RACCONTIAMO L'ASCESA E LA CADUTA DELLA SIGARETTA ELETTRONICA JUUL.
AL SUO MASSIMO, LA JUUL AVEVA PIÙ DI 4.000 DIPENDENTI,
CON UN FATTURATO DI QUASI 40 MILIARDI.
OGGI VALE MENO DEL 5% DI QUEL VALORE.
AL DOCUMENTARIO HANNO PARTECIPATO MOLTI EX DIPENDENTI,
MA RESTERANNO ANONIMI.
HANNO ACCONSENTITO ALL'USO DELLE LORO VOCI,
MA NON APPARIRANNO IN VIDEO.
Non sono sicuro di poter parlare pubblicamente, ma lo farò lo stesso.
L'idea di poter venire nella Silicon Valley,
d'inventare qualcosa che sia tuo e migliorare il mondo,
è il sogno.
Era il momento giusto per fare cose nuove.
Erano tutti lì per uno scopo. Costruire qualcosa che cambiasse il mondo.
La tecnologia avrebbe risolto i nostri problemi.
Una delle principali cause di morte prevenibili in America
è l'uso del tabacco.
L'innovazione potrebbe risolvere tutti i problemi legati al fumo.
Il nostro obiettivo è eliminare le sigarette combustibili.
Erano concentrati.
Fumavano in troppi, volevamo aiutarli
dando loro un modo migliore e più sicuro di farlo.
Ne parlavano dicendo: "Sarà una cosa grossa".
Un tiro e non ho più fumato un'altra sigaretta per tutta la vita.
Mai più.
Credo davvero che questa nuova innovazione sostituirà completamente le sigarette.
Stavano applicando al tabacco
le lezioni dell'industria tecnologica e la gente li finanziava.
Eravamo l'azienda in più rapida crescita nella storia mondiale.
Lo consideravano solo un altro prodotto tecnologico,
ma è un prodotto di nicotina.
Fanculo, spediscilo.
Il loro obiettivo non era far smettere di fumare.
Ma far sì che iniziassero a usare JUUL.
Non credo che qualcuno avrebbe potuto prevedere quanti bambini
avrebbero voluto questo prodotto.
All'inizio,
ti sentivi parte di un club segreto che nessuno conosceva.
Non è irragionevole essere scettici sulle nostre intenzioni.
MONSEES DEV'ESSERE INCRIMINATO
L'ospedale pediatrico del Wisconsin lancia l'allarme sui problemi dello svapo.
Ricordo di essermi svegliata in terapia intensiva,
con la mia famiglia al mio fianco.
Fu un'onda, ci travolse.
Tutti dicevano: "Non se so voglio più svapare".
Ricevevamo lettere d'odio. "Assassino, spero tu muoia!"
Quando Juul divenne la storia, James divenne il volto.
Era il volto. Voleva esserlo.
Lei, signore, è l'esempio peggiore della Bay Area.
Si sentiva denigrato e credo che fosse troppo per lui.
C'è tanto odio da entrambe le parti.
È diverso da altri dibattiti nella salute pubblica.
Non possiamo favorire gli adolescenti
e ignorare del tutto 35 milioni di adulti.
Quanti bambini sei disposto a far diventare dipendenti
per aiutare un adulto?
I genitori di questo paese sono stufi.
I genitori si sono arrabbiati perché devono occuparsi dei loro figli
e Juul non è responsabile.
Le sigarette elettroniche non aiutano a smettere di fumare.
Mi ha aiutato a smettere di fumare.
Per me è un dispositivo che aiuta.
Avevano una scelta. Hanno scelto di massimizzare i profitti.
Siamo tutti qui per fare soldi. Veniamo a San Francisco per quello.
Siamo in America, no?
A tutti, nelle nostre vite, è capitato di vedere che in un evento importante
persone diverse hanno diverse prospettive.
"Quello che ho visto io era la verità",
ma finiscono per avere versioni diverse della verità.
La storia di Juul non è tutta bianco o nero.
La realtà è grigia.
BIG VAPE: ASCESA E CADUTA DI JUUL
LA SCINTILLA
Nei primi anni 2000, la tecnologia non poteva sbagliare.
Diamo molta importanza alla rapidità.
"Muoviti in fretta e spacca" è l'etica della tecnologia.
Non bisogna mai aver paura di commettere piccoli errori per un grande successo.
Stanford e l'industria tecnologica hanno un rapporto simbiotico da decenni.
Gli investitori della Silicon Valley chiedevano:
"Chi lavora a progetti studenteschi interessanti
da trasformare in attività da 100 miliardi di dollari?"
C'erano studenti che volevano creare start-up, app.
C'erano professori miliardari al campus.
C'è euforia nella Silicon Valley.
"Noi innoviamo, sconvolgiamo."
Stanford ha un'ottima reputazione nell'attrarre talenti.
A volte è difficile dire se li attragga o li renda tali.
Ma in entrambi i casi, molti dei migliori vengono da lì.
James Monsees e Adam Bowen erano compagni di classe
in design di prodotti di Stanford.
SU CONSIGLIO DI UN CONSULENTE LEGALE, JAMES MONSEES NON PARTECIPERÀ.
ADAM BOWEN NON HA RISPOSTO ALLE RICHIESTE DI COMMENTO.
James e Adam erano progettisti di talento, e studiavano il "pensiero progettuale",
infondere il design in ogni aspetto di un prodotto
e del suo sviluppo.
Cerchi di essere empatico e capire i clienti,
e qualsiasi problema tu veda,
cerchi di fare un prodotto che lo risolva.
Da bambino disegnavo di tutto.
Aeroplani, auto, qualsiasi cosa.
Non sapevo ci fosse una carriera nel design dei prodotti.
Per me era naturale disegnare.
I miei genitori mi dicevano che non amavo i giocattoli,
ma le parti dell'aspirapolvere.
Quando avevo 15 anni, non volevano comprarmi un'auto,
così me la costruii.
Io e James ci siamo conosciuti a Stanford.
Abbiamo lavorato a molti progetti a impatto sociale o ambientale.
Sia Adam che James avevano menti di prim'ordine.
Adam era un ingegnere incredibile ed era anche molto competitivo.
E James era molto dotato in molte materie.
James è un ottimo artista
ed è anche un brillante scienziato e ingegnere.
Sa fare tutto.
C'era un posto fantastico nel campus, il Product Design Loft,
ci nascondevamo lì dietro e fumavamo sigarette.
Il fumo è sempre stato un argomento controverso nella mia famiglia.
Il padre di mia madre fumava molto.
Fumava molti pacchetti al giorno
e morì ancora giovane.
Odiavo le sigarette.
Ogni volta che ne prendevo una ero in conflitto.
I fumatori sono sempre stati dei disadattati.
E non faceva figo fumare sigarette
nel 2005.
Io e Adam ci guardavamo e ci chiedevamo
perché eravamo così stupidi da nasconderci dietro quel loft.
Ci guardammo dentro
e capimmo che non era il fumo ciò che amavamo,
ma le cose che il fumo fa per te.
Sono i momenti di condivisione,
o la pausa della giornata.
Quelle erano le cose che contavano davvero.
James e Adam erano fuori a fumare
e guardando le sigarette che avevano in mano
pensarono: "Dobbiamo fare qualcosa di migliore".
James disse: "Possiamo togliere tutte le cose brutte
e lasciare quelle che amiamo?"
E fu lì che iniziò tutto.
Non appena iniziarono a parlarsi, trovarono un terreno comune.
Sembravano colmare le lacune dell'altro.
James disse: "Perché nessuno ha ancora trovato soluzioni per la vaporizzazione?"
E Adam iniziò a fare brainstorming.
Il fumo ha un impatto su molte vite,
e ci siamo resi conto che è un ambito in cui non c'è stata innovazione.
Ci sono 38 milioni di americani che fumano ancora.
Un miliardo di persone che fumano ancora in tutto il mondo.
La vedemmo come un'enorme opportunità per la salute pubblica.
Ero entusiasta della promessa di ciò che ne sarebbe derivato
mentre l'idea maturava.
Molti erano contenti.
Ma in facoltà, se non ricordo male,
erano piuttosto scettici.
"È un dispositivo per somministrare farmaci?"
E non: "Mi servono farmaci per abbassare la pressione".
È nicotina.
Alcuni dei loro professori consigliarono di rallentare,
di fare più ricerche, essere più responsabili,
perché la nicotina crea dipendenza.
Nella ricerca, James e Adam
trovarono un enorme archivio di documenti dell'industria del tabacco
all'Università della California, a San Francisco.
FUMATORI INCALLITI
All'epoca, ciò che volevamo imparare
erano le migliori tecnologie e tecniche per eliminare il fumo.
Le aziende produttrici di tabacco ci avevano lavorato parecchio.
I produttori sapevano di avere un problema.
Non erano contenti che i loro prodotti uccidessero la gente.
Come possiamo fare una nuova sigaretta
che mantenga la dipendenza ma non il cancro?
Diventò una specie di obiettivo nascosto
dei progetti segreti delle aziende di tabacco.
Avevano iniziato alla fine degli anni '50.
Creare un prodotto meno dannoso.
Era il Santo Graal.
C'è un modo per ridurre la temperatura
generando fumo senza la combustione del tabacco?
In pratica si scalda il tabacco e si ottiene il vapore di tabacco,
che include la nicotina.
Ed è più salutare,
perché gran parte dei danni da sigaretta è nei prodotti della combustione.
Ma se introducono una sigaretta più sicura, come dovrebbero chiamarla?
Non volevano ammettere che le sigarette normali causavano il cancro.
Era una trappola del loro stesso inganno.
Ogni grande azienda di tabacco ha mentito,
dicendo che non c'è modo di usare la nicotina
senza una normale sigaretta.
Secondo James, qualcuno all'esterno,
tipo lui e Adam,
sarebbe dovuto intervenire per fare quell'innovazione.
Iniziarono a concentrarsi di più sulla vaporizzazione del tabacco.
All'epoca, i vaporizzatori esistevano,
ma era un macchinario enorme.
Non era portatile, non era pratico.
James pensò a come rimpicciolirlo.
Sembrava un ottimo progetto da portare avanti.
James e Adam costruirono il prototipo originale
ed erano determinati a renderlo efficace.
Una sigaretta sicura è possibile?
PRESENTAZIONE TESI
Il problema è la combustione del tabacco.
La nicotina crea dipendenza,
ma non è la nicotina che ti fa davvero male.
L'obiettivo era creare un'esperienza completamente nuova
che conservasse gli aspetti positivi del fumo, come il rituale,
ma lo rendesse più salutare e socialmente accettabile.
La gente ne era entusiasta.
E James si stava impegnando molto e stava andando alla grande.
Però, all'inizio,
c'era una seria preoccupazione per la salute, per evitare il cancro.
È un grande piacere
presentarvi l'oratore di quest'anno,
Steve Jobs.
Ricordo che eravamo seduti tutti insieme,
e per molti di noi designer, Steve Jobs era fonte d'ispirazione.
Era quasi una rock star.
Siate affamati, siate folli.
L'ho sempre desiderato per me.
Volevamo tutti avere un impatto, cambiare il mondo.
Vi laureate per iniziare una nuova vita, io auguro a tutti voi:
siate affamati, siate folli.
Vanno di pari passo.
Essere folli significa non temere di cogliere le occasioni.
Provaci. Fallo. Non esitare.
Grazie mille a tutti.
Fu uno dei problemi più grandi
che questo programma abbia mai cercato di risolvere.
E tutti sanno che James e Adam ebbero un'idea fantastica.
Era incredibile e il prototipo era fantastico.
Lo sapevano tutti.
E ora?
IL LANCIO
Dopo aver lasciato Stanford, decisero di procedere con l'idea
e farne una vera azienda.
Ma James e Adam affrontavano il problema da sfavoriti
e non ebbero successo.
Molte aziende non erano interessate.
Molti investitori non investono nei vizi. È una regola.
Per questo, e ciò che viene considerato un vizio,
tipo la marijuana, l'alcol e il tabacco,
vennero rifiutati da circa 50 aziende.
James e Adam capirono che era meglio cercare investitori individuali,
perché non erano per forza vincolati alle stesse regole.
L'angel investing, è investire in società start-up
e si investono i propri soldi.
E cosa cercano gli investitori?
Un'azienda che in qualche modo cambierà il mondo.
Non succede spesso, però.
James e Adam vennero nel mio ufficio per presentare la loro idea
che avevano chiamato "Ploom".
Sembravano molto brillanti, molto appassionati
e avevano un design molto sofisticato.
Non c'era nessuna prova che riscaldare e non bruciare il tabacco
sarebbe stato più sano,
ma senza la combustione,
l'idea generale era che sarebbe stato più sicuro.
Aveva del potenziale per salvare delle vite.
Mia madre ha fumato tutta la vita e alla fine è morta di cancro ai polmoni.
Pensai a lei e che sarebbe stata una manna da cielo
se avesse potuto usare questo prodotto e vivere di più.
Così…
Così decisi d'investire.
MEMBRO DEL CDA
Riaz Valani fu un altro primo investitore.
Era un individuo diretto, molto forte.
Ci serviva un modo per dimostrare i benefici per la salute
e ci serviva un professionista.
Mi chiamarono dicendo: "Abbiamo una nuova idea
che pensiamo rivoluzionerà il tabacco e salverà vite,
e vorremmo incontrarla".
L'idea era di riscaldare il tabacco anziché bruciarlo.
Dissi loro che mi sembrava un'idea interessante.
Dissi: "Se eviti la combustione, avrai una miscela meno tossica, forse.
Ma ci servono delle prove.
Dobbiamo sapere che effetto hanno queste cose".
Il concetto "muoviti in fretta e spacca"
in termini di salute pubblica, è stupido.
Vogliamo fare progressi il più velocemente possibile,
ma quando si tratta della salute delle persone,
bisogna stare attenti.
Ploom iniziava a sembrare una vera azienda.
Gli investitori erano più che semplici fonti di finanziamento,
li avrebbero aiutati a far crescere l'azienda.
La mia regola è che se non spendi in marketing
quanto in ingegneria, allora è inutile.
Ecco perché arrivò Kurt.
La mia esperienza con il marketing iniziò lavorando alla Red Bull.
Hanno una filosofia unica su come mettersi sul mercato.
Invece di puntare sulla pubblicità sperando che funzioni,
fanno il contrario.
Si permette alle persone di scoprire il tuo prodotto in modo fico.
Un giorno vidi che c'era un messaggio di Adam
che parlava del fatto che lui e il suo socio
stavano finendo Stanford,
il che, ovviamente, gli diede una certa credibilità.
Quando entrai,
sedendomi, mi svuotai le tasche come d'abitudine.
E non ricordavo di avere un pacchetto di sigarette.
Vidi James e Adam guardare il pacchetto e guardarsi l'un l'altro
con uno sguardo interessante.
Avranno pensato: "Se questo è un fumatore, capirà".
Per me è difficile smettere.
Mi piace molto il relax di una sigaretta, ma le statistiche parlano chiaro.
Se fumi, molto probabilmente morirai per il fumo.
Ricordo che mi dicevano quello che ho sentito dire centinaia di volte:
"Il fumo non è solo nicotina. È il rituale.
Come possiamo preservare il rituale eliminando il danno?"
Questo mi colpì perché sono un fumatore combattuto,
che ama il rituale, ma non sopporta tutto il resto.
Se fosse possibile, potrebbe essere un'ottima azienda
e un grosso business.
L'incontro andò bene.
Ottenni il lavoro,
ma imposi la condizione
che non volevo lavorare per un affiliato delle aziende di tabacco.
Li vedevo come il nemico. Uccidono persone da anni,
mentono sulla natura del loro prodotto,
poiché sanno che è uno dei prodotti che crea più dipendenza in assoluto.
Non volevo essere associato a nessuna di quelle società.
Quando James e Adam iniziarono a lavorare a Ploom,
in USA c'erano circa 37 milioni di fumatori.
Molti considerano i fumatori persone che hanno fatto scelte sbagliate.
La verità è che la stragrande maggioranza dei fumatori
ha iniziato a fumare da adolescente.
I produttori sanno che se un adolescente può diventare dipendente dalla nicotina,
c'è la possibilità che lo sarà per tutta la vita.
Avevo 19 anni. Pensavo: "Non posso fumare erba, fumerò sigarette".
Era un ragionamento illogico da diciannovenne.
Mi convinse mio fratello alla cena del Ringraziamento.
"Solo una, dopo la cena del Ringraziamento, è il massimo."
Bastò quella sigaretta.
Ricordo bene che mio padre si assicurava che mia madre
avesse le sigarette.
Era il suo dovere di marito.
Ricordo che le chiedeva: "Puoi smettere di fumare?"
Ed è ironico che abbia iniziato anch'io.
La nicotina mi tiene concentrata.
Quando sono molto stimolata, mi rilassa.
Quando sono stanca, mi tira su.
È una cosa unica in questo senso.
Mi piaceva fumare.
Anche solo il soffiare fumo e guardarlo dissolversi.
Aveva un effetto rilassante.
Volevo smettere di fumare e ci ho provato tanto,
ci stavo molto male.
Mio padre era stato un fumatore per tutta la vita.
Gli dissi che fumavo. Rimase deluso, poi fumammo insieme.
Gli venne il cancro.
E ricordo che per tutta l'esperienza della sua malattia,
provavo una profonda vergogna nel continuare a fumare.
Ma era una parte importante per affrontare lo stress.
Alla fine, quando è morto,
ogni volta che fumavo una sigaretta, mi sembrava di fargli un disonore.
La stragrande maggioranza dei fumatori vuole smettere e ci ha provato più volte.
Ma chi non ha mai fumato,
non capisce appieno questo concetto.
La nicotina crea dipendenza come l'eroina e la cocaina,
tanto che non ci si sente a posto
se non si assume la dose successiva.
Ho provato il cerotto, è stato pessimo.
Mi dava gli incubi. Non ha funzionato.
Ho provato la gomma, ho provato un libro, perfino l'ipnosi.
Ho provato di tutto, non funzionava nulla.
Volevo davvero smettere,
ma quelle sostituzioni su di me non funzionavano.
Non erano la stessa cosa,
perché non potevo fare così, né così.
Se non riuscivi a smettere
con la gomma, il cerotto, le pastiglie o la forza di volontà,
eri destinato a continuare a fumare.
Per me e per milioni di fumatori in tutto il mondo,
è una condanna a morte.
FANCULO ALL'INDUSTRIA DEL TABACCO
Quando fondammo Ploom,
stavamo facendo qualcosa per cambiare il mondo.
"Fanculo all'industria del tabacco".
Se avessi messo una maglia con quella scritta,
la gente sarebbe stata felice. Tutti, inclusi Adam e James.
Avevo qualche idea su come volevo iniziare il progetto,
in particolare sul marchio e cose del genere,
ma non avevano ancora un prototipo funzionante.
Pensavano che lo avrebbero avuto pronto di lì a sei mesi.
Era chiaro che c'erano più difficoltà del previsto
per preparare quel prodotto.
Incontrammo molti problemi.
Provai a utilizzare uno dei primi dispositivi
e all'improvviso esplose.
L'asta venne sparata fino al soffitto.
Ricordo che lo sguardo di James era tipo: "Porca troia".
Avrebbe potuto entrarmi in testa.
Riaz investì la maggior somma di denaro nell'azienda,
e James e Adam avrebbero fatto l'impossibile per lui.
Riaz era irremovibile, bisognava concludere in fretta.
Stavano finendo i soldi, ne servivano altri.
Senza un prodotto funzionante, non li avrebbero avuti.
Stavano finendo il tempo,
stavano uscendo altre sigarette elettroniche.
Quest'uomo al mio fianco non sta fumando.
- Cos'è di preciso NJOY? - NJOY è una sigaretta elettronica.
NJOY fu probabilmente la prima azienda a finire nel nostro radar.
Erano gli anti-Ploom.
Provammo i dispositivi della concorrenza,
che erano a forma di sigarette prefabbricate.
La domanda era: "Perché l'hanno fatto
se vogliono aiutare a smettere di fumare?"
Alla fine, si iniziò a vedere ciò che la gente chiamava "svapare".
I prodotti erano piuttosto complicati.
Servivano delle bobine, delle batterie.
C'era un serbatoio che riempivi con il liquido scelto,
sceglievi il gusto e il grado di nicotina.
L'industria stava crescendo rapidamente
perché questi prodotti non erano regolamentati.
Era una nuova categoria.
La FDA non poteva regolamentarli,
quindi nessuno controllava i prodotti,
non c'erano limiti di età.
Era il Far West.
Ma Ploom era un dispositivo diverso.
Adam e James, pensavano a come la sentivi in mano,
a come potevi maneggiarla.
C'era più da pensare.
Abbiamo creato un nuovo paradigma.
Qualcosa che non sembri una sigaretta,
non ne abbia l'aspetto né il sapore. È diverso.
La Model One fu il primo prodotto di James e Adam.
Venne lanciata nel 2010 e rappresentava
la prima realtà concreta della visione di Adam e James.
Questa è la Ploom Model One,
che si apre rimuovendo il boccaglio
e inserendo una capsula appositamente progettata.
Si reinserisce il boccaglio,
si preme il pulsante sul fondo, si accende in circa 10 o 20 secondi.
Mentre ci preparavamo al lancio della Model One,
era un momento emozionante per noi.
Ricordo che stavamo giocherellando con una campagna pubblicitaria,
e una di queste diceva: "Piccola, scura è bellissima".
Tutto qui.
La misi su un forum di sigarette elettroniche e fu follia.
Nessuno aveva mai visto niente del genere. Ricevemmo molti messaggi.
Le prenotazioni furono altissime.
E pensammo: "È realtà, sta succedendo.
Potrebbe essere il futuro del fumo".
In quel periodo, iniziai a cercare ambasciatori del marchio per promuoverla.
Incontrai Kurt e venni invitata al quartier generale di Ploom.
Mi presentarono il prodotto
e chiesero: "Cosa ne pensi?"
E io: "È davvero bella".
Ma era alimentata a butano, quindi serviva una bomboletta di gas.
E anche una piccola capsula con del vero tabacco.
Si mette il gas, si inserisce la capsula e si può usare.
Volevano che fosse un'esperienza moderna e sociale,
e pensai che fosse fantastico.
Il mio lavoro da responsabile marketing era di far conoscere il prodotto
e ottenere più informazioni possibili
da chi lo usava per migliorarlo.
All'epoca, facevamo molti più test,
invitavamo gente in ufficio per un aperitivo,
mostravamo il prodotto in giro.
All'inizio avevamo uno o due dispositivi, ora tutti ne hanno un paio.
Le capsule venivano preparate e accumulate nel retro
per quello che si sperava sarebbe stato uno tsunami di ordini.
Quando arrivò il momento di far provare i prodotti,
lavoravo tutto il giorno e a volte uscivo a mezzanotte,
per ritornare alle 8:00.
Non sapevamo quale fosse il posto migliore e provammo tutto.
Andavamo nei cinema, nei bar,
nei negozi, alle feste, nei locali.
Nei locali andava male, c'era confusione ed erano tutti ubriachi.
Insomma, Ploom ovunque.
Ma ci mettevamo sul retro ad aspettare che fosse la gente a venire.
Chiedevamo loro cosa ne pensassero.
All'inizio i commenti erano:
"Quando usciranno altri gusti?"
C'era la menta, il cioccolato,
il mirtillo, il cognac, la pesca…
Ce li avevano chiesti nello specifico.
Non era solo questione di nicotina,
era per l'esperienza, quindi amavano i vari gusti.
I gusti erano importanti per allontanare i fumatori dal fumo,
con varie opzioni.
Ma i fumatori che usavano la Ploom
ci dicevano: "È divertente, ma non mi dà la stessa sensazione
di un bel tiro di una sigaretta".
Il dispositivo Ploom non era il massimo nel rilascio di nicotina.
Per me non funzionò.
A volte ne attaccavo due insieme, con estremo dispiacere di James,
perché significava che non stava funzionando.
Un accanito fumatore di Marlboro che fuma un pacchetto al giorno,
potrebbe provarla, trovarla interessante e tornare a fumare sigarette.
Kurt, Adam e James cercavano sempre di modificarla.
Cambiavano la struttura della formula
per renderla un po' più turbo.
Spesso gli ingegneri sanno così tanto del prodotto
che non ne capiscono i punti deboli.
C'erano molti punti deboli nel primo dispositivo Ploom.
Il primo era l'alimentazione a butano,
nessuno porta con sé un flacone gigante di butano ovunque vada.
Siccome era un dispositivo riscaldante,
c'era il rischio di bruciarsi le dita,
o addirittura la bocca se si tirava troppo forte.
Non ci si scottava sempre,
ma ogni 50 tiri, qualcuno si bruciava. Era troppo calda.
E con quel tipo di rendimento, il 2%, non è un prodotto funzionante.
Era insignificante.
Qualcosa di ottenibile in un piccolo mercato
con molta dedizione, ma non avrebbe cambiato il mondo.
Andavo nelle tabaccherie
e ricevevo diversi commenti negativi.
Un giorno, Adam venne a fare un giro con me.
Andammo in cinque o sei tabaccherie, ne ricordo una in particolare,
in cui finalmente Adam capì la situazione.
Invece di preparare il prodotto al proprietario,
gli misi tutto sul tavolo.
La prima cosa che fece fu inserire il butano. Si rovesciò.
Accese il dispositivo,
ma il dito era nel punto sbagliato e prese la scossa.
Poi lo fece partire, inserì la capsula
e la parte superiore si staccò, bruciandogli il labbro.
Fu la tempesta perfetta. Tutto ciò che poteva andare storto,
andò storto, e Adam lo vide.
Quando uscimmo, Adam arrivò alla conclusione che:
"Merda, questo prodotto non funziona.
Dovremo riprogettarlo e ci vorranno tra un anno e i 18 mesi".
Eravamo frustrati, perché non avevamo visto i risultati voluti
e bisognava prendersene la responsabilità.
James diventò amministratore delegato e Adam fece un passo indietro.
Fu un momento di crisi per questa nuova azienda.
I fondi iniziavano a scarseggiare e si faticava a procurarsene altri.
Pensai: "Probabilmente è finita. Che peccato".
UNA VIA D'USCITA
A quel punto, James cercava qualsiasi investitore per portarlo al successo.
La Japan Tobacco International ci chiese di investire in Ploom.
Dieci milioni.
La JTI era un gigantesco conglomerato produttore di sigarette.
Eravamo in conflitto.
Come detto, l'industria del tabacco uccide persone e mente da 100 anni,
però portava un significativo investimento.
Fu difficile.
Ma senza quell'investimento, non ce l'avremmo fatta.
La nostra missione era molto importante.
Non potevamo scartarla e andare avanti.
L'obiettivo dell'azienda era salvare un miliardo di vite.
James e Adam mi dissero che tra le varie industrie del tabacco,
la JTI era la più progressista
e sembrava quella di più larghe vedute.
Potevamo ottenere più distribuzione di un prodotto salvavita.
Diciamo che ammorbidii i miei principi.
Se lavorare con un'industria del tabacco ti aiuta a raggiungere la missione,
forse non è poi così male.
La JTI permise loro di espandersi,
di avere i fondi per continuare.
Come ti sembra?
Dopo il fallimento del dispositivo Ploom, sapevano di dover migliorare.
E i 10 milioni di dollari ricevuti dalla JTI
diedero loro la possibilità di tornare alla progettazione.
Con quei soldi, svoltarono tutto.
Non lanciarono una versione nuova e migliorata di Ploom,
ma un altro dispositivo, il PAX.
Il PAX era un vaporizzatore a induzione per tabacco "a foglia sfusa".
INDICATORE LUMINOSO
Ecco il PAX.
STATO DELLA BATTERIA
Un pizzico di tabacco da pipa.
Si sente davvero l'eccellenza del tabacco.
Fantastico.
PAX doveva vaporizzare il tabacco sfuso,
ma divenne popolare tra i consumatori di marijuana.
A quel punto, la cannabis stava diventando sempre più accettata.
Anche se non era del tutto legale in molti posti,
era una buona opportunità.
Un amico mi diede questo vaporizzatore
con questa X sul davanti. Mi disse che si chiamava PAX.
Mi cambiò la vita.
Decisi che avrei lavorato per questa compagnia.
Il modo in cui si fuma la marijuana è complicato, pessimo, inefficiente.
PAX diceva: "Renderemo tutto più facile".
Non ti serviva più una busta con dentro l'erba,
non ti servivano più fiammiferi o accendini.
Svapavi e il gioco era fatto.
È fantastico.
Era un prodotto bellissimo. Funzionava benissimo.
Lo volevi condividere con i tuoi amici.
Aveva anche una funzione di gioco, lo scuotevi e faceva…
Come il gioco della bottiglia, chi indicava, svapava.
Ci fu molta cura anche nello scegliere i rappresentanti del nostro prodotto.
Collaborammo con persone come The Weeknd o Broad City,
uno dei programmi TV più fighi per chi fumava erba all'epoca.
Era divertente, ben congegnato
e diventò famoso in fretta.
Il PAX era molto famoso.
Ricordo che lo vedevo in tutta la città. Lo avevano tutti.
Ne vedevi la luce a ogni concerto.
Un mio amico era distributore di PAX
e ne vendeva una quantità esorbitante.
Iniziò a vendere più di Ploom,
tanto che quest'ultima venne dimenticata.
LA JUUL
PAX ebbe un successo fenomenale.
C'è chi avrebbe detto: "Ok, siamo stati bravi.
Rilassiamoci, godiamoci il successo".
Ma nel mondo della cannabis c'è un certo limite.
E gli investitori che lo sostenevano
dicevano: "Congratulazioni.
Avete un prodotto di successo, ma non è quello che volevamo.
Noi volevamo un grosso progetto per risolvere il problema del fumo.
Quello da 90 miliardi di dollari l'anno".
Allo stesso tempo, Adam e James
volevano ancora produrre qualcosa di rivoluzionario
che offrisse altrettanto rivoluzionari risultati.
Quindi, salvare milioni di vite, se non un miliardo.
Avevano ancora il sogno e la passione di risolvere un problema di salute,
e PAX non era la risposta.
Fu questo a portare all'evoluzione della JUUL.
In questo mondo tecnologico così rapido
devi avere costantemente nuove idee
e ripensare sempre a come funzionano le cose.
Guardi un buon prodotto e dici: "Potrebbe essere migliore".
Dicemmo: "Costruiremo qualcosa di nuovo, da zero".
E fu così che l'azienda diventò Juul.
Tornando alla progettazione,
James si concentrava sul design del nuovo dispositivo,
mentre Adam pensava alla parte scientifica.
Per James, il design era sempre al primo posto.
"Facciamo sembrare che venga da San Francisco."
Dovevano fare due cose.
Dovevano renderlo semplice, facile da usare.
Perché il problema era quello,
dispositivi grossi, complicati, la gente li provava
e se non erano facili da usare, li metteva giù.
E poi doveva dare soddisfazione.
Doveva darla fin dall'inizio.
Mentre James si concentrava sul design,
Adam trovava il modo per aumentare la nicotina e soddisfare I fumatori.
Mancava qualcosa nei prodotti che avevamo sviluppato
e in quelli sul mercato.
Svapavi, fumavi,
ma non avevi la sensazione della sigaretta.
E io lo sapevo bene, perché all'epoca fumavo ancora.
Le prime generazioni di sigarette elettroniche
usavano la cosiddetta nicotina in base, difficile da inalare.
Sentivi una morsa in gola.
E inibiva la capacità di alzare il livello di nicotina, diventava troppo amara.
Adam cercava il modo per rendere
la nicotina del suo prodotto uguale a quella di una sigaretta.
E trovò la risposta nelle ricerche sull'industria delle sigarette.
Scoprirono che coniugando la nicotina
a un acido organico debole, i cosiddetti sali di nicotina,
il sapore era molto più dolce.
Bruciava meno la gola.
Superava la durezza della sigaretta elettronica tradizionale.
È un trucco chimico
che permette di superare i normali meccanismi di difesa,
e va giù che è un piacere.
Nell'estate del 2013,
Adam assunse una chimica di nome Chenyue Xing
per risolvere il problema della nicotina.
CHENYUE XING HA ACCETTATO DI PARTECIPARE, MA HA RIFIUTATO DI FARSI RIPRENDERE
Bisognava trovare la giusta formulazione dei sali.
RICERCATRICE SCIENTIFICA
Quando iniziarono ad applicare la chimica,
ci fu una progressiva accelerazione.
Adam e Chenyue uscirono dai protocolli di un tipico laboratorio di ricerca.
Reclutavano i colleghi per testare qualsiasi cosa stessero facendo.
Si chiamava "il test dello sballo", un termine usato dai fumatori
per descrivere la sensazione della nicotina che ti colpisce la testa.
Il test era semplice. Dieci tiri in due minuti.
Intorno al quarto o quinto tiro dovevo iniziare a contare,
perché ero talmente stordito da chiedermi: "Dove sono?"
Poi tornavo in me e dicevo: "Ok, sono al sesto".
Non avevo mai provato una potenza del genere
dai tempi del liceo, con la prima sigaretta.
Come ricevere un pugno in faccia.
Ci aprì la mente su cosa fosse possibile.
Appena provammo i sali di nicotina, pensammo:
"È fatta. È questa, ci siamo".
Ora sì che poteva soddisfare un fumatore.
Adam scoprì l'ingrediente segreto per renderla di successo.
Lo sapevano tutti.
Ci siamo. È perfetta.
Alla festa di Natale del 2014,
non eravamo più di 25 in questa stanza.
Ci misero davanti la Juul e ce la mostrarono.
Design elegante, nessuna parte mobile o pulsante di accensione.
La forma della capsula ti indicava come inserirla.
Quella semplicità mi fece pensare: "L'ameranno tutti".
Tutti la paragonavano a un prodotto Apple.
"Oddio, sembra un iPod, ma è per lo svapo."
Ad alcuni fumatori si illuminarono gli occhi provandola.
Tipo: "L'abbiamo trovata. È fantastica."
Ne capii l'importanza dopo un paio di tiri,
perché ora sentivi davvero meglio la nicotina.
Non solo mi girò la testa, mi venne quasi da vomitare. Era fortissima.
Feci un tiro e pensai: "Cavolo!"
La "fumata" che ne usciva era super soddisfacente
ed è proprio ciò che vuole chiunque svapi, credo.
Fu un successone.
Non sembrava un oggetto scomodo.
Sembrava una chiavetta USB.
E questo era parte della genialità dei progettisti,
creare qualcosa che non solo desse
un livello perfetto di nicotina al cervello, ma da usare ovunque.
E in questo senso, è il culmine di questo sforzo secolare
di creare un motore perfetto per la dipendenza.
Juul avrebbe dovuto chiedersi:
"Produrre la migliore sigaretta elettronica al mondo, è una buona idea?
È giusto diffonderla nel mondo?"
Ma quando decisero di farlo, molto di ciò che ne conseguì
penso fosse inevitabile.
Lo svapo è salito alle stelle tra i giovani americani.
Epidemia tra gli adolescenti.
Nessuno dovrebbe svapare, punto.
Lei è solo un venditore di veleno.
Juul si arricchisce mentre la gente si ammala!
Sottotitoli: Francesca Zanacca