OVO JE PRIČA O USPONU I PADU E-CIGARETE JUUL
NA VRHUNCU JUUL JE ZAPOŠLJAVAO VIŠE OD 4000 LJUDI
I VRIJEDIO JE GOTOVO 40 MILIJARDI DOLARA
DANAS VRIJEDI MANJE OD 5 % TE VRIJEDNOSTI
MNOGI BIVŠI ZAPOSLENICI PRISTALI SU SUDJELOVATI,
ALI ŽELE OSTATI ANONIMNI
DALI SU DOPUŠTENJE DA KORISTIMO NJIHOVE GLASOVE,
ALI NE ŽELE SE POJAVITI PRED KAMERAMA
Nisam siguran da se ova priča može službeno ispričati,
ali svejedno ću je ispričati.
SILICIJSKA DOLINA
Ideja da možete doći u Silicijsku dolinu,
izmisliti nešto što je vaše i učiniti svijet boljim mjesto, to je san.
Bilo je pravo vrijeme da se nešto novo dogodi.
Svi su bili ondje s nekom svrhom, stvoriti nešto što će promijeniti svijet.
Tehnologija će riješiti sve naše probleme odjednom.
Glavni uzrok smrti u Americi koji se može spriječiti je
upotreba duhana.
Inovacije mogu riješiti probleme povezane s pušenjem.
OSNIVAČI
Cilj nam je eliminirati cigarete s izgaranjem.
Imali su neumoljiv fokus.
Želimo pomoći ljudima da puše manje,
dati im fora, bolji i sigurniji način pušenja.
PATENT 14. 8. 2018.
Ljudi govore da će to biti veliki hit.
Jedan dim i više nikad nisam popušio niti jednu cigaretu.
Nikad više.
Vjerujem da će ova inovacija u potpunosti zamijeniti cigarete.
Uzeli su sve znanje iz tehnološke industrije
i primijenili ga na duhan, a ljudi su im samo davali novac.
VRIJEDNOST OD 10 MILIJARDI
Bili smo najbrže rastuća tvrtka u povijesti.
Smatrali su ovo još jednim tehnološkim proizvodom.
A nije, to je nikotinski proizvod.
Jebeš ga, šalji pošiljku.
Njihov cilj nije bio da ljudi prestanu pušiti,
već da ljudi počnu JUULati.
Nitko nije mogao predvidjeti
koliko će djece željeti ovaj proizvod.
Osjećao si se kao da si dio tajnog kluba za koji još nitko nije znao.
Nije nerazumno biti skeptičan prema našoj namjeri.
MONSEESA TREBA KAZNENO OPTUŽITI
Dječja bolnica u Wisconsinu upozorava
o zdravstvenim problemima povezanim s vejpanjem.
Sjećam se da sam se probudila na intenzivnoj,
a moja je obitelj bila pokraj mene.
BOLESTI PLUĆA
Bilo je to poput vala i svi su bili skeptični oko vejpanja.
UPOZORITE DRUGE
Primali smo prijeteće poruke. „Ubojice djece, umrite”
TINEJDŽERI S TEŠKIM OŠTEĆENJEM PLUĆA
Kako je Juul postao priča, James je postao njegovo lice. Htio je to.
Vi ste primjer onog najgoreg ovdje.
Osjećao je da stvaraju zlikovca od njega i to mu je bilo previše.
Mnogo je zlobe na obje strane.
Ovakvu raspravu nikad nisam vidjela u javnom zdravstvu.
Ne možemo favorizirati tinejdžere
i ignorirati 35 milijuna odraslih ljudi.
Koliko ćeš djece ovisnika stvoriti da bi jedna odrasla osoba prestala pušiti?
Roditeljima ove zemlje je dosta.
Roditelji su se uzrujali jer su zaboravili da moraju odgajati djecu,
a Juul nije odgovoran za to.
E-cigarete ne pomažu ljudima da prestanu pušiti.
Riješio sam se cigareta. Za mene je to uređaj za odvikavanje od pušenja.
Imali su izbor i odlučili su se za povećanje zarade.
U ovome smo da zaradimo. Došli smo u San Francisco zaraditi.
Ovo je Amerika, zar ne?
Kao što smo svi već doživjeli,
ako gledate neki veliki događaj, ljudi imaju različite perspektive.
Svi kažu da su oni vidjeli istinu,
ali svi imaju različite verzije istine.
Priča o Juulu nije crno-bijela.
Zapravo je siva.
BIG VAPE: USPON I PAD JUULA
ISKRA
Ranih 2000-ih postojao je osjećaj da je tehnologija nepogrešiva.
Dajemo veliku prednost brzom kretanju.
„Budi brz i razbijaj stvari”, to je tehnološki etos.
Ne trebaš se bojati malih pogrešaka…
NOVINAR
…u službi velikog uspjeha.
SVEUČILIŠTE U STANFORDU
Stanford i tehnološka industrija desetljećima su u simbiozi.
Razni investitori u Silicijskog dolini govorili su:
„Želim uložiti u zanimljive projekte
koji će možda postati tvrtke od milijardu dolara.”
Studenti žele pokrenuti start-up ili aplikaciju.
POVJESNIČAR DUHANA
Na kampusu je bilo profesora milijardera.
Postoji euforija oko etosa Silicijske doline.
„Mi inoviramo i ometamo.”
Stanford privlači talente.
INVESTITOR I ČLAN ODBORA PLOOMA
Ponekad je teško reći privlači li ih on ili ih stvara.
No kako god, mnogi vrhunski ljudi dolaze sa Stanforda.
James Monsees i Adam Bowen bili su kolege
na stanfordskom programu za dizajn proizvoda.
PREMA SAVJETU ODVJETNIKA
JAMESE MONSEES ODBIO JE SUDJELOVATI U OVOM FILMU
ADAM BOWEN NIJE REAGIRAO NA ZAHTJEVE ZA KOMENTAR
James i Adam proučavali su koncept razmišljanja gdje ubacuješ dizajn
u svaki aspekt proizvoda…
AUTORICA, BIG VAPE
…i njegov razvoj.
Želiš imati empatiju i razumjeti svoje kupce.
A kad vidiš problem, napraviš proizvod za rješenje tog problem.
KOLEGA SA STANFORDA
Uvijek sam crtao i dizajnirao stvari kao dijete.
Zrakoplove, automobile, svašta.
Nisam znao da postoji posao „dizajn proizvoda”.
Ja sam prirodno skicirao te stvari.
Roditelji su mi rekli da se nisam igrao s igračkama,
nego s dijelovima usisavača.
Kad sam imao 15 godina, roditelji mi nisu dali auto
pa sam ga izradio.
James i ja upoznali smo se na Stanfordu.
Radili smo na projektima s utjecajem na društvo ili okoliš.
I Adam i James imali su vrhunske umove.
Adam je bio nevjerojatan inženjer i bio je vrlo kompetitivan.
KOLEGA SA STANFORDA
James je bio nadaren u više disciplina.
James je bio jako dobar umjetnik, sjajan znanstvenik i inženjer.
KOLEGA SA STANFORDA
Sve je mogao.
GLAS JAMESA MONSEESA
Na kampusu smo imali divno mjesto, Potkrovlje.
Tu smo se skrivali i pušili cigarete.
Pušenje je uvijek bila sporna stvar u mojoj obitelji.
Mamin otac mnogo je pušio.
Dnevno je pušio mnogo kutija cigareta
i umro je u ranoj dobi.
Mrzio sam cigarete.
Svaki put kad sam je uzeo, osjećao sam nekakav sukob u sebi.
Pušače smo oduvijek smatrali autsajderima.
I nije bilo fora pušiti cigarete
godine 2005.
Adam i ja bismo se gledali i pitali bismo se
zašto smo tako glupi i skrivamo se u ovom potkrovlju.
Pogledali smo u sebe
i shvatili da nije pušenje ono što volimo,
već ono što ti pušenje pruža.
To su oni trenutci dijeljenja
ili predah od dana.
To su važne stvari.
James i Adam bili su na pauzi za pušenje,
gledali su goreće cigarete u svojim rukama i pomislili:
„Moramo učiniti nešto bolje.”
James je pitao: „Možemo li izbaciti sve loše stvari,
a i dalje imati stvari koje volimo?”
I od toga su James i Adam počeli.
Čim su počeli razgovarati, našli su zajednički jezik
i kao da su jedan drugome popunjavali praznine u znanju.
James se pitao zašto još nitko nije smislio isparavajuće otopine.
A Adam je odmah počeo mozgati.
GLAS ADAMA BOWENA
Pušenje utječe na mnogo života i shvatili smo
da je na tom području malo ili nimalo inovacija.
Čak 38 milijuna Amerikanaca i dalje puši.
Milijarda ljudi još uvijek puši u svijetu.
Vidjeli smo to kao ogromnu javno zdravstvenu priliku.
Bio sam uzbuđen radi onoga što bi moglo rezultirati time
kad bi ideja sazrela.
Većina je ljudi bilo zadovoljna.
Ali ako se dobro sjećam, ljudi s fakulteta nisu to odobravali.
Mislili su: „Ovo je uređaj za isporuku droge,
a ne lijek za smanjenje tlaka.”
Ovo je poput nikotina.
Neki su profesori mislili da bi trebali usporiti
i istražiti da bi se uvjerili da rade odgovorno
jer nikotin nevjerojatno izaziva ovisnost.
NIKOTIN
James i Adam pronašli su ogromnu arhivu dokumenata duhanske industrije
na Kalifornijskom sveučilištu u San Franciscu.
GLAVNI PUŠAČI RUBNI PUŠAČI
Tada smo zapravo htjeli saznati
koje su najbolje tehnologije i tehnike za eliminaciju pušenja?
Ispalo je da su duhanske tvrtke zaista mnogo radile na tome.
Proizvođači cigareta znali su da imaju problem.
Nisu bili sretni što njihovi proizvodi ubijaju ljude.
Kako da napravimo novu vrstu cigarete
koja zadržava ovisnost, ali izbacuje rak?
To postaje neka vrsta skrivenog cilja supertajnih projekata duhanske industrije.
Počeli su u kasnim 1950-ima.
Htjeli su stvoriti manje štetan proizvod.
To je bio Sveti gral.
Možemo li…
BIVŠI POTPREDSJEDNIK PHILLIP MORRISA
…smanjiti temperaturu koja stvara dim
bez paljenja duhana?
Zapravo biste zagrijali duhan i dobili duhanske pare
u kojima bi bio nikotin.
To bi zaista bila sigurnija cigareta
jer većina štetnih tvari iz cigarete proizvodi se izgaranjem.
Ali ako uvode sigurniju cigaretu, kako će je točno nazvati?
Nisu htjeli priznati da normalne cigarete uzrokuju rak.
Zarobljeni su u vlastitoj mreži obmane.
Sve su velike duhanske tvrtke lagale
da ne postoji sigurniji način isporuke nikotina od cigarete.
PREDSJEDNIK AMERIČKE UDRUGE VEJPANJA
Jamesova je teorija bila da bi netko izvana,
netko poput njega i Adama, trebao ostvariti tu inovaciju.
Usredotočili su se na isparavanje duhana.
INHALATOR ZA PROIZVODNJU AROME
Tada su vaporizeri već bili popularni,
ali to je bio golem sustav.
Nimalo prenosiv ni praktičan.
Jamesa je zanimalo kako to smanjiti.
To se činilo kao sjajan projekt.
PLOOMOV PROTOTIP BR. 1
James i Adam izgradili su originalni prototip i htjeli su da bude značajan.
Je li uopće moguće napraviti sigurnu cigaretu?
Ispada da je gorenje duhana pravi problem.
Nikotin očito izaziva ovisnost,
ali nikotin sam po sebi nije štetan.
Cilj nam je bio stvoriti potpuno novo iskustvo
koje zadržava pozitivne strane pušenja, poput rituala,
ali da je zdravo i društveno prihvatljivo koliko je to moguće.
Ljudi su pričali o tome.
James je bio na tragu nečega velikog.
Ali u samom nastanku
postojala je ozbiljna zdravstvena briga oko sprječavanja obolijevanja od raka.
PROMOCIJA NA STANFORDU 2005.
Zadovoljstvo mi je predstaviti ovogodišnjeg govornika,
Stevea Jobsa.
Sjećam se da smo svi sjedili kao generacija
i mnoge od nas očito je inspirirao Steve Jobs.
Bio je gotovo poput rock zvijezde.
Ostanite gladni i luckasti.
Oduvijek sam si to želio.
Svi smo željeli ostvariti utjecaj i promjenu u svijetu.
I dok nakon diplome krećete iznova,
to vam svima želim.
Ostanite gladni i luckasti.
To se dvoje jako dobro slaže.
Biti luckast znači da se ne bojiš riskirati.
Pokušaj. Učini to. Nemoj oklijevati.
Hvala vam svima.
To je bio jedan od najvećih problema
koji je ovaj program pokušao riješiti.
Svi znaju da James i Adam imaju sjajnu ideju.
Nevjerojatna je, a njihov prototip je čudesan.
Svi to znaju.
Što sad?
PREZENTACIJA
Nakon Stanforda zaključili su da će nastaviti s tom idejom
i pretvoriti je u pravu tvrtku.
Ali James i Adam bili su autsajderi
i nisu bili uspješni.
Mnoge su tvrtke rekle da nisu zainteresirane.
Mnogi imaju pravilo da ne ulažu u poroke. Ne žele.
Zbog tih klauzula o porocima i tzv. industrije poroka,
poput marihuane, alkohola, duhana,
nekih 50 tvrtki reklo im je da nisu zainteresirani.
Zato su shvatili da će možda imati više sreće s pojedinačnim investitorima
jer njih ne koče klauzule o porocima kao što koče tvrtke.
POTPREDSJEDNIK SAND HILL ANGELS
Angel Investing ulaže u start-up tvrtke, njihovi investitori ulažu vlastiti novac.
Angel investitori žele pronaći tvrtku koja će nekako promijeniti svijet.
Ali to se ne događa često.
James i Adam došli su u moj ured da predstave ideju
koju su nazvali Ploom.
Bili su vrlo bistri, strastveni
i imali su vrlo sofisticirani dizajn.
U tom trenutku nije bilo dokaza da je zagrijavanje duhana
zdravije od paljenje.
Ali ako ne gori,
generalni stav i osjećaj bio je da je to sigurnije.
Imalo je potencijala spasiti živote.
Moja je majka pušila cijeli život i na kraju je umrla od raka pluća.
Razmišljao sam o mami i mislio da bi ovo bio dar s neba
da je mogla koristiti ovo i dodati si godine života.
Dakle…
I odlučio sam uložiti.
ČLAN ODBORA
Riaz Valani bio je investitor u prvom krugu s nama.
Nije trpio gluposti. Imao je snažnu osobnost.
Znali smo da nekako moramo potkrijepiti zdravstvenu korist
i da to mora doći od stručnjaka.
Nazvali su me i rekli da imaju sjajnu novu ideju…
AKTIVIST ZA KONTROLU DUHANA
…koja će revolucionirati duhan i spasiti živote.
Ideja je bila zagrijavanje umjesto paljenja duhana.
Rekao sam: „Zanimljiva ideja.
Ako izbjegneš izgaranje,
vjerojatno ćeš imati manje toksičnu smjesu.
Ali trebamo dokaze.
Moramo znati kakav učinak imaju te stvari.”
Ta ideja da budeš brz i razbijaš stvari
glupa je u smislu javnog zdravstva.
Želimo napredovati što je brže moguće,
ali kad se bavite stvarima koje utječu na ljudsko zdravlje, morate biti oprezni.
Ploom je počeo izgledati kao prava tvrtka.
Investitori nisu bili samo izvori financiranja…
ČLANOVI ODBORA
…već su ih vodili kako bi povećali poslovanje.
Moje pravilo glasi: „Ako ne trošiš na marketing
kao i na inženjerstvo, onda je to uzaludno.”
Tad je Kurt doveden.
Moje iskustvo u marketingu počelo je u Red Bullu.
POTPREDSJEDNIK MARKETINGA PLOOMA
Imaju jedinstvenu filozofiju dolaska na tržište.
Nisu se posvuda reklamirali i nadali se da će upaliti, učinili su suprotno.
Trebalo je dopustiti ljudima da otkriju tvoj proizvod na fora način.
OSNIVAČ CAFE RACER VAPE CO.
Jednog sam dana vidio Adamovu poruku
u kojoj je pisalo da on i njegov partner
završavaju studij na Stanfordu,
što im je dalo nekakav kredibilitet.
Kad sam ušao… Ponekad isprazniš džepove kad sjedneš za stol.
Učinio sam to i nisam znao da imam kutiju cigareta.
Vidio sam Jamesa i Adama kako gledaju kutiju i sebe međusobno
sa zanimljivim izrazom lica.
Vjerojatno su si mislili: „Ako je tip pušač, shvatit će.”
Cigarete su teret koji nosim.
Stvarno uživam u opuštanju uz cigaretu,
ali statistika je vrlo jasna.
Ako pušite, vjerojatno ćete umrijeti od pušenja.
Sjećam se da su mi rekli ono što sam čuo stotinu puta od njih.
„Pušenje nije samo unos nikotina. To je ritual.
Kako možemo sačuvati ritual i eliminirati štetu?”
To mi se odmah svidjelo jer ja sam pušač
kojem se sviđa ritual, ali ne podnosi sve ostalo u vezi s pušenjem.
Ako to mogu učiniti za mene, to bi mogla biti velika tvrtka,
a vjerojatno i unosan posao.
Sastanak je prošao dobro.
Dobio sam posao,
ali jasno sam rekao
da ne želim raditi za tvrtku koja bi surađivala s Velikim tvrtkama.
Mislio sam da su oni neprijatelji. Godinama ubijaju ljude
i lažu o svome proizvodu
za koji su znali da je jedan od proizvoda koji izazivaju najveću ovisnost.
Nisam htio biti povezan s tim tvrtkama.
Kad su James i Adam počeli raditi na Ploomu,
u Americi je pušilo oko 37 milijuna ljudi.
Mnogo ljudi otpisuje pušače
kao ljude koji su donijeli loše odluke.
Istina je da je većina pušača počela pušiti u tinejdžerskim godinama.
PROFESORICA POLITIKE JAVNOG ZDRAVSTVA
Proizvođači cigareta shvaćaju, ako navuku tinejdžera na nikotin,
da postoji šansa da će pušiti cijeli život.
Imala sam 19 godina. Rekla sam: „Ne mogu pušiti travu. Pušit ću cigarete.”
DIREKTORICA DOSTAVE PROIZVODA U JUULU
To je bila nelogičnost 19-godišnjakinje.
Nakon večere za Dan zahvalnosti brat me nagovorio.
„Zapali. Najbolje prija nakon večere. ”
LJUDSKI RESURSI U JUULU
I to je bilo to.
Ono čega se jasno sjećam da se tata brinuo
da moja mama ima cigarete.
To mu je bila supružnička dužnost.
Pitao sam je da prestane pušiti. Ironično je da sam i ja počeo pušiti.
BIVŠI PUŠAČ
Nikotin me drži usredotočenom.
Kad sam stimulirana, može me umiriti.
Kad sam umorna, može me podići.
To je jedinstveno.
Uživao sam u pušenju.
Sama fizička aktivnost puhanja dima i gledanja kako se raspršuje.
Imalo je opuštajući učinak.
Dugo sam pokušavala prestati pušiti i loše sam se osjećala zbog toga.
Moj je tata cijeli život bio pušač.
Rekla sam mu da pušim, bio je razočaran i onda smo podijelili cigaretu.
Dobio je rak.
Sjećam se da sam tijekom tog procesa njegove bolesti
osjećala sram zbog nastavka pušenja.
Ali tako sam se nosila sa stresom.
Na kraju, kad je preminuo,
svaki put kad bih zapalila cigaretu, osjećala sam kao da ga obeščašćujem.
Većina pušača želi prestati pušiti
i više su puta pokušali prestati.
No ljudi koji nikad nisu pušili ne mogu shvatiti da to nije jednostavno.
Nikotin može izazvati ovisnost poput heroina i kokaina,
do te mjere da se ne možete osjećati normalno
ako ne uzmete sljedeću dozu.
Pokušao sam s flasterima, to je bilo najgore.
Imao sam noćne more. Nije upalilo.
Pokušao sam sa žvakaćim gumama, naglim prestankom, knjigom, hipnozom.
Ništa nije uspjelo. Što god da sam pokušao.
Zbilja sam htio prestati,
ali te zamjene nisu funkcionirale.
Jednostavno nisu iste
jer nisam mogao ovo ni ovo.
Ako niste mogli prestati
pomoću žvakaćih guma, flastera, pastila ili naglog prestanka,
bili ste osuđeni na nastavak pušenja.
Za mene i milijune pušača diljem svijeta,
to je smrtna kazna.
JEBEŠ VELIKE DUHANSKE TVRTKE
Kad smo pokrenuli Ploom,
radili smo na nečemu što bi moglo promijeniti svijet.
To je stav „jebeš velike duhanske tvrtke”.
Kad bih ušao s takvom majicom, ljudi bi bili sretni.
Svi, uključujući Adama i Jamesa.
Imao sam ideje kako bih htio započeti s projektom,
posebice s brendiranjem i sličnim stvarima,
ali još nisu imali funkcionalni prototip.
PLOOMOV PROTOTIP BR. 6
Mislili su da će ga imati za šest mjeseci.
Bilo je prilično jasno da postoji više izazova za pripremu proizvoda
no što se očekivalo.
RANI PROTOTIP
Imali smo mnogo problema.
Imali smo rane uređaje, povukao sam dim
i odjednom je eksplodirao.
Ispucao je šipku u strop.
Jamesov izraz lica je govorio: „Sranje.”
Moglo mi je proći kroz glavu.
Riaz je najviše uložio u tvrtku
i zato su ga James i Adam slijepo slušali.
Riaz je bio odlučan da se to mora brzo uraditi.
„Ponestaje nam novca i moramo zaraditi još,
a nećemo ga zaraditi bez funkcionalnog proizvoda.”
Bili su u žurbi jer su i druge e-cigarete počele stizati na tržište.
Ovaj tip ne puši pored mene.
Što je točno NJOY?
NJOY je elektronička cigareta.
NJOY je bila prva tvrtka koja se pojavila na našem radaru.
Oni su bili antiPloom.
Dok smo koristili te konkurentske uređaje…
INŽENJER U PLOOMU
…koji su zapravo u obliku cigareta, zapitali smo se:
„Zašto ovo rade
ako žele ljude skinuti s cigareta?”
S vremenom ste počeli viđati ono što su ljudi počeli zvati vejpanje.
Proizvodi su bili dosta komplicirani.
Morali su imati zavojnice, baterije,
spremnik koji možete napuniti e-tekućinom po izboru,
okusom po izboru, jačinom nikotina po izboru.
Industrija je brzo rasla
jer nisu postojali propisi za vejpanje.
Bila je to nova kategorija.
Agencija za hranu i lijekove nije mogla to regulirati
pa nitko nije provjeravao proizvode,
nije bilo dobnih ograničenja.
Bio je to Divlji zapad.
No Ploom je bio drukčiji uređaj.
PLOOMOV PROTOTIP BR. 7
Adamu i Jamesu bilo je bitno
kako leži u ruci, kako ćeš ga držati.
Tu je bilo više razmišljanja.
PLOOMOV URED
Htjeli smo stvoriti novu paradigmu,
nešto što ne izgleda kao cigareta, što nema takav osjećaj i okus.
Nešto drukčije.
Model One bio je Jamesov i Adamov prvi proizvod koji je izašao na tržište.
Plasiran je 2010. i to je bio prvi put
da su Adam i James uspješno ostvarili svoju viziju.
Ovo je Ploom Model One
koji otvarate uklanjanjem nastavka za usta i umetanjem posebno dizajnirane kapsule.
Vraćamo nastavak za usta,
pritišćemo tipku na dnu, klik označava pokretanje,
zagrijava se 10-20 sekundi.
Dok smo se pripremali za lansiranje Modela One,
to je bilo uzbudljivo vrijeme za nas.
Sjećam se da smo se igrali s reklamnom kampanjom,
a jedna od kampanja bila je „Malen, taman i zgodan.”
I to je bilo to.
Objavio sam to na jednoj oglasnoj ploči i bilo je ludo.
To je bilo neviđeno.
ZANIMA ME.
Primali smo poruke, ogroman broj rezervacija.
GDJE SE PRIJAVIM?
Mislili smo: „Ovo je stvarno, ovo se događa.
Ovo bi mogla biti budućnost pušenja.”
Tad sam počeo tražiti ambasadore za promociju proizvoda.
Upoznala sam Kurta i pozvana sam u sjedište Plooma.
VODITELJICA MARKETINGA U PLOOMU
Stavili su proizvod ispred mene i pitali me što mislim.
Rekla sam da je ovo fora.
Ali pokreće ga butan pa moraš imati mali spremnik plina.
A tu je i malena kapsula s pravim duhanom.
Stavite plin, stavite kapsulu, zavrnete ga i spremni ste.
Htjeli su da to bude moderno, društveno, pušačko iskustvo,
a ja sam rekla: „To zvuči čudesno.”
Moj posao voditeljice marketinga bio je upoznati svijet s proizvodom
i skupiti što više informacija
od ljudi koji ga koriste da ga poboljšamo.
U to smo vrijeme radili mnogo više testiranja,
pozivali smo ljude u ured na zabave
i promovirali proizvod.
U početku smo imali jedan ili dva, a sad su svi imali nekoliko uređaja.
Izrađivale su se kapsule koje su se skladištile straga
u nadi da će doći do tsunamija narudžbi.
Kad je došlo vrijeme za početne degustacije i marketing,
radio sam cijeli dan i izlazio, ponekad do ponoći,
i vraćao se u ured u 8 h.
Još ne znamo gdje će upaliti pa ćemo pokušati sve.
Idemo u kina, u kafiće,
butike, zabave, klubove.
Klubovi su bili najgori jer su svi bili jako glasni i pijani.
Znate, Ploomovi su letjeli posvuda.
Ali smjestili bismo se straga i čekali da ljudi dođu k nama.
Pitali bismo ih što misle.
U ranim danima komentari su bili:
„Kad ćete izaći s više okusa?”
Imali smo metvicu, čokoladu, borovnicu,
konjak s medom, organsku breskvu
i ljudi su baš tražili te okuse.
Nije se radilo samo o isporuci nikotina,
već o iskustvu pa su se bavili okusima.
Okusi su bili važni da se pušači odmaknu od pušenja
uz razne opcije.
Ali pušači koji su koristili Ploom, rekli bi:
„Zabavno je, ali ne daje mi onaj udarac
kao što mi daje cigareta.”
Sami uređaj Ploom nije bio dobar u isporuci nikotina.
Meni nije bio dovoljan.
Ponekad bih spojio dva, na krajnje Jamesovo nezadovoljstvo
jer je to značilo da njegov proizvod ne funkcionira.
Okorjeli pušač koji puši kutiju Marlbora dnevno
probat će i bit će mu zanimljivo, ali vratit će se pušenju.
Kurt, Adam i James stalno su petljali po uređaju.
Mijenjali su konstrukciju formule
da bi bio malo snažniji.
Često inženjeri znaju toliko o proizvodu
da ne razumiju probleme.
A bilo je mnogo problema s ranim Ploomovim uređajem.
Prvo je taj što ga napaja butan
i nitko neće nositi bočicu butana sa sobom.
Budući da se radilo o grijaćem elementu,
postojala je opasnost od spaljivanje prstiju,
a ponekad i usta ako ste povukli veliki dim.
Nisu svi bili vrući,
ali svaki 50. je spalio nekoga.
Prevruć je.
S takvim postotkom nemate proizvod.
Nije bilo impresivno.
To je nešto za malo tržište, ako se zaista posvetiš tome,
ali to neće promijeniti svijet.
Odlazio sam u trgovine duhana
i dobivao sam negativne povratne informacije.
Naposljetku je Adam otišao sa mnom.
Otišli smo u pet ili šest trgovina i točno se sjećam tog puta
kad je Adam napokon shvatio.
Nisam pripremio prezentaciju za vlasnika, nego sam samo stavio uređaj na pult.
Prvo je pokušao uliti butan. Prolilo se.
Kliknuo je da pokrene uređaj,
a prst mu je bio na krivom mjestu pa ga je to malo streslo.
Naposljetku ga je pokrenuo, umetnuo kapsulu,
gornji dio je iskočio i kapsula mu je opekla usnicu.
Bila je to savršen primjer svega što je moglo poći po zlu
i Adam je tome svjedočio.
Kad smo izašli iz trgovine, Adam je zaključio
da taj proizvod ne funkcionira.
„Morat ćemo ga redizajnirati
i trebat će nam između 12 i 18 mjeseci.”
Bili smo frustrirani jer nismo vidjeli željeni napredak,
a netko mora preuzeti odgovornost.
James je preuzeo ulogu predsjednika, a Adam se malo povukao.
To je bila krizna točka za novu tvrtku.
Ploomu je nestajalo sredstava i bilo je teško dobiti dodatna sredstva.
Mislio sam da je gotovo. Šteta.
IZLAZ
James je tražio bilo kakve investitore
koji bi mogli pomoći Ploomu.
Japan Tobacco International
htio je u Ploom uložiti deset milijuna dolara.
JTI bio je ogroman japanski konglomerat koji proizvodi cigarete.
Bili smo u sukobu.
Velike tvrtke 100 godina ubijaju ljude i lažu o tome,
a onda se pojave sa značajnim ulaganjem.
Bilo je teško.
Bez tog ulaganja, nisam siguran da bismo uspjeli.
Naša je misija bila jako važna.
Ne možemo se prebaciti na nešto sljedeće.
Cilj tvrtke bio je spasiti milijardu života.
James i Adam rekli su mi da je od svih velikih tvrtki
JTI najprogresivnija
i čini se da su otvorenog uma.
To je pružalo veću distribuciju proizvoda koji će spasiti živote.
Moji su se stavovi omekšali.
Ako postanemo partneri velike tvrtke, to nam pomaže da ostvarimo ključnu misiju,
možda to nije najgora stvar.
JTI PREUZIMA MANJINSKI UDIO
JTI im je omogućio sredstva za širenje i stvaranje vlastitog igrališta.
Kako to izgleda?
PLOOMOV URED
Nakon neuspjeha uređaja Adam i James znali su da moraju napraviti nešto bolje.
A deset milijuna dolara od JTI-a
omogućilo im da se vrate na samu izradu uređaja.
S tim su novcem sve izokrenuli.
Nisu napravili poboljšanu verziju Plooma,
već su napravili PAX.
PAX je bio indukcijski vaporizer za sitno rezani duhan.
STANJE BATERIJE
Dakle, ovo je PAX.
Prstohvat duhana za lule.
Zaista možete otključati izvrsnost duhana.
INTERVJU S JAMESOM MONSEESOM
PAX je trebao vaporizirati sitno rezani duhan,
no umjesto toga postao je popularan među korisnicima marihuane.
U to vrijeme kanabis je postajao sve prihvatljiviji.
Iako nije bio legalan na mnogo mjesta, to je izgledalo kao dobra prilika.
Prijatelj mi je dao taj vaporizer
s malim iksićem na prednjoj strani.
Rekao mi je da se zove PAX. To je promijenilo moj svijet.
VODITELJICA MARKETINGA U JUULU
Tad sam donijela odluku da ću raditi za tu tvrtku.
Pušenje marihuane uglavnom je komplicirano, loše i neučinkovito.
PAX se pojavio i rekao: „Olakšat ćemo vam.”
Više nisi morao imati vrećicu s travom.
VODITELJICA UREDA U PLOOMU
Nisi morao imati šibice ili upaljač.
Mogao si malo vejpati i gotov si.
Ovo je fantastično.
Bio je to prekrasan proizvod. Odlično je radio.
To želiš podijeliti s prijateljima.
Imao je i igru.
Protresao si ga i lampice bi išle u krug…
Poput Boce istine, na koga se zaustavi, vuče dim.
Pažljivo smo birali tko će predstavljati naš proizvod.
Surađivali smo s ljudima poput The Weeknda ili Broad Cityja,
jednom od najboljih emisija o pušenju trave u to vrijeme.
Bilo je jako zabavno, promišljeno
i brzo se raširilo.
PAX je bio jako uspješan. Sjećam se da je bio po cijelom gradu.
SLUŽBA ZA KORISNIKE U PLOOMU
Na svakom koncertu vidio si mala svjetla.
Moj je prijatelj bio distributer za PAX
i prodao ih je koliko god ih je dobio.
Znatno je nadmašio prodaju Plooma
od kojeg se odustalo, a PAX je preuzeo pozornicu.
UREĐAJ JUUL
PAX je bio fenomenalan uspjeh.
Neki su ljudi mogli reći: „Dobro, bilo je odlično.
Zavaljajmo se i uživajmo u uspjehu.”
Ali tržište kanabisa ima svoj plafon.
Dakle, investitori koji su to podržali rekli su:
„Odlično. Čestitamo.
Imate uspješan proizvod, ali mi nismo u ovome radi toga.
Mi smo u ovome radi velikog projekta,
rješavanja problema pušenja, vrijednog 90 milijardi dolara godišnje.”
Istovremeno, Adam i James
i dalje su htjeli napraviti revolucionaran proizvod
koji će donijeti revolucionarne rezultate.
U ovom slučaju, spašavanje milijuna, ako ne i milijardu života.
I dalje su imali san i strast da riješe kritični zdravstveni problem,
a PAXU to nije cilj.
Mislim da je to dovelo do nastanka JUULA.
U ovom „budi brz i razbijaj stvari” tehnološkom svijetu
stalno moraš odbacivati vlastite ideje
i preispitivati načine na koje stvari funkcioniraju.
Uzmi nešto što se čini dobrim i reci: „Ovo bi moglo biti bolje.”
Rekli smo da ćemo stvoriti nešto od nule,
nešto novo.
Tako smo postali Juul.
Kako su se vratili osnovama,
James je bio usredotočen na dizajn novog uređaja,
dok je Adam bio posvećen znanosti.
Jamesu je dizajn uvijek bio najvažniji.
„Neka izgleda kao da je iz San Francisca.”
Morali su ga napraviti
jednostavnim i lakim za upotrebu.
To je bio problem kod vejpanja.
Veliki komplicirani uređaji.
Ljudi bi ih isprobali i ako nisu jednostavni, spustili bi ih.
I moralo je biti zadovoljavajuće.
Moralo je biti zadovoljavajuće od samog početka.
Dok se James usredotočio na dizajn,
Adam je gledao kako da isporuči dovoljno nikotina da pušači budu zadovoljni.
Nešto je nedostajalo u proizvodima koje smo razvili,
u proizvodima na tržištu.
Vejpao bi, pušio i ne bi imao osjećaj da pušiš cigaretu.
Znao sam to jer sam i ja i dalje pušio cigarete.
Ranije generacije takozvanih elektroničkih cigareta
koristile su tzv. freebase nikotin koji je teško udahnuti.
Grebao je u grlu.
I ograničavao je sposobnost povećanja razine nikotina jer je postao pregorak.
STRUČNJAK ZA DUHANSKI MARKETING
Adam je tražio odgovor na pitanje
kako isporučiti istu razinu nikotina kao i cigareta.
Pronašao je ono što je tražio u istraživanju industrije cigareta.
Ako konjugirate nikotin
slabom organskom kiselinom, iliti slanim nikotinom,
postaje mnogo blažeg okusa.
Manje peče za grlo.
To je nadvladalo grubost tradicionalne e-cigarete.
To je vrsta kemijskog trika
koji omogućava svladavanje normalnih obrambenih mehanizama tijela,
sve teče jako glatko i lako se udiše.
U ljeto 2013. godine
Adam je doveo kemičarku Chenyue Xing
da pomogne s isporukom nikotina.
CHENYUE XING PRISTALA JE SUDJELOVATI, ALI ODBILA JE STATI PRED KAMERE
Pitanje je bilo koja bi bila prava formulacija soli.
ZNANSTVENA ISTRAŽIVAČICA U JUULU
Kad su počeli raditi kemiju za JUUL,
bilo je to nevjerojatno povećanje.
Adam i Chenyue zaobišli su neke protokole tipičnog istraživačkog laboratorija.
Zaposlili bi kolege da testiraju ono na čemu rade.
Zvali su to „testiranje udarca” jer to je pušački termin
koji opisuje udarac nikotina koji osjećaju.
Test je bio jednostavan. Deset dimova u dvije minute.
Oko četvrtog ili petog dima morao bih početi brojati
jer bi me toliko udarilo da nisam znao gdje sam.
INŽENJER U PLOOMU
Onda bih došao k sebi i rekao da sam na šestom dimu.
Nisam osjetio takvu snagu
od srednje škole kad sam probao prvu cigaretu.
Poput udarca u lice.
To nam je otvorilo umove oko svega što je moguće.
Čim smo probali nikotinske soli, to je bilo to.
„U redu, gotovi smo. To je to.” To je sad zaista moglo zadovoljiti pušača.
Adam je otkrio tajnu kako bi bilo učinkovito.
Svi su znali.
To je to. Savršeno je.
PROSINAC 2014. GODINE
Na blagdanskoj zabavi 2014. godine, bilo nas je oko 25 u toj sobi,
pokazali su nam JUUL.
VODITELJ PRODAJE U PLOOMU
Elegantan dizajn, bez pokretnih dijelova, bez gumba za uključivanje.
Oblik kapsule vam je pokazivao kako da je umetnete.
Svima će se svidjeti zbog te jednostavnosti.
Svi su ga uspoređivali s Appleovim proizvodom.
„Bože. Poput iPoda, ali za vejpanje.”
Pušači su ga probali i oči su im zasjale.
„To je to. Ovo je sjajno.”
Znao sam da je to nešto važno kad sam povukao prvih nekoliko dimova
jer je isporuka nikotina bila bolja od bilo čega drugog.
Ne samo da mi se zavrtjelo, već sam zamalo i povratio.
Bilo je tako snažno.
Povukla sam dim i rekla: „Kvragu”.
Oblak koji je izašao bio je jako zadovoljavajući
i to je ono što svatko tko vejpa želi osjetiti.
Bio je to pogodak.
Nije izgledao da bi se mogao zloupotrijebiti.
Izgledao je poput USB-a.
To je genijalni dio dizajna,
stvoriti nešto da isporuči
savršenu razinu nikotina u mozak i da se može koristiti gotovo bilo gdje.
U tom smislu, to je vrhunac ovog stoljetnog napora
da stvorimo savršen motor ovisnosti.
Mislim da je Juul trebao postaviti pitanje:
„Je li dobra ideja napraviti najbolju e-cigaretu na svijetu?
Trebamo li to donijeti na svijet?”
No kad su je odlučili napraviti,
mnogo stvari nakon toga čini se neizbježnima.
Upotreba e-cigareta naglo je porasla među američkom mladeži.
Epidemija među adolescentima.
Nitko ne bi trebao vejpati i točka.
Vi ste samo prodavač otrova.
Juul je sve bogatiji dok su ljudi sve bolesniji!
BIG VAPE: USPON I PAD JUULA
PREMA KNJIZI JAMIE DUCHARME
Prijevod titlova: Dejan Rakar