‫זהו סיפור עלייתה ונפילתה‬ ‫של הסיגריה האלקטרונית "ג'ול".‬
‫בשיאה, חברת "ג'ול"‬ ‫העסיקה יותר מ-4,000 עובדים,‬
‫ושוויה הוערך בקרוב ל-40 מיליארד דולר.‬
‫היום היא שווה‬ ‫פחות מחמישה אחוזים מהסכום הזה.‬
‫עובדים רבים לשעבר‬ ‫הסכימו להשתתף בסדרה התיעודית הזו,‬
‫אך ביקשו להישאר אנונימיים.‬
‫הם נתנו רשות להשתמש בקולם,‬
‫אבל סירבו להופיע מול מצלמה.‬
‫אני לא בטוח שאפשר‬ ‫לספר את הסיפור הזה בהקלטה,‬
‫אבל אני אספר לכם בכל מקרה.‬
‫- עמק הסיליקון -‬
‫הרעיון שאתה יכול להגיע לעמק הסיליקון‬ ‫ולא רק להמציא משהו משלך,‬
‫אלא גם להפוך את העולם למקום טוב יותר,‬ ‫זה החלום.‬
‫זה היה הזמן המתאים לדברים חדשים שיקרו.‬
‫כולם היו שם בשביל מטרה מסוימת.‬
‫לבנות משהו שישנה את העולם.‬
‫הטכנולוגיה תפתור את כל הבעיות שלנו,‬ ‫כולן בבת אחת.‬
‫יש גורם מוות עיקרי וניתן למניעה באמריקה,‬
‫וזה שימוש בטבק.‬
‫חדשנות יכולה לטפל בכל בעיה הקשורה לעישון.‬
‫- אדם בואן‬ ‫מייסד שותף -‬
‫- ג'יימס מונסיס‬ ‫מייסד שותף -‬
‫מטרתנו היא חיסול הסיגריות הדליקות.‬
‫הם היו ממוקדים לחלוטין.‬
‫יש יותר מדי מעשנים,‬
‫אנחנו נעזור להם לעשן פחות, וניתן להם‬ ‫דרך מגניבה, טובה ובטוחה לעשות זאת.‬
‫אנשים מדברים על זה.‬ ‫הם אומרים, "זה יהיה גדול".‬
‫שאכטה אחת, ולא עישנתי עוד סיגריה בחיי.‬
‫אף פעם.‬
‫- ג'ול -‬
‫אני אופטימי בנוגע לאפשרות‬ ‫שההמצאה הזאת תחליף סיגריות באופן מלא.‬
‫הם למדו כל שיעור מתעשיית הטכנולוגיה‬
‫ויישמו אותו בטבק,‬ ‫ואנשים פשוט זרקו עליהם כסף.‬
‫היינו החברה שצומחת‬ ‫הכי מהר בהיסטוריה העולמית.‬
‫הם ראו בזה פשוט עוד מוצר טכנולוגי.‬
‫וזה לא מוצר טכנולוגי, זה מוצר ניקוטין.‬
‫זין על זה. שלח את זה.‬
‫המטרה שלהם לא הייתה‬ ‫לגרום לאנשים להפסיק לעשן,‬
‫אלא לגרום לאנשים להתחיל להשתמש בג'ול.‬
‫אני לא חושבת‬ ‫שמישהו היה יכול לצפות כמה ילדים‬
‫ירצו את המוצר הזה.‬
‫בהתחלה,‬
‫הרגשת שאת חלק ממועדון סודי‬ ‫שאף אחד עדיין לא יודע עליו.‬
‫זה לא חסר היגיון לפקפק בכוונות שלנו.‬
‫- להעמיד את מונסיס לדין -‬
‫בית חולים לילדים בוויסקונסין מתריע לגבי‬ ‫בעיות בריאותיות חמורות הקשורות לווייפינג.‬
‫אני זוכרת שהתעוררתי‬ ‫במיטה במחלקה לטיפול נמרץ,‬
‫כשהמשפחה שלי לידי.‬
‫זה היה כמו גל, וכולם אמרו, "לא יודע‬ ‫אם ארצה להמשיך לעשן סיגריות אלקטרוניות".‬
‫היינו מקבלים דואר שנאה.‬ ‫"רוצח ילדים, אני מקווה שתמות!"‬
‫ג'ול הפכה לסיפור, וג'יימס הפך לפנים.‬
‫הוא היה הפנים. הוא רצה להיות הפנים.‬
‫אתה, אדוני, מהווה עבורי דוגמה‬ ‫לרע ביותר שבאזור המפרץ.‬
‫הוא הרגיש שהפכו אותו לנבל,‬ ‫ולדעתי זה היה יותר מדי עבורו.‬
‫יש כל כך הרבה עוקצנות בשני הצדדים.‬
‫מעולם לא ראיתי דיון כזה בבריאות הציבור.‬
‫אנחנו לא יכולים להעדיף לחלוטין בני נוער‬
‫ולהתעלם לחלוטין מ-35 מיליון מבוגרים.‬
‫כמה ילדים אתם מוכנים להפוך למכורים‬ ‫כדי לעזור למבוגר אחד להפסיק?‬
‫להורים במדינה הזאת נמאס.‬
‫הורים התעצבנו, כי הם שכחו‬ ‫שהם צריכים להיות הורים לילדיהם,‬
‫ושג'ול לא אחראית לזה.‬
‫סיגריות אלקטרוניות‬ ‫לא עוזרות לאנשים להיגמל מעישון.‬
‫זה עזר לי להיגמל סיגריות.‬ ‫נשמע לי כמו מכשיר להפסקת עישון.‬
‫הייתה להם אפשרות בחירה,‬ ‫והם בחרו למקסם את הרווחים.‬
‫כולנו רוצים להרוויח כסף.‬ ‫הגענו לסן פרנסיסקו כדי להרוויח כסף.‬
‫זאת אמריקה, לא?‬
‫כמו שסביר להניח שכולנו חווינו בחיינו,‬
‫כשצופים באירוע גדול,‬ ‫אנשים שונים מפתחים נקודות מבט שונות.‬
‫כולם אומרים, "מה שראיתי זאת האמת",‬
‫אבל לכל אחד יש גרסה שונה לגמרי של האמת.‬
‫אני לא חושבת שהסיפור של ג'ול‬ ‫הוא סיפור של שחור ולבן.‬
‫המציאות אפורה.‬
‫- וייפינג בגדול:‬ ‫עלייתה ונפילתה של חברת ג'ול -‬
‫- הניצוץ -‬
‫בתחילת שנות ה-2000 הייתה מעין תחושה‬ ‫שטכנולוגיה לא יכולה לעשות רע.‬
‫- סן פרנסיסקו -‬
‫אנחנו נותנים פרמיה גדולה מאוד‬ ‫על התקדמות מהירה.‬
‫"להתקדם מהר ולשבור דברים",‬ ‫זה האתוס של הטכנולוגיה.‬
‫אף פעם אל תפחדו לעשות טעויות קטנות‬ ‫למען הצלחה ענקית.‬
‫- גוגל ארת' -‬
‫כבר עשרות שנים שבין אוניברסיטת סטנפורד‬ ‫לתעשיית הטכנולוגיה יש קשר סימביוטי.‬
‫היו משקיעים בעמק הסיליקון שהתחילו לשאול,‬
‫"מי עובד על פרויקטים של סטודנטים‬ ‫שאוכל להשקיע בהם‬
‫"ואולי להפוך בעתיד‬ ‫לעסקים בשווי מאה מיליארד דולר?"‬
‫היו הרבה סטודנטים‬ ‫שרצו לבנות סטארט-אפ, אפליקציה.‬
‫היו בקמפוס מרצים מיליארדרים.‬
‫יש איזושהי אופוריה‬ ‫סביב האתוס של עמק הסיליקון.‬
‫"אנחנו מחדשים, אנחנו משבשים."‬
‫לסטנפורד בהחלט יש מוניטין מעולה‬ ‫במשיכת כישרונות,‬
‫ולפעמים קשה לומר‬ ‫אם היא מושכת אותם או בונה אותם.‬
‫אבל בכל מקרה,‬ ‫הרבה מהאנשים המובילים מגיעים מסטנפורד.‬
‫ג'יימס מונסיס ואדם בואן היו בני מחזור‬
‫בתוכנית עיצוב המוצר של סטנפורד.‬
‫בעצת יועץ משפטי,‬
‫ג'יימס מונסיס סירב‬ ‫להשתתף בסדרה תיעודית זו.‬
‫אדם בואן לא הגיב לבקשות לקבלת תגובה.‬
‫ג'יימס ואדם היו מעצבי מוצר מוכשרים,‬
‫ושניהם למדו קונספט של חשיבה עיצובית,‬
‫או בעיקרון החדרה של עיצוב‬ ‫לכל היבט במוצר ובפיתוח שלו.‬
‫הרעיון הוא ליצור הזדהות‬ ‫ולהבין את הלקוחות שלך,‬
‫וכל בעיה שנתקלים בה,‬
‫אנחנו יכולים לנסות ליצור מוצר שיפתור אותה.‬
‫תמיד ציירתי דברים ועיצבתי דברים כילד.‬
‫מטוסים, מכוניות… ממש כל דבר.‬
‫לא ידעתי שיש קריירה‬ ‫במה שנקרא "עיצוב מוצר".‬
‫פשוט שרטטתי בטבעיות את הדברים האלה.‬
‫ההורים שלי תמיד אמרו לי‬ ‫שלא אהבתי לשחק בצעצועים,‬
‫אלא דווקא עם חלקים של שואב אבק.‬
‫כשהייתי בן 15,‬ ‫ההורים שלי לא היו מוכנים לתת לי מכונית,‬
‫אז בניתי מכונית.‬
‫ג'יימס ואני נפגשנו‬ ‫כשהיינו באיזו תוכנית בסטנפורד.‬
‫עבדנו על הרבה פרויקטים‬ ‫שהיו בעלי השפעה חברתית או סביבתית.‬
‫גם לאדם וגם לג'יימס היה מוח ברמה עולמית.‬
‫אדם היה מהנדס מדהים,‬ ‫והוא גם היה תחרותי ביותר.‬
‫- גבריאל פוסט‬ ‫בן מחזור בסטנפורד -‬
‫וג'יימס היה מוכשר מאוד במספר תחומים.‬
‫ג'יימס היה אמן ממש טוב,‬
‫והוא גם מדען ומהנדס מבריק.‬ ‫הוא יכול לעשות את כל זה.‬
‫- אנונימי‬ ‫בן מחזור מסטנפורד -‬
‫היה לנו בקמפוס מקום מדהים‬ ‫שנקרא לופט עיצוב המוצר,‬
‫ויכולנו להסתתר שם מאחור,‬
‫והיינו מעשנים סיגריות.‬
‫עישון תמיד היה‬ ‫נושא מעורר מחלוקת במשפחה שלי.‬
‫אבא של אימא שלי עישן הרבה.‬
‫הוא עישן כמה חפיסות סיגריות ביום,‬
‫והוא מת בגיל צעיר, לצערי.‬
‫שנאתי סיגריות.‬
‫כל פעם שהרמתי אחת, הרגשתי קונפליקט.‬
‫מעשני הסיגריות תמיד היו אלה שלא השתלבו.‬
‫זה לא היה מאוד מגניב לעשן סיגריות‬
‫בשנת 2005.‬
‫אדם ואני היינו מסתכלים זה על זה‬ ‫ושואלים זה את זה‬
‫למה אנחנו מתנהגים בטיפשות כזאת‬ ‫ומסתתרים מאחורי הלופט הזה.‬
‫היינו מסתכלים על עצמנו פנימה,‬
‫והבנו שלא את העישון אנחנו אוהבים,‬
‫אלא את הדברים שעישון עושה בשבילך.‬
‫זה השיתוף שיש לך, רגעי השיתוף,‬
‫או לקחת הפסקה מהיום שלך.‬
‫אלה הדברים החשובים.‬
‫ג'יימס ואדם יצאו להפסקת עישון,‬
‫הסתכלו על הסיגריות הבוערות שהם החזיקו ביד,‬
‫וחשבו, "אנחנו חייבים לעשות משהו יותר טוב".‬
‫ג'יימס שאל,‬ ‫"נוכל להוציא את כל החומרים הרעים,‬
‫"ועדיין לקבל את הדברים שאנחנו אוהבים?"‬ ‫ושם ג'יימס ואדם התחילו.‬
‫ברגע שהם התחילו לדבר זה עם זה,‬ ‫הם מצאו קרקע משותפת,‬
‫והיה נראה שהם מילאו פערי ידע זה עבור זה.‬
‫ג'יימס אמר, "למה אף אחד‬ ‫עדיין לא מצא פתרונות אידוי?‬
‫ואדם התחיל במה שהיה סיעור מוחין, בעיקרון.‬
‫עישון משפיע על חיים של אנשים רבים,‬
‫וחשבנו על כך‬ ‫שזה תחום שהייתה בו מעט חדשנות, אם בכלל.‬
‫יש 38 מיליון אמריקאים שעדיין מעשנים.‬
‫בכל העולם יש מיליארד אנשים שעדיין מעשנים.‬
‫ראינו בזה הזדמנות עצומה‬ ‫בתחום בריאות הציבור.‬
‫התרגשתי מההבטחה של מה שעשוי לצאת מזה‬
‫כשהרעיון הבשיל.‬
‫רוב האנשים היו מרוצים מזה,‬
‫אבל אולי יותר מהצד של הפקולטה,‬ ‫אם אני זוכר נכון,‬
‫אנשים קצת הרימו גבה.‬
‫"אז זה מכשיר לצריכת סמים?"‬
‫ולא, "אני צריך תרופות‬ ‫כדי לשמור על דופק נמוך",‬
‫זה… ניקוטין.‬
‫חלק מהמרצים שלהם חששו‬ ‫וחשבו שאולי כדאי שיאטו קצת,‬
‫יערכו עוד מחקר,‬ ‫יוודאו שהם בונים דברים בצורה אחראית,‬
‫מפני שניקוטין הוא חומר ממכר ביותר.‬
‫במחקר של ג'יימס ואדם,‬
‫הם מצאו ארכיון עצום‬ ‫של מסמכים של תעשיית הטבק‬
‫שאוחסנו באוניברסיטת קליפורניה,‬ ‫סן פרנסיסקו.‬
‫- מעשני ליבה וקצה -‬
‫בזמנו מאוד רצינו ללמוד לגבי השאלה‬
‫מהן הטכנולוגיות והטכניקות‬ ‫הטובות ביותר לחיסול העישון?‬
‫מסתבר שחברות טבק עבדו לא מעט בנושא.‬
‫יצרני סיגריות ידעו שיש להם בעיה.‬
‫הם אף פעם לא היו מרוצים‬ ‫מהעובדה שהמוצר שלהם הורג אנשים.‬
‫אז איך נוכל לייצר סוג חדש של סיגריה,‬
‫שישמור על ההתמכרות, אבל בלי הסרטן?‬
‫וזו הפכה להיות מעין מטרה נסתרת‬ ‫של חברות טבק גדולות בפרויקטים סודיים מאוד.‬
‫והם התחילו כבר‬ ‫בסוף שנות ה-50 של המאה ה-20.‬
‫לייצר מוצר שיהיה פחות מזיק,‬
‫זה היה הגביע הקדוש.‬
‫האם יש דרך בה נוכל להקטין את הטמפרטורה‬
‫כדי לייצר עישון בלי להדליק את הטבק?‬
‫בעיקרון, אתה מחמם את הטבק ומקבל אדי טבק,‬
‫שמכילים ניקוטין.‬
‫זו באמת תהיה סיגריה בטוחה יותר,‬
‫כי רוב הנזק מהסיגריה נגרם ממוצרי הבערה.‬
‫אבל אם הם יציעו סיגריה בטוחה יותר,‬ ‫איך הם אמורים לקרוא לה?‬
‫הם לא רצו להודות‬ ‫שהסיגריות הרגילות שלהן גורמות לסרטן.‬
‫הם לכודים בקורי הרמאות שלהם.‬
‫כל חברת טבק גדולה שיקרה‬
‫כשאמרה שאין שום דרך לצרוך ניקוטין‬ ‫בצורה שתהיה בטוחה יותר מסיגריה.‬
‫התאוריה של ג'יימס הייתה‬ ‫שנחוץ שמישהו מבחוץ,‬
‫מישהו כמוהו וכמו אדם,‬
‫ייכנס ובאמת יגרום לחידוש הזה לקרות.‬
‫הם התחילו להתמקד יותר באידוי טבק.‬
‫- משאף לייצור ארומה -‬
‫בזמנו, מאדים היו קיימים,‬
‫אבל זו הייתה מעין מערכת מאסיבית.‬
‫הם לא היו ניידים ולא פרקטיים.‬
‫וג'יימס מאוד התעניין‬ ‫בשאלה איך ניתן להקטין את זה.‬
‫זה היה נראה כמו פרויקט אדיר לעבוד עליו.‬
‫ג'יימס ואדם בנו את האב-טיפוס המקורי,‬
‫והם היו נחושים מאוד לדאוג לכך‬ ‫שהאב-טיפוס הזה יהיה משמעותי.‬
‫זה בכלל אפשרי לייצר סיגריה בטוחה?‬
‫- הצגת תזה בסטנפורד -‬
‫מסתבר ששריפת טבק היא הבעיה האמיתית.‬
‫ברור שניקוטין הוא חומר ממכר,‬
‫אבל לא הניקוטין הוא מה שפוגע בך.‬
‫המטרה שלנו הייתה‬ ‫ליצור חוויה חדשה לגמרי עבור אנשים,‬
‫שתשמור על ההיבטים החיוביים של עישון,‬ ‫כמו הטקס והכול,‬
‫אבל תהפוך אותו‬ ‫לכמה שיותר בריא ומקובל חברתית.‬
‫אנשים חגגו את זה.‬
‫ג'יימס עלה על משהו,‬
‫והלך על זה בגדול.‬
‫אבל בתחילת הדרך‬
‫עדיין היה חשש בריאותי רציני‬
‫בנוגע לסוגיה של למנוע מאנשים לחלות בסרטן.‬
‫לעונג רב הוא לי‬
‫להזמין את דובר טקס חלוקת התארים השנה,‬
‫סטיב ג'ובס.‬
‫אני זוכר שכולנו ישבנו יחד כמחזור,‬
‫והרבה מאיתנו, המעצבים,‬ ‫מן הסתם שאבנו השראה רבה מסטיב ג'ובס.‬
‫הוא היה כמעט כמו כוכב רוק.‬
‫הישארו רעבים, הישארו מטופשים.‬
‫וזה מה שתמיד ייחלתי לעצמי.‬
‫כל אחד מאיתנו היה רעב‬ ‫להשפיע על העולם ולשנות אותו.‬
‫עם סיום הלימודים שלכם ולקראת התחלה חדשה,‬ ‫זה מה שאני מאחל לכם.‬
‫הישארו רעבים, הישארו מטופשים.‬
‫אני חושב ששני הדברים הולכים יד ביד.‬ ‫להיות מטופש זה לא לפחד לקחת סיכונים.‬
‫נסו, עשו. אל תהססו.‬
‫תודה רבה לכולכם.‬
‫זאת הייתה אחת הבעיות הכי גדולות‬
‫שהתוכנית הזאת אי פעם‬ ‫טיפלה בהן וניסתה לפתור.‬
‫כולם יודעים שלג'יימס ולאדם יש רעיון אדיר.‬
‫הוא לא ייאמן,‬ ‫והאב-טיפוס שלהם מדהים. כולם יודעים.‬
‫עכשיו מה?‬
‫- נאום המכירה -‬
‫אחרי שהם עזבו את סטנפורד,‬
‫הם החליטו שזה רעיון שהם ירוצו איתו,‬
‫ויהפכו אותו לחברה אמיתית.‬
‫אבל ג'יימס ואדם‬ ‫הגיעו לבעיה הזאת כאנדרדוגים,‬
‫והם לא הצליחו.‬
‫הרבה חברות אמרו להם שהן לא מעוניינות.‬
‫להרבה קרנות הון סיכון יש כללים‬ ‫נגד השקעה במידות רעות. הן לא יעשו זאת.‬
‫ובגלל אותם סעיפי מידות רעות,‬ ‫ומה שנראה כמו תעשיות מידות רעות,‬
‫למשל מריחוואנה, אלכוהול, טבק,‬
‫כ-50 חברות אמרו להם שהן בכלל לא מעוניינות.‬
‫אז ג'יימס ואדם הבינו שאם הם ילכו‬ ‫על משקיעים פרטיים אולי יהיה להם יותר מזל,‬
‫כי הם לא בהכרח היו מחויבים‬ ‫לאותם סעיפי מידות רעות כמו החברות.‬
‫השקעת אנג'ל היא השקעה בחברות סטארט-אפ,‬
‫ומשקיעי אנג'ל משקיעים את כספם.‬
‫מה שמשקיעי אנג'ל מחפשים‬
‫זאת חברה שתשנה את העולם ברמה כלשהי.‬
‫זה לא קורה לעיתים קרובות מאוד.‬
‫ג'יימס ואדם נכנסו למשרד שלי‬ ‫כדי להציג את הרעיון שלהם,‬
‫לו הם קראו "פלום".‬
‫הם עשו רושם של אנשים מבריקים, מלאי תשוקה,‬
‫והיה להם עיצוב מתוחכם מאוד.‬
‫בזמנו לא הייתה שום הוכחה‬ ‫לכך שחימום ללא שריפה של הטבק‬
‫יהיה בריא יותר,‬
‫אבל אם לא שורפים אותו,‬
‫הגישה וההרגשה הכללית‬ ‫היו שזה יהיה בטוח יותר.‬
‫היה לזה פוטנציאל גדול להצלת חיים.‬
‫אימא שלי עישנה כל חייה,‬ ‫ובסופו של דבר מתה מסרטן ריאות.‬
‫אז חשבתי על אימא שלי,‬
‫וחשבתי שזו הייתה מתת אל‬ ‫אם היא הייתה יכולה להשתמש בזה במקום,‬
‫ולהאריך את חייה.‬
‫אז…‬
‫אז החלטתי להשקיע.‬
‫- חבר הנהלה -‬
‫ריאז ולאני היה המשקיע איתנו בסיבוב הראשון.‬
‫הוא היה אדם חזק מאוד, שלא אהב שטויות.‬
‫ידענו שאנחנו צריכים‬ ‫דרך לאמת את היתרונות הבריאותיים,‬
‫והיא הייתה צריכה לבוא ממישהו מקצועי.‬
‫- USCF‬ ‫בפרנסוס הייטס -‬
‫הם התקשרו אליי ואמרו,‬ ‫"יש לנו רעיון חדש נהדר,‬
‫"שאנחנו חושבים‬ ‫שיעשה מהפכה בטבק ויציל חיים,‬
‫"ונשמח להיפגש איתך."‬
‫הרעיון היה לחמם את הטבק במקום להבעיר אותו,‬
‫ואמרתי להם, "זה רעיון מעניין.‬
‫"אם תימנעו מההבערה,‬
‫"סביר להניח שתהיה לכם תערובת פחות רעילה.‬
‫"אבל אנחנו צריכים ראיות.‬
‫"אנחנו צריכים לדעת‬ ‫אילו השפעות יש באמת לדברים האלה."‬
‫כל הרעיון של "להתקדם מהר ולשבור דברים",‬
‫מבחינת בריאות הציבור, הוא טיפשי.‬
‫אנחנו רוצים קדמה כמה שיותר מהירה,‬
‫אבל כשמתעסקים בדברים‬ ‫שמשפיעים על בריאות של בני אדם,‬
‫צריך להיות זהירים.‬
‫פלום התחילה להיראות‬ ‫קצת יותר כמו חברה אמיתית.‬
‫המשקיעים היו יותר מאשר מקורות מימון בלבד,‬
‫אז הם הדריכו אותם‬ ‫בנוגע לאיך לשמור על גדילת העסק שלהם.‬
‫החוק הכללי שלי הוא‬ ‫שאם אתה משקיע בשיווק פחות מבהנדסה,‬
‫אז ההנדסה שלך מתבזבזת.‬
‫ואז הבאנו את קורט.‬
‫הניסיון שלי בשיווק‬ ‫החל כשהתחלתי לעבוד ברד בול.‬
‫יש להם פילוסופיה ייחודית מאוד‬ ‫לגבי אופן הכניסה לשוק.‬
‫במקום להפציץ את כולם בפרסומות‬ ‫ולקוות שזה יעבוד,‬
‫הם עשו את ההפך.‬
‫הרעיון היה לאפשר לאנשים‬ ‫להכיר את המוצר שלך בדרך מגניבה.‬
‫יום אחד ראיתי שקיבלתי הודעה מאדם,‬
‫שכתב שהוא ושותף שלו‬
‫בדיוק מסיימים את הלימודים בסטנפורד,‬
‫מה שכמובן נתן לכל העניין אמינות מסוימת.‬
‫כשהגעתי…‬
‫לפעמים אתה מרוקן את הכיסים‬ ‫כשאתה מתיישב לשולחן,‬
‫אז עשיתי את זה,‬ ‫ולא קלטתי שהייתה לי חפיסת סיגריות.‬
‫מייד ראיתי את ג'יימס ואדם‬ ‫מסתכלים על החפיסה ומסתכלים זה על זה‬
‫והיה להם מבט מעניין.‬
‫אני חושב שבראש שלהם הם חשבו,‬ ‫"אם הבחור הזה מעשן, הוא כנראה יבין".‬
‫הסיגריות היו סוג של הקוף על הגב שלי.‬
‫אני מאוד נהנה מהרוגע שבעישון סיגריה,‬
‫אבל הסטטיסטיקות ברורות למדי.‬
‫אם אתה מעשן,‬ ‫יש סבירות גדולה מאוד שתמות מעישון.‬
‫אני זוכר שהם אמרו לי‬ ‫את מה ששמעתי אותם אומרים מאות פעמים מאז.‬
‫"העניין בעישון הוא לא רק צריכת הניקוטין.‬ ‫זה הטקס.‬
‫"אז איך נוכל לשמור על הטקס ולחסל את הנזק?"‬
‫זה מייד דיבר אליי,‬ ‫כי הנה אני, מעשן בקונפליקט,‬
‫שמאוד אוהב את הטקס,‬ ‫אבל שונא את כל שאר הדברים הכרוכים בעישון.‬
‫אם הם יוכלו לעשות את זה בשבילי,‬ ‫זאת יכולה להיות חברה מצוינת,‬
‫וכנראה שגם עסק גדול למדי.‬
‫הפגישה הייתה מוצלחת מאוד.‬ ‫קיבלתי את העבודה,‬
‫אבל אמרתי בצורה ברורה‬
‫שאני לא רוצה לעבוד‬ ‫בחברה שתמכור לחברות הטבק הגדולות.‬
‫בעיניי הם היו האויב.‬ ‫הם הרגו אנשים במשך שנים‬
‫ושיקרו לגבי טבע המוצר שלהם,‬
‫שהם ידעו טוב מאוד‬ ‫שהוא אחד המוצרים הכי ממכרים אי פעם.‬
‫לא רציתי שום קשר לאף אחת מהחברות האלה.‬
‫כשג'יימס ואדם התחילו לעבוד על פלום,‬
‫כ-37 מיליון איש בארה"ב עישנו.‬
‫המון אנשים פשוט מבטלים מעשנים‬
‫ומתייחסים אליהם כאל אנשים‬ ‫שפשוט קיבלו החלטות גרועות.‬
‫האמת היא שהרוב הגדול של המעשנים‬
‫התחילו להשתמש בטבק כשהיו בני נוער.‬
‫יצרני סיגריות יודעים שאם הם יצליחו‬ ‫לגרום לבני נוער להתמכר לניקוטין,‬
‫יש סיכוי טוב שהם יישארו איתם כל החיים.‬
‫הייתי בת 19.‬
‫חשבתי, "אני לא יכולה לעשן וויד,‬ ‫אז אעשן סיגריות".‬
‫זה היה איזשהו היגיון גרוע של בת 19.‬
‫בארוחת חג ההודיה אחי שכנע אותי.‬
‫הוא אמר, "פשוט קח אחת.‬ ‫אחרי ארוחה גדולה בחג ההודיה, זה הכי טוב".‬
‫וזהו זה.‬
‫אחד הדברים שאני זוכר בבירור‬ ‫זה שאבא שלי וידא שלאימא שלי יהיו סיגריות.‬
‫זאת הייתה החובה שלו כבעל.‬
‫אני זוכר ששאלתי אותה,‬ ‫"את יכולה בבקשה להפסיק לעשן?"‬
‫אז אני חושב שזה אירוני‬ ‫שבסוף גם אני עישנתי.‬
‫ניקוטין שומר אותי ממוקדת.‬
‫כשאני מאוד מגורה, הוא יכול להוריד אותי.‬
‫כשאני עייפה, הוא יכול לעורר אותי.‬
‫זה דבר ייחודי מאוד מהבחינה הזאת.‬
‫נהניתי לעשן.‬
‫רק עצם הפעילות הפיזית‬ ‫של לנשוף עשן ולראות אותו מתפזר באוויר.‬
‫הייתה לזה השפעה מרגיעה.‬
‫רציתי להפסיק לעשן,‬ ‫וניסיתי להפסיק במשך המון זמן,‬
‫והרגשתי מאוד רע לגבי זה.‬
‫אבא שלי עישן כל חייו.‬
‫אמרתי לו שאני מעשנת, והוא התאכזב,‬
‫ואז אני חושבת שחלקנו סיגריה.‬
‫הוא חלה בסרטן.‬
‫אני זוכרת שלכל אורך המחלה שלו,‬
‫הרגשתי בושה עמוקה על כך שאני ממשיכה לעשן.‬
‫אבל זה היה חלק עצום‬ ‫מהאופן בו התמודדתי עם לחץ.‬
‫בסוף, כשהוא נפטר,‬
‫כל פעם שעישנתי סיגריה,‬ ‫הרגשתי שאני פוגעת בכבודו.‬
‫רובם הגדול של המעשנים רוצים להפסיק,‬
‫וניסו להפסיק מספר פעמים.‬
‫אבל עבור אנשים שמעולם לא עישנו,‬
‫הרעיון שזה לא קל פשוט לא מתחבר.‬
‫ניקוטין יכול להיות ממכר‬ ‫לא פחות מהרואין וקוקאין,‬
‫באופן כזה שאתה לא יכול להרגיש נורמלי‬
‫אלא אם אתה מקבל את המנה הבאה.‬
‫ניסיתי את המדבקה, וזה היה הכי גרוע.‬
‫היו לי סיוטים. זה לא עבד.‬
‫ניסיתי מסטיק ניקורט,‬
‫ניסיתי להפסיק בבת אחת,‬ ‫ניסיתי ספר, ניסיתי מהפנט.‬
‫שום דבר לא עבד, לא משנה מה ניסיתי.‬
‫מאוד רציתי להפסיק,‬
‫אבל התחליפים האלה לא עבדו בשבילי.‬
‫הם פשוט לא היו אותו דבר,‬
‫כי לא יכולתי לעשות ככה או ככה.‬
‫אם לא הצלחתם להפסיק לעשן‬
‫בעזרת מסטיק, מדבקה,‬ ‫טבליית מציצה או הפסקה בבת אחת,‬
‫נגזר עליכם להמשיך לעשן.‬
‫עבורי ועבור מיליוני מעשנים ברחבי העולם,‬
‫זה גזר דין מוות.‬
‫- זין על חברות הטבק הגדולות -‬
‫כשהקמנו את פלום,‬
‫עשינו משהו בעל פוטנציאל לשנות את העולם.‬
‫זה היה, "זין על חברות הטבק הגדולות".‬ ‫אם הייתי בא עם חולצה עם הכיתוב הזה,‬
‫אנשים שמחו שלבשתי אותה.‬ ‫כולם, כולל אדם וג'יימס.‬
‫היו לי כמה רעיונות‬ ‫בנוגע למקום בו אני רוצה להתחיל בפרויקט,‬
‫ספציפית במיתוג ובדברים כאלה,‬ ‫אבל עדיין לא היה להם אב-טיפוס שעובד.‬
‫הם חשבו שהוא יהיה מוכן אחרי כחצי שנה,‬
‫והיה ברור למדי שיש הרבה יותר אתגרים מהצפוי‬
‫להכנת המוצר הזה.‬
‫היו לנו הרבה בעיות.‬
‫היו לנו כמה מכשירים מוקדמים, ולקחתי שאכטה,‬
‫ופתאום המכשיר התפוצץ.‬
‫הוא ירה את הקנה לתקרה.‬
‫אני זוכר שהמבט של ג'יימס‬ ‫היה מבט של, "אלוהים אדירים".‬
‫זאת אומרת,‬ ‫הוא היה יכול לעוף לתוך הראש שלי.‬
‫מכיוון שריאז השקיע הכי הרבה כסף בחברה,‬
‫כשהוא אמר, "תקפצו",‬ ‫ג'יימס ואדם שאלו, "לאיזה גובה?"‬
‫ריאז היה נחוש בדעתו‬ ‫שחייבים לעשות את זה מהר.‬
‫כאילו, "אוזל לנו הכסף, וצריך להשיג עוד,‬
‫"ולא נשיג עוד אם לא יהיה לנו מוצר שעובד."‬
‫גם הזמן שלהם התחיל לאזול,‬ ‫כי סיגריות אלקטרוניות אחרות נכנסו לשוק.‬
‫הבחור הזה כאן, והוא לא מעשן לידי.‬
‫מה זה NJOY בדיוק?‬
‫NJOY היא סיגריה אלקטרונית.‬
‫NJOY היא כנראה החברה הראשונה‬ ‫שהופיעה ברדאר שלנו.‬
‫הם היו כמו ה"אנטי-פלום".‬
‫כשהשתמשנו במכשירים האלה של המתחרה,‬
‫שהיו בעיקרון בצורה‬ ‫של סיגריות בבנייה טרומית,‬
‫השאלה הייתה, "למה הם עושים את זה,‬
‫"אם הם מנסים‬ ‫לעזור לאנשים להיגמל מסיגריות?"‬
‫ובסופו של דבר התחלת לראות‬ ‫מה שאנשים קראו לו "וייפים".‬
‫המוצרים היו מורכבים למדי.‬
‫היו להם סלילים, היו סוללות,‬
‫היה להם מכל‬ ‫שאפשר למלא בנוזל אלקטרוני לבחירתך,‬
‫בטעם לבחירתך, בעוצמת ניקוטין לבחירתך.‬
‫התעשייה גדלה במהירות,‬
‫כי לא היו תקנות למוצרי אידוי.‬
‫זאת הייתה קטגוריה חדשה.‬
‫מנהל המזון והתרופות‬ ‫לא היה יכול להסדיר את הנושא,‬
‫אז אף אחד לא בדק שום דבר לגבי המוצרים,‬
‫לא היו הגבלות גיל.‬
‫זה היה המערב הפרוע.‬
‫אבל פלום היה מכשיר שונה באמת.‬
‫אדם וג'יימס תקפו את הסוגיה מהכיוון של,‬
‫"איך זה יושב ביד שלך? איך תחזיק את זה?"‬
‫הייתה מעורבת בזה הרבה יותר מחשבה.‬
‫מה שניסינו לעשות זה ליצור פרדיגמה חדשה.‬
‫משהו שלא ייראה כמו סיגריה,‬ ‫ירגיש כמו סיגריה או יהיה עם טעם של סיגריה.‬
‫זה שונה.‬
‫"דגם אחד" היה המוצר הראשון‬ ‫של ג'יימס ואדם שנכנס לשוק.‬
‫הוא הושק ב-2010, וייצג את הפעם הראשונה‬
‫שאדם וג'יימס הצליחו‬ ‫להפוך את חזון התזה שלהם למציאות.‬
‫זה דגם אחד של פלום,‬
‫אותו פותחים על ידי הסרת הפיה,‬
‫הכנסת קפסולה שעוצבה במיוחד,‬
‫החזרת הפיה,‬
‫לחיצה על הכפתור למטה.‬ ‫הוא משמיע קליק בהתחלה,‬
‫ונדלק אחרי כעשר עד עשרים שניות.‬
‫כשהתכוננו להשיק את דגם אחד,‬
‫זה בהחלט היה זמן מלהיב עבורנו.‬
‫אני זוכר שהשתעשענו עם קמפיין פרסום,‬
‫ואחד הקמפיינים שאיתם השקנו היה,‬ ‫"קטן, כהה וחתיך",‬
‫וזה הכול.‬
‫כתבתי את זה‬ ‫באחד הפורומים של סיגריות אלקטרוניות,‬
‫וזה נהיה משוגע.‬ ‫אף אחד אף פעם לא ראה דבר כזה.‬
‫קיבלנו הרבה הודעות,‬
‫מספרי ההזמנות הרקיעו שחקים,‬
‫וההרגשה הייתה, "וואו, זה אמיתי. זה קורה.‬
‫"זה יכול להיות העתיד של העישון."‬
‫בערך באותה תקופה‬ ‫התחלתי לחפש שגרירי מותג שיקדמו את המוצר.‬
‫נפגשתי עם קורט, והוזמנתי למטה של פלום.‬
‫הם הניחו מולי את המוצר ושאלו,‬ ‫"מה את חושבת על זה?"‬
‫ואמרתי, "זה מגניב".‬
‫אבל הוא עבד על בוטאן,‬ ‫אז היה צריך מכל גז קטן,‬
‫ותא זעיר עם טבק אמיתי.‬
‫אז מכניסים את הגז, מכניסים את התא,‬ ‫מפעילים את המכשיר ויוצאים לדרך.‬
‫הם רצו שזו תהיה‬ ‫חווית עישון מודרנית וחברתית,‬
‫ואני חשבתי, "כן, זה נשמע מדהים".‬
‫התפקיד שלי כמנהלת שיווק שטח‬ ‫היה להכיר לעולם את המוצג‬
‫ולהשיג כמה שיותר מידע‬
‫מהאנשים שמשתמשים במוצר, כדי לשפר אותו.‬
‫בזמנו ערכנו עוד הרבה בדיקות,‬
‫הזמנו אנשים למשרד לאירועים חברתיים,‬
‫לקחנו את המוצר לכל מיני מקומות.‬
‫בהתחלה היו לנו רק מכשיר אחד או שניים,‬ ‫ועכשיו לכולם היו כמה מכשירים.‬
‫תאים יוצרו ונערמו מאחור‬
‫לקראת מה שקיווינו שיהיה צונאמי של הזמנות.‬
‫כשהגיע הזמן להתחיל‬ ‫בטעימות ובשיווק הראשוניים,‬
‫הייתי עובד כל היום ולפעמים יוצא עד חצות,‬
‫וחוזר למשרד בשמונה.‬
‫אנחנו עדיין לא יודעים איפה זה יעבוד,‬ ‫אז ננסה הכול.‬
‫נלך לבתי קולנוע, נלך לבתי קפה,‬
‫נלך לחנויות בוטיק, למסיבות, למועדונים.‬
‫במועדונים היה הכי גרוע,‬ ‫כי היה שם רועש נורא וכולם היו שיכורים.‬
‫אתם יודעים, פלומים בכל מקום.‬
‫אבל היינו מקימים עמדה מאחור‬ ‫ומחכים שאנשים יבואו אלינו.‬
‫שאלנו אותם מה דעתם.‬
‫הרבה מהתגובות בימים הראשונים היו,‬ ‫"מתי תוציאו עוד טעמים?"‬
‫היה טעם מנטה והיה טעם שוקולד,‬
‫וגם אוכמניות, קוניאק דבש, אפרסק אורגני,‬
‫ואנשים ביקשו מאיתנו‬ ‫ספציפית את הטעמים האלה.‬
‫העניין לא היה רק אספקת ניקוטין,‬
‫אלא החוויה, אז הם היו ממש בקטע של טעמים.‬
‫הטעמים היו חשובים בהרחקה של מעשנים מעישון,‬
‫עם אפשרויות מגוונות.‬
‫אבל אנשים שהיו מעשנים והשתמשו בפלום‬
‫היו אומרים, "זה כיף,‬ ‫אבל זה לא נותן לי אותה תחושה‬
‫"שאני מקבל משאיפה גדולה מסיגריה."‬
‫מכשיר הפלום עצמו‬ ‫לא היה ממש טוב באספקת ניקוטין.‬
‫זה לא עבד מבחינתי.‬
‫לפעמים הייתי מדביק שני מכשירים ביחד,‬ ‫למורת רוחו הקיצונית של ג'יימס,‬
‫כי אם אני מדביק שניים יחד,‬ ‫זה אומר שהמוצר שלו לא עובד.‬
‫מעשן קשה של חפיסת מרלבורו ביום‬
‫אולי ינסה את זה ויגיד, "זה מעניין",‬ ‫אבל יחזור לעשן.‬
‫קורט, אדם וג'יימס כל הזמן ניסו לשחק עם זה.‬
‫הם ניסו לשנות את מבנה הנוסחה‬
‫כדי שהמכשיר יהיה קצת יותר חזק.‬
‫הרבה פעמים מהנדסים‬ ‫יודעים כל כך הרבה על המוצר,‬
‫שהם לא מבינים‬ ‫הרבה נקודות בעייתיות מצד הלקוחות.‬
‫והיו הרבה נקודות בעייתיות כאלה‬ ‫במכשיר הפלום המוקדם.‬
‫הדבר העיקרי היה שהמכשיר עובד על בוטאן,‬
‫ואף אחד לא הולך‬ ‫עם בקבוק בוטאן ענק לכל מקום.‬
‫מכיוון שזה היה רכיב חימום אמיתי,‬
‫הייתה סכנה של כוויות באצבעות‬
‫או לפעמים בפה, אם לקחת שאכטה גדולה מדי.‬
‫זה לא שכל מכשיר היה חם,‬
‫אבל כל מכשיר 50 גרם למישהו לכוויה.‬ ‫זה חם מדי.‬
‫ועם תפוקה כזאת,‬ ‫של שני אחוזים, אין לך מוצר.‬
‫זה לא היה מרשים.‬
‫זה היה משהו שאולי היה אפשר‬ ‫להשיג שוק קטן בשבילו,‬
‫אם היית מקדיש את עצמך לזה,‬ ‫אבל זה לא משהו שהיה משנה את העולם.‬
‫הלכתי לחנויות עישון,‬
‫והייתי מקבל בהן פידבק שלילי.‬
‫בסופו של דבר אדם הצטרף אליי לסיבוב.‬
‫נכנסנו לחמש או שש חנויות,‬ ‫ואני זוכר במיוחד פעם אחת,‬
‫שבה אני חושב אדם סוף סוף באמת קלט את זה.‬
‫במקום להכין הכול בשביל בעלי החנות,‬
‫רק הנחתי את המכשיר על השולחן.‬
‫קודם כול הוא ניסה להכניס את הבוטאן,‬ ‫והוא נשפך קצת.‬
‫אחר כך הוא לחץ כדי להפעיל את המכשיר,‬ ‫והאצבע שלו הייתה במקום הלא נכון,‬
‫והוא חטף זרם.‬
‫בסופו של דבר הוא הפעיל את המכשיר,‬ ‫הכניס את התא,‬
‫החלק העליון עף והתא שרף לו את השפה.‬
‫אז זאת הייתה פחות או יותר‬ ‫הסערה המושלמת שבה כל מה שיכול להשתבש‬
‫באמת השתבש, ואדם חווה את זה.‬
‫אני חושב שכשיצאנו מהחנות ההיא,‬ ‫אדם הגיע למסקנה של,‬
‫"שיט, המוצר הזה לא עובד.‬
‫"נצטרך לעצב אותו מחדש,‬
‫"וזה כנראה ייקח בין שנה לשנה וחצי."‬
‫באותה נקודת זמן היינו מתוסכלים מכך‬ ‫שעוד לא ראינו את ההתקדמות שרצינו לראות,‬
‫ומישהו צריך לקחת על זה אחריות.‬
‫ג'יימס עבר לתפקיד המנכ"ל,‬ ‫ואדם לקח צעד אחורה.‬
‫זו הייתה נקודת משבר עבור החברה החדשה הזאת.‬
‫המימון של פלום התחיל לאזול,‬ ‫והיא התקשתה לקבל מימון נוסף.‬
‫חשבתי, "טוב, כנראה שזה נגמר. חבל".‬
‫- מוצא -‬
‫בשלב הזה, ג'יימס חיפש‬ ‫כל משקיע שיוכל לעזור לפלום להצליח.‬
‫"יפן טבק אינטרנשיונל"‬ ‫יצרו איתנו קשר כדי להשקיע בפלום.‬
‫עשרה מיליון דולר.‬
‫JTI היה קונגלומרט יפני ענק שייצר סיגריות.‬
‫היינו בקונפליקט.‬
‫שוב, חברות טבק גדולות הורגות אנשים‬ ‫במשך כמעט 100 שנה ומשקרות לגבי זה,‬
‫ואז הם באים עם השקעה משמעותית.‬
‫זה היה קשה.‬
‫אבל בלי אותה השקעה,‬ ‫אני לא בטוח אם היינו מצליחים.‬
‫המשימה שלנו הייתה חשובה מאוד.‬
‫אי אפשר פשוט לזנוח אותה ולעבור לדבר הבא.‬
‫מטרת החברה הייתה‬ ‫להציל את חייהם של מיליארד איש.‬
‫ג'יימס ואדם אמרו לי‬ ‫שמבין כל חברות הטבק הגדולות,‬
‫JTI הייתה המתקדמת ביותר,‬
‫והיה נראה שלאנשים שלה יש ראש פתוח.‬
‫זאת הייתה דרך להגדיל את ההפצה‬ ‫של מוצר שעמד להציל חיים.‬
‫עמוד השדרה שלי התרכך, אפשר לומר.‬
‫אם שיתוף פעולה עם חברת טבק גדולה‬ ‫עוזר לך לבצע את משימת הליבה שלך,‬
‫אולי זה לא הדבר הכי גרוע בעולם.‬
‫יפן טבק אפשרה להם להתרחב,‬
‫אז עכשיו יש לך כסף כדי ליצור‬ ‫מגרש משחקים משלך. איך הוא ייראה?‬
‫אחרי כישלון מכשיר הפלום,‬
‫אדם וג'יימס ידעו‬ ‫שהם צריכים לייצר משהו טוב יותר.‬
‫והעשרה מיליון דולר שהם קיבלו מ-JTI‬
‫נתנו להם את היכולת‬ ‫לקחת צעד אחורה ולחזור לשלב התכנון.‬
‫אז עם הכסף הזה הם שינו כיוון.‬
‫הם לא הוציאו גרסה חדשה ומשופרת של הפלום,‬
‫אלא ייצרו משהו שנקרא "פאקס".‬
‫הפאקס היה מכשיר אידוי-אינדוקציה‬ ‫לעלי טבק "בדחיסות נמוכה".‬
‫אז זה פאקס.‬
‫מעט טבק למקטרת.‬
‫אפשר ממש לנצל את המצוינות של הטבק.‬
‫זה אדיר.‬
‫פאקס אמור היה לאדות עלי טבק בדחיסות נמוכה,‬
‫אבל הוא צבר פופולריות‬ ‫בקרב משתמשי מריחוואנה‬
‫במקום בקרב משתמשי טבק.‬
‫באותה נקודת זמן,‬ ‫השימוש בקנאביס נעשה יותר ויותר מקובל.‬
‫אפילו שהוא לא היה חוקי לגמרי בהרבה מקומות,‬
‫זו נראתה כמו הזדמנות טובה.‬
‫חבר נתן לי מכשיר אידוי‬ ‫עם אות X קטנה בחזית.‬
‫הוא אמר לי שזה נקרא פאקס.‬
‫זה שינה את העולם שלי.‬
‫באותו רגע קיבלתי החלטה‬ ‫שאני אעבוד בחברה הזאת.‬
‫האופן בו מעשנים מריחוואנה‬
‫הוא לרוב מורכב, גרוע ולא יעיל,‬
‫ואז הגיע הפאקס ואמר,‬ ‫"נהפוך את זה לקל יותר".‬
‫פתאום כבר לא היית צריכה תיק קטן לוויד שלך.‬
‫פתאום כבר לא היית צריכה גפרור או מצית.‬
‫יכולת פשוט לאדות קצת, וזהו.‬
‫זה פנטסטי.‬
‫זה היה מוצר נהדר. הוא עבד מצוין.‬
‫זה היה משהו שרצית לחלוק עם חברים שלך.‬
‫הייתה בו אפילו פונקציית משחק.‬ ‫יכולת לנער אותו והוא היה מסתובב…‬
‫כמו ב"אמת או חובה",‬ ‫ומי שהמכשיר הצביע עליו לקח שאכטה.‬
‫הייתה הרבה אכפתיות‬ ‫אפילו בבחירה של מי ייצג את המוצר שלנו.‬
‫אנחנו משתפים פעולה‬ ‫עם אנשים כמו דה ויקנד, או "ברוד סיטי",‬
‫אחת מסדרות הסטלנים הכי מגניבות‬ ‫ומעוררות הזדהות בטלוויזיה באותה תקופה.‬
‫זה היה מאוד כיפי, הושקעה בזה הרבה מחשבה,‬
‫וזה התפוצץ, ומהר.‬
‫הפאקס היה גדול מאוד.‬
‫אני זוכר שהוא היה ממש בכל העיר.‬ ‫ראית אנשים משתמשים בו בכל מקום.‬
‫בכל הופעה שהלכת אליה‬ ‫היית רואה את האור הקטן הזה.‬
‫יש לי חבר שהיה מפיץ של פאקס,‬
‫והוא מכר את כל היחידות שהגיעו אליו.‬
‫הוא מכר הרבה יותר מהפלום,‬
‫אז הפלום נזנח והפאקס לקח שליטה.‬
‫- הג'ול -‬
‫הפאקס הייתה הצלחה פנומנלית.‬
‫יש אנשים שהיו יכולים להגיד,‬ ‫"אוקיי, הלך לנו מעולה.‬
‫"בואו נירגע וניהנה קצת מההצלחה."‬
‫אבל יש תקרה מסוימת בתחום הקנאביס.‬
‫אז קרנות ההון סיכון שתמכו בזה‬
‫אמרו, "מעולה, מזל טוב, חברים.‬
‫"יש לכם מוצר מצליח,‬ ‫אבל לא בשביל זה נכנסנו לעסק.‬
‫"נכנסנו לעסק בשביל הפרויקט הגדול.‬
‫"הפרויקט לפתרון בעיית העישון.‬
‫"הפרויקט בשווי 90 מיליארד דולר בשנה."‬
‫באותו זמן אדם וג'יימס‬
‫עדיין רצו לייצר מוצר מהפכני‬
‫שיספק תוצאות מהפכניות.‬
‫במקרה הזה, הצלת חייהם של מיליוני בני אדם,‬ ‫אם לא מיליארד.‬
‫עדיין היו להם החלום והתשוקה‬ ‫לפתור בעיית בריאות קריטית,‬
‫וזו לא הייתה המטרה של פאקס.‬
‫אני חושב שזה מה שהוביל להתפתחות של הג'ול.‬
‫בעולם הטכנולוגיה הזה‬ ‫של, "להתקדם מהר ולשבור דברים",‬
‫אתה תמיד צריך להתעלות על הרעיונות שלך‬
‫ולחשוב מחדש על האופן בו דברים עובדים,‬ ‫כל הזמן.‬
‫צריך להסתכל על משהו שנראה טוב,‬ ‫ולהגיד, "זה יכול להיות טוב יותר".‬
‫אמרנו, "אוקיי, נבנה משהו מאפס, מהיסוד".‬
‫ככה למעשה הפכנו לג'ול.‬
‫כשהם חזרו לשלב התכנון,‬
‫ג'יימס התמקד בצד העיצובי של מכשיר חדש,‬
‫ואדם התמקד יותר בצד המדעי.‬
‫עבור ג'יימס, העיצוב תמיד היה במקום הראשון.‬
‫"בוא ניתן לו מראה‬ ‫של משהו שבא מסן פרנסיסקו".‬
‫הם היו צריכים לעשות שני דברים.‬
‫הם היו צריכים לדאוג‬ ‫שהוא יהיה פשוט, קל לשימוש,‬
‫כי זו הייתה בעיה גדולה בתעשיית הווייפ.‬ ‫מכשירים גדולים, מסובכים.‬
‫אנשים היו מנסים, ואם הוא לא היה קל לשימוש,‬ ‫הם היו עוזבים אותו.‬
‫והצד השני של המטבע היה הסיפוק.‬
‫המכשיר היה צריך לתת סיפוק,‬ ‫פחות או יותר מהרגע הראשון.‬
‫בזמן שג'יימס התמקד בעיצוב,‬
‫אדם מצא דרך להעביר מספיק ניקוטין‬ ‫כדי שמעשנים יהיו מסופקים.‬
‫משהו היה חסר בכל המוצרים שאנחנו פיתחנו,‬
‫ובכל המוצרים שהיו עכשיו בשוק.‬
‫היית מאדה אותם, מעשן אותם,‬
‫ולא מקבל את התחושה הזאת של עישון סיגריה.‬
‫הכרתי את זה בעצמי,‬ ‫כי אפילו אני עדיין עישנתי סיגריות.‬
‫בדורות מוקדמים של סיגריות אלקטרוניות‬
‫השתמשו במה שנקרא ניקוטין בסיס-חופשי,‬ ‫שהיה קשה לשאוף.‬
‫הוא נשך אותך בגרון.‬
‫למעשה הוא הגביל את היכולת‬ ‫להעלות את רמת הניקוטין,‬
‫כי זה נעשה מריר מדי.‬
‫אדם חיפש פתרון לשאלה‬
‫איך לדאוג לכך שאספקת הניקוטין‬ ‫במוצר החדש שלו תהיה שווה לזו שבסיגריה.‬
‫הוא מצא את מה שהוא חיפש‬ ‫במחקר של תעשיית הסיגריות.‬
‫הם גילו שאם משלבים‬ ‫ניקוטין וחומצה אורגנית חלשה,‬
‫מה שנקרא ניקוטין מלח,‬
‫הטעם הרבה יותר רך, וזה פחות שורף בגרון.‬
‫כך ניתן היה להתגבר על הקושי‬ ‫שבעישון סיגריה אלקטרונית מסורתית.‬
‫זה מעין תרגיל כימי‬
‫שמאפשר להתגבר‬ ‫על מנגנוני ההגנה הרגילים של הגוף,‬
‫וזה מאוד חלק, ונכנס לגוף בקלות רבה.‬
‫בקיץ 2013‬
‫אדם הביא כימאית בשם צ'ניואיי זינג‬
‫שתעזור עם בעיית אספקת הניקוטין.‬
‫- צ'ניואיי זינג הסכימה להשתתף,‬ ‫אך סירבה להופיע מול מצלמה. -‬
‫השאלה הייתה מה תהיה נוסחת המלח המתאימה.‬
‫- צ'ניואיי זינג‬ ‫מדענית מחקר, ג'ול -‬
‫כשהם התחילו לעסוק בכימיה עבור ג'ול,‬
‫זה היה שדרוג. שדרוג גדול.‬
‫אדם וצ'ניוואי חרגו מכמה מהנהלים‬ ‫הנהוגים במעבדת מחקר טיפוסית.‬
‫הם פשוט גייסו את הקולגות שלהם‬ ‫כדי לבדוק את מה שהם עבדו עליו.‬
‫זה נקרא "בדיקת באז",‬ ‫כי זה מושג שמעשנים משתמשים בו‬
‫כדי לתאר את השפעת הניקוטין שהם מרגישים.‬
‫הבדיקה הייתה פשוטה. עשר שאיפות בשתי דקות.‬
‫בערך בשאיפה הרביעית או החמישית,‬ ‫הייתי צריך להתחיל לחשב,‬
‫כי הרגשתי באז כל כך חזק שחשבתי,‬ ‫"רגע, איפה אני?"‬
‫- אנונימי‬ ‫מהנדס, פלום -‬
‫ואז הייתי חוזר ואומר,‬ ‫"אוקיי, סיימתי עם מספר שש".‬
‫העוצמה, לא הרגשתי דבר כזה‬
‫מאז התיכון,‬ ‫כשעישנתי את הסיגריה הראשונה שלי.‬
‫כמו אגרוף בפרצוף. "וואו!"‬
‫זה ממש פתח לנו את הראש מבחינת מה אפשרי.‬
‫ברגע שניסינו מלחי ניקוטין, אמרנו,‬
‫"בום! טוב, סיימנו. זהו זה."‬
‫עכשיו זה היה משהו שבאמת יכול לספק מעשן.‬
‫אדם גילה את הרוטב הסודי‬ ‫כדי להפוך את המכשיר ליעיל.‬
‫כולם ידעו.‬
‫זהו זה. פיצחנו את זה.‬
‫במסיבת החג של 2014‬
‫היינו לא יותר מ-25 איש בחדר,‬
‫והם עמדו מולנו, הוציאו את הג'ול והראו לנו.‬
‫עיצוב קטן ומלוטש,‬ ‫בלי חלקים שזזים, בלי כפתור הדלקה וכיבוי.‬
‫צורת התא אמרה לך איך צריך להכניס אותו.‬
‫עם הפשטות הזאת, חשבתי, "כולם יאהבו את זה".‬
‫כולם השוו את זה למוצר של אפל.‬
‫"אלוהים, זה כמו אייפוד, רק שזה לווייפ."‬
‫היו בחדר מעשנים שניסו,‬ ‫והעיניים שלהם מייד נדלקו.‬
‫הם אמרו, "מצאנו את זה. זה מעולה".‬
‫ידעתי שזה משמעותי‬ ‫כשלקחתי את השאיפות הראשונות,‬
‫כי אספקת הניקוטין הייתה‬ ‫טובה בהרבה מכל דבר שניסיתי.‬
‫למען האמת, לא רק שהייתה לי סחרחורת,‬ ‫אלא שכמעט הקאתי. זה היה עד כדי כך חזק.‬
‫לקחתי שאכטה וחשבתי, "בחיי!"‬
‫עננת העשן שיצאה הייתה כל כך מספקת,‬
‫ואני חושבת שזה בדיוק מה‬ ‫שכל מי שרוצה להשתמש בווייפ רצה להרגיש.‬
‫זה היה ניצחון גדול.‬
‫פיזית, זה לא נראה כמו חפץ שניתן‬ ‫לעשות בו שימוש רע. הוא נראה כמו כונן אצבע.‬
‫זה היה חלק מהגאונות של המעצבים,‬
‫לייצר משהו שלא רק סיפק‬
‫רמה מושלמת של ניקוטין למוח,‬ ‫אלא גם שניתן היה להשתמש בו כמעט בכל מקום.‬
‫במובן הזה,‬
‫זה השיא של המאמץ לייצר מנוע התמכרות מושלם,‬ ‫שנמשך מאה שנה.‬
‫אני חושב שבג'ול היו צריכים לשאול,‬
‫"אם נייצר את הסיגריה האלקטרונית‬ ‫הטובה בעולם, זה רעיון טוב?‬
‫"האם זה משהו שכדאי שנביא לעולם?"‬
‫אבל אחרי שהם החליטו לעשות זאת,‬ ‫הרבה ממה שקרה אחר כך מרגיש לי בלתי נמנע.‬
‫השימוש בסיגריות אלקטרוניות‬ ‫מזנק בקרב צעירי אמריקה.‬
‫מגפה בקרב מתבגרים.‬
‫אף אחד לא אמור להשתמש במוצרי אידוי, נקודה.‬
‫אתה לא יותר ממשווק של רעל.‬
‫"ג'ול מתעשרת בזמן שאנשים חולים!"‬
‫- וייפינג בגדול -‬
‫תרגום כתוביות: גלעד קשר‬