ESTA ES LA HISTORIA DEL AUGE Y CAÍDA DEL CIGARRILLO ELECTRÓNICO JUUL
EN SU APOGEO, JUUL EMPLEÓ A 4000 PERSONAS
Y FUE VALORADA EN 40 000 MILLONES DE DÓLARES
HOY VALE MENOS DEL 5 % DE AQUEL VALOR
MUCHOS EXEMPLEADOS ACCEDIERON A HABLAR EN EL DOCUMENTAL.
PERO PERMANECIENDO EN EL ANONIMATO
DIERON PERMISO PARA USAR SUS VOCES,
PERO NO QUISIERON HABLAR A CÁMARA
No sé si esto puede contarse oficialmente,
pero lo contaré igualmente.
Es esa idea de venir a Silicon Valley y no solo inventar
algo que sea tuyo, sino también mejorar el mundo.
Ese es el sueño.
Era el momento indicado para que pasaran cosas nuevas.
Todos estaban allí con un objetivo: inventar algo que cambiara el mundo.
La tecnología solucionaría todos los problemas.
Hay una sola causa de muerte prevenible en Estados Unidos:
el consumo de tabaco.
La innovación podía solucionar los problemas asociados al tabaco.
Nuestra misión es eliminar los cigarrillos combustibles.
Su enfoque era implacable.
Hay demasiados fumadores, les ayudaremos a fumar menos
dándoles un medio mejor y más seguro de hacerlo.
La gente lo comentaba: "Esto va a ser tremendo".
Una calada y nunca más volví a fumar un solo cigarrillo en toda mi vida.
Ni uno solo.
Soy optimista y creo que esta innovación sustituirá por completo a los cigarrillos.
Aprendieron de las tecnológicas,
lo aplicaron todo al tabaco, y la gente invertía sin parar.
Éramos la empresa que más rápido crecía en la historia.
Lo consideraron otro producto tecnológico más.
No es eso: es un producto con nicotina.
A la mierda, envíalo.
Su objetivo no era que la gente dejara de fumar,
sino que empezara a vapear con JUUL.
No creo que nadie pudiera prever cuántos niños
iban a querer este producto.
Al principio,
te sentías parte de un club secreto que nadie conocía.
Veo razonable ver nuestras intenciones con escepticismo.
HAY QUE DEMANDAR A MONSEES.
El Hospital Infantil de Wisconsin alerta de problemas de salud asociados al vapeo.
Recuerdo despertarme en la UCI
con mi familia a mi lado.
Fue como una oleada.
La gente empezó a dudar de si vapear.
Llegaban correos de haters: "¡Asesino de niños, ojalá te mueras!".
Cuando Juul llegó a las noticias, James fue la cara visible.
Daba la cara y quería darla.
Usted ejemplifica para mí
lo peor del Área de la Bahía.
Lo convirtieron en el villano, y él no pudo soportarlo.
Hay demasiado veneno en ambos bandos.
El debate no se parece a nada visto en la sanidad pública.
No podemos favorecer a los adolescentes
e ignorar por completo a 35 millones de adultos.
¿A cuántos niños harás adictos para ayudar a un adulto a dejar de fumar?
Los padres de este país están hartos.
Los padres se enfadaron porque no educaban a sus hijos,
y Juul no tiene la culpa.
Vapear no ayuda a dejar de fumar.
Me ayudó a dejar de fumar.
Es un aparato para dejar de fumar.
Pudieron escoger y decidieron maximizar los beneficios.
Estamos en esto para ganar dinero. A eso venimos a San Francisco.
Son los EE. UU., ¿no?
Como a todos nos habrá pasado en la vida,
al presenciar un acontecimiento, cada uno tiene un punto de vista.
Todos dirán: "Lo que yo vi es la verdad".
Pero acabas teniendo distintas versiones de la verdad.
La historia de Juul no es o blanco o negro.
La realidad es que es gris.
EL GRAN VAPEO
LA CHISPA
A principios de los 2000, parecía que la tecnología siempre acertaba.
Valoramos mucho poder movernos deprisa.
"Muévete rápido y rompe cosas", esa es su filosofía.
No tengas miedo de cometer pequeños errores en pos de un exitazo.
Stanford y la industria tecnológica viven en simbiosis desde hace décadas.
Había inversores de Silicon Valley que decían:
"¿Quién tiene proyectos académicos donde invertir
y que a la larga sean empresas que valgan millones?".
Había alumnos que querían crear una start-up o una app.
Había profesores multimillonarios en el campus.
Una cierta euforia rodea los valores de Silicon Valley.
"Innovamos, rompemos".
Stanford tiene buena reputación a la hora de atraer talento.
A veces cuesta saber si lo atrae o lo genera.
En cualquier caso, muchos de los mejores vienen de Stanford.
James Monsees y Adam Bowen eran compañeros de clase
en el curso de diseño de producto de Stanford.
ACONSEJADO POR UN ABOGADO,
JAMES MONSEES SE NEGÓ A PARTICIPAR EN ESTE DOCUMENTAL.
ADAM BOWEN NO RESPONDIÓ A NUESTRAS SOLICITUDES PARA HABLAR.
James y Adam tenían mucho talento
y estudiaban esa filosofía del diseño
que imbuye de diseño todas las facetas de un producto
y de su desarrollo.
Intentas empatizar con tus clientes,
y, cuando ves un problema,
intentas crear un producto que lo resuelva.
De pequeño dibujaba y diseñaba a todas horas.
Aviones, coches, de todo.
No sabía que existía la carrera de "Diseño de producto".
Esos bocetos me salían de forma natural.
Mis padres dicen que no me gustaban los juguetes,
y jugaba con piezas de aspiradoras.
Cuando tenía 15 años, mis padres no me compraron un coche,
así que me lo fabriqué.
James y yo nos conocimos estudiando en Stanford.
Trabajamos en proyectos con impacto social o medioambiental.
Adam y James tenían un cerebro de talla mundial.
Adam era un ingeniero impresionante y era muy competitivo.
Y James estaba muy dotado para diversas disciplinas.
James era un gran artista,
además de un brillante científico e ingeniero.
Se le da bien todo ello.
Teníamos un local en el campus para diseñar productos,
y nos escondíamos allá atrás
y fumábamos cigarrillos.
Fumar siempre fue un tema polémico en mi familia.
El padre de mi madre fumaba mucho.
Muchos paquetes de cigarrillos al día.
Por desgracia murió muy joven.
Yo odiaba el tabaco.
Cada vez que cogía un cigarrillo, tenía un conflicto.
Los fumadores siempre han sido los inadaptados.
Y la verdad es que no molaba mucho fumar cigarrillos
en el año 2005.
Adam y yo nos mirábamos y nos preguntábamos
por qué hacíamos aquella tontería de escondernos allá atrás.
Hicimos introspección
y nos dimos cuenta de que lo que nos gustaba no era fumar,
sino las cosas que nos daba el fumar.
Es lo que compartes, los momentos compartidos,
hacer una pausa en tu jornada.
Esas son las cosas que importan.
James y Adam habían salido a fumar,
miraron los cigarrillos encendidos que sostenían,
y pensaron: "Debemos hacer algo mejor".
James dijo: "¿Podemos quitarles todo lo malo
y dejar lo que nos gusta?".
Y de ahí partieron James y Adam.
En cuanto se pusieron a hablar, encontraron afinidades
y era como si cada uno rellenara las lagunas del otro.
James dijo: "¿Por qué nadie ha dado aún con una solución para la vaporización?".
Y Adam se arrancó con una lluvia de ideas.
Fumar afecta a muchas vidas,
y nosotros caímos en la cuenta
de que es un área en la que casi no se innova.
Hay 38 millones de estadounidenses que aún fuman.
Mil millones de personas aún fuman en todo el mundo.
Nos pareció una tremenda oportunidad para la salud pública.
Me entusiasmaba la promesa de lo que podría surgir de ahí
a medida que la idea maduraba.
A la mayoría le parecía bien.
Pero creo que, del lado de la facultad, si no recuerdo mal,
había un cierto rechazo.
"¿Esto es un dispositivo para administrar drogas?".
No en plan: "Necesito medicación para bajarme la tensión".
Es que esto era nicotina.
Sus profesores pensaban que debían tomárselo con calma,
investigar más, diseñar con responsabilidad,
porque la nicotina es increíblemente adictiva.
En su investigación,
encontraron muchísimos documentos de la industria tabacalera
almacenados en la Universidad de California.
FUMADORES EMPEDERNIDOS
En ese momento, solo queríamos aprender
qué técnicas y tecnologías son mejores para erradicar el tabaquismo.
Resulta que las tabacaleras han trabajado bastante en esto.
Los fabricantes conocían el problema.
Nunca les gustó que sus productos mataran a personas.
¿Cómo podemos hacer un nuevo cigarrillo
que mantenga la adicción pero no dé cáncer?
Era como un objetivo supersecreto de las grandes tabacaleras.
Empezaron ya a finales de los 50.
Crear un producto que fuera menos perjudicial,
ese era el Santo Grial.
¿Hay alguna forma de reducir la temperatura,
de generar humo sin prender fuego al tabaco?
Se trataba de calentar el tabaco y así obtener el vapor del tabaco,
que incluía nicotina.
Y sería un cigarrillo más seguro,
porque lo más perjudicial del cigarrillo son los productos de combustión.
Pero si inventan un cigarrillo más seguro, ¿cómo lo van a llamar?
No querían admitir que sus cigarrillos normales causaban cáncer.
Los retenía su propia red de engaños.
Todas las grandes tabacaleras mintieron
al decir que no hay forma de proporcionar nicotina
más segura que un cigarrillo.
Según James, hacía falta alguien de fuera,
como él y Adam,
para poder hacer realidad esa innovación.
Empezaron a centrarse más en la vaporización del tabaco.
INHALADOR DE AROMA
En esa época, el vaporizador ya existía,
pero era un sistema muy aparatoso.
Nada portátil, nada práctico.
A James le interesaba cómo hacerlo más pequeño.
Parecía un proyecto estupendo.
James y Adam fabricaron el prototipo,
y estaban decididos a hacer de él algo valioso.
¿Se puede hacer un cigarrillo seguro?
PRESENTACIÓN DE SU TESIS
Quemar tabaco es el verdadero problema.
La nicotina es adictiva, claro,
pero no es la nicotina la que te hace daño.
Nuestro objetivo era crear una experiencia totalmente nueva
que conservara los aspectos positivos de fumar, como el ritual,
pero que lo haga más saludable y socialmente aceptable.
La gente estaba alucinada.
James había dado con algo
e iba a tope con ello.
Pero aun así, ya en la génesis,
existía una preocupación sanitaria por evitar que la gente contrajese cáncer.
Me complace enormemente
presentaros al orador inaugural de este año,
Steve Jobs.
Recuerdo estar todos sentados juntos,
y para muchos, como diseñadores, Steve Jobs era el ejemplo a seguir.
Era casi como una estrella de rock.
No te conformes, haz locuras.
Siempre he deseado eso para mí.
Todos teníamos ganas de dejar huella y cambiar el mundo.
Ahora que te gradúas y empiezas de cero, es lo que te deseo:
no te conformes, haz locuras.
Esas dos cosas van de la mano.
Hacer locuras implica no tener miedo de correr riesgos.
Inténtalo, hazlo. No dudes.
Muchas gracias a todos.
Fue uno de los mayores problemas
que este programa ha intentado resolver.
Y todos saben que James y Adam tienen una idea genial.
Es impresionante, su prototipo es increíble.
Todos lo saben.
¿Y ahora qué?
LA PRESENTACIÓN
Tras salir de Stanford,
decidieron desarrollar esta idea y fundar una empresa de verdad.
Pero James y Adam llevaban las de perder con esto,
y no tuvieron éxito.
A muchas empresas no les interesó.
El capital de riesgo tiene normas que prohíben invertir en vicios.
Debido a esas cláusulas contra los sectores del vicio,
como la marihuana, el alcohol o el tabaco,
unas 50 empresas les dijeron que no estaban interesadas.
James y Adam vieron que podía ser mejor recurrir a inversores particulares,
porque no estarían sujetos a las mismas cláusulas contra el vicio.
La inversión providencial financia empresas start-up
e invierte su propio dinero.
Lo que buscan los inversores providenciales
es una empresa que cambie el mundo de algún modo.
Algo que no sucede a menudo.
James y Adam vinieron a mi despacho para presentar su idea,
a la que llamaron "Ploom".
Me parecieron brillantes, apasionados,
y tenían un diseño muy sofisticado.
Aún no había pruebas de que calentar el tabaco en lugar de quemarlo
fuera más saludable,
pero, si no había combustión,
la sensación generalizada era que esto sería más seguro.
Tenía un gran potencial para salvar vidas.
Mi madre fumó toda su vida y acabó muriendo de cáncer de pulmón.
Pensé en mi madre, en que esto habría sido un milagro,
que ella hubiera podido usar esto
y añadirse años de vida.
Así que…
Así que decidí invertir.
ORGANIGRAMA DE PLOOM
Riaz Valani fue nuestro primer inversor.
Era un tipo sensato y muy fuerte.
Necesitábamos fundamentar los beneficios sobre la salud,
y debía hacerlo un profesional.
UNIVERSIDAD DE CALIFORNIA
Me llamaron y me dijeron: "Tenemos una gran idea
que va a revolucionar el tabaco y salvar vidas, vamos a reunirnos".
La idea era calentar el tabaco en vez de prenderle fuego.
Dije: "Es una idea interesante.
Si evitas la combustión,
probablemente obtendrás una mezcla menos tóxica.
Pero necesitamos pruebas.
Necesitamos saber qué efecto tienen estas cosas".
Esa idea de "moverse rápido y romper cosas",
si hablamos de salud pública, es una idiotez.
Queremos progresar lo más rápido posible,
pero en algo que afecta a la salud de las personas,
hay que tener cuidado.
Ploom empezaba a parecer una empresa de verdad.
Los inversores no eran solo fuentes de financiación
y los guiaban para hacer crecer su negocio.
Mi regla es que si no gastas tanto en marketing
como en ingeniería, malgastas tu ingeniería.
Y así trajeron a Kurt.
Mi primera experiencia en marketing fue trabajando en Red Bull.
Tienen una filosofía singular sobre cómo llegar al mercado.
En vez de bombardear con publicidad y esperar que funcionara,
hacían lo contrario.
Debías permitir que la gente descubriese tu producto de una forma guay.
Un día vi un mensaje de Adam
que decía algo de que él y su socio terminaban sus estudios en Stanford,
lo cual les otorgaba cierta credibilidad.
Cuando llegué,
como siempre, me vacié los bolsillos al sentarme.
Al hacerlo no me di cuenta de que tenía un paquete de cigarrillos.
Enseguida vi a James y a Adam mirar la cajetilla y echarse
una mirada interesante.
Pensarían: "Si este tío fuma, lo va a entender".
No llevo bien lo del tabaco.
Me gusta mucho la relajación de fumarme un cigarrillo,
pero la estadística es clara.
Si fumas, es muy probable que te mueras por fumar.
Recuerdo que dijeron lo que les he oído decir cientos de veces:
"Fumar no es solo recibir nicotina, sino un ritual.
¿Cómo preservar el ritual y eliminar el daño?".
Me vi identificado, como fumador con un conflicto,
al que le gusta el ritual pero no soporta todo lo demás.
Si pueden hacer eso por mí, podría ser una gran empresa,
y también un gran negocio.
La reunión fue muy bien.
Me dieron el trabajo, pero les dije que tenía la convicción
de no trabajar para quien vendiera a las grandes tabacaleras.
Eran el enemigo. Habían matado a personas durante años
y mentido sobre la naturaleza de su producto,
que sabían muy bien que estaba entre los productos más adictivos.
No quería que me relacionaran con ninguna de esas empresas.
Cuando James y Adam empezaron con Ploom,
había unos 37 millones de fumadores en Estados Unidos.
Mucha gente desdeña a los fumadores por haber tomado una mala decisión.
La verdad es que la amplia mayoría de los fumadores
empezaron a consumir tabaco en la adolescencia.
Los fabricantes de cigarrillos reconocen que, si hacen adicto a un adolescente,
es muy posible que lo tengan de por vida.
Tenía 19 años.
Pensé: "No puedo fumar maría. Fumaré cigarrillos".
Era la ilógica propia de alguien de 19 años.
En la cena de Acción de Gracias, mi hermano me convenció.
"Pruébalo. Después de una cenorra de Acción de Gracias, es lo mejor".
Y eso fue todo.
Recuerdo claramente que mi padre proveía a mi madre de cigarrillos.
Era su deber como marido.
Yo le decía: "¿Puedes dejar de fumar?".
Es irónico que yo acabase fumando.
La nicotina me mantiene centrada.
Cuando estoy muy estimulada, me serena.
Cuando estoy cansada, me despeja.
Es algo único en ese sentido.
Disfrutaba fumando.
La mera actividad física de soplar el humo y verlo disiparse.
Tenía un efecto relajante.
Quería dejar de fumar, intenté dejarlo muchas veces,
y me hacía sentir fatal.
Mi padre había fumado toda mi vida.
Le dije que yo fumaba y le decepcioné. Compartimos un cigarrillo.
Contrajo cáncer.
Y recuerdo, durante todo el periodo de su enfermedad,
sentir una profunda vergüenza por seguir fumando.
Pero formaba una parte importante de mi gestión del estrés.
Al final, cuando falleció,
cada vez que fumaba un cigarrillo, sentía que lo estaba deshonrando.
La gran mayoría de los fumadores quieren dejarlo
y lo han intentado varias veces.
Pero a quienes nunca han fumado
no les cuadra la idea de que no es fácil.
La nicotina es adictiva como la heroína y la cocaína,
hasta el punto de que no te sientes normal
a menos que consumas la siguiente dosis.
Probé el parche, eso fue lo peor.
Tenía pesadillas. No funcionaba.
Probé los chicles, a pasar el mono, con un libro, hasta con hipnosis.
Nada funcionaba, daba igual lo que probase.
Tenía muchas ganas de dejarlo, pero esos sustitutos no me funcionaron.
No eran lo mismo
porque ni podía hacer esto ni esto.
Si no podías dejar de fumar
con el chicle, el parche, las pastillas o pasando el mono,
estabas condenado a seguir fumando.
Para mí y para millones de fumadores de todo el mundo,
eso es una sentencia de muerte.
A LA MIERDA LAS GRANDES TABACALERAS
Cuando fundamos Ploom,
estábamos haciendo algo que podía cambiar el mundo.
A la mierda las tabacaleras.
Una camiseta en plan "A la mierda las tabacaleras"
les hubiera gustado a todos, incluyendo a Adam y James.
Tenía algunas ideas para iniciar el proyecto,
concretamente la promoción de la marca y tal,
pero aún no tenían un prototipo operativo.
Pensaron que lo tendrían listo en unos seis meses.
Está claro que surgieron más desafíos de los previstos
para tenerlo listo.
Tuvimos muchísimos problemas.
Di una calada a un dispositivo primitivo
y, de repente, explotó.
Disparó la barra hasta el techo.
Y recuerdo la cara de James, como diciendo: "Hostia".
Podría haberme atravesado la cabeza.
Riaz era el mayor inversor.
Si decía: "Saltad", James y Adam decían: "¿Hasta dónde?".
Riaz insistió en que todo fuera deprisa.
"Nos quedamos sin dinero y necesitamos más.
No lo obtendremos sin un producto que funcione".
También se acababa el tiempo,
porque había más cigarrillos electrónicos.
Este señor a mi lado no está fumando.
¿Qué es NJOY exactamente?
Es un cigarrillo electrónico.
NJOY fue probablemente la primera empresa que nos llamó la atención.
Era el anti-Ploom.
Al usar estos dispositivos de la competencia,
que tienen forma de cigarrillos prefabricados,
surgía la cuestión de por qué lo hacían
si querían ayudar a los fumadores a dejarlo.
Por fin empezaron a aparecer lo que la gente llamaba vapeadores.
Unos productos bastante complicados.
Tenían que tener bobinas, baterías,
y un depósito que rellenabas con tu líquido preferido,
el sabor y la cantidad de nicotina que eligieras.
El sector crecía deprisa,
porque no había normas para los productos de vapor.
Era una categoría nueva.
La FDA no podía regularlo,
así que nadie revisaba los productos,
ni había restricciones de edad.
Era el Salvaje Oeste.
Pero Ploom era muy distinto.
Adam y James partían
de cómo se adaptaba a la mano, de cómo lo ibas a sostener.
Estaba mucho más pensado.
Hemos intentado crear un nuevo paradigma.
Algo que no parezca un cigarrillo,
que no tenga su tacto ni su sabor. Es distinto.
El Model One fue el primer producto de James y Adam que llegó al mercado.
Lo lanzaron en 2010 y fue la primera vez
que Adam y James materializaron su tesis con éxito.
Este es el Ploom Model One.
Lo abres quitando la boquilla,
e insertas una cápsula ideada específicamente.
Vuelves a poner la boquilla,
pulsas el botón inferior, hace clic,
se enciende en unos 10 o 20 segundos.
Cuando nos preparábamos para lanzar el Model One,
fue una época emocionante para nosotros.
Recuerdo que barajábamos una campaña publicitaria,
y uno de los eslóganes que lanzamos era "Pequeño, moreno y guapo".
Sin más.
Lo puse en un tablón de anuncios para vapeadores
y fue una locura.
No habían visto algo así.
Recibimos muchos mensajes,
el número de reservas se disparó.
La sensación era que se hacía realidad.
Que podía ser el futuro del tabaco.
Empecé a buscar embajadores de la marca para promocionar el producto.
Conocí a Kurt y me invitaron a la central de Ploom.
Me pusieron el producto delante y me dijeron: "¿Qué te parece?".
Y dije: "Mola".
Pero funciona con butano, y necesitas tener un botecito de gas.
Y una capsulita con tabaco de verdad.
Metes el gas, colocas la cápsula, lo enroscas, y listo.
Querían una experiencia moderna y sociable de fumar,
y a mí eso me parecía impresionante.
Como directora de marketing de campo, debía presentar el producto al mundo
y obtener toda la información posible de quienes lo usan, para mejorarlo.
Para entonces, habíamos hecho muchas más pruebas,
habíamos invitado a gente a la oficina para tomar algo,
e íbamos sacando el producto.
Primero teníamos un dispositivo o dos. Ahora todos tenían un par.
Se iban fabricando y almacenando cápsulas,
para lo que esperábamos que fuera un aluvión de pedidos.
Cuando llegó el momento de empezar a hacer las catas y el marketing,
yo trabajaba todo el día, salía a medianoche,
y volvía a trabajar a las 8:00.
Aún no sabemos dónde funcionará, así que lo probamos todo.
Iremos a cines, a cafeterías.
Tiendas de ropa, fiestas, discotecas.
Las discotecas eran lo peor por el ruido, y todos iban borrachos.
Plooms por todas partes.
Nos instalábamos atrás y esperábamos a que viniera la gente.
Les preguntábamos qué les parecía.
Los comentarios al principio eran:
"¿Cuándo sacaréis más sabores?".
Había de menta, chocolate,
arándanos, miel, coñac, melocotón orgánico,
y nos pedían estos sabores en concreto.
No se trataba solo de administrar nicotina,
sino de la experiencia, así que les iba lo de los sabores.
Los sabores eran importantes para que los fumadores dejaran de fumar,
y había varias opciones.
Pero la gente que fumaba y probaba Ploom
decía que molaba pero que no pegaba igual
que darle una buena calada a un cigarro.
La descarga de nicotina de Ploom no era buena.
A mí no me funcionaba.
A veces ataba dos juntos, para gran disgusto de James,
porque unir dos significaba que su producto no funciona.
A un fumador empedernido de un paquete de Marlboro al día
le puede parecer "interesante", pero volverá a fumar tabaco.
Kurt, Adam y James no paraban de manipularlo,
de cambiar la estructura de la fórmula
para ponerle un poco más de turbo.
Muchas veces, los ingenieros saben tanto sobre el producto
que no entienden los puntos débiles.
Y el primer dispositivo Ploom tenía muchos puntos débiles.
El principal es que funciona con butano,
y nadie lleva consigo una botella gigante de butano.
Al haber un elemento calefactor,
cabía el peligro de chamuscarte los dedos,
o la boca, si dabas una gran calada.
No es que todos se recalentasen,
pero uno de cada 50 quemaba a alguien. Se calentaba demasiado.
Con ese rendimiento de un 2 % no tienes producto.
No era impresionante.
Era algo para lo que igual tenías cierto mercado,
poniéndole mucha dedicación, pero no iba a cambiar el mundo.
Iba a las tabaquerías
y recibía bastantes comentarios negativos.
Un día, Adam se dio una vuelta conmigo.
Fuimos a cinco o seis tiendas, y recuerdo una vez en concreto
que por fin le tocó la fibra a Adam.
En vez de montárselo todo al dueño,
se lo puse sobre la mesa.
Lo primero que hizo fue meter el butano. Se le derramó un poco.
Hizo clic para encenderlo
y su dedo estaba mal colocado y recibió una descarga.
Al final lo inició, puso una cápsula,
se salió la tapa y le quemó el labio.
Fue la tormenta perfecta: todo lo que podía ir mal
fue mal y Adam lo presenció.
Creo que cuando salimos de la tienda, Adam llegó a una conclusión:
"Mierda, este producto no funciona.
Tendremos que rediseñarlo,
y nos va a llevar entre un año y 18 meses".
Estábamos frustrados porque no veíamos el progreso deseado,
y el dinero al final se acaba.
James asumió el cargo de CEO y Adam dio un paso atrás.
La nueva compañía estaba en crisis.
Ploom empezaba a quedarse sin fondos y le costaba obtener financiación.
Pensé que era el fin y que era una pena.
UNA SALIDA
James iba a la caza de cualquier inversor que pudiera ayudar a Ploom a triunfar.
Japan Tobacco International nos propuso invertir en Ploom.
Diez millones.
JTI era un gran conglomerado japonés que fabricaba cigarrillos.
Teníamos un conflicto.
Una vez más, las grandes tabacaleras, que llevan matando y mintiendo cien años,
traían una inversión muy importante.
Fue difícil.
Pero sin esa inversión no creo que lo hubiéramos logrado.
Nuestra misión era muy importante.
No podíamos desecharla y pasar a otra cosa.
La meta de la empresa era salvar mil millones de vidas.
James y Adam me dijeron que, de las grandes tabacaleras,
JTI era la más progresista,
y parecía la más libre de prejuicios.
Era un modo de conseguir más distribución para algo que salvaría vidas.
Mis principios son flexibles.
Si colaborar con una gran tabacalera te ayuda con tu objetivo principal,
igual no es la peor opción.
SOCIEDAD ENTRE PLOOM Y JTI
JTI les permitió expandirse,
y ahora tenían fondos para crear a gusto.
¿Qué te parece?
Cuando Ploom fracasó,
Adam y James supieron que necesitaban algo mejor.
Y los diez millones de dólares de JTI
les dieron la posibilidad de reflexionar y empezar de cero.
Y con ese dinero le dieron la vuelta.
No sacaron una versión nueva y mejorada de Ploom.
Sacaron una cosa llamada PAX.
El PAX era un vaporizador de inducción para tabaco "en hebras".
INDICADOR DE BATERÍA
Esto es PAX.
Una pizca de tabaco para pipa.
Puede descubrir la excelencia del tabaco.
Es flipante.
PAX servía para vaporizar tabaco en hebras,
pero en vez de eso se popularizó entre los consumidores de marihuana.
En aquella época, el cannabis ya estaba más aceptado.
No era del todo legal en muchos lugares, pero parecía una buena oportunidad.
Un amigo me pasó un vaporizador
que tenía una X en la parte delantera.
Dijo que se llamaba PAX.
Cambió mi mundo.
Ahí mismo decidí que trabajaría para esta empresa.
La forma de fumar marihuana suele ser complicada, mala y poco eficaz.
Apareció PAX diciendo que lo facilitaba.
De repente, no necesitabas una bolsita con tu hierba.
Ni necesitabas cerillas ni un mechero.
Vapeabas un poco y ya está.
Es fantástico.
Era un producto magnífico. Funcionó muy bien.
Era algo que compartías con tus amigos.
Incluía un juego.
Lo agitabas e iba girando,
como el juego de la botella. Donde paraba, dabas una calada.
Se puso mucho cuidado al elegir quién iba a representar nuestro producto.
Colaboramos con gente como The Weeknd o Broad City,
uno de los programas más seguidos por los porreros de la época.
Fue muy divertido, se diseñó muy bien,
y pegó fuerte enseguida.
El PAX era muy grande.
Estaba por toda la ciudad.
ANÓNIMO ATENCIÓN AL CLIENTE
Veías la lucecita en los conciertos.
Un amigo mío era distribuidor de PAX
y vendía cuantos pasaban por sus manos.
Empezó a vender más que Ploom,
así que se dejó de lado Ploom y PAX tomó el mando.
EL JUUL
El PAX fue un éxito extraordinario.
Algunos habrían dicho: "Vale, nos ha ido genial.
Relajémonos y disfrutemos del éxito".
Pero el sector del cannabis tiene un techo.
Los capitalistas de riesgo que invertían dijeron: "Enhorabuena, chicos.
Tenéis un producto de éxito, pero nosotros no entramos para eso.
Entramos por el gran proyecto, el que iba a acabar con el tabaquismo.
El de los 90 000 millones al año".
Al mismo tiempo, Adam y James
aún querían crear un producto revolucionario
que ofreciera resultados revolucionarios.
En este caso, uno que salvaría millones o mil millones de vidas.
Aún tenían el sueño y la ilusión de resolver un problema de salud crítico,
y PAX no iba dirigido a eso.
Creo que eso trajo la evolución al JUUL.
En el mundo tecnológico vas deprisa y rompes cosas,
y debes canibalizar tus propias ideas
y replantearte constantemente cómo funcionan las cosas.
Mira algo que parezca bueno y di: "Esto podría ser mejor".
Dijimos: "Vamos a crear algo desde cero,
desde los cimientos".
Así es como nos convertimos en Juul.
Al volver al punto de partida,
James se centró en el diseño de un nuevo dispositivo,
mientras Adam se centró más en la ciencia.
Para James, el diseño siempre fue lo primero.
"Que parezca que viene de San Francisco".
Tenían que hacer dos cosas.
Tenían que hacerlo simple y fácil de usar.
Ese era el problema del vapeo.
Aparatos grandes, complicados, que la gente probaba
y abandonaba si no eran fáciles de usar.
La otra cara de la moneda era que debía satisfacer.
Tenía que ser satisfactorio desde el minuto cero.
Mientras James se centraba en el diseño,
Adam buscaba cómo dar suficiente nicotina para satisfacer a los fumadores.
Faltaba algo en nuestros anteriores productos
y en los que había en el mercado.
Vapeabas o fumabas y la sensación no era la de fumarte un cigarrillo.
Lo sabía porque seguía fumándolos.
Las generaciones previas de cigarrillos electrónicos
usaban pasta de nicotina, que era difícil de inhalar.
Te mordía la garganta.
Lo que hacía era inhibir la capacidad de aumentar el nivel de nicotina,
por su amargura.
Adam buscaba respuesta a la pregunta
de cómo hacer que su producto diera tanta nicotina como un cigarrillo.
Y encontró lo que buscaba en estudios de la industria tabacalera.
Descubrieron que si se conjugaba la nicotina
con un ácido orgánico débil, la llamada sal de nicotina,
sabía mucho más suave y quemaba menos la garganta.
Así superaron la aspereza del cigarrillo electrónico tradicional.
Es una especie de truco químico
que permite esquivar los mecanismos de defensa normales del cuerpo,
y es muy suave y entra muy fácilmente.
En el verano de 2013,
Adam contrató a la química Chenyue Xing
para ayudarle con lo de la nicotina.
CHENYUE XING ACCEDIÓ A PARTICIPAR, PERO NO A PONERSE DELANTE DE LA CÁMARA
Había que dar con la formulación correcta de la sal.
INVESTIGADORA CIENTÍFICA
Cuando empezaron a trabajar la química de JUUL,
el crecimiento fue gradual.
Adam y Chenyue se salieron de algunos protocolos
de un laboratorio convencional.
Solo reclutaban compañeros para probar lo que estuvieran desarrollando.
Era la "prueba del mareo", que es como llaman los fumadores
al subidón que te da la nicotina en la cabeza.
La prueba era sencilla. Diez caladas en dos minutos.
Hacia la cuarta o quinta calada, perdía la cuenta,
aquello mareaba tanto que ya no sabía ni dónde estaba.
Luego volvía y decía: "He dado la sexta".
Nunca había sentido una potencia parecida
desde secundaria, con mi primer cigarrillo.
Era como un puñetazo en la cara.
Nos abrió la mente a lo que era posible.
Nada más probar las sales de nicotina, lo supimos.
"Vale, ya está. Lo tenemos".
Era algo que sí que podía satisfacer a un fumador.
Adam descubrió la salsa secreta para hacerlo eficaz.
Todos lo sabíamos.
Era eso, lo habíamos clavado.
En la fiesta navideña de 2014,
no seríamos más de 25 personas en la sala.
Salieron, sacaron el JUUL y nos lo enseñaron.
Un diseño liso, sin piezas móviles ni botón de encendido.
La forma de la cápsula indicaba cómo insertarla.
Pensé que esa sencillez gustaría a todos.
Todo el mundo lo comparaba con un producto de Apple.
"Ostras, es como un iPod pero para vapear".
Había allí fumadores que lo probaron y fliparon.
"Lo tenemos. Esto es una pasada".
Supe que era trascendental nada más dar las primeras caladas,
porque la descarga de nicotina era mejor con diferencia.
No solo me subió a la cabeza, sino que casi vomité. Era muy potente.
Le di una calada y pensé: "Joder".
La nube de humo era placentera,
y sentías exactamente lo que cualquier vapeador quiere sentir.
Era una victoria total.
No parecía un objeto para consumir.
Parecía una memoria USB.
Esa era la genialidad de los diseñadores,
crear algo que no solamente daba
al cerebro un nivel perfecto de nicotina, sino que podías usarlo donde fuera.
Y en ese sentido, culmina ese esfuerzo centenario
por producir un motor perfecto de adicción.
Creo que Juul debería haberse preguntado:
"¿Es buena idea crear el mejor cigarrillo electrónico del mundo?
¿Es algo que deberíamos traer al mundo?".
Cuando decidieron hacerlo, lo que sucedió después
me parece que era inevitable.
El uso del vapeador se dispara entre la juventud.
Una epidemia entre adolescentes.
Nadie debería usar productos de vapeo.
Usted es solo un vendedor de veneno.
¡Juul se enriquece mientras la gente enferma!
EL GRAN VAPEO
Subtítulos: S. Torregrosa