TÄMÄ ON JUUL-SÄHKÖSAVUKKEIDEN NOUSUN JA LASKUN TARINA
PARHAIMILLAAN JUUL TYÖLLISTI YLI 4 000 HENKILÖÄ,
JA SEN ARVO OLI LÄHES 40 MILJARDIA DOLLARIA
NYT SEN ARVO ON ALLE 5 % SIITÄ
MONET ENTISET TYÖNTEKIJÄT SUOSTUIVAT OSALLISTUMAAN DOKUMENTTIIN,
MUTTA HALUSIVAT PYSYÄ ANONYYMINÄ
HE ANTOIVAT LUVAN KÄYTTÄÄ ÄÄNIÄÄN,
MUTTEIVÄT HALUNNEET TULLA KUVATUKSI
En ole varma, voiko tätä tarinaa kertoa virallisesti,
mutta kerron silti.
Ajatus, että voisi mennä Piilaaksoon,
keksiä jotain omaa ja tehdä maailmasta paremman -
on oikea unelma.
Oli oikea aika uusille asioille.
Kaikki olivat siellä syystä. Rakentaakseen jotain, joka muuttaa maailmaa.
Teknologia korjaisi kaikki ongelmamme kerralla.
Amerikassa on yksi johtava ehkäistävä kuolinsyy,
ja se on tupakan käyttö.
Innovaatio voisi ratkaista kaikki tupakointiin liittyvät ongelmat.
Haluamme eliminoida poltettavat savukkeet.
YHTEISPERUSTAJA
He keskittyivät sinnikkäästi.
Monet polttavat, haluamme vähentää sitä -
ja antaa jotain hienompaa, parempaa ja turvallisempaa.
Ihmiset puhuivat siitä. He sanoivat: "Tästä tulee suurta."
Yksi henkäys, enkä koskaan enää polttanut tupakkaa.
En koskaan.
Olin optimistinen siitä, että uusi innovaatio korvaisi savukkeet kokonaan.
He oppivat kaiken teknologian alalta,
käyttivät sen tupakkaan, ja ihmiset heittivät heille rahaa.
Olimme historian nopeimmin kasvava yritys.
Heistä se oli taas yksi tekniikkatuote.
Se on nikotiinituote eikä tekniikkaa.
Paskat, toimita se.
Tavoite ei ollut saada ihmiset lopettamaan tupakointi -
vaan saada ihmiset aloittamaan JUULaus.
Kukaan ei varmaan odottanut, kuinka moni lapsi halusi tuotteen.
Alussa tuntui,
että oli osa salaista kerhoa, josta kukaan ei vielä tiennyt.
Ei ole kohtuutonta olla skeptinen aikeistamme.
RIKOKSSYYTE MONSEESILLE
Wisconsinin lastensairaala hälyttää vakavista höyryttelyn terveysongelmista.
Muistan heränneeni teho-osastolla -
perheeni ympärilläni.
Se oli kuin aalto.
Kaikki sanoivat, etteivät taida höyrytellä enää.
Saimme vihapostia. "Lasten tappaja, toivottavasti kuolet!"
8 KEUHKOVAURIOISTA TEINIÄ HOIDOSSA
Kun Juulista tuli juttu, Jamesista tuli kasvot.
Hän oli kasvot. Hän halusi olla.
Olette minusta esimerkki -
lahden alueen pahasta.
Hänestä tehtiin pahis, ja se oli kai liikaa hänelle.
Molemmilla puolilla oli katkeruutta.
En ole ennen nähnyt sellaista väittelyä kansanterveydestä.
Emme voi suosia teinejä ja jättää 35 miljoonaa aikuista huomiotta.
Montako lasta voi koukuttaa auttaakseen yhtä aikuista lopettamaan?
Tämän maan vanhemmat ovat kyllästyneet.
Vanhemmat suuttuivat, koska he unohtivat kasvatuksen,
ja se ei ole Juulin vastuu.
E-savukkeet eivät auta tupakoinnin lopettamisessa.
Se auttoi lopettamaan tupakoinnin. Kuulostaa laitteelta, joka auttaa.
Heillä oli valinta. Ja he valitsivat maksimoida voitot.
Teemme tätä tienataksemme. Tulimme San Franciscoon tienaamaan.
Tämä on Amerikka. Eikö?
Kuten varmaan kaikki olemme kokeneet,
suurissa tapahtumissa eri ihmisillä on eri näkökulmia.
Kaikki sanovat: "Näkemäni oli totuus."
Mutta heillä on eri versiot totuudesta.
Juulin tarina ei taida olla mustavalkoinen.
Todellisuudessa se on harmaa.
SÄHKÖTUPAKKAYHTIÖ JUULIN NOUSU JA TUHO
KIPINÄ
2000-luvun alussa ajatus oli, ettei teknologia voi mennä väärin.
Arvostamme nopeaa liikkumista.
Vauhtia ja riko asioita on tekniikan eetos.
Koskaan ei pitäisi pelätä pikku virheitä -
suuren menestyksen rinnalla.
Stanfordilla ja teknologia-alalla on ollut symbioottinen suhde vuosikymmeniä.
Piilaakson sijoittajat alkoivat sanoa:
"Etsin oppilaiden projekteja, joita voin rahoittaa ja muuttaa -
sadan miljardin dollarin yrityksiksi."
Monet kandit halusivat luoda startupin, sovelluksen.
Kampuksella oli miljardööriprofessoreita.
Piilaaksossa on omanlainen euforia, tavallaan eetos.
Innovoimme ja keskeytämme.
Stanfordilla on suuri maine kykyjen houkuttelijana.
Joskus ei tiedä, houkutteleeko se heitä vai luoko se heitä.
Mutta kuitenkin Stanfordista tulee paljon suuria ihmisiä.
James Monsees ja Adam Bowen olivat luokkatovereitani -
Stanfordin tuotesuunnitteluohjelmassa.
JURISTIN NEUVOSTA -
JAMES MONSEES KIELTÄYTYI OSALLISTUMASTA TÄHÄN DOKUMENTTIIN
ADAM BOWEN EI VASTANNUT KOMMENTOINTIPYYNTÖIHIN
He olivat lahjakkaita suunnittelijoita.
Molemmat opiskelivat suunnittelutapaa,
joka oli mallin sisällyttämistä tuotteen joka osaan -
ja sen kehitykseen.
Pitää tuntea empatiaa ja ymmärtää asiakkaita,
ja havaittuja ongelmia -
voimme yrittää korjata tuotteella.
LUOKKATOVERI
JUULIN PERUSTAJIEN MAINOSVIDEO
Piirsin ja suunnittelin aina lapsena. Lentokoneita ja autoja. Kaikkea.
En tiennyt, että tuotesuunnittelijan ammatti oli olemassa.
Synnynnäisesti luonnostelin asioita.
Vanhempieni mukaan en halunnut leikkiä leluilla,
halusin leikkiä pölynimurin osilla.
Kun olin 15-vuotias, vanhempani eivät antaneet autoa,
joten rakensin auton.
James ja minä tapasimme Stanfordin ohjelmassa.
Työstimme hankkeita, joilla oli vaikutus yhteisöön tai ilmastoon.
Sekä Adamilla että Jamesilla oli ensiluokkaiset mielet.
Adam oli uskomaton insinööri ja kilpailuhenkinen.
LUOKKATOVERI
Ja James oli lahjakas useilla aloilla.
James oli todella hyvä taiteilija -
ja loistava tiedemies ja insinööri.
Hän osasi kaikkea sitä.
Meillä oli upea paikka kampuksella, Tuotesuunnitteluvintti.
JAMEES MONSEESIN ÄÄNI
Piilouduimme sinne, ja poltimme tupakkaa.
Tupakointi oli aina riitaisa aihe perheessäni.
Äitini isä poltti paljon.
Hän poltti monta askillista päivässä ja valitettavasti kuoli nuorena.
Vihasin savukkeita.
Aina kun koskin tupakkaan, tunsin ristiriitaa.
Tupakoitsijat olivat aina vähän hylkiöitä.
Eikä tupakan polttaminen ollut kovin siistiä vuonna 2005.
Adam ja minä katsoimme toisiamme ja kysyimme,
miksi olimme niin tyhmiä, ja piileskelimme vintillä.
Pohdimme itseämme ja tajusimme,
ettemme pitäneet tupakoinnista -
vaan tupakoinnin luomasta tunteesta.
Se on jakamista, yhdessäoloa -
tai tauon pitämistä päivästä.
Ne asiat ovat todella tärkeitä.
James ja Adam olivat tupakkatauolla,
he katsoivat palavia savukkeita käsissään -
ja ajattelivat, että on pystyttävä parempaan.
James sanoi: "Voimmeko ottaa huonot puolet pois -
ja pitää hyvät puolet?"
Ja siitä James ja Adam aloittivat.
Kun he alkoivat keskustella, he löysivät jotain yhteistä -
ja näyttivät täyttävän toistensa tiedon puutteet.
James kysyi: "Miksei kukaan ole keksinyt höyrytysratkaisuja?
Ja Adam alkoi ideoida.
Tupakointi vaikuttaa moniin,
ja ajattelimme, että sillä alalla on ollut vähän tai ei lainkaan innovaatioita.
38 miljoonaa amerikkalaista polttaa yhä.
Miljardi ihmistä polttaa maailmanlaajuisesti.
Näimme sen valtavana kansanterveysmahdollisuutena.
Olin innoissani siitä, mitä asiasta voisi tulla, kun idea kypsyi.
Useimmat pitivät siitä.
Mutta tiedekunnan osalta asenne oli varautuneempi.
Muistaakseni he hämmästyivät.
Sanoivat: "Onko se lääkkeenantolaite?
Muttei verenpainelääkkeitä varten."
Se on nikotiinia.
Joistakin professoreista heidän piti hidastaa,
tutkia ja varmistaa, että toimivat vastuullisesti,
koska nikotiini on hyvin koukuttavaa.
Jamesin ja Adamin tutkiessa he löysivät valtavan tupakkateollisuuden arkiston,
jota pidettiin Kalifornian yliopistossa San Franciscossa.
YDINPOLTTAJAT MUUT
Silloin halusimme oppia siitä,
mitkä ovat parhaat teknologiat ja tekniikat tupakoinnin lopettamiseksi?
Tupakkayhtiöt ovat työstäneet sitä paljon.
Tupakkavalmistajat tiesivät ongelmasta.
He eivät ilahtuneet siitä, että tuote tappoi ihmisiä.
Miten voimme tehdä uuden savukkeen,
joka ylläpitää riippuvuutta, muttei syöpää?
Siitä tuli eräänlainen tupakkayhtiöiden tavoite supersalaisissa hankkeissa.
He aloittivat jo 1950-luvun lopulla.
Vähemmän haitallisen tuotteen valmistaminen oli Graalin malja.
Voimmeko alentaa lämpötilaa niin,
että savua syntyy ilman tupakan palamista?
Tupakkaa lämmitetään niin, että saa höyrytettyä tupakkaa,
jossa on nikotiinia.
Ja se olisi turvallisempi savuke,
koska suurin osa savukkeen haitoista on palamistuotteissa.
Mutta jos esitellään turvallisempi savuke, miksi sitä kutsutaan?
He eivät halunneet myöntää tavallisten savukkeiden aiheuttavan syöpää.
He lankesivat omaan petokseensa.
Suuret tupakkayhtiöt valehtelivat siitä, että nikotiinia ei voi saada -
tupakkaa turvallisemmalla tavalla.
Jamesin teoria oli, että jonkun ulkopuolisen,
kuten hänen ja Adamin, pitäisi tehdä siitä innovaatiosta totta.
He alkoivat keskittyä enemmän tupakan höyryttämiseen.
INHALAATTORI AROMIEN TUOTTAMISEEN
Höyryttimiä oli olemassa silloin, mutta se oli valtava systeemi.
Ei kannettava, ei käytännöllinen.
Jamesia kiinnosti koon pienentäminen.
Se vaikutti mahtavalta projektilta.
James ja Adam tekivät ensimmäisen prototyypin,
ja halusivat tehdä siitä merkityksellisen.
Voiko turvallisia savukkeita tehdä?
OPINNÄYTETYÖN ESITTELY
Tupakan polttaminen on todella ongelma.
Nikotiini aiheuttaa riippuvuutta, mutta nikotiini ei ole ainoa paha asia.
Tavoitteenamme oli luoda aivan uusi kokemus,
joka säilyttää tupakoinnin positiiviset puolet, kuten rituaalin,
mutta tekee siitä terveellisemmän ja sosiaalisesti hyväksyttävämmän.
Ihmiset innostuivat siitä.
James oli jyvällä ja teki jotain suurta.
Mutta kaiken keskiössä vakava terveyshuoli -
syövän estämisestä oli läsnä.
On ilo esitellä -
tämän vuoden puhuja -
Steve Jobs.
Muistan, kun istuimme yhdessä luokkana.
Steve Jobs toki innoitti monia meistä suunnittelijoina.
Hän oli melkein kuin rocktähti.
Pysykää innokkaina ja järjettöminä.
Olen aina toivonut sitä itselleni.
Halusimme kaikki vaikuttaa ja muuttaa maailmaa.
Kun valmistutte ja aloitatte alusta,
toivon sitä teille.
Pysykää innokkaina ja järjettöminä.
Ne kulkevat käsi kädessä.
Järjetön ei pelkää riskien ottoa.
Kokeilkaa, tehkää. Älkää epäröikö.
Kiitos paljon kaikille.
Se oli yksi suurimmista ongelmista, joita ohjelma yritti työstää ja ratkaista.
Kaikki tiesivät, että Jamesilla ja Adamilla oli hieno idea.
Se oli upea, ja prototyyppi oli mahtava.
Kaikki tiesivät.
Mitä seuraavaksi?
MYYNTIPUHE
Kun he lähtivät Stanfordista, he päättivät viedä ajatusta pidemmälle -
ja tehdä siitä oikean yhtiön.
Mutta James ja Adam taistelivat altavastaajina,
ja heitä ei onnistanut.
Monet yhtiöt vastasivat kielteisesti.
Useat pääomasijoittajat ovat paheisiin investoimasta vastaan.
He eivät tee sitä.
Pahe-ehdot ja pahealoina nähdyt alat,
kuten marihuana, alkoholi ja tupakka,
saivat noin 50 yhtiötä kieltäytymään.
James ja Adam tajusivat, että hakemalla yksityisiä sijoituksia -
voisi onnistaa, koska pahe-ehdot eivät välttämättä rajoita heitä kuin yhtiöitä.
Bisnesenkelisijoittaminen on sijoittamista startupeihi omalla rahalla.
Enkelisijoittajat etsivät yritystä,
joka muuttaa maailmaa jossain määrin.
Niin ei käy usein.
James ja Adam tulivat toimistooni mainostamaan ideaa,
jonka nimi oli Ploom.
He vaikuttivat järkeviltä, intohimoisilta ja heillä oli hienostunut tuotemalli.
Silloin ei ollut todisteita siitä,
että tupakan lämmittäminen on polttamista terveellisempää.
Mutta jos sitä ei polta,
yleinen asenne ja tunne oli, että se olisi turvallisempaa.
Sillä oli suuri potentiaali pelastaa henkiä.
Äitini poltti koko ikänsä ja lopulta kuoli keuhkosyöpään.
Ajattelin äitiäni ja kuinka se olisi ollut luojan lahja,
jos hän olisi voinut käyttää sitä ja lisätä vuosia elämäänsä.
Joten…
Joten päätin sijoittaa.
HALLITUKSEN JÄSEN
Riaz Valani sijoitti myös ensimmäisellä kierroksella.
Hän oli aika vakava ja vahva yksilö.
Tiesimme, että tarvitsemme keinon vahvistaa terveyshyödyt,
ja sen piti tulla ammattilaiselta.
He soittivat siitä, että heillä on hieno uusi idea -
joka voi mullistaa tupakan ja pelastaa henkiä. He halusivat tavata.
Ajatus oli, että tupakka kuumennettaisiin polttamisen sijaan.
Sanoin, että se on kiintoisa ajatus.
Jos välttää palamisen,
syntyy varmaan vähemmän myrkyllinen seos.
Mutta tarvitsemme todisteita. On tiedettävä todellinen vaikutus.
Vauhtia ja riko asioita on kansanterveyden kannalta typerä ajatus.
Haluamme tehdä edistystä nopeasi,
mutta kun on kyse terveyteen vaikuttavista asioista,
on oltava varovainen.
Ploom alkoi näyttää enemmän oikealta yhtiöltä.
Sijoittajat olivat muutakin kuin rahoittajia.
He opastaisivat kasvattamaan bisnestä.
Minusta jos ei kuluta yhtä paljon markkinointiin -
kuin tekniikkaan, luomus menee hukkaan. Niin Kurt otettiin mukaan.
Kokemukseni markkinoinnista alkoi, kun aloin työskennellä Red Bullilla.
Heillä on ainutlaatuinen ajatus siitä, miten uutta markkinoidaan.
Mainoksia ei tuputeta ja sitten toivotaan, että ne toimivat. He tekivät päinvastoin.
Kyse oli siitä, että tuotteen voi löytää siistillä tavalla.
Eräänä päivänä näin Adamilta viestin,
jossa hän kertoi, että oli valmistumassa Stanfordista kumppaninsa kanssa,
mikä antoi asialle uskottavuutta.
Kun saavuin… Joskus tyhjentää taskunsa istuutuessa.
Tein sen enkä hoksannut, että minulla oli tupakka-aski.
Näin Jamesin ja Adamin katsovan sitä ja katsovan toisiaan -
kiintoisa ilme kasvoillaan.
He ajattelivat, että jos hän on tupakoitsija, hän ymmärtää.
Savukkeet ovat sinnikäs ongelma minulle.
Nautin rentouttavasta tunteesta tupakoidessa, mutta tilastot ovat selvät.
Jos tupakoi, kuolee todennäköisesti tupakointiin.
He sanoivat samaa, mitä olin kuullut satoja kertoja:
"Tupakointi ei ole vain nikotiinia. Se on rituaali.
Miten pidämme rituaalin ja poistamme vahingon?"
Se teki vaikutuksen, koska siinä olin, hämmentynyt tupakoitsija,
joka pitää rituaalista, mutta ei siedä muuta tupakoinnissa.
Jos he pystyvät siihen kohdallani, se voi olla hyvä yritys -
ja varmaan suuri bisnes.
Tapaaminen meni hyvin.
Sain työn, mutta sanoin, että olin vahvasti sitä mieltä,
etten halua työskennellä yhtiölle, joka myy suurille tupakkayhtiöille.
Minusta he olivat vihollisia. Vuosia tappoivat ihmisiä,
valehtelivat tuotteestaan,
jonka he tiesivät olevan suurta riippuvuutta aiheuttava tuote.
En halunnut, että minut liitetään niihin yhtiöihin.
Kun James ja Adam alkoivat työstää Ploomia,
noin 37 miljoonaa henkilöä tupakoi Yhdysvalloissa.
Moni ajattelee tupakoitsijoista sitä, että he vain tekivät huonoja valintoja.
Totuudessa valtaosa tupakoitsijoista aloittivat tupakoinnin teineinä.
KANSANTERVEYSPOLITIIKKA
Tupakkavalmistajat ymmärtävät, että jos teinin saa nikotiiniriippuvaiseksi,
he voivat polttaa loppuelämänsä.
Olin 19-vuotias. Ajattelin: "En voi polttaa ruohoa. Poltan tupakkaa."
Se oli 19-vuotiaan epälogiikkaa.
Kiitospäivän päivällisellä, veljeni suostutteli.
Hän sanoi: "Ota yksi. Se on parasta ison kiitospäiväaterian jälkeen."
Ja se oli siinä.
REKRYTOIJA
Muistan selvästi, kuinka isäni varmisti, että äidilläni oli tupakkaa.
Se oli hänen vastuunsa miehenä.
Muistan, että pyysin häntä lopettamaan tupakoinnin.
Ironista, että aloitin tupakoinnin itse.
Nikotiini pitää minut keskittyneenä.
Kun olen hyvin jännittynyt, se voi rauhoittaa.
Kun olen väsynyt, se voi herättää.
Se on ainutlaatuinen asia.
Nautin tupakoinnista.
Pelkällä fyysisellä savun puhaltamisella ja sen häviämisen katsomisella -
oli rentouttava vaikutus.
Halusin lopettaa tupakoinnin ja yritin sitä pitkään,
mutta se tuntui pahalta.
Isäni oli tupakoinut koko ikäni.
Kerroin, että poltan. Hän oli pettynyt. Ja taisimme jakaa tupakan.
Hän sairastui syöpään.
Hänen sairautensa aikana -
tunsin suurta häpeää tupakoinnista.
Mutta se oli tärkeä osa stressinhallintaa.
Lopulta, kun hän kuoli,
aina polttaessani tunsin pettäväni hänet.
Suurin osa tupakoivista haluaa lopettaa ja ovat yrittäneet lopettaa useasti.
He, jotka eivät ole polttaneet,
eivät tajua sitä, ettei se ole helppoa.
Nikotiini voi olla yhtä koukuttavaa kuin heroiini ja kokaiini niin,
ettei tunne oloaan normaaliksi ennen seuraavaa annosta.
Kokeilin laastaria, se oli kamalaa.
Näin painajaisia. Se ei toiminut.
Kokeilin Nicorette Gum -purkkaa, lopettaa seinään, kirjaa ja hypnoosia.
Mikään ei toiminut, vaikka mitä yritin.
Halusin lopettaa, mutta korvikkeet eivät toimineet.
Ne eivät olleet sama asia,
koska en voinut tehdä tätä ja tätä.
Jos ei voi lopettaa seinään, purkalla, laastarilla tai pastilleilla,
oli tuomittu jatkamaan tupakointia.
Minulle ja miljoonille tupakoitsijoille ympäri maailmaa -
se on kuolemantuomio.
HELVETTIIN ISOT TUPAKKAYHTIÖT
Kun aloitimme Ploomin,
teimme jotain muuttaaksemme maailmaa. Se oli "Helvettiin isot tupakkayhtiöt".
Jos paidassani lukisi: "Helvettiin isot tupakkayhtiöt"
ihmiset olisivat iloisia siitä. Mukaan lukien Adam ja James.
Minulla oli ideoita siitä, mistä halusin aloittaa projektin,
varsinkin brändäykseen ja sellaiseen liittyen,
mutta heillä ei ollut toimivaa prototyyppiä.
PROTOTYYPPI 6
He luulivat saavansa sen valmiiksi puolen vuoden kuluttua.
Oli selvää, että tuotteen valmistamisessa oli odotettua enemmän haasteita.
AIKAINEN PROTOTYYPPI
Meillä oli paljon ongelmia.
Meillä oli varhaisia laitteita. Kokeilin yhtä, ja se räjähti äkkiseltään.
Se ampui sauvan kattoon.
Muistan Jamesin hämmästyneen ilmeen.
Se olisi voinut mennä päähäni.
Koska Riaz toi yhtiöön eniten rahaa,
jos hän käski hypätä. James ja Adam vastasivat: "Kuinka korkealle?"
Riazin mielestä homma oli tehtävä nopeasti. Hän sanoi:
"Rahamme loppuvat, ja meidän pitää saada lisää.
Emme saa lisää ilman toimivaa tuotetta."
Aika alkoi loppua, koska muita e-savukkeita alkoi tulla markkinoille.
Tämä mies ei polta vieressäni.
Mikä on NJOY?
NJOY on sähköinen savuke.
NJOY oli varmaan ensimmäinen yhtiö, jonka huomasimme.
He olivat Ploomia vastaan.
Kun käytimme kilpailijoiden tuotteita,
jotka olivat pohjimmiltaan tehdassavukkeen muotoisia,
kysymys oli: "Miksi he tekevät niin, jos haluavat auttaa ihmisiä lopettamaan?"
Sitten alkoi esiintyä tuotteita, joita alettiin kutsua höyryttimiksi.
Tuotteet olivat aika monimutkaisia.
Niissä oli kela, akku, tankki, jonka voi täyttää haluamallaan e-nesteellä,
maulla ja nikotiinin voimakkuudella.
Ala kasvoi nopeasti, koska höyryttimille ei ollut rajoituksia.
Se oli uusi luokka.
FDA ei voinut säädellä sitä,
joten kukaan ei tarkistanut tuotteita, eikä ikärajoituksia ollut.
Se oli villi länsi.
Mutta Ploom oli aivan eri laite.
Adam ja James pohtivat sitä,
miten se sopii käteen? Miten sitä pidetään?
Siinä oli enemmän ajatusta.
Yritimme luoda uuden ajatusmallin.
Jotain, joka ei näytä savukkeelta -
eikä tunnu tai maistu savukkeelta. Se on erilainen.
Model One oli Jamesin ja Adamin ensimmäinen lanseerattu tuote.
Se ilmestyi vuonna 2010 ja edusti ensimmäistä kertaa sitä,
että Adam ja James tekivät opinnäytetyöstään totta.
Tämä on Ploom Model One.
Se avataan poistamalla suukappale. Asetetaan sisälle sille tehty kapseli.
Kiinnitä suukappale ja paina pohjan nappia aloittaaksesi.
Valo syttyy noin 10-20 sekunnin kuluttua.
Kun valmistauduimme julkaisemaan Model Onein,
se oli jännittävää aikaa.
Muistan, kuinka leikittelimme mainoskampanjalla.
Yksi kampanjoistamme oli: "Pieni, tumma ja komea."
Ja siinä se oli.
Lisäsin sen yhdelle e-savukkeiden viestialustalle.
Ja se räjähti. Kukaan ei ollut nähnyt sellaista.
Saimme viestejä, ja varausten määrä oli valtava.
Tuntui siltä, että se on todellista. Se tapahtuu.
Tämä voi olla tupakoinnin tulevaisuus.
Silloin aloin etsiä brändille lähettiläitä mainostamaan tuotetta.
Tapasin Kurtin, ja minut kutsuttiin Ploomin pääkonttoriin.
He laittoivat tuotteen eteeni ja sanoivat: "Mitä mieltä olet?"
Sanoin: "Tämä on siistiä."
Mutta se toimii Butaanilla, joten siinä piti olla pieni säiliö kaasua.
Sitten pieni kapseli aitoa tupakkaa.
Sitten lisätään kaasu, kapseli, ruuvataan kiinni ja menoksi.
He halusivat siitä modernin, sosiaalisen tupakointikokemuksen.
Minusta se kuulosti hienolta.
Työni markkinointipäällikkönä oli esitellä tuote maailmalle -
ja saada mahdollisimman paljon tietoa käyttäjiltä tuotteen parantamiseksi.
Silloin olimme tehneet paljon enemmän testejä,
kutsuimme ihmisiä toimistolle viettämään happy houria.
Esittelimme tuotetta.
Alussa meillä oli pari laitetta. Sitten kaikilla oli pari laitetta.
Kapseleita valmistettiin ja varastoitiin takahuoneeseen -
toivottavaa tilausten aaltoa varten.
Kun oli alustavan maistelun ja markkinoinnin aika,
työskentelin koko päivän ja olin ulkona jopa keskiyöhön.
Taas toimistolla klo 8:00.
Emme tienneet, mikä toimisi, joten kokeilimme kaikkea.
Menimme elokuvateattereihin ja kahviloihin.
Menimme putiikkeihin, juhliin ja klubeille.
Klubit olivat huonoja meluisuuden ja päihtyneiden ihmisten takia.
Ploomeja kaikkialla.
Mutta odotimme, että ihmiset tulisivat luoksemme.
Kysyisimme, mitä he ajattelevat.
Alussa kommentit olivat:
"Milloin teette lisää makuja?"
Minttu, suklaa, mustikka, hunajakonjakki, luomupersikka…
Meiltä pyydettiin niitä makuja.
Kyse ei ollut vain nikotiinin annostelusta.
Kyse oli kokemuksesta, joten he pitivät mauista.
Maut olivat tärkeitä, jotta tupakoitsijat saataisiin irti polttamisesta -
useilla vaihtoehdoilla.
Mutta tupakoitsijat, jotka käyttivät Ploomia sanoivat:
"Se on hauskaa, muttei anna samaa iskua kuin kunnon henkäys savukkeesta."
Ploom-laite ei ollut kovin hyvä nikotiinin annostuksessa.
Se ei toiminut minusta.
Teippasin joskus kaksi yhteen, mistä James ei pitänyt,
koska se tarkoitti, ettei hänen tuotteensa toiminut.
Marlboron aski päivässä -tupakoitsija voi kokeilla sitä kiinnostuksella,
mutta palaa tupakointiin.
Kurt, Adam ja James yrittivät muokata sitä jatkuvasti.
Muuttaa reseptiä niin, että se olisi turboahdettu.
Monesti insinöörit tietävät tuotteesta niin paljon,
etteivät he ymmärrä asiakkaan ongelmia.
Varhaisessa Ploom-laitteessa oli paljon ongelmia.
Ensin oli se, että se toimi butaanilla.
Kukaan ei kanna suurta butaanipulloa mukanaan.
Koska se oli lämpenevä osa,
sormien ja suunkin polttaminen oli mahdollista,
jos otti ison henkäisyn.
Kaikki eivät olleet kuumia,
mutta joka viideskymmenes poltti jonkun. Se on liian kuuma.
Sellainen määrä, 2 % tarkoittaa, ettei tuotetta ole.
Se ei ollut vaikuttava.
Sillä voisi saada pienet markkinat kovalla työllä,
mutta se ei muuttaisi maailmaa.
Menin savukekauppoihin, ja sain paljon negatiivista palautetta.
Lopulta Adam tuli mukaani.
Kävimme viidessä tai kuudessa kaupassa ja yhdessä niistä Adam vihdoin tajusi.
Sen sijaan, että valmistelin tuotteen omistajalle, laitoin sen pöydälle.
Ensin hän yritti laittaa butaania sisään. Se valui ulos.
Hän painoi nappia,
mutta hänen sormensa oli väärässä paikassa ja hän sai sähköiskun.
Lopulta hän sai sen toimimaan, laittoi kapselin sisään,
yläosa irtosi ja hän poltti huulensa.
Se oli täydellinen paketti kaikkea, mikä olisi voinut epäonnistua,
ja Adam sai kokea sen.
Minusta kun kävelimme ulos kaupasta, Adam tuli siihen tulokseen,
että paska, tuote ei toimi.
Se on suunniteltava uudelleen, ja se kestää vuodesta 18 kuukauteen.
Olimme turhautuneita, koska emme nähneet haluamaamme edistystä,
ja joskus pitää ottaa vastuu.
James ryhtyi toimitusjohtajaksi, ja Adam otti askeleen taaksepäin.
Se oli kriisivaihe uudelle yritykselle.
Ploomin rahat olivat vähissä ja varojen hankinta oli hankalaa.
Ajattelin, että se oli kai siinä. Sääli.
ULOSPÄÄSY
Sitten James etsii sijoittajaa, joka voisi auttaa Ploomia menestymään.
Japan Tobacco International otti yhteyttä sijoittaakseen Ploomiin.
10 miljoonaa dollaria.
JTI oli valtava savukkeita tekevä japanilainen konglomeraatti.
Olimme ristiriidassa.
Suuret tupakkayhtiöt tappoivat lähes sadan vuoden ajan ja valehtelivat siitä,
ja he tarjosivat merkittää sijoitusta.
Se oli vaikeaa.
Mutta en ole varma, olisimmeko selvinneet ilman sijoitusta.
Tehtävämme oli todella tärkeä.
Emme voi hylätä sitä ja siirtyä seuraavaan.
Yhtiön tavoite oli pelastaa miljardi henkeä.
James ja Adam kertoivat, että suurista tupakkayhtiöistä -
JTI oli edistysmielisin,
ja he vaikuttivat olevan ennakkoluulottomia.
Niin saataisiin enemmän jakelua tuotteelle, joka pelastaisi henkiä.
En ollut enää niin suoraselkäinen.
Jos kumppanuus suuren tupakkayhtiön kanssa auttaa saavuttamaan ydintehtävän,
se ei ehkä olisi pahinta.
Japan Tobacco auttoi heitä laajenemaan.
Nyt teillä on varaa luoda oma leikkikenttä.
Miltä se näyttää?
Kun Ploom-laite epäonnistui,
Adam ja James tiesivät tarvitsevansa parempaa.
Ja JTI:ltä saatu 10 miljoonaa dollaria -
antoi ottaa askeleen taaksepäin ja palata alkuun.
Niillä rahoilla he muuttivat suuntaa.
Heillä ei ollut uutta ja parannettua versiota Ploomista.
He tekivät jotain nimeltä PAX.
PAX oli induktiolla toimiva höyrytin irtolehtitupakalle.
Tämä on PAX.
Ripaus piipputupakkaa.
Tällä voi vapautta tupakan erinomaisuus.
Aika mahtavaa.
PAXin kuului höyryttää irtolehtistä tupakkaa,
mutta siitä tuli marihuanan käyttäjien eikä tupakoitsijoiden suosima.
Siihen aikaan kannabiksesta tuli yhä hyväksyttävämpää.
Vaikka se ei ollut laillista kaikkialla, se vaikutti hyvältä tilaisuudelta.
Eräs ystävä antoi minulle höyryttimen,
jonka etupuolella oli pikku X-juttu. Kuulemma siksi sen nimi on PAX.
Se muutti maailmani.
MARKKINOINTIPÄÄLLIKKÖ
Päätin silloin, että menen töihin siihen yritykseen.
Marihuanan polttaminen on aika monimutkaista, huonoa ja epäkätevää.
PAX tuli ja sanoi: "Teemme siitä helpompaa."
Yhtäkkiä ei tarvinnut kantaa pussia, jossa oli ruohoa.
Yhtäkkiä ei tarvinnut tulitikkua tai sytytintä.
Voi vain höyrytellä vähän, ja siinä se.
Fantastista.
Se oli kaunis tuote. Se toimi todella hyvin.
Sen halusi jakaa ystävilleen.
Siinä oli jopa pelitoiminto. Ravistamalla se pyörii ympäri kuin pullonpyörityksessä.
Se, jonka kohdalle se jää, ottaa höyryt.
Valitsimme huolella ne, jotka edustaisivat tuotettamme.
Teemme yhteistyötä The Weekendin ja Broad Cityn kanssa.
Se oli siistein ja samaistuttavin TV-sarja pössyttelystä.
Se oli hauskaa, hyvin harkittua ja siitä tuli suurta nopeasti.
PAX oli iso juttu.
Se oli ympäri kaupunkia.
ANONYYMI ASIAKASTUKI
Kaikissa konserteissa näki sen pikkuvalon.
Eräs ystäväni oli jakelija PAXille, ja hän myi niin monta kuin sai.
Se alkoi myydä Ploomia enemmän.
joten Ploom siirtyi syrjään ja PAX valloitti.
JUUL
PAX oli suuri menestys.
Jotkut olisivat voineet vain sanoa: "Se meni hienosti.
Rentoudutaan ja nautitaan menestyksestä."
Mutta kannabismarkkinoilla oli raja.
Joten pääomasijoittajat, jotka tukivat toimintaa onnittelivat -
ja sanoivat: "Teillä on toimiva tuote, muttemme pyytäneet sitä.
Liityimme isoon projektiin. Projekti, joka ratkaisee tupakointiongelman.
90 miljardia dollaria vuodessa -projekti."
Samaan aikaan, Adam ja James -
halusivat tehdä vallankumouksellisen tuotteen,
joka antaisi vallankumouksellisia tuloksia.
Tässä tapauksessa miljoonien, jopa miljardin hengen pelastaminen.
Heillä oli yhä se unelma ja intohimo ratkaista kriittinen terveysongelma,
ja PAX ei tehnyt sitä.
Se kai johti JUULin kehitykseen.
Vauhtia ja riko asioita -teknologian maailmassa,
pitäisi aina purkaa omia ideoitaan ja miettiä, miten asiat toimivat.
Pitää katsoa jotain hyvää asiaa, ja sanoa, että voi olla parempi.
Sanoimme, että rakennamme jotain alusta asti, puhtaalta pöydältä.
Niin meistä tuli Juul.
Kun he palasivat alkuun,
James keskittyi uuden laitteen suunnitteluun,
kun taas Adam keskittyi tieteeseen.
Jamesille malli oli tärkeintä. Hän sanoi: "Sen pitää näyttää San Franciscolaiselta."
Heidän piti tehdä kaksi asiaa.
Sen piti olla yksinkertainen ja helppokäyttöinen.
Se oli ongelma höyrytinalalla.
Suuria monimutkaisia laitteita voi kokeilla,
mutta ilman käytettävyyttä se unohdetaan.
Toinen puoli oli mielekkyys.
Sen piti olla mielekästä heti.
Kun James keskittyi suunnittelupuoleen,
Adam pohti keinoa vapauttaa riittävästi nikotiinia tupakoitsijoille.
Kehittämistämme tuotteista ja markkinoiden tuotteista puuttui jotain.
Niitä voi höyryttää ja polttaa, muttei silti saa tupakoinnin tunnetta.
Tiesin sen, koska poltin yhä itse tupakkaa.
Aiempien sukupolvien sähköisissä savukkeissa -
oli vapaapohjaista nikotiinia, jota oli vaikea hengittää.
Se pisteli kurkussa.
Se esti nikotiinitason nostamisen,
koska se oli liian kitkerä.
Adam etsi vastausta siihen,
miten nikotiinin annostus saataisiin samanlaiseksi kuin savukkeessa.
Hän löysi vastauksensa tupakkateollisuuden tutkimuksesta.
He havaitsivat, että jos nikotiinia konjugoi -
heikolla orgaanisella hapolla, suolanikotiinilla,
se maistuisi paljon pehmeämmältä.
Se poltti kurkkua vähemmän.
Se kukistaisi perinteisen e-savukkeen voimakkuuden.
Se on kemiallinen temppu,
joka antaa kehon normaalin puolustusmekanismin hellittää.
Se on sujuvaa ja helposti hengitettävää.
Kesällä 2013 Adam toi kemistin Chenyue Xingin -
auttamaan nikotiinin annostusongelmassa.
CHENYUE XING SUOSTUI OSALLISTUMAAN, MUTTA KIELTÄYTYI KUVAUKSESTA
Kysymys oli, mikä olisi oikea suolavalmiste.
TUTKIJA
Kun he alkoivat tekemään kemiaa JUULille,
se oli loikkaus. Inkrementaalinen loikkaus.
Adam ja Chenyue kiersivät tyypillisten tutkimuslaboratorioiden protokollaa.
He värväsivät työtoverinsa testaamaan kaikkea, mitä kehittivät.
Sitä kutsuttiin pöhnätestiksi. Tupakoitsijat käyttivät termiä -
kuvaillakseen nikotiinin aiheuttamaa tunnetta.
Testi oli yksinkertainen. Kymmenen henkäystä kahdessa minuutissa.
Neljännen tai viidennen kerroksen kohdalla piti alkaa laskea,
koska pöhnä oli niin kova, että ihmettelisin, missä olen.
ANONYYMI INSINÖÖRI
Palasin ja sanoisin: "Tein kuusi."
En ollut tuntenut sellaista voimakkuutta sitten lukion,
kun kokeilin tupakkaa ensimmäistä kertaa.
Kuin isku naamaan.
Se antoi ymmärtää, mikä oli mahdollista.
Kun kokeilimme nikotiinisuolaa, ajattelimme: "Teimme sen. Tämä se on."
Se oli jotain, joka voisi oikeasti miellyttää tupakoitsijaa.
Adam löysi tehokkuuden salaisen kastikkeen.
Kaikki tiesivät.
Tämä se on. Onnistuimme.
Vuoden 2014 joulujuhlissa -
meitä ei ollut 25 henkilöä enempää tässä huoneessa.
He tulivat eteemme, ottivat JUULin ja näyttivät sen.
Tyylikäs muotoilu, ei liikkuvia osia, ei virtapainiketta.
Kapselin muoto kertoi, miten se laitetaan sisään.
Ajattelin kaikkien pitävän yksinkertaisuudesta.
Kaikki vertasivat sitä Apple-tuotteeseen.
"Luoja, se on kuin iPod, mutta se on höyrytin."
Joidenkin tupakoitsijoiden silmät kiiluivat kokeillessaan sitä,
kuin ajattelivat: "Löysimme sen. Hienoa."
Tiesin, että se oli merkittävä, kun otin pari henkäystä,
koska nikotiini toimi paremmin kuin mikään muu kokeilemani.
En ollut vain päästäni pyörällä, melkein oksensin. Se oli niin voimakasta.
Kokeilin sitä ja ajattelin, että hitto, savupilvi oli niin tyydyttävä,
ja juuri sitä, mitä minusta höyryttelijä haluaisi tuntea.
Se oli kunnari.
Se ei näyttänyt esineeltä, jota voisi väärinkäyttää.
Se näytti muistitikulta.
Ja se oli osa suunnittelijoiden neroutta.
Tee jotain, joka ei vain antanut -
täydellistä nikotiinimäärää aivoille, mutta sitä voi käyttää lähes missä vain.
Siinä mielessä se on vuosisadan täydellisen riippuvuuden moottorin -
luomisponnistelujen huipentuma.
Mielestäni Juulin olisi pitänyt kysyä:
"Jos teemme maailman parhaan e-savukkeen, onko se hyvä idea?"
"Pitäisikö se tuoda maailmaan?"
Mutta kun he päättivät, sen jälkeiset tapahtumat -
tuntuivat väistämättömiltä.
Nuorten e-savukkeiden käyttö on kasvanut Amerikassa.
Nuorten epidemia.
Kenenkään ei pitäisi käyttää höyryttimiä.
Olette myrkyn markkinoija.
Juul rikastuu, kun ihmiset sairastuvat!
SÄHKÖTUPAKKAYHTIÖ JUULIN NOUSU JA TUHO
Tekstitys: Anna Ruokolainen