Esta es la historia del auge y la caída del cigarrillo electrónico JUUL.
En su apogeo, Juul empleó a más de 400 personas,
y fue valorada en casi 40 mil millones de dólares.
Hoy vale menos del 5 % de ese valor.
Muchos exempleados aceptaron participar en este documental,
pero pidieron guardar el anonimato.
Dieron permiso para usar sus voces, pero se negaron a aparecer en cámara.
No sé si esta historia pueda ser contada,
pero la contaré de todos modos.
Esta idea de venir a Silicon Valley
para inventar algo que sea tuyo
y hacer del mundo un lugar mejor
es el sueño de todos.
Era el momento adecuado para que sucedieran cosas nuevas.
Todos estaban ahí con un propósito.
Construir algo que cambie el mundo.
La tecnología iba a solucionar todos nuestros problemas de una vez.
Hay una causa evitable de muerte en Estados Unidos,
y es el consumo de tabaco.
La innovación podría resolver todos los problemas del tabaquismo.
Nuestro objetivo es eliminar los cigarrillos combustibles.
Tenían un enfoque implacable.
Mucha gente fuma, queremos ayudarlos a fumar menos
de una forma mejor y más segura.
La gente habla de eso. "Esto será un hito".
Una calada y nunca más fumé otro cigarrillo en toda mi vida.
Nunca más.
Creo que esta nueva innovación reemplazará completamente a los cigarrillos.
Aplicaron todas las lecciones de la industria tecnológica al tabaco,
y la gente les arrojaba dinero.
Fuimos la compañía de más rápido crecimiento en la historia mundial.
Lo vieron como cualquier otro producto tecnológico.
Pero no es solo eso, es un producto de nicotina.
Al diablo, envíalo.
Su objetivo no era que la gente dejara de fumar,
sino que comenzaran a fumar JUUL.
Creo que nadie podría haber anticipado la cantidad de jóvenes
que querrían este producto.
Al principio,
sentías que eras parte de un club secreto que nadie conocía.
No es descabellado ser escéptico sobre nuestra intención.
MONSEES DEBE SER ACUSADO PENALMENTE
El Hospital Pediátrico de Wisconsin alerta
sobre graves problemas de salud por el vapeo.
Recuerdo que me desperté en una cama en terapia intensiva
con mi familia a mi lado.
Fue como una ola.
Todos decían: "No sé si quiero vapear más".
Recibíamos mensajes de odio. "Asesino de niños, ¡muérete!".
Juul se convirtió en la historia, y James, en la cara.
Era la cara. Quería ser la cara.
Usted, señor, es un ejemplo
de lo peor del área de la bahía.
Se sintió avillanado,
y creo que fue demasiado para él.
Hay muchas críticas en ambos lados.
Nunca vi un debate así en salud pública.
No podemos favorecer a los adolescentes
e ignorar por completo a 35 millones de adultos.
¿Cuántos niños estás dispuesto a enviciar para ayudar a un adulto a dejar de fumar?
Los padres de este país están hartos.
Los padres están enojados, pero ellos deben criar a sus hijos,
y Juul no es responsable de eso.
Los cigarrillos electrónicos no ayudan a dejar de fumar.
Me ayudó a dejar los cigarrillos.
Me parece un dispositivo para dejar de fumar.
Podían elegir, y eligieron aprovechar al máximo las ganancias.
Todos venimos a San Francisco a ganar dinero.
Esto es Estados Unidos, ¿no?
Como nos habrá pasado a todos en nuestras vidas,
en un evento importante, la gente tiene diferentes perspectivas.
Todos dicen ver la verdad,
pero terminan con diferentes versiones de la verdad.
No creo que la historia de Juul sea blanco o negro.
La realidad es que es un gris.
EL GRAN VAPEO: AUGE Y CAÍDA DE JUUL
LA CHISPA
A principios de la década de 2000,
se creía que la tecnología no podía equivocarse.
Le damos mucha importancia a la rapidez.
"Muévete rápido y rompe cosas", esa es la ética de la tecnología.
Nunca debes tener miedo de cometer pequeños errores en pos de un gran éxito.
Stanford y la industria de la tecnología
tienen una relación simbiótica hace décadas.
Había inversionistas de Silicon Valley que decían:
"¿En qué proyectos estudiantiles puedo invertir
y convertir en negocios multimillonarios en el futuro?"
Muchos estudiantes querían crear una empresa, una aplicación.
Había profesores multimillonarios en el campus
y una especie de euforia por los valores de Silicon Valley.
"Innovar y alterar".
Stanford tiene una gran reputación por atraer talentos.
A veces es difícil saber si los atrae o los hace.
Pero como sea, muchos de los mejores vienen de Stanford.
James Monsees y Adam Bowen fueron compañeros de clase
en el programa de diseño de productos de Stanford.
POR CONSEJO DE SU ABOGADO,
JAMES MONSEES SE NEGÓ A PARTICIPAR EN ESTE DOCUMENTAL
ADAM BOWEN NO RESPONDIÓ A LOS PEDIDOS DE COMENTARIOS
James y Adam eran diseñadores talentosos,
y ambos estudiaron pensamiento de diseño
es decir, infundir diseño en cada aspecto de un producto y su desarrollo.
Intentas empatizar y entender a tus clientes,
y cualquier problema que veas,
podemos intentar hacer un producto para resolver ese problema.
Siempre dibujaba, diseñaba cosas cuando era niño.
Aviones, autos lo que sea, de verdad.
No sabía que existía una carrera de "diseño de producto".
Solo dibujaba estas cosas naturalmente.
Mis padres me decían que no jugaba con juguetes,
jugaba con partes de aspiradoras.
Cuando tenía 15 años, mis padres no me daban un auto,
así que construí uno.
James y yo nos conocimos en este programa en Stanford.
Trabajamos en muchos proyectos con impacto social o ambiental.
Tanto Adam como James tenían mentes brillantes.
Adam era un ingeniero increíble y era muy competitivo.
Y James era muy talentoso en múltiples disciplinas.
James era un gran artista,
y también es un brillante científico e ingeniero.
Puede hacer todo eso.
Había un lugar increíble en el campus llamado El loft de diseño de producto,
y nos escondíamos ahí
para fumar cigarrillos.
Fumar siempre fue un tema polémico en mi familia.
El padre de mi mamá fumaba mucho.
Fumaba muchos paquetes al día
y murió a una edad muy temprana.
Odiaba los cigarrillos.
Cada vez que tomaba uno, me sentía en conflicto.
Los fumadores siempre eran los inadaptados.
Y, ya sabes, no estaba bien visto fumar cigarrillos
en el año 2005.
Adam y yo nos mirábamos y nos preguntábamos
por qué éramos tan estúpidos de escondernos detrás de este loft.
Y nos miramos a nosotros mismos,
y nos dimos cuenta de que no nos gustaba fumar en sí,
sino lo que fumar te hace sentir.
Son los momentos que tienes para compartir,
o tomar un descanso de tu día.
Esas son las cosas que realmente importan.
James y Adam salieron a fumar,
miraron los cigarrillos encendidos en sus manos y pensaron:
"Debemos hacer algo mejor".
James dijo: "¿Podemos sacar todo lo malo y aun así obtener lo que nos gusta?".
Y ahí empezaron James y Adam.
En cuanto empezaron a hablar, encontraron puntos en común
y completaban sus ideas entre sí.
James dijo: "¿Por qué nadie pensó en la vaporización?".
Y Adam empezó a dar una lluvia de ideas.
Fumar afecta muchas vidas,
y es un espacio donde ha habido poca o ninguna innovación.
Hay 38 millones de estadounidenses que aún fuman.
Hay mil millones de personas que aún fuman en todo el mundo.
Vimos esto como una gran oportunidad para la salud pública.
Estaba entusiasmado con la promesa de lo que podría surgir
a medida que la idea madurara.
A la mayoría le gustó la idea.
Pero del lado de la facultad, si mal no recuerdo,
no estaban muy de acuerdo.
"¿Es un dispositivo de administración de drogas?".
Y no era como decir: "Necesito drogas para bajar mi ritmo cardíaco".
Estamos hablando de la nicotina.
Algunos de sus profesores creían que debían ir más despacio,
investigar más para crear las cosas de manera responsable.
porque la nicotina es increíblemente adictiva.
En su investigación,
encontraron un archivo enorme de la industria tabacalera
en la Universidad de California, San Francisco.
FUMADOR REAL FUMADOR SOCIAL
En ese momento, queríamos descubrir
las mejores tecnologías y técnicas para eliminar el tabaquismo.
Resulta que las tabacaleras han trabajado mucho en esto.
Las tabacaleras sabían que tenían un problema.
Nunca les gustó que sus productos mataran a la gente.
¿Cómo podemos hacer un nuevo cigarrillo
que mantenga la adicción pero descarte el cáncer?
Y eso se convierte en el objetivo oculto
de las grandes tabacaleras en proyectos supersecretos.
Y ya comenzaron a fines de los años 50.
Hacer un producto que fuera menos dañino,
ese era el Santo Grial.
¿Hay alguna forma de reducir la temperatura
para generar humo sin prender fuego al tabaco?
Básicamente, calentarías el tabaco y luego obtendrías vapor de tabaco,
que incluiría nicotina.
Y sería un cigarrillo más seguro
porque el mayor daño de un cigarrillo está en la combustión.
Pero si crean un cigarrillo más seguro, ¿cómo se supone que lo llamen?
No querían admitir que sus cigarrillos comunes causaban cáncer.
Estaban atrapados en su propio engaño.
Todas las grandes tabacaleras mintieron
cuando dijeron que no había forma de liberar nicotina
de forma más segura que un cigarrillo.
La teoría de James era que alguien de afuera,
como él y Adam,
debían hacer posible esa innovación.
Empezaron a concentrarse más en la vaporización del tabaco.
En ese momento, los vaporizadores existían,
pero era un sistema enorme.
No era portátil ni práctico.
James estaba interesado en hacerlo más pequeño.
Parecía un proyecto increíble.
James y Adam construyeron el prototipo original,
y estaban decididos a hacer que fuera significativo.
¿Es posible hacer un cigarrillo seguro?
TESIS DE STANFORD
Quemar tabaco es el verdadero problema.
La nicotina es adictiva, claramente,
pero no es la nicotina lo que te hace daño.
Nuestro objetivo era crear una experiencia totalmente nueva para la gente
que mantenga los aspectos positivos de fumar, como el ritual,
pero que sea lo más saludable y socialmente aceptable posible.
La gente estaba entusiasmada.
James estaba muy enfocado
y era muy ambicioso.
Pero aun así, en sus inicios,
había una seria preocupación
por evitar que la gente contrajera cáncer.
Es un placer presentarles
al orador de este año,
Steve Jobs.
Recuerdo estar ahí con mis compañeros, y muchos de nosotros, como diseñadores,
obviamente fuimos inspirados por Steve Jobs.
Era casi como una estrella de rock.
Sean ambiciosos, sean audaces.
Y siempre lo he deseado para mí.
Todos queríamos causar un impacto y un cambio en el mundo.
Hoy se gradúan para empezar de nuevo, y ese es mi deseo.
Sean ambiciosos, sean audaces.
Creo que van de la mano.
Ser audaz es no tener miedo de arriesgarse.
Inténtalo, hazlo. No lo dudes.
Muchas gracias a todos.
Este fue uno de los mayores problemas
que este programa ha intentado resolver.
Y todos saben que James y Adam tienen una idea genial.
Es increíble, y su prototipo es asombroso.
Todos lo saben.
¿Y ahora qué?
LA PRESENTACIÓN
Después de Stanford,
decidieron seguir con esa idea.
y convertirla en una empresa.
Pero James y Adam no eran los favoritos
y no tuvieron éxito.
Muchas compañías les dijeron que no les interesaba.
Muchos capitalistas de riesgo tienen reglas contra la inversión en vicios.
Debido a esas cláusulas de vicios,
como la marihuana, el alcohol, el tabaco,
alrededor de 50 empresas dijeron que no estaban interesadas.
Así que James y Adam probaron suerte con inversores individuales,
ya que no estaban necesariamente sujetos a las mismas cláusulas.
Angels invierte en empresas nuevas,
y los inversores invierten su propio dinero.
Y lo que los inversores buscan
es una empresa que cambiará el mundo en algún nivel.
No pasa a menudo, lo admito.
James y Adam vinieron a mi oficina para presentar su idea,
a la que llamaron "Ploom".
Parecían muy brillantes, muy apasionados
y tenían un diseño muy sofisticado.
No había pruebas en ese momento
de que calentar y no quemar el tabaco iba a ser más saludable.
Pero si no se quemaba,
la impresión general era que sería más seguro.
Tenía mucho potencial para salvar vidas.
Mi madre fumó toda su vida
y finalmente murió de cáncer de pulmón.
Así que pensé que esto habría sido una bendición para mi mamá
si hubiera podido usar esto
y agregar años a su vida.
Así que…
Así que decidí invertir.
MIEMBRO DE LA JUNTA
Riaz Valani fue el inversionista en esa primera ronda.
Era un individuo serio y muy fuerte.
Necesitábamos corroborar los beneficios para la salud,
y tenía que venir de un profesional.
UNIVERSIDAD DE CALIFORNIA
Me llamaron y dijeron: "Tenemos una gran idea
que creemos que revolucionará el tabaco y salvará vidas,
y nos gustaría reunirnos con usted".
La idea era calentar el tabaco en vez de prenderlo fuego.
Y les dije: "Es una idea interesante.
Si evitas la combustión,
probablemente obtendrás una mezcla menos tóxica.
Pero necesitamos pruebas.
Necesitamos saber qué efecto tienen estas cosas".
Esta idea de "moverse rápido y romper cosas",
en términos de salud pública, es estúpida.
Queremos avanzar lo más rápido posible,
pero cuando lidias con algo que impacta la salud de las personas,
debes tener cuidado.
Ploom empezaba a parecer una empresa de verdad.
Los inversores eran más que fuentes de financiamiento,
los guiaban sobre cómo hacer crecer su negocio.
Si no gastas tanto en marketing como en ingeniería,
tu ingeniería se desperdicia.
Por eso llamamos a Kurt.
Mi experiencia con el marketing comenzó cuando empecé a trabajar en Red Bull.
Tienen una filosofía única sobre cómo llegan al mercado.
En lugar de bombardear con publicidad y esperar que funcione,
hacen lo contrario.
Permiten que la gente descubra el producto de una manera genial.
Un día vi que había un mensaje de Adam,
y decía algo así como que él y su compañero
estaban por graduarse de Stanford,
lo cual le dio cierta credibilidad.
Llegué y vacié ms bolsillos cuando me senté a la mesa.
Hice eso y no me di cuenta de que tenía un paquete de cigarrillos.
Inmediatamente, vi que James y Adam miraron la caja
y se miraron con una mirada cómplice.
Creo que pensaron:
"Si este tipo fuma, lo entenderá".
Los cigarrillos son mi calvario.
Disfruto mucho la tranquilidad de fumar un cigarrillo,
pero las estadísticas son claras.
Si fumas, es muy probable que mueras por fumar.
Recuerdo que me dijeron lo que les oí decir cientos de veces.
"Fumar no es solo la nicotina. Es el ritual".
"¿Cómo podemos preservar el ritual y eliminar el daño?".
Eso me llamó la atención porque soy un fumador en conflicto,
al que le gusta el ritual, pero no soporta el resto.
Si pueden hacer eso por mí, podría ser una gran compañía,
y también un gran negocio.
La reunión salió bien.
Conseguí el trabajo,
pero dejé en claro que no quería trabajar
para una empresa que vendería a las grandes tabacaleras.
Para mí, eran el enemigo. Mataron gente durante años
mintiendo sobre la naturaleza de su producto.
Siempre supieron
que era uno de los productos más adictivos de la historia.
No quería estar asociado con ninguna de esas empresas.
Cuando James y Adam empezaron a trabajar en Ploom,
había cerca de 37 millones de fumadores en Estados Unidos.
Mucha gente considera a los fumadores
como personas que han tomado malas decisiones.
La verdad es que la abrumadora mayoría de los que fuman
comenzaron a consumir tabaco en la adolescencia.
Los fabricantes de cigarrillos reconocen que si pueden viciar a un adolescente,
existe la posibilidad de que fume toda la vida.
Tenía 19 años.
Pensaba: "No puedo fumar marihuana. Fumaré cigarrillos".
Esa era mi especie de no-lógica.
En la cena de Acción de Gracias, mi hermano me convenció.
"Fuma uno. Después de una gran cena, es lo mejor".
Y eso fue todo.
Recuerdo claramente que mi papá se aseguraba de que mi mamá
tuviera cigarrillos.
Ese era su deber como esposo.
Recuerdo que le pedí: "Deja de fumar, por favor".
Es irónico cómo yo terminé fumando.
La nicotina me mantiene concentrada.
Cuando estoy muy estimulada, me deprime.
Cuando estoy cansada, me despierta.
Es algo único en ese sentido.
Disfruté fumar.
La actividad física de soplar humo y ver cómo se disipa.
Tenía un efecto relajante.
Quería dejar de fumar.
Por mucho tiempo intenté dejarlo, y me sentía muy mal.
Mi papá fumó toda su vida.
Le dije que fumaba, y se decepcionó, y luego fumamos uno juntos.
Le dio cáncer.
Y recuerdo que cuando estaba enfermo,
sentía una gran vergüenza por seguir fumando.
Pero así lidiaba con el estrés.
Al final, cuando falleció,
cada vez que fumaba un cigarrillo, sentía que lo estaba deshonrando.
La abrumadora mayoría de los que fuman quieren dejarlo
y han intentado hacerlo varias veces.
Pero los que nunca ha fumado
no entienden que no sea fácil.
La nicotina puede ser tan adictiva como la heroína y la cocaína,
al punto de que no puedes sentirte normal
a menos que tomes la siguiente dosis.
Probé el parche, eso fue lo peor.
Tenía pesadillas. No funcionó.
Probé chicle Nicorette, probé dejar de golpe,
leí un libro, hasta contraté a un hipnotizador.
Nada funcionaba, sin importar lo que intentara.
De verdad quería dejar de fumar,
pero esos reemplazos no funcionaron para mí.
No eran iguales
porque no podía hacer esto ni esto.
Si no podías dejar de fumar
con el chicle, el parche, la pastilla o de golpe,
estabas condenado a seguir fumando.
Para mí y para millones de fumadores en todo el mundo,
es una sentencia de muerte.
AL DIABLO LAS TABACALERAS
Cuando creamos Ploom,
estábamos haciendo algo para cambiar el mundo.
"Al diablo las tabacaleras".
Si entraba con una camisa con esa frase,
a la gente le habría gustado.
A todos, incluyendo a Adam y James.
Tenía ideas sobre dónde quería comenzar con el proyecto,
sobre la marca y cosas así,
pero aún no tenían un prototipo que funcionara.
Pensaron que lo tendrían listo después de seis meses.
Era bastante claro que había más desafíos de los previstos
para preparar ese producto.
Tuvimos muchos problemas.
Teníamos algunos dispositivos, lo inhalé,
y de repente, explotó.
Disparó la vara al techo.
Recuerdo que la cara de James como diciendo: "Mierda".
Podría haberme entrado en la cabeza.
Riaz era el mayor inversor de la empresa.
Cuando él dijo: "Salten", James y Adam dijeron: "¿Qué tan alto?".
Riaz insistió en que esto debía hacerse rápido.
"Nos estamos quedando sin dinero y necesitamos más".
"No tendremos más si no tenemos un producto funcional".
Se les estaba acabando el tiempo,
porque aparecieron otros cigarrillos electrónicos.
Este tipo no está fumando a mi lado.
¿Qué es exactamente NJOY?
Es un cigarrillo electrónico.
NJOY fue la primera empresa que apareció en nuestro radar.
Eran los anti-Ploom.
Como usamos los dispositivos de la competencia,
que tienen la forma de cigarrillos prefabricados,
nos preguntamos por qué hacían eso
si querían que la gente no fume más cigarrillos.
Y con el tiempo, se empezaron a ver los vapeadores.
Los productos eran bastante complicados.
Tenían que tener bobinas, baterías,
un tanque que podías llenar con e-líquido de tu elección,
podías elegir el sabor y la cantidad de nicotina.
La industria crecía rápidamente
porque no había reglas para los vapeadores.
Era una nueva categoría.
La FDA podía regularlos,
así que nadie verificaba nada sobre los productos,
no había restricciones de edad.
Era el salvaje oeste.
Pero Ploom era un dispositivo muy diferente.
Adam y James se preocupaban
por cómo encaja en la mano, cómo lo sostendrán.
Fueron mucho más precavidos.
Lo que intentamos hacer es crear un nuevo modelo.
Algo que no parezca un cigarrillo,
que no se sienta ni sepa a cigarrillo. Es diferente.
El modelo uno fue el primer producto de James y Adam en el mercado.
Se lanzó en 2010,
y fue la primera vez que Adam y James hicieron realidad su tesis.
Este es el modelo uno de Ploom
que se abre cuando quitas la boquilla
e insertas una cápsula especialmente diseñada.
Vuelves a colocar la boquilla,
presiona el botón de abajo, hace clic
y se enciende en unos 10 a 20 segundos.
El momento en que nos preparábamos para lanzar el modelo uno
fue emocionante para nosotros.
Recuerdo que estábamos jugando con una campaña publicitaria,
y una de las campañas que lanzamos fue "pequeño, oscuro y atractivo".
Y eso fue todo.
Y lo publiqué en uno de los foros de cigarrillos electrónicos,
y fue una locura.
Nadie había visto algo así.
Recibimos muchos mensajes,
el número de reservas se disparó,
y pensamos: "Esto es real, está sucediendo".
"Este podría ser el futuro de fumar".
En esa época,
comencé a buscar embajadores de marca para promocionar el producto.
Conocí a Kurt,
y me invitaron a la oficina central de Ploom.
Me mostraron el producto
y me preguntaron qué me parecía.
Les dije que me parecía genial.
Pero funciona con butano, así que debía tener una lata de gas.
Y luego una pequeña cápsula con tabaco de verdad.
Luego pones el gas, la cápsula, la ajustas y listo.
Querían que fuera una experiencia de fumar moderna y social,
y les dije: "Sí, suena increíble".
Mi trabajo como gerente de marketing de campo
era presentar el producto al mundo
y obtener toda la información posible
de los usuarios para mejorarlo.
En ese momento, habíamos hecho varias pruebas,
habíamos invitado a gente a la oficina,
y presentado el producto en varios lados.
Al principio, teníamos uno o dos dispositivos. Luego, uno para cada uno.
Hacíamos y almacenábamos cápsulas en el fondo
para lo que sería un tsunami de pedidos.
Cuando llegó el momento de empezar con las pruebas y el marketing,
trabajaba todo el día y salía, a veces hasta la medianoche,
y estaba en a la oficina a las ocho.
Aún no sabíamos dónde funcionaría,
así que probamos todo.
En el cine, en cafés,
en tiendas, fiestas, clubes.
Esos eran lo peor porque eran ruidosos y todos estaban borrachos.
Había Plooms por todas partes.
Pero nos quedábamos al fondo y esperábamos a que la gente viniera.
Les preguntábamos qué les parecía.
Los comentarios al principio eran:
"¿Cuándo lanzarán más sabores?".
Había de menta, chocolate,
arándano, coñac de miel, durazno orgánico…
La gente nos pidió específicamente estos sabores.
No se trataba solo de la nicotina,
sino de la experiencia, así que les gustaban los sabores.
Los sabores fueron importantes para alejar al fumador del cigarrillo,
y había varias opciones.
Pero la gente que fumaba cigarrillos y usaba Ploom decía:
"Es divertido, pero no me da la misma sensación
que una calada de cigarrillo".
El dispositivo Ploom en sí
no era muy bueno para liberar la nicotina.
A mí no me funcionó.
Hasta pegué dos juntos, para el extremo disgusto de James,
porque si tenía que pegar dos juntos, significa que su producto no funciona.
Para un fumador empedernido de Marlboro,
quizá lo pruebe y le parezca interesante, pero volverá a fumar.
Kurt, Adam y James intentaban manipularlo constantemente.
Cambiaban la construcción de la fórmula
para que sea un poco más turbocargada.
Muchas veces, los ingenieros saben tanto sobre el producto
que no entienden los puntos débiles.
Hubo muchos puntos débiles con el primer dispositivo Ploom.
El principal era que funcionaba con butano,
así que nadie quería llevar una botella de butano a todas partes.
Como era un elemento calefactor,
existía el peligro de chamuscarte los dedos,
a veces la boca, si inhalaban demasiado.
No les pasaba a todos,
pero uno de cada 50 terminó quemando a alguien.
Y con ese tipo de rendimiento, 2 %,
no tienes un producto.
No fue impresionante.
Era algo para un pequeño mercado
si se dedicaban lo suficiente,
pero no era algo cambiaría el mundo.
Iba a las tabaquerías
y recibía muchos comentarios negativos.
Finalmente, Adam aceptó acompañarme.
Fuimos a cinco o seis tiendas, y recuerdo una de ellas en particular
donde Adam vio la realidad.
En lugar de preparar todo para el dueño,
lo puse sobre la mesa.
El dueño fue a poner el butano y lo derramó.
Hizo clic para encenderlo
y su dedo estaba en el lugar equivocado, y recibió una descarga.
Al final, lo encendió, puso la cápsula,
la tapa se desprendió y la cápsula le quemó el labio.
Fue la tormenta perfecta de todo lo que puede salir mal,
y pasó delante de Adam.
Cuando salimos de esa tienda, Adam dijo:
"Mierda, este producto no funciona.
Tendremos que rediseñarlo,
y tomará entre un año o año y medio".
Estábamos frustrados
porque no habíamos visto el progreso que queríamos,
y alguien debía responsabilizarse.
James asumió el cargo de director general, y Adam dio un paso atrás.
Fue un momento de crisis para esta nueva empresa.
Ploom empezaba a quedarse sin fondos y le era difícil conseguir nuevos.
Pensé que todo había terminado. "Es una pena".
UNA SOLUCIÓN
James buscaba a cualquier inversor que pudiera ayudar a Ploom a tener éxito.
Japan Tobacco International quería invertir en Ploom.
Diez millones.
JTI era un gran conglomerado japonés que fabricaba cigarrillos.
Estábamos en conflicto.
Repito, las grandes tabacaleras mataron gente durante cien años
y mintieron al respecto,
pero querían hacer una gran inversión.
Fue difícil.
Pero sin esa inversión, creo que no lo hubiéramos logrado.
Nuestra misión era muy importante.
No podemos desecharla y seguir.
El objetivo de la empresa era salvar vidas.
James y Adam me dijeron que, de todas las grandes tabacaleras,
JTI era la más progresista,
y parecían ser los más abiertos de mente.
Así conseguirían más distribución de un producto que salvaría vidas.
Fue un gran alivio, por así decirlo.
Si al asociarte con una gran tabacalera, puedes lograr tu misión principal,
quizá no sea lo peor.
JTI les permitió expandirse
y tener los fondos para crear en libertad.
¿Qué les parece?
Cuando el dispositivo Ploom fracasó,
Adam y James supieron que necesitaban hacer algo mejor.
Y los $10 millones que obtuvieron de JTI
les dieron la posibilidad de volver a la mesa de diseño.
Así que con ese dinero, cambiaron de rumbo.
No lanzaron una nueva versión mejorada de Ploom,
crearon algo llamado "PAX".
El PAX era un vaporizador de inducción para tabaco de "hojas sueltas".
Esto es PAX.
Un poco de tabaco.
Se puede descubrir la excelencia del tabaco.
Es asombroso.
Se suponía que el PAX vaporizaba el tabaco de hojas sueltas,
pero se hizo popular entre consumidores de marihuana en lugar de los de tabaco.
En ese momento, el cannabis era cada vez más aceptable.
Aunque no era totalmente legal en muchos lugares,
parecía una buena oportunidad.
Un amigo me dio un vaporizador
que tenía una X en el frente.
Me dijo que se llamaba PAX.
Me cambió la vida.
Ahí tomé la decisión de trabajar para esta empresa.
La forma en que fumas marihuana
es complicada, mala e ineficiente.
PAX dijo: "Lo haremos más fácil".
Ya no necesitabas una bolsa Ziploc con tu hierba.
Ya necesitabas fósforos ni encendedor.
Puedes vapear un poco y listo.
Es fantástico.
Era un producto hermoso. Funcionaba muy bien.
Era algo que querías compartir con tus amigos.
Incluso tenía una función de juego,
lo sacudías y daba vueltas,
como el juego de la botella, y el señalado debía fumar.
Hubo mucho cuidado al elegir a quién representaría nuestro producto.
Colaboramos con gente como The Weeknd,
con Broad City, una de las series más porreras de la historia.
Fue muy divertido, estuvo bien pensado
y explotó muy rápido.
PAX fue un éxito.
Estaba por toda la ciudad.
TÉCNICO ANÓNIMO DE PLOOM
En cada concierto al que ibas, veías la lucecita.
Tengo un amigo que era distribuidor de PAX,
y vendía todos los que tenía.
Comenzó a venderse más que Ploom,
así que Ploom se dejó de lado y PAX lo reemplazó.
EL JUUL
PAX fue un éxito fenomenal.
Muchos podrían haber dicho: "Okay, nos fue genial".
"Descansemos, disfrutemos el éxito".
Pero hay un límite en el mercado del cannabis.
Los capitalistas de riesgo darían marcha atrás.
"Felicitaciones, chicos".
"Tienen un producto exitoso, pero eso no es lo que buscamos".
"Nos prometieron el gran proyecto de resolver el problema del tabaquismo,
de $90 mil millones al año".
Al mismo tiempo, Adam y James
querían hacer un producto revolucionario
con resultados revolucionarios.
En este caso, salvar a millones, quizá mil millones de vidas.
Aún tenían el sueño y la pasión de resolver un problema de salud crítico,
pero PAX no era para eso.
Así que creo que eso llevó a la evolución de JUUL.
En el mundo de la tecnología,
debes canibalizar tus propias ideas
y repensar la forma en que funcionan las cosas, todo el tiempo.
Mira algo que parece bueno y di: "Apuesto a que podría ser mejor".
Dijimos: "Vamos a construir algo desde cero".
Así es como nos convertimos en Juul.
Cuando volvieron a la mesa de diseño,
James se centró en el diseño de un nuevo dispositivo,
y Adam se centró más en la ciencia.
Para James, el diseño siempre fue prioridad.
"Hagamos que parezca que viene de San Francisco".
Debían hacer dos cosas.
Necesitaban hacerlo simple, fácil de usar.
Ese era un problema del vaporizador.
Aparatos grandes, complicados, la gente lo intentaba,
y si no era fácil de usar, lo dejaban.
Y por otro lado, debía ser satisfactorio.
Tenía que ser satisfactorio desde el principio.
Mientras James se enfocaba en el diseño,
Adam averiguaba cómo liberar suficiente nicotina
para satisfacer a los fumadores.
Faltaba algo en los productos que habíamos desarrollado,
y en los productos en el mercado.
Los vapeabas, los fumabas,
y no era como fumar un cigarrillo.
Lo sabía porque seguía fumando cigarrillos.
Los cigarrillos electrónicos anteriores
usaban nicotina de base libre, que era difícil de inhalar.
Te picaba la garganta.
Inhibía la capacidad de elevar el nivel de nicotina,
porque era muy amargo.
Adam quería descubrir
cómo hacer que su producto libere tanta nicotina como un cigarrillo.
Y lo descubrió en la investigación de la industria tabacalera.
Descubrieron que, si se une la nicotina con un ácido orgánico débil,
llamado nicotina salada,
tiene un sabor mucho más suave.
Quema menos la garganta.
Eso superó la dureza del cigarrillo electrónico tradicional.
Es una especie de truco químico
que permite que los mecanismos de defensa del cuerpo funcionen normalmente,
y es muy suave y baja fácilmente.
En el verano de 2013,
Adam contrató a una química llamada Chenyue Xing
para que lo ayude con la nicotina.
CHENYUE XING ACEPTÓ PARTICIPAR, PERO SE NEGÓ A APARECER EN CÁMARA
La pregunta era cuál sería la fórmula de sal correcta.
INVESTIGADORA CIENTÍFICA DE JUUL
Cuando empezaron a hacer la química para Juul,
fue un aumento progresivo.
Adam y Chenyue no respetaron protocolos típicos
de un laboratorio de investigación.
Solo reclutaban a sus compañeros para probar lo que estaban haciendo.
Se llamaba "prueba de mareo",
porque es un término que los fumadores usan
para describir lo que les hace sentir la nicotina.
La prueba era simple.
Diez caladas en dos minutos.
Para la cuarta o quinta calada,
tenía que empezar a contar,
porque me mareaba tanto que no sabía ni dónde estaba.
Luego me recuperaba y decía: "Seis es mi límite".
Nunca había sentido esa potencia desde la secundaria,
cuando probé mi primer cigarrillo.
Como un puñetazo en la cara.
Nos abrió la mente a lo que era posible.
Ni bien probamos las sales de nicotina, dijimos: "Bum. Esta es la solución".
Era algo que podía satisfacer a un fumador.
Adam descubrió la salsa secreta para hacerlo efectivo.
Todos lo sabían.
Eso es. Lo logramos.
En la fiesta de fin de año de 2014,
no había más de 25 personas en la sala.
Sacaron el JUUL y nos lo mostraron.
Pequeño y elegante, sin partes móviles, sin botón de encendido y apagado.
La forma de la cápsula te decía cómo se insertaba.
Pensé: "Todos adorarán esta simplicidad".
Todos lo comparaban con un producto de Apple.
"Dios. Es como un iPod, excepto que es para vapear".
Los fumadores lo usaron y sus ojos se iluminaron.
"Lo encontramos. Esto es genial".
Supe que sería importante cuando di las primeras bocanadas
porque la liberación de nicotina era mucho mejor que todas.
Para ser honesto, no solo me mareó, casi vomito. Fue así de fuerte.
Cuando lo probé, pensé: "Caramba".
La nube de humo que salía era muy satisfactoria,
y es exactamente lo que creo que cualquiera que vapea querría sentir.
Fue un jonrón.
No parecía un objeto que pudiera ser abusado.
Parecía una memoria portátil.
Y esa fue la genialidad de los diseñadores,
hacer algo que no solo liberara un nivel perfecto de nicotina,
sino que podría usarse en casi cualquier lugar.
Y en ese sentido,
es la culminación de este esfuerzo de un siglo
para producir un motor perfecto de adicción.
Creo que Juul debería haberse preguntado:
"¿Hacer el mejor cigarrillo electrónico del mundo es una buena idea?".
"¿Es algo que deberíamos traer al mundo?".
Pero una vez que lo decidieron,
mucho de lo que pasó después me pareció inevitable.
El uso de cigarrillos electrónicos se dispara entre la juventud.
Una epidemia entre adolescentes.
Nadie debería usar productos de vapeo.
No eres más que un vendedor de veneno.
¡Juul se vuelve más rico mientras la gente se enferma!
EL GRAN VAPEO: AUGE Y CAÍDA DE JUUL
Subtítulos: Sofía Bentin