INILAH KISAH KEBANGKITAN DAN KEJATUHAN E-ROKOK JUUL
PADA ZAMAN KEMUNCAKNYA, JUUL MEMILIKI 4,000 PEKERJA
DAN DINILAIKAN HAMPIR 40 BILION DOLAR
KINI, NILAINYA KURANG LIMA PERATUS ANGKA ITU
RAMAI BEKAS PEKERJA SETUJU TURUT SERTA DALAM DOKUMENTARI INI,
TAPI MINTA KEKAL TANPA NAMA
MEREKA BERI KEBENARAN GUNA SUARA MEREKA,
TAPI MENOLAK BUAT RAKAMAN VIDEO
Saya tak pasti kisah ini boleh dijadikan kenyataan rasmi,
tapi saya akan tetap beritahu.
Idea kita boleh ke Silicon Valley dan bukan saja
menjelmakan ciptaan kita, tapi juga menjadikan dunia lebih bagus,
itulah impiannya.
Masa sesuai untuk perkara baru.
Semua orang ada matlamat di sana.
Bina sesuatu yang akan mengubah dunia.
Teknologi akan selesaikan semua masalah kita.
Ada satu punca kematian utama yang boleh dicegah di Amerika,
iaitu penggunaan tembakau.
Inovasi boleh menangani semua masalah berkaitan merokok.
Matlamat kami untuk hapuskan rokok yang dibakar.
Mereka memiliki fokus yang padu.
Terlalu ramai perokok, kami nak bantu kurangkannya,
dan kami nak beri mereka cara lebih hebat, bagus dan selamat.
Orang bercakap tentangnya. "Ia pasti popular."
Sekali hisap, saya tak hisap rokok lain sepanjang hidup saya.
Tidak lagi.
Saya yakin inovasi baru ini akan menggantikan rokok.
Mereka ambil pengajaran daripada industri teknologi
dan gunakannya terhadap tembakau, dan ramai orang melabur wang.
Kami syarikat paling berkembang pesat dalam sejarah dunia.
Mereka anggap ini sebagai satu lagi produk teknologi.
Ia bukan produk teknologi tapi nikotin.
Biarlah, hantar saja.
Matlamat mereka bukan untuk buat orang berhenti merokok.
Matlamat mereka untuk buat orang mula hisap JUUL.
Sesiapa pun tak menjangka ramai remaja
mahu produk ini.
Pada awalnya,
kita seperti anggota kelab rahsia yang belum diketahui.
Memang munasabah jika ada keraguan tentang niat kami.
MONSEES PATUT DIDAKWA.
Hospital Kanak-kanak di Wisconsin memberi amaran
tentang masalah kesihatan serius berkaitan vap.
Saya ingat terjaga di atas katil ICU,
bersama keluarga di samping saya.
Ia seperti gelombang yang melanda.
Semua kata, "Saya tak nak hisap vap lagi."
Kami dapat surat benci. "Pembunuh kanak-kanak, matilah!"
Selepas kisah Juul tersebar, James jadi wajah mewakili Juul.
Dia nak mewakili Juul.
Awak orang paling teruk di Bay Area.
Dia dilabel sebagai penjahat. Itu terlalu berat untuk dia tanggung.
Perbalahan kedua-dua pihak menyakitkan hati.
Tak pernah ada debat tentang kesihatan awam seperti itu.
Kita tak boleh menyebelahi remaja sepenuhnya
dan abaikan 35 juta orang dewasa.
Berapa kanak-kanak dijadikan penagih untuk seorang dewasa berhenti merokok?
Ibu bapa di negara ini dah bosan.
Ibu bapa marah kerana mereka terlupa mengasuh anak
dan Juul tak bertanggungjawab.
E-rokok tak membantu orang berhenti merokok.
Ia bantu saya berhenti merokok.
Bagi saya, itu alat pencegahan merokok.
Mereka ada pilihan dan mereka pilih maksimumkan keuntungan.
Kami datang ke San Francisco untuk jana wang dan hidup mewah.
Ini Amerika, bukan?
Seperti yang semua pernah alami dalam hidup kita,
jika kita lihat acara besar, manusia memiliki perspektif berbeza.
Mereka kata, "Saya nampak kebenaran,"
tapi mereka memiliki versi kebenaran yang berbeza.
Kisah Juul, saya tak rasa ia jelas.
Realitinya, ada banyak kekaburan.
PERCIKAN
Pada awal tahun 2000, teknologi dianggap takkan memudaratkan.
Kami melabur wang yang banyak untuk berkembang pantas.
"Pantas dan punah," itulah etos teknologi.
Jangan takut buat kesilapan kecil untuk capai kejayaan besar.
Stanford dan industri teknologi ada hubungan simbiotik selama puluhan tahun.
Pelabur-pelabur di Silicon Valley mula kata,
"Siapa terlibat dalam projek pelajar dan saya boleh melabur
dan mengubahnya jadi perniagaan ratusan bilion dolar nanti?"
Ramai mahasiswa dan mahasiswi mahu memulakan perniagaan, aplikasi.
Ada profesor jutawan di kampus.
Mereka suka etos Silicon Valley.
"Kita berinovasi, kita mengganggu."
Stanford mempunyai reputasi hebat untuk menarik bakat.
Sukar untuk tahu sama ada ia menarik atau memanfaatkan mereka.
Apa pun, Stanford hasilkan ramai pelajar yang hebat.
James Monsees dan Adam Bowen ialah rakan sekelas
dalam program rekaan produk Stanford.
ATAS NASIHAT PEGUAM
JAMES MONSEES MENOLAK UNTUK TURUT SERTA DALAM DOKUMENTARI INI
ADAM BOWEN TIDAK BERI RESPONS UNTUK PERMINTAAN BERI KOMEN
James dan Adam ialah pereka produk berbakat.
Mereka belajar konsep pemikiran rekaan
atau gabungkan rekaan dalam setiap aspek produk
dan perkembangannya.
Kita cuba berempati dan memahami pelanggan,
dan masalah yang kita lihat,
kita boleh cuba hasilkan produk untuk selesaikan masalah itu.
Saya selalu melukis dan reka sesuatu semasa kecil.
Kapal terbang, kereta, apa-apa saja.
Saya tak sedar ada kerjaya yang dipanggil "Reka Bentuk Produk."
Saya melakar rekaan ini secara spontan.
Ibu bapa saya kata saya tak suka main mainan,
saya suka main alat-alat pembersih vakum.
Semasa saya 15 tahun, ibu bapa enggan beri saya kereta.
Jadi, saya bina kereta.
Saya dan James bertemu semasa kami dalam program di Stanford.
Kami buat banyak projek yang beri impak sosial atau persekitaran.
Adam dan James memiliki minda bertaraf dunia.
Adam seorang jurutera hebat dan sangat kompetitif.
James sangat berbakat dalam pelbagai cabang disiplin.
James artis yang sangat bagus.
Dia juga ahli sains dan jurutera yang bijak.
Dia boleh buat semua itu.
Ada tempat hebat di kampus, Pagu Reka Bentuk Produk.
Kami bersembunyi di belakang
dan akan hisap rokok.
Merokok sering jadi isu dalam keluarga saya.
Datuk saya banyak merokok.
Dia hisap banyak kotak rokok sehari
dan mati pada usia muda.
Saya benci rokok.
Setiap kali saya merokok, konflik diri muncul.
Perokok selalunya dipinggirkan.
Tak hebat merokok
pada tahun 2005.
Saya dan Adam saling berpandangan dan saling bertanya
kenapa kami amat bodoh bersembunyi di belakang pagu.
Kami analisis diri.
Kami sedar, kami bukan suka merokok.
Kami suka suasana merokok.
Perkongsian saat antara kami,
atau berehat selepas bekerja.
Itulah perkara yang penting.
James dan Adam keluar merokok
melihat rokok yang terbakar di tangan,
dan fikir, "Kita mesti buat sesuatu yang lebih baik."
James kata, "Boleh keluarkan semua perkara buruk,
dan masih dapat perkara yang kita suka?"
Itulah pencetus James dan Adam.
Sebaik saja mereka berbual, mereka jumpa persamaan
dan mereka saling mengisi kekosongan ilmu.
James kata, "Kenapa tiada orang cipta penyelesaian pengewapan?"
Adam mula keluarkan banyak idea.
Merokok beri kesan kepada banyak nyawa,
dan kami terfikir bahawa
kurang atau tiada inovasi dalam bidang ini.
Terdapat 38 juta orang Amerika yang masih merokok.
Ada berbilion orang yang masih merokok di seluruh dunia.
Kami melihatnya sebagai peluang kesihatan awam yang besar.
Saya teruja akan potensinya
semasa idea itu berkembang.
Kebanyakan orang gembira tentangnya.
Seingat saya, para pendidik
tidak bersetuju.
"Ini alat penghantaran bahan dadah?"
Bukannya, "Saya perlukan ubat untuk turunkan kadar degupan jantung."
Ini nikotin.
Sesetengah profesor mereka sarankan mereka perlahankannya,,
buat lebih kajian, bina sesuatu dengan bertanggungjawab
kerana nikotin menyebabkan ketagihan yang keterlaluan.
Dalam penyelidikan James dan Adam,
mereka temui arkib besar dokumen industri tembakau
yang disimpan di Universiti California, San Francisco.
PEROKOK TEGAR
Pada masa itu, kami nak tahu
teknologi dan teknik terbaik untuk melenyapkan aktiviti merokok?
Rupa-rupanya, syarikat tembakau telah buat penyelidikan ini.
Pembuat rokok tahu mereka ada masalah.
Mereka tak gembira produk mereka membunuh manusia.
Bagaimana cipta rokok jenis baru
yang kekalkan ketagihan, tapi hilangkan kanser?
Ia menjadi matlamat tersembunyi Big Tobacco dalam projek rahsia.
Mereka bermula pada lewat tahun 1950-an.
Penghasilan produk yang kurang memudaratkan,
itulah matlamat utama mereka.
Ada cara kita boleh kurangkan suhu
untuk menghasilkan asap tanpa bakar tembakau?
Kita hangatkan tembakau dan dapat wap tembakau,
termasuk nikotin.
Itu sememangnya rokok yang lebih selamat
kerana bahan berbahaya daripada rokok merupakan hasil pembakarannya.
Namun, jika mereka kenalkan rokok lebih selamat, apa namanya?
Mereka tak nak mengakui rokok biasa mereka menyebabkan kanser.
Mereka terperangkap dalam penipuan sendiri.
Semua syarikat utama tembakau berbohong,
mengatakan tiada cara untuk hantar nikotin
lebih selamat daripada rokok.
Teori James menyatakan orang luar,
seperti dia dan Adam,
perlu campur tangan dan cipta inovasi itu.
Mereka mula lebih fokus kepada pengewapan tembakau.
ALAT SEDUT AROMA
Pada masa itu, pengewap memang wujud,
tapi ia sistem yang besar.
Bukan mudah alih, tak praktikal.
James berminat untuk kecilkannya.
Ia seperti projek yang hebat untuk diteruskan.
James dan Adam bina prototaip asal,
dan mereka nekad jadikan prototaip ini bermakna.
Ada kemungkinan untuk buat rokok selamat?
PEMBENTANGAN TESIS STANFORD
Masalah utama kita, pembakaran rokok.
Jelas sekali, nikotin menagihkan,
tapi bukan nikotin yang memudaratkan kita.
Matlamat kami untuk cipta pengalaman baru untuk orang
yang mengekalkan aspek positif merokok, misalnya ritual,
tapi menjadikannya sihat dan boleh diterima sosial.
Orang ramai kecoh.
James tahu projek ini bagus
dan akan jadi lubuk emasnya.
Namun, pada permulaannya,
ada isu kesihatan serius
tentang menghalang orang dapat kanser.
MAJLIS KONVOKESYEN
Saya berbesar hati
untuk kenalkan penceramah konvokesyen tahun ini,
Steve Jobs.
Saya ingat kami sekelas duduk bersama,
dan ramai pereka dapat inspirasi daripada Steve Jobs.
Dia hampir seperti bintang rock.
Kekal lapar, kekal dungu.
Saya sentiasa berharap untuk diri saya.
Kami lapar untuk beri impak dan mengubah dunia.
Semasa kamu bermula,
itu harapan saya untuk kamu.
Kekal lapar, kekal dungu.
Dua ciri itu bergandingan.
Sifat dungu bermakna tak takut ambil peluang.
Cuba. Lakukannya. Jangan teragak-agak.
Terima kasih banyak.
Ini antara masalah terbesar
yang program ini tangani dan cuba selesaikan.
Semua tahu James dan Adam ada idea yang hebat.
Idea menakjubkan. Prototaip mereka hebat.
Semua tahu.
Sekarang apa?
USUL
Selepas tamat pengajian di Stanford,
mereka pilih untuk teruskan idea ini dan tubuhkan syarikat sebenar.
Namun, James dan Adam menangani masalah sebagai orang baru
dan mereka tak berjaya.
Banyak syarikat tak berminat.
Ramai pelabur takkan melabur dalam produk korup akhlak.
Oleh sebab klausa korup akhlak dan produk industri korup akhlak,
misalnya ganja, alkohol, tembakau,
lebih kurang 50 syarikat beritahu mereka tak berminat.
Jadi, James dan Adam sedar jika mereka cari pelabur individu,
mungkin mereka bertuah
kerana individu tak terikat dengan klausa korup akhlak seperti firma.
Angels melabur dalam syarikat permulaan,
pelabur Angels guna wang sendiri.
Pelabur Angels mencari
syarikat yang akan mengubah dunia.
Perkara itu jarang berlaku.
James dan Adam datang ke pejabat saya dan bentangkan idea
yang dipanggil "Ploom."
Mereka nampak sangat bijak, bersemangat
dan rekaan mereka sangat canggih.
Tiada bukti pada ketika itu bahawa pemanasan dan tak bakar tembakau
merupakan cara lebih sihat,
tapi jika ia tak dibakar,
orang ramai akan fikir pilihan ini lebih selamat.
Ia berpotensi untuk menyelamatkan nyawa.
Ibu saya merokok sepanjang hidupnya dan mati akibat kanser paru-paru.
Saya fikir tentang ibu saya, produk ini boleh jadi penyelamatnya
jika dia boleh gunakannya
dan dia boleh hidup lebih lama.
Jadi…
Saya buat keputusan untuk melabur.
AHLI LEMBAGA PENGARAH
Riaz Valani ialah pelabur dalam pusingan pertama dengan kami.
Dia individu yang serius dan berpendirian tegas.
Kami tahu kami perlukan cara untuk mengesahkan manfaat kesihatan
dan ia perlu disahkan oleh profesional.
UCSF DI PARNASSUS HEIGHTS
Mereka telefon saya, "Kami ada idea baru yang hebat
yang akan merevolusikan tembakau dan menyelamatkan nyawa.
Kami nak jumpa awak."
Idea mereka, panaskan tembakau dan bukan membakarnya.
Saya kata kepada mereka, "Itu idea yang menarik.
Jika dapat elak pembakaran,
mungkin campuran toksik akan berkurangan.
Namun, kita perlukan bukti.
Kita perlu tahu kesannya."
Idea "pantas dan punah,"
dalam kesihatan awam, itu mengarut.
Kita nak kembangkan kemajuan secepat mungkin,
tapi apabila menangani perkara yang beri kesan kepada kesihatan,
kita perlu berhati-hati.
Ploom mula nampak seperti syarikat sebenar.
Pelabur bukan sekadar membiaya sumber,
mereka mengajar cara kembangkan perniagaan mereka.
Peraturan asas saya, jika kos pemasaran tak setinggi
kos kejuruteraan, kejuruteraan itu terbazir.
Jadi, Kurt dibawa masuk.
Pengalaman saya dalam pemasaran bermula semasa saya bekerja di Red Bull.
Mereka ada falsafah unik tentang cara produk mereka dipasarkan.
Mereka tak paparkan banyak iklan dan berharap ia berjaya,
mereka buat sebaliknya.
Cara mereka, orang ramai akan tahu tentang produk mereka dengan cara hebat.
Satu hari, saya terima mesej daripada Adam.
Katanya, dia dan rakan kongsinya
baru tamat pengajian di Stanford,
yang beri dia sedikit kredibiliti.
Semasa saya masuk,
kadangkala kita kosongkan poket semasa duduk di meja.
Saya buat begitu dan tak sedar saya ada sekotak rokok.
James dan Adam nampak kotak itu, mereka saling memandang,
dan riak wajah mereka menarik.
Mungkin mereka fikir, "Dia perokok. Dia akan faham."
Rokok seperti beban yang saya tak boleh buang.
Saya seronok rasa relaks semasa menghisap rokok,
tapi statistik sangat jelas.
Perokok mungkin akan mati kerana merokok.
Mereka cakap kepada saya yang mereka cakap beratus-ratus kali.
"Merokok bukan sekadar penghantaran nikotin, tapi ritual.
Bagaimana memelihara ritual itu dan singkir kemudaratan?"
Saya faham serta-merta. Saya perokok yang ada konflik diri,
saya suka ritual itu tapi tak nak kemudaratannya.
Kalau mereka boleh buat begitu untuk saya, syarikat itu pasti berjaya,
dan perniagaan itu akan berkembang.
Pertemuan itu berjalan lancar.
Saya dapat kerja itu,
tapi saya bertegas
tak nak bekerja untuk syarikat yang akan menjual kepada Big Tobacco.
Saya fikir mereka musuh. Membunuh orang selama bertahun-tahun,
berbohong tentang produk mereka,
yang mereka tahu antara produk paling menagihkan.
Saya tak nak terlibat dengan syarikat-syarikat itu.
Semasa James dan Adam mula menghasilkan Ploom,
terdapat 37 juta perokok di Amerika.
Ramai yang anggap perokok sebagai orang yang buat pilihan salah.
Sebenarnya, ramai perokok
memulakan penggunaan tembakau semasa remaja.
Pembuat rokok tahu jika mereka boleh buat remaja ketagih nikotin,
mereka akan jadi pelanggan sepanjang hidup.
Saya berusia 19 tahun.
Saya fikir, "Tak boleh hisap ganja. Jadi, hisap rokok. "
Itu logik pelik remaja 19 tahun.
Pada jamuan Hari Kesyukuran, abang saya yakinkan saya.
Dia kata, "Hisap rokok selepas jamuan Hari Kesyukuran, itu yang terbaik."
Kemudian, ia bermula.
Saya ingat, ayah larang mak saya,
dia merokok.
Itu tugasnya sebagai suami.
Saya ingat ayah tanya, "Boleh awak berhenti merokok?"
Memang ironik sebab saya akhirnya merokok.
Nikotin buat saya fokus.
Apabila saya teruja, ia boleh buat saya tenang.
Apabila saya penat, ia mencergaskan saya.
Sebab itu, ia bahan unik.
Saya seronok merokok.
Aktiviti fizikal meniup asap dan melihatnya hilang.
Ia ada kesan santai.
Saya nak berhenti merokok dan saya dah lama cuba berhenti,
saya rasa amat bersalah.
Ayah saya seorang perokok sepanjang hidup saya.
Saya beritahu dia saya merokok. Dia kecewa,
kemudian kami berkongsi rokok.
Dia menghidap kanser.
Saya ingat pengalaman sepanjang ayah sakit,
rasa sangat malu kerana terus merokok.
Namun, itu cara saya tangani tekanan.
Akhirnya, apabila ayah meninggal dunia,
setiap kali saya hisap rokok, saya rasa seperti menghina ayah.
Ramai perokok ingin berhenti
dan cuba banyak kali untuk berhenti.
Namun, bagi orang yang tak pernah merokok,
mereka tak faham sukar untuk berhenti merokok.
Nikotin boleh jadi ketagihan seperti heroin dan kokain,
kita akan rasa tak normal
kecuali kita dapat dos seterusnya.
Saya cuba tampalan nikotin, itu yang paling teruk.
Saya mimpi ngeri. Ia tak berhasil.
Saya cuba gula-gula getah nikotin, berhenti tiba-tiba, buku dan hipnosis.
Semua tak berkesan, walau apa-apa pun yang saya cuba.
Saya betul-betul nak berhenti,
tapi pengganti itu tak berkesan untuk saya.
Ia tak sama
sebab saya tak boleh buat begini.
Kalau kita tak boleh berhenti merokok
guna gula-gula getah, tampalan, lozeng atau berhenti tiba-tiba,
kita akan terus merokok.
Bagi saya dan berjuta-juta perokok di seluruh dunia,
itulah hukuman mati.
BIG TOBACCO BEDEBAH
Semasa kami memulakan Ploom,
kami buat sesuatu untuk mengubah dunia.
"Big Tobacco Bedebah."
Kalau saya memakai baju "Big Tobacco Bedebah,"
semua gembira saya memakainya, termasuk Adam dan James.
Saya ada idea untuk memulakan projek itu,
terutamanya tentang penjenamaan dan seumpamanya,
tapi mereka belum ada prototaip yang berfungsi.
Mereka fikir ia akan sedia selepas enam bulan.
Jelas sekali, ada lebih banyak cabaran daripada jangkaan
untuk sediakan produk itu.
Kami ada banyak masalah.
Kami ada alat awal, saya mencubanya,
tiba-tiba, ia meletup.
Batangnya ditembak ke dalam siling.
Saya ingat wajah James nampak takut.
Ia boleh menembusi kepala saya.
Oleh sebab Riaz penyumbang wang terbanyak dalam syarikat itu,
apabila dia minta sesuatu, James dan Adam menurut.
Riaz bertegas projek ini perlu disiapkan dengan segera.
"Kita akan kehabisan wang. Kita perlu dapatkan lebih banyak."
"Kita takkan dapat lebih wang kalau tiada produk yang berfungsi."
Mereka kesuntukan masa
kerana e-rokok lain mula muncul dalam pasaran.
Dia tak merokok di sebelah saya.
Apa itu NJOY?
NJOY ialah rokok elektronik.
NJOY ialah syarikat pertama yang muncul dalam radar kami.
Mereka anti-Ploom.
Semasa kami guna alat pesaing ini,
yang pada dasarnya dalam bentuk rokok prabikinan,
persoalannya, "Kenapa mereka buat begini
kalau nak tolong orang berhenti hisap rokok?"
Kemudian, kita mula lihat apa yang orang panggil vap.
Produknya agak rumit.
Ada gegelung, bateri,
tangki yang diisi dengan e-cecair pilihan kita,
perisa pilihan, kekuatan nikotin pilihan kita…
Industri ini berkembang pesat
kerana tiada kawal selia untuk produk wap.
Ia kategori baru.
FDA tak dapat kawal selia,
jadi tiada sesiapa periksa produk ini,
tiada had umur.
Keadaan huru-hara.
Namun, Ploom merupakan alat yang berbeza.
Adam dan James menguji
sama ada ia muat dalam tangan kita? Cara pegang yang sesuai?
Ada lebih banyak pemikiran.
Kami cuba cipta paradigma baru.
Sesuatu yang tak nampak seperti rokok,
sentuhan atau rasanya tak seperti rokok. Ia berbeza.
Model Satu ialah produk pertama James dan Adam yang memasuki pasaran.
Ia dilancarkan pada tahun 2010 dan ia mewakili kali pertama
Adam dan James berjaya menjelmakan visi tesis mereka.
Ini Ploom Model Satu,
yang dibuka dengan tanggalkan bahagian mulut
dan masukkan kapsul pod yang direka khas.
Pasang semula bahagian mulut,
tekan butang di bawah, ia klik untuk bermula,
ia menyala selepas 10 hingga 20 saat.
Ketika kami bersiap sedia melancarkan Model Satu,
ia masa yang menyeronokkan untuk kami.
Saya ingat kami bermain-main dengan kempen iklan.
Antara kempen yang kami guna, "Kecil, gelap dan kacak."
Itulah kempen kami.
Saya pasarkannya dalam satu papan mesej e-rokok
dan ia jadi tular.
Tak pernah saya tengok.
Kami dapat banyak mesej,
jumlah tempahan meningkat,
dan kami rasa, "Ini benar-benar berlaku.
Mungkin ini masa depan rokok."
Pada masa itu, saya mula mencari duta jenama untuk mempromosikan produk.
Saya jumpa Kurt dan saya dijemput ke ibu pejabat Ploom.
Mereka letak produk di depan saya.
Mereka tanya, "Apa pendapat awak?"
Saya jawab, "Ini hebat."
Namun, ia dikuasakan oleh butana. Jadi, perlu ada bekas gas.
Kemudian, pod kecil dengan tembakau sebenar.
Masukkan gas, masukkan tembakau, ketatkan, sedia.
Mereka nak ia jadi pengalaman merokok sosial moden.
Saya fikir, "Ya, bunyinya menakjubkan."
Sebagai pengurus pemasaran lapangan, saya kenalkan produk kepada dunia
dan dapatkan sebanyak mungkin maklumat
daripada pengguna produk untuk memperbaikinya.
Pada masa itu, kami buat lebih banyak ujian,
kami jemput orang ke pejabat untuk bersosial dengan alkohol,
kami tayangkan produk.
Pada awalnya, kami ada satu atau dua alat. Kini, semua orang ada beberapa alat.
Banyak pod dibuat sebagai simpanan stok
kerana kami mengharapkan jumlah pesanan yang tinggi.
Apabila tiba masa buat ujian awal dan pemasaran,
saya bekerja di luar sepanjang hari, kadangkala hingga tengah malam,
kembali ke pejabat pukul 8.00.
Kami belum tahu ia akan berhasil, jadi kami akan cuba segalanya.
Kami ke panggung wayang dan kedai kopi.
Kami ke butik, parti, kelab.
Kelab yang paling teruk sebab suasana bingit,
dan semua orang mabuk.
Ploom di merata tempat.
Kami tunggu di belakang, tunggu orang mendekati kami.
Kami tanya pendapat mereka.
Komen pada hari-hari permulaan,
"Bila awak akan tambah lebih perisa?"
Ada perisa pudina, coklat,
beri biru, cognac madu, pic organik…
Mereka minta perisa ini.
Ia bukan tentang penghantaran nikotin,
ia tentang pengalaman, jadi mereka suka perisa.
Perisa penting untuk halang perokok daripada merokok
dengan pelbagai pilihan.
Namun perokok yang hisap Ploom
akan kata, "Ia menyeronokkan, tapi tak beri kenikmatan sama
seperti rokok."
Alat Ploom itu tak cekap menghantar nikotin.
Ia tak berkesan untuk saya.
Saya balut dua alat Ploom, kadangkala buat James marah,
kerana kalau saya balut dua alat, bermakna produknya tak berkesan.
Untuk perokok Marlboro yang tegar,
mereka mungkin cuba kerana ia menarik, tapi akan kembali merokok.
Kurt, Adam dan James berterusan mengubah alat itu.
Misalnya, tukar pembinaan formula
supaya ia lebih menyeronokkan.
Kebanyakan masa, jurutera amat arif akan produk
hinggakan mereka tak faham masalah yang pelanggan alami.
Ada banyak masalah dengan alat Ploom awal.
Masalah utama, ia dikuasakan oleh butana.
Tiada siapa bawa botol butana ke mana saja mereka pergi.
Oleh sebab ia elemen pemanasan sebenar,
ada bahaya jari kita akan terbakar,
kadangkala mulut kita kalau kita hisap terlalu banyak.
Tak semuanya panas,
tapi satu dalam 50 alat akan membakar seseorang. Ia terlalu panas.
Dua peratus alat ada masalah itu, kita tiada produk.
Ia tak menarik.
Mungkin kita dapat pasaran kecil
jika kita benar-benar berdedikasi, tapi ia takkan mengubah dunia.
Saya ke kedai merokok,
dan saya dapat banyak maklum balas negatif.
Jadi, akhirnya Adam ikut bersama saya.
Kami pergi ke lima atau enam kedai. Saya ingat pada satu masa,
barulah Adam benar-benar sedar.
Daripada buat semua persediaan untuk pemilik,
saya hanya meletaknya di atas meja.
Perkara pertama yang dia buat, cuba masukkan butana. Ia tertumpah.
Dia mengkliknya untuk mulakannya
dan jarinya berada di tempat yang salah dan dia direnjat.
Akhirnya, dia mulakannya, masukkan pod,
bahagian atas meletup dan pod melecuhkan bibirnya.
Semua masalah alat itu berlaku
dan Adam dapat merasainya.
Semasa kami keluar dari kedai itu, Adam buat kesimpulan,
"Alamak, produk ini tak berkesan."
Kita perlu ubah rekaannya,
mungkin ambil masa setahun hingga 18 bulan."
Kami amat kecewa pada tahap itu kerana tak nampak perkembangan
dan tanggungjawab perlu digalas atas kegagalan itu.
James ambil alih jawatan Ketua Pegawai Eksekutif dan Adam berundur.
Ia merupakan titik krisis bagi syarikat baru ini.
Ploom mula kekurangan dana dan bergelut dapatkan dana tambahan.
Saya fikir, "Ia mungkin berakhir. Sayang sekali."
JALAN KELUAR
Pada masa ini, James mencari pelabur yang boleh membantu Ploom berjaya.
Japan Tobacco International mendekati kami untuk melabur dalam Ploom.
Sepuluh juta dolar.
JTI ialah konglomerat Jepun besar yang membuat rokok.
Konflik diri muncul.
Big Tobacco membunuh orang selama hampir seratus tahun dan berbohong,
dan mereka datang bawa pelaburan besar.
Ia memang sukar.
Namun, tanpa pelaburan itu, saya tak pasti kami akan berjaya.
Misi kami amat penting.
Tak boleh buang dan beralih kepada perkara seterusnya.
Matlamat syarikat, selamatkan satu bilion nyawa.
James dan Adam beritahu saya, daripada semua syarikat Big Tobacco,
JTI yang paling progresif,
dan mereka yang paling berfikiran terbuka.
Ia cara untuk dapatkan lebih pengedaran produk yang akan menyelamatkan nyawa.
Prinsip saya goyah.
Jika bekerjasama dengan Big Tobacco akan bantu capai misi teras kami,
mungkin ia bukan perkara paling teruk.
PERKONGSIAN INOVATIF
Japan Tobacco membolehkan mereka berkembang.
Kini kami ada dana untuk kembangkan produk sendiri.
Macam mana rupanya?
PEJABAT PLOOM
Selepas alat pertama Ploom gagal,
Adam dan James tahu mereka perlu buat sesuatu yang lebih bagus.
Sepuluh juta dolar yang mereka dapat daripada JTI
beri mereka keupayaan bermula semula dengan pelan lain.
Jadi, dengan wang itu, mereka bertukar arah.
Mereka tak hasilkan versi Ploom yang baru dan lebih bagus,
mereka hasilkan sesuatu bernama PAX.
PAX ialah pengewap aruhan untuk tembakau "helai cerai."
PENUNJUK LED
Jadi, inilah PAX.
Secubit tembakau.
Ia boleh menyerlahkan kehebatan tembakau.
Memang hebat.
PAX sepatutnya mengewapkan tembakan helai cerai,
tapi ia popular dengan pengguna ganja, bukannya pengguna tembakau.
Pada masa itu, kanabis semakin diterima.
Walaupun ia tak sah di banyak tempat,
ia nampak seperti peluang yang bagus.
Seorang kawan serahkan pengewap ini
yang ada tanda X di depannya.
Dia beritahu namanya PAX.
Ia mengubah dunia saya.
Saya buat keputusan untuk bekerja di syarikat ini.
Cara kita hisap ganja
kebanyakannya rumit, teruk dan tak cekap.
PAX muncul dan memudahkannya.
Tiba-tiba, kita tak perlu bawa ganja di dalam beg Ziploc.
Tiba-tiba kita tak perlukan mancis atau pemetik api.
Kita hanya perlu mengewapnya dan selesai.
Ini memang hebat.
Produk ini cantik. Ia berfungsi dengan bagus.
Kita nak kongsi dengan kawan-kawan.
Ia ada fungsi permainan,
kita boleh goncang dan ia akan berpusing…
Macam permainan Pusing Botol. Orang yang kena perlu hisap ganja.
Kami berhati-hati memilih siapa yang dipilih untuk mewakili produk ini.
Kami bekerjasama dengan The Weeknd atau Broad City,
rancangan khayal paling menarik dalam televisyen pada masa itu.
Ia sangat menyeronokkan, difikirkan dengan teliti,
ia popular dengan amat pantas.
PAX amat terkenal.
Saya ingat lagi, ia digunakan di seluruh bandar.
TANPA NAMA SOKONGAN PELANGGAN, PLOOM
Dalam setiap konsert, ada cahaya kecil itu.
Kawan saya pengedar PAX,
dia menjual sebanyak yang dia boleh dapat.
Jualannya mula melebihi Ploom,
dan Ploom diketepikan, PAX ambil alih.
JUUL
PAX merupakan kejayaan luar biasa.
Orang lain boleh kata, "Okey, kita berjaya.
Mari berehat, nikmati kejayaan buat sementara waktu."
Namun, ada siling tertentu dalam dunia kanabis.
Jadi, pelabur kapitalis yang menyokongnya kata,
"Tahniah, semua.
Awak ada produk yang berjaya, tapi kami tak laburkan wang untuk produk ini.
Kami melabur untuk projek besar.
Projek untuk selesaikan masalah merokok.
Projek bernilai 90 bilion dolar setahun."
Pada masa sama, Adam dan James,
masih mahu cipta produk revolusioner
yang beri hasil revolusioner,
iaitu selamatkan berjuta-juta, mungkin satu bilion nyawa.
Mereka masih ada impian dan keinginan selesaikan masalah kesihatan kritikal,
PAX bukan produk yang sesuai.
Jadi, ia membawa kepada evolusi JUUL.
Dalam etos "pantas dan punah" dunia teknologi,
kita patut mampu memunahkan idea sendiri,
dan mengubah cara ia berfungsi, sepanjang masa.
Lihat sesuatu yang nampak bagus dan fikir ia boleh jadi lebih bagus.
Kami kata, "Kita akan bina sesuatu dari awal."
Itulah cara kami menjadi Juul.
Semasa mereka kembali buat rekaan baru,
James fokus pada bahagian rekaan alat baru,
sementara Adam lebih fokus pada sains.
Bagi James, rekaannya sentiasa diutamakan.
"Mari buat ia nampak seperti San Francisco."
Mereka perlu buat dua perkara.
Ia seharusnya mudah dan senang digunakan.
Itu masalah besar dalam industri vap.
Alat vap besar, rumit, orang akan mencubanya,
jika sukar digunakan, mereka takkan guna lagi.
Satu lagi faktor ialah pemuasan hati.
Ia perlu memuaskan hati dari awal.
Sementara James fokus pada bahagian rekaan,
Adam cari jalan untuk hantar cukup nikotin supaya perokok puas hati.
Ada sesuatu yang hilang daripada produk yang kami kembangkan
dan produk yang kini ada dalam pasaran.
Kita mengewapnya, hisap asapnya,
tapi tak dapat kepuasan seperti merokok.
Saya tahu sebab saya pun masih merokok.
Generasi awal rokok elektronik
digelar nikotin dibakar yang sukar dihidu.
Ia menyakitkan tekak.
Ia menghalang keupayaan meningkatkan tahap nikotin,
kerana ia terlalu pahit.
Adam mencari jawapan untuk persoalan
cara buat penghantaran nikotin dalam produknya yang setara dengan rokok.
Dia jumpa apa yang dia cari dalam penyelidikan industri rokok.
Mereka dapati kalau kita mengkonjugat nikotin
dengan asid organik lemah iaitu nikotin garam,
rasanya lebih lembut.
Ia kurang membakar tekak.
Ia mengatasi kelemahan e-rokok tradisional.
Ia sejenis helah kimia
yang membolehkan mekanisme pertahanan badan normal diatasi,
ia sangat lancar, mudah dihisap.
Pada musim panas 2013,
Adam bawa masuk ahli kimia bernama Chenyue Xing
untuk bantu masalah penghantaran nikotin.
CHENYUE XING SETUJU AMBIL BAHAGIAN TAPI ENGGAN DIRAKAM
Persoalannya, apakah rumusan garam yang tepat.
CHENYUE XING AHLI SAINS PENYELIDIK
Apabila mereka mula buat kimia untuk JUUL,
mereka dapat hasil yang teramat bagus.
Adam dan Chenyue melanggar beberapa protokol
di makmal penyelidikan biasa.
Mereka guna rakan sekerja untuk menguji hasil eksperimen mereka.
Ia dipanggil "ujian khayal", istilah yang diguna oleh perokok
untuk menggambarkan khayal nikotin yang mereka rasa.
Ujian itu mudah. Hisap sepuluh kali dalam dua minit.
Selepas empat atau lima kali hisap, saya mula mengira
saya akan terlalu khayal hingga tak tahu di mana saya berada.
Kemudian saya akan kembali dan kata, "Saya khayal selepas enam kali."
Saya tak pernah rasa kesan hebat sebegitu
sejak di sekolah tinggi, kali pertama saya merokok.
Macam tumbukan ke muka.
Ia membuka minda kita tentang potensinya.
Sebaik saja kami cuba garam nikotin, kami rasa teruja.
"Baiklah, dah selesai. Inilah yang kita nak."
Sekarang ia boleh memuaskan perokok.
Adam menemui rahsia untuk menjadikannya berkesan.
Semua tahu.
Inilah produk kami. Kami berjaya.
Semasa parti perayaan 2014,
ada 25 orang di dalam satu bilik.
Mereka ke depan kami, keluarkan JUUL dan tunjuk kami.
Rekaan cantik, tiada bahagian bergerak, tiada butang hidup atau mati.
Bentuk pod menunjukkan cara masukkannya.
Semua orang akan suka kesederhanaan itu.
Semua orang membandingkannya dengan produk Apple.
"Ia seperti iPod, tapi ia vap."
Ada perokok yang mencubanya dan mereka teruja serta-merta.
Mereka kata, "Kami dah jumpa. Ini bagus."
Saya tahu ia sangat penting apabila saya hisap kali pertama.
Penghantaran nikotin jauh lebih bagus daripada produk lain yang saya cuba.
Sejujurnya, saya bukan saja khayal, saya hampir muntah. Ia sangat kuat.
Saya mencubanya. Saya kagum.
Asap yang keluar amat memuaskan hati.
Sesiapa yang nak cuba vap mahu perasan ini.
Ia satu kejayaan besar.
Ia tak nampak seperti objek yang boleh disalah guna.
Ia nampak seperti pemacu kilat.
Itulah genius rekaan itu.
Ia bukan saja memberi
tahap nikotin yang sempurna ke otak, tapi boleh diguna hampir di mana-mana.
Ia kemuncak usaha selama seabad
untuk hasilkan enjin ketagihan yang sempurna.
Saya rasa Juul patut tanya soalan,
"Jika kita buat e-rokok terhebat di dunia, adakah itu idea yang bagus?"
"Adakah kita patut lahirkannya ke dunia ini?"
Selepas mereka buat keputusan itu, banyak perkara selepas itu
tak dapat dielakkan.
Penggunaan e-rokok meningkat dalam kalangan belia Amerika.
Wabak dalam kalangan remaja.
Tiada siapa patut guna produk vap.
Awak ialah pemasar racun.
Juul semakin kaya, orang lain semakin sakit!