EZ A JUUL NEVŰ E-CIGARETTA FELEMELKEDÉSÉNEK ÉS BUKÁSÁNAK TÖRTÉNETE.
A CSÚCSON TÖBB MINT 4000 FŐT ALKALMAZÓ CÉG BECSÜLT ÉRTÉKE 40 MILLIÁRD DOLLÁR VOLT.
A JUUL MAI ÉRTÉKE ENNEK KEVESEBB MINT ÖT SZÁZALÉKA.
TÖBB EGYKORI ALKALMAZOTT IS NÉVTELENSÉGET KÉRVE VÁLLALTA A SZEREPLÉST.
EZEK A SZEMÉLYEK A HANGJUK RÖGZÍTÉSÉHEZ HOZZÁJÁRULTAK,
ÁM ARCUKAT NEM MUTATHATJUK MEG.
Nem tudom, beszélhetek-e erről egyáltalán, de akkor is elmondom, amit tudok.
Eljönni a Szilícium-völgybe
és előállni egy saját találmánnyal, ami ráadásul jobbá teszi a világot…
Ez mindenki álma.
Tökéletes időpont volt az innovációra.
Mindenki azzal a céllal érkezett, hogy valami világmegváltó dolgot alkosson.
Hittük, hogy a műszaki fejlődés mindent problémát megold.
Amerikában a legfőbb megelőzhető halálok a dohányzás.
Innovációval megoldhatjuk a dohányzásból eredő problémákat.
Fel akarjuk számolni az éghető cigaretták használatát.
Küldetésüknek tekintették
a hagyományos dohányzás kiváltását egy biztonságosabb, menőbb alternatívával.
Mindenki erről beszélt. Óriási durranásnak ígérkezett.
Egyetlen szippantás, és soha többé nem nyúltam hagyományos cigarettához.
Bízom benne, hogy ez az innováció végleg kiszorítja majd a hagyományos cigarettát.
A techszektor tapasztalatait alkalmazták a dohányiparban,
és dőlt hozzájuk a pénz.
Mi voltunk minden idők leggyorsabban növekvő cége.
Egy újabb műszaki újításnak tekintették,
holott ez egy nikotintartalmú termék.
Csessze meg, mehet!
Nem a dohányzásról akarták leszoktatni az embereket,
hanem a Juul használatára rászoktatni.
Szerintem senki sem látta előre,
hogy a gyerekek körében mekkora lesz rá a kereslet.
Eleinte olyan érzés volt, mint egy titkos klub tagjának lenni.
Érthető, ha egyesek szkeptikusak a szándékainkat illetően.
MONSEEST VÁD ALÁ KÉNE HELYEZNI
Egy wisconsini gyerekkórház szerint
az e-cigaretta súlyos egészségügyi gondokat okoz.
Emlékszem, az intenzív osztályon tértem magamhoz,
ahol körülvettek a családtagjaim.
Az e-cigi használatával kapcsolatos kételyek hullámként söpörtek át mindenkin.
„Remélem megdöglesz, gyerekgyilkos!” Ilyen e-maileket kaptunk.
Amikor a Juul bekerült a hírekbe, James lett a cég arca.
Ő maga akarta ezt a szerepet.
Számomra ön képviseli a Bay Area legrosszabb arcát.
Gazembernek állították be, és azt hiszem, ez túl sok volt neki.
Egyik oldal sem kímélte a másikat.
A közegészségügy területén még nem láttam ilyen ádáz vitát.
Nem kedvezhetünk kizárólag a tiniknek,
és nem vehetünk semmibe 35 millió felnőttet ezzel egyidejűleg.
Hány tinit szoktassunk rá valamire azért, hogy egy felnőtt le tudjon szokni?
A szülőknek elege van.
A szülők dühösek,
mert elfelejtették, hogy a srácaikért ők felelősek, nem a Juul.
Az e-cigaretta nem segít a leszokásban.
Nekem segített leszokni.
Ez igenis egy leszoktató eszköz.
Volt választásuk, és ők a profitmaximalizálást választották.
Mindenki pénzt akar keresni. Ezért jöttünk San Franciscóba.
Végtére is, ez Amerika, nem?
Ahogy ezt mind tapasztaltuk életünk során,
a jelentős eseményeket az egyes emberek más-más nézőpontból szemlélik,
és bár mind hisznek a maguk igazában,
a valóságnak csak egy szubjektív verzióját ismerik.
A Juul története nem fekete-fehér.
Valójában nagyon is szürke.
A NAGY E-CIGI-SZTORI
AZ ÖTLET
A 2000-es évek elején az emberek hittek a technika tévedhetetlenségében.
Nagy hangsúlyt fektetünk a gyorsaságra.
„Légy gyors és forradalmi!” Ez a techvilág hitvallása.
A nagy sikerhez vezető úton pedig apró hibák is megengedhetőek.
A Stanford és a techvilág között évtizedekre visszanyúló együttműködés van.
A Szilícium-völgy befektetői keresni kezdték
a diákok érdekes, ígéretes projektjeit, amik milliárdos haszonnal kecsegtettek.
Volt egy csomó diák, appok, startupok ötleteivel a fejükben,
ott voltak a milliárdos professzorok,
és mindent áthatott a lelkesedés a Szilícium-völgy jelmondata iránt:
„Megújítunk, forradalmasítunk”.
A Stanfordra mindig is tehetséges diákok jártak.
Bár néha nehéz eldönteni, hogy vonzza vagy maga teremti őket,
de az tény, hogy a legjobbak közül sokan kerülnek ki onnan.
James Monsees és Adam Bowen osztálytársak voltak
a Stanford terméktervezői kurzusán.
ÜGYVÉDJE TANÁCSÁRA JAMES MONSEES NEM KÍVÁNT SZEREPELNI A FILMBEN.
ADAM BOWEN NEM VÁLASZOLT A MEGKERESÉSEINKRE.
James és Adam tehetséges terméktervezőkként
a „tervalapú gondolkodást” tanulmányozták,
ami tervezői szemmel tekint egy termék létrehozásának minden aspektusára.
Meg kell ismerni a fogyasztókat, fel kell ismerni a problémájukat,
és olyan terméket kell tervezni, ami megoldást kínál erre.
Gyerekkorom óta folyton terveztem valamit.
Repülőket, autókat, mindenfélét.
Akkor persze még nem tudtam, hogy léteznek terméktervezők,
csak rajzolgattam.
A szüleim szerint nem játékokkal játszottam,
hanem a porszívó alkatrészeivel.
A szüleim nem akartak kocsit venni nekem, ezért 15 évesen építettem egyet magamnak.
Jamesszel egy stanfordi kurzuson találkoztunk.
Több szociális és környezetvédelmi projekten dolgoztunk együtt.
Adam és James mindketten zseniális elmék voltak.
Adam elképesztően tehetséges mérnök volt, akit fűtött a versenyláz,
James pedig több tudományterületen is jártas volt.
James tehetséges művész volt,
emellett zseniális tudós és mérnök.
Mindenben jó volt.
Volt a kampuszon egy terméktervezői padlás.
JAMES MONSEES HANGJA
Ott rejtőztünk el, hogy rágyújthassunk.
A dohányzás mindig is kényes téma volt a családunkban.
Anyám édesapja erős dohányos volt.
Napi több dobozzal szívott, és sajnálatosan fiatalon halt meg.
Ezért utáltam a cigit. Ha rágyújtottam, mindig bűntudatom volt.
A dohányosokra elég rossz szemmel néztek,
mert 2005-ben nem volt menő dolog cigarettázni.
Adammel azt kérdezgettük magunktól,
hogy miért művelünk ilyen ostobaságot, miért dohányzunk a tetőn.
És amikor magunkba néztünk,
rájöttünk, hogy amit szeretünk, az nem maga a dohányzás,
hanem az ahhoz kapcsolódó dolgok.
A közösség érzése, az együtt töltött idő,
a röpke szünet a nap folyamán.
Ezek a dolgok számítottak.
James és Adam egy cigarettaszünetben
a kezükben égő cigiket bámulták, amikor beugrott nekik:
„Ki kell találnunk valami jobbat.”
„Megőrizhető-e az, amit szeretünk a dohányzásban, a káros hatások nélkül?”
Ez a gondolat volt a kiindulópont.
James és Adam egyből megtalálták a közös nevezőt,
eltérő tudásuk révén pedig kiegészítették egymást.
James felvetette, hogy miért nincs párologtatáson alapuló alternatíva,
Adam pedig azonnal ontani kezdte az ötleteket.
A dohányzás sokak életére hatással van, mi pedig felismertük,
hogy e téren szinte nulla az innováció.
Amerikában 38 millió dohányos van,
világszerte pedig több milliárd.
Ez hatalmas közegészségügyi fejlesztési lehetőségnek tűnt.
Izgatott voltam, mert egyre ígéretesebb projektnek tűnt,
ahogy haladtak a fejlesztéssel.
A legtöbben örömmel fogadták az ötletet,
de emlékeim szerint a tantestület részéről azért megfogalmazódtak kételyek is,
hogy ez lényegében egy drogadagoló eszköz.
És itt nem egy ártalmatlan hatóanyagról, mondjuk vérnyomáscsökkentőről beszélünk,
hanem nikotinról.
Néhány professzor intette őket, hogy lassítsanak a tempón,
végezzenek több kutatást, felelősen járjanak el,
hiszen a nikotin rendkívül addiktív.
James és Adam pedig rátalált
egy óriási dohányipari archívumra San Franciscóban, a Kaliforniai Egyetemen.
TERMÉKFEJLESZTÉS
Akkor elsősorban az érdekelt minket,
hogy mik a legjobb módszerek a dohányzás elhagyására?
Nos, a dohányipari cégek már alaposan körüljárták ezt a témát.
A gyártók mindig is tudták,
hogy a termékük emberek halálát okozza, és nem örültek ennek.
Ezért őket is foglalkoztatta a kérdés:
„Hogy tartható fenn a függőség a rák nélkül?”
A nagy gyártók is erre keresték a választ szupertitkos projektek keretében,
méghozzá már az '50-es évek végétől.
Feltalálni egy kevésbé ártalmas terméket. Ez lett a dohányipar Szent Grálja.
Csökkenthető valahogy a hőmérséklet,
előállítható füst a dohány meggyújtása nélkül?
Az alapötlet mérsékelt hő segítségével nikotint tartalmazó dohánygőz előállítása,
ami így biztonságosabb lenne,
hiszen a legtöbb káros anyag a cigaretta égésének mellékterméke.
Igen ám, de milyen néven dobjanak piacra egy biztonságosabb cigarettát?
Hisz azt nem akarták beismerni, hogy a hagyományos cigaretta rákkeltő.
A saját hazugságaik csapdájába estek.
Valamennyi nagy dohánytermék-gyártó hazudott,
amikor azt állították, hogy a nikotinbevitelnek a cigarettánál
nincs biztonságosabb módja.
James úgy vélte, hogy egy kívülállónak,
például neki és Adamnek kell megvalósítania ezt az innovációt.
Elkezdtek behatóbban foglalkozni a dohány párologtatásával.
Akkor is léteztek már gőzt előállító párologtatók,
de ezek jókora eszközök voltak,
nem hordozhatók, kicsit sem praktikusak.
James a fejébe vette, hogy lekicsinyíti őket.
Valóban fantasztikus projektnek tűnt.
James és Adam elkészítették a prototípust,
és eltökélték, hogy hasznosítani fogják.
Létezhet biztonságos cigaretta?
JAMES ÉS ADAM STANFORDI ELŐADÁSA
Nos, a probléma a dohány elégetése.
A nikotin persze függőséget okoz, de nem ez az igazán káros.
A célunk az volt, hogy egy olyan új terméket fejlesszünk ki,
ami megadja ugyanazokat a pozitív élményeket, például a rituálét,
de a lehető legegészségesebb, és társadalmilag is elfogadható.
Mindenki odavolt az ötletért.
James rátapintott valamire, ami hatalmas üzleti siker lett,
de a kiindulópont mégiscsak az a törekvés volt,
hogy megmentsék az embereket a ráktól.
Nagy örömmel mutatom be az idei diplomaosztó szónokát.
Steve Jobs.
Emlékszem, ott ült az osztályunk egy kupacban.
Tervezőként Steve Jobs sokunk számára volt példakép.
Szinte olyan volt, mint egy rocksztár.
Maradj elégedetlen és kissé őrült!
Magamnak is mindig ezt kívántam.
Mind világmegváltó terveket dédelgettünk.
Ezt kívánom nektek, friss diplomásoknak is.
Legyetek elégedetlenek és kissé őrültek!
Ez a két dolog összefügg.
Hisz aki őrült, az nem fél kockáztatni.
Próbálkozz! Csináld! Ne tétovázz!
Köszönöm mindenkinek!
Ez volt az egyik legsúlyosabb probléma, aminek megoldására a program vállalkozott.
Egyértelmű volt, hogy James és Adam ötlete zseniális,
elképesztő, a prototípus pedig lenyűgöző.
Ezt tudtuk.
De hogyan tovább?
A MEGVALÓSÍTÁS
Miután lediplomáztak, úgy döntöttek, hogy megvalósítják az ötletüket,
és céget alapítanak.
De James és Adam kívülállóként hátrányos helyzetből indultak,
és nem arattak nagy sikert.
A nagy cégeket nem érdekelte az ötletük.
Sok befektető elvből nem foglalkozik erkölcsileg vitatható projektekkel.
Emiatt a szabály miatt,
ami a marihuána és az alkohol mellett a dohányt is kétes terméknek tekinti,
úgy 50 cég utasította el őket.
James és Adam ezért inkább egyéni befektetőknél kezdett próbálkozni,
mert őket nem kötötte annyira a kétes termékek szabálya.
Az Angel Investing startupcégekbe fektet, méghozzá a befektetők saját pénzét,
akik kimondottan olyan cégeket keresnek,
amikről tudható, hogy megváltoztatják a világot.
Elárulom, nem sok ilyen van.
James és Adam eljöttek hozzám, hogy megvalósíthassák az ötletüket,
aminek a „Ploom” nevet adták.
Nagyon okos, szenvedélyes srácok voltak,
egy alaposan kidolgozott elképzeléssel.
Bár akkor még nem volt bizonyított,
hogy a dohány melegítése egészségesebb, mint az égetése,
de az égés nélküli dohányzást a közvélekedés biztonságosabbnak tartotta.
Úgy tűnt, hogy ez az ötlet életeket menthet.
Anyám egész életében dohányzott, és végül tüdőrákban halt meg.
Ő jutott eszembe,
és az, hogy ha ő is használhatta volna ezt a terméket,
évekkel tovább élhetett volna.
Ezért…
Ezért befektettem.
BEFEKTETŐ, IGAZGATÓSÁGI TAG
Az első körben még Riaz Valani csatlakozott hozzánk,
aki nagyon racionális, határozott egyéniség volt.
Tudtuk, hogy igazolnunk kell a termék egészséges voltát,
méghozzá egy szakértő segítségével.
Azzal hívtak fel, hogy van egy zseniális ötletük,
ami forradalmasítja a dohányipart, és életeket menthet.
Találkozót kértek tőlem.
Az ötlet az volt, hogy égetés helyett csak felmelegítik a dohányt,
én pedig érdekesnek találtam ezt,
mert az égéstermékek kiküszöbölésével a füst valószínűleg kevésbé lesz mérgező.
De tudtam, hogy bizonyíték kell, tudnunk kell,
hogy milyen hatása van a terméknek valójában.
A „Légy gyors és forradalmi!” elve az egészségügyben nem működik.
Nyilván szeretnénk a lehető leggyorsabban haladni, fejlődni,
de amikor az emberek egészsége a tét, akkor nagyon óvatosan kell eljárni.
A Ploom kezdett igazi cégformát ölteni.
A befektetők nemcsak pénzt adtak,
hanem tanácsadóként is segítették a cég fejlődését.
Szerintem aki nem költ ugyanannyit marketingre, mint gyártásra,
az hiába gyárt bármit.
Ekkor érkezett Kurt.
A marketing terén szerzett tudásomat a Red Bullnál kezdtem gyűjteni.
Ennek a cégnek nagyon egyedi piacralépési stratégiája van.
Nem árasztja el a piacot reklámmal, bízva a kampány sikerében,
hanem különböző klassz lehetőségeket teremt arra,
hogy a vevők maguk fedezzék fel a terméket.
Egy nap kaptam egy e-mailt Adamtől.
Azt írta, hogy a barátjával most végeztek a Stanfordon,
ami már alapból hitelessé tette őket.
Találkoztam velük.
Az ember néha kiüríti a zsebeit, mielőtt leül.
Én is ezt tettem, és a zsebemből előkerült egy doboz cigaretta is.
James és Adam a doboz láttán összenéztek, meglehetősen érdekes arcot vágva.
Azt hiszem, arra gondoltak: „A pasas dohányos, úgyhogy érteni fogja.”
A dohányzás púp a hátamon.
Szeretem az ellazulás érzését, amit a cigaretta nyújt,
de a statisztika napnál világosabb: a dohányzásba jó eséllyel belehalunk.
Emlékszem, azt mondták, amit azóta már ezerszer hallottam tőlük:
„A dohányzás nem puszta nikotinbevitel. Egy szertartás.
Őrizzük meg ezt, de a káros hatások nélkül!”
Ezzel meg is vettek engem, a bűntudattól gyötört dohányost,
aki ragaszkodik a szertartáshoz, miközben utálja a dohányzást.
Ha az ötletük megvalósítható,
arra sikeres céget és komoly üzletet lehet alapozni.
A találkozó jól ment, felvettek a céghez,
de már akkor határozottan kijelentettem,
hogy nem dolgozok nagy dohánygyárakkal üzletelő cégnek.
Számomra ők az ellenség, akik embereket ölnek,
akik évekig hazudtak a saját termékükről,
holott pontosan tudták, hogy a valaha volt legaddiktívebb szer.
Nem akartam, hogy bármi közöm legyen hozzájuk.
Amikor James és Adam létrehozták a Ploomot,
úgy 37 millió dohányos élt az Egyesült Államokban.
Sokan leírják a dohányosokat. Azt mondják, a dohányzás a gyengék rossz döntése.
Valójában a dohányosok túlnyomó többsége
tinédzserként szokik rá a cigarettára.
A dohánygyárak rájöttek, hogy aki tiniként válik nikotinfüggővé,
az jó eséllyel egész életében dohányos lesz.
Tizenkilenc voltam.
Füvet nem szívhattam, így rászoktam a cigire.
Egy 19 éves tipikus, logikátlan gondolkodása.
A bátyám vett rá, egy hálaadásnapi vacsora után.
„Csak egy szálat szívj! Egy kiadós kaja után ez a legjobb dolog.”
És ennyi volt. Ennyi kellett hozzá.
Kifejezetten emlékszem, hogy apa mindig gondoskodott róla,
hogy anyának legyen cigije. Ez férji kötelessége volt.
Sokszor kértem anyát, hogy szokjon le.
Ironikus, hogy végül én is rászoktam.
A nikotin segít koncentrálni.
Ha nagyon pörgök, akkor lecsillapít,
de ha fáradt vagyok, felpörget.
Ebből a szempontból rendkívüli hatású.
Élveztem a dohányzást.
Szerettem kifújni a füstöt, és figyelni, ahogy eloszlik.
Nyugtató hatással volt rám.
Le akartam szokni.
Próbáltam letenni, és bűntudatom volt a dohányzás miatt.
Apám egész életemben dohányzott.
Mikor elmondtam, hogy rászoktam, csalódott volt, de rágyújtott velem.
Aztán rákos lett.
Emlékszem, amíg apám a betegséggel harcolt,
én rettentően szégyelltem magam, amiért továbbra is dohányoztam,
de számomra a cigi volt a stressz leküzdésének fő eszköze.
Miután meghalt,
valahányszor rágyújtottam, úgy éreztem, hogy meggyalázom az emlékét.
A dohányosok túlnyomó többsége le akar szokni,
és többször is megpróbálkozik ezzel,
míg azok, akik sosem dohányoztak,
nem értik, hogy ez miért nem olyan könnyű.
A nikotin ugyanolyan addiktív, mint a heroin és a kokain.
Az ember rosszul érzi magát
a következő adag nélkül.
Próbáltam a tapaszt. Az volt a legrosszabb.
Rémálmaim voltak tőle, és nem segített.
Próbáltam a rágót, a teljes megvonást, a könyveket, még a hipnózist is.
De bármivel is próbálkoztam, semmi sem működött.
Tényleg le akartam szokni,
de a leszokást segítő eszközök nálam nem váltak be.
Egyszerűen nem pótolták a cigizést, a megszokott mozdulatokat.
Ha nem sikerült leszokni rágóval, tapasszal, terápiával, teljes megvonással,
akkor maradt a dohányzás folytatása.
Ez pedig számomra, és más dohányosok milliói számára,
egyenlő a halálos ítélettel.
CSESSZÉK MEG A DOHÁNYGYÁRAK!
A Ploom indulásakor úgy éreztük, hogy mi most tényleg megváltjuk a világot.
„Csesszék meg a dohánygyárak!” Ha megjelentem volna egy ilyen pólóban,
mindenki örömmel látta volna rajtam, ideértve Adamet és Jamest is.
Nekem már megvoltak az ötleteim az induláshoz,
főleg annak kapcsán, hogy miként építsük fel a márkát,
de még nem volt működő prototípusunk.
Adam és James úgy számoltak, hogy még hat hónap kell az elkészítéséhez.
Egyértelmű volt, hogy a vártnál sokkal nehezebbnek bizonyult
legyártani a terméket.
Több problémával is szembesültünk.
Az egyik korai prototípus tesztelés közben hirtelen felrobbant a kezemben.
A rúd belefúródott a mennyezetbe.
Emlékszem James halálra vált arcára.
Az a rúd akár a fejemben is kiköthetett volna.
Riaz volt a legnagyobb befektető a cégben,
ezért James és Adam vakon követték az utasításait.
Márpedig Riaz egyre jobban sürgette őket, mert ha a cég kifut a pénzből,
új forrást lehetetlen bevonni működő termék nélkül.
Kezdtek kifutni az időből.
A piacon feltűntek az első e-cigaretták.
Ez a fickó mellettem nem dohányzik.
- Mi az az NJOY pontosan? - Az NJOY egy elektromos cigaretta.
Az NJOY volt az első cég, amire felfigyeltünk.
Ők voltak az ellenség.
Kipróbáltuk a versenytársak termékeit,
amik külsőre a hagyományos cigarettákat másolták,
és nem értettük, miért teszik ezt, ha a cél a leszokás elősegítése?
Aztán megjelentek a „vape”-nek hívott, porlasztáson alapuló eszközök.
Ezek elég bonyolult szerkezetek voltak,
fűtőtekerccsel, akkuval,
tartállyal, amibe tetszés szerinti e-cigi-folyadékot,
ízesítőanyagot, nikotint lehetett tölteni.
Szabályozás hiányában ez a piaci szegmens igen gyors ütemben nőtt.
Ez egy új kategória volt az FDA, az állami felügyelet hatáskörén kívül,
így senki sem ellenőrizte a termékeket,
és a használatuk nem volt korhoz kötve.
Vadnyugati állapot volt.
De a Ploom más volt.
Adam és James arra koncentrált,
hogy milyen érzés megfogni, kézben tartani a terméket.
Nagyon alaposan megtervezték.
A mi célunk a paradigmaváltás volt.
Olyasmit akartunk, ami semmiben sem hasonlít a cigarettára.
Ami teljesen más.
A Model One, az egyes modell volt James és Adam első piacra dobott terméke.
2010-ben kezdték gyártani,
és ezzel James és Adam stanfordi ötlete valósággá vált.
Ez a Ploom Model One.
A kinyitásához levesszük a fejet,
beletesszük az ebbe tervezett kapszulát,
visszahelyezzük a fejrészt,
bekapcsoljuk az alján lévő gombbal, és úgy 10-20 másodperc alatt felmelegszik.
A Model One piacra dobása előtti időszak rendkívül izgalmas volt számunkra.
Emlékszem, ötleteltünk, hogy hogyan reklámozzuk a terméket.
Volt egy kampány, ami három szóból állt: „Kicsi, sötét és vonzó.”
Ennyi.
Közzétettem egy e-cigis netes fórumban, és felrobbant a dolog.
Ez teljes újdonság volt.
Temérdek üzenetet kaptunk, özönlöttek az előrendelések.
Úgy éreztük, hogy sikerült, megcsináltuk. Tényleg ez lehet a dohányzás jövője.
Elkezdtem márkaképviselőket keresni a termékünk promotálására.
Kurt meghívott engem a Ploom központjába.
Bemutatták nekem a terméket, és megkérdezték, hogy mit gondolok.
Mire azt feleltem: „Ez nagyon menő.”
Butángázzal működött, így kellett hozzá egy flakonos gáztöltő.
Aztán volt benne egy kis tartály, valódi dohánnyal.
Feltöltötted gázzal, beletetted a kapszulát,
beizzítottad és használatra kész volt.
A dohányzás modern, közösségi formáját akarták létrehozni,
amit fantasztikusnak találtam.
Én a marketinges terepmunkáért feleltem.
Hírét kellett vinnem a terméknek, majd begyűjteni a fogyasztói reakciókat,
ami a további fejlesztés alapja volt.
Akkoriban kiterjedt teszteket folytattunk,
kötetlen összejöveteleket tartottunk az irodában,
mindenfelé elvittük a terméket.
Eleinte egy-két készülékünk volt, de eddigre mindenkinél volt jó néhány.
Folyamatosan gyártottunk a kapszulákat,
hogy a várt óriási érdeklődést ki tudjuk elégíteni.
Az első marketingcélú tesztkampány idején egyfolytában terepen voltam,
néha késő éjjelig, de nyolckor már az irodában kezdtem.
Nem tudtuk, hol lesz az áttörés, így mindenhová elmentünk.
Mozikba, kávézókba, butikokba, bulikba, klubokba.
A klubok voltak a legrosszabbak. Óriási zaj, részeg vendégek.
Csak úgy repkedtek a Ploomok.
Mi pedig a háttérben vártuk, hogy megkeressenek minket az emberek.
Kikértük a véleményüket.
Az első időkben a legtöbben a különböző ízesítéseket hiányolták.
Volt mentás, csokis, áfonyás, mézes-konyakos, barackos…
Kifejezetten ezeket az ízeket kérték tőlünk.
Nemcsak a nikotinbevitel volt a lényeg,
hanem az élmény, úgyhogy mindenki az ízeket kereste.
Az ízválaszték révén akartuk elérni,
hogy a dohányosok a hagyományos cigi helyett ezt válasszák.
Csakhogy a Ploomot használó dohányosok elmondták,
hogy bár a Ploom jó buli, nem adja ugyanazt az érzést,
amit egy slukk egy hagyományos cigiből.
A Ploom nem adagolta elég hatásosan a nikotint.
Erre nekem sem vált be.
Ezért néha kettőt szívtam egyszerre, egymáshoz ragasztva, amit James utált,
mert ez azt jelentette, hogy a találmánya nem működik.
Annak, aki napi egy csomag Marlborót szív,
a Ploom érdekes újdonság volt, de nem szokott le miatta a dohányzásról.
Kurt, Adam és James egyfolytában javítgatták a készüléket.
Változtattak például a recepten, hogy erőteljesebb legyen a hatás.
Sokszor a mérnökök elvesznek a termék részleteiben,
és nem látják a hibáit a fogyasztó szemével.
Márpedig a korai Ploomnak sok hibája volt.
Ott volt rögtön a butángáz.
Senki sem hord magánál óriási utántöltő palackokat.
Aztán a hevítés miatt fennállt a veszélye, hogy a fogyasztó megégeti az ujját,
vagy akár a száját, ha túl nagyot slukkol.
Ez nem konstrukciós hiba volt,
mégis, minden ötvenedik megégetett valakit, mert túlhevült.
Két százaléknyi selejt mellett nem beszélhetünk kész termékről.
Csalódást keltő volt.
Szűk körben még így is el lehetett volna adni
kellő eltökéltséggel, de a világmegváltástól messze volt.
Jártam a dohányboltokat,
és elég sok negatív visszajelzést kaptam.
Egyszer Adam is eljött velem egy ilyen körútra.
Öt-hat dohányboltban jártunk, de egy különösen emlékezetes volt,
mert Adam ott végre szembesült a valósággal.
Nem tartottam meg a szokásos bemutatót, csak letettem a pultra a Ploomot.
A fickó megpróbálta feltölteni a butángáztartályt, de a gáz kifolyt.
Majd be akarta kapcsolni a készüléket, de rossz helyen fogta,
így megrázta az áram.
Végül sikerült beindítania, beletette a kapszulát,
de lerepült a teteje, és megégette a száját.
Ami probléma csak felmerülhetett a készülék használata során,
az mind felmerült, Adam szeme láttára.
Mire kiléptünk a boltból, Adam már tudta, hogy a termék így nem használható.
„Át kell tervezni, és ehhez úgy 12-18 hónap fog kelleni.”
Bosszantott minket, hogy nem látjuk a várt eredményeket.
Kellett egy felelős vezető.
Ekkor James átvette a cég irányítását, Adam pedig hátrébb lépett.
A cég kritikus ponthoz érkezett.
A Ploom kezdett kifogyni a pénzből, és nem nagyon talált új befektetőket.
Úgy gondoltam, hogy kár érte, de ennyi volt.
A MENTŐKÖTÉL
James minden követ megmozgatott, hogy új befektetőket találjon.
És jött a Japan Tobacco International, hogy befektetnének a Ploomba
tízmillió dollárt.
A Japan Tobacco International egy hatalmas japán dohánygyár.
Ellentmondásos érzés volt.
A JTI is egy embereket gyilkoló, hazug dohányipari óriás,
de rengeteg pénzt kínált.
Nehéz helyzet volt,
de nem tudom, hogy a pénzük nélkül túléltük volna-e.
Úgy éreztük, hogy fontos küldetésünk van,
amit nem hagyhatunk veszni.
Emberek milliárdjait akartuk megmenteni.
James és Adam azt mondták, hogy a nagy dohánygyárak közül
a JTI a leghaladóbb, a legnyitottabb az újdonságokra.
Velük az életmentő termékünk még több emberhez juthatott el.
Végül engedtem az elveimből.
Ha egy dohánygyárral való együttműködés segít elérni az alapvető célkitűzéseinket,
akkor talán megengedhető a dolog.
A JTI révén a Ploom bővülhetett.
„Tessék, felépíthetitek a játszótereteket. Mit szóltok hozzá?”
A Ploom készülékének bukása után Adam és James jobbal akart előállni.
A JTI-tól kapott tízmillió dollár révén visszatérhettek a tervezőasztalhoz.
Teljesen új irányba indultak el.
Nem a Ploom új, továbbfejlesztett verziójával álltak elő,
hanem a PAX nevű készülékkel.
A PAX indukciós párologtató, „vaporizer” volt vágott dohányhoz.
Ez a PAX.
Egy csipet pipadohány…
Ezzel tényleg megízlelhető a dohány kiváló aromája.
Elég király.
A PAXot vágott dohányhoz tervezték,
de a marihuánafogyasztók körében lett népszerű a dohányosok helyett.
Akkoriban a kannabisz egyre elfogadottabbá vált.
Bár sok helyen nem volt teljesen legális,
de jó lehetőségnek tűnt.
Egy barátomtól kaptam ezt a párologtatót, aminek egy „x” volt az elején.
Azt mondta, ez a PAX.
Ez a kis kütyü megváltoztatta az életem.
Rögtön tudtam, hogy ennek a gyártójánál akarok dolgozni.
A fű fogyasztásának hagyományos módja bonyolult, káros és kevéssé hatékony.
A PAX sokkal könnyebb alternatívát kínált.
Már nem kellett zárt tasakban hozni-vinni a füvet,
nem kellett sem gyufa, sem öngyújtó,
csak szippantottál egyet, és kész.
Ez fantasztikus.
Gyönyörű termék volt, és remekül működött, az ember szívesen osztotta meg másokkal.
Játszani is lehetett vele, mert felrázás után a fények felvillantak…
Mint az üvegezés. Akinél megállt, az szívhatott.
Nagy gonddal választottuk ki még a termék arcait is.
A cég együttműködött The Weeknddel és a Broad City stábjával,
ami akkoriban az egyik legmenőbb, legnépszerűbb füves tévéműsor volt.
Jó kis termék volt, jó koncepció, és gyorsan sikeres lett.
A PAX nagy siker volt.
Beterítette az egész várost, mindenhol ezt láttad az embereknél.
Minden koncerten felvillantak a kis fények.
Egy barátom, aki a PAX forgalmazója volt,
bármekkora mennyiséget el tudott adni belőle.
Már több fogyott belőle, mint a Ploomból, vagyis a PAX lett a vezető termék.
A JUUL
A PAX hatalmas siker volt.
Mondhattuk volna, hogy „Oké, megcsináltuk,
dőljünk hátra, élvezzük a sikert!”
Csakhogy a marihuána piaca korlátozott.
Így a cég mögött álló befektetők,
bár elismerték, hogy a termék sikeres,
még nem voltak elégedettek.
Ők a nagy dobásra vártak, a dohányzás problémájának megoldására.
Az évi 90 milliárd dolláros projektre.
De James és Adam sem adta fel a tervet, hogy megalkossák a forradalmi terméket,
ami forradalmi eredményt hoz,
megmenti milliók, ha nem milliárdok életét.
Még mindig meg akarták oldani ezt a kritikus közegészségügyi problémát,
és erre a PAX nem volt jó.
Ez vezetett a JUUL létrejöttéhez.
A gyorsaság és forradalmasítás elvén működő techvilágban
az ember nem ragaszkodhat az ötleteihez,
mindig új megoldásokon kell dolgoznia,
mert még a bevált dolgokra is lehet találni jobb megoldást.
Úgy döntöttünk, hogy a nulláról kezdjük, valami teljesen újat alkotunk.
Így született meg a JUUL.
Visszatértek a tervezőasztalhoz. James az új készülék külsején,
Adam pedig a tudományos hátterén dolgozott.
James számára mindig is a dizájn volt az elsődleges.
Valami igazán San Franciscó-it akart.
Két dolgot kellett megoldaniuk.
Egyszerű, könnyen használható készülék kellett.
A párologtatók piacán gond volt,
hogy nagy, bonyolult eszközöket árultak, amivel a vevők nem szívesen bajlódtak.
Másrészt ki kellett elégítenie a dohányosokat,
méghozzá az első perctől kezdve.
James a termékdizájnra koncentrált,
Adam pedig a kielégítő nikotinbevitel módját kutatta.
Eddig hiányzott valami a mi termékeinkből, és a többi hasonló készülékből is.
Párologtatjuk, szívjuk, de nem adják a hagyományos cigaretta élményét.
Tudom jól, mert magam is dohányos maradtam.
Az e-cigaretták korábbi generációi
szabad bázisú nikotint használtak, amit nehéz belélegezni.
Kaparja az ember torkát.
Ez gátolta a nikotintartalom emelését, mert egy szint után túl keserűvé vált.
Adam tehát arra kereste a választ,
hogy miként lehet elérni egy cigarettáéval azonos nikotinbevitelt.
A választ pedig dohányipari kutatásokban találta meg.
Kiderült, hogy ha a nikotint gyenge szerves savval vegyítik,
úgynevezett nikotinsó jön létre, aminek sokkal kellemesebb az íze.
Kevésbé kaparja a torkot.
Ezzel kiküszöbölhetővé vált a kezdeti e-cigaretták durva íze.
Ez egyfajta kémiai trükk,
amivel a test rendes védekező mechanizmusa elnyomható,
és lágy ízű, könnyen letüdőzhető füst hozható létre.
2013 nyarán Adam felkért egy Chenyue Xing nevű vegyészt
a nikotinbevitel megoldására.
CHENYUE XING VÁLLALTA AZ INTERJÚT, DE ARCÁNAK RÖGZÍTÉSÉHEZ NEM JÁRULT HOZZÁ.
Az volt a kérdés, hogy mi lenne a megfelelő sóoldat.
Elkezdték a vegyészeti kutatásokat,
és fokozatosan haladtak velük előre.
Adam és Chenyue elég lazán kezelték a kutatások módszertani szabályait.
A cég dolgozóin tesztelték a vegyületeket, amiken épp dolgoztak.
„Bizsergésteszt”-nek hívtuk, mert a dohányosok elmondása szerint
a nikotinbevitel nyomán enyhe szédülést, bizsergést éreznek.
Egyszerű teszt volt, tíz szippantás két perc alatt.
Négy-öt szippantás után szünetet kellett tartanom,
mert úgy elszédültem, hogy azt sem tudtam, hol vagyok.
Aztán magamhoz tértem, és folytattam a hatodikkal.
Nagyon erős volt. Nem éreztem ehhez foghatót azóta,
hogy a gimiben elszívtam az első szál cigit.
Mintha orrba vágtak volna. Felismertük a termékben rejlő potenciált.
Teszteltük a nikotinsókat, és úgy éreztük, hogy megtaláltuk, amit kerestünk,
ami kielégítő lesz a dohányosok számára.
Adam rájött, hogy mi az e-cigi hatékonyságának titka.
Mind tudtuk,
hogy sikerrel jártunk.
A 2014-es karácsonyi bulin
maximum 25-en voltunk egy helyiségben.
Kiálltak elénk, és bemutatták nekünk a JUULt.
Elegáns volt, kicsi, mozgó alkatrészek, kapcsológomb nélkül.
A kapszula alakja mutatta, hogy kell behelyezni.
Tökéletesen egyszerű volt. Tudtam, hogy siker lesz.
Az Apple termékeihez hasonlították.
„Mint egy iPod, csak épp ez egy e-cigi.”
A dohányosok kipróbálták, és azonnal felcsillant a szemük: „Ez az. Ez király.”
Az első pár szívás után tudtam, hogy ez nagy dobás lesz,
mert még nem tapasztaltam ennyire jó nikotinbevitelt.
Sőt, nemcsak a fejem bizsergett, hanem hányingerem lett. Ennyire ütős volt.
Már az első szippantás lenyűgözött.
A füst abszolút tökéletes volt,
pont olyan, amit egy e-cigarettától vár az ember.
Óriási siker volt.
Külsőre sem tűnt ártalmas tárgynak, olyan volt, mint egy pendrive.
Ez zseniális húzás volt a tervezőktől.
Olyan készüléket alkottak, ami tökéletes mennyiségű nikotint adagolt,
és szinte bárhol használható volt.
Ez volt a csúcspontja egy évszázados törekvésnek.
Létrehozták a lehető legaddiktívabb eszközt.
A Juulnak fel kellett volna tennie a kérdést,
hogy valóban jó ötlet-e létrehozni a világ legjobb e-cigarettáját.
Jó ötlet-e rászabadítani a világra?
De a döntés megszületett,
és a következmények elkerülhetetlenek voltak.
Az amerikai fiatalok e-cigaretta-lázban égnek.
Járványként terjed a fiatalok közt.
Senkinek sem kéne e-cigarettát használnia.
Ön lényegében méreggel kereskedik.
A Juul egyre gazdagabb, az emberek egyre betegebbek!
A NAGY E-CIGI-SZTORI
JAMIE DUCHARME KÖNYVE ALAPJÁN
A feliratot fordította: Kisházi Viktória