1
00:00:06,047 --> 00:00:09,884
CECI RELATE L'ESSOR ET LA CHUTE
DE LA CIGARETTE ÉLECTRONIQUE JUUL.

2
00:00:09,968 --> 00:00:12,470
À SON APOGÉE,
JUUL COMPTAIT 4 000 EMPLOYÉS,

3
00:00:12,554 --> 00:00:14,764
ET VALAIT 40 MILLIARDS DE DOLLARS.

4
00:00:14,848 --> 00:00:21,855
AUJOURD'HUI, LA COMPAGNIE VAUT
MOINS DE 5 % DE CETTE VALEUR.

5
00:00:23,648 --> 00:00:27,360
BEAUCOUP D'ANCIENS EMPLOYÉS
ONT PARTICIPÉ À CE DOCUMENTAIRE

6
00:00:27,444 --> 00:00:29,154
SOUS COUVERT D'ANONYMAT.

7
00:00:29,237 --> 00:00:33,700
AVEC LEUR ACCORD,
SEULES LEURS VOIX ONT ÉTÉ CONSERVÉES.

8
00:00:33,783 --> 00:00:38,705
Je doute d'avoir le droit de témoigner,
mais je vais le faire quand même.

9
00:00:40,123 --> 00:00:43,626
De pouvoir accéder à la Silicon Valley

10
00:00:43,710 --> 00:00:47,047
avec une invention qui puisse
rendre le monde meilleur,

11
00:00:47,130 --> 00:00:48,381
c'est le rêve.

12
00:00:50,884 --> 00:00:54,220
Le moment était propice au changement.

13
00:00:54,304 --> 00:00:56,514
Tout le monde avait un but précis.

14
00:00:56,598 --> 00:00:58,725
Créer une invention révolutionnaire.

15
00:01:00,268 --> 00:01:03,188
La technologie allait régler
tous nos problèmes.

16
00:01:04,064 --> 00:01:07,525
La première cause évitable
de mortalité en Amérique,

17
00:01:07,609 --> 00:01:09,360
c'est le tabac.

18
00:01:10,070 --> 00:01:13,865
L'innovation pourrait résoudre
tous les problèmes liés au tabac.

19
00:01:13,948 --> 00:01:17,494
Notre but est d'éliminer
les cigarettes combustibles.

20
00:01:18,495 --> 00:01:20,663
Ils n'avaient qu'un but en tête :

21
00:01:20,747 --> 00:01:23,208
"Nous voulons aider les fumeurs

22
00:01:23,291 --> 00:01:26,086
"en leur offrant
un moyen de fumer plus sûr."

23
00:01:26,711 --> 00:01:30,006
Les gens disaient
que ça allait tout changer.

24
00:01:30,924 --> 00:01:35,929
Une bouffée et je n'ai plus jamais
fumé de cigarettes de ma vie.

25
00:01:36,012 --> 00:01:36,888
Plus jamais.

26
00:01:38,848 --> 00:01:43,853
Je pense que cette nouvelle technologie
remplacera complètement les cigarettes.

27
00:01:44,354 --> 00:01:50,235
Ils ont appliqué les concepts de la tech
au tabac et les investisseurs ont accouru.

28
00:01:51,736 --> 00:01:55,865
Notre boîte a connu la croissance
la plus rapide de l'histoire.

29
00:01:55,949 --> 00:01:59,077
Pour eux, ce n'était
qu'un produit technologique.

30
00:01:59,160 --> 00:02:01,496
Mais c'était un produit de nicotine.

31
00:02:01,579 --> 00:02:03,331
"On s'en fout, on balance."

32
00:02:03,414 --> 00:02:06,543
Leur but n'était pas
de combattre le tabagisme.

33
00:02:06,626 --> 00:02:08,962
Leur but était de populariser la JUUL.

34
00:02:09,045 --> 00:02:13,341
Personne n'aurait pu anticiper
à quel point les jeunes

35
00:02:13,424 --> 00:02:15,260
allaient se l'approprier.

36
00:02:15,343 --> 00:02:16,344
Au début,

37
00:02:16,427 --> 00:02:19,931
ça donnait l'impression
de faire partie d'un club secret.

38
00:02:20,890 --> 00:02:25,937
Il n'est pas déraisonnable
de s'interroger sur nos intentions.

39
00:02:26,020 --> 00:02:27,730
MONSEES EST UN CRIMINEL

40
00:02:27,814 --> 00:02:30,233
Un hôpital pour enfants sonne l'alarme

41
00:02:30,316 --> 00:02:32,694
sur les risques graves liés au vapotage.

42
00:02:32,777 --> 00:02:36,156
Je me rappelle m'être réveillée
aux soins intensifs,

43
00:02:36,239 --> 00:02:38,575
avec ma famille à mes côtés.

44
00:02:39,325 --> 00:02:40,994
Ça a eu l'effet d'une vague.

45
00:02:41,077 --> 00:02:43,872
Tout le monde hésitait
à continuer de vapoter.

46
00:02:44,581 --> 00:02:48,459
On recevait des messages
du genre : "Tueurs d'enfants, à mort !"

47
00:02:49,294 --> 00:02:52,881
Juul faisait la une
et James en était le visage.

48
00:02:52,964 --> 00:02:55,133
Il voulait lui donner son visage.

49
00:02:55,216 --> 00:02:57,010
Vous êtes l'exemple parfait

50
00:02:57,093 --> 00:02:59,095
de ce qui se fait de pire ici.

51
00:02:59,679 --> 00:03:03,892
Il s'est senti attaqué à tort
et je pense que c'était trop pour lui.

52
00:03:04,684 --> 00:03:06,936
Il y a tant de colère des deux côtés.

53
00:03:07,020 --> 00:03:10,481
Le débat est différent
des autres débats de santé publique.

54
00:03:10,565 --> 00:03:13,193
On ne peut pas soutenir
pleinement les jeunes

55
00:03:13,276 --> 00:03:16,905
et ignorer pleinement
35 millions d'adultes.

56
00:03:16,988 --> 00:03:21,868
Combien d'enfants allez-vous sacrifier
pour aider un adulte à arrêter de fumer ?

57
00:03:21,951 --> 00:03:24,579
Les parents de ce pays en ont marre.

58
00:03:24,662 --> 00:03:27,957
Les parents ont oublié
de faire leur boulot de parent.

59
00:03:28,041 --> 00:03:29,709
Juul n'est pas la fautive.

60
00:03:29,792 --> 00:03:32,629
Les e-cigarettes
n'aident pas à arrêter de fumer.

61
00:03:32,712 --> 00:03:36,925
Ça m'a aidé à arrêter de fumer.
Ça lutte bien contre le tabagisme.

62
00:03:37,008 --> 00:03:40,470
Ils avaient le choix,
et ils ont privilégié les profits.

63
00:03:40,553 --> 00:03:44,390
On est tous venus à San Francisco
pour gagner de l'argent.

64
00:03:44,474 --> 00:03:46,517
On est en Amérique, n'est-ce pas ?

65
00:03:48,144 --> 00:03:51,314
Comme nous l'avons tous
constaté dans nos vies,

66
00:03:51,397 --> 00:03:55,360
tout évènement majeur révèle
les différences d'opinion des gens.

67
00:03:55,443 --> 00:03:57,862
Tous disent détenir la vérité,

68
00:03:57,946 --> 00:04:01,032
mais chacun en a une version différente.

69
00:04:01,115 --> 00:04:04,619
La vérité ici n'est
ni toute noire ni toute blanche.

70
00:04:05,411 --> 00:04:07,705
Elle est plutôt grise.

71
00:04:18,216 --> 00:04:20,885
THE SPARK

72
00:04:20,969 --> 00:04:25,890
Au début des années 2000,
la technologie avait la cote.

73
00:04:25,974 --> 00:04:28,893
On se concentre vraiment sur la rapidité.

74
00:04:28,977 --> 00:04:31,980
"Agir vite, à tout prix",
c'était ça la devise.

75
00:04:32,063 --> 00:04:37,318
Il ne fallait pas craindre de faire
de petites erreurs pour arriver au succès.

76
00:04:39,904 --> 00:04:44,909
Stanford et le monde de la tech
ont toujours eu une relation symbiotique.

77
00:04:44,993 --> 00:04:48,037
Les investisseurs commençaient
à se mettre à l'affût

78
00:04:48,121 --> 00:04:51,124
de projets d'étudiants intéressants

79
00:04:51,207 --> 00:04:54,335
qui avaient le potentiel
de s'avérer lucratifs.

80
00:04:54,419 --> 00:04:58,214
Tous ces étudiants
voulaient créer une start-up, une appli.

81
00:04:58,298 --> 00:05:01,259
Certains professeurs
étaient des milliardaires.

82
00:05:01,843 --> 00:05:05,847
La philosophie de la Silicon Valley
suscitait une sorte d'euphorie.

83
00:05:05,930 --> 00:05:07,807
"On innove, on déconstruit."

84
00:05:08,641 --> 00:05:12,103
Stanford a la réputation
d'attirer les talents.

85
00:05:12,186 --> 00:05:15,732
Parfois, c'est la fac
qui leur insuffle ce talent.

86
00:05:15,815 --> 00:05:19,402
Mais beaucoup de ceux qui réussissent
sortent de Stanford.

87
00:05:21,612 --> 00:05:24,699
James Monsees et Adam Bowen
ont étudié ensemble

88
00:05:24,782 --> 00:05:27,577
dans le programme
de conception de produit.

89
00:05:28,161 --> 00:05:29,704
SUR L'AVIS DE SON AVOCAT,

90
00:05:29,787 --> 00:05:33,082
JAMES MONSEES A REFUSÉ
DE PARTICIPER À CE DOCUMENTAIRE.

91
00:05:33,166 --> 00:05:37,003
ADAM BOWEN N'A PAS RÉPONDU
AUX DEMANDES DE COMMENTAIRES.

92
00:05:37,962 --> 00:05:40,214
James et Adam étaient très doués

93
00:05:40,298 --> 00:05:42,884
et avaient étudié la conception créative,

94
00:05:42,967 --> 00:05:47,597
qui consiste à conceptualiser les aspects
d'un produit et de son développement.

95
00:05:47,680 --> 00:05:50,391
Il faut être empathique,
comprendre le client,

96
00:05:50,475 --> 00:05:52,268
et pour tout problème,

97
00:05:52,352 --> 00:05:54,437
on peut essayer de créer un produit

98
00:05:54,520 --> 00:05:55,480
qui y réponde.

99
00:05:56,064 --> 00:05:58,816
Enfant, je dessinais,
je concevais des choses.

100
00:05:58,900 --> 00:06:01,861
Des avions, des voitures, tout.

101
00:06:01,944 --> 00:06:05,281
J'ignorais qu'on pouvait être
concepteur de produits.

102
00:06:05,365 --> 00:06:07,492
Ces dessins m'étaient naturels.

103
00:06:08,284 --> 00:06:13,331
Apparemment, je n'aimais pas les jouets,
je préférais les pièces d'aspirateur.

104
00:06:13,414 --> 00:06:16,834
À 15 ans, mes parents
m'ayant refusé une voiture,

105
00:06:16,918 --> 00:06:18,461
j'en ai construit une.

106
00:06:18,961 --> 00:06:21,756
J'ai rencontré James à Stanford.

107
00:06:21,839 --> 00:06:25,718
On a développé beaucoup de projets
sociaux et environnementaux.

108
00:06:26,761 --> 00:06:30,932
Adam et James
étaient tous deux des cerveaux.

109
00:06:31,015 --> 00:06:33,684
Adam était un excellent ingénieur

110
00:06:33,768 --> 00:06:36,062
qui était aussi très compétitif.

111
00:06:36,145 --> 00:06:40,733
James excellait dans plusieurs domaines.

112
00:06:40,817 --> 00:06:43,694
James était un très bon artiste,

113
00:06:43,778 --> 00:06:46,697
et aussi un scientifique
et un ingénieur brillant.

114
00:06:47,323 --> 00:06:48,991
Il pouvait tout faire.

115
00:06:50,701 --> 00:06:54,330
Sur le campus,
on avait un local dédié au programme,

116
00:06:54,414 --> 00:06:58,543
et on se cachait derrière
pour aller fumer des cigarettes.

117
00:06:58,626 --> 00:07:04,882
Le tabac a toujours été
un sujet délicat dans ma famille.

118
00:07:04,966 --> 00:07:08,553
Le père de ma mère fumait beaucoup.

119
00:07:08,636 --> 00:07:11,097
Il fumait plusieurs paquets par jour

120
00:07:11,180 --> 00:07:14,142
et il est malheureusement mort très jeune.

121
00:07:15,184 --> 00:07:19,856
Je détestais les cigarettes.
J'avais des scrupules quand j'en fumais.

122
00:07:21,607 --> 00:07:24,318
Les fumeurs étaient souvent un peu à part.

123
00:07:24,402 --> 00:07:31,367
Et ce n'était pas vraiment cool
d'être un fumeur de cigarettes en 2005.

124
00:07:33,536 --> 00:07:36,747
Adam et moi, on se disait souvent

125
00:07:36,831 --> 00:07:40,960
qu'on était bêtes de se cacher là-bas.

126
00:07:41,043 --> 00:07:43,921
On s'est vraiment remis en question

127
00:07:44,005 --> 00:07:48,843
et on a réalisé que ce n'était pas
de fumer qui nous plaisait,

128
00:07:48,926 --> 00:07:51,554
c'était l'ambiance que ça créait.

129
00:07:52,346 --> 00:07:55,933
Ce qui nous plaisait,
c'était d'être ensemble,

130
00:07:56,476 --> 00:07:58,978
de faire une pause dans la journée.

131
00:07:59,729 --> 00:08:02,231
C'est ça qui compte vraiment.

132
00:08:02,315 --> 00:08:04,734
James et Adam étaient en train de fumer,

133
00:08:04,817 --> 00:08:08,362
ils regardaient
le bout de leurs cigarettes,

134
00:08:08,446 --> 00:08:11,782
quand ils se sont dit :
"Créons quelque chose de mieux."

135
00:08:11,866 --> 00:08:15,161
James s'est demandé :
"Peut-on enlever le mauvais côté

136
00:08:15,244 --> 00:08:17,246
"et garder le bon ?"

137
00:08:17,330 --> 00:08:19,957
C'était le début de leur collaboration.

138
00:08:20,791 --> 00:08:23,961
Ils ont tout de suite été
sur la même longueur d'onde,

139
00:08:24,045 --> 00:08:27,798
et ils semblaient
se compléter parfaitement.

140
00:08:27,882 --> 00:08:32,553
James s'interrogeait sur l'inexistence
de produits de vaporisation.

141
00:08:32,637 --> 00:08:36,724
Et Adam a commencé à se creuser la tête.

142
00:08:37,975 --> 00:08:39,977
Beaucoup de gens fument,

143
00:08:40,061 --> 00:08:42,271
et nous nous sommes rendu compte

144
00:08:42,355 --> 00:08:45,107
que c'était un secteur
dépourvu d'innovations.

145
00:08:45,816 --> 00:08:49,153
Il y a encore
38 millions de fumeurs aux États-Unis.

146
00:08:49,237 --> 00:08:52,907
Un milliard de personnes
fument encore dans le monde.

147
00:08:52,990 --> 00:08:56,494
C'était une occasion en or
d'aider le secteur de la santé.

148
00:08:57,703 --> 00:09:01,290
J'étais enthousiasmé
par ce qui allait pouvoir en découler

149
00:09:01,374 --> 00:09:03,167
à mesure que l'idée mûrissait.

150
00:09:04,043 --> 00:09:06,754
La plupart des gens y étaient favorables.

151
00:09:07,255 --> 00:09:11,050
Mais du côté des professeurs,
si je me souviens bien,

152
00:09:11,133 --> 00:09:13,052
l'accueil était assez sceptique.

153
00:09:13,636 --> 00:09:16,722
"Donc, c'est un distributeur
de produit chimique ?

154
00:09:18,349 --> 00:09:22,895
"Et pas du genre médicament
pour traiter des troubles cardiaques.

155
00:09:22,979 --> 00:09:25,356
"On parle de nicotine, là."

156
00:09:26,190 --> 00:09:29,902
Certains de leurs professeurs
préconisaient la prudence,

157
00:09:29,986 --> 00:09:32,989
plus de recherches
et une démarche responsable,

158
00:09:33,072 --> 00:09:35,783
parce que la nicotine crée une dépendance.

159
00:09:36,534 --> 00:09:38,244
Au cours de leurs recherches,

160
00:09:38,327 --> 00:09:41,914
ils ont trouvé d'importantes archives
de l'industrie du tabac

161
00:09:41,998 --> 00:09:45,167
qui étaient entreposées
à l'université de Californie.

162
00:09:46,419 --> 00:09:49,171
À l'époque, on cherchait à identifier

163
00:09:49,255 --> 00:09:53,551
les meilleures technologies
et techniques pour combattre le tabagisme.

164
00:09:54,093 --> 00:09:57,972
Et les fabricants de tabac
s'étaient déjà penchés sur la question.

165
00:09:58,472 --> 00:10:04,270
Cela gênait les fabricants de cigarettes
que leur produit tue les gens.

166
00:10:04,353 --> 00:10:06,689
"Comment peut-on créer une cigarette

167
00:10:06,772 --> 00:10:09,525
"qui soit addictive
sans risque de cancer ?"

168
00:10:10,776 --> 00:10:16,657
C'était devenu une sorte de projet secret
pour les barons du tabac.

169
00:10:16,741 --> 00:10:19,577
Ils s'y intéressaient
depuis les années 50.

170
00:10:19,660 --> 00:10:22,455
Arriver à fabriquer
un produit moins dangereux,

171
00:10:22,538 --> 00:10:24,248
c'était le Saint-Graal.

172
00:10:24,332 --> 00:10:27,043
"Y a-t-il un moyen
de réduire la température

173
00:10:27,126 --> 00:10:33,007
"afin de produire de la fumée
sans brûler le tabac ?"

174
00:10:33,090 --> 00:10:37,178
En réchauffant le tabac,
on obtiendrait de la vapeur de tabac,

175
00:10:37,261 --> 00:10:38,763
contenant de la nicotine.

176
00:10:38,846 --> 00:10:40,765
Ce serait moins dangereux,

177
00:10:40,848 --> 00:10:45,144
car les effets nocifs des cigarettes
viennent des produits de combustion.

178
00:10:45,227 --> 00:10:49,649
Mais comment pourraient-ils appeler
ce nouveau produit ?

179
00:10:50,358 --> 00:10:52,318
Ils ne voulaient pas admettre

180
00:10:52,401 --> 00:10:55,321
que leurs cigarettes normales
causaient le cancer.

181
00:10:55,404 --> 00:10:57,657
Ils étaient pris à leur propre piège.

182
00:10:58,824 --> 00:11:01,827
Tous les grands noms du tabac ont menti

183
00:11:01,911 --> 00:11:04,080
en déclarant que le mode le plus sûr

184
00:11:04,163 --> 00:11:05,539
d'ingestion de nicotine

185
00:11:05,623 --> 00:11:06,957
était la cigarette.

186
00:11:08,501 --> 00:11:11,253
Pour James,
il fallait quelqu'un d'extérieur,

187
00:11:11,337 --> 00:11:12,672
comme lui et Adam,

188
00:11:12,755 --> 00:11:16,050
pour mettre en œuvre cette innovation.

189
00:11:17,176 --> 00:11:20,971
Ils ont commencé à se concentrer
sur la vaporisation du tabac.

190
00:11:21,055 --> 00:11:22,181
BREVET

191
00:11:22,264 --> 00:11:25,476
À l'époque, les vaporisateurs existaient,

192
00:11:25,559 --> 00:11:28,312
mais le dispositif était très encombrant.

193
00:11:28,396 --> 00:11:30,981
Il n'était pas portable, pas pratique.

194
00:11:31,065 --> 00:11:34,026
James voulait trouver un moyen
de réduire tout ça.

195
00:11:34,610 --> 00:11:37,446
Ça m'a semblé être
un projet très prometteur.

196
00:11:37,530 --> 00:11:39,990
James et Adam ont construit le prototype,

197
00:11:40,074 --> 00:11:44,161
et ils étaient déterminés
à en faire quelque chose.

198
00:11:44,995 --> 00:11:47,957
Une cigarette peut-elle être sans danger ?

199
00:11:48,040 --> 00:11:50,960
En fait, le vrai problème
vient du tabac brûlé.

200
00:11:51,043 --> 00:11:52,962
La nicotine est addictive,

201
00:11:53,045 --> 00:11:56,090
mais ce n'est pas elle
qui est vraiment nocive.

202
00:11:56,173 --> 00:12:01,095
Nous voulions offrir
une nouvelle expérience aux gens,

203
00:12:01,178 --> 00:12:05,057
en conservant les aspects positifs,
comme le rituel de fumer,

204
00:12:05,141 --> 00:12:08,811
tout en proposant un côté sain
et socialement acceptable.

205
00:12:08,894 --> 00:12:11,564
Les gens étaient vraiment emballés.

206
00:12:11,647 --> 00:12:14,567
James avait une sorte de vision

207
00:12:14,650 --> 00:12:16,193
et il y allait à fond.

208
00:12:17,403 --> 00:12:20,114
Mais depuis le début,

209
00:12:20,197 --> 00:12:25,286
l'idée était d'écarter le risque sanitaire
et prévenir la contraction du cancer.

210
00:12:27,788 --> 00:12:29,498
J'ai l'immense plaisir

211
00:12:29,582 --> 00:12:32,251
de vous présenter notre hôte d'honneur,

212
00:12:32,334 --> 00:12:33,586
Steve Jobs.

213
00:12:35,045 --> 00:12:38,132
Je me souviens d'être assis là,
avec toute ma classe.

214
00:12:38,841 --> 00:12:43,345
Beaucoup d'entre nous
étaient très admiratifs de Steve Jobs.

215
00:12:43,429 --> 00:12:46,182
C'était presque une rock star.

216
00:12:46,974 --> 00:12:49,143
Soyez insatiables, soyez fous.

217
00:12:49,894 --> 00:12:52,396
Ce vœu, je l'ai toujours formé pour moi.

218
00:12:52,480 --> 00:12:55,816
Nous avions tous soif
de faire une différence.

219
00:12:55,900 --> 00:12:59,487
Jeunes diplômés pleins d'avenir,
ce vœu, je vous le souhaite.

220
00:13:00,154 --> 00:13:02,239
Soyez insatiables, soyez fous.

221
00:13:02,740 --> 00:13:04,658
Ces deux choses vont de pair.

222
00:13:04,742 --> 00:13:08,537
Être fou, c'est ne pas avoir peur
de prendre des risques.

223
00:13:08,621 --> 00:13:11,248
"Essayez, faites-le. N'hésitez pas."

224
00:13:11,332 --> 00:13:12,792
Merci beaucoup à tous.

225
00:13:13,918 --> 00:13:16,045
C'était l'un des plus gros problèmes

226
00:13:16,128 --> 00:13:18,881
que ce programme
ait jamais tenté de résoudre.

227
00:13:18,964 --> 00:13:22,343
Tout le monde savait
que leur idée était géniale.

228
00:13:22,426 --> 00:13:26,680
Leur prototype était incroyable.
Tout le monde le savait.

229
00:13:26,764 --> 00:13:27,848
Et après ?

230
00:13:28,849 --> 00:13:33,020
THE PITCH

231
00:13:33,771 --> 00:13:35,272
Après Stanford,

232
00:13:35,356 --> 00:13:38,192
ils ont décidé
de tout miser sur leur idée,

233
00:13:38,275 --> 00:13:40,027
et de monter une entreprise.

234
00:13:40,110 --> 00:13:43,906
Mais James et Adam
étaient des bleus dans l'industrie,

235
00:13:43,989 --> 00:13:45,908
et leur démarche a échoué.

236
00:13:45,991 --> 00:13:48,536
Les boîtes n'étaient pas intéressées.

237
00:13:48,619 --> 00:13:53,040
Beaucoup de groupes d'investissement
évitent les produits dits viciés.

238
00:13:54,083 --> 00:13:57,545
À cause de certaines clauses
liées au secteur dit du vice,

239
00:13:57,628 --> 00:14:00,256
comme le cannabis, l'alcool, le tabac,

240
00:14:00,339 --> 00:14:04,009
une cinquantaine d'entreprises
les ont éconduits.

241
00:14:04,093 --> 00:14:08,889
James et Adam se sont donc rabattus
sur les investisseurs individuels,

242
00:14:08,973 --> 00:14:12,893
car ces investisseurs n'étaient pas
forcément sujets à ces clauses.

243
00:14:14,103 --> 00:14:19,275
Un investisseur providentiel investit
son argent propre dans des start-up.

244
00:14:19,358 --> 00:14:24,905
Ces investisseurs recherchent
des entreprises qui vont changer le monde.

245
00:14:24,989 --> 00:14:26,824
Ça n'arrive pas souvent.

246
00:14:27,783 --> 00:14:31,871
James et Adam sont venus
me présenter leur idée,

247
00:14:31,954 --> 00:14:33,789
qu'ils appelaient la "Ploom".

248
00:14:33,873 --> 00:14:36,959
C'étaient des jeunes gens
brillants et passionnés,

249
00:14:37,042 --> 00:14:39,712
et leur design était très sophistiqué.

250
00:14:39,795 --> 00:14:43,924
À ce moment-là, il n'était pas prouvé
que le fait de chauffer le tabac

251
00:14:44,008 --> 00:14:45,885
était meilleur pour la santé,

252
00:14:45,968 --> 00:14:51,807
mais si le tabac n'était pas brûlé,
il était attendu que ce soit moins nocif.

253
00:14:51,891 --> 00:14:55,686
Ça avait le potentiel de sauver des vies.

254
00:14:57,605 --> 00:15:02,151
Ma mère a fumé toute sa vie
et est morte d'un cancer du poumon.

255
00:15:02,693 --> 00:15:05,988
J'ai pensé que ça aurait pu
servir à ma mère.

256
00:15:06,071 --> 00:15:08,073
Si elle avait pu utiliser ça,

257
00:15:08,908 --> 00:15:10,910
sa vie n'aurait pas été écourtée.

258
00:15:12,202 --> 00:15:13,203
Alors…

259
00:15:14,914 --> 00:15:16,582
J'ai donc décidé d'investir.

260
00:15:17,082 --> 00:15:18,375
MEMBRE DU CONSEIL

261
00:15:18,959 --> 00:15:22,004
Riaz Valani était
l'un des premiers investisseurs.

262
00:15:22,087 --> 00:15:25,382
C'était quelqu'un
de très pragmatique et sérieux.

263
00:15:25,466 --> 00:15:29,136
Les avantages en termes de santé
devaient être prouvés

264
00:15:29,219 --> 00:15:31,347
par un professionnel du secteur.

265
00:15:31,430 --> 00:15:32,890
UNIVERSITÉ DE CALIFORNIE

266
00:15:32,973 --> 00:15:35,851
Ils m'ont dit :
"On a une nouvelle idée géniale

267
00:15:35,935 --> 00:15:39,229
"qui va révolutionner l'industrie
et sauver des vies.

268
00:15:39,313 --> 00:15:40,856
"Peut-on se rencontrer ?"

269
00:15:41,774 --> 00:15:46,278
Leur idée était de chauffer
le tabac au lieu de le brûler.

270
00:15:46,362 --> 00:15:49,531
Je leur ai dit :
"C'est une idée intéressante.

271
00:15:49,615 --> 00:15:51,408
"Si vous évitez la combustion,

272
00:15:51,492 --> 00:15:54,954
"vous obtiendrez un mélange
qui sera moins toxique.

273
00:15:55,829 --> 00:15:57,498
"Mais il faut des preuves.

274
00:15:57,581 --> 00:16:01,543
"On doit découvrir
quel est vraiment l'effet produit."

275
00:16:02,711 --> 00:16:05,506
L'idée d'agir vite, à tout prix

276
00:16:05,589 --> 00:16:08,467
est absurde dans le monde
de la santé publique.

277
00:16:08,550 --> 00:16:12,096
On veut aller de l'avant
aussi vite que possible,

278
00:16:12,179 --> 00:16:15,224
mais lorsqu'il s'agit
de la santé des gens,

279
00:16:15,307 --> 00:16:16,976
il faut être prudent.

280
00:16:19,103 --> 00:16:21,939
Ploom est devenue une vraie entreprise.

281
00:16:22,773 --> 00:16:25,734
Les investisseurs
faisaient plus qu'investir,

282
00:16:25,818 --> 00:16:29,655
ils les conseillaient
sur l'expansion de leur business.

283
00:16:29,738 --> 00:16:32,700
Pour moi,
si le budget marketing est inférieur

284
00:16:32,783 --> 00:16:35,202
au budget technique,
le produit est perdu.

285
00:16:35,285 --> 00:16:36,704
Alors, Kurt est arrivé.

286
00:16:37,496 --> 00:16:39,832
J'ai démarré dans le marketing

287
00:16:39,915 --> 00:16:42,167
quand je suis entré chez Red Bull.

288
00:16:43,377 --> 00:16:47,506
Ils ont une philosophie unique
sur l'entrée d'un produit sur le marché.

289
00:16:48,340 --> 00:16:53,470
Au lieu d'envahir le paysage publicitaire,
ils font tout le contraire.

290
00:16:53,554 --> 00:16:58,392
La découverte du produit
se fait de façon cool et organique.

291
00:16:59,685 --> 00:17:03,105
Un jour, j'ai reçu un message d'Adam

292
00:17:03,188 --> 00:17:06,358
qui disait que son partenaire et lui-même

293
00:17:06,442 --> 00:17:08,485
avaient fini Stanford,

294
00:17:08,569 --> 00:17:11,280
ce qui leur donnait
une certaine crédibilité.

295
00:17:12,614 --> 00:17:14,033
En arrivant,

296
00:17:14,116 --> 00:17:16,994
j'ai vidé mes poches,
comme on le fait des fois.

297
00:17:17,077 --> 00:17:21,123
Je n'ai pas réalisé que j'avais
un paquet de cigarettes sur moi.

298
00:17:21,206 --> 00:17:24,710
Immédiatement, j'ai vu James
et Adam regarder le paquet

299
00:17:24,793 --> 00:17:26,587
et échanger un regard.

300
00:17:26,670 --> 00:17:31,341
Je pense qu'ils se sont dit :
"Si c'est un fumeur, il comprendra."

301
00:17:32,176 --> 00:17:34,511
La cigarette,
c'est mon talon d'Achille.

302
00:17:34,595 --> 00:17:38,223
J'aime la détente
que procure une cigarette,

303
00:17:38,307 --> 00:17:40,225
mais les chiffres sont clairs.

304
00:17:40,309 --> 00:17:43,562
Si vous fumez,
cela causera sûrement votre mort.

305
00:17:44,605 --> 00:17:48,942
Je me souviens qu'ils m'ont dit
ce qu'ils répétaient sans arrêt :

306
00:17:49,026 --> 00:17:52,279
"Fumer, c'est une histoire de rituel.

307
00:17:52,362 --> 00:17:55,240
"Comment le préserver sans danger ?"

308
00:17:55,324 --> 00:17:59,453
Ça m'a parlé, je suis un fumeur
qui est tiraillé par cette habitude,

309
00:17:59,536 --> 00:18:03,499
qui aime le rituel,
et qui ne trouve pas d'alternative.

310
00:18:03,582 --> 00:18:07,044
Si ça marchait sur moi,
leur entreprise pouvait réussir

311
00:18:07,127 --> 00:18:09,088
et devenir très florissante.

312
00:18:10,798 --> 00:18:13,509
Le courant est bien passé.
J'ai eu le poste,

313
00:18:13,592 --> 00:18:16,804
mais j'ai bien précisé

314
00:18:16,887 --> 00:18:20,432
que je ne voulais pas bosser
avec les grands noms du tabac.

315
00:18:21,892 --> 00:18:25,062
C'était l'ennemi. Des tueurs invétérés

316
00:18:25,145 --> 00:18:27,689
qui mentaient
sur la nature de leur produit,

317
00:18:27,773 --> 00:18:32,111
et qui savaient très bien
que c'était extrêmement addictif.

318
00:18:33,362 --> 00:18:36,824
Je ne voulais être associé
à aucune de ces sociétés.

319
00:18:38,283 --> 00:18:40,702
Quand James et Adam ont démarré Ploom,

320
00:18:40,786 --> 00:18:44,081
il y avait environ
37 millions de fumeurs aux États-Unis.

321
00:18:45,791 --> 00:18:52,214
Beaucoup de gens considèrent les fumeurs
comme des gens irresponsables.

322
00:18:53,173 --> 00:18:56,927
La vérité,
c'est que l'écrasante majorité des fumeurs

323
00:18:57,010 --> 00:19:00,305
ont commencé à fumer à l'adolescence.

324
00:19:00,389 --> 00:19:05,644
Les fabricants de cigarettes savent
que si un jeune devient accro,

325
00:19:05,727 --> 00:19:08,689
il le sera sûrement toute sa vie.

326
00:19:08,772 --> 00:19:12,109
J'avais 19 ans.

327
00:19:12,192 --> 00:19:14,820
Au lieu de joints,
je fumais des cigarettes.

328
00:19:14,903 --> 00:19:18,157
C'était la logique illogique
d'une jeune de 19 ans.

329
00:19:19,032 --> 00:19:22,369
Mon frère m'y a initié
lors d'un dîner de Thanksgiving.

330
00:19:22,452 --> 00:19:26,623
"Fumes-en juste une. C'est trop bon
après un gros repas comme ça."

331
00:19:26,707 --> 00:19:30,252
Et j'ai tout de suite été mordu.

332
00:19:30,836 --> 00:19:34,256
Je me souviens très bien
que mon père s'assurait toujours

333
00:19:34,339 --> 00:19:37,676
que ma mère avait ses cigarettes.
C'était son devoir.

334
00:19:38,218 --> 00:19:41,305
Je me souviens
lui avoir demandé d'arrêter de fumer.

335
00:19:41,388 --> 00:19:43,932
Pourtant, j'ai moi-même fumé dans ma vie.

336
00:19:45,934 --> 00:19:48,437
La nicotine me permet
de rester concentrée.

337
00:19:48,520 --> 00:19:51,565
Ça me calme quand je suis agitée,

338
00:19:52,524 --> 00:19:54,610
ça me booste
quand je suis fatiguée.

339
00:19:54,693 --> 00:19:57,029
C'est quelque chose d'unique.

340
00:19:58,447 --> 00:19:59,656
J'aimais fumer.

341
00:20:00,991 --> 00:20:05,329
Rien que le fait de souffler de la fumée
et de la regarder se dissiper.

342
00:20:06,997 --> 00:20:08,790
Ça avait un effet relaxant.

343
00:20:09,541 --> 00:20:12,711
J'ai tenté d'arrêter de fumer
pendant très longtemps,

344
00:20:12,794 --> 00:20:14,296
et ça me rongeait.

345
00:20:17,716 --> 00:20:20,427
Mon père a fumé toute sa vie.

346
00:20:21,595 --> 00:20:23,639
Il était contrarié que je fume,

347
00:20:23,722 --> 00:20:25,349
mais on fumait ensemble.

348
00:20:26,975 --> 00:20:28,435
Il a choppé le cancer.

349
00:20:29,394 --> 00:20:34,775
Et je me souviens,
pendant tout le temps où il était malade,

350
00:20:34,858 --> 00:20:38,862
je ressentais beaucoup de honte
au fait de continuer de fumer.

351
00:20:39,363 --> 00:20:42,950
Mais ça m'aidait beaucoup
à gérer tout ce stress.

352
00:20:44,618 --> 00:20:46,912
À la fin, quand il est mort,

353
00:20:46,995 --> 00:20:51,250
à chaque fois que je fumais,
j'avais l'impression de le déshonorer.

354
00:20:52,668 --> 00:20:55,629
L'écrasante majorité des fumeurs
veulent arrêter

355
00:20:55,712 --> 00:20:57,965
et ont essayé plusieurs fois.

356
00:20:58,048 --> 00:21:03,136
Mais les gens qui n'ont jamais fumé
ignorent à quel point c'est difficile.

357
00:21:04,096 --> 00:21:07,474
La nicotine peut avoir l'effet
de l'héroïne ou la cocaïne,

358
00:21:07,557 --> 00:21:10,060
si bien qu'on ne peut pas se sentir bien

359
00:21:10,143 --> 00:21:12,688
sans la dose suivante.

360
00:21:13,438 --> 00:21:15,899
J'ai essayé le patch, c'était le pire.

361
00:21:15,983 --> 00:21:18,360
Je faisais des cauchemars. Ça a raté.

362
00:21:18,443 --> 00:21:23,240
J'ai essayé les Nicorette,
l'arrêt tout net, les livres, l'hypnose.

363
00:21:23,949 --> 00:21:27,327
Rien de ce que j'essayais ne marchait.

364
00:21:28,161 --> 00:21:29,913
Je voulais vraiment arrêter,

365
00:21:29,997 --> 00:21:33,875
mais ces méthodes
n'ont pas marché pour moi.

366
00:21:33,959 --> 00:21:35,711
Ce n'était pas la même chose.

367
00:21:35,794 --> 00:21:38,213
Je ne pouvais pas faire ça, ni ça.

368
00:21:39,214 --> 00:21:44,886
Si le chewing-gum, le patch, le comprimé
ou l'arrêt tout net ne marchait pas,

369
00:21:44,970 --> 00:21:47,347
vous étiez condamné
à continuer de fumer.

370
00:21:50,976 --> 00:21:54,354
Pour moi et des millions
de fumeurs dans le monde,

371
00:21:54,438 --> 00:21:56,398
c'est une condamnation à mort.

372
00:21:57,607 --> 00:22:01,111
FUCK BIG TOBACCO

373
00:22:01,778 --> 00:22:03,405
Quand on a lancé Ploom,

374
00:22:03,488 --> 00:22:06,575
on faisait quelque chose
pour changer le monde.

375
00:22:06,658 --> 00:22:08,368
C'était "Fuck Big Tobacco".

376
00:22:08,452 --> 00:22:11,330
Si j'avais porté un T-shirt
avec ce slogan,

377
00:22:11,413 --> 00:22:15,584
tout le monde m'aurait salué pour ça.
Adam et James aussi.

378
00:22:15,667 --> 00:22:19,296
J'avais quelques idées
de points de départ pour le projet,

379
00:22:19,379 --> 00:22:22,924
en particulier pour l'image de marque,

380
00:22:23,008 --> 00:22:25,886
mais le prototype
n'était pas encore fonctionnel.

381
00:22:26,887 --> 00:22:31,266
Ils avaient espéré que le produit
serait prêt au bout de six mois.

382
00:22:31,933 --> 00:22:35,937
Il était clair qu'ils rencontraient
plus de difficultés que prévu

383
00:22:36,021 --> 00:22:37,564
pour fabriquer le produit.

384
00:22:38,190 --> 00:22:40,734
On a rencontré beaucoup de problèmes.

385
00:22:40,817 --> 00:22:44,029
Certains des premiers modèles…
Après une bouffée,

386
00:22:44,112 --> 00:22:46,406
ça a explosé.

387
00:22:46,490 --> 00:22:50,494
Ça a projeté la capsule au plafond.

388
00:22:50,577 --> 00:22:53,997
Je me souviens
du regard alarmant de James.

389
00:22:54,081 --> 00:22:57,417
J'aurais pu me la prendre dans la tête.

390
00:22:59,252 --> 00:23:02,756
Riaz était leur plus gros investisseur,

391
00:23:02,839 --> 00:23:06,134
alors James et Adam
se pliaient en quatre pour lui.

392
00:23:06,218 --> 00:23:09,805
Riaz voulait que ça se fasse vite.

393
00:23:09,888 --> 00:23:12,641
"On a besoin de plus d'argent.

394
00:23:12,724 --> 00:23:15,769
"On n'en obtiendra
que si le produit fonctionne."

395
00:23:15,852 --> 00:23:17,562
Le temps leur était compté.

396
00:23:17,646 --> 00:23:20,148
D'autres vendeurs
arrivaient sur le marché.

397
00:23:20,232 --> 00:23:23,151
Cet homme n'est pas en train de fumer.

398
00:23:23,235 --> 00:23:24,736
Qu'est-ce que NJOY ?

399
00:23:24,820 --> 00:23:26,780
C'est une cigarette électronique.

400
00:23:26,863 --> 00:23:30,909
NJOY a été la première entreprise
dont on a entendu parler.

401
00:23:30,992 --> 00:23:32,619
C'était l'anti-Ploom.

402
00:23:33,453 --> 00:23:37,249
Les produits de nos concurrents

403
00:23:37,332 --> 00:23:40,460
avaient la même forme
que les cigarettes combustibles.

404
00:23:40,544 --> 00:23:45,924
"Pourquoi font-ils ça s'ils veulent
aider les gens à arrêter de fumer ?"

405
00:23:46,842 --> 00:23:51,888
Et puis, on a commencé à voir
ce que les gens appelaient des vapoteurs.

406
00:23:51,972 --> 00:23:54,641
Ces produits étaient assez complexes.

407
00:23:54,724 --> 00:23:57,519
Il fallait une résistance, une batterie,

408
00:23:58,186 --> 00:24:01,440
un réservoir qu'on remplit
avec un liquide au choix,

409
00:24:01,523 --> 00:24:04,484
un goût au choix, le degré de nicotine…

410
00:24:05,110 --> 00:24:07,237
L'industrie prenait de l'essor,

411
00:24:07,320 --> 00:24:10,282
car il n'y avait pas
de réglementation en place.

412
00:24:10,365 --> 00:24:12,117
C'était nouveau.

413
00:24:12,200 --> 00:24:14,744
La FDA ne pouvait pas réguler le marché,

414
00:24:14,828 --> 00:24:17,622
donc les produits n'étaient pas contrôlés,

415
00:24:17,706 --> 00:24:19,916
il n'y avait pas de limite d'âge.

416
00:24:20,000 --> 00:24:21,418
C'était chacun pour soi.

417
00:24:22,252 --> 00:24:24,713
Mais la Ploom était très différente.

418
00:24:25,213 --> 00:24:27,632
Adam et James étudiaient sa portabilité.

419
00:24:27,716 --> 00:24:31,303
"Comment est la prise en main ?
Comment va-t-on la tenir ?"

420
00:24:31,386 --> 00:24:33,430
Il y avait plus de réflexion.

421
00:24:36,975 --> 00:24:39,853
Nous voulions créer un nouveau paradigme.

422
00:24:39,936 --> 00:24:45,609
Quelque chose de différent, qui n'a pas
le même ressenti qu'une cigarette.

423
00:24:45,692 --> 00:24:50,155
Le Model One a été le premier produit
de James et Adam sur le marché.

424
00:24:50,238 --> 00:24:53,241
Lancé en 2010, c'était le premier modèle

425
00:24:53,325 --> 00:24:57,537
qui ressemblait à la vision
qu'avaient eue Adam et James.

426
00:24:57,621 --> 00:25:00,248
Voici le Model One de Ploom.

427
00:25:00,332 --> 00:25:02,542
Vous enlevez l'embout buccal

428
00:25:02,626 --> 00:25:06,171
et insérez la capsule
spécialement conçue à cet effet.

429
00:25:06,254 --> 00:25:08,298
Réinsérez l'embout buccal,

430
00:25:08,381 --> 00:25:11,051
appuyez sur le bouton,
vous entendrez un clic,

431
00:25:11,134 --> 00:25:13,803
il s'allume en 10 à 20 secondes.

432
00:25:13,887 --> 00:25:17,265
La période de préparation
du lancement du Model One,

433
00:25:17,349 --> 00:25:19,809
était une période grisante pour nous.

434
00:25:19,893 --> 00:25:24,022
Je me souviens qu'on travaillait
sur la campagne publicitaire

435
00:25:24,105 --> 00:25:28,151
et l'un de nos slogans
c'était : "Petit, obscur et beau."

436
00:25:28,235 --> 00:25:29,277
Et c'était tout.

437
00:25:29,361 --> 00:25:32,531
Je l'ai glissé
sur l'un des groupes de e-cigarettes,

438
00:25:32,614 --> 00:25:33,782
et ça a été dingue.

439
00:25:33,865 --> 00:25:35,450
C'était du jamais vu.

440
00:25:35,534 --> 00:25:37,327
On a reçu plein de messages,

441
00:25:37,410 --> 00:25:39,829
le nombre de préventes a explosé.

442
00:25:39,913 --> 00:25:43,124
On sentait que quelque chose d'énorme
se passait enfin.

443
00:25:43,208 --> 00:25:45,418
"Ce pourrait être l'avenir du tabac."

444
00:25:46,962 --> 00:25:51,925
À cette époque, j'ai commencé à chercher
des ambassadeurs de marque.

445
00:25:52,008 --> 00:25:53,593
J'ai rencontré Kurt

446
00:25:53,677 --> 00:25:56,763
et j'ai été invitée au siège de Ploom.

447
00:25:56,846 --> 00:26:01,226
Ils m'ont présenté le produit,
et m'ont dit : "Qu'en penses-tu ?"

448
00:26:01,309 --> 00:26:03,812
Je l'ai trouvé cool.

449
00:26:04,604 --> 00:26:10,318
Il était alimenté au butane,
donc il fallait une recharge à part.

450
00:26:10,402 --> 00:26:13,697
Il avait un petit réservoir
avec du vrai tabac.

451
00:26:13,780 --> 00:26:18,868
On mettait le butane,
on vissait le réservoir et c'était prêt.

452
00:26:19,452 --> 00:26:22,914
L'action de fumer
devenait plus moderne, sociétale.

453
00:26:22,998 --> 00:26:25,417
Et j'ai trouvé le concept super.

454
00:26:26,376 --> 00:26:31,881
En tant que responsable marketing,
je devais faire connaître le produit

455
00:26:31,965 --> 00:26:36,678
et récolter les retours des utilisateurs
afin de pouvoir l'améliorer.

456
00:26:38,305 --> 00:26:42,142
À cette époque,
nous avions déjà mené beaucoup de tests,

457
00:26:42,225 --> 00:26:45,770
nous organisions
des happy hours au bureau,

458
00:26:45,854 --> 00:26:48,481
nous faisions
des démonstrations du produit.

459
00:26:48,565 --> 00:26:52,694
Au début, on en avait un ou deux.
Après, tout le monde en avait deux.

460
00:26:52,777 --> 00:26:56,197
Des capsules étaient fabriquées
et entreposées à l'arrière

461
00:26:56,281 --> 00:26:59,743
en prévision d'une avalanche de commandes.

462
00:27:00,660 --> 00:27:05,040
Quand les démarches de marketing
et les dégustations ont commencé,

463
00:27:05,123 --> 00:27:08,335
je travaillais toute la journée
parfois jusqu'à minuit,

464
00:27:08,418 --> 00:27:10,128
et je renquillais à 8 h.

465
00:27:10,712 --> 00:27:14,257
On ignorait où ça allait décoller,
alors on allait partout.

466
00:27:14,341 --> 00:27:17,344
Les cinémas, les cafés.

467
00:27:17,427 --> 00:27:20,347
Les magasins, les soirées, les clubs.

468
00:27:20,430 --> 00:27:24,225
Les clubs sont super bruyants
et les gens sont tous saouls,

469
00:27:24,309 --> 00:27:26,728
donc c'était le bazar.

470
00:27:27,312 --> 00:27:30,982
Mais on s'installait au fond,
on attendait qu'on vienne à nous.

471
00:27:31,483 --> 00:27:33,693
On recueillait les commentaires.

472
00:27:33,777 --> 00:27:35,862
On nous demandait beaucoup :

473
00:27:35,945 --> 00:27:38,073
"Quand aurez-vous d'autres goûts ?"

474
00:27:38,156 --> 00:27:40,700
Il y avait menthe, chocolat,

475
00:27:40,784 --> 00:27:44,537
myrtille, miel/cognac, pêche bio…

476
00:27:44,621 --> 00:27:47,624
Ce sont des saveurs
qu'on nous avait demandées.

477
00:27:48,625 --> 00:27:51,544
La nicotine ne faisait pas tout,

478
00:27:51,628 --> 00:27:55,090
c'était l'expérience
et les goûts qui comptaient.

479
00:27:55,173 --> 00:27:59,511
Ce sont les saveurs qui convainquaient
les gens d'arrêter le tabac,

480
00:27:59,594 --> 00:28:01,012
il fallait des options.

481
00:28:01,596 --> 00:28:06,476
Mais les fumeurs
qui utilisaient la Ploom disaient :

482
00:28:06,559 --> 00:28:09,938
"C'est sympa,
mais ça ne me procure pas le même effet

483
00:28:10,021 --> 00:28:12,524
"qu'une bonne grosse taffe de cigarette."

484
00:28:13,650 --> 00:28:18,863
Le dispositif Ploom n'était pas
très performant à libérer de la nicotine.

485
00:28:18,947 --> 00:28:20,573
Ça n'a pas marché pour moi.

486
00:28:20,657 --> 00:28:25,453
J'en utilisais parfois deux ensemble,
au grand désarroi de James,

487
00:28:25,537 --> 00:28:30,250
parce que ça voulait dire
que ça ne marchait pas.

488
00:28:32,085 --> 00:28:35,964
Les fumeurs invétérés
qui fument un paquet par jour

489
00:28:36,047 --> 00:28:40,301
allaient essayer par curiosité,
mais ils retourneraient au tabac.

490
00:28:40,385 --> 00:28:44,973
Kurt, Adam et James
essayaient constamment de nouveaux trucs.

491
00:28:45,056 --> 00:28:47,767
Comme de changer la formule par exemple,

492
00:28:47,851 --> 00:28:50,854
afin d'y mettre un peu plus de mordant.

493
00:28:51,396 --> 00:28:55,233
Souvent, les ingénieurs
en savent tellement sur le produit

494
00:28:55,817 --> 00:28:58,611
qu'ils ne comprennent pas
les points faibles.

495
00:28:58,695 --> 00:29:02,115
Il y avait beaucoup de problèmes
avec le premier appareil.

496
00:29:03,366 --> 00:29:05,910
D'abord, il fonctionnait au butane

497
00:29:05,994 --> 00:29:10,081
et personne ne se balade
avec une bouteille de butane sous le bras.

498
00:29:10,749 --> 00:29:13,293
Et puisque c'était chauffant,

499
00:29:13,376 --> 00:29:16,755
on pouvait risquer
de se brûler les doigts,

500
00:29:16,838 --> 00:29:19,924
ou même la bouche
si on y allait un peu trop fort.

501
00:29:20,008 --> 00:29:22,093
Ce n'était pas automatique,

502
00:29:22,177 --> 00:29:26,139
mais un utilisateur sur 50 se brûlait.
Car c'était trop chaud.

503
00:29:26,222 --> 00:29:31,186
Avec ce genre de probabilités,
le produit n'est pas viable sur le marché.

504
00:29:32,228 --> 00:29:33,563
C'était peu percutant.

505
00:29:34,189 --> 00:29:37,108
Il y avait peut-être
une petite niche pour ça

506
00:29:37,192 --> 00:29:41,196
en y mettant du boulot,
mais ça n'allait pas changer le monde.

507
00:29:41,863 --> 00:29:43,948
Quand j'allais dans les tabacs,

508
00:29:44,032 --> 00:29:47,202
je recevais pas mal de retours négatifs.

509
00:29:47,285 --> 00:29:51,581
Alors, un jour, Adam est venu avec moi.

510
00:29:51,664 --> 00:29:55,627
Nous avons fait cinq ou six tabacs,
et c'est dans l'un d'eux

511
00:29:55,710 --> 00:29:58,505
que ça a fait tilt pour Adam.

512
00:29:59,214 --> 00:30:01,966
Au lieu de préparer le système,

513
00:30:02,050 --> 00:30:03,718
je l'ai posé sur la table.

514
00:30:03,802 --> 00:30:08,014
Le buraliste a essayé
de mettre le butane. Ça a débordé.

515
00:30:08,097 --> 00:30:09,641
Il a essayé de l'allumer,

516
00:30:09,724 --> 00:30:13,561
mais son doigt était mal placé
et il a reçu une décharge.

517
00:30:13,645 --> 00:30:16,439
Et quand il a enfin réussi à l'assembler,

518
00:30:16,523 --> 00:30:19,192
l'embout est tombé
et il s'est brûlé la lèvre.

519
00:30:19,275 --> 00:30:23,112
C'était l'exemple parfait
de tout ce qui pouvait mal tourner,

520
00:30:23,196 --> 00:30:25,490
et Adam était aux premières loges.

521
00:30:25,573 --> 00:30:29,744
Quand on est sortis du tabac,
Adam a réalisé avec déception

522
00:30:29,828 --> 00:30:32,205
que le produit ne marchait pas.

523
00:30:32,789 --> 00:30:34,749
"On va devoir y retravailler,

524
00:30:34,833 --> 00:30:38,002
"et ça va prendre entre un an et 18 mois."

525
00:30:38,086 --> 00:30:42,590
On était frustrés de ne pas avoir obtenu
les progrès qu'on visait,

526
00:30:43,341 --> 00:30:45,718
mais il fallait accepter la situation.

527
00:30:45,802 --> 00:30:49,764
James a pris la tête de la boîte
et Adam s'est mis en retrait.

528
00:30:49,848 --> 00:30:53,184
C'était un peu une crise
pour cette nouvelle entreprise.

529
00:30:53,268 --> 00:30:57,647
Ploom commençait à manquer de fonds
et avait du mal à se remplumer.

530
00:30:57,730 --> 00:31:00,483
J'ai pensé avec regret que c'était la fin.

531
00:31:01,067 --> 00:31:05,613
A WAY OUT

532
00:31:05,697 --> 00:31:10,618
À ce stade, James cherchait activement
un investisseur pour redynamiser Ploom.

533
00:31:10,702 --> 00:31:15,832
Japon Tobacco International
a proposé d'investir 10 millions.

534
00:31:16,916 --> 00:31:20,628
JTI était un conglomérat japonais
qui fabriquait des cigarettes.

535
00:31:21,546 --> 00:31:23,131
Nous avions des scrupules.

536
00:31:23,214 --> 00:31:29,095
Les fabricants de tabac sont des menteurs
qui tuent des gens depuis près de 100 ans,

537
00:31:29,178 --> 00:31:31,890
et l'un d'entre eux voulait nous aider.

538
00:31:32,515 --> 00:31:34,559
C'était difficile.

539
00:31:35,268 --> 00:31:38,730
Mais sans cet investissement,
on n'y serait pas arrivé.

540
00:31:39,647 --> 00:31:42,525
Notre mission était très importante.

541
00:31:43,026 --> 00:31:45,486
On ne pouvait pas partir sur autre chose.

542
00:31:46,112 --> 00:31:49,282
Notre but était de sauver
un milliard de vies.

543
00:31:49,365 --> 00:31:52,785
James et Adam m'ont dit
que de tous les barons du tabac,

544
00:31:52,869 --> 00:31:55,079
JTI était le plus progressiste

545
00:31:55,163 --> 00:31:58,082
et qu'il semblait ouvert
aux nouvelles tendances.

546
00:31:58,166 --> 00:32:02,378
On allait pouvoir distribuer
un produit qui allait sauver des vies.

547
00:32:02,462 --> 00:32:05,089
Je revenais un peu sur mes principes.

548
00:32:05,965 --> 00:32:11,763
Si ce partenariat pouvait nous aider
à accomplir notre mission,

549
00:32:12,347 --> 00:32:14,349
alors pourquoi pas.

550
00:32:16,100 --> 00:32:18,353
JTI leur a permis de se développer.

551
00:32:18,436 --> 00:32:22,440
"Voici les fonds pour concrétiser
votre vision. À vous de jouer."

552
00:32:26,027 --> 00:32:27,862
Après l'échec de la Ploom,

553
00:32:27,946 --> 00:32:30,865
Adam et James
devaient trouver une amélioration.

554
00:32:30,949 --> 00:32:33,493
Les 10 millions de JTI

555
00:32:33,576 --> 00:32:37,205
leur ont donné l'occasion
de replancher sur la conception.

556
00:32:38,498 --> 00:32:41,459
Avec cet argent, ils ont changé d'axe.

557
00:32:41,542 --> 00:32:46,172
Ils n'ont pas sorti une nouvelle
version améliorée de la Ploom,

558
00:32:46,255 --> 00:32:48,257
ils ont sorti le Pax.

559
00:32:51,970 --> 00:32:56,766
Le Pax était un vaporisateur
qui utilisait des feuilles de tabac.

560
00:32:58,184 --> 00:32:59,310
Voici le Pax.

561
00:33:00,603 --> 00:33:02,438
Une pincée de tabac à pipe.

562
00:33:02,522 --> 00:33:07,694
Ça permet de vraiment libérer
l'arôme et l'excellence du tabac.

563
00:33:07,777 --> 00:33:08,861
C'est assez super.

564
00:33:13,700 --> 00:33:16,911
Le Pax était destiné
à recevoir du tabac en vrac,

565
00:33:16,995 --> 00:33:21,666
mais il est plutôt devenu populaire
auprès des fumeurs de cannabis.

566
00:33:22,208 --> 00:33:26,379
À cette période-là,
le cannabis était de plus en plus toléré.

567
00:33:26,462 --> 00:33:30,800
Même si ce n'était pas légal partout,
ça semblait être une bonne idée.

568
00:33:30,883 --> 00:33:33,302
Un jour, un ami m'a donné un vaporisateur

569
00:33:33,386 --> 00:33:35,680
avec un X dessiné sur le devant.

570
00:33:35,763 --> 00:33:37,140
Ça s'appelait un Pax.

571
00:33:37,223 --> 00:33:41,185
Ça a complètement révolutionné ma vie.

572
00:33:41,769 --> 00:33:44,856
J'ai eu immédiatement envie
de travailler pour eux.

573
00:33:44,939 --> 00:33:46,649
Quand on fume du cannabis,

574
00:33:46,733 --> 00:33:49,444
c'est souvent compliqué,
malsain, inefficace.

575
00:33:49,527 --> 00:33:52,238
Avec le Pax, c'était plus facile.

576
00:33:53,031 --> 00:33:56,325
Plus besoin de se trimballer
avec son sachet d'herbe.

577
00:33:56,409 --> 00:33:59,537
Plus besoin d'allumettes ou de briquet.

578
00:33:59,620 --> 00:34:01,914
Un petit coup de vapotage, et voilà.

579
00:34:02,582 --> 00:34:03,916
C'est fantastique.

580
00:34:04,000 --> 00:34:06,919
Il était esthétique,
il fonctionnait très bien.

581
00:34:07,003 --> 00:34:09,630
C'était une expérience
à partager entre amis.

582
00:34:09,714 --> 00:34:11,049
C'était même ludique.

583
00:34:11,132 --> 00:34:14,260
En le remuant, ça clignotait…

584
00:34:14,343 --> 00:34:17,513
Et la personne sur qui ça tombait
prenait une taffe.

585
00:34:17,597 --> 00:34:22,435
On a beaucoup réfléchi en choisissant
qui allait représenter notre produit.

586
00:34:22,518 --> 00:34:26,189
On a collaboré
avec The Weeknd et Broad City,

587
00:34:26,272 --> 00:34:30,610
qui était la série la plus parlante
à l'époque chez les fumeurs de joints.

588
00:34:30,693 --> 00:34:33,738
C'était sympa, bien pensé

589
00:34:33,821 --> 00:34:35,823
et ça a très vite fait sensation.

590
00:34:36,407 --> 00:34:37,909
Le Pax était un succès.

591
00:34:37,992 --> 00:34:41,871
Il était partout. Tout le monde l'avait.

592
00:34:41,954 --> 00:34:44,874
À chaque concert,
on apercevait sa petite lumière.

593
00:34:45,625 --> 00:34:48,169
Un ami à moi était un des distributeurs

594
00:34:48,252 --> 00:34:50,963
et il en vendait à tour de bras.

595
00:34:51,047 --> 00:34:53,132
Les ventes du Pax ont décollé

596
00:34:53,216 --> 00:34:56,552
et la Ploom a été mise sur la touche
au profit du Pax.

597
00:34:57,595 --> 00:35:01,641
THE JUUL

598
00:35:02,475 --> 00:35:04,727
Le Pax a fait un carton.

599
00:35:04,811 --> 00:35:08,022
Certains auraient pu s'en contenter,

600
00:35:08,606 --> 00:35:11,150
se détendre et profiter
du succès du moment.

601
00:35:11,234 --> 00:35:13,820
Mais le marché du cannabis a ses limites.

602
00:35:14,403 --> 00:35:18,366
Alors, les investisseurs impliqués
dans le projet leur ont dit :

603
00:35:18,449 --> 00:35:19,784
"Félicitations.

604
00:35:19,867 --> 00:35:23,871
"Ce produit est une réussite,
mais ce n'est pas celui attendu.

605
00:35:24,372 --> 00:35:27,041
"C'est un autre projet
qu'on nous avait vendu.

606
00:35:27,125 --> 00:35:29,043
"Celui d'éradiquer le tabagisme.

607
00:35:29,127 --> 00:35:31,337
"Celui de 90 milliards par an."

608
00:35:32,296 --> 00:35:34,257
En même temps, Adam et James

609
00:35:34,340 --> 00:35:38,511
avaient toujours dans l'idée
de créer un produit révolutionnaire

610
00:35:38,594 --> 00:35:41,264
aux résultats révolutionnaires.

611
00:35:41,347 --> 00:35:45,226
Et c'était de sauver des millions,
voire un milliard de vies.

612
00:35:46,227 --> 00:35:52,358
Ils voulaient toujours enrayer cette crise
et le Pax n'était pas la solution.

613
00:35:52,441 --> 00:35:55,653
Je pense que
c'est ce qui a mené à la JUUL.

614
00:35:56,154 --> 00:35:59,115
Dans ce monde
où il faut agir vite, à tout prix,

615
00:35:59,198 --> 00:36:01,993
on doit constamment revisiter ses idées

616
00:36:02,076 --> 00:36:05,371
et repenser le fonctionnement des choses.

617
00:36:05,454 --> 00:36:09,292
On doit toujours se dire
qu'une chose peut être améliorée.

618
00:36:09,375 --> 00:36:12,753
On s'est dit qu'on allait partir de zéro,

619
00:36:12,837 --> 00:36:14,630
tout recommencer.

620
00:36:14,714 --> 00:36:17,258
C'est comme ça que Juul est née.

621
00:36:17,341 --> 00:36:19,218
Pour cette nouvelle conception,

622
00:36:19,302 --> 00:36:22,847
James s'est attelé au côté design

623
00:36:22,930 --> 00:36:25,433
et Adam au côté scientifique.

624
00:36:26,100 --> 00:36:29,812
Pour James, le design
avait toujours été la priorité.

625
00:36:29,896 --> 00:36:32,481
"Ça doit avoir la vibe de San Francisco."

626
00:36:34,650 --> 00:36:36,652
Ils avaient deux choses à faire.

627
00:36:36,736 --> 00:36:39,697
Il fallait que ce soit simple
et facile à utiliser.

628
00:36:39,780 --> 00:36:41,741
C'était rare dans l'industrie.

629
00:36:41,824 --> 00:36:45,036
Les gens essayaient
ces gros dispositifs complexes,

630
00:36:45,119 --> 00:36:47,955
et s'ils n'y arrivaient pas,
ils abandonnaient.

631
00:36:48,039 --> 00:36:51,000
Et il fallait que ce soit plaisant.

632
00:36:51,083 --> 00:36:54,086
Que ça procure du plaisir dès le début.

633
00:36:54,170 --> 00:36:56,589
Pendant que James
planchait sur le design,

634
00:36:56,672 --> 00:37:00,968
Adam cherchait un système
pour combler le besoin de nicotine.

635
00:37:01,052 --> 00:37:04,096
Il manquait quelque chose à nos produits

636
00:37:04,180 --> 00:37:06,390
et à ceux du marché.

637
00:37:06,474 --> 00:37:08,601
On les vapotait, on les fumait,

638
00:37:08,684 --> 00:37:11,103
mais ce n'était pas comme la cigarette.

639
00:37:11,187 --> 00:37:14,398
Je le savais parce que
je fumais encore des cigarettes.

640
00:37:15,149 --> 00:37:18,277
Les premières cigarettes électroniques

641
00:37:18,361 --> 00:37:21,906
utilisaient de la nicotine libre,
difficile à inhaler.

642
00:37:21,989 --> 00:37:23,407
Ça grattait la gorge.

643
00:37:23,491 --> 00:37:29,038
Ça empêchait d'augmenter le degré
de nicotine, parce que ça devenait amer.

644
00:37:29,956 --> 00:37:32,124
Adam voulait résoudre ce problème.

645
00:37:32,208 --> 00:37:36,420
Il cherchait comment égaler
le niveau de nicotine d'une cigarette.

646
00:37:36,504 --> 00:37:40,466
Et il a découvert sa réponse
dans les recherches sur le tabac.

647
00:37:40,549 --> 00:37:43,302
Si l'on combine la nicotine

648
00:37:43,386 --> 00:37:47,223
à un acide organique faible,
le sel de nicotine résultant

649
00:37:47,306 --> 00:37:49,433
aura un effet plus doux.

650
00:37:49,517 --> 00:37:51,394
Ça brûlait moins la gorge.

651
00:37:51,936 --> 00:37:56,607
Ça enrayait l'effet un peu âpre
de l'e-cigarette traditionnelle.

652
00:37:57,275 --> 00:37:59,318
C'est une sorte d'astuce chimique

653
00:37:59,402 --> 00:38:03,781
qui influe sur les mécanismes
de défense naturels du corps,

654
00:38:03,864 --> 00:38:07,285
et qui procure une sensation
qui est très agréable.

655
00:38:08,286 --> 00:38:10,121
Au cours de l'été 2013,

656
00:38:10,204 --> 00:38:12,915
Adam a demandé à une chimiste,
Chenyue Xing,

657
00:38:12,999 --> 00:38:15,209
d'étudier l'absorption de nicotine.

658
00:38:15,293 --> 00:38:20,548
CHENYUE XING A ACCEPTÉ DE PARTICIPER,
MAIS A REFUSÉ D'ÊTRE FILMÉE.

659
00:38:20,631 --> 00:38:25,386
Il fallait trouver la bonne formule
pour le sel de nicotine.

660
00:38:26,095 --> 00:38:28,848
Quand ils ont commencé
les tests pour la JUUL,

661
00:38:28,931 --> 00:38:31,892
c'est allé de façon incrémentielle.

662
00:38:31,976 --> 00:38:36,814
Adam et Chenyue n'ont pas suivi
certains protocoles traditionnels.

663
00:38:36,897 --> 00:38:41,319
Ils recrutaient leurs collègues
pour tester ce sur quoi ils travaillaient.

664
00:38:41,861 --> 00:38:47,825
Ça s'appelait le "buzz testing".
C'était un terme utilisé par les fumeurs

665
00:38:47,908 --> 00:38:52,747
pour décrire l'effet qu'ils ressentaient
lors de l'absorption de nicotine.

666
00:38:54,165 --> 00:38:58,085
Le test était simple.
Dix bouffées en deux minutes.

667
00:38:58,878 --> 00:39:02,548
Vers la 4e ou 5e bouffée,
je devais faire attention,

668
00:39:02,631 --> 00:39:06,469
parce qu'après une grosse bouffée,
j'étais parfois désorienté.

669
00:39:06,552 --> 00:39:09,764
Et après une minute,
je reprenais mes esprits.

670
00:39:10,931 --> 00:39:14,977
Je n'avais plus ressenti ce genre d'effet

671
00:39:15,061 --> 00:39:17,688
depuis ma première cigarette au lycée.

672
00:39:18,272 --> 00:39:20,232
Comme un coup de poing au visage.

673
00:39:20,316 --> 00:39:23,110
On s'est aperçu de ce qui était possible.

674
00:39:23,986 --> 00:39:28,657
Dès qu'on a essayé les sels de nicotine,
on a su qu'on avait trouvé. C'était ça.

675
00:39:29,241 --> 00:39:33,746
C'était enfin quelque chose
qui pouvait satisfaire un fumeur.

676
00:39:35,498 --> 00:39:39,543
Adam avait découvert la recette secrète.

677
00:39:42,254 --> 00:39:43,672
Tout le monde le savait.

678
00:39:44,173 --> 00:39:45,800
Ça y était. On l'avait.

679
00:39:47,802 --> 00:39:50,888
À la fête de fin d'année 2014,

680
00:39:50,971 --> 00:39:53,891
on n'était pas plus de 25 dans la pièce.

681
00:39:53,974 --> 00:39:57,311
Ils se sont mis face à nous
et nous ont montré la JUUL.

682
00:39:58,729 --> 00:40:02,900
Design élégant, pas de pièces mobiles,
pas de bouton marche/arrêt.

683
00:40:02,983 --> 00:40:05,945
La forme de la capsule
indiquait comment l'insérer.

684
00:40:06,028 --> 00:40:08,656
La simplicité pure. C'était gagné.

685
00:40:09,240 --> 00:40:12,827
Tout le monde la comparait
à un produit Apple.

686
00:40:12,910 --> 00:40:15,871
"C'est comme un iPod,
sauf que c'est pour vapoter."

687
00:40:16,539 --> 00:40:19,417
Les fumeurs qui l'essayaient
étaient séduits.

688
00:40:19,500 --> 00:40:21,877
"C'est ça. C'est super."

689
00:40:21,961 --> 00:40:25,923
Je savais que c'était conséquent,
car mes premières bouffées

690
00:40:26,006 --> 00:40:29,343
m'avaient apporté
un dosage de nicotine inhabituel.

691
00:40:29,427 --> 00:40:34,265
Ça m'a fait une telle sensation
que j'ai failli vomir. C'était fort.

692
00:40:35,516 --> 00:40:38,519
J'ai tiré une taffe
et j'ai pensé : "La vache !"

693
00:40:38,602 --> 00:40:42,148
La projection de fumée
était tellement satisfaisante…

694
00:40:42,231 --> 00:40:46,402
Je pense que c'était ce que les gens
attendaient d'un vaporisateur.

695
00:40:47,611 --> 00:40:48,946
C'était un triomphe.

696
00:40:50,489 --> 00:40:52,992
Ça avait l'air d'un objet inoffensif.

697
00:40:53,075 --> 00:40:54,869
On aurait dit une clé USB.

698
00:40:54,952 --> 00:40:58,038
C'était tout le génie du design,

699
00:40:58,122 --> 00:41:04,795
un système qui comblait les besoins
en nicotine tout en étant très maniable.

700
00:41:04,879 --> 00:41:10,009
Et en ce sens, c'était l'aboutissement
d'un siècle d'efforts

701
00:41:10,092 --> 00:41:12,803
pour créer la parfaite
machine à addiction.

702
00:41:12,887 --> 00:41:15,848
Je pense que Juul aurait dû
se poser la question :

703
00:41:15,931 --> 00:41:19,602
"Cette e-cigarette suprême,
est-ce une bonne idée ?

704
00:41:21,103 --> 00:41:23,522
"Est-ce une bonne chose pour le monde ?"

705
00:41:23,606 --> 00:41:28,486
Mais une fois le cap franchi,
tout ce qui a suivi me semble inévitable.

706
00:41:28,569 --> 00:41:31,697
L'usage de l'e-cigarette
a explosé chez les jeunes.

707
00:41:31,780 --> 00:41:33,616
Une épidémie chez les ados.

708
00:41:33,699 --> 00:41:36,327
Personne ne devrait utiliser ces produits.

709
00:41:36,410 --> 00:41:38,787
Vous n'êtes qu'un vendeur de poison.

710
00:41:38,871 --> 00:41:42,750
Juul s'enrichit alors que les gens
sont de plus en plus malades !

711
00:43:54,340 --> 00:43:58,344
Sous-titres : Sophie Céneray