INI KISAH KEBANGKITAN DAN KEJATUHAN ROKOK ELEKTRIK JUUL
PADA PUNCAKNYA, JUUL MEMPEKERJAKAN LEBIH DARI 4.000 ORANG,
DAN BERNILAI HAMPIR 40 MILIAR DOLAR
KINI NILAINYA KURANG DARI 5% DARI NILAI ITU
BANYAK MANTAN KARYAWAN SETUJU BERPARTISIPASI DALAM DOKUMENTER INI,
TAPI INGIN TETAP ANONIM
MEREKA MEMBERI IZIN UNTUK PENGGUNAAN SUARA MEREKA,
TAPI MENOLAK MUNCUL DI KAMERA
Aku tak yakin kisah ini bisa dijadikan pernyataan resmi,
tapi tetap akan kuceritakan.
Gagasan bahwa orang bisa ke Silicon Valley dan tak hanya
menciptakan suatu inovasi, tapi juga membuat dunia lebih baik,
itulah tujuannya.
Ini waktu yang tepat untuk berinovasi.
Semua orang di sana bertujuan sama.
Membuat sesuatu untuk mengubah dunia.
Teknologi akan memperbaiki semua masalah kita sekaligus.
Ada satu penyebab utama kematian di Amerika,
yaitu penggunaan tembakau.
Inovasi bisa mengatasi semua masalah terkait dengan merokok.
Tujuan kami adalah menghilangkan rokok yang mudah terbakar.
Mereka fokus tanpa henti.
Banyak orang merokok, kami ingin bantu menguranginya,
dan membuat cara yang lebih keren, lebih baik, dan lebih aman.
Orang membicarakannya. Mereka bilang, "Ini akan hebat."
Satu isapan dan tak akan mengisap rokok lagi seumur hidupku.
Tidak lagi.
JUUL
Aku optimis inovasi baru ini akan menggantikan rokok.
Mereka mengambil pelajaran dari industri teknologi
menerapkannya pada tembakau, dan orang ikut berinvestasi.
Pertumbuhan perusahaan kami tercepat dalam sejarah dunia.
Mereka melihat ini hanya sebagai produk teknologi.
Ini bukan produk teknologi. Ini produk nikotin.
Masa bodoh, kirimkan.
Tujuan mereka bukan agar orang-orang berhenti merokok.
Tujuan mereka adalah agar orang mulai memakai JUUL.
Kurasa tak ada yang bisa menduga berapa banyak anak-anak
menginginkan produk ini.
Awalnya,
orang merasa menjadi bagian dari klub rahasia yang belum umum.
Masuk akal bagi orang untuk bersikap skeptis tentang niat kami.
MONSEES HARUS DITUNTUT.
Rumah Sakit Anak di Wisconsin memperingatkan
tentang masalah kesehatan serius terkait vaping.
Aku ingat terbangun di ranjang ruang perawatan intensif,
ada keluargaku di sisiku.
Itu seperti ombak, menyapu.
Semua orang bilang, "Tak yakin mau memakai vape lagi."
Kami lalu dapat surat kebencian. "Pembunuh anak-anak, kuharap kau mati!"
Saat Juul menjadi sensasi, James menjadi representasinya.
Dia representasinya, dia ingin begitu.
Kau, Pak, bagiku adalah contoh terburuk di Bay Area.
Dia merasa dihina, dan kurasa itu terlalu berat baginya.
Ada begitu banyak kebencian di kedua sisi.
Aku belum pernah melihat debat seperti ini soal kesehatan masyarakat.
Kita tak bisa sepenuhnya mendukung remaja
dan mengabaikan 35 juta orang dewasa.
Berapa anak yang harus kecanduan demi membantu satu dewasa berhenti merokok?
Orang tua di negara ini sudah muak.
Orang tua marah karena mereka lupa bahwa harus mengasuh anak mereka,
dan itu bukan tanggung jawab Juul.
Rokok elektrik tak membantu orang berhenti merokok.
Itu membantuku berhenti merokok.
Bagiku, itu alat berhenti merokok.
Mereka punya pilihan dan mereka pilih memaksimalkan keuntungan.
Kita semua bekerja demi uang. Datang ke San Francisco untuk cari uang.
Ini Amerika, bukan?
Seperti yang kita semua alami dalam hidup,
jika ada kejadian besar,
setiap orang punya cara pandang sendiri.
Mereka semua yakin bahwa pendapat mereka benar,
tapi mereka punya versi kebenaran mereka sendiri.
Kisah Juul ini kurasa bukan hal yang bisa dibilang salah atau benar.
Kenyataannya, itu kontroversial.
MUNCULNYA IDE
Di awal tahun 2000-an, orang beranggapan teknologi tak bisa salah.
Kami sangat mengutamakan bergerak cepat.
"Move fast and break things," itu etos teknologi.
Jangan pernah takut membuat kesalahan kecil demi kesuksesan besar.
Stanford dan industri teknologi telah saling mendukung sejak lama.
Ada investor di seluruh Silicon Valley yang mulai berkata,
"Mahasiswa mana yang proyeknya menarik untuk kujadikan investasi
dan menjadi bisnis bernilai ratusan miliar dolar di masa depan?"
Ada banyak mahasiswa yang ingin membuat rintisan, aplikasi.
Ada profesor miliarder di kampus.
Ada euforia di sekitar etos Silicon Valley.
"Kami inovatif, kami membuat dobrakan."
Stanford punya reputasi bagus dalam menarik bakat.
Kadang sulit membedakan apa Stanford menarik bakat atau membuat orang berbakat.
Tapi apa pun itu, banyak orang hebat lulus dari Stanford.
James Monsees dan Adam Bowen adalah teman sekelas
di jurusan desain produk Stanford.
ATAS SARAN DARI PENASIHAT HUKUM
JAMES MONSEES MENOLAK BERPARTISIPASI DALAM DOKUMENTER INI
ADAM BOWEN TAK MERESPONS PERMINTAAN KOMENTAR
James dan Adam adalah desainer produk berbakat
yang mempelajari konsep pemikiran desain
atau pada dasarnya memasukkan desain ke setiap aspek produk
dan perkembangannya.
Kami mencoba berempati dan memahami pelanggan
dan jika ada masalah,
kami mencoba membuat produk untuk mengatasinya.
Aku selalu menggambar, mendesain sesuatu saat kecil.
Pesawat terbang, mobil, apa saja.
Aku tak tahu ada karier yang disebut "Desain Produk."
Aku hanya membuat sketsa secara alami.
Kata orang tuaku aku tak suka mainan,
aku suka bermain dengan komponen penyedot debu.
Saat usiaku 15 tahun, orang tuaku tak mau memberiku mobil,
jadi aku membuat mobil.
James dan aku bertemu di Stanford.
Kami mengerjakan banyak proyek yang berdampak pada sosial atau lingkungan.
Adam dan James punya pikiran kelas dunia.
Adam adalah rekayasawan yang hebat dan sangat kompetitif.
James sangat berbakat dalam berbagai disiplin ilmu.
James adalah seniman yang hebat,
dan dia juga ilmuwan serta rekayasawan brilian.
Dia bisa melakukan semua.
Ada tempat keren di kampus bernama Loft Desain Produk,
dan kami biasa bersembunyi di sana,
dan merokok.
Merokok selalu menjadi masalah di keluargaku.
Ayah dari ibuku perokok berat.
Sehari dia merokok berbungkus-bungkus
dan meninggal di usia muda.
Aku benci rokok.
Setiap kuambil sebatang, perasaanku berkecamuk.
Para perokok selalu canggung.
Merokok bukan hal yang keren
di tahun 2005.
Adam dan aku sering saling memandang dan bertanya
kenapa kami begitu bodoh bersembunyi di loft ini.
Lalu kami merenung
dan kami menyadari bukan rokoknya yang kami sukai,
tapi hal yang menyertai kegiatan merokok itu.
Yaitu momen berbagi,
atau beristirahat sejenak.
Itulah hal-hal yang sangat penting.
James dan Adam sedang istirahat sambil merokok,
sambil melihat rokok yang terbakar di tangan mereka,
dan berpikir, "Kita harus melakukan sesuatu yang lebih baik."
James berkata, "Bisakah kita buang semua hal buruk,
dan tetap dapat hal yang kita suka?"
Di sanalah James dan Adam memulai.
Begitu mulai berdiskusi, mereka menemukan kesamaan
dan tampaknya saling melengkapi pengetahuan satu sama lain.
James berkata, "Kenapa belum ada yang menemukan solusi vaporisasi?"
Di situ, Adam baru saja melakukan curah pendapat.
Merokok berdampak pada banyak nyawa,
dan terpikir oleh kami bahwa
inovasi terkait itu masih sedikit atau tak ada sama sekali.
Ada 38 juta orang Amerika yang masih merokok.
Ada satu miliar orang yang masih merokok di seluruh dunia.
Bagi kami, ini peluang besar di bidang kesehatan masyarakat.
Aku antusias dengan harapan yang dihasilkan
ketika ide itu matang.
Kebanyakan orang senang dengan itu.
Tapi dari sisi fakultas, jika aku ingat benar,
mereka tak menyukainya.
"Jadi, ini alat penghantar narkoba?"
Dan tidak seperti, "Aku butuh obat untuk menurunkan tekanan detak jantungku."
Ini seperti nikotin.
Beberapa profesor khawatir dan berpikir mereka harus ambil waktu,
melakukan lebih banyak riset, memastikan produk mereka aman
karena nikotin itu sangat adiktif.
Dalam penelitian James dan Adam,
mereka menemukan arsip besar dokumen industri tembakau
disimpan di Universitas California, San Francisco.
PEROKOK BERAT RINGAN
Saat itu, yang ingin kami pelajari adalah
apa teknologi dan teknik terbaik untuk meniadakan merokok?
Ternyata perusahaan tembakau telah menggarap ini sedikit.
Pembuat rokok tahu mereka punya masalah.
Mereka tak pernah senang produk mereka membunuh orang.
Bagaimana cara membuat rokok jenis baru
yang tetap adiktif tapi tanpa risiko kanker?
Itu menjadi semacam tujuan tersembunyi proyek super rahasia Tembakau Besar.
Dan mereka sudah mulai di akhir 1950-an.
Untuk membuat produk yang tak terlalu berbahaya,
itu adalah tujuan utamanya.
Apa ada cara untuk mengurangi suhu
untuk menghasilkan asap tanpa membakar tembakau?
Pada dasarnya tembakau harus dipanaskan untuk mendapatkan uapnya,
termasuk nikotin.
Itu akan jadi rokok yang lebih aman
karena sebagian besar bahayanya ada di produk pembakaran.
Tapi jika mereka memperkenalkan rokok yang lebih aman, apa namanya?
Mereka tak mau mengakui bahwa rokok mereka menyebabkan kanker.
Terjebak dalam kebohongan mereka sendiri.
Semua perusahaan tembakau besar berbohong,
berkata tak ada cara aman menghantarkan nikotin
selain lewat rokok.
Menurut James, pihak luar
seperti dia dan Adam,
perlu bertindak dan mewujudkan inovasi itu.
Mereka mulai lebih fokus pada penguapan tembakau.
Pada saat itu, alat penguap cukup terkenal,
tapi bentuknya sangat besar.
Sama sekali tidak portabel, tidak praktis.
James tertarik dan ingin membuatnya lebih kecil.
Itu seperti sebuah proyek hebat baginya.
James dan Adam membuat prototipe orisinal,
dan bertekad membuatnya bermakna.
Apa rokok yang aman bisa diciptakan?
PRESENTASI TESIS STANFORD
Ternyata pembakaran tembakau adalah masalah sebenarnya.
Nikotin jelas adiktif,
tapi sebenarnya yang berbahaya bukanlah nikotinnya.
Tujuan kami adalah menciptakan pengalaman baru bagi orang-orang
dan mempertahankan aspek positif merokok, seperti ritualnya,
tapi membuatnya sesehat mungkin dan bisa diterima secara sosial.
Orang-orang menghebohkan hal itu.
Dan James telah menemukan hal besar
dan sangat sukses.
Tapi tetap saja, pada awalnya,
ada masalah kesehatan serius
tentang mencegah orang terkena kanker.
Aku dengan senang hati
memperkenalkan pembicara awal tahun ini,
Steve Jobs.
Aku ingat semua duduk sebagai mahasiswa,
dan banyak dari kita para desainer sangat terinspirasi oleh Steve Jobs.
Dia hampir seperti bintang rock.
Tetaplah lapar, tetaplah bodoh.
Aku selalu menerapkan prinsip itu pada diriku.
Masing-masing kita sangat ingin membuat dampak dan perubahan di dunia.
Saat kalian lulus dan memulai hal baru,
itu harapanku untuk kalian.
Tetaplah lapar, tetaplah bodoh.
Kurasa keduanya saling terkait.
Maksudku, bersikap bodoh artinya tak takut mengambil risiko.
Cobalah, lakukan. Jangan ragu.
Terima kasih banyak.
Ini salah satu masalah terbesar
yang jurusan ini pernah coba tangani dan pecahkan.
Semua orang tahu James dan Adam punya ide bagus.
Luar biasa, dan prototipe mereka luar biasa.
Semua orang tahu.
Lalu apa?
PRESENTASI BISNIS
Setelah lulus dari Stanford,
mereka memutuskan akan mengembangkan ide ini
dan membuat perusahaan sungguhan.
Tapi James dan Adam bukan orang yang diperhitungkan di bidang ini
dan mereka tak berhasil.
Banyak perusahaan tidak tertarik.
Ada klausul yang melarang perusahaan modal ventura memodali bisnis tak bermoral.
Karena klausul itu, dan apa yang dilihat sebagai industri tak bermoral,
seperti mariyuana, alkohol, tembakau,
ada sekitar 50 perusahaan menolak mereka.
Jadi, James dan Adam menyadari jika mereka mendekati investor perorangan
mungkin bisa berhasil
sebab para investor ini tidak terikat pada klausul tadi.
Angel investor berinvestasi di perusahaan rintisan,
dan memakai uang mereka sendiri.
Dan para angel investor ini mencari
perusahaan yang akan mengubah dunia.
Itu jarang terjadi.
James dan Adam datang ke kantorku untuk mempresentasikan ide mereka,
yang mereka sebut "Ploom."
Mereka tampil sangat cerdas, sangat bersemangat,
dan mereka punya desain yang sangat canggih.
Pada saat itu, tak ada bukti bahwa memanaskan dan tidak membakar tembakau
akan lebih sehat,
tapi tidak membakar tembakau
menimbulkan kesan dan perasaan bahwa hal ini lebih aman.
Produk itu berpotensi menyelamatkan nyawa.
Ibuku merokok seumur hidupnya dan meninggal karena kanker paru-paru.
Jadi, aku memikirkan ibuku dan merasa ini bisa jadi anugerah
jika dia bisa menggunakannya
dan bisa hidup lama.
Jadi…
Jadi, kuputuskan untuk berinvestasi.
ANGGOTA DEWAN
Riaz Valani adalah investor pertama kami.
Dia orang yang serius dan sangat kuat
Kami tahu kami butuh cara untuk membuktikan manfaat kesehatan,
dan itu harus datang dari seorang profesional.
Mereka menelepon dan bilang, "Kami punya ide baru yang hebat
dan menurut kami ini akan merevolusi tembakau dan menyelamatkan nyawa,
dan kami ingin bertemu denganmu."
Idenya adalah mereka akan memanaskan tembakau alih-alih membakarnya.
Kubilang kepada mereka, "Itu ide yang menarik."
"Jika tak ada pembakaran,
artinya racunnya akan berkurang."
"Tapi kita butuh bukti."
"Kita perlu tahu efek apa yang bisa ditimbulkan produk ini."
Prinsip "move fast and break things"
dalam hal kesehatan masyarakat ini bodoh.
Kita ingin bergerak maju secepat mungkin
tapi jika berurusan dengan hal yang memengaruhi kesehatan orang,
kita harus berhati-hati.
Ploom mulai tampak seperti perusahaan sungguhan.
Peran investor lebih dari sekadar sumber pendanaan.
Mereka memberi bimbingan agar bisnis terus berkembang.
Prinsipku, jika biaya pemasarannya tidak sebesar biaya perekayasaan,
maka rekayasa itu sia-sia.
Jadi, Kurt dilibatkan.
Pengalaman pemasaranku dimulai saat aku bekerja di Red Bull.
Mereka punya filosofi unik tentang cara mereka memasarkan produk
Alih-alih membanjiri orang dengan iklan dan berharap itu berhasil,
mereka lakukan sebaliknya.
Yaitu membiarkan orang menemukan produknya dengan cara yang keren.
Suatu hari aku melihat ada pesan dari Adam,
yang mengabari bahwa dia dan rekannya
menyelesaikan sekolah di Stanford,
yang, tentunya memberinya kredibilitas.
Saat aku datang,
terkadang harus mengosongkan saku ketika akan duduk.
Kulakukan itu dan tak sadar aku punya sebungkus rokok.
Langsung saja James dan Adam melihat rokok itu dan saling memandang
dengan ekspresi wajah yang menarik.
Kurasa mereka berpikir, "Jika pria ini perokok, dia akan paham."
Rokok adalah masalah yang sulit kuatasi.
Aku sangat menikmati perasaan rileks dari merokok,
tapi data yang ada cukup jelas.
Jika kita merokok, kita akan mati karena merokok.
Aku ingat mereka mengatakan apa yang kudengar ratusan kali.
"Merokok itu bukan cuma soal penghantaran nikotin. Ada aspek ritualnya."
"Bagaimana melestarikan ritualnya dan menghilangkan bahayanya?"
Aku langsung bisa memahami itu karena aku sendiri perokok berkonflik,
yang suka ritual, tapi tak suka hal lain tentang merokok.
Jika mereka bisa wujudkan itu, itu bisa jadi perusahaan hebat,
dan mungkin juga bisnis besar.
Pertemuannya berjalan lancar.
Aku dapat pekerjaan itu,
tapi aku bilang aku sangat tidak mau
bekerja untuk perusahaan pemasok Tembakau Besar.
Menurutku mereka musuh. Bertahun-tahun membunuh orang,
berbohong tentang produk mereka sendiri,
yang mereka tahu adalah salah satu produk paling adiktif.
Aku tak mau berhubungan dengan perusahaan itu.
Saat James dan Adam mulai mengembangkan Ploom,
ada sekitar 37 juta perokok di Amerika Serikat.
Banyak orang memandang rendah perokok, menganggap mereka membuat pilihan buruk.
Kenyataannya, mayoritas perokok
mulai menggunakan tembakau saat remaja.
Pembuat rokok menyadari bahwa jika mereka bisa membuat remaja kecanduan nikotin,
ada kemungkinan remaja itu menjadi konsumen mereka seumur hidup.
Saat itu usiaku 19 tahun.
Kupikir aku tak bisa mengisap ganja, jadi aku akan merokok.
Seperti layaknya pemikiran orang 19 tahun yang tak logis.
Makan malam Thanksgiving, kakakku meyakinkanku.
Dia bilang, "Isaplah satu. Setelah makan malam Thanksgiving, yang terbaik."
Begitulah.
Hal yang kuingat jelas adalah ayahku memastikan ibuku
punya rokok.
Itu tugas suaminya.
Aku ingat bertanya kepada ibuku, "Bisakah kau berhenti merokok?"
Jadi, ironis saat aku memutuskan merokok.
Nikotin membuatku tetap fokus.
Saat aku terstimulasi, itu bisa menenangkanku.
Saat aku lelah, itu membuatku bersemangat.
Itu memang unik.
Aku menikmati merokok.
Hanya aktivitas fisik meniup asap dan melihatnya menghilang.
Itu punya efek menenangkan.
Aku sudah lama berusaha berhenti merokok
dan merasa tak enak soal rokok.
Ayahku adalah perokok.
Saat kubilang aku merokok dia kecewa,
lalu kami berbagi rokok.
Dia mengidap kanker.
Dan aku ingat, selama dia sakit
aku merasa sangat malu karena terus merokok.
Tapi sebagian besar, itu caraku mengatasi stres.
Pada akhirnya, saat dia meninggal,
setiap kali aku mengisap rokok, aku merasa telah menghinanya.
Mayoritas orang yang merokok ingin berhenti
dan telah beberapa kali mencoba berhenti.
Tapi bagi yang tak pernah merokok,
konsep bahwa itu tak mudah tidaklah masuk akal.
Nikotin bisa membuat ketagihan seperti heroin dan kokaina,
sehingga orang tak bisa merasa normal
kecuali saat mengonsumsi lagi.
Aku mencoba koyo nikotin, sangat buruk.
Aku jadi bermimpi buruk. Tidak mempan.
Kucoba permen karet nikotin, berhenti mendadak, membaca buku, hipnotis.
Apa pun itu, tak ada yang berhasil.
Aku sungguh ingin berhenti,
tapi semua pengganti itu tak cocok untukku.
Itu semua tidak sama
karena aku tak bisa begini, begitu.
Jika tak bisa berhenti merokok
dengan permen karet, koyo, permen pelega tenggorokan atau berhenti mendadak,
kita akhirnya akan terus merokok.
Bagiku dan jutaan perokok di seluruh dunia,
itu adalah hukuman mati.
PERSETAN TEMBAKAU BESAR
Saat kami memulai Ploom,
kami melakukan sesuatu untuk mengubah dunia.
Itu "Persetan Tembakau Besar."
Jika aku memakai kemeja bertuliskan "Persetan Tembakau Besar,"
orang akan senang aku memakainya. Semua, termasuk Adam dan James.
Aku sudah tahu akan memulai dari mana untuk mengembangkan proyek
terutama mungkin pada mereknya dan hal semacam itu,
tapi mereka belum punya prototipe yang berfungsi.
Mereka pikir akan siap setelah sekitar enam bulan.
Jelas untuk menyiapkan produk itu, tantangannya lebih banyak
dari yang diperkirakan.
Kami punya banyak masalah.
Ada beberapa alat awal, dan aku mencoba mengisapnya,
dan tiba-tiba alatnya meledak.
Tongkatnya terpental ke langit-langit.
Aku ingat ekspresi wajah James yang sangat terkejut.
Itu bisa masuk ke kepalaku.
Karena Riaz adalah investor terbesar di perusahaan,
James dan Adam kerap mematuhinya.
Riaz bersikeras ingin alat ini segera siap.
Dana menipis dan mereka harus menghasilkan lebih.
Namun, itu mustahil tanpa produk yang berfungsi.
Mereka kehabisan waktu
karena rokok elektrik lain mulai dijual di pasaran.
Pria ini tak merokok di sebelahku.
Apa itu NJOY?
NJOY adalah rokok elektrik.
NJOY mungkin pertama yang kami ketahui.
Mereka anti-Ploom.
Saat kami menggunakan alat pesaing ini,
yang berbentuk rokok setengah jadi,
pertanyaannya adalah "Kenapa mereka melakukan ini
jika ingin membantu orang berhenti merokok?"
Lalu akhirnya, kau mulai melihat apa yang orang sebut vape.
Produknya cukup rumit.
Alatnya harus punya coil, baterai,
tangki yang bisa diisi dengan e-liquid pilihanmu,
rasa pilihanmu, kekuatan nikotin pilihanmu…
Industri ini berkembang pesat
karena tak ada peraturan untuk produk uap.
Itu kategori baru.
Badan Pengawas Obat dan Makanan tak bisa mengaturnya
jadi tak ada yang memeriksa produk itu,
tak ada batasan usia.
Sungguh ugal-ugalan.
Tapi Ploom itu alat yang sangat berbeda.
Adam dan James merakitnya dengan pemikiran
bagaimana itu bisa muat di tangan? Cara memegangnya?
Lebih banyak hal yang dipikirkan.
Yang kami coba lakukan adalah menciptakan paradigma baru.
Sesuatu yang tak terlihat seperti rokok,
tak terasa atau memiliki rasa seperti rokok. Ini berbeda.
Model One adalah produk pertama James dan Adam yang memasuki pasar.
Diluncurkan pada tahun 2010 dan itu pertama kalinya
Adam dan James berhasil mewujudkan visi tesis mereka.
Ini Ploom Model One,
bisa dibuka dengan melepas pipa
dan memasukkan kapsul yang dirancang khusus.
Pasang kembali pipanya,
tekan tombol di bawah, klik untuk memulai,
itu akan menyala sekitar 10 sampai 20 detik.
Saat kami bersiap untuk meluncurkan Model One,
itu waktu yang menyenangkan bagi kami.
Aku ingat kami bermain-main dengan kampanye iklan,
dan salah satu kampanye kami adalah "Kecil, gelap, dan tampan."
Begitulah.
Kupasang itu di salah satu papan pesan rokok elektrik
dan semua heboh.
Itu sesuatu yang baru.
Kami menerima banyak pesan,
jumlah pemesanan langsung meroket,
dan rasanya seperti, "Ini nyata, ini terjadi."
"Ini bisa menjadi masa depan merokok."
Sekitar waktu itu, aku mulai mencari duta merek untuk mempromosikan produk.
Aku bertemu Kurt, dan aku diundang ke kantor pusat Ploom.
Mereka memamerkan produknya di depanku,
dan menanyakan pendapatku.
Dan aku bilang, "Ini keren."
Tapi itu ditenagai butana, jadi harus ada tabung gas kecil.
Lalu kapsul kecil dengan tembakau asli.
Lalu masukkan gasnya, kapsulnya, tutup, dan siap diisap.
Mereka ingin itu jadi pengalaman merokok yang modern, dan diterima masyarakat
yang menurutku terdengar luar biasa.
Tugasku, manajer pemasaran lapangan, adalah memperkenalkan produk kepada dunia
dan mencari informasi sebanyak mungkin
dari para pengguna untuk memperbaikinya.
Saat itu, kami telah melakukan lebih banyak tes
kami mengundang orang ke kantor untuk acara sosial,
kami memperkenalkan produknya.
Awalnya, orang punya satu atau dua. Kini semua punya beberapa alat.
Kami membuat kapsul dan menimbunnya
untuk pesanan dalam jumlah yang sangat besar.
Saat tiba waktunya untuk pencobaan dan pemasaran perdana,
aku bekerja seharian di luar, kadang sampai tengah malam,
kembali ke kantor pukul 20.00.
Kami belum tahu tempat yang cocok, jadi kami coba semua.
Kami memasarkan di bioskop, kafe.
Kami masuk ke butik, pesta, kelab.
Kelab itu yang terburuk karena berisik,
dan semua orang mabuk.
Ploom ada di mana-mana.
Tapi kami membuat tempat di belakang, menunggu orang mendatangi kami.
Lalu kami tanya pendapat mereka.
Komentar di awal adalah,
"Kapan kau buat lebih banyak rasa?"
Ada yang rasa min, cokelat,
juga bluberi, konyak madu, persik organik…
dan orang-orang secara khusus meminta rasa itu.
Ini bukan hanya soal penghantaran nikotin,
Ini soal pengalaman. Orang-orang menyukai rasa.
Rasa itu penting untuk menjauhkan perokok dari merokok,
dengan berbagai pilihan.
Tapi perokok yang memakai Ploom
mengatakan, "Ini menyenangkan tapi tak memberiku kenikmatan yang sama
seperti saat mengisap rokok dalam-dalam."
Alat Ploom sendiri tak terlalu baik dalam menghantarkan nikotin.
Tak mempan untukku.
Aku suka merekatkan dua Ploom, terkadang membuat James sangat kesal,
karena dengan merekatkan keduanya berarti produknya tidak berhasil.
Untuk perokok berat Marlboro,
mereka mungkin mau mencoba, menganggap itu menarik, lalu kembali merokok.
Kurt, Adam, dan James terus mencoba mengutak-atiknya.
Mengubah konstruksi formulanya
agar terasa sedikit lebih kuat.
Seringnya, para rekayasawan tahu banyak tentang produk
sehingga tak mengerti masalah yang dialami konsumen.
Ada banyak masalah dengan alat awal Ploom
Yang pertama, itu berbahan bakar butana,
tak ada yang mau membawa botol besar butana ke mana-mana.
Karena itu elemen pemanas sungguhan,
itu berisiko membakar jari-jari kita,
terkadang mulut kita jika mengisap terlalu keras.
Tidak setiap alat itu panas,
tapi di setiap 50 alat ada satu yang membakar karena terlalu panas.
Dengan 2% seperti itu, bisa dibilang itu merugikan.
Itu tak mengesankan.
Alat itu mungkin cocok untuk pasar kecil
jika dikerjakan dengan tekun, tapi itu tak akan mengubah dunia.
Aku pergi ke toko rokok,
dan mendapat umpan balik negatif di sana.
Akhirnya, Adam datang untuk pergi bersamaku.
Kami pergi ke lima atau enam toko, dan aku ingat di suatu momen,
saat akhirnya kurasa Adam sadar.
Alih-alih menjelaskan kepada pemiliknya,
aku menaruhnya di atas meja.
Hal pertama yang dia lakukan adalah memasukkan butana. Itu tumpah.
Dia menekan untuk menyalakan
dan jarinya di tempat yang salah di alat itu, dan dia kesal.
Akhirnya, dia bisa menyalakannya, memasukkan kapsulnya,
bagian atasnya terlepas, dan kapsul membakar bibirnya.
Jadi, itu serangkaian sempurna semua kemungkinan yang salah,
dan semua terjadi, dan Adam harus mengalaminya.
Kurasa saat kami keluar dari toko itu, Adam sampai pada kesimpulan bahwa,
"Sial, produk ini tak berfungsi."
"Kita harus mendesain ulang,
dan itu akan butuh waktu antara setahun hingga 18 bulan."
Pada saat itu kami frustrasi karena belum melihat kemajuan yang kami inginkan,
dan harus ada yang bertanggung jawab.
James mengambil alih peran CEO dan Adam mundur.
Itu menjadi semacam titik krisis bagi perusahaan baru ini.
Ploom mulai kehabisan dana dan kesulitan mendapatkan dana tambahan.
Kupikir, "Mungkin sudah berakhir. Sayang sekali."
JALAN KELUAR
Pada titik ini, James sedang mencari investor untuk membantu kesuksesan Ploom.
Japan Tobacco International berniat berinvestasi di Ploom.
Sepuluh juta dolar.
JTI adalah konglomerat besar Jepang yang membuat rokok.
Kami berkonflik.
Lagi-lagi, hampir 100 tahun Tembakau Besar membunuh orang dan berbohong soal itu,
dan mereka masuk dengan investasi yang signifikan.
Itu sulit.
Tapi tanpa investasi itu, aku tak yakin kami akan berhasil.
Misi kami sangat penting.
Kami tak bisa abaikan lalu jalan terus.
Tujuan perusahaan menyelamatkan satu miliar nyawa.
James dan Adam memberitahuku, dari semua perusahaan Tembakau Besar,
JTI adalah yang paling progresif
dan mereka tampaknya paling berpikiran terbuka.
Dengan begitu produk yang menyelamatkan nyawa ini bisa didistribusi lebih banyak.
Prinsipku mulai melunak.
Jika bermitra dengan Tembakau Besar membantu mencapai misi utama kami,
mungkin itu bukan hal terburuk.
Japan Tobacco memungkinkan mereka berekspansi,
jadi mereka punya dana untuk berkreasi.
Bagaimana?
Setelah alat Ploom gagal,
Adam dan James tahu mereka perlu membuat yang lebih baik.
Dan 10 juta dolar yang mereka dapat dari JTI
memampukan mereka untuk berpikir dan kembali ke tahap awal perencanaan.
Jadi dengan uang itu, mereka memutar haluan.
Mereka tak membuat versi baru yang lebih baik dari Ploom,
mereka membuat alat bernama PAX.
PAX adalah alat penguap induksi untuk daun tembakau lepas.
Jadi, ini PAX.
Sejumput tembakau pipa.
Kau bisa mendapat keunggulan tembakau.
Cukup luar biasa.
PAX seharusnya menguapkan daun tembakau lepas,
tapi alat itu menjadi populer di kalangan pengguna mariyuana, bukan tembakau.
Pada saat itu, kanabis menjadi lebih bisa diterima.
Meski tak sepenuhnya legal di banyak tempat,
itu tampak seperti peluang bagus.
Seorang teman, dia memberiku alat penguap
dengan tanda X kecil di depannya.
Katanya itu PAX.
Itu mengubah duniaku.
Aku langsung memutuskan untuk bekerja di perusahaan ini.
Cara orang merokok mariyuana
seringnya rumit, tidak sehat, tidak efisien.
PAX muncul dan membuatnya lebih mudah.
Tiba-tiba orang jadi tak butuh kantong Ziploc untuk membawa ganja.
Tiba-tiba orang tak perlu korek api atau pemantik.
Bisa pakai vape sedikit, lalu selesai.
Ini fantastis.
Itu produk yang indah, berfungsi sangat baik.
Orang ingin membaginya dengan teman mereka.
Itu juga bisa jadi permainan,
orang tinggal memutarnya…
Seperti Putar Botol, siapa pun yang pegang harus mengisapnya.
Ada banyak kehati-hatian dalam memilih siapa yang mewakili produk kami.
Kami berkolaborasi dengan orang-orang seperti The Weeknd atau Broad City,
salah satu acara pecandu paling keren di televisi saat itu.
Itu sangat seru, dipikirkan dengan matang,
dan populer dengan sangat cepat.
PAX sangat terkenal.
Aku ingat itu ada di seluruh kota.
ANONIM DUKUNGAN PELANGGAN, PLOOM
Di setiap konser pasti ada lampu kecil PAX.
Aku punya teman, seorang distributor PAX,
dan dia menjual sebanyak mungkin.
Pada dasarnya, mengungguli Ploom,
jadi Ploom gagal dan PAX mengambil alih.
JUUL
PAX adalah kesuksesan fenomenal.
Beberapa orang bisa saja berkata, "Baik, kita hebat."
"Mari bersantai, menikmati kesuksesan untuk sementara."
Tapi perokok kanabis itu pasar yang terbatas.
Jadi, pemodal ventura yang akan mendukung ini
berkata, "Selamat, Teman-teman."
"Produk kalian sukses, tapi bukan itu tujuan kami."
"Tujuan kami adalah proyek besar."
"Proyek untuk memecahkan masalah merokok."
"Proyek 90 miliar dolar per tahun."
Di saat yang sama, Adam dan James
masih ingin membuat produk revolusioner
yang memberikan hasil revolusioner.
Dalam hal ini, menyelamatkan jutaan, bahkan, satu miliar nyawa.
Mereka masih punya impian dan semangat memecahkan masalah kesehatan kritis,
dan itu bukan target PAX.
Jadi, kurasa itu mengarah pada evolusi JUUL.
Di dunia teknologi "move fast and break things" ini,
orang harus terus-menerus mengganti ide
dan memikirkan ulang cara kerja segala sesuatunya.
Selalu berpikir untuk membuat hal baik menjadi lebih baik lagi.
Kami bilang, "Kami akan membangun sesuatu dari nol,
secara menyeluruh."
Begitulah kami menjadi Juul.
Saat mereka kembali ke tahap perencanaan,
James berfokus pada sisi desain alat baru,
sementara Adam lebih berfokus pada sains.
Bagi James, desain selalu nomor satu.
"Mari buat seakan itu berasal dari San Francisco."
Mereka harus lakukan dua hal.
Mereka harus membuatnya sederhana, mudah digunakan.
Karena itu masalah industri vape.
Alatnya besar, rumit, orang mau mencobanya,
dan jika sulit digunakan, tak akan dipakai.
Dan sisi lainnya, alat itu harus memuaskan.
Itu harus memuaskan sejak awal.
Sementara James fokus pada sisi desain,
Adam menemukan cara menghantarkan cukup nikotin yang membuat perokok puas.
Ada yang kurang dari produk yang kami kembangkan,
dan produk yang ada di pasar.
Orang memakai vape-nya, mengisapnya,
dan tak merasakan sensasi mengisap rokok.
Aku tahu itu karena aku masih merokok.
Generasi rokok elektrik sebelumnya
menggunakan cairan yang disebut nikotin freebase, yang sulit dihirup.
Membuat tenggorokan sakit.
Kemampuan menaikkan tingkat nikotin menjadi terhambat
karena terlalu pahit.
Adam mencari jawaban tentang
bagaimana membuat penghantaran nikotin produknya sama dengan rokok.
Dan dia menemukan yang dia cari dalam riset industri rokok.
Apa yang mereka temukan adalah jika nikotin dikonjugasikan
dengan asam organik lemah, yang disebut nikotin garam,
rasanya jauh lebih lembut.
Tak membakar di tenggorokan.
Itu mengurangi kerasnya rokok elektrik yang dahulu.
Itu semacam tipuan kimia
yang memungkinkan mekanisme pertahanan normal tubuh dapat diatasi,
dan itu sangat halus dan mereda dengan sangat mudah.
Pada musim panas 2013,
Adam membawa ahli kimia bernama Chenyue Xing
untuk membantu masalah penghantaran nikotin.
CHENYUE XING SETUJU BERPARTISIPASI, TAPI MENOLAK TAMPIL DI KAMERA
Pertanyaannya adalah apa formula garam yang tepat.
ILMUWAN RISET, JUUL
Saat mereka mulai membuat formula kimia untuk JUUL,
Itu peningkatan. Peningkatan bertahap.
Adam dan Chenyue keluar dari beberapa protokol laboratorium penelitian biasa.
Mereka merekrut rekan kerja untuk menguji apa pun yang mereka kerjakan.
Tes itu disebut "buzz testing", istilah umum di antara para perokok
untuk menggambarkan rasa pusing akibat kekuatan nikotin.
Tesnya sederhana. Sepuluh isapan dalam dua menit.
Sekitar isapan keempat atau kelima, aku harus mulai berhitung
karena aku merasa pusing sekali hingga merasa linglung.
Lalu aku sadar dan berkata, "Sudah hitungan keenam."
Aku tak pernah merasakan efek yang seperti itu
sejak SMA, saat aku mencoba rokok pertamaku.
Seperti pukulan di wajah, "Wah."
Kami jadi sadar akan kemungkinannya.
Begitu mencoba garam nikotin, kami terkesiap.
"Baiklah, kita selesai. Ini dia."
Itu sesuatu yang bisa memuaskan perokok.
Adam menemukan formula ajaib untuk membuatnya efektif.
Semua orang tahu.
Inilah dia. Kita berhasil.
Di pesta liburan tahun 2014,
ada kurang dari 25 orang di ruangan itu.
Mereka di depan kami, mengeluarkan JUUL dan menunjukkannya.
Desain kecil ramping, tanpa bagian yang bergerak, tanpa tombol on/off.
Orang tahu cara memasukkan kapsulnya dari bentuknya.
Kubilang, semua orang akan suka kesederhanaan itu.
Semua orang membandingkannya dengan produk Apple.
"Astaga. Ini seperti iPod, tapi untuk vape."
Ada perokok yang mengisapnya dan wajahnya berbinar.
Seakan menemukan sesuatu yang hebat.
Aku tahu bahwa beberapa isapan pertama itu penting
karena penghantaran nikotinnya jauh lebih baik dari produk apa pun.
Sejujurnya, aku tak hanya pusing, aku hampir muntah. Memang sekuat itu.
Aku memang mencoba mengisapnya dan aku terkejut.
Gumpalan asap yang keluar sangat memuaskan
dan menurutku persis seperti yang orang harapkan dari vape.
Itu sukses besar.
Alatnya tak terlihat seperti bisa disalahgunakan.
Bentuknya seperti diska lepas.
Itu bagian dari kegeniusan para desainer,
membuat sesuatu yang tak hanya menghantarkan
tingkat nikotin yang sempurna ke otak, tapi bisa digunakan hampir di mana pun.
Dalam hal itu, ini adalah puncak dari upaya selama satu abad
untuk menghasilkan mesin kecanduan yang sempurna.
Kurasa Juul seharusnya bertanya,
"Apa akan jadi ide bagus jika kami membuat rokok elektrik terbaik di dunia?"
"Apa hal itu harus ada di dunia?"
Tapi begitu mereka memutuskan, banyak yang terjadi setelah itu
terasa tak terelakkan bagiku.
Penggunaan rokok elektrik meroket di kalangan anak muda Amerika.
Epidemi di kalangan remaja.
Tak ada yang boleh pakai produk vape, titik.
Kau hanya penjual racun.
Juul semakin kaya sementara orang semakin sakit!
Terjemahan subtitle oleh Dameria Damayanti