Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΗΣ ΑΝΟΔΟΥ ΚΑΙ ΤΗΣ ΠΤΩΣΗΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΤΣΙΓΑΡΟΥ JUUL
ΣΤΟ ΑΠΟΓΕΙΟ ΤΗΣ, Η JUUL ΑΠΑΣΧΟΛΟΥΣΕ ΠΑΝΩ ΑΠΟ 4.000 ΑΤΟΜΑ
ΚΑΙ ΑΠΟΤΙΜΩΤΑΝ ΣΕ 40 ΔΙΣ. ΔΟΛΑΡΙΑ
ΣΗΜΕΡΑ Η ΑΞΙΑ ΤΗΣ ΕΙΝΑΙ ΧΑΜΗΛΟΤΕΡΗ ΤΟΥ 5% ΤΗΣ ΤΟΤΕ ΑΠΟΤΙΜΗΣΗΣ
ΠΟΛΛΟΙ ΠΡΩΗΝ ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΙ ΣΥΜΜΕΤΑΣΧΟΥΝ ΣΤΟ ΝΤΟΚΙΜΑΝΤΕΡ,
ΑΛΛΑ ΖΗΤΗΣΑΝ ΝΑ ΠΑΡΑΜΕΙΝΟΥΝ ΑΝΩΝΥΜΟΙ
ΕΝΕΚΡΙΝΑΝ ΤΗ ΧΡΗΣΗ ΤΗΣ ΦΩΝΗΣ ΤΟΥΣ,
ΑΛΛΑ ΑΡΝΗΘΗΚΑΝ ΝΑ ΕΜΦΑΝΙΣΤΟΥΝ
Δεν ξέρω αν η ιστορία επιτρέπεται να ειπωθεί δημοσίως, αλλά εγώ θα την πω.
Η ιδέα ότι στη Σίλικον Βάλεϊ μπορούσες όχι μόνο να εφεύρεις κάτι δικό σου,
μα και να κάνεις τον κόσμο καλύτερο,
αυτό είναι το όνειρο.
Ήταν η κατάλληλη στιγμή για καινούργια πράγματα.
Όλοι ήταν εκεί γιατί είχαν έναν σκοπό.
Να φτιάξουν κάτι που θα άλλαζε τον κόσμο.
Η τεχνολογία θα έλυνε μονομιάς όλα τα προβλήματα.
Μία είναι η αποτρέψιμη κύρια αιτία θανάτου στην Αμερική.
Η χρήση καπνού.
Η καινοτομία θα έλυνε τα προβλήματα που απορρέουν από το κάπνισμα.
Στόχος μας ήταν να εξαλείψουμε τα συμβατικά τσιγάρα.
Ήταν απόλυτα εστιασμένοι.
Καπνίζουν πολλοί. Θέλουμε να καπνίζουν λιγότερο,
με έναν κουλ, καλό και ασφαλή τρόπο.
Το συζητάει κόσμος. "Θα κάνει θραύση".
Μία τζούρα και δεν κάπνισα άλλο τσιγάρο στη ζωή μου.
Ποτέ ξανά.
Είμαι αισιόδοξος ότι αυτή η καινοτομία θα αντικαταστήσει πλήρως τα τσιγάρα.
Όσα έμαθαν στη βιομηχανία της τεχνολογίας
τα εφάρμοσαν στον καπνό, και ο κόσμος έριξε άφθονο χρήμα.
Ήμασταν η πιο γρήγορα αναπτυσσόμενη εταιρεία στην ιστορία.
Το είδαν ως άλλο ένα τεχνολογικό προϊόν.
Και δεν είναι. Είναι προϊόν νικοτίνης.
Γάμα το, στείλ' το.
Στόχος τους δεν ήταν να κόψει ο κόσμος το τσιγάρο.
Αλλά ν' αρχίσει ο κόσμος το JUUL.
Δεν νομίζω ότι περίμενε κανείς ότι τόσα παιδιά
θα ήθελαν αυτό το προϊόν.
Στην αρχή,
ένιωθες ότι ανήκεις σε μυστική λέσχη που δεν ήξερε κανείς.
Δεν είναι παράλογο να αμφισβητείται η πρόθεσή μας.
Ο ΜΑΝΣΙΖ ΘΑ ΕΠΡΕΠΕ ΝΑ ΔΙΩΧΘΕΙ
Το Νοσοκομείο Παίδων του Γουισκόνσιν προειδοποιεί
για τα σοβαρά προβλήματα υγείας από το άτμισμα.
Θυμάμαι ότι ξύπνησα σε ένα κρεβάτι της Εντατικής,
με την οικογένειά μου δίπλα μου.
Ήταν σαν ένα κύμα.
Όλοι έλεγαν "Δεν ξέρω αν θέλω να ατμίζω πια".
Λαμβάναμε μηνύματα μίσους. "Φονιά παιδιών, να πεθάνεις!"
Ενώ η Juul γινόταν θέμα, ο Τζέιμς γινόταν το πρόσωπο της.
Ήταν το πρόσωπό της. Το ήθελε.
Είστε ζωντανό παράδειγμα
των χειρότερων του Μπέι Έρια.
Ένιωθε κακοποιημένος, και νομίζω πως δυσκολευόταν να το υπομείνει.
Ήταν πολύ το δηλητήριο εκατέρωθεν.
Η χειρότερη αντιπαράθεση που έχω δει στη δημόσια υγεία.
Δεν γίνεται να προέχουν μόνο οι έφηβοι
αγνοώντας τελείως 35 εκατομμύρια ενήλικες.
Πόσα παιδιά προτίθεσαι να εθίσεις για να βοηθήσεις έναν ενήλικα να το κόψει;
Οι γονείς της χώρας δεν θα το ανεχτούν άλλο.
Οι γονείς ταράχτηκαν γιατί δεν άσκησαν γονεϊκή επιμέλεια,
και δεν φταίει η Juul.
Τα ηλεκτρονικά τσιγάρα δεν βοηθάνε να κόψεις το τσιγάρο.
Με βοήθησε να κόψω το τσιγάρο.
Άρα, αυτό κάνει η συσκευή.
Είχαν επιλογή, κι επέλεξαν να μεγιστοποιήσουν τα κέρδη.
Λεφτά θέλουμε να βγάλουμε όλοι. Γι' αυτό ερχόμαστε στο Σαν Φρανσίσκο.
Αυτό θα πει Αμερική, σωστά;
Όπως λογικά έχουμε βιώσει όλοι στη ζωή μας,
σ' ένα μεγάλο γεγονός,
εκφράζονται διάφορες απόψεις.
Όλοι λένε "Αυτό που είδα ήταν η αλήθεια",
αλλά καταλήγουν με διαφορετικές εκδοχές της αλήθειας.
Η ιστορία της Juul δεν νομίζω πως είναι άσπρο ή μαύρο.
Στην πραγματικότητα, είναι γκρι.
ΤΟ ΜΕΓΑΛΟ ΑΤΜΙΣΜΑ: Η ΑΝΟΔΟΣ ΚΑΙ H ΠΤΩΣΗ ΤΗΣ JUUL
Η ΣΠΙΘΑ
Αρχές της δεκαετίας του 2000,
υπήρχε η αίσθηση του αδιάβλητου τεχνολογικού κλάδου.
Δίνουμε μεγάλη σημασία στη γρήγορη ανάπτυξη.
"Κινήσου γρήγορα και σπάσ' τα όλα", είναι το ήθος του κλάδου.
Μη φοβάσαι να κάνεις μικρά λάθη για χάρη μιας τεράστιας επιτυχίας.
Το Στάνφορντ και ο κλάδος της τεχνολογίας είχαν συμβιωτική σχέση επί δεκαετίες.
Οι επενδυτές στη Σίλικον Βάλεϊ άρχισαν να λένε
"Ποιος δουλεύει σε καλά φοιτητικά πρότζεκτ, να επενδύσω
και να τα κάνω επιχειρήσεις δισεκατομμυρίων;
Ένα σωρό φοιτητές ήθελαν να φτιάξουν μια start-up, μια εφαρμογή.
Υπήρχαν στη σχολή δισεκατομμυριούχοι καθηγητές.
Υπήρχε μια ευφορία σε σχέση με το ήθος της Σίλικον Βάλεϊ.
"Καινοτομούμε, ανατρέπουμε".
Το Στάνφορντ έχει σπουδαία φήμη στην προσέλκυση ταλέντων.
Ενίοτε δεν ξέρεις αν τους προσελκύει ή αν τους δημιουργεί.
Πάντως, πολλοί κορυφαίοι στον χώρο τους αποφοίτησαν από εκεί.
Ο Τζέιμς Μάνσιζ και ο Άνταμ Μπόουεν ήταν συμφοιτητές
στο πρόγραμμα σχεδιασμού προϊόντος στο Στάνφορντ.
ΚΑΤΟΠΙΝ ΝΟΜΙΚΗΣ ΣΥΜΒΟΥΛΗΣ
Ο ΤΖΕΪΜΣ ΜΑΝΣΙΖ ΑΡΝΗΘΗΚΕ ΝΑ ΣΥΜΜΕΤΑΣΧΕΙ ΣΤΟ ΝΤΟΚΙΜΑΝΤΕΡ
Ο ΑΝΤΑΜ ΜΠΟΟΥΕΝ ΑΡΝΗΘΗΚΕ ΝΑ ΣΧΟΛΙΑΣΕΙ
Ήταν ταλαντούχοι σχεδιαστές προϊόντος
και μελέτησαν τη σχεδιαστική σκέψη,
την ενσωμάτωση σχεδιασμού σε κάθε πτυχή του προϊόντος και της ανάπτυξής του.
Έρχεσαι στη θέση του πελάτη, τον κατανοείς,
και ό,τι πρόβλημα προκύψει,
προσπαθούμε να φτιάξουμε ένα προϊόν που θα το λύσει.
Όλο σχεδίαζα διάφορα πράγματα ως παιδί.
Αεροπλάνα, αυτοκίνητα, τα πάντα.
Δεν ήξερα ότι υπάρχει επάγγελμα "Σχεδιαστής Προϊόντος".
Απλώς σχεδίαζα από μόνος μου.
Οι γονείς μου λένε ότι δεν ήθελα παιχνίδια.
Έπαιζα με μέρη της ηλεκτρικής σκούπας.
Στα 15 μου, οι γονείς μου δεν μου έδιναν αυτοκίνητο,
γι' αυτό έφτιαξα ένα.
Με τον Τζέιμς γνωριστήκαμε σε πρόγραμμα του Στάνφορντ.
Συνεργαστήκαμε σε διάφορα κοινωνικά ή περιβαλλοντολογικά πρότζεκτ.
Ο Άνταμ και ο Τζέιμς ήταν κορυφαία μυαλά.
Ο Άνταμ ήταν φοβερός μηχανικός και πολύ ανταγωνιστικός, επίσης.
Και ο Τζέιμς είχε πολύ ταλέντο σε διάφορα πεδία.
Ο Τζέιμς ήταν φοβερός καλλιτέχνης,
κι επίσης λαμπρός επιστήμων και μηχανικός.
Ήταν καλός σε όλα.
Είχαμε στην πανεπιστημιούπολη το φοβερό Δώμα Σχεδιασμού Προϊόντος.
Κρυβόμασταν από εκεί πίσω,
και καπνίζαμε τσιγάρα.
Το κάπνισμα ήταν πάντα επίμαχο θέμα στην οικογένειά μου.
Ο πατέρας της μητέρας μου κάπνιζε πολύ.
Κάπνιζε πολλά πακέτα τσιγάρα τη μέρα.
Και πέθανε πολύ νέος.
Μισούσα τα τσιγάρα.
Κάθε φορά που έπαιρνα ένα, είχα ανάμεικτα συναισθήματα.
Οι καπνιστές ήταν πάντα λίγο στο περιθώριο.
Και δεν ήταν πολύ κουλ να καπνίζεις τσιγάρα
το έτος 2005.
Με τον Άνταμ κοιταζόμασταν και αναρωτιόμασταν
γιατί κάναμε τη χαζομάρα να κρυβόμαστε πίσω από το δώμα.
Και κοιτάξαμε μέσα μας,
και συνειδητοποιήσαμε ότι δεν αγαπούσαμε το κάπνισμα,
αλλά όσα σου προσφέρει το κάπνισμα.
Τις στιγμές που μοιράζεσαι με άλλους,
ή το διάλειμμα στη διάρκεια της μέρας.
Αυτά είναι τα σημαντικά.
Ο Τζέιμς κι ο Άνταμ έκαναν διάλειμμα για τσιγάρο
και κοιτούσαν τα τσιγάρα που καίγονταν στα χέρια τους.
Και σκέφτηκαν "Πρέπει να κάνουμε κάτι καλύτερο".
Λέει ο Τζέιμς "Μπορούμε ν' αφαιρέσουμε ό,τι κακό περιέχει
και να κρατήσουμε όσα μας αρέσουν;"
Από εκεί ξεκίνησαν οι δυο τους.
Μόλις άρχισαν να μιλάνε, ανακάλυψαν ότι είχαν κοινά
και έδειχναν να καλύπτουν ο ένας τα γνωστικά κενά του άλλου.
Ο Τζέιμς είπε "Γιατί δεν σκέφτηκε κανείς κάτι σε ατμοποιητή, ως τώρα;"
Και ο Άνταμ ξεκίνησε ουσιαστικά έναν καταιγισμό ιδεών.
Το κάπνισμα επηρεάζει πολλές ζωές,
και σκεφτήκαμε ότι είναι ένας χώρος με ελάχιστη έως καθόλου καινοτομία.
Υπάρχουν 38 εκατομμύρια Αμερικάνοι που καπνίζουν ακόμα.
Δισεκατομμύρια άτομα που καπνίζουν ακόμα, παγκοσμίως.
Το είδαμε ως μια τεράστια ευκαιρία όσον αφορά τη δημόσια υγεία.
Ήμουν ενθουσιασμένος με τις προοπτικές που ανοίγονταν,
όσο ωρίμαζε η ιδέα.
Ο περισσότερος κόσμος χαιρόταν.
Αλλά κυρίως από την πλευρά της σχολής, αν θυμάμαι καλά,
το αποδοκίμαζαν κάπως.
"Είναι συσκευή χορήγησης ουσιών;"
Και όχι ουσιών, ας πούμε, για έλεγχο της ταχυκαρδίας ή της πίεσης.
Μιλάμε για νικοτίνη.
Κάποιοι καθηγητές θεωρούσαν ότι έπρεπε να το πάνε πιο αργά,
να κάνουν έρευνα, να το φτιάξουν με υπευθυνότητα.
Γιατί η νικοτίνη είναι τρομερά εθιστική.
Στην έρευνα τους
βρήκαν ένα τεράστιο αρχείο εγγράφων της βιομηχανίας καπνού
στο Πανεπιστήμιο της Καλιφόρνια, στο Σαν Φρανσίσκο.
Τότε, αυτό που θέλαμε να μάθουμε ήταν
τις καλύτερες τεχνολογίες και τεχνικές για την εξάλειψη του καπνίσματος.
Τελικά, οι καπνοβιομηχανίες είχαν εργαστεί αρκετά πάνω σ' αυτό.
Οι καπνοβιομηχανίες ήξεραν το πρόβλημα.
Δεν χαίρονταν που τα προϊόντα τους σκότωναν κόσμο.
Πώς μπορούμε να φτιάξουμε ένα τσιγάρο
που διατηρεί τον εθισμό αλλά χωρίς τον καρκίνο;
Αυτό έγινε ο κρυφός στόχος των μεγάλων καπνοβιομηχανιών σε απόρρητα πρότζεκτ.
Είχαν αρχίσει από τα τέλη της δεκαετίας του '50.
Το να φτιάξουν ένα προϊόν λιγότερο επιζήμιο
ήταν το απόλυτο όνειρο.
Υπάρχει τρόπος να μειώσουμε τη θερμότητα
ώστε να δημιουργηθεί καπνός χωρίς να καεί η πρώτη ύλη;
Ουσιαστικά, θερμαίνεις τον καπνό και μετά έχεις ατμό καπνού,
που περιέχει νικοτίνη.
Και θα ήταν πιο ασφαλές τσιγάρο.
Επειδή το μεγαλύτερο κακό στο τσιγάρο το κάνουν τα προϊόντα καύσης.
Αλλά αν εισάγουν ένα πιο ασφαλές τσιγάρο, πώς πρέπει να το ονομάσουν;
Δεν ήθελαν να παραδεχτούν ότι τα κανονικά τσιγάρα προκαλούν καρκίνο.
Είχαν παγιδευτεί στην αυταπάτη τους.
Κάθε μεγάλη καπνοβιομηχανία ψεύδονταν,
λέγοντας ότι δεν υπάρχει τρόπος να μεταφέρεται η νικοτίνη
με πιο ασφαλή τρόπο.
Ο Τζέιμς θεωρούσε ότι κάποιος εκτός χώρου,
όπως αυτός κι ο Άνταμ,
ήταν αυτό που χρειαζόταν για να γίνει πράξη αυτή η καινοτομία.
Άρχισαν να εστιάζουν περισσότερο στην ατμοποίηση του καπνού.
Τότε, ήταν της μόδας οι ατμοποιητές.
Αλλά ήταν ένα τεράστιο σύστημα.
Καθόλου φορητό, ούτε πρακτικό.
Ο Τζέιμς ήθελε πολύ να το κάνουν μικρότερο.
Τους ενθουσίασε το πρότζεκτ.
Έφτιαξαν το αρχικό πρωτότυπο,
και ήταν αποφασισμένοι να προσδώσουν αξία σ' αυτό το πρωτότυπο.
Είναι εφικτό ένα ασφαλές τσιγάρο;
ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ
Το πρόβλημα είναι στην καύση του καπνού.
Η νικοτίνη είναι σίγουρα εθιστική,
αλλά δεν είναι η νικοτίνη που βλάπτει.
Στόχος μας ήταν να δημιουργήσουμε μια νέα εμπειρία για τον κόσμο,
η οποία διατηρεί τα θετικά του καπνίσματος, όπως η τελετουργία,
αλλά το κάνει όσο πιο ασφαλές και κοινωνικά αποδεκτό γίνεται.
Ο κόσμος ενθουσιάστηκε.
Ο Τζέιμς είχε καταφέρει κάτι
κι έκανε μεγάλη επιτυχία.
Αλλά από την αρχή του ακόμα,
υπήρχε σοβαρή ανησυχία για την υγεία
και την πρόληψη του καρκίνου.
Με μεγάλη μου χαρά
παρουσιάζω τον φετινό ομιλητή της τελετής,
Στιβ Τζομπς.
Θυμάμαι που καθόμασταν όλη η τάξη μαζί,
και πολλούς από εμάς, ως σχεδιαστές, μας ενέπνεε πολύ ο Στιβ Τζομπς.
Ήταν σαν ροκ σταρ για εμάς.
Μείνετε διψασμένοι, μείνετε χαζοί.
Αυτό ήθελα πάντα για τον εαυτό μου.
Δίψα να αφήσουμε το στίγμα μας, ν' αλλάξουμε τον κόσμο.
Ως απόφοιτοι, κάνετε μια νέα αρχή,
και σας εύχομαι αυτό.
Να μείνετε διψασμένοι, να μείνετε χαζοί.
Νομίζω πως αυτά πάνε πακέτο.
Όταν είσαι χαζός, δεν φοβάσαι να ρισκάρεις.
Δοκίμασέ το, κάν' το. Μη διστάζεις.
Σας ευχαριστώ πολύ.
Ήταν από τα μεγαλύτερα προβλήματα
που επιχείρησε να λύσει αυτό το πρόγραμμα.
Όλοι ξέρουν ότι ο Τζέιμς και ο Άνταμ έχουν μια τέλεια ιδέα.
Είναι απίστευτη και το πρωτότυπό τους φοβερό.
Όλοι το ξέρουν.
Και τώρα;
ΤΟ ΠΛΑΣΑΡΙΣΜΑ
Όταν αποφοίτησαν,
αποφάσισαν να αναπτύξουν περαιτέρω αυτήν την ιδέα
και να την κάνουν εταιρεία.
Αλλά ο Τζέιμς κι ο Άνταμ προσέγγιζαν το θέμα ως αουτσάιντερ.
Και δεν είχαν επιτυχία.
Πολλές εταιρείες δεν έδειξαν ενδιαφέρον.
Πολλοί επενδυτές καινοτομικών κεφαλαίων έχουν ρήτρες κατά ανήθικων πρότζεκτ.
Εξαιτίας των ρητρών που μιλάνε για ανήθικες βιομηχανίες,
όπως της μαριχουάνας, του αλκοόλ, του καπνού,
γύρω στις 50 εταιρείες τους είπαν ότι δεν ενδιαφέρονται.
Έτσι κατάλαβαν ότι αναζητώντας ιδιώτες επενδυτές, ίσως ήταν πιο τυχεροί.
Γιατί λογικά δεν δεσμεύονταν από ρήτρες περί ανηθικότητας.
Οι επενδυτικοί άγγελοι επενδύουν σε start-up,
και επενδύουν δικά τους κεφάλαια.
Αυτό που αναζητούν οι επενδυτικοί άγγελοι
είναι μια εταιρεία που θα αλλάξει τον κόσμο.
Δεν συμβαίνει συχνά, ομολογώ.
Ήρθαν ο Τζέιμς κι ο Άνταμ στο γραφείο να μου πλασάρουν την ιδέα τους.
Την οποία ονόμαζαν Ploom.
Ήταν πολύ έξυπνοι, πολύ παθιασμένοι
και είχαν ένα εκλεπτυσμένο σχέδιο.
Δεν υπήρχε απόδειξη, τότε, ότι η θέρμανση αντί του καψίματος του καπνού
θα ήταν πιο υγιεινή επιλογή,
αλλά εφόσον δεν τον έκαιγες,
υπήρχε μια γενική αίσθηση ότι θα ήταν πιο ασφαλές.
Είχε τρομερές προοπτικές να σώσει ζωές.
Η μητέρα μου κάπνιζε μια ζωή και πέθανε από καρκίνο του πνεύμονα.
Σκέφτηκα τη μητέρα μου, κι ότι αυτό θα ήταν θείο δώρο
αν υπήρχε ως επιλογή,
και θα κέρδιζε χρόνια ζωής.
Οπότε…
Οπότε, αποφάσισα να επενδύσω.
ΜΕΛΟΣ ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΟΥ ΣΥΜΒΟΥΛΙΟΥ
Ο Ριάζ Βαλάνι επένδυσε επίσης στην αρχή.
Ήταν πολύ αυστηρός και με ισχυρή προσωπικότητα.
Ξέραμε ότι έπρεπε κάπως να αποδείξουμε τα οφέλη για την υγεία,
και να γίνει από επαγγελματία.
Με κάλεσαν και λένε "Έχουμε μια σπουδαία νέα ιδέα
που θα φέρει επανάσταση στον καπνό και θα σώσει ζωές,
και θέλουμε να βρεθούμε".
Η ιδέα ήταν να θερμαίνουν τον καπνό αντί να τον ανάβουν.
Και τους είπα "Ενδιαφέρουσα ιδέα.
Αν αποφύγετε την καύση,
θα έχετε ένα λιγότερο τοξικό μείγμα, μάλλον.
Αλλά θέλουμε αποδείξεις.
Να ξέρουμε τι επιπτώσεις θα έχει όντως αυτό το πράγμα".
Η ιδέα του "Κινήσου γρήγορα και σπάσ' τα όλα",
όσον αφορά τη δημόσια υγεία, είναι ηλίθια.
Θέλουμε να προχωρήσουμε, να κάνουμε πρόοδο γρήγορα,
αλλά όταν αφορά πράγματα που επηρεάζουν την υγεία,
θέλει προσοχή.
Η Ploom άρχισε να μοιάζει με αληθινή εταιρεία.
Οι επενδυτές δεν ήταν μόνο πηγές χρηματοδότησης,
κι έτσι τους καθοδηγούσαν ως προς την ανάπτυξη της εταιρείας.
Για μένα, αν δεν ξοδεύεις εξίσου σε μάρκετινγκ και μηχανοτεχνία,
πάει στράφι η μηχανοτεχνία.
Οπότε, φέραμε τον Κερτ.
Η εμπειρία μου στο μάρκετινγκ ξεκίνησε όταν δούλευα στη Red Bull.
Έχουν μια μοναδική φιλοσοφία ως προς το πώς βγαίνεις στην αγορά.
Αντί να τους τρελάνουν όλους στις διαφημίσεις και να ελπίζουν,
έκαναν το αντίθετο.
Ήθελαν να ανακαλύπτει ο κόσμος το προϊόν τους με κουλ τρόπο.
Μια μέρα, λοιπόν, είδα ένα μήνυμα από τον Άνταμ,
και κάτι έλεγε ότι αυτός και ο συνεργάτης του
μόλις αποφοίτησαν από το Στάνφορντ,
κάτι που πρόσδιδε μια κάποια αξιοπιστία.
Όταν μπήκα…
Ενίοτε αδειάζεις τις τσέπες στο τραπέζι, όταν κάθεσαι.
Αυτό έκανα, χωρίς να καταλάβω ότι είχα ένα πακέτο τσιγάρα.
Ο Τζέιμς και ο Άνταμ κοίταξαν το πακέτο και κοιτάχτηκαν.
Είχαν ενδιαφέρον ύφος.
Μάλλον σκέφτηκαν ότι ως καπνιστής, θα καταλάβαινα.
Τα τσιγάρα είναι το μεγάλο μου πρόβλημα.
Μ' αρέσει να χαλαρώνω μ' ένα τσιγάρο.
Αλλά οι στατιστικές είναι ξεκάθαρες. Αν καπνίζεις, πιθανά θα πεθάνεις απ' αυτό.
Θυμάμαι να μου λένε κάτι που είπαν εκατοντάδες φορές έκτοτε.
"Το κάπνισμα είναι και τελετουργία.
Πώς τη διατηρούμε χωρίς τις βλαβερές συνέπειες;"
Αμέσως ταυτίστηκα, εφόσον δεν χαιρόμουν που ήμουν καπνιστής,
και μου αρέσει η τελετουργία, αλλά δεν αντέχω όλα τα υπόλοιπα.
Αν μου το προσφέρουν αυτό, θα γίνει σπουδαία εταιρεία,
και πιθανά μεγάλη επιχείρηση.
Η συνάντηση πήγε καλά.
Πήρα τη δουλειά,
αλλά ξεκαθάρισα ότι με τίποτα
δεν θα δούλευα για εταιρεία που πουλάει σε καπνοβιομηχανίες.
Τους θεωρούσα εχθρούς. Σκότωναν κόσμο επί χρόνια,
και ψεύδονταν για το ίδιο τους το προϊόν.
Το οποίο ήξεραν πολύ καλά ότι είναι από τα πλέον εθιστικά προϊόντα.
Δεν ήθελα καμία σχέση με αυτές τις εταιρείες.
Όταν ο Τζέιμς κι ο Άνταμ ξεκίνησαν στην Ploom,
κάπνιζαν περίπου 37 εκατομμύρια άνθρωποι στις ΗΠΑ.
Πολλοί ξεγράφουν τους καπνιστές, ως άτομα που έκαναν λάθος επιλογές.
Η αλήθεια είναι πως οι περισσότεροι απ' αυτούς που καπνίζουν
ξεκίνησαν στην εφηβεία.
Οι παραγωγοί τσιγάρων γνωρίζουν πως αν εθίσουν έναν έφηβο στη νικοτίνη,
πολύ πιθανόν να τους έχουν πελάτες μια ζωή.
Ήμουν 19.
Δεν ήθελα να καπνίσω χόρτο. Κάπνισα τσιγάρα.
Ήταν ο παραλογισμός μιας 19χρονης.
Στο δείπνο των Ευχαριστιών, με έπεισε ο αδελφός μου.
Λέει "Έλα, πάρε ένα. Είναι ό,τι πρέπει μετά από δείπνο Ευχαριστιών".
Κι αυτό ήταν.
Αυτό που θυμάμαι καθαρά
είναι που φρόντιζε ο μπαμπάς να έχει τσιγάρα η μαμά.
Ήταν το συζυγικό του καθήκον.
Της είχα πει "Μπορείς να το κόψεις, σε παρακαλώ;"
Είναι ειρωνεία που κατέληξα να καπνίζω.
Η νικοτίνη με βοηθάει στη συγκέντρωση.
Όταν είμαι σε υπερδιέγερση, με χαλαρώνει.
Όταν είμαι κουρασμένη, με ανεβάζει.
Είναι μοναδική, από αυτήν την άποψη.
Απολάμβανα το κάπνισμα.
Και μόνο να φυσάς τον καπνό και να τον βλέπεις να διαλύεται.
Είχε χαλαρωτική επίδραση.
Ήθελα να κόψω το κάπνισμα και το προσπαθούσα καιρό,
κι ένιωθα πολύ άσχημα.
Ο μπαμπάς μου κάπνιζε όλη μου τη ζωή.
Του είπα ότι καπνίζω. Απογοητεύτηκε. Μετά, καπνίσαμε ένα τσιγάρο.
Έπαθε καρκίνο.
Θυμάμαι πως στη διάρκεια της ασθένειάς του,
ένιωθα μεγάλη ντροπή που συνέχισα να καπνίζω.
Αλλά σε μεγάλο βαθμό, έτσι αντιμετώπισα το στρες.
Κι όταν τελικά πέθανε,
κάθε φορά που κάπνιζα, ένιωθα πως τον ατίμαζα.
Η πλειοψηφία των καπνιστών θέλουν να το κόψουν
κι έχουν προσπαθήσει πολλές φορές.
Αλλά όσοι δεν έχουν καπνίσει ποτέ
δεν συνειδητοποιούν ότι δεν είναι εύκολο.
Η νικοτίνη είναι εξίσου εθιστική με την ηρωίνη και την κοκαΐνη.
Δεν μπορείς να νιώσεις φυσιολογικός
μέχρι να πάρεις την επόμενη δόση.
Δοκίμασα το επίθεμα. Ήταν ό,τι χειρότερο.
Έβλεπα εφιάλτες. Δεν μ' έπιανε.
Δοκίμασα τσίχλες. Δοκίμασα να το κόψω μαχαίρι.
Πήρα βιβλίο. Έκανα ύπνωση.
Τίποτα δεν μ' έπιανε. Ό,τι κι αν δοκίμαζα.
Ήθελα πολύ να το κόψω,
αλλά τα υποκατάστατα δεν μ' έπιαναν.
Δεν ήταν το ίδιο.
Γιατί δεν μπορούσα να κάνω τις κινήσεις.
Αν δεν μπορούσες να το κόψεις
με την τσίχλα, το επίθεμα, τις καραμέλες, ή μια κι έξω,
ήσουν καταδικασμένος να καπνίζεις.
Για μένα και εκατομμύρια καπνιστές ανά τον κόσμο,
αυτό είναι θανατική καταδίκη.
ΓΑΜΑ ΤΙΣ ΜΕΓΑΛΕΣ ΚΑΠΝΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΕΣ
Όταν ξεκινήσαμε την Ploom,
κάναμε κάτι που είχε τα εχέγγυα ν' αλλάξει τον κόσμο.
"Γάμα τις μεγάλες καπνοβιομηχανίες".
Με μπλουζάκι "Γάμα τις μεγάλες καπνοβιομηχανίες",
ο κόσμος θα χαιρόταν να με βλέπει. Όλοι τους, και ο Άνταμ κι ο Τζέιμς.
Είχα κάποιες ιδέες για το πώς θα ξεκινούσαμε το πρότζεκτ,
ειδικά όσον αφορούσε την επωνυμοποίηση και τέτοια,
αλλά δεν είχαν ακόμα ένα λειτουργικό πρωτότυπο.
Περίμεναν να το έχουν περίπου έξι μήνες αργότερα.
Προφανώς, υπήρχαν πιο πολλές δυσκολίες απ' ό,τι περίμεναν,
στο να ετοιμάσουν το προϊόν.
Είχαμε πληθώρα προβλημάτων.
Είχαμε κάποιες πρώτες συσκευές, και πήρα μια τζούρα,
και ξαφνικά, ανατινάχτηκε.
Τίναξε τη δεξαμενή στο ταβάνι.
Θυμάμαι το ύφος του Τζέιμς, του στιλ "Σκατά!"
Θα μπορούσε να μου τρυπήσει το κρανίο.
Επειδή ο Ριάζ ήταν ο μεγαλύτερος χρηματοδότης της εταιρείας,
ο Τζέιμς κι ο Άνταμ έκαναν ό,τι τους έλεγε.
Ο Ριάζ ήταν αμετάκλητος ότι έπρεπε να προχωρήσουν γρήγορα.
"Ξεμένουμε από λεφτά, πρέπει να βρούμε κι άλλα.
Και πώς θα βρούμε, χωρίς λειτουργικό προϊόν;"
Ξέμεναν επίσης από χρόνο.
Κυκλοφόρησαν κι άλλα ηλεκτρονικά τσιγάρα.
Αυτός ο τύπος δεν καπνίζει δίπλα μου.
Τι ακριβώς είναι το NJOY;
Είναι ένα ηλεκτρονικό τσιγάρο.
Το NJOY ήταν η πρώτη εταιρεία που έπεσε στην αντίληψή μας.
Ήταν οι ανταγωνιστές μας.
Καθώς χρησιμοποιούσαμε τις ανταγωνιστικές συσκευές,
που ουσιαστικά είναι στο σχήμα των κανονικών τσιγάρων,
αναρωτιόμασταν "Γιατί το κάνουν αυτό,
αν θέλουν να κόψει ο κόσμος τα τσιγάρα;"
Και τελικά αρχίσαμε να βλέπουμε τους λεγόμενους ατμοποιητές.
Τα προϊόντα ήταν πολύπλοκα.
Είχαν αντιστάσεις, μπαταρίες,
είχαν μια δεξαμενή που γέμιζες με υγρό της αρεσκείας σου,
σε γεύση της αρεσκείας σου, με όση νικοτίνη ήθελες.
Ο χώρος αναπτυσσόταν ραγδαία
γιατί δεν υπήρχαν ρυθμίσεις για προϊόντα ατμίσματος.
Ήταν μια νέα κατηγορία.
Ο Οργανισμός Ελέγχου Τροφίμων και Φαρμάκων δεν είχε,
κι έτσι κανείς δεν έλεγχε τα προϊόντα,
δεν υπήρχαν ηλικιακοί περιορισμοί.
Ήταν Άγρια Δύση η φάση.
Αλλά της Ploom ήταν διαφορετική συσκευή.
Ο Άνταμ κι ο Τζέιμς έπαιρναν υπόψιν τους
πώς εφαρμόζει στο χέρι σου, πώς θα το κρατάς.
Το επεξεργάστηκαν στο μυαλό τους.
Προσπαθήσαμε να δημιουργήσουμε ένα νέο πρότυπο.
Κάτι που δεν μοιάζει με τσιγάρο,
δεν δίνει την αίσθηση ούτε έχει γεύση τσιγάρου. Διαφέρει.
Το Model One ήταν το πρώτο προϊόν του Τζέιμς και του Άνταμ στην αγορά.
Λανσαρίστηκε το 2010 και ήταν η πρώτη φορά
που έκαναν πραγματικότητα το όραμα της πτυχιακής τους με επιτυχία.
Αυτό είναι το Model One της Ploom,
που ανοίγει αφαιρώντας το στόμιο
και τοποθετώντας μια ειδικά σχεδιασμένη κάψουλα.
Επανατοποθετείς το στόμιο,
πατάς το κουμπί στη βάση, με το κλικ ενεργοποιείται,
ανάβει σε περίπου δέκα με είκοσι δευτερόλεπτα.
Όταν ετοιμαζόμασταν να λανσάρουμε το Model One,
ήταν σίγουρα συναρπαστικό για εμάς.
Θυμάμαι που παίζαμε με ιδέες για διαφημιστική εκστρατεία,
και μία από τις διαφημίσεις μας ήταν "Μικρό, σκούρο και όμορφο".
Κι αυτό ήταν.
Το ανέβασα σε φόρουμ συζήτησης για ηλεκτρονικά τσιγάρα
και τρελάθηκαν.
Δεν είχε σχέση με άλλα.
Λάβαμε ένα σωρό μηνύματα,
οι κρατήσεις εκτοξεύτηκαν στα ύψη.
Ένιωσα πως "Συμβαίνει στα αλήθεια.
Ίσως είναι το μέλλον στο κάπνισμα".
Εκείνη την περίοδο, άρχισα να αναζητώ πρεσβευτές επωνυμίας για την προώθηση.
Γνώρισα τον Κερτ και με κάλεσε στα γραφεία της Ploom.
Και έφεραν μπροστά μου το προϊόν,
και λένε "Πώς σου φαίνεται;".
Κι εγώ είπα "Είναι γαμάτο".
Αλλά λειτουργεί με βουτάνιο και χρειαζόσουν ένα μικρό φιαλίδιο αερίου.
Και μια πολύ μικρή κάψουλα με καπνό.
Βάζεις το αέριο, βάζεις την κάψουλα, βιδώνεις τη συσκευή κι είσαι έτοιμος.
Ήθελαν μια μοντέρνα, κοινωνική εμπειρία καπνίσματος,
κι εμένα μου φάνηκε εκπληκτικό αυτό.
Ως διευθύντρια του δικτύου πωλήσεων, ήταν να συστήσω το προϊόν στον κόσμο
και να πάρω όσες πληροφορίες μπορούσα από χρήστες, για να το βελτιώσουμε.
Τότε, κάναμε περισσότερους ελέγχους,
καλούσαμε κόσμο στο γραφείο για ποτό και κουβέντα,
κυκλοφορούσαμε και δείχναμε το προϊόν.
Στην αρχή, είχαμε μία με δύο συσκευές. Τώρα όλοι είχαν κάνα δύο.
Φτιάχναμε κάψουλες και τις στοκάραμε,
ελπίζοντας σε μαζικές παραγγελίες.
Όταν ήρθε η ώρα για τις πρώτες δοκιμές γεύσης και μάρκετινγκ,
δούλευα όλη μέρα κι έβγαινα, συχνά ως τα μεσάνυχτα,
και ξανά γραφείο στις οκτώ.
Δεν ξέρουμε ακόμα πού θα πιάσει, οπότε δοκιμάζουμε τα πάντα.
Πάμε σε σινεμά, πάμε σε καφετέριες.
Πάμε σε μπουτίκ, σε πάρτι, σε κλαμπ.
Τα κλαμπ ήταν το χειρότερο λόγω θορύβου. Κι όλοι ήταν μεθυσμένοι.
Οπότε, η Ploom είναι παντού.
Αλλά στήναμε στο πίσω μέρος του χώρου και περιμέναμε να έρθουν.
Τους ρωτούσαμε τη γνώμη τους.
Πολλά από τα πρώτα εκείνα σχόλια ήταν "Θα βγάλετε κι άλλες γεύσεις;"
Είχαμε γεύση μέντας, γεύση σοκολάτας,
μπλούμπερι, κονιάκ με μέλι, βιολογικό ροδάκινο…
και ο κόσμος ζητούσε συγκεκριμένα αυτές τις γεύσεις.
Δεν ήθελαν μόνο τη νικοτίνη.
Ήθελαν την όλη εμπειρία, οπότε τους άρεσαν οι γεύσεις.
Οι γεύσεις ήταν σημαντικές για να κόψουν οι καπνιστές το τσιγάρο.
Είχαν διάφορες επιλογές.
Αλλά οι καπνιστές που δοκίμαζαν το Ploom
έλεγαν "Πλάκα έχει, αλλά δεν έχει την ίδια ένταση
όπως μια γερή τζούρα από τσιγάρο".
Η συσκευή της Ploom δεν ήταν καλή στην παροχή νικοτίνης.
Εμένα δεν μ' έπιανε.
Ένωνα δύο μαζί με ταινία κι ενίοτε δυσανασχετούσε πολύ ο Τζέιμς,
γιατί αυτό σήμαινε ότι το προϊόν του δεν δουλεύει.
Ένας σκληροπυρηνικός καπνιστής Marlboro
θα δοκίμαζε, θα έλεγε "Ενδιαφέρον" και θα επέστρεφε στο κάπνισμα.
Ο Κερτ, ο Άνταμ και ο Τζέιμς προσπαθούσαν συνέχεια να το πειράξουν.
Να βελτιώσουν τη σύσταση της συνταγής,
ώστε να γίνει λίγο πιο δυνατή.
Συχνά, οι μηχανικοί γνωρίζουν τόσα για το προϊόν
που δεν κατανοούν τα προβλήματα των χρηστών.
Και υπήρχαν πολλά τέτοια με την πρώτη συσκευή της Ploom.
Το βασικό ήταν ότι λειτουργούσε με βουτάνιο.
Κανείς δεν κουβαλάει μια γιγάντια φιάλη βουτανίου όπου πάει.
Επειδή ήταν όντως συσκευή θέρμανσης,
υπήρχε κίνδυνος να κάψεις τα δάχτυλά σου,
καμιά φορά και το στόμα σου, αν έκανες μεγάλη τζούρα.
Δεν ήταν όλες οι συσκευές ζεστές,
αλλά κάθε 50ή κατέληγε να καίει κάποιον. Ήταν πολύ ζεστή.
Με τέτοια απόδοση, στο 2%, δεν έχεις προϊόν.
Δεν εντυπωσίαζε.
Ίσως αποκτούσες ένα μικρό αγοραστικό κοινό
αν αφοσιωνόσουν σ' αυτό, αλλά δεν θ' άλλαζε τον κόσμο.
Πήγαινα σε μαγαζιά με καπνικά είδη,
και τα σχόλια ήταν κάπως αρνητικά.
Τελικά, ήρθε μαζί μου ο Άνταμ σ' ένα δρομολόγιο.
Πήγαμε σε πεντέξι μαγαζιά και θυμάμαι ένα συγκεκριμένο,
όπου επιτέλους ο Άνταμ κατάλαβε τι γινόταν.
Αντί να το ετοιμάσω εγώ για τον ιδιοκτήτη,
το άφησα στο τραπέζι.
Το πρώτο που έκανε ήταν να βάλει το βουτάνιο. Του χύθηκε.
Μετά πάτησε το κουμπί
και το δάχτυλό του ήταν σε λάθος σημείο και τον χτύπησε ρεύμα.
Τελικά, κατάφερε να το ανοίξει, έβαλε την κάψουλα,
πετάχτηκε το στόμιο κι η κάψουλα τον έκαψε στο χείλος.
Ήταν η τέλεια συγκυρία όλων όσων μπορούσαν να στραβώσουν,
που όντως στράβωσαν κι ο Άνταμ το είδε.
Νομίζω πως, όταν βγήκαμε, ο Άνταμ κατέληξε στο συμπέρασμα
ότι "Γαμώτο, το προϊόν δεν δουλεύει.
Πρέπει να σχεδιαστεί εξαρχής
και θα πάρει έναν με ενάμιση χρόνο".
Ήμασταν απογοητευμένοι που δεν είχαμε την πρόοδο που θέλαμε,
και κάποιος θ' αναλάμβανε την ευθύνη.
Ανέλαβε διευθύνων σύμβουλος ο Τζέιμς, και ο Άνταμ έκανε πίσω.
Ήταν κρίσιμο σημείο γι' αυτήν τη νέα εταιρεία.
Η Ploom άρχισε να ξεμένει από κεφάλαια και πάλευε για νέα χρηματοδότηση.
Σκέφτηκα ότι μάλλον τέλειωσε κι ήταν κρίμα.
ΜΙΑ ΔΙΕΞΟΔΟΣ
Σ' αυτήν τη φάση, ο Τζέιμς αναζητούσε επενδυτή που θα βοηθούσε την Ploom.
Μας προσέγγισε για επένδυση η Japan Tobacco International.
Με δέκα εκατομμύρια.
Η JTI ήταν ένας τεράστιος όμιλος παρασκευής τσιγάρων.
Δεν ξέραμε τι να κάνουμε.
Οι μεγάλες καπνοβιομηχανίες σκοτώνουν κόσμο εκατό χρόνια τώρα, και ψεύδονται,
αλλά έρχονται με μια σημαντική επένδυση.
Ήταν δύσκολο.
Αλλά χωρίς την επένδυση, δεν νομίζω πως θα τα καταφέρναμε.
Η αποστολή μας ήταν σημαντική.
Δεν γίνεται να εγκαταλείψουμε και να πάμε παρακάτω.
Στόχος μας ήταν να σώσουμε ένα δισεκατομμύριο ζωές.
Ο Τζέιμς κι ο Άνταμ είπαν ότι από τις καπνοβιομηχανίες,
η JTI ήταν η πιο προοδευτική,
και οι πιο ανοιχτόμυαλοι, απ' ό,τι έδειχνε.
Ήταν ένας τρόπος να διανεμηθεί ένα προϊόν που θα έσωζε ζωές.
Χαλάρωσα τις αρχές μου, ας πούμε.
Αν η συνεργασία με μεγάλη καπνοβιομηχανία βοηθήσει να πετύχεις στην αποστολή σου,
ίσως δεν είναι και τόσο κακό.
Η Japan Tobacco βοήθησε να επεκταθούν,
οπότε είχαν τα κεφάλαια να παίξουν.
Πώς ακούγεται αυτό;
Μετά την αποτυχία της συσκευής,
ο Άνταμ κι ο Τζέιμς ήξεραν ότι χρειάζεται κάτι καλύτερο.
Τα δέκα εκατομμύρια της JTI
τους επέτρεψαν να επιστρέψουν στο στάδιο σχεδιασμού.
Με αυτά τα λεφτά, έκαναν στροφή.
Δεν επέστρεψαν με μια νέα, βελτιωμένη εκδοχή του Ploom,
αλλά με κάτι που λεγόταν PAX.
Ήταν ατμοποιητής επαγωγικής θέρμανσης για καπνό στριφτού ή πίπας.
Αυτό είναι το PAX.
Μια πρέζα καπνού πίπας.
Πραγματικά, απελευθερώνεις τα καλύτερα στοιχεία του καπνού.
Είναι καταπληκτικό.
Το PAX υποτίθεται ότι ατμοποιούσε κομμένο καπνό,
αλλά έγινε δημοφιλές στους χρήστες μαριχουάνας αντί για τους καπνιστές.
Εκείνη την περίοδο, η κάνναβη γινόταν όλο και πιο αποδεκτή.
Παρόλο που δεν ήταν νόμιμη σε πολλά μέρη,
είχε πολλές πιθανότητες.
Ένας φίλος μού έδωσε έναν ατμοποιητή
που είχε ένα Χ μπροστά.
Είπε ότι το λένε PAX.
Άλλαξε τον κόσμο μου όλο.
Εκείνη τη στιγμή αποφάσισα ότι θα δουλέψω εκεί.
Το κάπνισμα μαριχουάνας γίνεται με τρόπο πολύπλοκο, κακό κι αναποτελεσματικό.
Ήρθε το PAX και είπε "Θα το κάνουμε εύκολο".
Τώρα δεν χρειαζόσουν σακουλάκι ασφαλείας με το χόρτο σου.
Δεν χρειαζόσουν σπίρτο ή αναπτήρα.
Απλώς ατμίζεις λίγο και τελείωσες.
Είναι φανταστικό.
Ήταν ένα πανέμορφο προϊόν. Δούλευε πολύ καλά.
Ήθελες να το μοιραστείς με τους φίλους σου.
Είχε και λειτουργία παιχνιδιού. Το κούναγες και το φως γυρνούσε…
Όπως η μπουκάλα. Σε όποιον σταματάει, παίρνει τζούρα.
Επιλέξαμε με πολλή προσοχή ποιος θα αντιπροσώπευε το προϊόν μας.
Συνεργαζόμαστε με άτομα σαν τον The Weeknd ή με το Broad City,
μια από τις πιο κουλ τηλεοπτικές εκπομπές για χρήστες μαριχουάνας, τότε.
Ήταν πολύ διασκεδαστικό, πολύ καλά μελετημένο,
κι έγινε δημοφιλές πολύ γρήγορα.
Το PAX ήταν τεράστια επιτυχία.
Το έβλεπες παντού στην πόλη.
ΑΝΩΝΥΜΟΣ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ ΠΕΛΑΤΩΝ, PLOOΜ
Στις συναυλίες έβλεπες το φωτάκι του.
Έχω έναν φίλο που ήταν διανομέας του PAX,
και πουλούσε όσα κι αν αγόραζε.
Πουλούσε περισσότερο από το Ploom.
Κι έτσι εγκαταλείφθηκε το Ploom και εστιάσαμε στο PAX.
ΤΟ JUUL
Το PAX ήταν τρομερά πετυχημένο.
Κάποιοι θα έλεγαν "Ωραία, τα καταφέραμε.
Ας απολαύσουμε την επιτυχία μας για λίγο".
Αλλά υπάρχει ταβάνι στην αγορά κάνναβης.
Οι επενδυτές καινοτομικών κεφαλαίων που το στήριζαν
είπαν "Συγχαρητήρια, παιδιά.
Έχετε ένα πετυχημένο προϊόν, αλλά εμείς δεν υπογράψαμε γι' αυτό.
Υπογράψαμε για το μεγάλο πρότζεκτ. Που θα λύσει το πρόβλημα του καπνίσματος.
Αυτό των 90 δισεκατομμυρίων τον χρόνο".
Ταυτόχρονα, ο Άνταμ και ο Τζέιμς
ήθελαν ακόμα να φτιάξουν ένα επαναστατικό προϊόν
που θα έφερνε επανάσταση.
Δηλαδή, θα έσωζε εκατομμύρια, ίσως κι ένα δισεκατομμύριο ζωές.
Είχαν ακόμα το όνειρο και το πάθος να λύσουν ένα σοβαρό πρόβλημα υγείας,
και το PAX δεν έκανε.
Θεωρώ πως αυτό οδήγησε στην εξέλιξη του JUUL.
Στον κόσμο τού "Κινήσου γρήγορα και σπάσ' τα όλα",
πρέπει να κανιβαλίζεις συνεχώς τις ιδέες σου
και να ξανασκέφτεσαι τον τρόπο που λειτουργούν όλα.
Να κοιτάς κάτι καλό και να λες "Μπορεί να γίνει καλύτερο".
Είπαμε να δημιουργήσουμε κάτι εξαρχής,
από το μηδέν.
Κι έτσι γίναμε η Juul.
Επιστρέφοντας στον σχεδιασμό,
ο Τζέιμς εστίασε στο ντιζάιν μιας νέας συσκευής,
ενώ ο Άνταμ κυρίως στο επιστημονικό κομμάτι.
Για τον Τζέιμς, το ντιζάιν ήταν πρωταρχικής σημασίας.
"Να μοιάζει ότι είναι από Σαν Φρανσίσκο".
Έπρεπε να κάνουν δύο πράγματα.
Να το κάνουν απλό κι ευκολόχρηστο.
Αυτό ήταν θέμα στους ατμοποιητές.
Μεγάλες συσκευές, πολύπλοκες, δοκίμαζε ο κόσμος,
κι αν δεν ήταν εύκολο στη χρήση, το άφηναν κάτω.
Κι η άλλη πλευρά του νομίσματος ήταν η ικανοποίηση.
Έπρεπε να είναι ικανοποιητικό εξαρχής.
Ενώ ο Τζέιμς εστίασε στο ντιζάιν,
ο Άνταμ ήθελε να παρέχεται τόση νικοτίνη που να ικανοποιεί τους καπνιστές.
Κάτι έλειπε από όλα τα προϊόντα που είχαμε φτιάξει,
και τα υπάρχοντα προϊόντα της αγοράς.
Τα άτμιζες, τα κάπνιζες,
και δεν είχες την αίσθηση του τσιγάρου.
Το ήξερα προσωπικά, γιατί ακόμα κάπνιζα τσιγάρα.
Προηγούμενες γενιές ηλεκτρονικών τσιγάρων
είχαν νικοτίνη ελεύθερης βάσης που ήταν δύσκολη στην εισπνοή.
Σε χτύπαγε στον λαιμό.
Κι έτσι δεν μπορούσαν ν' ανεβάσουν τα επίπεδα νικοτίνης,
γιατί πίκριζε πολύ.
Ο Άνταμ έψαχνε λύση
στο να κάνει την παροχή νικοτίνης στο προϊόν του ίδια με του τσιγάρου.
Κι ανακάλυψε αυτό που έψαχνε σε έρευνες της βιομηχανίας τσιγάρων.
Ανακάλυψαν πως η σύζευξη νικοτίνης
με αδύναμο οργανικό οξύ, το λεγόμενο άλας νικοτίνης,
δίνει πιο ήπια γεύση.
Έκαιγε λιγότερο τον λαιμό.
Έτσι ξεπεράστηκε η σκληρότητα του παραδοσιακού ηλεκτρονικού τσιγάρου.
Είναι ένα χημικό κόλπο
που επιτρέπει να παρακαμφθούν οι φυσικοί αμυντικοί μηχανισμοί μας,
και είναι πολύ ήπιο και κατεβαίνει πολύ εύκολα.
Το καλοκαίρι του 2013,
ο Άνταμ έφερε μία χημικό, την Τσένουε Ζινγκ
να βοηθήσει με την παροχή νικοτίνης.
Η ΤΣΕΝΟΥΕ ΖΙΝΓΚ ΣΥΜΦΩΝΗΣΕ ΝΑ ΣΥΜΜΕΤΑΣΧΕΙ ΑΛΛΑ ΑΡΝΗΘΗΚΕ ΝΑ ΜΙΛΗΣΕΙ ΣΤΗΝ ΚΑΜΕΡΑ
Το θέμα ήταν η σωστή σύνθεση άλατος.
ΤΣΕΝΟΥΕ ΖΙΝΓΚ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΗ ΕΡΕΥΝΗΤΡΙΑ, JUUL
Όταν άρχισαν τη χημική ανάπτυξη για το JUUL,
αυξήθηκε η ένταση. Αυξανόταν σταδιακά.
Ο Άνταμ κι η Τσένουε παράβλεψαν πρωτόκολλα ενός τυπικού εργαστηρίου.
Στρατολογούσαν τους συναδέλφους τους για να ελέγξουν αυτό που δούλευαν.
Τέσταραν πόσο "την άκουγαν", όπως λέγεται συχνά από καπνιστές
για να περιγράψουν πόσο τους χτυπάει η νικοτίνη στο κεφάλι.
Το τεστ ήταν απλό. Δέκα τζούρες σε δύο λεπτά.
Στην τέταρτη ή πέμπτη τζούρα άρχιζα να μετράω με τα δάχτυλα
γιατί με είχε χτυπήσει τόσο άσχημα που δεν ήξερα πού είμαι.
Μετά, επέστρεφα κι έλεγα "Σταμάτησα στην έκτη".
Ήταν τόσο δυνατό, δεν είχα ξανανιώσει έτσι
από το λύκειο, που δοκίμασα τσιγάρο.
Ήταν σαν γροθιά στα μούτρα.
Κι αυτό μας αποκάλυψε τις δυνατότητες.
Μόλις δοκιμάσαμε άλατα νικοτίνης, "Μπαμ! Αυτό είναι, τέλος".
Τώρα, ήταν κάτι που μπορούσε να ικανοποιήσει έναν καπνιστή.
Ο Άνταμ ανακάλυψε τη μυστική συνταγή για να το κάνει αποτελεσματικό.
Όλοι το κατάλαβαν.
Αυτό ήταν, τα καταφέραμε.
Στο χριστουγεννιάτικο πάρτι του 2014,
δεν ήμασταν πάνω από 25 άτομα στον χώρο.
Ήρθαν μπροστά μας, έβγαλαν το JUUL και μας το έδειξαν.
Κομψή σχεδίαση, χωρίς κινούμενα εξαρτήματα και χωρίς κουμπί ενεργοποίησης.
Το σχήμα της κάψουλας σε καθοδηγούσε πώς να τη βάλεις.
Η απόλυτη απλότητα. "Όλοι θα το λατρέψουν".
Όλοι το σύγκριναν με προϊόν Apple.
"Θεέ μου, είναι σαν iPod, αλλά είναι για άτμισμα".
Έπαιρναν τζούρα καπνιστές κι έλαμπαν τα μάτια τους.
Σαν να έλεγαν "Το βρήκαμε. Είναι τέλειο".
Ήξερα ότι ήταν κάτι σημαντικό με τις πρώτες τζούρες που έκανα,
γιατί η παροχή νικοτίνης ήταν καλύτερη από άλλα.
Βασικά, όχι μόνο έκανα κεφάλι, παραλίγο να ξεράσω. Τόσο δυνατό ήταν.
Ρούφηξα λίγο και δεν το πίστευα.
Ο ατμός που έβγαλε ήταν τόσο ικανοποιητικός,
και νομίζω ακριβώς αυτό που θέλει να νιώσει όποιος ατμίζει.
Τα είχαμε καταφέρει.
Δεν έμοιαζε με κάτι που κακομεταχειρίζεσαι.
Έμοιαζε με φλασάκι.
Κι αυτό ήταν ευφυέστατο εκ μέρους των σχεδιαστών.
Έφτιαξαν κάτι που παρείχε την τέλεια ποσότητα νικοτίνης στον εγκέφαλο,
και μπορεί να χρησιμοποιηθεί παντού.
Είναι το αποκορύφωμα των προσπαθειών ενός αιώνα
να παραχθεί η τέλεια συσκευή εθισμού.
Νομίζω πως η Juul έπρεπε να αναρωτηθεί
"Είναι καλή ιδέα να φτιάξουμε το καλύτερο ηλεκτρονικό τσιγάρο;
Θα έπρεπε να το δώσουμε αυτό στον κόσμο;"
Εφόσον το αποφάσισαν, πολλά απ' όσα έγιναν μετά
τα θεωρώ αναπόφευκτα.
Η χρήση ηλεκτρονικού τσιγάρου αυξήθηκε ραγδαία στους νέους.
Επιδημία στους εφήβους.
Κανείς δεν πρέπει να ατμίζει. Τέλος.
Είσαι έμπορος ενός δηλητηρίου.
Η Juul πλουτίζει, ενώ ο κόσμος αρρωσταίνει!
ΤΟ ΜΕΓΑΛΟ ΑΤΜΙΣΜΑ
Υποτιτλισμός: Πέγκυ Μπαρούνη