fik ikke følelsen af en cigaret.
Jeg vidste det, for jeg røg stadig cigaretter.
De første såkaldte elektroniske cigaretter,
brugte freebase-nikotin, som er svært at inhalere.
Det kradsede i halsen.
Det hæmmede evnen til at hæve nikotinniveauet, da det blev for bittert.
Adam ville finde ud af,
hvordan leveringen af nikotin i hans produkt kunne svare en cigarets.
Og han fandt, hvad han ledte efter i cigaretindustriens forskning.
De havde fundet ud af, at blandede man nikotin
med en svag syre, såkaldt nikotinsalt,
så smagte det meget blødere.
Det brændte mindre i halsen.
Det overdøvede det harske i den traditionelle e-cigaret.
Det er et kemisk trick,
der lader kroppens naturlige forsvarsmekanismer blive overvundet,
så det ryger glat og nemt ned.
I sommeren 2013
ansatte Adam en kemiker ved navn Chenyue Xing
til at hjælpe med nikotin-problemet.
CHENYUE XING GIK MED TIL AT DELTAGE, MEN AFVISTE AT BLIVE FILMET
Spørgsmålet var den rette saltformulering.
FORSKER, JUUL
Da de begyndte på kemien til JUUL,
var det en stor eskalering.
Adam og Chenyue afveg fra visse protokoller i et typisk laboratorium.
De fik bare medarbejdere til at teste det, de arbejdede på.
Det blev kaldt "buzz-testning," som er et ofte brugt udtryk af rygere
til at beskrive nikotinrusen, de mærker.
Testen var enkel. Ti sug på to minutter.
Omkring fjerde-femte sug, måtte jeg begynde at tælle,
for jeg blev ramt så hårdt af rusen: "Hvor er jeg?"
Jeg kom tilbage og sagde, seks er nok for mig.
Det var mere potent end noget, jeg havde prøvet før,
siden high school, da jeg røg første gang.
Som en knytnæve i ansigtet.
Det åbnede vores sind for, hvad der var muligt.
Da vi prøvede nikotinsalte, tænkte vi…
"Okay, vi er færdige. Nu er den her."
Nu var det noget, der kunne tilfredsstille en ryger.
Adam havde fundet den hemmelige ingrediens til at gøre den effektiv.
Alle vidste det.
Her var den. Vi havde ramt plet.
Til julefesten i 2014 var vi nok højst 25 i lokalet.
De stillede sig op foran os og viste os JUUL'en.
Lækkert design, ingen bevægelige dele, ingen tænd- eller sluk-knap.
Kapslens form fortalte, hvordan man indsatte den.
Med dens enkelhed tænkte jeg: "Folk vil elske den."
Alle sammenlignede den med et Apple-produkt.
"Jøsses, den er som en iPod, det er bare en vape."
Rygere prøvede den, og deres øjne lyste op.
"Her er den. Den er fantastisk."
Jeg vidste, det var noget stort efter de første par sug,
for nikotin-leveringen var bedre end noget andet.
Jeg blev ikke kun svimmel, jeg kastede næsten op, så stærk var den.
Jeg tog et sug og tænkte: "Hold da kæft."
Røgen, der kom ud, var så tilfredsstillende,
og det var præcis, hvad vapere gerne vil føle.
Det var et pletskud.
Det lignede ikke noget, der kunne misbruges.
Det lignede et USB-drev.
Det var en del af designernes geni,
at det ikke kun leverede
et perfekt niveau af nikotin til hjernen, men også kunne bruges overalt.
Og i den forstand er det kulminationen på dette århundredes lange forsøg
på at skabe en perfekt afhængighedsmotor.
Juul burde nok have spurgt:
"Hvis vi laver verdens bedste e-cigaret, er det så en god idé?
Bør vi introducere den til verden?"
Men efter de besluttede at gøre det, føles meget efter som uundgåeligt.
Brug af e-cigaretter er eksploderet blandt USA's unge.
En epidemi blandt unge.
Ingen bør bruge vaping-produkter, punktum.
Du sælger bare gift.
Juul bliver rigere, mens folk bliver mere syge!
Tekster af: Jesper Sodemann