ES GEHT UM DEN AUFSTIEG UND FALL DER JUUL-E-ZIGARETTE
ZU HOCHZEITEN HATTE JUUL ÜBER 4.000 BESCHÄFTIGTE
UND WAR FAST 40 MILLIARDEN DOLLAR WERT
HEUTE LIEGT DER WERT BEI WENIGER ALS 5 % DAVON
VIELE EHEMALIGE BESCHÄFTIGTE ERSCHEINEN IN DIESER DOKU,
WOLLEN ABER ANONYM BLEIBEN
WIR DÜRFEN IHRE STIMMEN NUTZEN,
SIE ABER NICHT ZEIGEN.
Ich weiß nicht, ob die Geschichte erzählt werden sollte.
Ich mache es trotzdem.
Dass jemand ins Silicon Valley kommt,
mit einer Erfindung, die die Welt verbessert,
das ist der Traum.
Die Zeit war reif für Neues.
Alle dort hatten einen Plan.
Sie wollten die Welt verändern.
Technik sollte alle Probleme auf einmal lösen.
Es gibt eine vermeidbare Todesursache in den USA:
Tabak.
Innovation könnte alle Probleme des Rauchens lösen.
Wir wollen die klassische Zigarette abschaffen.
Sie waren sehr konzentriert.
Es gibt zu viele Raucher. Wir wollen
eine coolere und sicherere Alternative bieten.
Die Leute reden darüber. Sie sagen: "Das wird groß."
Ein Zug und ich habe nie wieder eine Zigarette geraucht.
Nie wieder.
Diese neue Innovation wird klassische Zigaretten ersetzen.
Sie haben von der Tech-Industrie gelernt
und alles auf Tabak angewendet. Es regnete Geld.
Wir waren das am schnellsten wachsende Unternehmen der Weltgeschichte.
Sie sahen es als ein weiteres Tech-Produkt.
Keine Technik, ein Nikotin-Produkt.
Scheiß drauf, verschickt es.
Sie wollten nicht, dass Raucher das Rauchen aufgeben.
Raucher sollten mit JUUL anfangen.
Niemand konnte ahnen, wie viele Kinder
das Produkt wollen würden.
Am Anfang
war es wie ein Geheimnis, das noch niemand kannte.
Es ist vernünftig, unsere Absichten zu hinterfragen.
MONSEES SOLLTE VERKLAGT WERDEN.
Kinderkrankenhaus in Wisconsin schlägt Alarm
wegen Gesundheitsprobleme durch Vaping.
Ich wachte auf einer Intensivstation auf,
meine Familie saß neben dem Bett.
Es war eine Welle.
Alle dachten: "Sollte ich noch vapen?"
Wir bekamen Hassmails. "Kindermörder, ich hoffe, du stirbst!"
Juul wurde bekannt und James wurde das Gesicht der Marke.
Er war das Gesicht. Er wollte es.
Sie, Sir, sind ein Beispiel
für die Schlimmsten der Bay Area.
Er fand, er werde als Bösewicht dargestellt. Das war schwer.
Beide Seiten sind so giftig.
So eine Debatte gab es noch im Gesundheitswesen.
Wir können nicht Teenager bevorzugen
und 35 Millionen Erwachsene ignorieren.
Wie viele Kinder willst du süchtig machen, um einem Erwachsenen zu helfen?
Die Eltern dieses Landes haben genug.
Eltern sollten ihre Kinder erziehen und waren sauer.
Das ist nicht Juuls Aufgabe.
E-Zigaretten helfen nicht bei der Rauchentwöhnung.
Damit konnte ich aufhören.
Klingt nach Raucherentwöhnung.
Sie hatten die Wahl und wollten ihren Gewinn maximieren.
Wir kommen nach San Francisco, um Geld zu verdienen.
So sind die USA, oder?
Wir alle haben es in unserem Leben gesehen.
Etwas Großes geschieht,
und jeder hat einen anderen Blick darauf.
Alle glauben, die Wahrheit gesehen zu haben,
aber jeder hat eine andere Version der Wahrheit.
Die Geschichte von Juul ist nicht schwarz-weiß.
In Wahrheit ist sie grau.
In den frühen 2000ern hielt man Technik für unfehlbar.
Wir legen großen Wert darauf, schnell zu sein.
"Schnell und brutal", so ist Technik.
Man sollte keine Angst vor kleinen Fehlern haben, wenn es um großen Erfolg geht.
Stanford und die Tech-Welt haben seit Jahrzehnten eine symbiotische Beziehung.
Im Silicon gab es viele Investoren, die sagten:
"Wer hat interessante Projekte, in die wir investieren können,
und die dann milliardenschwere Unternehmen werden?"
Alle wollten ein Start-up gründen oder eine App entwickeln.
Manche Milliardäre lehrten auf dem Campus.
Es gibt diese Euphorie um die Einstellung im Silicon Valley.
"Wir erfinden, wir stören."
Stanford hat den Ruf, Talente anzuziehen.
Wer weiß, ob sie kommen oder dort entstehen.
So oder so: Stanford-Absolventen sind hervorragend.
James Monsees und Adam Bowen waren Kommilitonen
in Produktdesign in Stanford.
AUF ANRATEN SEINES ANWALTS
LEHNTE JAMES MONSEES EINE TEILNAHME IN DIESER DOKU AB
ADAM BOWEN REAGIERTE NICHT AUF ANFRAGEN
James und Adam waren begabte Produktdesigner.
Sie beschäftigten sich mit Design Thinking.
Design findet sich in jedem Produktdetail,
und in der Entwicklung.
Man versucht, die Kunden zu verstehen.
Jedes Problem
versuchen wir, mit einem Produkt zu lösen.
Schon als Kind habe ich gezeichnet und Sachen entworfen.
Flugzeuge, Autos, ganz egal, was.
Ich wusste nicht, dass "Produktdesigner" ein Beruf ist.
Ich habe einfach gezeichnet.
Angeblich mochte ich kein Spielzeug. Ich habe mit Staubsaugerteilen gespielt.
Mit 15 wollten mir meine Eltern kein Auto kaufen.
Also baute ich eins.
James und ich lernten uns in Stanford kennen.
Wir arbeiteten an sozialen und ökologischen Projekten.
Sowohl Adam als auch James hatten einen hervorragenden Verstand.
Adam war ein unglaublicher Ingenieur und sehr ehrgeizig.
Und James war in vielen Disziplinen sehr begabt.
James war ein guter Künstler,
und ein brillanter Wissenschaftler und Ingenieur.
Er konnte alles.
Wir hatten einen tollen Ort namens The Product Design Loft.
Dahinter versteckten wir uns
und rauchten Zigaretten.
Rauchen war in meiner Familie immer umstritten.
Der Vater meiner Mutter rauchte viel.
Er rauchte täglich mehrere Schachteln
und starb leider auch sehr früh.
Ich hasste Zigaretten.
Jedes Mal hatte ich ein ungutes Gefühl.
Die Raucher waren die Außenseiter.
2005 war das Rauchen von Zigaretten schon nicht mehr cool.
Adam und ich sahen uns an und fragten uns,
warum wir so dumm waren, uns hinter dem Loft zu verstecken.
Wir dachten nach
und stellten fest, dass wir gar nicht gerne rauchten.
Wir mochten die Umstände.
Man teilt miteinander,
man macht eine Pause.
Das sind die wichtigen Aspekte.
James und Adam machten eine Raucherpause,
sahen die glimmenden Zigaretten in ihren Händen
und dachten: "Das müssen wir besser machen."
James sagte: "Können wir das Schlechte entfernen
und das Gute behalten?"
So fing alles an für James und Adam.
Sie unterhielten sich und waren sofort einer Meinung.
Sie ergänzten sich gegenseitig, was das Wissen anging.
James sagte: "Warum hat sich noch niemand mit Verdampfung beschäftigt?"
Und Adam begann einfach, zu brainstormen.
Rauchen beeinflusst viele Leben,
Wir stellten fest,
dass es da so gut wie keine Innovation gab.
Es gibt immer noch 38 Millionen Amerikaner, die rauchen.
Weltweit gibt es eine Milliarde Raucher.
Wir sahen eine Chance für die öffentliche Gesundheit.
Ich war begeistert von den Möglichkeiten, die sich ergaben,
als die Idee reifte.
Die meisten waren zufrieden.
Aber wenn ich mich recht erinnere, war das Lehrpersonal
weniger begeistert.
"Ein Gerät für Drogen?"
Es geht hier ja nicht um eine medizinische Anwendung.
Es ist Nikotin.
Manche Professoren wollten, dass die beiden langsamer vorgehen,
mehr forschen und verantwortungsbewusst sind,
weil Nikotin unglaublich süchtig macht.
James und Adam forschten
und fanden Unmengen an Dokumenten der Tabakindustrie,
im Archiv der University of California, San Francisco.
Damals wollten wir nur herausfinden,
welche Technologien und Methoden am besten zur Rauchentwöhnung taugen.
Es zeigte sich, dass Tabakhersteller daran geforscht hatten.
Zigarettenhersteller kannten das Problem.
Sie waren nicht froh, dass ihr Produkt Leben kostete.
Wie können wir eine Zigarette machen,
die süchtig macht, aber keinen Krebs auslöst?
Die Tabakindustrie hatte geheime Projekte, die dieser Frage nachgingen.
Damit begannen sie schon Ende der Fünfziger.
Ein weniger schädliches Produkt
war der Heilige Gral.
Können wir die Temperatur senken?
Können wir Rauch erzeugen, ohne den Tabak zu entzünden?
Man erwärmt Tabak und bekommt dann Tabakdampf,
der Nikotin enthält.
Das wäre eine sicherere Zigarette,
weil der größte Schaden durch die Verbrennungsprodukte entsteht.
Aber wie sollte diese sicherere Zigarette heißen?
Niemand wollte zugeben, dass normale Zigaretten Krebs auslösten.
Gefangen in ihren eigenen Lügen.
Alle großen Tabakfirmen logen
und sagten, die Zigarette sei die sicherste Form,
Nikotin zu konsumieren.
James' Theorie war, dass jemand von Außen,
so wie er und Adam,
notwendig wäre, um diese Innovation zu verwirklichen.
Sie konzentrierten sich mehr auf die Verdampfung von Tabak.
Damals gab es Verdampfer,
aber sie waren riesig.
Nicht tragbar, nicht praktisch.
James wollte so ein Gerät kleiner machen.
Das wirkte wie ein tolles Projekt.
James und Adam bauten einen Prototyp,
der bedeutsam sein sollte.
Können Zigaretten sicherer sein?
PRÄSENTATION ABSCHLUSSARBEIT
Das Verbrennen von Tabak ist das Problem.
Nikotin macht süchtig,
aber Nikotin ist nicht per se schädlich.
Wir wollten ein neues Erlebnis schaffen,
das die positiven Aspekte des Rauchens bewahrt, das Ritual,
aber so gesund und sozial verträglich wie möglich ist.
Alle waren begeistert.
James war etwas auf der Spur
und traf ins Schwarze.
Aber ganz am Anfang
war eine wichtige Gesundheitsfrage
die Verhinderung von Krebs.
Es ist mir eine Freude,
den diesjährigen Gastredner vorzustellen:
Steve Jobs.
Unser Jahrgang saß zusammen
und für uns Designer war Steve Jobs eine große Inspiration.
Er war fast wie ein Rockstar.
Bleibt hungrig, bleibt verrückt.
Das habe ich mir immer selbst gewünscht.
Jeder von uns wollte etwas bewirken und die Welt verändern.
Heute beginnt etwas Neues.
Das wünsche ich euch.
Bleibt hungrig, bleibt verrückt.
Diese beiden gehören zusammen.
Wer verrückt ist, geht gerne Risiken ein.
Probieren, einfach machen. Nicht zögern.
Vielen Dank.
Das war eines der größten Probleme,
das dieser Studiengang je lösen wollte.
Jeder weiß, dass James und Adam eine super Idee haben.
Und sie haben einen fantastischen Prototyp.
Jeder weiß das.
Was jetzt?
DER PITCH
Nach ihrem Abschluss
beschlossen die beiden, die Idee weiterzuverfolgen
und eine Firma zu gründen.
Aber James und Adam waren Außenseiter dieses Problems.
Sie waren nicht erfolgreich.
Viele Firmen waren nicht interessiert.
Viele Risikokapital-Investoren lehnen unethische Investitionen ab.
Wegen dieser Ethik-Klauseln und der unethischen Branchen,
wie Marihuana, Alkohol und Tabak,
wurden die beiden von etwa 50 Firmen eindeutig abgewiesen.
James und Adam erkannten, dass sie bei Privatinvestoren
mehr Glück haben könnten,
weil diese nicht an die Ethik-Klausen der Firmen gebunden waren.
Angel Investing investiert in Start-ups
und zwar mit Privatvermögen.
Angel-Investoren sind auf der Suche
nach einer Firma, die die Welt verändern wird.
Das passiert nicht oft.
James und Adam stellten mir in meinem Büro ihre Idee vor.
Sie nannten sie "Ploom".
Sie wirkten sehr intelligent und leidenschaftlich
und hatten ein sehr raffiniertes Design.
Zu diesem Zeitpunkt gab es keine Beweise, dass Erwärmen des Tabaks
gesünder ist.
Aber wer ihn nicht entzündete,
fühlte sich sicherer und dachte, es sei besser.
Es hatte das Potenzial, Leben zu retten.
Meine Mutter rauchte ihr Leben lang und starb schließlich an Lungenkrebs.
Ich dachte an meine Mutter und wie gut es gewesen wäre,
wenn sie diese Alternative gehabt hätte.
Sie hätte länger leben können.
Deshalb…
Ich beschloss, zu investieren.
VORSTAND
In der ersten Runde investierte auch Riaz Valani.
Er war ein sehr sachlicher, willensstarker Mensch.
Wir mussten die gesundheitlichen Vorteile beweisen,
und zwar durch Profis.
Ich bekam einen Anruf: "Wir haben eine tolle Idee,
die den Tabak revolutionieren und Leben retten wird.
Wir möchten Sie treffen."
Sie wollten Tabak erwärmen anstatt verbrennen.
Ich sagte: "Interessante Idee."
"Ohne das Verbrennen
könnte die Mischung weniger giftig sein."
"Aber wir brauchen Beweise."
"Wir müssen verstehen, welche Wirkung das wirklich hat."
Dieses Konzept von "schnell und brutal"
ist dumm im Gesundheitswesen.
Wir wollen schnellstmöglichen Fortschritt,
aber wenn es um die öffentliche Gesundheit geht,
muss man vorsichtig sein.
Ploom wurde langsam eine richtige Firma.
Die Investoren waren mehr als nur Geldgeber.
Sie zeigten ihnen, wie sie ihr Geschäft weiter ausbauen konnten.
Die Regel lautet: Man muss so viel für Marketing ausgeben
wie für Entwicklung, sonst bringt es nichts.
Also kam Kurt dazu.
Meine Erfahrung im Marketing begann, als ich bei Red Bull anfing.
Red Bull bringt seine Produkte auf einzigartige Weise auf den Markt.
Sie ballern nicht alle mit Werbung zu und hoffen das Beste.
Im Gegenteil.
Die Leute sollten das Produkt auf coole Art und Weise entdecken.
Eines Tages sah ich eine Nachricht von Adam,
Darin stand, dass er und sein Partner
ihren Stanford-Abschluss gemacht hatten.
Das machte sie glaubwürdig.
Ich kam rein
und leerte meine Taschen bevor ich mich setzte.
Mir war gar nicht bewusst, dass ich Zigaretten dabei hatte.
James und Adam sahen die Packung,
und warfen sich einen interessierten Blick zu.
Ich glaube, sie dachten: "Der Typ raucht, er wird uns verstehen."
Ich bin einfach Zigaretten-süchtig.
Ich genieße die Entspannung, die mir eine Zigarette bringt,
aber die Zahlen sind eindeutig.
Wer raucht, stirbt wahrscheinlich auch daran.
Sie erzählten mir dann genau das, was sie schon oft erzählt hatten.
"Rauchen ist nicht nur Nikotinabgabe. Es ist ein Ritual."
"Wie können wir das weniger schädlich machen?"
Das sprach mich an. Ich hatte ein ungutes Gefühl beim Rauchen,
aber ich mochte das Ritual. Alles andere fand ich furchtbar.
Eine Firma, die das schafft, wäre toll
und wohl sehr erfolgreich.
Das Treffen lief gut.
Ich bekam den Job,
aber ich machte deutlich,
dass ich nicht für eine Firma arbeite, die an die Tabakindustrie verkauft.
Das war der Feind für mich. Es kostete Leben,
dass sie über ihre Produkte logen.
Sie wussten, dass sie eines der stärksten Suchtmittel verkauften.
Damit wollte ich nichts zu tun haben.
Als James und Adam mit Ploom anfingen,
gab es etwa 37 Millionen Raucher in den USA.
Viele denken, Raucher sind Menschen, die nur schlechte Entscheidungen treffen.
In Wahrheit hat die überwiegende Mehrheit der Raucher
schon als Teenager mit Tabakkonsum begonnen.
Zigarettenfirmen wissen, dass ein nikotinsüchtiger Teenager
ein potenzieller lebenslanger Kunde ist.
Ich war 19.
Ich mochte kein Gras, also rauchte ich.
Es war die verquere Logik einer 19-Jährigen.
An Thanksgiving hat mein Bruder mich überzeugt.
Er meinte: "Nur eine. Das ist super nach einem Thanksgiving-Dinner."
Und das war's.
Mein Vater sorgte immer dafür, dass meine Mama Zigaretten hatte.
Das war seine eheliche Pflicht.
Ich bat sie: "Kannst du bitte aufhören?"
Ironisch, dass ich angefangen habe.
Durch Nikotin kann ich mich konzentrieren.
Wenn ich überreizt bin, beruhigt es.
Wenn ich müde bin, macht es wach.
Es ist einzigartig.
Ich habe gern geraucht.
Allein das Ausatmen des Rauchs, wie er verschwindet.
Das war entspannend.
Ich wollte aufhören und habe es immer wieder versucht.
Ich fühlte mich schlecht.
Mein Vater hat mein Leben lang geraucht.
Ich sagte ihm, ich rauche. Er war enttäuscht, dann haben wir geteilt.
Er bekam Krebs.
Ich erinnere mich an seine Krankheit
und wie ich mich schämte, dass ich weiter rauchte.
Aber es war ein Teil von Stressbewältigung.
Am Ende starb er
und mit jeder Zigarette schien ich sein Andenken mit Füßen zu treten.
Die große Mehrheit der Raucher will aufhören,
und hat es mehrmals versucht.
Aber für Nichtraucher
ist es unverständlich, warum das so schwer ist.
Nikotin kann so süchtig machen wie Heroin und Kokain.
Man fühlt sich nicht normal,
bis man die nächste Dosis bekommt.
Ich habe Pflaster ausprobiert. Furchtbar.
Ich hatte Albträume. Es ging nicht.
Kaugummis, kalter Entzug, ein Buch, eine Hypnose.
Nichts funktionierte, egal, was es war.
Ich wollte aufhören,
aber der Ersatz funktionierte nicht.
Es war nicht das Gleiche.
Ich konnte weder das noch das machen.
Wer nicht aufhören konnte,
sei es mit Kaugummis, Pflastern, Bonbons oder kaltem Entzug,
war zum Weiterrauschen verdammt.
Für mich und Millionen Raucher weltweit
ist das ein Todesurteil.
SCHEISS AUF DIE TABAKINDUSTRIE
Als wir Ploom gründeten,
wollten wir damit die Welt verändern.
Scheiß auf die Tabakindustrie.
Hätte das auf meinem Shirt gestanden,
hätten mich die anderen dafür gefeiert. Auch Adam und James.
Ich hatte ein paar Ideen für das Projekt,
vor allem für das Branding und so,
aber es gab keinen funktionierenden Prototyp.
Sie dachten, in sechs Monaten wären sie damit fertig.
Es war klar, dass die Herstellung herausfordernder war als gedacht.
Wir hatten viele Probleme.
Am Anfang hatten wir ein Gerät, an dem ich zog
und plötzlich explodierte es.
Die Hülle blieb in der Decke stecken.
Ich weiß noch, wie entsetzt James schaute.
Das hätte auch in meinem Schädel stecken können.
Riaz hatte die größte Geldsumme investiert.
Adam und James tanzten komplett nach seiner Pfeife.
Riaz bestand darauf, dass alles schnell ging.
"Uns geht das Geld aus, wir brauchen mehr."
"Ohne funktionierendes Produkt geht das nicht."
Ihnen lief die Zeit davon,
weil andere E-Zigaretten auf den Markt kamen.
Hier neben mir wird nicht geraucht.
Was genau ist NJOY?
Eine elektrische Zigarette.
NJOY war wohl die erste Firma, die auf unserem Radar auftauchte.
Das Gegenteil von Ploom.
Wir nutzten die Geräte der Konkurrenz
die aussahen wie Zigaretten.
Die Frage war: "Warum machen sie das,
wenn sie bei der Rauchentwöhnung helfen wollen?"
Dann sah man irgendwann auch die sogenannten Vapes.
Die Produkte waren ziemlich kompliziert.
Sie brauchten Spulen, Batterien,
und einen Behälter für ein E-Liquid der Wahl,
mit einem Aroma nach Wahl, einer Stärke nach Wahl…
Die Branche wuchs schnell
denn es gab keine Vorschriften für Vaping-Produkte.
Es war eine neue Kategorie.
Die FDA regelte das nicht,
also überprüfte niemand die Produkte,
es gab keine Altersbeschränkung.
Es war der Wilde Westen.
Aber Ploom war anders.
Adam und James stellten andere Fragen:
Passt es in die Hand? Wie hält man das Gerät?
Da steckte mehr Planung dahinter.
Wir strebten einen Paradigmenwechsel an.
Es sieht nicht aus wie eine Zigarette,
fühlt sich nicht so an und schmeckt nicht so. Es ist anders.
James und Adam brachten das Model One als Erstes auf den Markt.
Es kam 2010 auf den Markt und war damit das erste Mal,
dass Adam und James ihre Vision in die Realität umsetzten.
Das ist das Ploom Model One.
Zum Öffnen nimmt man das Mundstück ab,
und setzt eine eigens entwickelte Kapsel ein.
Man setzt das Mundstück wieder ein,
drückt den Knopf unten, es klickt und geht an.
Nach 10, 20 Sekunden leuchtet es auf.
Wir standen kurz vor der Markteinführung des Model One.
Es war eine aufregende Zeit.
Wir spielten mit einer Werbekampagne
und einer der Werbesprüche lautete "klein, dunkel und gut aussehend".
Mehr nicht.
Das schrieb ich in ein Forum für E-Zigaretten,
Es ging durch die Decke.
Das war neu.
Wir bekamen Nachrichten,
die Zahl der Vorbestellungen explodierte,
und es fühlte sich auf einmal so echt an.
"Das könnte die Zukunft des Rauchens sein."
Ich war damals auch auf der Suche nach Markenbotschaftern.
Ich traf Kurt und wurde in die Ploom-Zentrale eingeladen.
Und sie legten das Produkt vor mich
und fragten: "Was denken Sie?"
Ich sagte: "Das ist cool."
Aber es wird mit Butan betrieben. Man brauchte einen Behälter mit Gas.
Und dann eine kleine Kapsel mit echtem Tabak.
Man füllt Gas ein, legt die Kapsel ein, schraubt alles zusammen und los geht's.
Es sollte ein modernes, soziales Raucherlebnis sein.
Das klang fantastisch für mich.
Als Marketingleiterin sollte ich das Produkt weltweit bekannt machen
und Informationen von Nutzern sammeln,
um das Produkt zu verbessern.
Zu der Zeit machten wir noch mehr Tests,
wir luden Leute ins Büro zu Happy Hours ein,
und reisten mit dem Produkt umher.
Am Anfang hatten wir ein oder zwei. Jetzt hatte jeder mehrere Geräte.
Die Kapseln wurden produziert und gelagert,
für den erhofften Ansturm an Bestellungen.
An den ersten Verkostungen und Marketingideen
arbeitete ich den ganzen Tag, bis nach Mitternacht.
Um 8 Uhr war ich wieder da.
Wir wussten nicht, wo wir Erfolg haben würden, also machten wir alles.
Kinos, Cafés.
Boutiquen, Partys, Clubs.
Clubs waren am schlimmsten, wegen der Lautstärke und der Betrunkenen.
Ploom war überall.
Wir setzten uns hinten hin und warteten auf die Kunden.
Wir fragten nach ihrer Meinung.
Am Anfang hieß es:
"Wann gibt es mehr Aromen?"
Wir hatten Minze, Schokolade,
Blaubeeren, Cognac, Pfirsich…
Manche fragten konkret nach diesen Aromen.
Es ging nicht nur um Nikotin,
es ging um das Erlebnis. Die Aromen waren beliebt.
Aromen waren wichtig, um Raucher vom Rauchen abzuhalten,
durch die Optionen.
Raucher, die Ploom nutzten,
sagte: "Das macht Spaß, aber es ist nicht das gleiche,
wie bei einem tiefen Zigaretten-Zug."
Das Ploom-Gerät war nicht gut geeignet, um Nikotin abzugeben.
Ich fand es nicht gut.
Manchmal klebte ich zwei zusammen, was James wirklich störte.
Das bedeutete nämlich, dass das Produkt nicht funktionierte.
Jemand, der pro Tag eine Packung Marlboro rauchte,
probierte es, fand es interessant, und rauchte dann wieder Zigaretten.
Kurt, Adam und James bastelten ständig daran herum.
Die änderten die Formel,
für eine stärkere Wirkung.
Oft wissen Ingenieure so viel über das Produkt,
dass sie die Schwachstellen nicht verstehen.
Das erste Ploom-Gerät hatte viele Schwachstellen.
Vor allem der Betrieb mit Butan.
Niemand wollte immer eine Flasche Butan dabei haben.
Weil das Heizelement echt war,
konnte man sich die Finger verbrennen,
oder auch den Mund, wenn man zu tief daran zog.
Es war nicht bei jedem Gerät,
aber an jedem 50. Gerät verbrannte sich jemand. Es war zu heiß.
Eine solche Rate, 2 Prozent, ist schlecht für ein Produkt.
Gar nicht beeindruckend.
Es war für eine Marktnische geeignet,
wenn man sich anstrengte. Aber es würde nicht die Welt verändern.
Ich ging in Raucherläden
und bekam ziemlich viel negatives Feedback.
Irgendwann begleitete mich Adam.
Wir waren in fünf, sechs Läden. An einen erinnere ich mich gut.
Da wurde es Adam richtig bewusst.
Ich zog nicht meine übliche Nummer ab, sondern legte es auf den Tisch.
Der Besitzer versuchte, Butan einzufüllen. Es lief über.
Er drückte den Knopf,
sein Finger war an der falschen Stelle und er bekam einen Schlag.
Dann schaffte er es, steckte die Kapsel hinein,
aber das Oberteil löste sich und er verbrannte sich.
Alles, was schiefgehen konnte, ging schief.
Und Adam konnte es selbst sehen.
Wir verließen den Laden und Adam wurde klar,
dass das Produkt nicht funktionierte.
"Wir müssen es umgestalten,
und das dauert ein bis anderthalb Jahre."
Wir waren frustriert, weil der erwartete Erfolg ausblieb.
Irgendjemand muss dafür geradestehen.
James wurde CEO und Adam trat zurück.
Die neue Firma war in einer Krise.
Ploom ging das Geld aus und es gab keine neuen Investitionen.
Ich dachte. "Es ist vorbei. Wie schade."
EIN AUSWEG
James suchte einen Investor, der Ploom zum Erfolg verhelfen konnte.
Japan Tobacco International meldete sich und wollte in Ploom investieren.
Zehn Millionen.
JTI war ein riesiges japanisches Zigaretten-Konglomerat.
Wir waren uns unsicher.
Die Tabakindustrie tötet Menschen seit 100 Jahren und lügt.
Gleichzeitig bietet sie eine große Investition.
Es war schwierig.
Aber ohne diese Investition hätten wir es nicht geschafft.
Unsere Mission war sehr wichtig.
Wir können nicht aufgeben.
Unsere Firma wollte eine Milliarde Leben retten.
James und Adam sagten, dass JTI die fortschrittlichste Firma
der Tabakindustrie sei.
Sie schien die offenste Firma sein.
Es war ein Weg, mehr lebensrettende Produkte zu vertreiben.
Mein Rückgrat beugte sich etwas.
Wenn wir zusammen mit der Tabakindustrie unsere Mission erfüllen können,
ist das nicht so schlimm.
Japan Tobacco ermöglichte die Expansion,
und jetzt konnten wir richtig loslegen.
Wie sieht das aus?
Nach dem Flop des Ploom-Geräts
war Adam und James klar, dass sie es besser machen mussten.
Mit den zehn Millionen von JTI
konnten sie langsamer machen und sich der Entwicklung widmen.
Mit dem Geld haben sie sich umorientiert.
Es gab keine neue und verbesserte Version von Ploom,
sondern ein Gerät namens PAX.
Der PAX war ein Induktionsgerät für losen Tabak.
Das ist PAX.
Eine Prise Pfeifentabak.
Und die Qualität des Tabaks entfaltet sich.
Richtig toll.
PAX sollte losen Tabak verdampfen,
wurde aber mehr von Kiffern als von Rauchern genutzt.
Damals wurde Cannabis immer akzeptabler.
Obwohl es vielerorts verboten war,
war das eine gute Chance.
Ein Freund gab mir den Verdampfer
mit einem kleinen X auf der Front.
Er sagte, das sei PAX.
Es hat meine Welt verändert.
Ich beschloss, für diese Firma zu arbeiten.
Marihuana-Rauchen
ist kompliziert, schlecht und ineffizient.
PAX schien es zu vereinfachen.
Gras war jetzt nicht mehr im Gefrierbeutel.
Man brauchte weder Streichholz noch Feuerzeug.
Man dampft ein bisschen und fertig.
Fantastisch.
Es war schönes Produkt, das gut funktionierte.
Man wollte es mit seinen Freunden teilen.
Man konnte spielen, indem man es schüttelte. Dann leuchtete der Kreis.
Auf wen er zeigte, musste ziehen. Wie Flaschendrehen.
Wir suchten unsere Markenbotschafter sehr sorgfältig aus.
Wir arbeiten mit Leuten wie The Weeknd oder Broad City,
einer der coolsten und bekanntesten Kiffer-Sendungen im Fernsehen.
Es war unterhaltsam, gut durchdacht,
und ging schnell durch die Decke.
PAX war riesig.
Es war überall in der Stadt.
ANONYMUS KUNDENSERVICE, PLOOM
Auf jedem Konzert sah man die Anzeige.
Ein Freund vertrieb PAX
und er verkaufte so viele wie er kriegen konnte.
PAX übertraf Ploom bei weitem.
Ploom wurde fallen gelassen und PAX übernahm.
DER JUUL
PAX war sehr erfolgreich.
Manche hätten sagen können: "Das war super."
"Jetzt genießen wir unseren Erfolg."
Aber die Cannabis-Nische ist eher klein.
Die Risikokapitalgeber, die das unterstützen
sagten: "Glückwunsch."
"Das ist ein erfolgreiches Produkt, aber das wollten wir nicht."
"Wir wollten ein großes Projekt,
das das Rauchproblem löst
und 90 Milliarden im Jahr macht."
Adam und James
wollten immer noch ein revolutionäres Produkt entwickeln,
das revolutionäre Ergebnisse lieferte.
Sie wollten Millionen, gar Milliarden Leben retten.
Sie träumten immer noch davon, dieses Gesundheitsproblem zu lösen.
PAX konnte das nicht.
Ich glaube, das führte zur Entwicklung des JUUL.
In der "schnellen und brutalen" Welt der Technik,
sollte man seine Ideen immer wieder verwerfen
und ständig Innovationen erfinden.
Man sollte ein Produkt ansehen und sagen: "Das geht noch besser."
Wir sagten: "Wir werden etwas ganz neu erfinden,
von Grund auf."
So wurden wir Juul.
Sie finden wieder von vorne an.
James konzentrierte sich auf das Design eines neuen Geräts,
Adam konzentrierte sich auf die Forschung.
Für James war das Design immer am wichtigsten.
"Es soll nach San Francisco aussehen."
Sie brauchten zwei Dinge.
Es musste einfach und benutzerfreundlich sein.
Das war ein Problem bei Vapes.
Große Geräte, kompliziert, die Leute probierten es aus,
und wenn es nicht einfach war, ließen sie es bleiben.
Und die andere Seite der Medaille war Befriedigung.
Es musste von Anfang an befriedigend sein.
James konzentrierte sich auf das Design.
Adam konzentriere sich darauf, dass genug Nikotin abgegeben wurde.
Unseren Produkten und den Produkten auf dem Markt fehlte etwas.
Man dampfte und rauchte,
aber es fühlte sich nicht wie eine Zigarette an.
Ich wusste das, weil ich noch Zigaretten rauchte.
Frühere Generationen von elektrischen Zigaretten
nutzten freies Nikotin, das schwer einzuatmen ist.
Es kratzte im Hals.
Das Nikotinlevel konnte nicht erhöht werden,
weil es zu bitter wurde.
Adam suchte nach einer Lösung,
wie das Nikotinlevel so hoch sein konnte wie bei einer Zigarette.
Die Antwort fand er in Forschungsberichten der Zigarettenindustrie.
Wenn man Nikotin mit einer schwachen Säure verbindet,
erhält man Nikotin-Salz,
das viel weicher schmeckt.
Es brennt weniger im Hals.
Das überwand die Härte der traditionellen E-Zigarette.
Es ist chemische Trickserei,
mit der man die Abwehrmechanismen des Körpers überwinden kann.
Es ist sehr weich und ist leicht einzuatmen.
Im Sommer 2013
engagierte Adam die Chemikerin Chenyue Xing,
um mit dem Nikotinproblem zu helfen.
CHENYUE XING GAB EIN INTERVIEW, WOLLTE ABER NICHT GEFILMT WERDEN
Es ging um die richtige Formel für das Salz.
CHENYUE XING WISSENSCHAFTLERIN, JUUL
Als sie mit der chemischen Forschung begannen,
ging es richtig los. Schrittweiser Zuwachs.
Adam und Chenyue verstießen gegen manche Regeln,
die sonst in Laboren gelten.
Sie ließen ihre Kollegen das testen, was sie entwickelten.
Wir nannten es "Rausch-Test". Damit beschreiben Raucher
den Nikotin-Rausch, den sie nach einem Zug verspüren.
Der Test war einfach. Zehn Züge in zwei Minuten.
Ab dem vierten oder fünften Zug musste ich Striche machen,
weil ich so high war, dass ich nicht mehr wusste, wo ich war.
Dann ging ich zurück und sagte: "Ich bin mit Nr. 6 fertig."
So high hatte ich mich seit meiner ersten Zigarette nicht mehr gefühlt.
Wie ein Schlag ins Gesicht.
Das zeigte uns, was möglich war.
Wir probierten Nikotinsalze und "boom".
"Fertig. Wir haben es."
Jetzt konnte unser Produkt auch Raucher befriedigen.
Adam entdeckte das Geheimrezept für Effektivität.
Jeder wusste es.
Wir haben es geschafft.
Auf der Weihnachtsfeier 2014
waren nicht mehr als 25 Leute in diesem Raum.
Sie gingen nach vorne und stellten uns den JUUL vor.
Schlankes Design, keine beweglichen Teile, kein Ein-/Aus-Schalter.
Die Form der Kapsel zeigte, wie man sie einsetzte.
Es war einfach. Ich dachte: "Jeder wird es lieben."
Alle verglichen es mit einem Apple-Produkt.
"Gott. Es ist wie ein iPod, nur als Vape."
Raucher nutzten es und ihre Augen leuchteten.
Nach dem Motto: "Das ist es. Wahnsinn."
Ich wusste, wie bedeutsam es war, als ich die ersten Züge nahm.
Die Nikotinabgabe war besser als alles, was ich probiert hatte.
Ich wurde nicht nur high, sondern musste fast kotzen. So stark war es.
Ich zog einmal daran und dachte: "Krass."
Die Dampfwolke war richtig cool,
und genau das, was ein Vape-Nutzer sich wünscht.
Es war ein Volltreffer.
Es sah nicht aus, als könne man das Gerät missbrauchen.
Es sah aus wie ein USB-Stick.
Das war das Geniale am Design:
Es lieferte die perfekte Menge Nikotin ans Gehirn,
und konnte überall genutzt werden.
Es war der Höhepunkt jahrhundertelanger Bemühungen,
die perfekte Suchtmaschine zu schaffen.
Juul hätte fragen sollen:
"Ist es gut, die beste E-Zigarette der Welt zu erfinden?"
"Sollte es das wirklich geben?"
Was nach dieser Entscheidung geschah,
was für mich unvermeidlich.
Der Gebrauch von E-Zigaretten unter Jugendlichen explodiert.
Eine Epidemie bei Jugendlichen.
Niemand sollte vapen.
Ihr vermarktet Gift.
Juul wird reicher, während die Leute kränker werden!
Untertitel von: Verena Ritter