CECI RELATE L'ESSOR ET LA CHUTE DE LA CIGARETTE ÉLECTRONIQUE JUUL.
À SON APOGÉE, JUUL COMPTAIT 4 000 EMPLOYÉS,
ET VALAIT 40 MILLIARDS DE DOLLARS.
AUJOURD'HUI, LA COMPAGNIE VAUT MOINS DE 5 % DE CETTE VALEUR.
BEAUCOUP D'ANCIENS EMPLOYÉS ONT PARTICIPÉ À CE DOCUMENTAIRE
SOUS COUVERT D'ANONYMAT.
AVEC LEUR ACCORD, SEULES LEURS VOIX ONT ÉTÉ CONSERVÉES.
Je doute d'avoir le droit de témoigner, mais je vais le faire quand même.
De pouvoir accéder à la Silicon Valley
avec une invention qui puisse rendre le monde meilleur,
c'est le rêve.
Le moment était propice au changement.
Tout le monde avait un but précis.
Créer une invention révolutionnaire.
La technologie allait régler tous nos problèmes.
La première cause évitable de mortalité en Amérique,
c'est le tabac.
L'innovation pourrait résoudre tous les problèmes liés au tabac.
Notre but est d'éliminer les cigarettes combustibles.
Ils n'avaient qu'un but en tête :
"Nous voulons aider les fumeurs
"en leur offrant un moyen de fumer plus sûr."
Les gens disaient que ça allait tout changer.
Une bouffée et je n'ai plus jamais fumé de cigarettes de ma vie.
Plus jamais.
Je pense que cette nouvelle technologie remplacera complètement les cigarettes.
Ils ont appliqué les concepts de la tech au tabac et les investisseurs ont accouru.
Notre boîte a connu la croissance la plus rapide de l'histoire.
Pour eux, ce n'était qu'un produit technologique.
Mais c'était un produit de nicotine.
"On s'en fout, on balance."
Leur but n'était pas de combattre le tabagisme.
Leur but était de populariser la JUUL.
Personne n'aurait pu anticiper à quel point les jeunes
allaient se l'approprier.
Au début,
ça donnait l'impression de faire partie d'un club secret.
Il n'est pas déraisonnable de s'interroger sur nos intentions.
MONSEES EST UN CRIMINEL
Un hôpital pour enfants sonne l'alarme
sur les risques graves liés au vapotage.
Je me rappelle m'être réveillée aux soins intensifs,
avec ma famille à mes côtés.
Ça a eu l'effet d'une vague.
Tout le monde hésitait à continuer de vapoter.
On recevait des messages du genre : "Tueurs d'enfants, à mort !"
Juul faisait la une et James en était le visage.
Il voulait lui donner son visage.
Vous êtes l'exemple parfait
de ce qui se fait de pire ici.
Il s'est senti attaqué à tort et je pense que c'était trop pour lui.
Il y a tant de colère des deux côtés.
Le débat est différent des autres débats de santé publique.
On ne peut pas soutenir pleinement les jeunes
et ignorer pleinement 35 millions d'adultes.
Combien d'enfants allez-vous sacrifier pour aider un adulte à arrêter de fumer ?
Les parents de ce pays en ont marre.
Les parents ont oublié de faire leur boulot de parent.
Juul n'est pas la fautive.
Les e-cigarettes n'aident pas à arrêter de fumer.
Ça m'a aidé à arrêter de fumer. Ça lutte bien contre le tabagisme.
Ils avaient le choix, et ils ont privilégié les profits.
On est tous venus à San Francisco pour gagner de l'argent.
On est en Amérique, n'est-ce pas ?
Comme nous l'avons tous constaté dans nos vies,
tout évènement majeur révèle les différences d'opinion des gens.
Tous disent détenir la vérité,
mais chacun en a une version différente.
La vérité ici n'est ni toute noire ni toute blanche.
Elle est plutôt grise.
THE SPARK
Au début des années 2000, la technologie avait la cote.
On se concentre vraiment sur la rapidité.
"Agir vite, à tout prix", c'était ça la devise.
Il ne fallait pas craindre de faire de petites erreurs pour arriver au succès.
Stanford et le monde de la tech ont toujours eu une relation symbiotique.
Les investisseurs commençaient à se mettre à l'affût
de projets d'étudiants intéressants
qui avaient le potentiel de s'avérer lucratifs.
Tous ces étudiants voulaient créer une start-up, une appli.
Certains professeurs étaient des milliardaires.
La philosophie de la Silicon Valley suscitait une sorte d'euphorie.
"On innove, on déconstruit."
Stanford a la réputation d'attirer les talents.
Parfois, c'est la fac qui leur insuffle ce talent.
Mais beaucoup de ceux qui réussissent sortent de Stanford.
James Monsees et Adam Bowen ont étudié ensemble
dans le programme de conception de produit.
SUR L'AVIS DE SON AVOCAT,
JAMES MONSEES A REFUSÉ DE PARTICIPER À CE DOCUMENTAIRE.
ADAM BOWEN N'A PAS RÉPONDU AUX DEMANDES DE COMMENTAIRES.
James et Adam étaient très doués
et avaient étudié la conception créative,
qui consiste à conceptualiser les aspects d'un produit et de son développement.
Il faut être empathique, comprendre le client,
et pour tout problème,
on peut essayer de créer un produit
qui y réponde.
Enfant, je dessinais, je concevais des choses.
Des avions, des voitures, tout.
J'ignorais qu'on pouvait être concepteur de produits.
Ces dessins m'étaient naturels.
Apparemment, je n'aimais pas les jouets, je préférais les pièces d'aspirateur.
À 15 ans, mes parents m'ayant refusé une voiture,
j'en ai construit une.
J'ai rencontré James à Stanford.
On a développé beaucoup de projets sociaux et environnementaux.
Adam et James étaient tous deux des cerveaux.
Adam était un excellent ingénieur
qui était aussi très compétitif.
James excellait dans plusieurs domaines.
James était un très bon artiste,
et aussi un scientifique et un ingénieur brillant.
Il pouvait tout faire.
Sur le campus, on avait un local dédié au programme,
et on se cachait derrière pour aller fumer des cigarettes.
Le tabac a toujours été un sujet délicat dans ma famille.
Le père de ma mère fumait beaucoup.
Il fumait plusieurs paquets par jour
et il est malheureusement mort très jeune.
Je détestais les cigarettes. J'avais des scrupules quand j'en fumais.
Les fumeurs étaient souvent un peu à part.
Et ce n'était pas vraiment cool d'être un fumeur de cigarettes en 2005.
Adam et moi, on se disait souvent
qu'on était bêtes de se cacher là-bas.
On s'est vraiment remis en question
et on a réalisé que ce n'était pas de fumer qui nous plaisait,
c'était l'ambiance que ça créait.
Ce qui nous plaisait, c'était d'être ensemble,
de faire une pause dans la journée.
C'est ça qui compte vraiment.
James et Adam étaient en train de fumer,
ils regardaient le bout de leurs cigarettes,
quand ils se sont dit : "Créons quelque chose de mieux."
James s'est demandé : "Peut-on enlever le mauvais côté
"et garder le bon ?"
C'était le début de leur collaboration.
Ils ont tout de suite été sur la même longueur d'onde,
et ils semblaient se compléter parfaitement.
James s'interrogeait sur l'inexistence de produits de vaporisation.
Et Adam a commencé à se creuser la tête.
Beaucoup de gens fument,
et nous nous sommes rendu compte
que c'était un secteur dépourvu d'innovations.
Il y a encore 38 millions de fumeurs aux États-Unis.
Un milliard de personnes fument encore dans le monde.
C'était une occasion en or d'aider le secteur de la santé.
J'étais enthousiasmé par ce qui allait pouvoir en découler
à mesure que l'idée mûrissait.
La plupart des gens y étaient favorables.
Mais du côté des professeurs, si je me souviens bien,
l'accueil était assez sceptique.
"Donc, c'est un distributeur de produit chimique ?
"Et pas du genre médicament pour traiter des troubles cardiaques.
"On parle de nicotine, là."
Certains de leurs professeurs préconisaient la prudence,
plus de recherches et une démarche responsable,
parce que la nicotine crée une dépendance.
Au cours de leurs recherches,
ils ont trouvé d'importantes archives de l'industrie du tabac
qui étaient entreposées à l'université de Californie.
À l'époque, on cherchait à identifier
les meilleures technologies et techniques pour combattre le tabagisme.
Et les fabricants de tabac s'étaient déjà penchés sur la question.
Cela gênait les fabricants de cigarettes que leur produit tue les gens.
"Comment peut-on créer une cigarette
"qui soit addictive sans risque de cancer ?"
C'était devenu une sorte de projet secret pour les barons du tabac.
Ils s'y intéressaient depuis les années 50.
Arriver à fabriquer un produit moins dangereux,
c'était le Saint-Graal.
"Y a-t-il un moyen de réduire la température
"afin de produire de la fumée sans brûler le tabac ?"
En réchauffant le tabac, on obtiendrait de la vapeur de tabac,
contenant de la nicotine.
Ce serait moins dangereux,
car les effets nocifs des cigarettes viennent des produits de combustion.
Mais comment pourraient-ils appeler ce nouveau produit ?
Ils ne voulaient pas admettre
que leurs cigarettes normales causaient le cancer.
Ils étaient pris à leur propre piège.
Tous les grands noms du tabac ont menti
en déclarant que le mode le plus sûr
d'ingestion de nicotine
était la cigarette.
Pour James, il fallait quelqu'un d'extérieur,
comme lui et Adam,
pour mettre en œuvre cette innovation.
Ils ont commencé à se concentrer sur la vaporisation du tabac.
BREVET
À l'époque, les vaporisateurs existaient,
mais le dispositif était très encombrant.
Il n'était pas portable, pas pratique.
James voulait trouver un moyen de réduire tout ça.
Ça m'a semblé être un projet très prometteur.
James et Adam ont construit le prototype,
et ils étaient déterminés à en faire quelque chose.
Une cigarette peut-elle être sans danger ?
En fait, le vrai problème vient du tabac brûlé.
La nicotine est addictive,
mais ce n'est pas elle qui est vraiment nocive.
Nous voulions offrir une nouvelle expérience aux gens,
en conservant les aspects positifs, comme le rituel de fumer,
tout en proposant un côté sain et socialement acceptable.
Les gens étaient vraiment emballés.
James avait une sorte de vision
et il y allait à fond.
Mais depuis le début,
l'idée était d'écarter le risque sanitaire et prévenir la contraction du cancer.
J'ai l'immense plaisir
de vous présenter notre hôte d'honneur,
Steve Jobs.
Je me souviens d'être assis là, avec toute ma classe.
Beaucoup d'entre nous étaient très admiratifs de Steve Jobs.
C'était presque une rock star.
Soyez insatiables, soyez fous.
Ce vœu, je l'ai toujours formé pour moi.
Nous avions tous soif de faire une différence.
Jeunes diplômés pleins d'avenir, ce vœu, je vous le souhaite.
Soyez insatiables, soyez fous.
Ces deux choses vont de pair.
Être fou, c'est ne pas avoir peur de prendre des risques.
"Essayez, faites-le. N'hésitez pas."
Merci beaucoup à tous.
C'était l'un des plus gros problèmes
que ce programme ait jamais tenté de résoudre.
Tout le monde savait que leur idée était géniale.
Leur prototype était incroyable. Tout le monde le savait.
Et après ?
THE PITCH
Après Stanford,
ils ont décidé de tout miser sur leur idée,
et de monter une entreprise.
Mais James et Adam étaient des bleus dans l'industrie,
et leur démarche a échoué.
Les boîtes n'étaient pas intéressées.
Beaucoup de groupes d'investissement évitent les produits dits viciés.
À cause de certaines clauses liées au secteur dit du vice,
comme le cannabis, l'alcool, le tabac,
une cinquantaine d'entreprises les ont éconduits.
James et Adam se sont donc rabattus sur les investisseurs individuels,
car ces investisseurs n'étaient pas forcément sujets à ces clauses.
Un investisseur providentiel investit son argent propre dans des start-up.
Ces investisseurs recherchent des entreprises qui vont changer le monde.
Ça n'arrive pas souvent.
James et Adam sont venus me présenter leur idée,
qu'ils appelaient la "Ploom".
C'étaient des jeunes gens brillants et passionnés,
et leur design était très sophistiqué.
À ce moment-là, il n'était pas prouvé que le fait de chauffer le tabac
était meilleur pour la santé,
mais si le tabac n'était pas brûlé, il était attendu que ce soit moins nocif.
Ça avait le potentiel de sauver des vies.
Ma mère a fumé toute sa vie et est morte d'un cancer du poumon.
J'ai pensé que ça aurait pu servir à ma mère.
Si elle avait pu utiliser ça,
sa vie n'aurait pas été écourtée.
Alors…
J'ai donc décidé d'investir.
MEMBRE DU CONSEIL
Riaz Valani était l'un des premiers investisseurs.
C'était quelqu'un de très pragmatique et sérieux.
Les avantages en termes de santé devaient être prouvés
par un professionnel du secteur.
UNIVERSITÉ DE CALIFORNIE
Ils m'ont dit : "On a une nouvelle idée géniale
"qui va révolutionner l'industrie et sauver des vies.
"Peut-on se rencontrer ?"
Leur idée était de chauffer le tabac au lieu de le brûler.
Je leur ai dit : "C'est une idée intéressante.
"Si vous évitez la combustion,
"vous obtiendrez un mélange qui sera moins toxique.
"Mais il faut des preuves.
"On doit découvrir quel est vraiment l'effet produit."
L'idée d'agir vite, à tout prix
est absurde dans le monde de la santé publique.
On veut aller de l'avant aussi vite que possible,
mais lorsqu'il s'agit de la santé des gens,
il faut être prudent.
Ploom est devenue une vraie entreprise.
Les investisseurs faisaient plus qu'investir,
ils les conseillaient sur l'expansion de leur business.
Pour moi, si le budget marketing est inférieur
au budget technique, le produit est perdu.
Alors, Kurt est arrivé.
J'ai démarré dans le marketing
quand je suis entré chez Red Bull.
Ils ont une philosophie unique sur l'entrée d'un produit sur le marché.
Au lieu d'envahir le paysage publicitaire, ils font tout le contraire.
La découverte du produit se fait de façon cool et organique.
Un jour, j'ai reçu un message d'Adam
qui disait que son partenaire et lui-même
avaient fini Stanford,
ce qui leur donnait une certaine crédibilité.
En arrivant,
j'ai vidé mes poches, comme on le fait des fois.
Je n'ai pas réalisé que j'avais un paquet de cigarettes sur moi.
Immédiatement, j'ai vu James et Adam regarder le paquet
et échanger un regard.
Je pense qu'ils se sont dit : "Si c'est un fumeur, il comprendra."
La cigarette, c'est mon talon d'Achille.
J'aime la détente que procure une cigarette,
mais les chiffres sont clairs.
Si vous fumez, cela causera sûrement votre mort.
Je me souviens qu'ils m'ont dit ce qu'ils répétaient sans arrêt :
"Fumer, c'est une histoire de rituel.
"Comment le préserver sans danger ?"
Ça m'a parlé, je suis un fumeur qui est tiraillé par cette habitude,
qui aime le rituel, et qui ne trouve pas d'alternative.
Si ça marchait sur moi, leur entreprise pouvait réussir
et devenir très florissante.
Le courant est bien passé. J'ai eu le poste,
mais j'ai bien précisé
que je ne voulais pas bosser avec les grands noms du tabac.
C'était l'ennemi. Des tueurs invétérés
qui mentaient sur la nature de leur produit,
et qui savaient très bien que c'était extrêmement addictif.
Je ne voulais être associé à aucune de ces sociétés.
Quand James et Adam ont démarré Ploom,
il y avait environ 37 millions de fumeurs aux États-Unis.
Beaucoup de gens considèrent les fumeurs comme des gens irresponsables.
La vérité, c'est que l'écrasante majorité des fumeurs
ont commencé à fumer à l'adolescence.
Les fabricants de cigarettes savent que si un jeune devient accro,
il le sera sûrement toute sa vie.
J'avais 19 ans.
Au lieu de joints, je fumais des cigarettes.
C'était la logique illogique d'une jeune de 19 ans.
Mon frère m'y a initié lors d'un dîner de Thanksgiving.
"Fumes-en juste une. C'est trop bon après un gros repas comme ça."
Et j'ai tout de suite été mordu.
Je me souviens très bien que mon père s'assurait toujours
que ma mère avait ses cigarettes. C'était son devoir.
Je me souviens lui avoir demandé d'arrêter de fumer.
Pourtant, j'ai moi-même fumé dans ma vie.
La nicotine me permet de rester concentrée.
Ça me calme quand je suis agitée,
ça me booste quand je suis fatiguée.
C'est quelque chose d'unique.
J'aimais fumer.
Rien que le fait de souffler de la fumée et de la regarder se dissiper.
Ça avait un effet relaxant.
J'ai tenté d'arrêter de fumer pendant très longtemps,
et ça me rongeait.
Mon père a fumé toute sa vie.
Il était contrarié que je fume,
mais on fumait ensemble.
Il a choppé le cancer.
Et je me souviens, pendant tout le temps où il était malade,
je ressentais beaucoup de honte au fait de continuer de fumer.
Mais ça m'aidait beaucoup à gérer tout ce stress.
À la fin, quand il est mort,
à chaque fois que je fumais, j'avais l'impression de le déshonorer.
L'écrasante majorité des fumeurs veulent arrêter
et ont essayé plusieurs fois.
Mais les gens qui n'ont jamais fumé ignorent à quel point c'est difficile.
La nicotine peut avoir l'effet de l'héroïne ou la cocaïne,
si bien qu'on ne peut pas se sentir bien
sans la dose suivante.
J'ai essayé le patch, c'était le pire.
Je faisais des cauchemars. Ça a raté.
J'ai essayé les Nicorette, l'arrêt tout net, les livres, l'hypnose.
Rien de ce que j'essayais ne marchait.
Je voulais vraiment arrêter,
mais ces méthodes n'ont pas marché pour moi.
Ce n'était pas la même chose.
Je ne pouvais pas faire ça, ni ça.
Si le chewing-gum, le patch, le comprimé ou l'arrêt tout net ne marchait pas,
vous étiez condamné à continuer de fumer.
Pour moi et des millions de fumeurs dans le monde,
c'est une condamnation à mort.
FUCK BIG TOBACCO
Quand on a lancé Ploom,
on faisait quelque chose pour changer le monde.
C'était "Fuck Big Tobacco".
Si j'avais porté un T-shirt avec ce slogan,
tout le monde m'aurait salué pour ça. Adam et James aussi.
J'avais quelques idées de points de départ pour le projet,
en particulier pour l'image de marque,
mais le prototype n'était pas encore fonctionnel.
Ils avaient espéré que le produit serait prêt au bout de six mois.
Il était clair qu'ils rencontraient plus de difficultés que prévu
pour fabriquer le produit.
On a rencontré beaucoup de problèmes.
Certains des premiers modèles… Après une bouffée,
ça a explosé.
Ça a projeté la capsule au plafond.
Je me souviens du regard alarmant de James.
J'aurais pu me la prendre dans la tête.
Riaz était leur plus gros investisseur,
alors James et Adam se pliaient en quatre pour lui.
Riaz voulait que ça se fasse vite.
"On a besoin de plus d'argent.
"On n'en obtiendra que si le produit fonctionne."
Le temps leur était compté.
D'autres vendeurs arrivaient sur le marché.
Cet homme n'est pas en train de fumer.
Qu'est-ce que NJOY ?
C'est une cigarette électronique.
NJOY a été la première entreprise dont on a entendu parler.
C'était l'anti-Ploom.
Les produits de nos concurrents
avaient la même forme que les cigarettes combustibles.
"Pourquoi font-ils ça s'ils veulent aider les gens à arrêter de fumer ?"
Et puis, on a commencé à voir ce que les gens appelaient des vapoteurs.
Ces produits étaient assez complexes.
Il fallait une résistance, une batterie,
un réservoir qu'on remplit avec un liquide au choix,
un goût au choix, le degré de nicotine…
L'industrie prenait de l'essor,
car il n'y avait pas de réglementation en place.
C'était nouveau.
La FDA ne pouvait pas réguler le marché,
donc les produits n'étaient pas contrôlés,
il n'y avait pas de limite d'âge.
C'était chacun pour soi.
Mais la Ploom était très différente.
Adam et James étudiaient sa portabilité.
"Comment est la prise en main ? Comment va-t-on la tenir ?"
Il y avait plus de réflexion.
Nous voulions créer un nouveau paradigme.
Quelque chose de différent, qui n'a pas le même ressenti qu'une cigarette.
Le Model One a été le premier produit de James et Adam sur le marché.
Lancé en 2010, c'était le premier modèle
qui ressemblait à la vision qu'avaient eue Adam et James.
Voici le Model One de Ploom.
Vous enlevez l'embout buccal
et insérez la capsule spécialement conçue à cet effet.
Réinsérez l'embout buccal,
appuyez sur le bouton, vous entendrez un clic,
il s'allume en 10 à 20 secondes.
La période de préparation du lancement du Model One,
était une période grisante pour nous.
Je me souviens qu'on travaillait sur la campagne publicitaire
et l'un de nos slogans c'était : "Petit, obscur et beau."
Et c'était tout.
Je l'ai glissé sur l'un des groupes de e-cigarettes,
et ça a été dingue.
C'était du jamais vu.
On a reçu plein de messages,
le nombre de préventes a explosé.
On sentait que quelque chose d'énorme se passait enfin.
"Ce pourrait être l'avenir du tabac."
À cette époque, j'ai commencé à chercher des ambassadeurs de marque.
J'ai rencontré Kurt
et j'ai été invitée au siège de Ploom.
Ils m'ont présenté le produit, et m'ont dit : "Qu'en penses-tu ?"
Je l'ai trouvé cool.
Il était alimenté au butane, donc il fallait une recharge à part.
Il avait un petit réservoir avec du vrai tabac.
On mettait le butane, on vissait le réservoir et c'était prêt.
L'action de fumer devenait plus moderne, sociétale.
Et j'ai trouvé le concept super.
En tant que responsable marketing, je devais faire connaître le produit
et récolter les retours des utilisateurs afin de pouvoir l'améliorer.
À cette époque, nous avions déjà mené beaucoup de tests,
nous organisions des happy hours au bureau,
nous faisions des démonstrations du produit.
Au début, on en avait un ou deux. Après, tout le monde en avait deux.
Des capsules étaient fabriquées et entreposées à l'arrière
en prévision d'une avalanche de commandes.
Quand les démarches de marketing et les dégustations ont commencé,
je travaillais toute la journée parfois jusqu'à minuit,
et je renquillais à 8 h.
On ignorait où ça allait décoller, alors on allait partout.
Les cinémas, les cafés.
Les magasins, les soirées, les clubs.
Les clubs sont super bruyants et les gens sont tous saouls,
donc c'était le bazar.
Mais on s'installait au fond, on attendait qu'on vienne à nous.
On recueillait les commentaires.
On nous demandait beaucoup :
"Quand aurez-vous d'autres goûts ?"
Il y avait menthe, chocolat,
myrtille, miel/cognac, pêche bio…
Ce sont des saveurs qu'on nous avait demandées.
La nicotine ne faisait pas tout,
c'était l'expérience et les goûts qui comptaient.
Ce sont les saveurs qui convainquaient les gens d'arrêter le tabac,
il fallait des options.
Mais les fumeurs qui utilisaient la Ploom disaient :
"C'est sympa, mais ça ne me procure pas le même effet
"qu'une bonne grosse taffe de cigarette."
Le dispositif Ploom n'était pas très performant à libérer de la nicotine.
Ça n'a pas marché pour moi.
J'en utilisais parfois deux ensemble, au grand désarroi de James,
parce que ça voulait dire que ça ne marchait pas.
Les fumeurs invétérés qui fument un paquet par jour
allaient essayer par curiosité, mais ils retourneraient au tabac.
Kurt, Adam et James essayaient constamment de nouveaux trucs.
Comme de changer la formule par exemple,
afin d'y mettre un peu plus de mordant.
Souvent, les ingénieurs en savent tellement sur le produit
qu'ils ne comprennent pas les points faibles.
Il y avait beaucoup de problèmes avec le premier appareil.
D'abord, il fonctionnait au butane
et personne ne se balade avec une bouteille de butane sous le bras.
Et puisque c'était chauffant,
on pouvait risquer de se brûler les doigts,
ou même la bouche si on y allait un peu trop fort.
Ce n'était pas automatique,
mais un utilisateur sur 50 se brûlait. Car c'était trop chaud.
Avec ce genre de probabilités, le produit n'est pas viable sur le marché.
C'était peu percutant.
Il y avait peut-être une petite niche pour ça
en y mettant du boulot, mais ça n'allait pas changer le monde.
Quand j'allais dans les tabacs,
je recevais pas mal de retours négatifs.
Alors, un jour, Adam est venu avec moi.
Nous avons fait cinq ou six tabacs, et c'est dans l'un d'eux
que ça a fait tilt pour Adam.
Au lieu de préparer le système,
je l'ai posé sur la table.
Le buraliste a essayé de mettre le butane. Ça a débordé.
Il a essayé de l'allumer,
mais son doigt était mal placé et il a reçu une décharge.
Et quand il a enfin réussi à l'assembler,
l'embout est tombé et il s'est brûlé la lèvre.
C'était l'exemple parfait de tout ce qui pouvait mal tourner,
et Adam était aux premières loges.
Quand on est sortis du tabac, Adam a réalisé avec déception
que le produit ne marchait pas.
"On va devoir y retravailler,
"et ça va prendre entre un an et 18 mois."
On était frustrés de ne pas avoir obtenu les progrès qu'on visait,
mais il fallait accepter la situation.
James a pris la tête de la boîte et Adam s'est mis en retrait.
C'était un peu une crise pour cette nouvelle entreprise.
Ploom commençait à manquer de fonds et avait du mal à se remplumer.
J'ai pensé avec regret que c'était la fin.
A WAY OUT
À ce stade, James cherchait activement un investisseur pour redynamiser Ploom.
Japon Tobacco International a proposé d'investir 10 millions.
JTI était un conglomérat japonais qui fabriquait des cigarettes.
Nous avions des scrupules.
Les fabricants de tabac sont des menteurs qui tuent des gens depuis près de 100 ans,
et l'un d'entre eux voulait nous aider.
C'était difficile.
Mais sans cet investissement, on n'y serait pas arrivé.
Notre mission était très importante.
On ne pouvait pas partir sur autre chose.
Notre but était de sauver un milliard de vies.
James et Adam m'ont dit que de tous les barons du tabac,
JTI était le plus progressiste
et qu'il semblait ouvert aux nouvelles tendances.
On allait pouvoir distribuer un produit qui allait sauver des vies.
Je revenais un peu sur mes principes.
Si ce partenariat pouvait nous aider à accomplir notre mission,
alors pourquoi pas.
JTI leur a permis de se développer.
"Voici les fonds pour concrétiser votre vision. À vous de jouer."
Après l'échec de la Ploom,
Adam et James devaient trouver une amélioration.
Les 10 millions de JTI
leur ont donné l'occasion de replancher sur la conception.
Avec cet argent, ils ont changé d'axe.
Ils n'ont pas sorti une nouvelle version améliorée de la Ploom,
ils ont sorti le Pax.
Le Pax était un vaporisateur qui utilisait des feuilles de tabac.
Voici le Pax.
Une pincée de tabac à pipe.
Ça permet de vraiment libérer l'arôme et l'excellence du tabac.
C'est assez super.
Le Pax était destiné à recevoir du tabac en vrac,
mais il est plutôt devenu populaire auprès des fumeurs de cannabis.
À cette période-là, le cannabis était de plus en plus toléré.
Même si ce n'était pas légal partout, ça semblait être une bonne idée.
Un jour, un ami m'a donné un vaporisateur
avec un X dessiné sur le devant.
Ça s'appelait un Pax.
Ça a complètement révolutionné ma vie.
J'ai eu immédiatement envie de travailler pour eux.
Quand on fume du cannabis,
c'est souvent compliqué, malsain, inefficace.
Avec le Pax, c'était plus facile.
Plus besoin de se trimballer avec son sachet d'herbe.
Plus besoin d'allumettes ou de briquet.
Un petit coup de vapotage, et voilà.
C'est fantastique.
Il était esthétique, il fonctionnait très bien.
C'était une expérience à partager entre amis.
C'était même ludique.
En le remuant, ça clignotait…
Et la personne sur qui ça tombait prenait une taffe.
On a beaucoup réfléchi en choisissant qui allait représenter notre produit.
On a collaboré avec The Weeknd et Broad City,
qui était la série la plus parlante à l'époque chez les fumeurs de joints.
C'était sympa, bien pensé
et ça a très vite fait sensation.
Le Pax était un succès.
Il était partout. Tout le monde l'avait.
À chaque concert, on apercevait sa petite lumière.
Un ami à moi était un des distributeurs
et il en vendait à tour de bras.
Les ventes du Pax ont décollé
et la Ploom a été mise sur la touche au profit du Pax.
THE JUUL
Le Pax a fait un carton.
Certains auraient pu s'en contenter,
se détendre et profiter du succès du moment.
Mais le marché du cannabis a ses limites.
Alors, les investisseurs impliqués dans le projet leur ont dit :
"Félicitations.
"Ce produit est une réussite, mais ce n'est pas celui attendu.
"C'est un autre projet qu'on nous avait vendu.
"Celui d'éradiquer le tabagisme.
"Celui de 90 milliards par an."
En même temps, Adam et James
avaient toujours dans l'idée de créer un produit révolutionnaire
aux résultats révolutionnaires.
Et c'était de sauver des millions, voire un milliard de vies.
Ils voulaient toujours enrayer cette crise et le Pax n'était pas la solution.
Je pense que c'est ce qui a mené à la JUUL.
Dans ce monde où il faut agir vite, à tout prix,
on doit constamment revisiter ses idées
et repenser le fonctionnement des choses.
On doit toujours se dire qu'une chose peut être améliorée.
On s'est dit qu'on allait partir de zéro,
tout recommencer.
C'est comme ça que Juul est née.
Pour cette nouvelle conception,
James s'est attelé au côté design
et Adam au côté scientifique.
Pour James, le design avait toujours été la priorité.
"Ça doit avoir la vibe de San Francisco."
Ils avaient deux choses à faire.
Il fallait que ce soit simple et facile à utiliser.
C'était rare dans l'industrie.
Les gens essayaient ces gros dispositifs complexes,
et s'ils n'y arrivaient pas, ils abandonnaient.
Et il fallait que ce soit plaisant.
Que ça procure du plaisir dès le début.
Pendant que James planchait sur le design,
Adam cherchait un système pour combler le besoin de nicotine.
Il manquait quelque chose à nos produits
et à ceux du marché.
On les vapotait, on les fumait,
mais ce n'était pas comme la cigarette.
Je le savais parce que je fumais encore des cigarettes.
Les premières cigarettes électroniques
utilisaient de la nicotine libre, difficile à inhaler.
Ça grattait la gorge.
Ça empêchait d'augmenter le degré de nicotine, parce que ça devenait amer.
Adam voulait résoudre ce problème.
Il cherchait comment égaler le niveau de nicotine d'une cigarette.
Et il a découvert sa réponse dans les recherches sur le tabac.
Si l'on combine la nicotine
à un acide organique faible, le sel de nicotine résultant
aura un effet plus doux.
Ça brûlait moins la gorge.
Ça enrayait l'effet un peu âpre de l'e-cigarette traditionnelle.
C'est une sorte d'astuce chimique
qui influe sur les mécanismes de défense naturels du corps,
et qui procure une sensation qui est très agréable.
Au cours de l'été 2013,
Adam a demandé à une chimiste, Chenyue Xing,
d'étudier l'absorption de nicotine.
CHENYUE XING A ACCEPTÉ DE PARTICIPER, MAIS A REFUSÉ D'ÊTRE FILMÉE.
Il fallait trouver la bonne formule pour le sel de nicotine.
Quand ils ont commencé les tests pour la JUUL,
c'est allé de façon incrémentielle.
Adam et Chenyue n'ont pas suivi certains protocoles traditionnels.
Ils recrutaient leurs collègues pour tester ce sur quoi ils travaillaient.
Ça s'appelait le "buzz testing". C'était un terme utilisé par les fumeurs
pour décrire l'effet qu'ils ressentaient lors de l'absorption de nicotine.
Le test était simple. Dix bouffées en deux minutes.
Vers la 4e ou 5e bouffée, je devais faire attention,
parce qu'après une grosse bouffée, j'étais parfois désorienté.
Et après une minute, je reprenais mes esprits.
Je n'avais plus ressenti ce genre d'effet
depuis ma première cigarette au lycée.
Comme un coup de poing au visage.
On s'est aperçu de ce qui était possible.
Dès qu'on a essayé les sels de nicotine, on a su qu'on avait trouvé. C'était ça.
C'était enfin quelque chose qui pouvait satisfaire un fumeur.
Adam avait découvert la recette secrète.
Tout le monde le savait.
Ça y était. On l'avait.
À la fête de fin d'année 2014,
on n'était pas plus de 25 dans la pièce.
Ils se sont mis face à nous et nous ont montré la JUUL.
Design élégant, pas de pièces mobiles, pas de bouton marche/arrêt.
La forme de la capsule indiquait comment l'insérer.
La simplicité pure. C'était gagné.
Tout le monde la comparait à un produit Apple.
"C'est comme un iPod, sauf que c'est pour vapoter."
Les fumeurs qui l'essayaient étaient séduits.
"C'est ça. C'est super."
Je savais que c'était conséquent, car mes premières bouffées
m'avaient apporté un dosage de nicotine inhabituel.
Ça m'a fait une telle sensation que j'ai failli vomir. C'était fort.
J'ai tiré une taffe et j'ai pensé : "La vache !"
La projection de fumée était tellement satisfaisante…
Je pense que c'était ce que les gens attendaient d'un vaporisateur.
C'était un triomphe.
Ça avait l'air d'un objet inoffensif.
On aurait dit une clé USB.
C'était tout le génie du design,
un système qui comblait les besoins en nicotine tout en étant très maniable.
Et en ce sens, c'était l'aboutissement d'un siècle d'efforts
pour créer la parfaite machine à addiction.
Je pense que Juul aurait dû se poser la question :
"Cette e-cigarette suprême, est-ce une bonne idée ?
"Est-ce une bonne chose pour le monde ?"
Mais une fois le cap franchi, tout ce qui a suivi me semble inévitable.
L'usage de l'e-cigarette a explosé chez les jeunes.
Une épidémie chez les ados.
Personne ne devrait utiliser ces produits.
Vous n'êtes qu'un vendeur de poison.
Juul s'enrichit alors que les gens sont de plus en plus malades !
Sous-titres : Sophie Céneray