1
00:00:06,006 --> 00:00:09,676
RACCONTIAMO L'ASCESA E LA CADUTA
DELLA SIGARETTA ELETTRONICA JUUL.

2
00:00:09,759 --> 00:00:12,429
AL SUO MASSIMO, LA JUUL
AVEVA PIÙ DI 4.000 DIPENDENTI,

3
00:00:12,512 --> 00:00:14,764
CON UN FATTURATO DI QUASI 40 MILIARDI.

4
00:00:14,848 --> 00:00:21,855
OGGI VALE MENO DEL 5% DI QUEL VALORE.

5
00:00:23,648 --> 00:00:27,152
AL DOCUMENTARIO
HANNO PARTECIPATO MOLTI EX DIPENDENTI,

6
00:00:27,235 --> 00:00:28,987
MA RESTERANNO ANONIMI.

7
00:00:29,070 --> 00:00:31,740
HANNO ACCONSENTITO
ALL'USO DELLE LORO VOCI,

8
00:00:31,823 --> 00:00:33,700
MA NON APPARIRANNO IN VIDEO.

9
00:00:33,783 --> 00:00:38,246
Non sono sicuro di poter parlare
pubblicamente, ma lo farò lo stesso.

10
00:00:40,123 --> 00:00:43,626
L'idea di poter venire
nella Silicon Valley,

11
00:00:43,710 --> 00:00:47,047
d'inventare qualcosa che sia tuo
e migliorare il mondo,

12
00:00:47,130 --> 00:00:48,381
è il sogno.

13
00:00:50,884 --> 00:00:54,220
Era il momento giusto per fare cose nuove.

14
00:00:54,304 --> 00:00:58,725
Erano tutti lì per uno scopo.
Costruire qualcosa che cambiasse il mondo.

15
00:01:00,268 --> 00:01:03,188
La tecnologia avrebbe risolto
i nostri problemi.

16
00:01:04,064 --> 00:01:07,525
Una delle principali
cause di morte prevenibili in America

17
00:01:07,609 --> 00:01:09,360
è l'uso del tabacco.

18
00:01:10,070 --> 00:01:13,865
L'innovazione potrebbe risolvere
tutti i problemi legati al fumo.

19
00:01:13,948 --> 00:01:17,494
Il nostro obiettivo
è eliminare le sigarette combustibili.

20
00:01:18,495 --> 00:01:20,663
Erano concentrati.

21
00:01:20,747 --> 00:01:23,208
Fumavano in troppi, volevamo aiutarli

22
00:01:23,291 --> 00:01:26,086
dando loro un modo migliore
e più sicuro di farlo.

23
00:01:26,711 --> 00:01:30,006
Ne parlavano dicendo:
"Sarà una cosa grossa".

24
00:01:30,924 --> 00:01:35,929
Un tiro e non ho più fumato
un'altra sigaretta per tutta la vita.

25
00:01:36,012 --> 00:01:36,888
Mai più.

26
00:01:38,848 --> 00:01:43,853
Credo davvero che questa nuova innovazione
sostituirà completamente le sigarette.

27
00:01:44,354 --> 00:01:46,731
Stavano applicando al tabacco

28
00:01:46,815 --> 00:01:50,235
le lezioni dell'industria tecnologica
e la gente li finanziava.

29
00:01:51,736 --> 00:01:55,865
Eravamo l'azienda in più rapida crescita
nella storia mondiale.

30
00:01:55,949 --> 00:01:59,077
Lo consideravano
solo un altro prodotto tecnologico,

31
00:01:59,160 --> 00:02:01,496
ma è un prodotto di nicotina.

32
00:02:01,579 --> 00:02:03,331
Fanculo, spediscilo.

33
00:02:03,414 --> 00:02:06,543
Il loro obiettivo non era
far smettere di fumare.

34
00:02:06,626 --> 00:02:08,962
Ma far sì che iniziassero a usare JUUL.

35
00:02:09,045 --> 00:02:13,341
Non credo che qualcuno avrebbe
potuto prevedere quanti bambini

36
00:02:13,424 --> 00:02:15,260
avrebbero voluto questo prodotto.

37
00:02:15,343 --> 00:02:16,344
All'inizio,

38
00:02:16,427 --> 00:02:19,931
ti sentivi parte di un club segreto
che nessuno conosceva.

39
00:02:20,890 --> 00:02:25,937
Non è irragionevole
essere scettici sulle nostre intenzioni.

40
00:02:26,020 --> 00:02:27,730
MONSEES DEV'ESSERE INCRIMINATO

41
00:02:27,814 --> 00:02:32,694
L'ospedale pediatrico del Wisconsin
lancia l'allarme sui problemi dello svapo.

42
00:02:32,777 --> 00:02:36,156
Ricordo di essermi svegliata
in terapia intensiva,

43
00:02:36,239 --> 00:02:38,575
con la mia famiglia al mio fianco.

44
00:02:39,325 --> 00:02:40,994
Fu un'onda, ci travolse.

45
00:02:41,077 --> 00:02:43,872
Tutti dicevano:
"Non se so voglio più svapare".

46
00:02:44,581 --> 00:02:48,459
Ricevevamo lettere d'odio.
"Assassino, spero tu muoia!"

47
00:02:49,294 --> 00:02:52,881
Quando Juul divenne la storia,
James divenne il volto.

48
00:02:52,964 --> 00:02:55,133
Era il volto. Voleva esserlo.

49
00:02:55,216 --> 00:02:59,095
Lei, signore,
è l'esempio peggiore della Bay Area.

50
00:02:59,679 --> 00:03:03,892
Si sentiva denigrato
e credo che fosse troppo per lui.

51
00:03:04,684 --> 00:03:06,936
C'è tanto odio da entrambe le parti.

52
00:03:07,020 --> 00:03:10,481
È diverso da altri dibattiti
nella salute pubblica.

53
00:03:10,565 --> 00:03:13,109
Non possiamo favorire gli adolescenti

54
00:03:13,193 --> 00:03:16,905
e ignorare del tutto 35 milioni di adulti.

55
00:03:16,988 --> 00:03:20,116
Quanti bambini sei disposto
a far diventare dipendenti

56
00:03:20,200 --> 00:03:21,868
per aiutare un adulto?

57
00:03:21,951 --> 00:03:24,579
I genitori di questo paese sono stufi.

58
00:03:24,662 --> 00:03:27,957
I genitori si sono arrabbiati
perché devono occuparsi dei loro figli

59
00:03:28,041 --> 00:03:29,709
e Juul non è responsabile.

60
00:03:29,792 --> 00:03:32,629
Le sigarette elettroniche
non aiutano a smettere di fumare.

61
00:03:32,712 --> 00:03:34,797
Mi ha aiutato a smettere di fumare.

62
00:03:34,881 --> 00:03:36,883
Per me è un dispositivo che aiuta.

63
00:03:36,966 --> 00:03:40,470
Avevano una scelta.
Hanno scelto di massimizzare i profitti.

64
00:03:40,553 --> 00:03:44,474
Siamo tutti qui per fare soldi.
Veniamo a San Francisco per quello.

65
00:03:44,557 --> 00:03:46,517
Siamo in America, no?

66
00:03:48,144 --> 00:03:52,732
A tutti, nelle nostre vite, è capitato
di vedere che in un evento importante

67
00:03:52,815 --> 00:03:55,360
persone diverse hanno diverse prospettive.

68
00:03:55,443 --> 00:03:57,862
"Quello che ho visto io era la verità",

69
00:03:57,946 --> 00:04:01,032
ma finiscono per avere
versioni diverse della verità.

70
00:04:01,115 --> 00:04:04,619
La storia di Juul
non è tutta bianco o nero.

71
00:04:05,411 --> 00:04:07,705
La realtà è grigia.

72
00:04:10,875 --> 00:04:14,420
BIG VAPE: ASCESA E CADUTA DI JUUL

73
00:04:18,216 --> 00:04:20,885
LA SCINTILLA

74
00:04:20,969 --> 00:04:25,890
Nei primi anni 2000,
la tecnologia non poteva sbagliare.

75
00:04:25,974 --> 00:04:28,893
Diamo molta importanza alla rapidità.

76
00:04:28,977 --> 00:04:31,980
"Muoviti in fretta e spacca"
è l'etica della tecnologia.

77
00:04:32,063 --> 00:04:37,318
Non bisogna mai aver paura di commettere
piccoli errori per un grande successo.

78
00:04:39,904 --> 00:04:44,909
Stanford e l'industria tecnologica
hanno un rapporto simbiotico da decenni.

79
00:04:44,993 --> 00:04:48,037
Gli investitori
della Silicon Valley chiedevano:

80
00:04:48,121 --> 00:04:51,124
"Chi lavora
a progetti studenteschi interessanti

81
00:04:51,207 --> 00:04:54,335
da trasformare in attività
da 100 miliardi di dollari?"

82
00:04:54,419 --> 00:04:58,214
C'erano studenti
che volevano creare start-up, app.

83
00:04:58,298 --> 00:05:01,259
C'erano professori miliardari al campus.

84
00:05:01,843 --> 00:05:05,847
C'è euforia nella Silicon Valley.

85
00:05:05,930 --> 00:05:07,807
"Noi innoviamo, sconvolgiamo."

86
00:05:08,641 --> 00:05:12,103
Stanford ha un'ottima reputazione
nell'attrarre talenti.

87
00:05:12,186 --> 00:05:15,732
A volte è difficile dire
se li attragga o li renda tali.

88
00:05:15,815 --> 00:05:19,402
Ma in entrambi i casi,
molti dei migliori vengono da lì.

89
00:05:21,612 --> 00:05:24,699
James Monsees e Adam Bowen
erano compagni di classe

90
00:05:24,782 --> 00:05:27,577
in design di prodotti di Stanford.

91
00:05:28,161 --> 00:05:33,082
SU CONSIGLIO DI UN CONSULENTE LEGALE,
JAMES MONSEES NON PARTECIPERÀ.

92
00:05:33,166 --> 00:05:37,003
ADAM BOWEN NON HA RISPOSTO
ALLE RICHIESTE DI COMMENTO.

93
00:05:37,962 --> 00:05:43,009
James e Adam erano progettisti di talento,
e studiavano il "pensiero progettuale",

94
00:05:43,092 --> 00:05:46,220
infondere il design
in ogni aspetto di un prodotto

95
00:05:46,304 --> 00:05:47,597
e del suo sviluppo.

96
00:05:47,680 --> 00:05:50,391
Cerchi di essere empatico
e capire i clienti,

97
00:05:50,475 --> 00:05:52,268
e qualsiasi problema tu veda,

98
00:05:52,352 --> 00:05:55,480
cerchi di fare un prodotto che lo risolva.

99
00:05:56,064 --> 00:05:58,816
Da bambino disegnavo di tutto.

100
00:05:58,900 --> 00:06:01,861
Aeroplani, auto, qualsiasi cosa.

101
00:06:01,944 --> 00:06:05,281
Non sapevo ci fosse
una carriera nel design dei prodotti.

102
00:06:05,365 --> 00:06:07,784
Per me era naturale disegnare.

103
00:06:08,284 --> 00:06:11,120
I miei genitori mi dicevano
che non amavo i giocattoli,

104
00:06:11,204 --> 00:06:13,331
ma le parti dell'aspirapolvere.

105
00:06:13,414 --> 00:06:16,834
Quando avevo 15 anni,
non volevano comprarmi un'auto,

106
00:06:16,918 --> 00:06:18,461
così me la costruii.

107
00:06:18,961 --> 00:06:21,756
Io e James ci siamo conosciuti a Stanford.

108
00:06:21,839 --> 00:06:25,718
Abbiamo lavorato a molti progetti
a impatto sociale o ambientale.

109
00:06:26,761 --> 00:06:30,932
Sia Adam che James
avevano menti di prim'ordine.

110
00:06:31,015 --> 00:06:36,062
Adam era un ingegnere incredibile
ed era anche molto competitivo.

111
00:06:36,145 --> 00:06:40,733
E James era molto dotato in molte materie.

112
00:06:40,817 --> 00:06:43,694
James è un ottimo artista

113
00:06:43,778 --> 00:06:46,697
ed è anche
un brillante scienziato e ingegnere.

114
00:06:47,323 --> 00:06:48,991
Sa fare tutto.

115
00:06:50,701 --> 00:06:54,330
C'era un posto fantastico nel campus,
il Product Design Loft,

116
00:06:54,414 --> 00:06:58,543
ci nascondevamo lì dietro
e fumavamo sigarette.

117
00:06:58,626 --> 00:07:04,882
Il fumo è sempre stato un argomento
controverso nella mia famiglia.

118
00:07:04,966 --> 00:07:08,553
Il padre di mia madre fumava molto.

119
00:07:08,636 --> 00:07:11,097
Fumava molti pacchetti al giorno

120
00:07:11,180 --> 00:07:14,142
e morì ancora giovane.

121
00:07:15,184 --> 00:07:16,394
Odiavo le sigarette.

122
00:07:16,477 --> 00:07:19,689
Ogni volta che ne prendevo una
ero in conflitto.

123
00:07:21,607 --> 00:07:24,318
I fumatori sono sempre stati
dei disadattati.

124
00:07:24,402 --> 00:07:29,407
E non faceva figo fumare sigarette

125
00:07:29,490 --> 00:07:31,325
nel 2005.

126
00:07:33,536 --> 00:07:36,747
Io e Adam ci guardavamo e ci chiedevamo

127
00:07:36,831 --> 00:07:40,960
perché eravamo così stupidi
da nasconderci dietro quel loft.

128
00:07:41,043 --> 00:07:43,921
Ci guardammo dentro

129
00:07:44,005 --> 00:07:48,843
e capimmo che non era il fumo
ciò che amavamo,

130
00:07:48,926 --> 00:07:51,554
ma le cose che il fumo fa per te.

131
00:07:52,346 --> 00:07:55,933
Sono i momenti di condivisione,

132
00:07:56,476 --> 00:07:58,978
o la pausa della giornata.

133
00:07:59,729 --> 00:08:02,231
Quelle erano le cose
che contavano davvero.

134
00:08:02,315 --> 00:08:04,734
James e Adam erano fuori a fumare

135
00:08:04,817 --> 00:08:08,362
e guardando le sigarette
che avevano in mano

136
00:08:08,446 --> 00:08:11,782
pensarono:
"Dobbiamo fare qualcosa di migliore".

137
00:08:11,866 --> 00:08:15,161
James disse:
"Possiamo togliere tutte le cose brutte

138
00:08:15,244 --> 00:08:17,246
e lasciare quelle che amiamo?"

139
00:08:17,330 --> 00:08:20,291
E fu lì che iniziò tutto.

140
00:08:20,791 --> 00:08:23,961
Non appena iniziarono a parlarsi,
trovarono un terreno comune.

141
00:08:24,045 --> 00:08:27,798
Sembravano colmare le lacune dell'altro.

142
00:08:27,882 --> 00:08:32,553
James disse: "Perché nessuno ha ancora
trovato soluzioni per la vaporizzazione?"

143
00:08:32,637 --> 00:08:36,724
E Adam iniziò a fare brainstorming.

144
00:08:37,975 --> 00:08:39,977
Il fumo ha un impatto su molte vite,

145
00:08:40,061 --> 00:08:45,107
e ci siamo resi conto che è un ambito
in cui non c'è stata innovazione.

146
00:08:45,816 --> 00:08:49,153
Ci sono 38 milioni di americani
che fumano ancora.

147
00:08:49,237 --> 00:08:52,907
Un miliardo di persone
che fumano ancora in tutto il mondo.

148
00:08:52,990 --> 00:08:56,494
La vedemmo come un'enorme
opportunità per la salute pubblica.

149
00:08:57,703 --> 00:09:01,290
Ero entusiasta della promessa
di ciò che ne sarebbe derivato

150
00:09:01,374 --> 00:09:03,167
mentre l'idea maturava.

151
00:09:04,043 --> 00:09:06,754
Molti erano contenti.

152
00:09:07,255 --> 00:09:11,050
Ma in facoltà, se non ricordo male,

153
00:09:11,133 --> 00:09:13,052
erano piuttosto scettici.

154
00:09:13,636 --> 00:09:16,722
"È un dispositivo
per somministrare farmaci?"

155
00:09:18,349 --> 00:09:22,895
E non: "Mi servono farmaci
per abbassare la pressione".

156
00:09:22,979 --> 00:09:25,356
È nicotina.

157
00:09:26,190 --> 00:09:29,902
Alcuni dei loro professori
consigliarono di rallentare,

158
00:09:29,986 --> 00:09:32,989
di fare più ricerche,
essere più responsabili,

159
00:09:33,072 --> 00:09:35,783
perché la nicotina crea dipendenza.

160
00:09:36,576 --> 00:09:38,244
Nella ricerca, James e Adam

161
00:09:38,327 --> 00:09:41,914
trovarono un enorme archivio
di documenti dell'industria del tabacco

162
00:09:41,998 --> 00:09:45,167
all'Università della California,
a San Francisco.

163
00:09:45,251 --> 00:09:46,335
FUMATORI INCALLITI

164
00:09:46,419 --> 00:09:49,171
All'epoca, ciò che volevamo imparare

165
00:09:49,255 --> 00:09:53,551
erano le migliori tecnologie
e tecniche per eliminare il fumo.

166
00:09:54,093 --> 00:09:57,972
Le aziende produttrici di tabacco
ci avevano lavorato parecchio.

167
00:09:58,472 --> 00:10:00,641
I produttori
sapevano di avere un problema.

168
00:10:00,725 --> 00:10:04,270
Non erano contenti
che i loro prodotti uccidessero la gente.

169
00:10:04,353 --> 00:10:06,689
Come possiamo fare una nuova sigaretta

170
00:10:06,772 --> 00:10:09,525
che mantenga la dipendenza
ma non il cancro?

171
00:10:10,776 --> 00:10:13,529
Diventò una specie di obiettivo nascosto

172
00:10:13,613 --> 00:10:16,657
dei progetti segreti
delle aziende di tabacco.

173
00:10:16,741 --> 00:10:19,577
Avevano iniziato alla fine degli anni '50.

174
00:10:19,660 --> 00:10:22,455
Creare un prodotto meno dannoso.

175
00:10:22,538 --> 00:10:24,248
Era il Santo Graal.

176
00:10:24,332 --> 00:10:27,043
C'è un modo per ridurre la temperatura

177
00:10:27,126 --> 00:10:33,007
generando fumo
senza la combustione del tabacco?

178
00:10:33,090 --> 00:10:37,178
In pratica si scalda il tabacco
e si ottiene il vapore di tabacco,

179
00:10:37,261 --> 00:10:38,721
che include la nicotina.

180
00:10:38,804 --> 00:10:40,848
Ed è più salutare,

181
00:10:40,931 --> 00:10:45,144
perché gran parte dei danni da sigaretta
è nei prodotti della combustione.

182
00:10:45,227 --> 00:10:49,649
Ma se introducono una sigaretta
più sicura, come dovrebbero chiamarla?

183
00:10:50,358 --> 00:10:54,737
Non volevano ammettere che le sigarette
normali causavano il cancro.

184
00:10:55,237 --> 00:10:57,657
Era una trappola del loro stesso inganno.

185
00:10:58,824 --> 00:11:01,827
Ogni grande azienda di tabacco ha mentito,

186
00:11:01,911 --> 00:11:05,498
dicendo che non c'è modo
di usare la nicotina

187
00:11:05,581 --> 00:11:07,541
senza una normale sigaretta.

188
00:11:08,501 --> 00:11:11,253
Secondo James, qualcuno all'esterno,

189
00:11:11,337 --> 00:11:12,672
tipo lui e Adam,

190
00:11:12,755 --> 00:11:16,467
sarebbe dovuto intervenire
per fare quell'innovazione.

191
00:11:17,176 --> 00:11:20,971
Iniziarono a concentrarsi di più
sulla vaporizzazione del tabacco.

192
00:11:22,264 --> 00:11:25,476
All'epoca, i vaporizzatori esistevano,

193
00:11:25,559 --> 00:11:28,312
ma era un macchinario enorme.

194
00:11:28,396 --> 00:11:30,981
Non era portatile, non era pratico.

195
00:11:31,065 --> 00:11:34,026
James pensò a come rimpicciolirlo.

196
00:11:34,610 --> 00:11:37,446
Sembrava un ottimo progetto
da portare avanti.

197
00:11:37,530 --> 00:11:39,990
James e Adam
costruirono il prototipo originale

198
00:11:40,074 --> 00:11:44,161
ed erano determinati a renderlo efficace.

199
00:11:44,995 --> 00:11:47,039
Una sigaretta sicura è possibile?

200
00:11:47,123 --> 00:11:48,416
PRESENTAZIONE TESI

201
00:11:48,499 --> 00:11:50,960
Il problema è la combustione del tabacco.

202
00:11:51,043 --> 00:11:52,962
La nicotina crea dipendenza,

203
00:11:53,045 --> 00:11:56,090
ma non è la nicotina
che ti fa davvero male.

204
00:11:56,173 --> 00:12:01,095
L'obiettivo era creare un'esperienza
completamente nuova

205
00:12:01,178 --> 00:12:05,057
che conservasse gli aspetti positivi
del fumo, come il rituale,

206
00:12:05,141 --> 00:12:08,811
ma lo rendesse più salutare
e socialmente accettabile.

207
00:12:08,894 --> 00:12:11,564
La gente ne era entusiasta.

208
00:12:11,647 --> 00:12:16,193
E James si stava impegnando molto
e stava andando alla grande.

209
00:12:17,403 --> 00:12:20,114
Però, all'inizio,

210
00:12:20,197 --> 00:12:25,244
c'era una seria preoccupazione
per la salute, per evitare il cancro.

211
00:12:27,788 --> 00:12:29,498
È un grande piacere

212
00:12:29,582 --> 00:12:32,251
presentarvi l'oratore di quest'anno,

213
00:12:32,334 --> 00:12:33,586
Steve Jobs.

214
00:12:35,129 --> 00:12:38,132
Ricordo che eravamo seduti tutti insieme,

215
00:12:38,841 --> 00:12:43,345
e per molti di noi designer,
Steve Jobs era fonte d'ispirazione.

216
00:12:43,429 --> 00:12:46,182
Era quasi una rock star.

217
00:12:46,974 --> 00:12:49,143
Siate affamati, siate folli.

218
00:12:49,935 --> 00:12:52,396
L'ho sempre desiderato per me.

219
00:12:52,480 --> 00:12:55,816
Volevamo tutti avere un impatto,
cambiare il mondo.

220
00:12:55,900 --> 00:12:59,612
Vi laureate per iniziare una nuova vita,
io auguro a tutti voi:

221
00:13:00,154 --> 00:13:02,239
siate affamati, siate folli.

222
00:13:02,740 --> 00:13:04,658
Vanno di pari passo.

223
00:13:04,742 --> 00:13:08,537
Essere folli significa
non temere di cogliere le occasioni.

224
00:13:08,621 --> 00:13:11,248
Provaci. Fallo. Non esitare.

225
00:13:11,332 --> 00:13:12,792
Grazie mille a tutti.

226
00:13:13,834 --> 00:13:16,045
Fu uno dei problemi più grandi

227
00:13:16,128 --> 00:13:18,881
che questo programma
abbia mai cercato di risolvere.

228
00:13:18,964 --> 00:13:22,343
E tutti sanno che James e Adam
ebbero un'idea fantastica.

229
00:13:22,426 --> 00:13:25,262
Era incredibile
e il prototipo era fantastico.

230
00:13:25,346 --> 00:13:26,680
Lo sapevano tutti.

231
00:13:26,764 --> 00:13:27,848
E ora?

232
00:13:28,849 --> 00:13:33,020
IL LANCIO

233
00:13:33,771 --> 00:13:38,192
Dopo aver lasciato Stanford,
decisero di procedere con l'idea

234
00:13:38,275 --> 00:13:40,027
e farne una vera azienda.

235
00:13:40,110 --> 00:13:43,906
Ma James e Adam
affrontavano il problema da sfavoriti

236
00:13:43,989 --> 00:13:45,908
e non ebbero successo.

237
00:13:45,991 --> 00:13:48,536
Molte aziende non erano interessate.

238
00:13:48,619 --> 00:13:53,040
Molti investitori non investono nei vizi.
È una regola.

239
00:13:54,083 --> 00:13:57,545
Per questo,
e ciò che viene considerato un vizio,

240
00:13:57,628 --> 00:14:00,256
tipo la marijuana, l'alcol e il tabacco,

241
00:14:00,339 --> 00:14:03,425
vennero rifiutati da circa 50 aziende.

242
00:14:04,093 --> 00:14:08,889
James e Adam capirono che era meglio
cercare investitori individuali,

243
00:14:08,973 --> 00:14:12,893
perché non erano per forza
vincolati alle stesse regole.

244
00:14:14,103 --> 00:14:17,189
L'angel investing,
è investire in società start-up

245
00:14:17,273 --> 00:14:19,275
e si investono i propri soldi.

246
00:14:19,358 --> 00:14:21,902
E cosa cercano gli investitori?

247
00:14:21,986 --> 00:14:24,905
Un'azienda che in qualche modo
cambierà il mondo.

248
00:14:24,989 --> 00:14:26,824
Non succede spesso, però.

249
00:14:27,783 --> 00:14:31,871
James e Adam vennero nel mio ufficio
per presentare la loro idea

250
00:14:31,954 --> 00:14:33,789
che avevano chiamato "Ploom".

251
00:14:33,873 --> 00:14:36,959
Sembravano molto brillanti,
molto appassionati

252
00:14:37,042 --> 00:14:39,712
e avevano un design molto sofisticato.

253
00:14:39,795 --> 00:14:43,924
Non c'era nessuna prova
che riscaldare e non bruciare il tabacco

254
00:14:44,008 --> 00:14:45,885
sarebbe stato più sano,

255
00:14:45,968 --> 00:14:47,803
ma senza la combustione,

256
00:14:47,887 --> 00:14:51,557
l'idea generale
era che sarebbe stato più sicuro.

257
00:14:52,057 --> 00:14:55,686
Aveva del potenziale
per salvare delle vite.

258
00:14:57,605 --> 00:15:02,151
Mia madre ha fumato tutta la vita
e alla fine è morta di cancro ai polmoni.

259
00:15:02,693 --> 00:15:05,988
Pensai a lei e che sarebbe stata
una manna da cielo

260
00:15:06,071 --> 00:15:11,035
se avesse potuto usare questo prodotto
e vivere di più.

261
00:15:12,202 --> 00:15:13,203
Così…

262
00:15:14,830 --> 00:15:16,582
Così decisi d'investire.

263
00:15:17,082 --> 00:15:18,375
MEMBRO DEL CDA

264
00:15:18,959 --> 00:15:22,004
Riaz Valani fu un altro primo investitore.

265
00:15:22,087 --> 00:15:25,382
Era un individuo diretto, molto forte.

266
00:15:25,466 --> 00:15:29,136
Ci serviva un modo
per dimostrare i benefici per la salute

267
00:15:29,219 --> 00:15:31,347
e ci serviva un professionista.

268
00:15:32,973 --> 00:15:35,851
Mi chiamarono dicendo:
"Abbiamo una nuova idea

269
00:15:35,935 --> 00:15:39,229
che pensiamo rivoluzionerà
il tabacco e salverà vite,

270
00:15:39,313 --> 00:15:40,856
e vorremmo incontrarla".

271
00:15:41,774 --> 00:15:46,278
L'idea era di riscaldare il tabacco
anziché bruciarlo.

272
00:15:46,362 --> 00:15:49,531
Dissi loro
che mi sembrava un'idea interessante.

273
00:15:49,615 --> 00:15:55,746
Dissi: "Se eviti la combustione,
avrai una miscela meno tossica, forse.

274
00:15:55,829 --> 00:15:57,498
Ma ci servono delle prove.

275
00:15:57,581 --> 00:16:01,543
Dobbiamo sapere
che effetto hanno queste cose".

276
00:16:02,711 --> 00:16:05,506
Il concetto "muoviti in fretta e spacca"

277
00:16:05,589 --> 00:16:08,467
in termini di salute pubblica, è stupido.

278
00:16:08,550 --> 00:16:12,096
Vogliamo fare progressi
il più velocemente possibile,

279
00:16:12,179 --> 00:16:15,224
ma quando si tratta
della salute delle persone,

280
00:16:15,307 --> 00:16:16,976
bisogna stare attenti.

281
00:16:19,103 --> 00:16:21,939
Ploom iniziava a sembrare
una vera azienda.

282
00:16:22,773 --> 00:16:25,734
Gli investitori erano più
che semplici fonti di finanziamento,

283
00:16:25,818 --> 00:16:28,779
li avrebbero aiutati
a far crescere l'azienda.

284
00:16:29,530 --> 00:16:32,700
La mia regola
è che se non spendi in marketing

285
00:16:32,783 --> 00:16:35,202
quanto in ingegneria, allora è inutile.

286
00:16:35,285 --> 00:16:36,704
Ecco perché arrivò Kurt.

287
00:16:37,496 --> 00:16:42,167
La mia esperienza con il marketing
iniziò lavorando alla Red Bull.

288
00:16:43,377 --> 00:16:47,506
Hanno una filosofia unica
su come mettersi sul mercato.

289
00:16:48,340 --> 00:16:52,177
Invece di puntare sulla pubblicità
sperando che funzioni,

290
00:16:52,261 --> 00:16:53,470
fanno il contrario.

291
00:16:53,554 --> 00:16:58,392
Si permette alle persone di scoprire
il tuo prodotto in modo fico.

292
00:16:59,685 --> 00:17:03,105
Un giorno vidi
che c'era un messaggio di Adam

293
00:17:03,188 --> 00:17:06,358
che parlava del fatto
che lui e il suo socio

294
00:17:06,442 --> 00:17:08,485
stavano finendo Stanford,

295
00:17:08,569 --> 00:17:11,280
il che, ovviamente,
gli diede una certa credibilità.

296
00:17:12,614 --> 00:17:14,033
Quando entrai,

297
00:17:14,116 --> 00:17:16,994
sedendomi, mi svuotai le tasche
come d'abitudine.

298
00:17:17,077 --> 00:17:21,123
E non ricordavo
di avere un pacchetto di sigarette.

299
00:17:21,206 --> 00:17:24,710
Vidi James e Adam guardare
il pacchetto e guardarsi l'un l'altro

300
00:17:24,793 --> 00:17:26,587
con uno sguardo interessante.

301
00:17:26,670 --> 00:17:31,341
Avranno pensato:
"Se questo è un fumatore, capirà".

302
00:17:32,176 --> 00:17:34,511
Per me è difficile smettere.

303
00:17:34,595 --> 00:17:40,225
Mi piace molto il relax di una sigaretta,
ma le statistiche parlano chiaro.

304
00:17:40,309 --> 00:17:43,562
Se fumi,
molto probabilmente morirai per il fumo.

305
00:17:44,605 --> 00:17:48,942
Ricordo che mi dicevano quello
che ho sentito dire centinaia di volte:

306
00:17:49,026 --> 00:17:52,279
"Il fumo non è solo nicotina.
È il rituale.

307
00:17:52,362 --> 00:17:55,240
Come possiamo preservare il rituale
eliminando il danno?"

308
00:17:55,324 --> 00:17:59,453
Questo mi colpì
perché sono un fumatore combattuto,

309
00:17:59,536 --> 00:18:03,499
che ama il rituale,
ma non sopporta tutto il resto.

310
00:18:03,582 --> 00:18:07,044
Se fosse possibile,
potrebbe essere un'ottima azienda

311
00:18:07,127 --> 00:18:09,088
e un grosso business.

312
00:18:10,798 --> 00:18:12,216
L'incontro andò bene.

313
00:18:12,299 --> 00:18:13,509
Ottenni il lavoro,

314
00:18:13,592 --> 00:18:16,804
ma imposi la condizione

315
00:18:16,887 --> 00:18:20,432
che non volevo lavorare
per un affiliato delle aziende di tabacco.

316
00:18:21,892 --> 00:18:25,145
Li vedevo come il nemico.
Uccidono persone da anni,

317
00:18:25,229 --> 00:18:27,689
mentono sulla natura del loro prodotto,

318
00:18:27,773 --> 00:18:32,111
poiché sanno che è uno dei prodotti
che crea più dipendenza in assoluto.

319
00:18:33,362 --> 00:18:36,824
Non volevo essere associato
a nessuna di quelle società.

320
00:18:38,283 --> 00:18:40,786
Quando James e Adam
iniziarono a lavorare a Ploom,

321
00:18:40,869 --> 00:18:44,081
in USA
c'erano circa 37 milioni di fumatori.

322
00:18:45,791 --> 00:18:52,214
Molti considerano i fumatori persone
che hanno fatto scelte sbagliate.

323
00:18:53,173 --> 00:18:56,927
La verità è che la stragrande
maggioranza dei fumatori

324
00:18:57,010 --> 00:19:00,305
ha iniziato a fumare da adolescente.

325
00:19:00,389 --> 00:19:05,644
I produttori sanno che se un adolescente
può diventare dipendente dalla nicotina,

326
00:19:05,727 --> 00:19:08,689
c'è la possibilità
che lo sarà per tutta la vita.

327
00:19:08,772 --> 00:19:14,820
Avevo 19 anni. Pensavo:
"Non posso fumare erba, fumerò sigarette".

328
00:19:14,903 --> 00:19:18,157
Era un ragionamento illogico
da diciannovenne.

329
00:19:19,032 --> 00:19:22,369
Mi convinse mio fratello
alla cena del Ringraziamento.

330
00:19:22,452 --> 00:19:26,623
"Solo una, dopo la cena
del Ringraziamento, è il massimo."

331
00:19:26,707 --> 00:19:30,252
Bastò quella sigaretta.

332
00:19:30,836 --> 00:19:34,256
Ricordo bene che mio padre
si assicurava che mia madre

333
00:19:34,339 --> 00:19:35,757
avesse le sigarette.

334
00:19:35,841 --> 00:19:37,509
Era il suo dovere di marito.

335
00:19:38,218 --> 00:19:41,305
Ricordo che le chiedeva:
"Puoi smettere di fumare?"

336
00:19:41,388 --> 00:19:43,932
Ed è ironico che abbia iniziato anch'io.

337
00:19:45,934 --> 00:19:48,437
La nicotina mi tiene concentrata.

338
00:19:48,520 --> 00:19:51,565
Quando sono molto stimolata, mi rilassa.

339
00:19:52,524 --> 00:19:54,610
Quando sono stanca, mi tira su.

340
00:19:54,693 --> 00:19:57,029
È una cosa unica in questo senso.

341
00:19:58,447 --> 00:19:59,656
Mi piaceva fumare.

342
00:20:00,991 --> 00:20:05,329
Anche solo il soffiare fumo
e guardarlo dissolversi.

343
00:20:06,997 --> 00:20:08,790
Aveva un effetto rilassante.

344
00:20:09,541 --> 00:20:12,711
Volevo smettere di fumare
e ci ho provato tanto,

345
00:20:12,794 --> 00:20:14,296
ci stavo molto male.

346
00:20:17,716 --> 00:20:20,427
Mio padre era stato un fumatore
per tutta la vita.

347
00:20:21,595 --> 00:20:25,349
Gli dissi che fumavo.
Rimase deluso, poi fumammo insieme.

348
00:20:26,975 --> 00:20:28,435
Gli venne il cancro.

349
00:20:29,394 --> 00:20:34,775
E ricordo che per tutta l'esperienza
della sua malattia,

350
00:20:34,858 --> 00:20:38,862
provavo una profonda vergogna
nel continuare a fumare.

351
00:20:39,363 --> 00:20:42,950
Ma era una parte importante
per affrontare lo stress.

352
00:20:44,618 --> 00:20:46,912
Alla fine, quando è morto,

353
00:20:46,995 --> 00:20:51,250
ogni volta che fumavo una sigaretta,
mi sembrava di fargli un disonore.

354
00:20:52,668 --> 00:20:57,965
La stragrande maggioranza dei fumatori
vuole smettere e ci ha provato più volte.

355
00:20:58,048 --> 00:21:00,008
Ma chi non ha mai fumato,

356
00:21:00,092 --> 00:21:03,136
non capisce appieno questo concetto.

357
00:21:04,096 --> 00:21:07,349
La nicotina crea dipendenza
come l'eroina e la cocaina,

358
00:21:07,432 --> 00:21:10,060
tanto che non ci si sente a posto

359
00:21:10,143 --> 00:21:12,688
se non si assume la dose successiva.

360
00:21:13,438 --> 00:21:15,899
Ho provato il cerotto, è stato pessimo.

361
00:21:15,983 --> 00:21:18,360
Mi dava gli incubi. Non ha funzionato.

362
00:21:18,443 --> 00:21:23,240
Ho provato la gomma,
ho provato un libro, perfino l'ipnosi.

363
00:21:23,949 --> 00:21:27,327
Ho provato di tutto, non funzionava nulla.

364
00:21:28,161 --> 00:21:29,913
Volevo davvero smettere,

365
00:21:29,997 --> 00:21:33,875
ma quelle sostituzioni
su di me non funzionavano.

366
00:21:33,959 --> 00:21:35,711
Non erano la stessa cosa,

367
00:21:35,794 --> 00:21:38,213
perché non potevo fare così, né così.

368
00:21:39,214 --> 00:21:41,008
Se non riuscivi a smettere

369
00:21:41,091 --> 00:21:44,886
con la gomma, il cerotto,
le pastiglie o la forza di volontà,

370
00:21:44,970 --> 00:21:47,222
eri destinato a continuare a fumare.

371
00:21:50,976 --> 00:21:54,354
Per me e per milioni
di fumatori in tutto il mondo,

372
00:21:54,438 --> 00:21:56,398
è una condanna a morte.

373
00:21:57,607 --> 00:22:01,111
FANCULO ALL'INDUSTRIA DEL TABACCO

374
00:22:01,778 --> 00:22:03,405
Quando fondammo Ploom,

375
00:22:03,488 --> 00:22:06,575
stavamo facendo qualcosa
per cambiare il mondo.

376
00:22:06,658 --> 00:22:08,368
"Fanculo all'industria del tabacco".

377
00:22:08,452 --> 00:22:11,330
Se avessi messo una maglia
con quella scritta,

378
00:22:11,413 --> 00:22:15,709
la gente sarebbe stata felice.
Tutti, inclusi Adam e James.

379
00:22:15,792 --> 00:22:19,296
Avevo qualche idea su come
volevo iniziare il progetto,

380
00:22:19,379 --> 00:22:23,008
in particolare sul marchio
e cose del genere,

381
00:22:23,091 --> 00:22:25,886
ma non avevano ancora
un prototipo funzionante.

382
00:22:26,887 --> 00:22:31,266
Pensavano che lo avrebbero
avuto pronto di lì a sei mesi.

383
00:22:31,933 --> 00:22:35,937
Era chiaro che c'erano
più difficoltà del previsto

384
00:22:36,021 --> 00:22:37,564
per preparare quel prodotto.

385
00:22:38,190 --> 00:22:40,734
Incontrammo molti problemi.

386
00:22:40,817 --> 00:22:44,029
Provai a utilizzare
uno dei primi dispositivi

387
00:22:44,112 --> 00:22:46,406
e all'improvviso esplose.

388
00:22:46,490 --> 00:22:50,494
L'asta venne sparata fino al soffitto.

389
00:22:50,577 --> 00:22:53,997
Ricordo che lo sguardo di James
era tipo: "Porca troia".

390
00:22:54,081 --> 00:22:57,417
Avrebbe potuto entrarmi in testa.

391
00:22:59,252 --> 00:23:02,756
Riaz investì la maggior somma
di denaro nell'azienda,

392
00:23:02,839 --> 00:23:06,134
e James e Adam
avrebbero fatto l'impossibile per lui.

393
00:23:06,218 --> 00:23:09,805
Riaz era irremovibile,
bisognava concludere in fretta.

394
00:23:09,888 --> 00:23:12,641
Stavano finendo i soldi,
ne servivano altri.

395
00:23:12,724 --> 00:23:15,769
Senza un prodotto funzionante,
non li avrebbero avuti.

396
00:23:15,852 --> 00:23:17,562
Stavano finendo il tempo,

397
00:23:17,646 --> 00:23:20,148
stavano uscendo
altre sigarette elettroniche.

398
00:23:20,232 --> 00:23:23,151
Quest'uomo al mio fianco non sta fumando.

399
00:23:23,235 --> 00:23:26,738
- Cos'è di preciso NJOY?
- NJOY è una sigaretta elettronica.

400
00:23:26,822 --> 00:23:30,909
NJOY fu probabilmente la prima azienda
a finire nel nostro radar.

401
00:23:30,992 --> 00:23:32,619
Erano gli anti-Ploom.

402
00:23:33,453 --> 00:23:37,249
Provammo i dispositivi della concorrenza,

403
00:23:37,332 --> 00:23:40,460
che erano a forma
di sigarette prefabbricate.

404
00:23:40,544 --> 00:23:42,921
La domanda era: "Perché l'hanno fatto

405
00:23:43,004 --> 00:23:45,924
se vogliono aiutare a smettere di fumare?"

406
00:23:46,842 --> 00:23:51,888
Alla fine, si iniziò a vedere ciò
che la gente chiamava "svapare".

407
00:23:51,972 --> 00:23:54,641
I prodotti erano piuttosto complicati.

408
00:23:54,724 --> 00:23:57,519
Servivano delle bobine, delle batterie.

409
00:23:58,186 --> 00:24:01,440
C'era un serbatoio che riempivi
con il liquido scelto,

410
00:24:01,523 --> 00:24:04,484
sceglievi il gusto e il grado di nicotina.

411
00:24:05,110 --> 00:24:07,237
L'industria stava crescendo rapidamente

412
00:24:07,320 --> 00:24:10,282
perché questi prodotti
non erano regolamentati.

413
00:24:10,365 --> 00:24:12,117
Era una nuova categoria.

414
00:24:12,200 --> 00:24:14,744
La FDA non poteva regolamentarli,

415
00:24:14,828 --> 00:24:17,622
quindi nessuno controllava i prodotti,

416
00:24:17,706 --> 00:24:19,916
non c'erano limiti di età.

417
00:24:20,000 --> 00:24:21,418
Era il Far West.

418
00:24:22,252 --> 00:24:24,713
Ma Ploom era un dispositivo diverso.

419
00:24:25,213 --> 00:24:29,134
Adam e James,
pensavano a come la sentivi in mano,

420
00:24:29,217 --> 00:24:31,303
a come potevi maneggiarla.

421
00:24:31,386 --> 00:24:33,430
C'era più da pensare.

422
00:24:36,975 --> 00:24:39,853
Abbiamo creato un nuovo paradigma.

423
00:24:39,936 --> 00:24:41,938
Qualcosa che non sembri una sigaretta,

424
00:24:42,022 --> 00:24:45,609
non ne abbia l'aspetto né il sapore.
È diverso.

425
00:24:45,692 --> 00:24:50,155
La Model One fu il primo prodotto
di James e Adam.

426
00:24:50,238 --> 00:24:53,241
Venne lanciata nel 2010 e rappresentava

427
00:24:53,325 --> 00:24:57,537
la prima realtà concreta
della visione di Adam e James.

428
00:24:57,621 --> 00:25:00,248
Questa è la Ploom Model One,

429
00:25:00,332 --> 00:25:02,542
che si apre rimuovendo il boccaglio

430
00:25:02,626 --> 00:25:06,171
e inserendo una capsula
appositamente progettata.

431
00:25:06,254 --> 00:25:08,298
Si reinserisce il boccaglio,

432
00:25:08,381 --> 00:25:13,303
si preme il pulsante sul fondo,
si accende in circa 10 o 20 secondi.

433
00:25:13,887 --> 00:25:17,265
Mentre ci preparavamo
al lancio della Model One,

434
00:25:17,349 --> 00:25:19,809
era un momento emozionante per noi.

435
00:25:19,893 --> 00:25:24,022
Ricordo che stavamo giocherellando
con una campagna pubblicitaria,

436
00:25:24,105 --> 00:25:28,151
e una di queste diceva:
"Piccola, scura è bellissima".

437
00:25:28,235 --> 00:25:29,277
Tutto qui.

438
00:25:29,361 --> 00:25:33,782
La misi su un forum
di sigarette elettroniche e fu follia.

439
00:25:33,865 --> 00:25:37,327
Nessuno aveva mai visto niente del genere.
Ricevemmo molti messaggi.

440
00:25:37,410 --> 00:25:39,829
Le prenotazioni furono altissime.

441
00:25:39,913 --> 00:25:43,208
E pensammo: "È realtà, sta succedendo.

442
00:25:43,291 --> 00:25:45,418
Potrebbe essere il futuro del fumo".

443
00:25:46,962 --> 00:25:51,925
In quel periodo, iniziai a cercare
ambasciatori del marchio per promuoverla.

444
00:25:52,008 --> 00:25:56,763
Incontrai Kurt e venni invitata
al quartier generale di Ploom.

445
00:25:56,846 --> 00:25:59,266
Mi presentarono il prodotto

446
00:25:59,349 --> 00:26:01,226
e chiesero: "Cosa ne pensi?"

447
00:26:01,309 --> 00:26:03,812
E io: "È davvero bella".

448
00:26:04,604 --> 00:26:10,318
Ma era alimentata a butano,
quindi serviva una bomboletta di gas.

449
00:26:10,402 --> 00:26:13,697
E anche una piccola capsula
con del vero tabacco.

450
00:26:13,780 --> 00:26:18,868
Si mette il gas,
si inserisce la capsula e si può usare.

451
00:26:19,452 --> 00:26:22,914
Volevano che fosse un'esperienza
moderna e sociale,

452
00:26:22,998 --> 00:26:25,417
e pensai che fosse fantastico.

453
00:26:26,376 --> 00:26:31,881
Il mio lavoro da responsabile marketing
era di far conoscere il prodotto

454
00:26:31,965 --> 00:26:34,217
e ottenere più informazioni possibili

455
00:26:34,301 --> 00:26:36,678
da chi lo usava per migliorarlo.

456
00:26:38,305 --> 00:26:42,142
All'epoca, facevamo molti più test,

457
00:26:42,225 --> 00:26:45,770
invitavamo gente in ufficio
per un aperitivo,

458
00:26:45,854 --> 00:26:48,481
mostravamo il prodotto in giro.

459
00:26:48,565 --> 00:26:52,694
All'inizio avevamo uno o due dispositivi,
ora tutti ne hanno un paio.

460
00:26:52,777 --> 00:26:56,197
Le capsule venivano preparate
e accumulate nel retro

461
00:26:56,281 --> 00:26:59,743
per quello che si sperava sarebbe
stato uno tsunami di ordini.

462
00:27:00,660 --> 00:27:05,040
Quando arrivò il momento
di far provare i prodotti,

463
00:27:05,123 --> 00:27:08,335
lavoravo tutto il giorno
e a volte uscivo a mezzanotte,

464
00:27:08,418 --> 00:27:10,128
per ritornare alle 8:00.

465
00:27:10,712 --> 00:27:14,257
Non sapevamo quale fosse il posto migliore
e provammo tutto.

466
00:27:14,341 --> 00:27:17,344
Andavamo nei cinema, nei bar,

467
00:27:17,427 --> 00:27:20,347
nei negozi, alle feste, nei locali.

468
00:27:20,430 --> 00:27:24,225
Nei locali andava male,
c'era confusione ed erano tutti ubriachi.

469
00:27:24,309 --> 00:27:26,728
Insomma, Ploom ovunque.

470
00:27:27,312 --> 00:27:30,982
Ma ci mettevamo sul retro ad aspettare
che fosse la gente a venire.

471
00:27:31,483 --> 00:27:33,693
Chiedevamo loro cosa ne pensassero.

472
00:27:33,777 --> 00:27:35,862
All'inizio i commenti erano:

473
00:27:35,945 --> 00:27:38,073
"Quando usciranno altri gusti?"

474
00:27:38,156 --> 00:27:40,700
C'era la menta, il cioccolato,

475
00:27:40,784 --> 00:27:44,537
il mirtillo, il cognac, la pesca…

476
00:27:44,621 --> 00:27:47,624
Ce li avevano chiesti nello specifico.

477
00:27:48,625 --> 00:27:51,544
Non era solo questione di nicotina,

478
00:27:51,628 --> 00:27:55,090
era per l'esperienza,
quindi amavano i vari gusti.

479
00:27:55,173 --> 00:27:59,511
I gusti erano importanti
per allontanare i fumatori dal fumo,

480
00:27:59,594 --> 00:28:01,012
con varie opzioni.

481
00:28:01,596 --> 00:28:05,558
Ma i fumatori che usavano la Ploom

482
00:28:05,642 --> 00:28:09,938
ci dicevano: "È divertente,
ma non mi dà la stessa sensazione

483
00:28:10,021 --> 00:28:12,524
di un bel tiro di una sigaretta".

484
00:28:13,650 --> 00:28:18,863
Il dispositivo Ploom non era il massimo
nel rilascio di nicotina.

485
00:28:18,947 --> 00:28:20,573
Per me non funzionò.

486
00:28:20,657 --> 00:28:25,453
A volte ne attaccavo due insieme,
con estremo dispiacere di James,

487
00:28:25,537 --> 00:28:30,250
perché significava
che non stava funzionando.

488
00:28:32,085 --> 00:28:35,964
Un accanito fumatore di Marlboro
che fuma un pacchetto al giorno,

489
00:28:36,047 --> 00:28:40,301
potrebbe provarla, trovarla interessante
e tornare a fumare sigarette.

490
00:28:40,385 --> 00:28:44,973
Kurt, Adam e James
cercavano sempre di modificarla.

491
00:28:45,056 --> 00:28:47,767
Cambiavano la struttura della formula

492
00:28:47,851 --> 00:28:50,854
per renderla un po' più turbo.

493
00:28:51,396 --> 00:28:55,233
Spesso gli ingegneri
sanno così tanto del prodotto

494
00:28:55,817 --> 00:28:58,611
che non ne capiscono i punti deboli.

495
00:28:58,695 --> 00:29:02,115
C'erano molti punti deboli
nel primo dispositivo Ploom.

496
00:29:03,366 --> 00:29:05,910
Il primo era l'alimentazione a butano,

497
00:29:05,994 --> 00:29:10,081
nessuno porta con sé
un flacone gigante di butano ovunque vada.

498
00:29:10,749 --> 00:29:13,293
Siccome era un dispositivo riscaldante,

499
00:29:13,376 --> 00:29:16,755
c'era il rischio di bruciarsi le dita,

500
00:29:16,838 --> 00:29:19,924
o addirittura la bocca
se si tirava troppo forte.

501
00:29:20,008 --> 00:29:22,093
Non ci si scottava sempre,

502
00:29:22,177 --> 00:29:26,139
ma ogni 50 tiri, qualcuno si bruciava.
Era troppo calda.

503
00:29:26,222 --> 00:29:31,186
E con quel tipo di rendimento, il 2%,
non è un prodotto funzionante.

504
00:29:32,270 --> 00:29:33,563
Era insignificante.

505
00:29:34,189 --> 00:29:37,066
Qualcosa di ottenibile
in un piccolo mercato

506
00:29:37,150 --> 00:29:41,196
con molta dedizione,
ma non avrebbe cambiato il mondo.

507
00:29:41,863 --> 00:29:43,948
Andavo nelle tabaccherie

508
00:29:44,032 --> 00:29:47,202
e ricevevo diversi commenti negativi.

509
00:29:47,285 --> 00:29:51,581
Un giorno,
Adam venne a fare un giro con me.

510
00:29:51,664 --> 00:29:55,627
Andammo in cinque o sei tabaccherie,
ne ricordo una in particolare,

511
00:29:55,710 --> 00:29:58,505
in cui finalmente Adam capì la situazione.

512
00:29:59,214 --> 00:30:01,966
Invece di preparare
il prodotto al proprietario,

513
00:30:02,050 --> 00:30:03,718
gli misi tutto sul tavolo.

514
00:30:03,802 --> 00:30:08,014
La prima cosa che fece
fu inserire il butano. Si rovesciò.

515
00:30:08,097 --> 00:30:09,641
Accese il dispositivo,

516
00:30:09,724 --> 00:30:13,561
ma il dito era nel punto sbagliato
e prese la scossa.

517
00:30:13,645 --> 00:30:16,523
Poi lo fece partire, inserì la capsula

518
00:30:16,606 --> 00:30:19,192
e la parte superiore si staccò,
bruciandogli il labbro.

519
00:30:19,275 --> 00:30:23,112
Fu la tempesta perfetta.
Tutto ciò che poteva andare storto,

520
00:30:23,196 --> 00:30:25,490
andò storto, e Adam lo vide.

521
00:30:25,573 --> 00:30:29,744
Quando uscimmo,
Adam arrivò alla conclusione che:

522
00:30:29,828 --> 00:30:32,205
"Merda, questo prodotto non funziona.

523
00:30:32,789 --> 00:30:37,585
Dovremo riprogettarlo e ci vorranno
tra un anno e i 18 mesi".

524
00:30:38,086 --> 00:30:42,590
Eravamo frustrati, perché
non avevamo visto i risultati voluti

525
00:30:43,341 --> 00:30:45,426
e bisognava prendersene la responsabilità.

526
00:30:45,927 --> 00:30:49,764
James diventò amministratore delegato
e Adam fece un passo indietro.

527
00:30:49,848 --> 00:30:53,184
Fu un momento di crisi
per questa nuova azienda.

528
00:30:53,268 --> 00:30:57,647
I fondi iniziavano a scarseggiare
e si faticava a procurarsene altri.

529
00:30:57,730 --> 00:31:00,483
Pensai: "Probabilmente è finita.
Che peccato".

530
00:31:01,067 --> 00:31:05,613
UNA VIA D'USCITA

531
00:31:05,697 --> 00:31:10,618
A quel punto, James cercava qualsiasi
investitore per portarlo al successo.

532
00:31:10,702 --> 00:31:14,664
La Japan Tobacco International
ci chiese di investire in Ploom.

533
00:31:14,747 --> 00:31:15,832
Dieci milioni.

534
00:31:17,000 --> 00:31:20,628
La JTI era un gigantesco conglomerato
produttore di sigarette.

535
00:31:21,546 --> 00:31:23,131
Eravamo in conflitto.

536
00:31:23,214 --> 00:31:29,095
Come detto, l'industria del tabacco
uccide persone e mente da 100 anni,

537
00:31:29,178 --> 00:31:31,890
però portava
un significativo investimento.

538
00:31:32,515 --> 00:31:34,559
Fu difficile.

539
00:31:35,268 --> 00:31:38,730
Ma senza quell'investimento,
non ce l'avremmo fatta.

540
00:31:39,647 --> 00:31:42,525
La nostra missione era molto importante.

541
00:31:43,026 --> 00:31:45,486
Non potevamo scartarla e andare avanti.

542
00:31:46,112 --> 00:31:49,282
L'obiettivo dell'azienda
era salvare un miliardo di vite.

543
00:31:49,365 --> 00:31:52,785
James e Adam mi dissero
che tra le varie industrie del tabacco,

544
00:31:52,869 --> 00:31:55,079
la JTI era la più progressista

545
00:31:55,163 --> 00:31:58,082
e sembrava quella di più larghe vedute.

546
00:31:58,166 --> 00:32:02,378
Potevamo ottenere più distribuzione
di un prodotto salvavita.

547
00:32:02,462 --> 00:32:05,089
Diciamo che ammorbidii i miei principi.

548
00:32:05,965 --> 00:32:11,763
Se lavorare con un'industria del tabacco
ti aiuta a raggiungere la missione,

549
00:32:12,347 --> 00:32:14,349
forse non è poi così male.

550
00:32:16,100 --> 00:32:18,353
La JTI permise loro di espandersi,

551
00:32:18,436 --> 00:32:20,939
di avere i fondi per continuare.

552
00:32:21,022 --> 00:32:22,440
Come ti sembra?

553
00:32:26,027 --> 00:32:30,448
Dopo il fallimento del dispositivo Ploom,
sapevano di dover migliorare.

554
00:32:30,949 --> 00:32:33,493
E i 10 milioni di dollari
ricevuti dalla JTI

555
00:32:33,576 --> 00:32:37,205
diedero loro la possibilità
di tornare alla progettazione.

556
00:32:38,498 --> 00:32:41,459
Con quei soldi, svoltarono tutto.

557
00:32:41,542 --> 00:32:46,172
Non lanciarono una versione
nuova e migliorata di Ploom,

558
00:32:46,255 --> 00:32:48,257
ma un altro dispositivo, il PAX.

559
00:32:51,970 --> 00:32:56,766
Il PAX era un vaporizzatore
a induzione per tabacco "a foglia sfusa".

560
00:32:56,849 --> 00:32:58,101
INDICATORE LUMINOSO

561
00:32:58,184 --> 00:32:59,310
Ecco il PAX.

562
00:32:59,394 --> 00:33:00,520
STATO DELLA BATTERIA

563
00:33:00,603 --> 00:33:02,480
Un pizzico di tabacco da pipa.

564
00:33:02,563 --> 00:33:07,777
Si sente davvero l'eccellenza del tabacco.

565
00:33:07,860 --> 00:33:08,861
Fantastico.

566
00:33:13,700 --> 00:33:16,911
PAX doveva vaporizzare il tabacco sfuso,

567
00:33:16,995 --> 00:33:21,666
ma divenne popolare
tra i consumatori di marijuana.

568
00:33:22,208 --> 00:33:26,379
A quel punto, la cannabis
stava diventando sempre più accettata.

569
00:33:26,462 --> 00:33:28,965
Anche se non era del tutto legale
in molti posti,

570
00:33:29,048 --> 00:33:30,800
era una buona opportunità.

571
00:33:30,883 --> 00:33:33,302
Un amico mi diede questo vaporizzatore

572
00:33:33,386 --> 00:33:37,140
con questa X sul davanti.
Mi disse che si chiamava PAX.

573
00:33:37,223 --> 00:33:41,185
Mi cambiò la vita.

574
00:33:41,811 --> 00:33:44,856
Decisi che avrei lavorato
per questa compagnia.

575
00:33:44,939 --> 00:33:49,444
Il modo in cui si fuma la marijuana
è complicato, pessimo, inefficiente.

576
00:33:49,527 --> 00:33:52,238
PAX diceva: "Renderemo tutto più facile".

577
00:33:53,031 --> 00:33:56,325
Non ti serviva più una busta
con dentro l'erba,

578
00:33:56,409 --> 00:33:59,537
non ti servivano più
fiammiferi o accendini.

579
00:33:59,620 --> 00:34:01,914
Svapavi e il gioco era fatto.

580
00:34:02,582 --> 00:34:03,916
È fantastico.

581
00:34:04,000 --> 00:34:06,919
Era un prodotto bellissimo.
Funzionava benissimo.

582
00:34:07,003 --> 00:34:09,630
Lo volevi condividere con i tuoi amici.

583
00:34:09,714 --> 00:34:14,260
Aveva anche una funzione di gioco,
lo scuotevi e faceva…

584
00:34:14,343 --> 00:34:17,513
Come il gioco della bottiglia,
chi indicava, svapava.

585
00:34:17,597 --> 00:34:22,435
Ci fu molta cura anche nello scegliere
i rappresentanti del nostro prodotto.

586
00:34:22,518 --> 00:34:26,189
Collaborammo con persone
come The Weeknd o Broad City,

587
00:34:26,272 --> 00:34:30,610
uno dei programmi TV più fighi
per chi fumava erba all'epoca.

588
00:34:30,693 --> 00:34:33,738
Era divertente, ben congegnato

589
00:34:33,821 --> 00:34:35,823
e diventò famoso in fretta.

590
00:34:36,407 --> 00:34:37,909
Il PAX era molto famoso.

591
00:34:37,992 --> 00:34:41,871
Ricordo che lo vedevo in tutta la città.
Lo avevano tutti.

592
00:34:42,455 --> 00:34:44,874
Ne vedevi la luce a ogni concerto.

593
00:34:45,625 --> 00:34:48,169
Un mio amico era distributore di PAX

594
00:34:48,252 --> 00:34:50,963
e ne vendeva una quantità esorbitante.

595
00:34:51,047 --> 00:34:53,132
Iniziò a vendere più di Ploom,

596
00:34:53,216 --> 00:34:56,552
tanto che quest'ultima venne dimenticata.

597
00:34:57,595 --> 00:35:01,641
LA JUUL

598
00:35:02,475 --> 00:35:04,727
PAX ebbe un successo fenomenale.

599
00:35:04,811 --> 00:35:08,022
C'è chi avrebbe detto:
"Ok, siamo stati bravi.

600
00:35:08,606 --> 00:35:11,150
Rilassiamoci, godiamoci il successo".

601
00:35:11,234 --> 00:35:13,820
Ma nel mondo della cannabis
c'è un certo limite.

602
00:35:14,403 --> 00:35:17,698
E gli investitori che lo sostenevano

603
00:35:17,782 --> 00:35:19,784
dicevano: "Congratulazioni.

604
00:35:19,867 --> 00:35:23,871
Avete un prodotto di successo,
ma non è quello che volevamo.

605
00:35:24,372 --> 00:35:29,043
Noi volevamo un grosso progetto
per risolvere il problema del fumo.

606
00:35:29,127 --> 00:35:32,046
Quello da 90 miliardi di dollari l'anno".

607
00:35:32,130 --> 00:35:34,257
Allo stesso tempo, Adam e James

608
00:35:34,340 --> 00:35:38,511
volevano ancora produrre
qualcosa di rivoluzionario

609
00:35:38,594 --> 00:35:41,264
che offrisse
altrettanto rivoluzionari risultati.

610
00:35:41,347 --> 00:35:45,226
Quindi, salvare milioni di vite,
se non un miliardo.

611
00:35:46,227 --> 00:35:50,648
Avevano ancora il sogno e la passione
di risolvere un problema di salute,

612
00:35:50,731 --> 00:35:52,358
e PAX non era la risposta.

613
00:35:52,441 --> 00:35:55,653
Fu questo a portare
all'evoluzione della JUUL.

614
00:35:56,154 --> 00:35:59,115
In questo mondo tecnologico così rapido

615
00:35:59,198 --> 00:36:01,993
devi avere costantemente nuove idee

616
00:36:02,076 --> 00:36:05,371
e ripensare sempre
a come funzionano le cose.

617
00:36:05,454 --> 00:36:09,292
Guardi un buon prodotto e dici:
"Potrebbe essere migliore".

618
00:36:09,375 --> 00:36:14,046
Dicemmo: "Costruiremo
qualcosa di nuovo, da zero".

619
00:36:14,714 --> 00:36:17,258
E fu così che l'azienda diventò Juul.

620
00:36:17,341 --> 00:36:19,218
Tornando alla progettazione,

621
00:36:19,302 --> 00:36:22,847
James si concentrava
sul design del nuovo dispositivo,

622
00:36:22,930 --> 00:36:25,433
mentre Adam pensava
alla parte scientifica.

623
00:36:26,100 --> 00:36:29,812
Per James, il design
era sempre al primo posto.

624
00:36:29,896 --> 00:36:32,481
"Facciamo sembrare
che venga da San Francisco."

625
00:36:34,650 --> 00:36:36,652
Dovevano fare due cose.

626
00:36:36,736 --> 00:36:39,697
Dovevano renderlo semplice,
facile da usare.

627
00:36:39,780 --> 00:36:41,741
Perché il problema era quello,

628
00:36:41,824 --> 00:36:45,036
dispositivi grossi, complicati,
la gente li provava

629
00:36:45,119 --> 00:36:47,955
e se non erano facili da usare,
li metteva giù.

630
00:36:48,039 --> 00:36:51,000
E poi doveva dare soddisfazione.

631
00:36:51,083 --> 00:36:54,086
Doveva darla fin dall'inizio.

632
00:36:54,170 --> 00:36:56,589
Mentre James si concentrava sul design,

633
00:36:56,672 --> 00:37:00,968
Adam trovava il modo per aumentare
la nicotina e soddisfare I fumatori.

634
00:37:01,052 --> 00:37:04,096
Mancava qualcosa
nei prodotti che avevamo sviluppato

635
00:37:04,180 --> 00:37:06,390
e in quelli sul mercato.

636
00:37:06,474 --> 00:37:08,601
Svapavi, fumavi,

637
00:37:08,684 --> 00:37:11,187
ma non avevi
la sensazione della sigaretta.

638
00:37:11,270 --> 00:37:14,398
E io lo sapevo bene,
perché all'epoca fumavo ancora.

639
00:37:15,149 --> 00:37:18,277
Le prime generazioni
di sigarette elettroniche

640
00:37:18,361 --> 00:37:21,906
usavano la cosiddetta nicotina in base,
difficile da inalare.

641
00:37:21,989 --> 00:37:23,407
Sentivi una morsa in gola.

642
00:37:23,491 --> 00:37:29,038
E inibiva la capacità di alzare il livello
di nicotina, diventava troppo amara.

643
00:37:29,956 --> 00:37:32,124
Adam cercava il modo per rendere

644
00:37:32,208 --> 00:37:36,420
la nicotina del suo prodotto
uguale a quella di una sigaretta.

645
00:37:36,504 --> 00:37:40,466
E trovò la risposta nelle ricerche
sull'industria delle sigarette.

646
00:37:40,549 --> 00:37:43,302
Scoprirono che coniugando la nicotina

647
00:37:43,386 --> 00:37:47,223
a un acido organico debole,
i cosiddetti sali di nicotina,

648
00:37:47,306 --> 00:37:49,433
il sapore era molto più dolce.

649
00:37:49,517 --> 00:37:51,394
Bruciava meno la gola.

650
00:37:51,936 --> 00:37:56,607
Superava la durezza
della sigaretta elettronica tradizionale.

651
00:37:57,275 --> 00:37:59,318
È un trucco chimico

652
00:37:59,402 --> 00:38:03,781
che permette di superare
i normali meccanismi di difesa,

653
00:38:03,864 --> 00:38:07,285
e va giù che è un piacere.

654
00:38:08,286 --> 00:38:10,121
Nell'estate del 2013,

655
00:38:10,204 --> 00:38:12,873
Adam assunse una chimica
di nome Chenyue Xing

656
00:38:12,957 --> 00:38:15,209
per risolvere il problema della nicotina.

657
00:38:15,293 --> 00:38:20,548
CHENYUE XING HA ACCETTATO DI PARTECIPARE,
MA HA RIFIUTATO DI FARSI RIPRENDERE

658
00:38:20,631 --> 00:38:23,884
Bisognava trovare
la giusta formulazione dei sali.

659
00:38:23,968 --> 00:38:25,386
RICERCATRICE SCIENTIFICA

660
00:38:26,095 --> 00:38:28,848
Quando iniziarono ad applicare la chimica,

661
00:38:28,931 --> 00:38:31,892
ci fu una progressiva accelerazione.

662
00:38:31,976 --> 00:38:36,814
Adam e Chenyue uscirono dai protocolli
di un tipico laboratorio di ricerca.

663
00:38:36,897 --> 00:38:41,319
Reclutavano i colleghi per testare
qualsiasi cosa stessero facendo.

664
00:38:41,861 --> 00:38:47,825
Si chiamava "il test dello sballo",
un termine usato dai fumatori

665
00:38:47,908 --> 00:38:52,747
per descrivere la sensazione
della nicotina che ti colpisce la testa.

666
00:38:54,165 --> 00:38:58,085
Il test era semplice.
Dieci tiri in due minuti.

667
00:38:58,878 --> 00:39:02,548
Intorno al quarto o quinto tiro
dovevo iniziare a contare,

668
00:39:02,631 --> 00:39:06,052
perché ero talmente stordito
da chiedermi: "Dove sono?"

669
00:39:06,552 --> 00:39:09,764
Poi tornavo in me e dicevo:
"Ok, sono al sesto".

670
00:39:10,931 --> 00:39:14,977
Non avevo mai provato
una potenza del genere

671
00:39:15,061 --> 00:39:17,688
dai tempi del liceo,
con la prima sigaretta.

672
00:39:18,272 --> 00:39:20,232
Come ricevere un pugno in faccia.

673
00:39:20,316 --> 00:39:23,110
Ci aprì la mente su cosa fosse possibile.

674
00:39:23,986 --> 00:39:26,697
Appena provammo
i sali di nicotina, pensammo:

675
00:39:26,781 --> 00:39:29,158
"È fatta. È questa, ci siamo".

676
00:39:29,241 --> 00:39:33,746
Ora sì che poteva soddisfare un fumatore.

677
00:39:35,498 --> 00:39:39,543
Adam scoprì l'ingrediente segreto
per renderla di successo.

678
00:39:42,296 --> 00:39:43,255
Lo sapevano tutti.

679
00:39:44,173 --> 00:39:45,800
Ci siamo. È perfetta.

680
00:39:47,802 --> 00:39:50,888
Alla festa di Natale del 2014,

681
00:39:50,971 --> 00:39:53,891
non eravamo più di 25 in questa stanza.

682
00:39:53,974 --> 00:39:57,311
Ci misero davanti la Juul
e ce la mostrarono.

683
00:39:58,729 --> 00:40:02,983
Design elegante, nessuna parte mobile
o pulsante di accensione.

684
00:40:03,067 --> 00:40:05,903
La forma della capsula
ti indicava come inserirla.

685
00:40:05,986 --> 00:40:08,656
Quella semplicità mi fece pensare:
"L'ameranno tutti".

686
00:40:09,240 --> 00:40:12,827
Tutti la paragonavano a un prodotto Apple.

687
00:40:12,910 --> 00:40:15,871
"Oddio, sembra un iPod,
ma è per lo svapo."

688
00:40:16,539 --> 00:40:19,417
Ad alcuni fumatori
si illuminarono gli occhi provandola.

689
00:40:19,500 --> 00:40:21,877
Tipo: "L'abbiamo trovata. È fantastica."

690
00:40:21,961 --> 00:40:25,923
Ne capii l'importanza
dopo un paio di tiri,

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00:40:26,006 --> 00:40:29,343
perché ora
sentivi davvero meglio la nicotina.

692
00:40:29,427 --> 00:40:34,265
Non solo mi girò la testa, mi venne
quasi da vomitare. Era fortissima.

693
00:40:35,516 --> 00:40:38,519
Feci un tiro e pensai: "Cavolo!"

694
00:40:38,602 --> 00:40:42,148
La "fumata" che ne usciva
era super soddisfacente

695
00:40:42,231 --> 00:40:46,402
ed è proprio ciò che vuole
chiunque svapi, credo.

696
00:40:47,611 --> 00:40:48,946
Fu un successone.

697
00:40:50,489 --> 00:40:52,992
Non sembrava un oggetto scomodo.

698
00:40:53,075 --> 00:40:54,869
Sembrava una chiavetta USB.

699
00:40:54,952 --> 00:40:58,038
E questo era parte
della genialità dei progettisti,

700
00:40:58,122 --> 00:41:00,124
creare qualcosa che non solo desse

701
00:41:00,207 --> 00:41:04,795
un livello perfetto di nicotina
al cervello, ma da usare ovunque.

702
00:41:04,879 --> 00:41:10,009
E in questo senso, è il culmine
di questo sforzo secolare

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00:41:10,092 --> 00:41:12,803
di creare un motore perfetto
per la dipendenza.

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00:41:12,887 --> 00:41:15,848
Juul avrebbe dovuto chiedersi:

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00:41:15,931 --> 00:41:19,602
"Produrre la migliore sigaretta
elettronica al mondo, è una buona idea?

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00:41:21,103 --> 00:41:23,522
È giusto diffonderla nel mondo?"

707
00:41:23,606 --> 00:41:26,609
Ma quando decisero di farlo,
molto di ciò che ne conseguì

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00:41:26,692 --> 00:41:28,486
penso fosse inevitabile.

709
00:41:28,569 --> 00:41:31,697
Lo svapo è salito alle stelle
tra i giovani americani.

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00:41:31,780 --> 00:41:33,616
Epidemia tra gli adolescenti.

711
00:41:33,699 --> 00:41:36,327
Nessuno dovrebbe svapare, punto.

712
00:41:36,410 --> 00:41:38,787
Lei è solo un venditore di veleno.

713
00:41:38,871 --> 00:41:42,750
Juul si arricchisce
mentre la gente si ammala!

714
00:43:54,340 --> 00:43:58,344
Sottotitoli: Francesca Zanacca