1
00:00:06,047 --> 00:00:09,676
DETTE ER HISTORIEN
OM E-SIGARETTEN JUULS SUKSESS OG UNDERGANG

2
00:00:09,759 --> 00:00:12,470
PÅ SITT STØRSTE
HADDE JUUL OVER 4000 ANSATTE

3
00:00:12,554 --> 00:00:14,764
OG BLE VERDSATT TIL $ 40 MILLIARDER

4
00:00:14,848 --> 00:00:21,855
I DAG ER SELSKAPET VERDT
MINDRE ENN FEM PROSENT AV DEN VERDIEN

5
00:00:23,648 --> 00:00:27,360
MANGE TIDLIGERE ANSATTE
SA JA TIL Å BIDRA TIL DOKUMENTAREN,

6
00:00:27,444 --> 00:00:29,154
MEN VILLE VÆRE ANONYME

7
00:00:29,237 --> 00:00:31,656
DE GA TILLATELSE TIL Å BRUKE STEMMENE,

8
00:00:31,740 --> 00:00:33,700
MEN VILLE IKKE BLI FILMET

9
00:00:33,783 --> 00:00:36,703
Jeg vet ikke
om historien kan fortelles offentlig,

10
00:00:36,786 --> 00:00:38,580
men jeg gjør det likevel.

11
00:00:40,123 --> 00:00:43,626
Tanken om at du kunne komme
til Silicon Valley og ikke bare

12
00:00:43,710 --> 00:00:47,047
finne opp noe eget,
men også gjøre verden bedre,

13
00:00:47,130 --> 00:00:48,381
det er drømmen.

14
00:00:50,884 --> 00:00:54,220
Tiden var inne for nye ting.

15
00:00:54,304 --> 00:00:58,725
Alle var der av en grunn:
Å bygge noe som ville forandre verden.

16
00:01:00,268 --> 00:01:03,188
Teknologien skulle fikse
alle problemene våre.

17
00:01:04,064 --> 00:01:07,525
Det er én ledende dødsårsak
i Amerika som kan forhindres,

18
00:01:07,609 --> 00:01:09,360
og det er tobakksbruk.

19
00:01:10,070 --> 00:01:13,865
Innovasjon kan løse
alle problemene knyttet til røyking.

20
00:01:13,948 --> 00:01:17,494
Målet vårt er å eliminere
brennbare sigaretter.

21
00:01:18,495 --> 00:01:20,663
De hadde et nådeløst fokus.

22
00:01:20,747 --> 00:01:23,208
Vi vil hjelpe folk med å røyke mindre

23
00:01:23,291 --> 00:01:26,086
og gi dem en kulere
og tryggere måte å gjøre det på.

24
00:01:26,711 --> 00:01:30,006
Folk snakker om det. "Dette blir stort."

25
00:01:30,924 --> 00:01:36,888
Et trekk, og jeg har ikke røykt siden.
Aldri igjen.

26
00:01:38,848 --> 00:01:43,853
Jeg tror at denne innovasjonen
vil erstatte sigaretter helt.

27
00:01:44,354 --> 00:01:46,773
De tok alt de hadde lært i tek-bransjen

28
00:01:46,856 --> 00:01:50,235
og brukte det på tobakk.
Folk kastet penger etter dem.

29
00:01:51,736 --> 00:01:55,865
Vi var det raskest voksende selskapet
i verdenshistorien.

30
00:01:55,949 --> 00:01:59,077
De så på det som et teknologiprodukt,

31
00:01:59,160 --> 00:02:01,496
men det er et nikotinprodukt.

32
00:02:01,579 --> 00:02:03,331
Gi faen, send det.

33
00:02:03,414 --> 00:02:06,543
Målet var ikke å få folk
til å slutte å røyke.

34
00:02:06,626 --> 00:02:08,962
Målet var å få folk til å JUULe.

35
00:02:09,045 --> 00:02:13,341
Ingen kunne ha spådd at så mange barn

36
00:02:13,424 --> 00:02:15,260
ville ha dette produktet.

37
00:02:15,343 --> 00:02:19,931
I starten føltes det som om
du var med i en hemmelig klubb.

38
00:02:20,890 --> 00:02:25,937
Det er ikke urimelig
å være skeptisk til hensikten vår.

39
00:02:26,020 --> 00:02:27,730
MONSEES BØR STRAFFEFORFØLGES

40
00:02:27,814 --> 00:02:32,694
Children's Hospital i Wisconsin slår alarm
om helseproblemer knyttet til vaping.

41
00:02:32,777 --> 00:02:38,575
Jeg husker at jeg våknet på akuttmottaket
med familien ved siden av meg.

42
00:02:39,325 --> 00:02:43,872
Det skylte over oss som en bølge.
Alle sa: "Jeg tror ikke jeg vil vape mer."

43
00:02:44,581 --> 00:02:48,459
Vi fikk hatmeldinger.
"Barnemorder, jeg håper du dør!"

44
00:02:49,294 --> 00:02:55,133
Da Juul ble historien, ble James ansiktet.
Han var ansiktet. Han ville være det.

45
00:02:55,216 --> 00:02:57,010
For meg er du et eksempel

46
00:02:57,093 --> 00:02:59,095
på det verste fra Bay Area.

47
00:02:59,679 --> 00:03:03,892
Han ble utpekt som skurken,
og det ble for mye for ham.

48
00:03:04,684 --> 00:03:07,020
Det er mye fiendtlighet på begge sider.

49
00:03:07,103 --> 00:03:10,481
Jeg har aldri sett
en slik helsedebatt før.

50
00:03:10,565 --> 00:03:13,109
Vi kan ikke utelukkende støtte tenåringene

51
00:03:13,193 --> 00:03:16,905
og overse 35 millioner voksne helt.

52
00:03:16,988 --> 00:03:21,868
Hvor mange tenåringer skal bli avhengige
så én voksen kan slutte?

53
00:03:21,951 --> 00:03:24,579
Foreldrene er drittleie.

54
00:03:24,662 --> 00:03:27,957
Foreldrene glemte
at de må oppdra barna selv.

55
00:03:28,041 --> 00:03:32,629
-Juul er ikke ansvarlige for det.
-E-sigaretter bidrar ikke til røykeslutt.

56
00:03:32,712 --> 00:03:36,883
Det hjalp meg med å slutte å røyke.
Det er et røyeslutt-apparat.

57
00:03:36,966 --> 00:03:40,470
De hadde et valg,
og de valgte å maksimere profitten.

58
00:03:40,553 --> 00:03:46,517
Vi kommer til San Francisco
for å tjene penger. Dette er Amerika.

59
00:03:48,144 --> 00:03:51,314
Som vi alle sikkert har opplevd i livet,

60
00:03:51,397 --> 00:03:55,360
hvis man ser på en stor hendelse,
har man ulike perspektiver.

61
00:03:55,443 --> 00:03:57,862
Alle sier: "Det jeg så var sannheten,"

62
00:03:57,946 --> 00:04:01,032
men de har ulike versjoner av sannheten.

63
00:04:01,115 --> 00:04:04,619
Juuls historie er ikke svart-hvit.

64
00:04:05,411 --> 00:04:07,705
I virkeligheten er den grå.

65
00:04:10,875 --> 00:04:14,420
VAPING-SKANDALEN

66
00:04:18,216 --> 00:04:20,885
GNISTEN

67
00:04:20,969 --> 00:04:25,890
Tidlig på 2000-tallet tenkte man
at teknologi alltid var bra.

68
00:04:25,974 --> 00:04:28,893
Vi setter stor pris på det som går raskt.

69
00:04:28,977 --> 00:04:31,980
"Kjør på og ødelegg",
det er teknologiens etos.

70
00:04:32,063 --> 00:04:37,318
Ikke vær redd for å gjøre små feil
for å oppnå en enorm suksess.

71
00:04:39,904 --> 00:04:44,909
Stanford og teknologibransjen har hatt
et symbiotisk forhold i flere tiår.

72
00:04:44,993 --> 00:04:48,037
Investorer i Silicon Valley sa:

73
00:04:48,121 --> 00:04:51,124
"Hvilke studentprosjekter
kan jeg investere i

74
00:04:51,207 --> 00:04:54,335
som vil bli til milliardbusinesser
etter hvert?

75
00:04:54,419 --> 00:04:58,214
Mange studenter ville utarbeide
en startup, en app.

76
00:04:58,298 --> 00:05:01,259
Det var milliardærprofessorer på campus.

77
00:05:01,843 --> 00:05:05,847
Det er en eufori
rundt Silicon Valley-etosen.

78
00:05:05,930 --> 00:05:07,807
"Vi innoverer, vi forstyrrer."

79
00:05:08,641 --> 00:05:12,103
Stanford har et rykte på seg
for å tiltrekke seg talenter.

80
00:05:12,186 --> 00:05:15,732
Det er vanskelig å si
om de tiltrekkes eller skapes der.

81
00:05:15,815 --> 00:05:19,402
Uansett så kommer
mange av de beste fra Stanford.

82
00:05:21,612 --> 00:05:24,699
James Monsees og Adam Bowen
var klassekamerater

83
00:05:24,782 --> 00:05:27,577
i produktdesignprogrammet på Stanford.

84
00:05:28,161 --> 00:05:29,704
ETTER RÅD FRA ADVOKAT,

85
00:05:29,787 --> 00:05:33,082
TAKKET JAMES MONSEES NEI
TIL Å DELTA I DENNE DOKUMENTAREN

86
00:05:33,166 --> 00:05:37,003
ADAM BOWEN SVARTE IKKE
PÅ FORESPØRSLER OM KOMMENTARER

87
00:05:37,962 --> 00:05:40,256
James og Adam var gode produktdesignere.

88
00:05:40,340 --> 00:05:43,009
Begge studerte konseptet designtenking,

89
00:05:43,092 --> 00:05:46,220
at man bruker design
i alle aspekter av et produkt

90
00:05:46,304 --> 00:05:47,638
og utviklingen av det.

91
00:05:47,722 --> 00:05:50,391
Du prøver å ha empati
og forstå kundene dine,

92
00:05:50,475 --> 00:05:52,268
og ser du et problem,

93
00:05:52,352 --> 00:05:55,480
kan vi prøve å lage et produkt
for å løse problemet.

94
00:05:56,064 --> 00:05:58,816
Som barn tegnet og designet jeg alltid.

95
00:05:58,900 --> 00:06:01,861
Fly, biler, alt mulig.

96
00:06:01,944 --> 00:06:05,281
Jeg visste ikke om faget "produktdesign".

97
00:06:05,365 --> 00:06:07,784
Jeg bare tegnet disse tingene.

98
00:06:08,284 --> 00:06:11,120
Foreldrene mine sa
at jeg ikke lekte med leker,

99
00:06:11,204 --> 00:06:13,331
jeg lekte med støvsugerdeler.

100
00:06:13,414 --> 00:06:18,461
Som 15-åring fikk jeg ikke bil,
så jeg bygget en selv.

101
00:06:18,961 --> 00:06:21,756
James og jeg møttes på Stanford.

102
00:06:21,839 --> 00:06:25,718
Vi jobbet med prosjekter
med sosial eller miljømessig påvirkning.

103
00:06:26,761 --> 00:06:30,932
Både Adam og James var utrolig smarte.

104
00:06:31,015 --> 00:06:36,062
Adam var en utrolig ingeniør,
og han hadde konkurranseinstinkt.

105
00:06:36,145 --> 00:06:40,733
James var veldig dyktig i flere fag.

106
00:06:40,817 --> 00:06:43,694
James var en dyktig kunstner,

107
00:06:43,778 --> 00:06:46,697
og han er en god forsker og ingeniør.

108
00:06:47,323 --> 00:06:48,991
Han kan gjøre alt det.

109
00:06:50,701 --> 00:06:54,330
Campus hadde et utrolig sted
som het The Product Design loft,

110
00:06:54,414 --> 00:06:58,543
og vi gjemte oss bak der
for å røyke sigaretter.

111
00:06:58,626 --> 00:07:04,882
Røyking var alltid
et problem i familien min.

112
00:07:04,966 --> 00:07:08,553
Faren til moren min røyket mye.

113
00:07:08,636 --> 00:07:14,142
Han røykte mange sigarettpakker om dagen,
og han døde dessverre tidlig.

114
00:07:15,184 --> 00:07:16,436
Jeg hatet sigaretter.

115
00:07:16,519 --> 00:07:19,689
Hver gang jeg tok en,
hadde jeg motstridende følelser.

116
00:07:21,607 --> 00:07:24,318
De som røyket var alltid utskuddene.

117
00:07:24,402 --> 00:07:31,367
Det var ikke kult
å røyke sigaretter i 2005.

118
00:07:33,536 --> 00:07:36,747
Adam og jeg så på hverandre og spurte

119
00:07:36,831 --> 00:07:40,960
hvorfor vi var så dumme
og gjemte oss bak det loftet.

120
00:07:41,043 --> 00:07:43,921
Vi så på oss selv,

121
00:07:44,005 --> 00:07:48,843
og vi innså
at det ikke var røykingen vi elsket,

122
00:07:48,926 --> 00:07:51,554
men det røykingen gjør for deg.

123
00:07:52,346 --> 00:07:55,933
Det er øyeblikkene man deler

124
00:07:56,476 --> 00:07:58,978
eller pausen man tar.

125
00:07:59,729 --> 00:08:02,231
Det er det som betyr noe.

126
00:08:02,315 --> 00:08:04,734
James og Adam var ute i en røykepause

127
00:08:04,817 --> 00:08:08,362
og så ned på den brennende sigaretten

128
00:08:08,446 --> 00:08:11,782
og tenkte: "Vi må lage noe bedre."

129
00:08:11,866 --> 00:08:15,161
James sa: "Kan vi fjerne det dårlige

130
00:08:15,244 --> 00:08:17,246
og fortsatt få det vi liker?"

131
00:08:17,330 --> 00:08:20,291
Det var der James og Adam startet.

132
00:08:20,791 --> 00:08:23,961
De begynte å prate
og fant ut at de var veldig like,

133
00:08:24,045 --> 00:08:27,798
og de fylte inn kunnskapsgapet
hos hverandre.

134
00:08:27,882 --> 00:08:32,553
James sa: "Hvorfor har ikke noen
utarbeidet fordampingsløsninger?

135
00:08:32,637 --> 00:08:36,724
Og Adam startet med en idémyldring.

136
00:08:37,975 --> 00:08:39,977
Røyking påvirker mange liv,

137
00:08:40,061 --> 00:08:45,107
og det slo oss at det er et tema
hvor det har vært lite innovasjon.

138
00:08:45,816 --> 00:08:49,153
Det er 38 millioner amerikanere
som fortsatt røyker.

139
00:08:49,237 --> 00:08:52,907
Det er en milliard personer
i verden som fortsatt røyker.

140
00:08:52,990 --> 00:08:56,494
Vi så på det som
en stor mulighet for folkehelsen.

141
00:08:57,703 --> 00:09:03,167
Jeg ble gira av det vi kunne oppnå
etter hvert som ideen formet seg.

142
00:09:04,043 --> 00:09:06,754
De fleste var fornøyde med den.

143
00:09:07,255 --> 00:09:11,050
Det kan ha kommet mer fra fakultetet,

144
00:09:11,133 --> 00:09:13,052
som hevet øyenbrynene.

145
00:09:13,636 --> 00:09:16,722
"Så det er et apparat som

146
00:09:18,349 --> 00:09:22,895
Og ikke: "Jeg trenger medisiner
for blodtrykket mitt."

147
00:09:22,979 --> 00:09:25,356
Dette er som nikotin.

148
00:09:26,190 --> 00:09:29,902
Noen av professorene mente
at de burde roe ned litt,

149
00:09:29,986 --> 00:09:33,072
gjøre mer research og sørge for
at de var ansvarlige,

150
00:09:33,155 --> 00:09:35,783
fordi nikotin er utrolig vanedannende.

151
00:09:36,576 --> 00:09:38,244
I James og Adams research

152
00:09:38,327 --> 00:09:41,914
fant de et enormt arkiv
med dokumenter fra tobakksbransjen

153
00:09:41,998 --> 00:09:45,167
lagret ved University of California
i San Francisco.

154
00:09:46,419 --> 00:09:49,171
Det vi ville finne ut mer om var:

155
00:09:49,255 --> 00:09:53,551
Hva er de beste teknologiene
og teknikkene for å eliminere røyking?

156
00:09:54,093 --> 00:09:57,972
Det viser seg at tobakksselskapene
har jobbet mye med dette.

157
00:09:58,472 --> 00:10:00,600
Produsentene visste
at de hadde et problem.

158
00:10:00,683 --> 00:10:04,270
De var ikke glade for
at produktene deres drepte folk.

159
00:10:04,353 --> 00:10:06,689
Hvordan kan vi lage en ny type sigarett

160
00:10:06,772 --> 00:10:09,525
som beholder avhengigheten,
men ikke kreften?

161
00:10:10,776 --> 00:10:16,657
Det blir et skjult mål
for Big Tobacco, de store produsentene.

162
00:10:16,741 --> 00:10:19,577
De startet allerede
på slutten av 1950-tallet.

163
00:10:19,660 --> 00:10:22,455
De ville lage et mindre skadelig produkt.

164
00:10:22,538 --> 00:10:24,248
Det var Den hellige gral.

165
00:10:24,332 --> 00:10:27,043
Kan vi redusere temperaturen

166
00:10:27,126 --> 00:10:33,007
for å generere røyk
uten å tenne på tobakken?

167
00:10:33,090 --> 00:10:37,178
Du varmet opp tobakk for å få tobakksdamp,

168
00:10:37,261 --> 00:10:38,721
som inneholder nikotin.

169
00:10:38,804 --> 00:10:40,848
Det er en tryggere sigarett,

170
00:10:40,931 --> 00:10:45,144
fordi den verste skaden
kommer fra forbrenningsproduktene.

171
00:10:45,227 --> 00:10:49,649
Men hvis de lager en tryggere sigarett,
hva skal de kalle den?

172
00:10:50,358 --> 00:10:54,779
De ville ikke innrømme
at vanlige sigaretter forårsaket kreft.

173
00:10:55,279 --> 00:10:57,657
De var fanget i sine egne løgner.

174
00:10:58,824 --> 00:11:01,827
Alle store tobakksselskaper løy

175
00:11:01,911 --> 00:11:06,957
og sa at man ikke kunne levere nikotin
på en tryggere måte enn sigaretter.

176
00:11:08,501 --> 00:11:11,253
James' teori var at noen på utsiden,

177
00:11:11,337 --> 00:11:12,672
en som ham og Adam,

178
00:11:12,755 --> 00:11:16,467
måtte komme inn
for at den innovasjonen skulle skje.

179
00:11:17,176 --> 00:11:20,971
De begynte å fokusere mer
på fordampning av tobakk.

180
00:11:22,264 --> 00:11:25,476
På den tiden var fordampere en greie,

181
00:11:25,559 --> 00:11:28,312
men det var et enormt system.

182
00:11:28,396 --> 00:11:30,981
Verken bærbart eller praktisk.

183
00:11:31,065 --> 00:11:34,026
James ville gjøre det mindre.

184
00:11:34,610 --> 00:11:37,446
Det virket som
et bra prosjekt å jobbe med.

185
00:11:37,530 --> 00:11:39,990
James og Adam bygget prototypen,

186
00:11:40,074 --> 00:11:44,161
og de var fast bestemte
på å gjøre den betydningsfull.

187
00:11:44,995 --> 00:11:47,039
Kan man lage en trygg sigarett?

188
00:11:47,123 --> 00:11:48,332
HOVEDOPPGAVE

189
00:11:48,416 --> 00:11:50,960
Brennende tobakk er
det virkelige problemet.

190
00:11:51,043 --> 00:11:52,962
Nikotin er avhengighetsskapende,

191
00:11:53,045 --> 00:11:56,090
men det er ikke nikotinen som skader deg.

192
00:11:56,173 --> 00:12:01,095
Målet var å skape
en helt ny opplevelse for folk

193
00:12:01,178 --> 00:12:05,057
som beholder de positive aspektene
ved røyking, som ritualet,

194
00:12:05,141 --> 00:12:08,811
men som er så sunt
og sosialt akseptert som mulig.

195
00:12:08,894 --> 00:12:11,564
Folk skrøt av det.

196
00:12:11,647 --> 00:12:16,193
James var inne på noe,
og han gjorde det stort.

197
00:12:17,403 --> 00:12:22,408
Men tanken bak var
en alvorlig helsebekymring

198
00:12:22,491 --> 00:12:25,202
og det å forhindre at folk fikk kreft.

199
00:12:27,788 --> 00:12:32,251
Det er en stor glede
å presentere årets taler,

200
00:12:32,334 --> 00:12:33,586
Steve Jobs.

201
00:12:35,129 --> 00:12:38,132
Jeg husker at hele klassen satt sammen,

202
00:12:38,841 --> 00:12:43,345
og mange av designerne
lot seg inspirere av Steve Jobs.

203
00:12:43,429 --> 00:12:46,182
Han var nesten som en rockestjerne.

204
00:12:46,974 --> 00:12:49,143
Vær sultne, vær dumme.

205
00:12:49,935 --> 00:12:52,396
Det har jeg alltid ønsket meg.

206
00:12:52,480 --> 00:12:55,816
Vi var sultne etter å forandre verden.

207
00:12:55,900 --> 00:12:59,487
Nå som dere skal starte på nytt,
ønsker jeg meg det for dere.

208
00:13:00,154 --> 00:13:02,239
Vær sultne, vær dumme.

209
00:13:02,740 --> 00:13:04,658
De to går hånd-i-hånd.

210
00:13:04,742 --> 00:13:08,537
Er man dum,
er man ikke redd for å ta sjanser.

211
00:13:08,621 --> 00:13:11,248
Prøv det, gjør det. Ikke nøl.

212
00:13:11,332 --> 00:13:12,792
Tusen takk.

213
00:13:13,918 --> 00:13:18,881
Dette var et av de største problemene
programmet hadde stått overfor.

214
00:13:18,964 --> 00:13:22,343
Alle vet at James og Adam
har en fantastisk idé.

215
00:13:22,426 --> 00:13:25,262
Den er utrolig,
og det samme er prototypen.

216
00:13:25,346 --> 00:13:27,848
Alle vet det. Hva nå?

217
00:13:28,849 --> 00:13:33,020
PITCHEN

218
00:13:33,771 --> 00:13:40,027
Etter Stanford bestemte de seg for
å realisere ideen og danne et firma.

219
00:13:40,110 --> 00:13:43,906
Men James og Adam
tilnærmet seg problemet som underdogs,

220
00:13:43,989 --> 00:13:45,908
og de lyktes ikke.

221
00:13:45,991 --> 00:13:48,536
Mange selskaper sa nei.

222
00:13:48,619 --> 00:13:53,040
Mange ventureinvestorer
vil ikke investere i immoralitet.

223
00:13:54,083 --> 00:13:57,545
På grunn av klausulene og det
som anses for å være umoralske bransjer,

224
00:13:57,628 --> 00:14:00,256
som marihuana, alkohol og tobakk,

225
00:14:00,339 --> 00:14:04,009
sa 50 firmaer at de ikke var interesserte.

226
00:14:04,093 --> 00:14:08,889
James og Adam innså at de burde kontakte
uavhengige investorer,

227
00:14:08,973 --> 00:14:12,893
siden de ikke hadde
de samme immoralitetsklausulene.

228
00:14:14,103 --> 00:14:17,189
Engleinvestering er investering
i oppstartsselskaper,

229
00:14:17,273 --> 00:14:19,275
og man investerer egne penger.

230
00:14:19,358 --> 00:14:21,902
Engleinvestorer er ute etter

231
00:14:21,986 --> 00:14:24,905
selskaper som vil forandre verden.

232
00:14:24,989 --> 00:14:26,824
Det skjer ikke så ofte.

233
00:14:27,783 --> 00:14:31,871
James og Adam kom til kontoret mitt
for å pitche ideen sin,

234
00:14:31,954 --> 00:14:33,789
som de kalte for "Ploom".

235
00:14:33,873 --> 00:14:36,959
De virket smarte og engasjerte,

236
00:14:37,042 --> 00:14:39,712
og de hadde et sofistikert design.

237
00:14:39,795 --> 00:14:43,924
Det var ingen bevis på det tidspunktet
at oppvarming av tobakken

238
00:14:44,008 --> 00:14:47,803
var sunnere,
men hvis man unngikk å brenne den,

239
00:14:47,887 --> 00:14:51,557
trodde man at det var tryggere.

240
00:14:52,057 --> 00:14:55,686
Det kunne potensielt redde liv.

241
00:14:57,605 --> 00:15:02,151
Moren min røykte hele livet
og døde av lungekreft.

242
00:15:02,693 --> 00:15:05,988
Jeg tenkte på henne
og at det ville vært en gave fra oven

243
00:15:06,071 --> 00:15:10,910
om hun kunne brukt dette i stedet
og levd mye lenger.

244
00:15:12,202 --> 00:15:13,203
Så…

245
00:15:14,914 --> 00:15:16,999
Jeg bestemte meg for å investere.

246
00:15:17,082 --> 00:15:18,375
STYREMEDLEM

247
00:15:18,959 --> 00:15:22,004
Riaz Valani var investoren
i den første runden.

248
00:15:22,087 --> 00:15:25,382
Han lot seg ikke pille på nesen.

249
00:15:25,466 --> 00:15:29,136
Vi visste at
vi måtte underbygge helsefordelene,

250
00:15:29,219 --> 00:15:31,347
og vi trengte en profesjonell.

251
00:15:32,973 --> 00:15:35,851
De ringte meg og sa: "Vi har en god idé

252
00:15:35,935 --> 00:15:39,146
som vi tror vil revolusjonere tobakken
og redde liv,

253
00:15:39,229 --> 00:15:40,856
og vi vil gjerne møte deg."

254
00:15:41,774 --> 00:15:46,278
Ideen var at de skulle varme tobakken
i stedet for å tenne på den.

255
00:15:46,362 --> 00:15:49,531
Jeg sa: "Det er en interessant idé.

256
00:15:49,615 --> 00:15:51,408
Hvis du unngår forbrenningen,

257
00:15:51,492 --> 00:15:54,954
får du nok en mindre giftig blanding,

258
00:15:55,829 --> 00:15:57,498
men vi trenger beviser.

259
00:15:57,581 --> 00:16:01,543
Vi må vite hvilken effekt det har."

260
00:16:02,711 --> 00:16:05,506
Tanken om å "kjøre på og ødelegge"

261
00:16:05,589 --> 00:16:08,467
er toskete når det gjelder folkehelsen.

262
00:16:08,550 --> 00:16:12,096
Vi vil gå fremover så raskt som mulig,

263
00:16:12,179 --> 00:16:16,976
men når det gjelder helserelaterte ting,
må man være forsiktig.

264
00:16:19,103 --> 00:16:21,939
Ploom begynte å se ut som et ekte selskap.

265
00:16:22,773 --> 00:16:25,734
Investorene var mer
enn bare finansieringskilder,

266
00:16:25,818 --> 00:16:29,655
så de veiledet dem
i forretningsfremdriften.

267
00:16:29,738 --> 00:16:32,574
Hvis du ikke bruker
like mye på markedsføring

268
00:16:32,658 --> 00:16:35,202
som på utforming,
er utformingen bortkastet.

269
00:16:35,285 --> 00:16:36,704
Så vi hentet inn Kurt.

270
00:16:37,496 --> 00:16:42,167
Jeg startet med markedsføring
for Red Bull.

271
00:16:43,377 --> 00:16:47,506
De har en unik filosofi
om hvordan de kommer til markedet.

272
00:16:48,340 --> 00:16:53,470
I stedet for å kjøre på med reklame,
gjorde de det motsatte.

273
00:16:53,554 --> 00:16:58,392
Folk skulle oppdage produktet
på en kul måte.

274
00:16:59,685 --> 00:17:03,105
En dag så jeg en melding fra Adam,

275
00:17:03,188 --> 00:17:06,358
og det sto at han og partneren hans

276
00:17:06,442 --> 00:17:11,280
var ferdige på Stanford,
og det ga dem jo litt troverdighet.

277
00:17:12,614 --> 00:17:14,033
Da jeg kom inn…

278
00:17:14,116 --> 00:17:16,994
Av og til tømmer man lommene
når man setter seg.

279
00:17:17,077 --> 00:17:21,123
Jeg gjorde det,
men glemte at jeg hadde en sigarettpakke.

280
00:17:21,206 --> 00:17:24,710
Jeg så at James og Adam så på hverandre

281
00:17:24,793 --> 00:17:26,587
med et interessert uttrykk.

282
00:17:26,670 --> 00:17:31,341
De tenkte nok:
"Røyker han, så skjønner han det."

283
00:17:32,176 --> 00:17:34,511
Sigaretter er lasten min.

284
00:17:34,595 --> 00:17:38,223
Jeg liker å slappe av med en sigarett,

285
00:17:38,307 --> 00:17:40,225
men statistikken er åpenbar.

286
00:17:40,309 --> 00:17:43,562
Røyker du, vil du sannsynligvis dø av det.

287
00:17:44,605 --> 00:17:48,942
De sa det jeg har hørt dem si
hundrevis av ganger.

288
00:17:49,026 --> 00:17:52,279
"Røyking er ikke bare nikotinlevering.
Det er ritualet.

289
00:17:52,362 --> 00:17:55,240
Hvordan bevarer vi ritualet
og fjerner skaden?"

290
00:17:55,324 --> 00:17:59,453
Jeg kjente meg igjen i det.
Jeg er en røyker

291
00:17:59,536 --> 00:18:03,499
som liker ritualet,
men hater alt annet med røyking.

292
00:18:03,582 --> 00:18:07,044
Kan de gjøre det for meg,
kan det bli et bra firma

293
00:18:07,127 --> 00:18:09,088
og også en stor business.

294
00:18:10,798 --> 00:18:12,216
Møtet gikk bra.

295
00:18:12,299 --> 00:18:13,509
Jeg fikk jobben,

296
00:18:13,592 --> 00:18:16,804
men jeg sa at jeg var sterkt imot

297
00:18:16,887 --> 00:18:20,432
å jobbe for et selskap
som selger til Big Tobacco.

298
00:18:21,892 --> 00:18:25,145
Jeg så på dem som fienden.
De drepte folk i årevis

299
00:18:25,229 --> 00:18:27,689
og løy om produktet sitt.

300
00:18:27,773 --> 00:18:32,111
De visste godt
at det var avhengighetsskapende.

301
00:18:33,362 --> 00:18:36,824
Jeg ville ikke være forbundet
med de selskapene.

302
00:18:38,283 --> 00:18:40,786
Da James og Adam
begynte å jobbe med Ploom,

303
00:18:40,869 --> 00:18:44,081
røykte rundt 37 millioner mennesker i USA.

304
00:18:45,791 --> 00:18:52,214
Mange avskriver røykere
som folk som har tatt dårlige valg.

305
00:18:53,173 --> 00:18:56,927
Sannheten er at det store flertallet
av folk som røyker

306
00:18:57,010 --> 00:19:00,305
begynte å røyke som tenåringer.

307
00:19:00,389 --> 00:19:05,644
Sigarettprodusentene vet at
om de får en tenåring avhengig av nikotin,

308
00:19:05,727 --> 00:19:08,689
vil de sannsynligvis
beholde dem hele livet.

309
00:19:08,772 --> 00:19:12,109
Jeg var 19 år.

310
00:19:12,192 --> 00:19:14,820
"Jeg røyker heller sigaretter
enn marihuana."

311
00:19:14,903 --> 00:19:18,157
Det var ikke-logikk fra en 19-åring.

312
00:19:19,032 --> 00:19:22,369
Under thanksgivingmiddagen
overbeviste broren min meg.

313
00:19:22,452 --> 00:19:26,623
Han sa: "Ta en.
Det er best etter en stor middag."

314
00:19:26,707 --> 00:19:30,252
Og da var det gjort.

315
00:19:30,836 --> 00:19:34,256
Jeg husker godt
at faren min sørget for at mamma

316
00:19:34,339 --> 00:19:37,509
hadde sigaretter.
Det var hans plikt som ektemann.

317
00:19:38,218 --> 00:19:41,305
Jeg spurte henne: "Kan du slutte å røyke?"

318
00:19:41,388 --> 00:19:43,932
Det er ironisk at jeg begynte å røyke.

319
00:19:45,934 --> 00:19:48,437
Nikotin holder meg fokusert.

320
00:19:48,520 --> 00:19:51,565
Når jeg er overstimulert,
kan det roe meg ned.

321
00:19:52,524 --> 00:19:54,610
Når jeg er sliten, får jeg energi.

322
00:19:54,693 --> 00:19:57,029
Det er unikt på den måten.

323
00:19:58,447 --> 00:19:59,656
Jeg likte å røyke.

324
00:20:00,991 --> 00:20:05,329
Bare det å blåse ut røyk
og se den løses opp.

325
00:20:06,997 --> 00:20:08,790
Det var avslappende.

326
00:20:09,541 --> 00:20:12,711
Jeg ville slutte
og prøvde så lenge å slutte.

327
00:20:12,794 --> 00:20:14,296
Det føltes grusomt.

328
00:20:17,716 --> 00:20:20,427
Faren min røykte hele livet.

329
00:20:21,553 --> 00:20:25,349
Jeg fortalte at jeg røykte.
Han ble skuffet, så delte vi en røyk.

330
00:20:26,975 --> 00:20:28,435
Han fikk kreft.

331
00:20:29,394 --> 00:20:34,775
Jeg husker at hele tiden mens han var syk,

332
00:20:34,858 --> 00:20:38,862
skammet jeg meg sånn
over at jeg fortsatte å røyke.

333
00:20:39,363 --> 00:20:42,950
Men det var sånn jeg taklet stress på.

334
00:20:44,618 --> 00:20:46,912
Til slutt, da han døde,

335
00:20:46,995 --> 00:20:51,250
følte jeg at jeg gjorde ham til vanære
hver gang jeg røykte.

336
00:20:52,668 --> 00:20:55,671
Flesteparten av de som røyker
har lyst til å slutte

337
00:20:55,754 --> 00:20:57,965
og har prøvd å slutte flere ganger.

338
00:20:58,048 --> 00:21:00,008
For folk som aldri har røyket,

339
00:21:00,092 --> 00:21:03,136
er det uforståelig
at det ikke er lett å slutte.

340
00:21:04,179 --> 00:21:07,432
Nikotin kan være like vanedannende
som heroin og kokain,

341
00:21:07,516 --> 00:21:10,060
i så stor grad at du ikke føler deg normal

342
00:21:10,143 --> 00:21:12,688
med mindre du har neste dose.

343
00:21:13,438 --> 00:21:15,899
Jeg prøvde plasteret, det var grusomt.

344
00:21:15,983 --> 00:21:18,360
Jeg hadde mareritt. Det funket ikke.

345
00:21:18,443 --> 00:21:23,240
Jeg prøvde tyggis, å slutte på dagen,
lese bøker og jeg prøvde hypnose.

346
00:21:23,949 --> 00:21:27,327
Ingenting funket, samme hva jeg prøvde.

347
00:21:28,161 --> 00:21:29,913
Jeg ville slutte,

348
00:21:29,997 --> 00:21:33,875
men erstatningene funket ikke for meg.

349
00:21:33,959 --> 00:21:38,213
Det var ikke det samme,
fordi jeg kunne ikke gjøre dette.

350
00:21:39,214 --> 00:21:41,008
Hvis du ikke greide å slutte

351
00:21:41,091 --> 00:21:44,886
med tyggis, plaster, drops eller på dagen,

352
00:21:44,970 --> 00:21:47,222
måtte du bare fortsette å røyke.

353
00:21:50,976 --> 00:21:54,354
For meg selv
og millioner av røykere over hele verden

354
00:21:54,438 --> 00:21:56,398
er det en dødsdom.

355
00:21:57,607 --> 00:22:01,111
TIL HELVETE MED BIG TOBACCO

356
00:22:01,778 --> 00:22:03,405
Da vi startet Ploom,

357
00:22:03,488 --> 00:22:06,575
gjorde vi noe som kunne forandre verden.

358
00:22:06,658 --> 00:22:11,330
Det var "Til helvete med Big Tobacco."
Hadde jeg hatt en skjorte med det,

359
00:22:11,413 --> 00:22:15,709
ville folk vært glade.
Alle, også Adam og James.

360
00:22:15,792 --> 00:22:19,296
Jeg hadde noe ideer
om hvor jeg ville starte,

361
00:22:19,379 --> 00:22:23,008
særlig med tanke
på merkevarebygging og sånt,

362
00:22:23,091 --> 00:22:25,886
men de hadde ikke en fungerende prototype.

363
00:22:26,887 --> 00:22:31,266
De trodde de ville ha den klar
etter seks måneder.

364
00:22:31,933 --> 00:22:35,937
Det var åpenbart
flere utfordringer enn forventet

365
00:22:36,021 --> 00:22:37,564
med å få produktet klart.

366
00:22:38,190 --> 00:22:40,734
Vi hadde mange problemer.

367
00:22:40,817 --> 00:22:44,029
Vi hadde noen tidlige enheter
hvor jeg tok et trekk,

368
00:22:44,112 --> 00:22:46,406
og plutselig eksploderte den.

369
00:22:46,490 --> 00:22:50,494
Den skjøt stangen opp i taket.

370
00:22:50,577 --> 00:22:53,997
Jeg husker uttrykket til James.
"Fy søren."

371
00:22:54,081 --> 00:22:57,417
Den kunne ha gått inn i hodet mitt.

372
00:22:59,252 --> 00:23:02,756
Siden Riaz hadde investert
størst andel i selskapet,

373
00:23:02,839 --> 00:23:06,134
når han sa: "Hopp",
sa James og Adam: "Hvor høyt?"

374
00:23:06,218 --> 00:23:09,805
Riaz var fast bestemt
på at det måtte gå raskt.

375
00:23:09,888 --> 00:23:12,641
"Pengene tar snart slutt
og vi trenger mer.

376
00:23:12,724 --> 00:23:15,769
Da må vi ha et produkt som fungerer."

377
00:23:15,852 --> 00:23:17,562
Tiden gikk fra dem,

378
00:23:17,646 --> 00:23:20,148
fordi andre e-sigaretter dukket opp.

379
00:23:20,232 --> 00:23:23,151
Han her røyker ikke.

380
00:23:23,235 --> 00:23:24,736
Hva er NJOY?

381
00:23:24,820 --> 00:23:26,738
NJOY er en elektronisk sigarett.

382
00:23:26,822 --> 00:23:30,909
NJOY var nok det første selskapet
som dukket opp på radaren vår.

383
00:23:30,992 --> 00:23:32,619
De var anti-Ploom.

384
00:23:33,453 --> 00:23:37,249
Vi brukte konkurrentens enheter,

385
00:23:37,332 --> 00:23:40,460
som var formet som vanlige sigaretter,

386
00:23:40,544 --> 00:23:45,924
og spørsmålet var: "Hvorfor gjør de dette
om de vil få folk til å slutte?"

387
00:23:46,842 --> 00:23:51,888
Så begynte man å se
det folk begynte å kalle vape.

388
00:23:51,972 --> 00:23:54,641
Produktene var ganske kompliserte.

389
00:23:54,724 --> 00:23:57,519
De hadde spoler, batterier,

390
00:23:58,186 --> 00:24:01,440
en tank du kunne fylle med ønsket e-væske

391
00:24:01,523 --> 00:24:04,484
med ønsket smak og styrke.

392
00:24:05,110 --> 00:24:07,237
Bransjen vokste raskt,

393
00:24:07,320 --> 00:24:10,282
fordi det var ingen forskrifter
for dampprodukter.

394
00:24:10,365 --> 00:24:12,117
Det var en ny kategori.

395
00:24:12,200 --> 00:24:14,744
FDA kunne ikke regulere det,

396
00:24:14,828 --> 00:24:17,622
så ingen sjekket produktene

397
00:24:17,706 --> 00:24:19,916
og det var ingen aldersgrense.

398
00:24:20,000 --> 00:24:21,501
Det var Det ville vesten.

399
00:24:22,252 --> 00:24:24,713
Men Ploom var en helt annen enhet.

400
00:24:25,213 --> 00:24:27,632
Adam og James' tilnærming var:

401
00:24:27,716 --> 00:24:31,303
Hvordan passer den i hånden?
Hvordan skal du holde den?

402
00:24:31,386 --> 00:24:33,430
Det var mer tenkning involvert.

403
00:24:36,975 --> 00:24:39,853
Vi har prøvd å skape et nytt paradigme.

404
00:24:39,936 --> 00:24:42,063
Noe som ikke ser ut som en sigarett,

405
00:24:42,147 --> 00:24:45,609
og som ikke ser ut eller smaker som en.
Det er annerledes.

406
00:24:45,692 --> 00:24:50,155
Model One var
James og Adams første produkt på markedet.

407
00:24:50,238 --> 00:24:53,241
Den ble lansert i 2010
og representerte første gang

408
00:24:53,325 --> 00:24:57,537
Adam og James hadde lyktes
med å gjøre visjonen til virkelighet.

409
00:24:57,621 --> 00:25:00,248
Dette er Ploom Model One,

410
00:25:00,332 --> 00:25:02,542
som du åpner ved å fjerne munnstykket

411
00:25:02,626 --> 00:25:06,171
og sette inn en spesialdesignet kapsel.

412
00:25:06,254 --> 00:25:08,298
Sett på plass munnstykket igjen,

413
00:25:08,381 --> 00:25:11,051
trykk på knappen nederst for å starte den.

414
00:25:11,134 --> 00:25:13,803
Den lyser etter ti til 20 sekunder.

415
00:25:13,887 --> 00:25:17,265
Da vi forberedte lanseringen av Model One,

416
00:25:17,349 --> 00:25:19,809
var det en spennende tid for oss.

417
00:25:19,893 --> 00:25:24,022
Jeg husker at vi jobbet
med reklamekampanjene,

418
00:25:24,105 --> 00:25:28,151
og en av dem var: "Liten, mørk og kjekk."

419
00:25:28,235 --> 00:25:29,277
Det var alt.

420
00:25:29,361 --> 00:25:32,531
Jeg lanserte den
på et forum for e-sigaretter,

421
00:25:32,614 --> 00:25:35,450
og det tok helt av.
Ingen hadde sett lignende.

422
00:25:35,534 --> 00:25:37,327
Vi fikk masse meldinger,

423
00:25:37,410 --> 00:25:39,829
antall reservasjoner skjøt i været,

424
00:25:39,913 --> 00:25:43,208
og det føltes som: "Nå skjer det faktisk.

425
00:25:43,291 --> 00:25:45,418
Dette kan være røykingens fremtid."

426
00:25:46,962 --> 00:25:51,925
Jeg begynte å se etter
merkevareambassadører for produktet.

427
00:25:52,008 --> 00:25:56,763
Jeg møtte Kurt
og ble invitert til Plooms hovedkontor.

428
00:25:56,846 --> 00:26:01,226
De la frem produktet foran meg,
og sa: "Hva synes du?"

429
00:26:01,309 --> 00:26:03,812
Jeg sa: "Dette er kult."

430
00:26:04,604 --> 00:26:10,318
Men den er drevet av butan,
så du må ha en liten gassbeholder.

431
00:26:10,402 --> 00:26:13,697
Og så en liten kapsel med ekte tobakk.

432
00:26:13,780 --> 00:26:18,868
Du setter inn gassen og kapselen,
skrur den på, så er du klar.

433
00:26:19,452 --> 00:26:22,914
De ville ha et moderne,
sosialt røykeeksperiment,

434
00:26:22,998 --> 00:26:25,417
og jeg sa: "Det høres fantastisk ut."

435
00:26:26,376 --> 00:26:31,881
Jobben min som markedsføringsansvarlig
var å presentere produktet for verden

436
00:26:31,965 --> 00:26:36,678
og skaffe så mye informasjon som mulig
fra de som brukte det for å forbedre det.

437
00:26:38,305 --> 00:26:42,142
På den tiden hadde vi testet mye mer,

438
00:26:42,225 --> 00:26:45,770
vi hadde invitert folk til kontoret
på sosiale happy hours

439
00:26:45,854 --> 00:26:48,481
og vi tok med oss produktet rundt omkring.

440
00:26:48,565 --> 00:26:52,694
I begynnelsen hadde vi en eller to.
Nå hadde alle et par enheter.

441
00:26:52,777 --> 00:26:56,197
Kapslene ble laget og lagret

442
00:26:56,281 --> 00:26:59,743
for alle ordrene vi håpte ville komme inn.

443
00:27:00,660 --> 00:27:05,040
Da vi startet
med smaking og markedsføring,

444
00:27:05,123 --> 00:27:08,335
jobbet jeg hele dagen og var ute,
ofte til midnatt,

445
00:27:08,418 --> 00:27:10,128
og på jobb igjen kl. 08.00.

446
00:27:10,712 --> 00:27:14,257
Vi vet ikke hvor det vil funke,
så vi prøver alt.

447
00:27:14,341 --> 00:27:17,344
Vi drar på kino og på kafeer.

448
00:27:17,427 --> 00:27:20,347
Vi drar på butikker, fester og klubber.

449
00:27:20,430 --> 00:27:24,225
Klubber var verst fordi de var så bråkete,
og alle var fulle.

450
00:27:24,309 --> 00:27:26,728
Ploomer overalt.

451
00:27:27,312 --> 00:27:30,982
Vi satte oss bakerst
og ventet på at folk kom til oss.

452
00:27:31,483 --> 00:27:33,693
Vi spurte hva de syntes.

453
00:27:33,777 --> 00:27:35,862
De første kommentarene var:

454
00:27:35,945 --> 00:27:38,073
"Når får dere flere smaker?"

455
00:27:38,156 --> 00:27:40,700
Vi hadde mynte, sjokolade,

456
00:27:40,784 --> 00:27:44,537
blåbær, honning og konjakk
og organisk fersken,

457
00:27:44,621 --> 00:27:47,624
og folk spurte oss om de smakene.

458
00:27:48,625 --> 00:27:51,544
Det handlet ikke bare om nikotinlevering,

459
00:27:51,628 --> 00:27:55,090
det handlet om opplevelsen,
så de ville ha smaker.

460
00:27:55,173 --> 00:27:59,511
Smakene var viktige
for å få røykerne unna røyking,

461
00:27:59,594 --> 00:28:01,012
med flere muligheter.

462
00:28:01,596 --> 00:28:05,558
Folk som røyket og Ploomet

463
00:28:05,642 --> 00:28:09,938
sa: "Det er gøy,
men jeg får ikke samme virkning

464
00:28:10,021 --> 00:28:12,524
som med et stort trekk av en sigarett."

465
00:28:13,650 --> 00:28:18,863
Ploom-enheten var ikke
så god på levering av nikotin.

466
00:28:18,947 --> 00:28:20,573
Den funket ikke for meg.

467
00:28:20,657 --> 00:28:25,453
Jeg teipet to sammen,
til James' store fortvilelse,

468
00:28:25,537 --> 00:28:30,250
for det betød at produktet ikke funket.

469
00:28:32,085 --> 00:28:35,964
En som røyker en pakke Marlboro om dagen

470
00:28:36,047 --> 00:28:40,301
kan synes det er interessant,
men de fortsetter å røyke.

471
00:28:40,385 --> 00:28:44,973
Kurt, Adam og James
prøvde stadig å endre på den.

472
00:28:45,056 --> 00:28:50,854
De endret på formelen for å øke effekten.

473
00:28:51,396 --> 00:28:55,233
Ofte vet ingeniørene så mye om produktet

474
00:28:55,817 --> 00:28:58,611
at de ikke forstår utfordringene.

475
00:28:58,695 --> 00:29:02,115
Den første Ploom-enheten
hadde mange problemer.

476
00:29:03,366 --> 00:29:05,910
Det største var at den brukte butan,

477
00:29:05,994 --> 00:29:10,081
og ingen går rundt
med en stor flaske butan.

478
00:29:10,749 --> 00:29:16,755
Siden den var et varmeelement,
var det en fare for å brenne fingrene,

479
00:29:16,838 --> 00:29:19,924
og av og til munnen, når du tok et trekk.

480
00:29:20,008 --> 00:29:22,093
Alle enhetene var ikke varme,

481
00:29:22,177 --> 00:29:26,139
men hver 50. brente noen.
De var for varme.

482
00:29:26,222 --> 00:29:31,186
Med et slikt resultat,
to prosent, har du ikke et produkt.

483
00:29:32,270 --> 00:29:33,563
Det var uimponerende.

484
00:29:34,189 --> 00:29:37,066
Det var noe man kunne få
et lite marked for

485
00:29:37,150 --> 00:29:41,196
hvis man virkelig satset,
men det ville ikke forandre verden.

486
00:29:41,863 --> 00:29:43,948
Jeg besøkte smokeshops

487
00:29:44,032 --> 00:29:47,202
og fikk mange negative tilbakemeldinger.

488
00:29:47,285 --> 00:29:51,581
En dag ble Adam med meg.

489
00:29:51,664 --> 00:29:55,627
Vi dro til fem, seks steder,
og jeg husker tidspunktet

490
00:29:55,710 --> 00:29:58,505
da Adam virkelig forsto det.

491
00:29:59,214 --> 00:30:01,966
I stedet for å vise eieren oppsettet,

492
00:30:02,050 --> 00:30:03,718
la jeg den bare på bordet.

493
00:30:03,802 --> 00:30:08,014
Han prøvde å sette inn butanen,
og han sølte.

494
00:30:08,097 --> 00:30:13,561
Han klikket for å starte den,
fingeren bommet og han fikk støt.

495
00:30:13,645 --> 00:30:16,523
Til slutt satte han inn kapselen,

496
00:30:16,606 --> 00:30:19,192
toppen falt av og han brant seg på leppen.

497
00:30:19,275 --> 00:30:23,112
Det var den perfekte stormen
hvor alt som kunne gå galt,

498
00:30:23,196 --> 00:30:25,490
gikk galt, og Adam fikk se det selv.

499
00:30:25,573 --> 00:30:29,744
Da vi gikk ut av butikken,
tror jeg Adams konklusjon var:

500
00:30:29,828 --> 00:30:32,205
"Dette produktet funker ikke.

501
00:30:32,789 --> 00:30:34,749
Vi må redesigne det,

502
00:30:34,833 --> 00:30:38,002
og det vil ta et år til 18 måneder."

503
00:30:38,086 --> 00:30:42,590
Det var frustrerende
at vi ikke hadde sett ønsket fremdrift,

504
00:30:43,341 --> 00:30:45,426
og vi måtte ta ansvar.

505
00:30:45,927 --> 00:30:49,764
James tok over som CEO,
og Adam trakk seg litt tilbake.

506
00:30:49,848 --> 00:30:53,184
Det var et kritisk punkt
for dette nye selskapet.

507
00:30:53,268 --> 00:30:57,647
Ploom hadde få midler igjen,
og slet med å skaffe flere.

508
00:30:57,730 --> 00:31:00,483
Jeg tenkte: "Det er nok over.
Det er synd."

509
00:31:01,067 --> 00:31:05,613
EN UTVEI

510
00:31:05,697 --> 00:31:10,618
James var på utkikk etter en investor
som kunne hjelpe Ploom med å lykkes.

511
00:31:10,702 --> 00:31:14,664
Japan Tobacco International
tok kontakt for å investere i Ploom.

512
00:31:14,747 --> 00:31:16,416
Ti millioner dollar.

513
00:31:17,000 --> 00:31:20,628
JTI var en stor japansk sigarettprodusent.

514
00:31:21,546 --> 00:31:23,131
Vi var i tvil.

515
00:31:23,214 --> 00:31:29,095
Big Tobacco hadde drept folk
i nesten 100 år og løyet om det,

516
00:31:29,178 --> 00:31:31,890
og de kom inn med en stor investering.

517
00:31:32,515 --> 00:31:34,559
Det var vanskelig,

518
00:31:35,268 --> 00:31:38,730
men uten investeringen
hadde vi kanskje ikke greid oss.

519
00:31:39,647 --> 00:31:42,525
Formålet vårt var viktig.

520
00:31:43,026 --> 00:31:45,486
Vi kunne ikke skrote det og gå videre.

521
00:31:46,112 --> 00:31:49,282
Selskapets mål var å redde
en milliard liv.

522
00:31:49,365 --> 00:31:52,785
James og Adam sa
at av alle tobakksselskapene,

523
00:31:52,869 --> 00:31:55,079
så var JTI det mest fremadskridende,

524
00:31:55,163 --> 00:31:58,082
og de virket mest åpne.

525
00:31:58,166 --> 00:32:02,378
Med dem kunne vi distribuere
et produkt som ville redde liv.

526
00:32:02,462 --> 00:32:05,089
Jeg firte på prinsippene mine.

527
00:32:05,965 --> 00:32:11,763
Hvis partnerskapet med Big Tobacco
bidrar til å nå formålet vårt,

528
00:32:12,347 --> 00:32:14,349
så er det kanskje ikke så ille.

529
00:32:16,100 --> 00:32:18,353
JTI gjorde det mulig å utvide,

530
00:32:18,436 --> 00:32:22,440
så vi hadde midler til å skape
vår egen lekeplass. Hvordan ser den ut?

531
00:32:26,027 --> 00:32:27,862
Etter Ploom-enheten floppet,

532
00:32:27,946 --> 00:32:30,865
visste Adam og James
at de måtte lage noe bedre.

533
00:32:30,949 --> 00:32:33,493
Med de ti millionene de fikk fra JTI

534
00:32:33,576 --> 00:32:37,205
kunne de gå tilbake til planleggingsfasen.

535
00:32:38,498 --> 00:32:41,459
De tok en helomvending.

536
00:32:41,542 --> 00:32:46,172
De laget ikke en ny versjon av Ploom,

537
00:32:46,255 --> 00:32:48,257
de laget noe kalt PAX.

538
00:32:51,970 --> 00:32:56,766
PAX var en induksjonsfordamper
for "løsvekt"-tobakk.

539
00:32:58,184 --> 00:32:59,310
Dette er PAX.

540
00:33:00,603 --> 00:33:02,063
En klype pipetobakk.

541
00:33:02,563 --> 00:33:07,777
Du kan få frem tobakkens fremragenhet.

542
00:33:07,860 --> 00:33:08,861
Ganske rått.

543
00:33:13,700 --> 00:33:16,911
PAX skulle fordampe tobakk i løsvekt,

544
00:33:16,995 --> 00:33:21,666
men i stedet ble den populær
hos marihuanabrukere.

545
00:33:22,208 --> 00:33:26,379
Cannabis ble mer og mer akseptert.

546
00:33:26,462 --> 00:33:28,965
Selv om det ikke var lovlig mange steder,

547
00:33:29,048 --> 00:33:30,800
så var det en god mulighet.

548
00:33:30,883 --> 00:33:35,680
En venn ga meg en fordamper
som hadde en liten X foran.

549
00:33:35,763 --> 00:33:37,140
Han sa den het PAX.

550
00:33:37,223 --> 00:33:41,185
Den forandret hele min verden.

551
00:33:41,811 --> 00:33:44,856
Jeg bestemte meg
for at jeg skulle jobbe for dem.

552
00:33:44,939 --> 00:33:49,444
Måten du røyker marihuana på
er komplisert og lite effektiv.

553
00:33:49,527 --> 00:33:52,238
PAX sa: "Vi skal gjøre det lettere."

554
00:33:53,031 --> 00:33:56,325
Du trengte ikke lenger
en pose med marihuana.

555
00:33:56,409 --> 00:33:59,537
Du trengte verken
fyrstikker eller lighter.

556
00:33:59,620 --> 00:34:01,914
Du kan bare vape, så er du ferdig.

557
00:34:02,582 --> 00:34:03,916
Dette er fantastisk.

558
00:34:04,000 --> 00:34:06,919
Det var et nydelig produkt.
Det fungerte bra.

559
00:34:07,003 --> 00:34:09,630
Det var noe du ville dele med venner.

560
00:34:09,714 --> 00:34:14,260
Det hadde en spillfunksjon
hvor du kunne riste den og så…

561
00:34:14,343 --> 00:34:17,513
Som Flasketuten peker på,
så måtte du ta et trekk.

562
00:34:17,597 --> 00:34:22,435
Vi valgte de som representerte
produktet vårt med omhu.

563
00:34:22,518 --> 00:34:26,189
Vi samarbeidet
med The Weeknd og Broad City,

564
00:34:26,272 --> 00:34:30,610
et av de kuleste stonershowene
på den tiden.

565
00:34:30,693 --> 00:34:33,738
Det var gøy. Det var gjennomtenkt,

566
00:34:33,821 --> 00:34:35,823
og det ble raskt populært.

567
00:34:36,407 --> 00:34:37,909
PAX gjorde det stort.

568
00:34:37,992 --> 00:34:40,203
Jeg så dem over hele byen.

569
00:34:40,286 --> 00:34:41,871
ANONYM
KUNDESERVICE

570
00:34:42,455 --> 00:34:44,874
Du så det lille lyset på alle konserter.

571
00:34:45,625 --> 00:34:48,169
En venn av meg var PAX-distributør,

572
00:34:48,252 --> 00:34:50,963
og han solgte alle han fikk tak i.

573
00:34:51,047 --> 00:34:53,132
Den solgte bedre enn Ploom,

574
00:34:53,216 --> 00:34:56,552
så Ploom ble nedprioritert
og PAX tok over.

575
00:35:02,475 --> 00:35:04,727
PAX var en fenomenal suksess.

576
00:35:04,811 --> 00:35:08,022
Noen kunne ha sagt: "Vi gjorde det bra.

577
00:35:08,606 --> 00:35:11,150
Nå kan vi slappe av og nyte suksessen."

578
00:35:11,234 --> 00:35:13,820
Men cannabismarkedet har et tak.

579
00:35:14,403 --> 00:35:17,698
Venturekapitalistene som støttet dette

580
00:35:17,782 --> 00:35:23,871
sa: "Gratulerer. Produktet er vellykket,
men det var ikke det vi vil ha.

581
00:35:24,372 --> 00:35:27,041
Vi vil ha det store prosjektet.

582
00:35:27,125 --> 00:35:31,337
Det som løser røykeproblemet.
Nitti millioner dollar i året-prosjektet.

583
00:35:32,296 --> 00:35:38,511
Adam og James ville fortsatt
lage et revolusjonerende produkt

584
00:35:38,594 --> 00:35:41,264
som ga revolusjonerende resultater,

585
00:35:41,347 --> 00:35:45,226
det vil si å redde millioner,
om ikke milliarder, av liv.

586
00:35:46,227 --> 00:35:50,648
De drømte fortsatt
om å løse et alvorlig helseproblem,

587
00:35:50,731 --> 00:35:52,358
og PAX gjorde ikke det.

588
00:35:52,441 --> 00:35:55,653
Det førte til utviklingen av JUUL.

589
00:35:56,154 --> 00:35:59,115
I teknologiens
"kjør på og ødelegg ting"-verden

590
00:35:59,198 --> 00:36:01,993
må du kannibalisere dine egne ideer

591
00:36:02,076 --> 00:36:05,371
og hele tiden revurdere
hvordan ting funker.

592
00:36:05,454 --> 00:36:09,292
Se på noe som virker bra og si:
"Dette kunne vært bedre."

593
00:36:09,375 --> 00:36:12,753
Vi sa: "Vi skal bygge noe fra starten av,

594
00:36:12,837 --> 00:36:14,630
fra bunnen av."

595
00:36:14,714 --> 00:36:17,258
Sånn ble vi til Juul.

596
00:36:17,341 --> 00:36:22,847
De gikk tilbake til planleggingsfasen.
James fokuserte på et nytt design,

597
00:36:22,930 --> 00:36:25,433
mens Adam fokuserte på vitenskapen.

598
00:36:26,100 --> 00:36:29,812
For James kom designet
alltid i første rekke.

599
00:36:29,896 --> 00:36:32,481
"Det må se ut
som det er fra San Francisco."

600
00:36:34,650 --> 00:36:36,652
De måtte gjøre to ting.

601
00:36:36,736 --> 00:36:41,741
Det måtte være enkelt og brukervennlig.
Det var et problem i vapebransjen.

602
00:36:41,824 --> 00:36:45,036
Store og kompliserte enheter. Folk prøvde,

603
00:36:45,119 --> 00:36:47,955
og var de ikke enkle å bruke,
la de dem bort.

604
00:36:48,039 --> 00:36:54,086
I tillegg måtte de være tilfredsstillende
fra starten av.

605
00:36:54,170 --> 00:36:56,589
Mens James fokuserte på designet,

606
00:36:56,672 --> 00:37:00,968
prøvde Adam å finne en måte
å levere nok nikotin på.

607
00:37:01,052 --> 00:37:04,096
Det manglet noe
ved produktene vi hadde utviklet

608
00:37:04,180 --> 00:37:06,390
og produktene på markedet.

609
00:37:06,474 --> 00:37:08,601
Du vaper og røyker dem

610
00:37:08,684 --> 00:37:11,187
uten å få følelsen av å røyke en sigarett.

611
00:37:11,270 --> 00:37:14,398
Jeg visste det,
fordi jeg røyket sigaretter selv.

612
00:37:15,149 --> 00:37:18,277
Tidligere generasjoner
av elektroniske sigaretter

613
00:37:18,361 --> 00:37:21,906
brukte fribasenikotin,
som var vanskelig å inhalere.

614
00:37:21,989 --> 00:37:23,407
Det stakk i halsen.

615
00:37:23,491 --> 00:37:29,038
Det hemmet evnen til å øke nikotinnivået,
fordi det ble for bittert.

616
00:37:29,956 --> 00:37:32,124
Adam lette etter en løsning

617
00:37:32,208 --> 00:37:36,420
på hvordan man kunne levere
like mye nikotin som i en sigarett.

618
00:37:36,504 --> 00:37:40,466
Han fant det han lette etter
i research av sigarettbransjen.

619
00:37:40,549 --> 00:37:43,302
De fant ut at om du kombinerte nikotin

620
00:37:43,386 --> 00:37:47,223
og en svak organisk syre,
såkalt nikotinsalt,

621
00:37:47,306 --> 00:37:49,433
så smakte det mildere.

622
00:37:49,517 --> 00:37:51,394
Det sved mindre i halsen.

623
00:37:51,936 --> 00:37:56,607
Det eliminerte bitterheten
til tradisjonelle e-sigaretter.

624
00:37:57,275 --> 00:37:59,318
Det er et slags kjemisk lureri

625
00:37:59,402 --> 00:38:03,781
som gjør at man forbigår
kroppens normale forsvarsmekanismer,

626
00:38:03,864 --> 00:38:07,285
og det er mildt og glir lett ned.

627
00:38:08,286 --> 00:38:12,873
Sommeren 2013 fikk Adam med
kjemikeren Chenyue Xing

628
00:38:12,957 --> 00:38:15,209
til å hjelpe med nikotinproblemet.

629
00:38:15,293 --> 00:38:20,548
CHENYUE XING SA JA TIL Å BIDRA,
MEN VILLE IKKE FILMES

630
00:38:20,631 --> 00:38:23,634
Vi måtte finne riktig saltformulering.

631
00:38:23,718 --> 00:38:25,386
FORSKER

632
00:38:26,095 --> 00:38:28,848
Da de startet med kjemien for JUUL,

633
00:38:28,931 --> 00:38:31,892
tok den seg opp gradvis.

634
00:38:31,976 --> 00:38:36,814
Adam og Chenyue gikk utenfor protokollene
i en typisk forskningslab.

635
00:38:36,897 --> 00:38:41,319
De ba kollegaene om å teste
det de jobbet med.

636
00:38:41,861 --> 00:38:47,825
Det ble kalt "buzz-testing",
et vanlig begrep brukt av røykere

637
00:38:47,908 --> 00:38:52,747
for å beskrive nikotineffekten de følte.

638
00:38:54,165 --> 00:38:58,085
Testen var enkel. Ti blås på to minutter.

639
00:38:58,878 --> 00:39:02,548
Rundt fjerde eller femte blås
måtte jeg ta meg sammen,

640
00:39:02,631 --> 00:39:06,052
fordi jeg ble så svimmel
at jeg tenkte: "Hvor er jeg?"

641
00:39:06,552 --> 00:39:09,764
Så sa jeg: Jeg er ferdig med nummer seks."

642
00:39:10,931 --> 00:39:14,977
Jeg har aldri følt noe så kraftig

643
00:39:15,061 --> 00:39:17,688
siden min første sigarett på highschool.

644
00:39:18,272 --> 00:39:23,110
Det var som et slag i ansiktet.
Det fikk oss til å innse mulighetene.

645
00:39:23,986 --> 00:39:29,158
Da vi prøvde nikotinsalt,
tenkte vi: "Vi er ferdige. Vi har det."

646
00:39:29,241 --> 00:39:33,746
Nå var det noe
som kunne tilfredsstille røykere.

647
00:39:35,498 --> 00:39:39,543
Adam fant elementet
som gjorde den effektiv.

648
00:39:42,296 --> 00:39:43,255
Alle visste det.

649
00:39:44,173 --> 00:39:45,800
Vi hadde funnet det.

650
00:39:47,802 --> 00:39:50,888
På julefesten i 2014

651
00:39:50,971 --> 00:39:53,891
var vi rundt 25 stykker i rommet.

652
00:39:53,974 --> 00:39:57,311
De dro fram JUUL og viste oss.

653
00:39:58,729 --> 00:40:02,900
Elegant design,
ingen bevegelige deler eller strømknapp.

654
00:40:02,983 --> 00:40:05,945
Du så på formen
hvordan kapselen skulle settes inn.

655
00:40:06,028 --> 00:40:08,656
Jeg tenkte at alle vil elske den.

656
00:40:09,240 --> 00:40:12,827
Den ble sammenlignet med et Apple-produkt.

657
00:40:12,910 --> 00:40:15,871
"Det er som en iPod, men det er en vape."

658
00:40:16,539 --> 00:40:19,417
Røykere prøvde den, og øynene lyste opp.

659
00:40:19,500 --> 00:40:21,877
"Vi fant det. Dette er supert."

660
00:40:21,961 --> 00:40:25,923
Jeg visste at det var stort
da jeg tok de første trekkene,

661
00:40:26,006 --> 00:40:29,343
fordi nikotinleveringen var bedre
enn alt annet.

662
00:40:29,427 --> 00:40:34,265
Jeg ble ikke bare svimmel,
jeg kastet nesten opp. Så sterkt var det.

663
00:40:35,516 --> 00:40:38,519
Jeg tok et trekk, og jeg tenkte: "Pokker."

664
00:40:38,602 --> 00:40:42,148
Røykfanen som kom ut
var så tilfredsstillende,

665
00:40:42,231 --> 00:40:46,402
og akkurat det jeg tror alle
som ville vape ville føle.

666
00:40:47,611 --> 00:40:48,988
Det var en fulltreffer.

667
00:40:50,489 --> 00:40:52,992
Det lignet ikke
på noe som kunne misbrukes.

668
00:40:53,075 --> 00:40:54,869
Det lignet på en minnepinne.

669
00:40:54,952 --> 00:40:58,038
Det var en del av designernes genialitet,

670
00:40:58,122 --> 00:41:00,124
å lage noe som ikke bare leverte

671
00:41:00,207 --> 00:41:04,795
perfekt mengde nikotin til hjernen,
men som kunne brukes overalt.

672
00:41:04,879 --> 00:41:10,009
Det er kulminasjonen
av et hundre år langt forsøk

673
00:41:10,092 --> 00:41:12,803
på å produsere
en perfekt avhengighetsmotor.

674
00:41:12,887 --> 00:41:15,848
Juul burde ha stilt spørsmålet:

675
00:41:15,931 --> 00:41:19,602
"Er det så lurt å lage
verdens beste e-sigarett?

676
00:41:21,103 --> 00:41:23,522
Er det noe vi bør gi til verden?"

677
00:41:23,606 --> 00:41:28,486
Da de bestemte seg for det,
var det som kom etterpå, uunngåelig.

678
00:41:28,569 --> 00:41:31,697
Bruk av e-sigaretter har eksplodert
blant ungdom.

679
00:41:31,780 --> 00:41:33,616
En epidemi blant ungdommer.

680
00:41:33,699 --> 00:41:36,327
Ingen bør bruke vaping-produkter.

681
00:41:36,410 --> 00:41:38,787
Dere markedsfører gift.

682
00:41:38,871 --> 00:41:42,750
Juul blir rikere, mens folket blir sykere!

683
00:41:48,881 --> 00:41:52,510
VAPING-SKANDALEN

684
00:43:54,340 --> 00:43:58,344
Tekst: Mari Hegstad Rowland