DETTE ER HISTORIEN OM E-SIGARETTEN JUULS SUKSESS OG UNDERGANG
PÅ SITT STØRSTE HADDE JUUL OVER 4000 ANSATTE
OG BLE VERDSATT TIL $ 40 MILLIARDER
I DAG ER SELSKAPET VERDT MINDRE ENN FEM PROSENT AV DEN VERDIEN
MANGE TIDLIGERE ANSATTE SA JA TIL Å BIDRA TIL DOKUMENTAREN,
MEN VILLE VÆRE ANONYME
DE GA TILLATELSE TIL Å BRUKE STEMMENE,
MEN VILLE IKKE BLI FILMET
Jeg vet ikke om historien kan fortelles offentlig,
men jeg gjør det likevel.
Tanken om at du kunne komme til Silicon Valley og ikke bare
finne opp noe eget, men også gjøre verden bedre,
det er drømmen.
Tiden var inne for nye ting.
Alle var der av en grunn: Å bygge noe som ville forandre verden.
Teknologien skulle fikse alle problemene våre.
Det er én ledende dødsårsak i Amerika som kan forhindres,
og det er tobakksbruk.
Innovasjon kan løse alle problemene knyttet til røyking.
Målet vårt er å eliminere brennbare sigaretter.
De hadde et nådeløst fokus.
Vi vil hjelpe folk med å røyke mindre
og gi dem en kulere og tryggere måte å gjøre det på.
Folk snakker om det. "Dette blir stort."
Et trekk, og jeg har ikke røykt siden. Aldri igjen.
Jeg tror at denne innovasjonen vil erstatte sigaretter helt.
De tok alt de hadde lært i tek-bransjen
og brukte det på tobakk. Folk kastet penger etter dem.
Vi var det raskest voksende selskapet i verdenshistorien.
De så på det som et teknologiprodukt,
men det er et nikotinprodukt.
Gi faen, send det.
Målet var ikke å få folk til å slutte å røyke.
Målet var å få folk til å JUULe.
Ingen kunne ha spådd at så mange barn
ville ha dette produktet.
I starten føltes det som om du var med i en hemmelig klubb.
Det er ikke urimelig å være skeptisk til hensikten vår.
MONSEES BØR STRAFFEFORFØLGES
Children's Hospital i Wisconsin slår alarm om helseproblemer knyttet til vaping.
Jeg husker at jeg våknet på akuttmottaket med familien ved siden av meg.
Det skylte over oss som en bølge. Alle sa: "Jeg tror ikke jeg vil vape mer."
Vi fikk hatmeldinger. "Barnemorder, jeg håper du dør!"
Da Juul ble historien, ble James ansiktet. Han var ansiktet. Han ville være det.
For meg er du et eksempel
på det verste fra Bay Area.
Han ble utpekt som skurken, og det ble for mye for ham.
Det er mye fiendtlighet på begge sider.
Jeg har aldri sett en slik helsedebatt før.
Vi kan ikke utelukkende støtte tenåringene
og overse 35 millioner voksne helt.
Hvor mange tenåringer skal bli avhengige så én voksen kan slutte?
Foreldrene er drittleie.
Foreldrene glemte at de må oppdra barna selv.
-Juul er ikke ansvarlige for det. -E-sigaretter bidrar ikke til røykeslutt.
Det hjalp meg med å slutte å røyke. Det er et røyeslutt-apparat.
De hadde et valg, og de valgte å maksimere profitten.
Vi kommer til San Francisco for å tjene penger. Dette er Amerika.
Som vi alle sikkert har opplevd i livet,
hvis man ser på en stor hendelse, har man ulike perspektiver.
Alle sier: "Det jeg så var sannheten,"
men de har ulike versjoner av sannheten.
Juuls historie er ikke svart-hvit.
I virkeligheten er den grå.
VAPING-SKANDALEN
GNISTEN
Tidlig på 2000-tallet tenkte man at teknologi alltid var bra.
Vi setter stor pris på det som går raskt.
"Kjør på og ødelegg", det er teknologiens etos.
Ikke vær redd for å gjøre små feil for å oppnå en enorm suksess.
Stanford og teknologibransjen har hatt et symbiotisk forhold i flere tiår.
Investorer i Silicon Valley sa:
"Hvilke studentprosjekter kan jeg investere i
som vil bli til milliardbusinesser etter hvert?
Mange studenter ville utarbeide en startup, en app.
Det var milliardærprofessorer på campus.
Det er en eufori rundt Silicon Valley-etosen.
"Vi innoverer, vi forstyrrer."
Stanford har et rykte på seg for å tiltrekke seg talenter.
Det er vanskelig å si om de tiltrekkes eller skapes der.
Uansett så kommer mange av de beste fra Stanford.
James Monsees og Adam Bowen var klassekamerater
i produktdesignprogrammet på Stanford.
ETTER RÅD FRA ADVOKAT,
TAKKET JAMES MONSEES NEI TIL Å DELTA I DENNE DOKUMENTAREN
ADAM BOWEN SVARTE IKKE PÅ FORESPØRSLER OM KOMMENTARER
James og Adam var gode produktdesignere.
Begge studerte konseptet designtenking,
at man bruker design i alle aspekter av et produkt
og utviklingen av det.
Du prøver å ha empati og forstå kundene dine,
og ser du et problem,
kan vi prøve å lage et produkt for å løse problemet.
Som barn tegnet og designet jeg alltid.
Fly, biler, alt mulig.
Jeg visste ikke om faget "produktdesign".
Jeg bare tegnet disse tingene.
Foreldrene mine sa at jeg ikke lekte med leker,
jeg lekte med støvsugerdeler.
Som 15-åring fikk jeg ikke bil, så jeg bygget en selv.
James og jeg møttes på Stanford.
Vi jobbet med prosjekter med sosial eller miljømessig påvirkning.
Både Adam og James var utrolig smarte.
Adam var en utrolig ingeniør, og han hadde konkurranseinstinkt.
James var veldig dyktig i flere fag.
James var en dyktig kunstner,
og han er en god forsker og ingeniør.
Han kan gjøre alt det.
Campus hadde et utrolig sted som het The Product Design loft,
og vi gjemte oss bak der for å røyke sigaretter.
Røyking var alltid et problem i familien min.
Faren til moren min røyket mye.
Han røykte mange sigarettpakker om dagen, og han døde dessverre tidlig.
Jeg hatet sigaretter.
Hver gang jeg tok en, hadde jeg motstridende følelser.
De som røyket var alltid utskuddene.
Det var ikke kult å røyke sigaretter i 2005.
Adam og jeg så på hverandre og spurte
hvorfor vi var så dumme og gjemte oss bak det loftet.
Vi så på oss selv,
og vi innså at det ikke var røykingen vi elsket,
men det røykingen gjør for deg.
Det er øyeblikkene man deler
eller pausen man tar.
Det er det som betyr noe.
James og Adam var ute i en røykepause
og så ned på den brennende sigaretten
og tenkte: "Vi må lage noe bedre."
James sa: "Kan vi fjerne det dårlige
og fortsatt få det vi liker?"
Det var der James og Adam startet.
De begynte å prate og fant ut at de var veldig like,
og de fylte inn kunnskapsgapet hos hverandre.
James sa: "Hvorfor har ikke noen utarbeidet fordampingsløsninger?
Og Adam startet med en idémyldring.
Røyking påvirker mange liv,
og det slo oss at det er et tema hvor det har vært lite innovasjon.
Det er 38 millioner amerikanere som fortsatt røyker.
Det er en milliard personer i verden som fortsatt røyker.
Vi så på det som en stor mulighet for folkehelsen.
Jeg ble gira av det vi kunne oppnå etter hvert som ideen formet seg.
De fleste var fornøyde med den.
Det kan ha kommet mer fra fakultetet,
som hevet øyenbrynene.
"Så det er et apparat som
Og ikke: "Jeg trenger medisiner for blodtrykket mitt."
Dette er som nikotin.
Noen av professorene mente at de burde roe ned litt,
gjøre mer research og sørge for at de var ansvarlige,
fordi nikotin er utrolig vanedannende.
I James og Adams research
fant de et enormt arkiv med dokumenter fra tobakksbransjen
lagret ved University of California i San Francisco.
Det vi ville finne ut mer om var:
Hva er de beste teknologiene og teknikkene for å eliminere røyking?
Det viser seg at tobakksselskapene har jobbet mye med dette.
Produsentene visste at de hadde et problem.
De var ikke glade for at produktene deres drepte folk.
Hvordan kan vi lage en ny type sigarett
som beholder avhengigheten, men ikke kreften?
Det blir et skjult mål for Big Tobacco, de store produsentene.
De startet allerede på slutten av 1950-tallet.
De ville lage et mindre skadelig produkt.
Det var Den hellige gral.
Kan vi redusere temperaturen
for å generere røyk uten å tenne på tobakken?
Du varmet opp tobakk for å få tobakksdamp,
som inneholder nikotin.
Det er en tryggere sigarett,
fordi den verste skaden kommer fra forbrenningsproduktene.
Men hvis de lager en tryggere sigarett, hva skal de kalle den?
De ville ikke innrømme at vanlige sigaretter forårsaket kreft.
De var fanget i sine egne løgner.
Alle store tobakksselskaper løy
og sa at man ikke kunne levere nikotin på en tryggere måte enn sigaretter.
James' teori var at noen på utsiden,
en som ham og Adam,
måtte komme inn for at den innovasjonen skulle skje.
De begynte å fokusere mer på fordampning av tobakk.
På den tiden var fordampere en greie,
men det var et enormt system.
Verken bærbart eller praktisk.
James ville gjøre det mindre.
Det virket som et bra prosjekt å jobbe med.
James og Adam bygget prototypen,
og de var fast bestemte på å gjøre den betydningsfull.
Kan man lage en trygg sigarett?
HOVEDOPPGAVE
Brennende tobakk er det virkelige problemet.
Nikotin er avhengighetsskapende,
men det er ikke nikotinen som skader deg.
Målet var å skape en helt ny opplevelse for folk
som beholder de positive aspektene ved røyking, som ritualet,
men som er så sunt og sosialt akseptert som mulig.
Folk skrøt av det.
James var inne på noe, og han gjorde det stort.
Men tanken bak var en alvorlig helsebekymring
og det å forhindre at folk fikk kreft.
Det er en stor glede å presentere årets taler,
Steve Jobs.
Jeg husker at hele klassen satt sammen,
og mange av designerne lot seg inspirere av Steve Jobs.
Han var nesten som en rockestjerne.
Vær sultne, vær dumme.
Det har jeg alltid ønsket meg.
Vi var sultne etter å forandre verden.
Nå som dere skal starte på nytt, ønsker jeg meg det for dere.
Vær sultne, vær dumme.
De to går hånd-i-hånd.
Er man dum, er man ikke redd for å ta sjanser.
Prøv det, gjør det. Ikke nøl.
Tusen takk.
Dette var et av de største problemene programmet hadde stått overfor.
Alle vet at James og Adam har en fantastisk idé.
Den er utrolig, og det samme er prototypen.
Alle vet det. Hva nå?
PITCHEN
Etter Stanford bestemte de seg for å realisere ideen og danne et firma.
Men James og Adam tilnærmet seg problemet som underdogs,
og de lyktes ikke.
Mange selskaper sa nei.
Mange ventureinvestorer vil ikke investere i immoralitet.
På grunn av klausulene og det som anses for å være umoralske bransjer,
som marihuana, alkohol og tobakk,
sa 50 firmaer at de ikke var interesserte.
James og Adam innså at de burde kontakte uavhengige investorer,
siden de ikke hadde de samme immoralitetsklausulene.
Engleinvestering er investering i oppstartsselskaper,
og man investerer egne penger.
Engleinvestorer er ute etter
selskaper som vil forandre verden.
Det skjer ikke så ofte.
James og Adam kom til kontoret mitt for å pitche ideen sin,
som de kalte for "Ploom".
De virket smarte og engasjerte,
og de hadde et sofistikert design.
Det var ingen bevis på det tidspunktet at oppvarming av tobakken
var sunnere, men hvis man unngikk å brenne den,
trodde man at det var tryggere.
Det kunne potensielt redde liv.
Moren min røykte hele livet og døde av lungekreft.
Jeg tenkte på henne og at det ville vært en gave fra oven
om hun kunne brukt dette i stedet og levd mye lenger.
Så…
Jeg bestemte meg for å investere.
STYREMEDLEM
Riaz Valani var investoren i den første runden.
Han lot seg ikke pille på nesen.
Vi visste at vi måtte underbygge helsefordelene,
og vi trengte en profesjonell.
De ringte meg og sa: "Vi har en god idé
som vi tror vil revolusjonere tobakken og redde liv,
og vi vil gjerne møte deg."
Ideen var at de skulle varme tobakken i stedet for å tenne på den.
Jeg sa: "Det er en interessant idé.
Hvis du unngår forbrenningen,
får du nok en mindre giftig blanding,
men vi trenger beviser.
Vi må vite hvilken effekt det har."
Tanken om å "kjøre på og ødelegge"
er toskete når det gjelder folkehelsen.
Vi vil gå fremover så raskt som mulig,
men når det gjelder helserelaterte ting, må man være forsiktig.
Ploom begynte å se ut som et ekte selskap.
Investorene var mer enn bare finansieringskilder,
så de veiledet dem i forretningsfremdriften.
Hvis du ikke bruker like mye på markedsføring
som på utforming, er utformingen bortkastet.
Så vi hentet inn Kurt.
Jeg startet med markedsføring for Red Bull.
De har en unik filosofi om hvordan de kommer til markedet.
I stedet for å kjøre på med reklame, gjorde de det motsatte.
Folk skulle oppdage produktet på en kul måte.
En dag så jeg en melding fra Adam,
og det sto at han og partneren hans
var ferdige på Stanford, og det ga dem jo litt troverdighet.
Da jeg kom inn…
Av og til tømmer man lommene når man setter seg.
Jeg gjorde det, men glemte at jeg hadde en sigarettpakke.
Jeg så at James og Adam så på hverandre
med et interessert uttrykk.
De tenkte nok: "Røyker han, så skjønner han det."
Sigaretter er lasten min.
Jeg liker å slappe av med en sigarett,
men statistikken er åpenbar.
Røyker du, vil du sannsynligvis dø av det.
De sa det jeg har hørt dem si hundrevis av ganger.
"Røyking er ikke bare nikotinlevering. Det er ritualet.
Hvordan bevarer vi ritualet og fjerner skaden?"
Jeg kjente meg igjen i det. Jeg er en røyker
som liker ritualet, men hater alt annet med røyking.
Kan de gjøre det for meg, kan det bli et bra firma
og også en stor business.
Møtet gikk bra.
Jeg fikk jobben,
men jeg sa at jeg var sterkt imot
å jobbe for et selskap som selger til Big Tobacco.
Jeg så på dem som fienden. De drepte folk i årevis
og løy om produktet sitt.
De visste godt at det var avhengighetsskapende.
Jeg ville ikke være forbundet med de selskapene.
Da James og Adam begynte å jobbe med Ploom,
røykte rundt 37 millioner mennesker i USA.
Mange avskriver røykere som folk som har tatt dårlige valg.
Sannheten er at det store flertallet av folk som røyker
begynte å røyke som tenåringer.
Sigarettprodusentene vet at om de får en tenåring avhengig av nikotin,
vil de sannsynligvis beholde dem hele livet.
Jeg var 19 år.
"Jeg røyker heller sigaretter enn marihuana."
Det var ikke-logikk fra en 19-åring.
Under thanksgivingmiddagen overbeviste broren min meg.
Han sa: "Ta en. Det er best etter en stor middag."
Og da var det gjort.
Jeg husker godt at faren min sørget for at mamma
hadde sigaretter. Det var hans plikt som ektemann.
Jeg spurte henne: "Kan du slutte å røyke?"
Det er ironisk at jeg begynte å røyke.
Nikotin holder meg fokusert.
Når jeg er overstimulert, kan det roe meg ned.
Når jeg er sliten, får jeg energi.
Det er unikt på den måten.
Jeg likte å røyke.
Bare det å blåse ut røyk og se den løses opp.
Det var avslappende.
Jeg ville slutte og prøvde så lenge å slutte.
Det føltes grusomt.
Faren min røykte hele livet.
Jeg fortalte at jeg røykte. Han ble skuffet, så delte vi en røyk.
Han fikk kreft.
Jeg husker at hele tiden mens han var syk,
skammet jeg meg sånn over at jeg fortsatte å røyke.
Men det var sånn jeg taklet stress på.
Til slutt, da han døde,
følte jeg at jeg gjorde ham til vanære hver gang jeg røykte.
Flesteparten av de som røyker har lyst til å slutte
og har prøvd å slutte flere ganger.
For folk som aldri har røyket,
er det uforståelig at det ikke er lett å slutte.
Nikotin kan være like vanedannende som heroin og kokain,
i så stor grad at du ikke føler deg normal
med mindre du har neste dose.
Jeg prøvde plasteret, det var grusomt.
Jeg hadde mareritt. Det funket ikke.
Jeg prøvde tyggis, å slutte på dagen, lese bøker og jeg prøvde hypnose.
Ingenting funket, samme hva jeg prøvde.
Jeg ville slutte,
men erstatningene funket ikke for meg.
Det var ikke det samme, fordi jeg kunne ikke gjøre dette.
Hvis du ikke greide å slutte
med tyggis, plaster, drops eller på dagen,
måtte du bare fortsette å røyke.
For meg selv og millioner av røykere over hele verden
er det en dødsdom.
TIL HELVETE MED BIG TOBACCO
Da vi startet Ploom,
gjorde vi noe som kunne forandre verden.
Det var "Til helvete med Big Tobacco." Hadde jeg hatt en skjorte med det,
ville folk vært glade. Alle, også Adam og James.
Jeg hadde noe ideer om hvor jeg ville starte,
særlig med tanke på merkevarebygging og sånt,
men de hadde ikke en fungerende prototype.
De trodde de ville ha den klar etter seks måneder.
Det var åpenbart flere utfordringer enn forventet
med å få produktet klart.
Vi hadde mange problemer.
Vi hadde noen tidlige enheter hvor jeg tok et trekk,
og plutselig eksploderte den.
Den skjøt stangen opp i taket.
Jeg husker uttrykket til James. "Fy søren."
Den kunne ha gått inn i hodet mitt.
Siden Riaz hadde investert størst andel i selskapet,
når han sa: "Hopp", sa James og Adam: "Hvor høyt?"
Riaz var fast bestemt på at det måtte gå raskt.
"Pengene tar snart slutt og vi trenger mer.
Da må vi ha et produkt som fungerer."
Tiden gikk fra dem,
fordi andre e-sigaretter dukket opp.
Han her røyker ikke.
Hva er NJOY?
NJOY er en elektronisk sigarett.
NJOY var nok det første selskapet som dukket opp på radaren vår.
De var anti-Ploom.
Vi brukte konkurrentens enheter,
som var formet som vanlige sigaretter,
og spørsmålet var: "Hvorfor gjør de dette om de vil få folk til å slutte?"
Så begynte man å se det folk begynte å kalle vape.
Produktene var ganske kompliserte.
De hadde spoler, batterier,
en tank du kunne fylle med ønsket e-væske
med ønsket smak og styrke.
Bransjen vokste raskt,
fordi det var ingen forskrifter for dampprodukter.
Det var en ny kategori.
FDA kunne ikke regulere det,
så ingen sjekket produktene
og det var ingen aldersgrense.
Det var Det ville vesten.
Men Ploom var en helt annen enhet.
Adam og James' tilnærming var:
Hvordan passer den i hånden? Hvordan skal du holde den?
Det var mer tenkning involvert.
Vi har prøvd å skape et nytt paradigme.
Noe som ikke ser ut som en sigarett,
og som ikke ser ut eller smaker som en. Det er annerledes.
Model One var James og Adams første produkt på markedet.
Den ble lansert i 2010 og representerte første gang
Adam og James hadde lyktes med å gjøre visjonen til virkelighet.
Dette er Ploom Model One,
som du åpner ved å fjerne munnstykket
og sette inn en spesialdesignet kapsel.
Sett på plass munnstykket igjen,
trykk på knappen nederst for å starte den.
Den lyser etter ti til 20 sekunder.
Da vi forberedte lanseringen av Model One,
var det en spennende tid for oss.
Jeg husker at vi jobbet med reklamekampanjene,
og en av dem var: "Liten, mørk og kjekk."
Det var alt.
Jeg lanserte den på et forum for e-sigaretter,
og det tok helt av. Ingen hadde sett lignende.
Vi fikk masse meldinger,
antall reservasjoner skjøt i været,
og det føltes som: "Nå skjer det faktisk.
Dette kan være røykingens fremtid."
Jeg begynte å se etter merkevareambassadører for produktet.
Jeg møtte Kurt og ble invitert til Plooms hovedkontor.
De la frem produktet foran meg, og sa: "Hva synes du?"
Jeg sa: "Dette er kult."
Men den er drevet av butan, så du må ha en liten gassbeholder.
Og så en liten kapsel med ekte tobakk.
Du setter inn gassen og kapselen, skrur den på, så er du klar.
De ville ha et moderne, sosialt røykeeksperiment,
og jeg sa: "Det høres fantastisk ut."
Jobben min som markedsføringsansvarlig var å presentere produktet for verden
og skaffe så mye informasjon som mulig fra de som brukte det for å forbedre det.
På den tiden hadde vi testet mye mer,
vi hadde invitert folk til kontoret på sosiale happy hours
og vi tok med oss produktet rundt omkring.
I begynnelsen hadde vi en eller to. Nå hadde alle et par enheter.
Kapslene ble laget og lagret
for alle ordrene vi håpte ville komme inn.
Da vi startet med smaking og markedsføring,
jobbet jeg hele dagen og var ute, ofte til midnatt,
og på jobb igjen kl. 08.00.
Vi vet ikke hvor det vil funke, så vi prøver alt.
Vi drar på kino og på kafeer.
Vi drar på butikker, fester og klubber.
Klubber var verst fordi de var så bråkete, og alle var fulle.
Ploomer overalt.
Vi satte oss bakerst og ventet på at folk kom til oss.
Vi spurte hva de syntes.
De første kommentarene var:
"Når får dere flere smaker?"
Vi hadde mynte, sjokolade,
blåbær, honning og konjakk og organisk fersken,
og folk spurte oss om de smakene.
Det handlet ikke bare om nikotinlevering,
det handlet om opplevelsen, så de ville ha smaker.
Smakene var viktige for å få røykerne unna røyking,
med flere muligheter.
Folk som røyket og Ploomet
sa: "Det er gøy, men jeg får ikke samme virkning
som med et stort trekk av en sigarett."
Ploom-enheten var ikke så god på levering av nikotin.
Den funket ikke for meg.
Jeg teipet to sammen, til James' store fortvilelse,
for det betød at produktet ikke funket.
En som røyker en pakke Marlboro om dagen
kan synes det er interessant, men de fortsetter å røyke.
Kurt, Adam og James prøvde stadig å endre på den.
De endret på formelen for å øke effekten.
Ofte vet ingeniørene så mye om produktet
at de ikke forstår utfordringene.
Den første Ploom-enheten hadde mange problemer.
Det største var at den brukte butan,
og ingen går rundt med en stor flaske butan.
Siden den var et varmeelement, var det en fare for å brenne fingrene,
og av og til munnen, når du tok et trekk.
Alle enhetene var ikke varme,
men hver 50. brente noen. De var for varme.
Med et slikt resultat, to prosent, har du ikke et produkt.
Det var uimponerende.
Det var noe man kunne få et lite marked for
hvis man virkelig satset, men det ville ikke forandre verden.
Jeg besøkte smokeshops
og fikk mange negative tilbakemeldinger.
En dag ble Adam med meg.
Vi dro til fem, seks steder, og jeg husker tidspunktet
da Adam virkelig forsto det.
I stedet for å vise eieren oppsettet,
la jeg den bare på bordet.
Han prøvde å sette inn butanen, og han sølte.
Han klikket for å starte den, fingeren bommet og han fikk støt.
Til slutt satte han inn kapselen,
toppen falt av og han brant seg på leppen.
Det var den perfekte stormen hvor alt som kunne gå galt,
gikk galt, og Adam fikk se det selv.
Da vi gikk ut av butikken, tror jeg Adams konklusjon var:
"Dette produktet funker ikke.
Vi må redesigne det,
og det vil ta et år til 18 måneder."
Det var frustrerende at vi ikke hadde sett ønsket fremdrift,
og vi måtte ta ansvar.
James tok over som CEO, og Adam trakk seg litt tilbake.
Det var et kritisk punkt for dette nye selskapet.
Ploom hadde få midler igjen, og slet med å skaffe flere.
Jeg tenkte: "Det er nok over. Det er synd."
EN UTVEI
James var på utkikk etter en investor som kunne hjelpe Ploom med å lykkes.
Japan Tobacco International tok kontakt for å investere i Ploom.
Ti millioner dollar.
JTI var en stor japansk sigarettprodusent.
Vi var i tvil.
Big Tobacco hadde drept folk i nesten 100 år og løyet om det,
og de kom inn med en stor investering.
Det var vanskelig,
men uten investeringen hadde vi kanskje ikke greid oss.
Formålet vårt var viktig.
Vi kunne ikke skrote det og gå videre.
Selskapets mål var å redde en milliard liv.
James og Adam sa at av alle tobakksselskapene,
så var JTI det mest fremadskridende,
og de virket mest åpne.
Med dem kunne vi distribuere et produkt som ville redde liv.
Jeg firte på prinsippene mine.
Hvis partnerskapet med Big Tobacco bidrar til å nå formålet vårt,
så er det kanskje ikke så ille.
JTI gjorde det mulig å utvide,
så vi hadde midler til å skape vår egen lekeplass. Hvordan ser den ut?
Etter Ploom-enheten floppet,
visste Adam og James at de måtte lage noe bedre.
Med de ti millionene de fikk fra JTI
kunne de gå tilbake til planleggingsfasen.
De tok en helomvending.
De laget ikke en ny versjon av Ploom,
de laget noe kalt PAX.
PAX var en induksjonsfordamper for "løsvekt"-tobakk.
Dette er PAX.
En klype pipetobakk.
Du kan få frem tobakkens fremragenhet.
Ganske rått.
PAX skulle fordampe tobakk i løsvekt,
men i stedet ble den populær hos marihuanabrukere.
Cannabis ble mer og mer akseptert.
Selv om det ikke var lovlig mange steder,
så var det en god mulighet.
En venn ga meg en fordamper som hadde en liten X foran.
Han sa den het PAX.
Den forandret hele min verden.
Jeg bestemte meg for at jeg skulle jobbe for dem.
Måten du røyker marihuana på er komplisert og lite effektiv.
PAX sa: "Vi skal gjøre det lettere."
Du trengte ikke lenger en pose med marihuana.
Du trengte verken fyrstikker eller lighter.
Du kan bare vape, så er du ferdig.
Dette er fantastisk.
Det var et nydelig produkt. Det fungerte bra.
Det var noe du ville dele med venner.
Det hadde en spillfunksjon hvor du kunne riste den og så…
Som Flasketuten peker på, så måtte du ta et trekk.
Vi valgte de som representerte produktet vårt med omhu.
Vi samarbeidet med The Weeknd og Broad City,
et av de kuleste stonershowene på den tiden.
Det var gøy. Det var gjennomtenkt,
og det ble raskt populært.
PAX gjorde det stort.
Jeg så dem over hele byen.
ANONYM KUNDESERVICE
Du så det lille lyset på alle konserter.
En venn av meg var PAX-distributør,
og han solgte alle han fikk tak i.
Den solgte bedre enn Ploom,
så Ploom ble nedprioritert og PAX tok over.
PAX var en fenomenal suksess.
Noen kunne ha sagt: "Vi gjorde det bra.
Nå kan vi slappe av og nyte suksessen."
Men cannabismarkedet har et tak.
Venturekapitalistene som støttet dette
sa: "Gratulerer. Produktet er vellykket, men det var ikke det vi vil ha.
Vi vil ha det store prosjektet.
Det som løser røykeproblemet. Nitti millioner dollar i året-prosjektet.
Adam og James ville fortsatt lage et revolusjonerende produkt
som ga revolusjonerende resultater,
det vil si å redde millioner, om ikke milliarder, av liv.
De drømte fortsatt om å løse et alvorlig helseproblem,
og PAX gjorde ikke det.
Det førte til utviklingen av JUUL.
I teknologiens "kjør på og ødelegg ting"-verden
må du kannibalisere dine egne ideer
og hele tiden revurdere hvordan ting funker.
Se på noe som virker bra og si: "Dette kunne vært bedre."
Vi sa: "Vi skal bygge noe fra starten av,
fra bunnen av."
Sånn ble vi til Juul.
De gikk tilbake til planleggingsfasen. James fokuserte på et nytt design,
mens Adam fokuserte på vitenskapen.
For James kom designet alltid i første rekke.
"Det må se ut som det er fra San Francisco."
De måtte gjøre to ting.
Det måtte være enkelt og brukervennlig. Det var et problem i vapebransjen.
Store og kompliserte enheter. Folk prøvde,
og var de ikke enkle å bruke, la de dem bort.
I tillegg måtte de være tilfredsstillende fra starten av.
Mens James fokuserte på designet,
prøvde Adam å finne en måte å levere nok nikotin på.
Det manglet noe ved produktene vi hadde utviklet
og produktene på markedet.
Du vaper og røyker dem
uten å få følelsen av å røyke en sigarett.
Jeg visste det, fordi jeg røyket sigaretter selv.
Tidligere generasjoner av elektroniske sigaretter
brukte fribasenikotin, som var vanskelig å inhalere.
Det stakk i halsen.
Det hemmet evnen til å øke nikotinnivået, fordi det ble for bittert.
Adam lette etter en løsning
på hvordan man kunne levere like mye nikotin som i en sigarett.
Han fant det han lette etter i research av sigarettbransjen.
De fant ut at om du kombinerte nikotin
og en svak organisk syre, såkalt nikotinsalt,
så smakte det mildere.
Det sved mindre i halsen.
Det eliminerte bitterheten til tradisjonelle e-sigaretter.
Det er et slags kjemisk lureri
som gjør at man forbigår kroppens normale forsvarsmekanismer,
og det er mildt og glir lett ned.
Sommeren 2013 fikk Adam med kjemikeren Chenyue Xing
til å hjelpe med nikotinproblemet.
CHENYUE XING SA JA TIL Å BIDRA, MEN VILLE IKKE FILMES
Vi måtte finne riktig saltformulering.
FORSKER
Da de startet med kjemien for JUUL,
tok den seg opp gradvis.
Adam og Chenyue gikk utenfor protokollene i en typisk forskningslab.
De ba kollegaene om å teste det de jobbet med.
Det ble kalt "buzz-testing", et vanlig begrep brukt av røykere
for å beskrive nikotineffekten de følte.
Testen var enkel. Ti blås på to minutter.
Rundt fjerde eller femte blås måtte jeg ta meg sammen,
fordi jeg ble så svimmel at jeg tenkte: "Hvor er jeg?"
Så sa jeg: Jeg er ferdig med nummer seks."
Jeg har aldri følt noe så kraftig
siden min første sigarett på highschool.
Det var som et slag i ansiktet. Det fikk oss til å innse mulighetene.
Da vi prøvde nikotinsalt, tenkte vi: "Vi er ferdige. Vi har det."
Nå var det noe som kunne tilfredsstille røykere.
Adam fant elementet som gjorde den effektiv.
Alle visste det.
Vi hadde funnet det.
På julefesten i 2014
var vi rundt 25 stykker i rommet.
De dro fram JUUL og viste oss.
Elegant design, ingen bevegelige deler eller strømknapp.
Du så på formen hvordan kapselen skulle settes inn.
Jeg tenkte at alle vil elske den.
Den ble sammenlignet med et Apple-produkt.
"Det er som en iPod, men det er en vape."
Røykere prøvde den, og øynene lyste opp.
"Vi fant det. Dette er supert."
Jeg visste at det var stort da jeg tok de første trekkene,
fordi nikotinleveringen var bedre enn alt annet.
Jeg ble ikke bare svimmel, jeg kastet nesten opp. Så sterkt var det.
Jeg tok et trekk, og jeg tenkte: "Pokker."
Røykfanen som kom ut var så tilfredsstillende,
og akkurat det jeg tror alle som ville vape ville føle.
Det var en fulltreffer.
Det lignet ikke på noe som kunne misbrukes.
Det lignet på en minnepinne.
Det var en del av designernes genialitet,
å lage noe som ikke bare leverte
perfekt mengde nikotin til hjernen, men som kunne brukes overalt.
Det er kulminasjonen av et hundre år langt forsøk
på å produsere en perfekt avhengighetsmotor.
Juul burde ha stilt spørsmålet:
"Er det så lurt å lage verdens beste e-sigarett?
Er det noe vi bør gi til verden?"
Da de bestemte seg for det, var det som kom etterpå, uunngåelig.
Bruk av e-sigaretter har eksplodert blant ungdom.
En epidemi blant ungdommer.
Ingen bør bruke vaping-produkter.
Dere markedsfører gift.
Juul blir rikere, mens folket blir sykere!
VAPING-SKANDALEN
Tekst: Mari Hegstad Rowland