1 00:00:06,047 --> 00:00:09,676 DIT IS HET VERHAAL VAN DE OPKOMST EN ONDERGANG VAN DE JUUL E-SIGARET 2 00:00:09,759 --> 00:00:12,470 IN ZIJN HOOGTIJDAGEN HAD JUUL RUIM 4000 MAN IN DIENST 3 00:00:12,554 --> 00:00:14,931 EN WAS HET BIJNA 40 MILJARD DOLLAR WAARD 4 00:00:15,015 --> 00:00:21,855 VANDAAG DE DAG IS HET MINDER WAARD DAN 5% VAN DIE WAARDE 5 00:00:23,648 --> 00:00:27,360 VEEL EX-WERKNEMERS WILDEN DEELNEMEN AAN DEZE DOCUMENTAIRE 6 00:00:27,444 --> 00:00:29,154 MAAR WEL ANONIEM 7 00:00:29,237 --> 00:00:33,700 WE MOCHTEN HUN STEMMEN GEBRUIKEN, MAAR ZE WILDEN NIET VOOR DE CAMERA 8 00:00:33,783 --> 00:00:36,703 Geen idee of dit verhaal wel mag worden verteld… 9 00:00:36,786 --> 00:00:38,580 …maar ik vertel het je toch. 10 00:00:40,123 --> 00:00:43,626 Het idee dat je in Silicon Valley niet alleen… 11 00:00:43,710 --> 00:00:47,047 …iets kunt uitvinden, maar ook de wereld kunt verbeteren… 12 00:00:47,130 --> 00:00:48,381 …dat is de droom. 13 00:00:50,884 --> 00:00:54,220 De tijd was rijp voor nieuwe dingen. 14 00:00:54,304 --> 00:00:58,725 Iedereen had een doel voor ogen. Iets maken dat de wereld zou veranderen. 15 00:01:00,268 --> 00:01:03,188 Tech zou al onze problemen in één keer oplossen. 16 00:01:04,064 --> 00:01:07,525 Er is één belangrijke vermijdbare doodsoorzaak in Amerika… 17 00:01:07,609 --> 00:01:09,360 …en dat is tabaksgebruik. 18 00:01:10,070 --> 00:01:13,865 Met innovatie kunnen alle problemen van roken worden opgelost. 19 00:01:13,948 --> 00:01:17,494 Ons doel is om brandbare sigaretten uit te bannen. 20 00:01:18,495 --> 00:01:20,663 Ze hadden een meedogenloze focus. 21 00:01:20,747 --> 00:01:23,208 Te veel mensen roken, we willen dat ze minderen… 22 00:01:23,291 --> 00:01:26,086 …op een coolere, betere, veiligere manier. 23 00:01:26,711 --> 00:01:30,006 Mensen praten erover. 'Dit wordt groots.' 24 00:01:30,924 --> 00:01:36,888 Eén trekje en nooit meer een sigaret gerookt. Nooit meer. 25 00:01:38,848 --> 00:01:43,853 Ik ben optimistisch dat deze innovatie sigaretten volledig zal vervangen. 26 00:01:44,354 --> 00:01:46,731 Ze hadden elke les uit de tech-industrie… 27 00:01:46,815 --> 00:01:50,235 …toegepast op tabak en mensen strooiden met geld. 28 00:01:51,736 --> 00:01:55,865 We waren het snelst groeiende bedrijf in de wereldgeschiedenis. 29 00:01:55,949 --> 00:01:59,077 Ze zagen dit als weer een techproduct. 30 00:01:59,160 --> 00:02:01,496 Dat is het niet. Het is een nicotineproduct. 31 00:02:01,579 --> 00:02:03,331 Verdomme, verstuur het. 32 00:02:03,414 --> 00:02:06,543 Hun doel was niet om mensen te laten stoppen met roken. 33 00:02:06,626 --> 00:02:08,962 Hun doel was om ze JUUL te laten roken. 34 00:02:09,045 --> 00:02:13,341 Ik denk niet dat iemand had kunnen voorzien hoeveel kinderen… 35 00:02:13,424 --> 00:02:15,260 …dit product zouden willen. 36 00:02:15,343 --> 00:02:19,931 In het begin voelde het alsof je bij een geheime club hoorde. 37 00:02:20,890 --> 00:02:25,937 Het is niet onredelijk om sceptisch te zijn over onze bedoelingen. 38 00:02:26,020 --> 00:02:27,730 KLAAG MONSEES AAN. 39 00:02:27,814 --> 00:02:30,233 Het kinderziekenhuis in Wisconsin slaat alarm… 40 00:02:30,316 --> 00:02:32,694 …om ernstige gezondheidsproblemen door vapen. 41 00:02:32,777 --> 00:02:36,156 Ik weet nog dat ik wakker werd in een IC-bed… 42 00:02:36,239 --> 00:02:38,575 …met mijn familie aan mijn zijde. 43 00:02:39,325 --> 00:02:43,872 Het was een vloedgolf. Iedereen zei: 'Ik weet niet of ik nog wil vapen.' 44 00:02:44,581 --> 00:02:48,459 We kregen haatmail. 'Kindermoordenaar, ik hoop dat je sterft.' 45 00:02:49,294 --> 00:02:52,881 Toen Juul bekend werd, werd James het gezicht. 46 00:02:52,964 --> 00:02:55,133 Hij was het gezicht. Hij wilde dat. 47 00:02:55,216 --> 00:02:59,095 U bent voor mij een voorbeeld van de ergste soort van de Bay Area. 48 00:02:59,679 --> 00:03:03,892 Hij voelde zich als een boeman en ik denk dat het te veel voor hem was. 49 00:03:04,684 --> 00:03:06,936 Er is zo veel venijn aan beide kanten. 50 00:03:07,020 --> 00:03:10,481 Het debat is anders dan al het andere over de volksgezondheid. 51 00:03:10,565 --> 00:03:13,109 We kunnen tieners niet volledig bevoordelen… 52 00:03:13,193 --> 00:03:16,905 …en 35 miljoen volwassenen volledig negeren. 53 00:03:16,988 --> 00:03:21,868 Hoeveel kinderen wil je verslaafd maken om één volwassene te helpen stoppen? 54 00:03:21,951 --> 00:03:24,579 De ouders van dit land zijn het zat. 55 00:03:24,662 --> 00:03:27,957 Ouders werden ongerust, ze vergaten hun kinderen op te voeden… 56 00:03:28,041 --> 00:03:29,709 …niet Juuls verantwoordelijkheid. 57 00:03:29,792 --> 00:03:32,629 E-sigaretten helpen je niet te stoppen met roken. 58 00:03:32,712 --> 00:03:36,883 Het hielp me van de sigaretten af. Klinkt als iets om te stoppen met roken. 59 00:03:36,966 --> 00:03:40,470 Ze hadden een keuze en gingen voor maximale winst. 60 00:03:40,553 --> 00:03:44,390 We doen dit om geld te verdienen. We komen naar San Francisco voor het geld. 61 00:03:44,474 --> 00:03:46,517 Dit is Amerika, toch? 62 00:03:48,144 --> 00:03:52,732 Zoals we allemaal wel eens hebben ervaren, hebben bij een belangrijke gebeurtenis… 63 00:03:52,815 --> 00:03:55,360 …verschillende mensen verschillende perspectieven. 64 00:03:55,443 --> 00:03:57,862 Ze zeggen allemaal: 'Wat ik zag was de waarheid'. 65 00:03:57,946 --> 00:04:01,032 Maar ze hebben verschillende versies van de waarheid. 66 00:04:01,115 --> 00:04:04,619 Het verhaal van Juul is niet zo zwart-wit. 67 00:04:05,411 --> 00:04:07,705 In werkelijkheid is het grijs. 68 00:04:20,969 --> 00:04:25,890 In het begin van de jaren 2000 dacht men dat tech niets fout kon doen. 69 00:04:25,974 --> 00:04:28,893 We hechten veel waarde aan snel handelen. 70 00:04:28,977 --> 00:04:31,980 'Move fast and break things', dat is de tech-ethiek. 71 00:04:32,063 --> 00:04:37,318 Je moet nooit bang zijn om kleine fouten te maken ten dienste van groot succes. 72 00:04:39,904 --> 00:04:44,909 Stanford en de tech-industrie hebben al tientallen jaren een symbiotische relatie. 73 00:04:44,993 --> 00:04:48,037 Investeerders in Silicon Valley zeiden: 74 00:04:48,121 --> 00:04:51,124 'Wie heeft er interessante studentenprojecten om in te investeren… 75 00:04:51,207 --> 00:04:54,335 …die later miljardenbedrijven worden?' 76 00:04:54,419 --> 00:04:58,214 Al die studenten wilden een start-up beginnen, een app. 77 00:04:58,298 --> 00:05:01,259 Er waren professoren die miljardair waren. 78 00:05:01,843 --> 00:05:05,847 Er hangt een soort euforie rond het ethos van Silicon Valley. 79 00:05:05,930 --> 00:05:07,807 'We vernieuwen, we veranderen.' 80 00:05:08,641 --> 00:05:12,103 Stanford heeft een goede reputatie wat betreft aantrekken van talent. 81 00:05:12,186 --> 00:05:15,732 Soms is het moeilijk te zeggen of het ze aantrekt of maakt. 82 00:05:15,815 --> 00:05:19,402 Maar in beide gevallen komen veel topmensen uit Stanford. 83 00:05:21,612 --> 00:05:24,699 James Monsees en Adam Bowen waren studiegenoten… 84 00:05:24,782 --> 00:05:27,577 …in het productontwerpprogramma van Stanford. 85 00:05:28,161 --> 00:05:29,704 OP JURIDISCH ADVIES 86 00:05:29,787 --> 00:05:33,082 WEIGERT JAMES MONSEES DEEL TE NEMEN AAN DEZE DOCUMENTAIRE 87 00:05:33,166 --> 00:05:37,003 ADAM BOWEN REAGEERDE NIET OP VERZOEKEN OM COMMENTAAR 88 00:05:37,962 --> 00:05:40,256 James en Adam waren begaafde productontwerpers… 89 00:05:40,340 --> 00:05:43,009 …en ze bestudeerden het concept designdenken… 90 00:05:43,092 --> 00:05:46,220 …kortom, design integreren in elk aspect van een product… 91 00:05:46,304 --> 00:05:47,597 …en de ontwikkeling. 92 00:05:47,680 --> 00:05:50,391 Je probeert je in te leven en je klanten te begrijpen… 93 00:05:50,475 --> 00:05:55,480 …en voor elk probleem kunnen we een product maken om het op te lossen. 94 00:05:56,064 --> 00:05:58,816 Als kind tekende ik altijd dingen. 95 00:05:58,900 --> 00:06:01,861 Vliegtuigen, auto's, noem maar op. 96 00:06:01,944 --> 00:06:05,281 Ik wist niet dat productontwerp een beroep was. 97 00:06:05,365 --> 00:06:07,784 Ik was gewoon aan het schetsen. 98 00:06:08,284 --> 00:06:11,120 M'n ouders zeiden dat ik niet graag met speelgoed speelde… 99 00:06:11,204 --> 00:06:13,331 …maar met stofzuigeronderdelen. 100 00:06:13,414 --> 00:06:16,834 Toen ik 15 was gaven mijn ouders me geen auto… 101 00:06:16,918 --> 00:06:18,461 …dus bouwde ik een auto. 102 00:06:18,961 --> 00:06:21,756 James en ik hebben elkaar ontmoet op Stanford. 103 00:06:21,839 --> 00:06:25,718 We werkten aan veel projecten met sociale of milieu-impact. 104 00:06:26,761 --> 00:06:30,932 Adam en James hadden beiden een meesterbrein. 105 00:06:31,015 --> 00:06:36,062 Adam was een geweldige ingenieur en was ook zeer competitief. 106 00:06:36,145 --> 00:06:40,733 En James was zeer begaafd in meerdere vakgebieden. 107 00:06:40,817 --> 00:06:46,697 James was zo'n goede kunstenaar en ook een briljante wetenschapper en ingenieur. 108 00:06:47,323 --> 00:06:48,991 Hij kan het allemaal. 109 00:06:50,701 --> 00:06:54,330 We hadden een geweldige plek op de campus, The Product Design Loft. 110 00:06:54,414 --> 00:06:56,666 We verstopten ons daarachter… 111 00:06:56,749 --> 00:06:58,543 …en rookten sigaretten. 112 00:06:58,626 --> 00:07:04,882 Roken was altijd een controversieel onderwerp in mijn familie. 113 00:07:04,966 --> 00:07:08,553 Mijn moeders vader rookte veel. 114 00:07:08,636 --> 00:07:14,142 Hij rookte veel pakjes sigaretten per dag en stierf op jonge leeftijd. 115 00:07:15,184 --> 00:07:19,689 Ik haatte sigaretten. Elke keer als ik er een pakte, was ik in tweestrijd. 116 00:07:21,607 --> 00:07:24,318 De rokers waren altijd een beetje de buitenbeentjes. 117 00:07:24,402 --> 00:07:31,367 En het was niet cool om in 2005 sigaretten te roken. 118 00:07:33,536 --> 00:07:36,747 Adam en ik keken elkaar aan en vroegen elkaar… 119 00:07:36,831 --> 00:07:40,960 …waarom we ons achter deze loft verstopten. 120 00:07:41,043 --> 00:07:43,921 We keken naar onszelf… 121 00:07:44,005 --> 00:07:48,843 …en beseften dat we niet van roken houden… 122 00:07:48,926 --> 00:07:51,554 … maar van de dingen die roken met je doet. 123 00:07:52,346 --> 00:07:55,933 Het is het delen, de deelmomenten… 124 00:07:56,476 --> 00:07:58,978 …of een pauze nemen van je dag. 125 00:07:59,729 --> 00:08:02,231 Dat zijn de dingen die er echt toe doen. 126 00:08:02,315 --> 00:08:04,734 James en Adam keken tijdens 'n rookpauze… 127 00:08:04,817 --> 00:08:08,362 …naar de brandende sigaretten in hun handen… 128 00:08:08,446 --> 00:08:11,782 …en dachten: we moeten iets beters doen. 129 00:08:11,866 --> 00:08:15,161 James zei: 'Kunnen we al het slechte eruit halen… 130 00:08:15,244 --> 00:08:20,291 …en toch krijgen wat we leuk vinden?' En zo begonnen James en Adam. 131 00:08:20,791 --> 00:08:23,961 Zodra ze begonnen te praten, hadden ze een raakvlak… 132 00:08:24,045 --> 00:08:27,798 …en leken ze elkaars gebrek aan kennis op te vullen. 133 00:08:27,882 --> 00:08:32,553 James zei: 'Waarom heeft nog niemand een verdampingsoplossing bedacht?' 134 00:08:32,637 --> 00:08:36,724 En Adam begon te brainstormen. 135 00:08:37,975 --> 00:08:42,271 Roken heeft invloed op veel levens en het viel ons op… 136 00:08:42,355 --> 00:08:45,107 …dat er weinig tot geen innovatie was. 137 00:08:45,816 --> 00:08:49,153 Er zijn nog 38 miljoen Amerikanen die roken. 138 00:08:49,237 --> 00:08:52,907 Er zijn wereldwijd nog steeds een miljard mensen die roken. 139 00:08:52,990 --> 00:08:56,494 We zagen dit als een enorme kans voor de volksgezondheid. 140 00:08:57,703 --> 00:09:01,290 Ik was enthousiast over de belofte voor wat 't resultaat kon zijn… 141 00:09:01,374 --> 00:09:03,376 …naarmate het idee tot leven kwam. 142 00:09:04,043 --> 00:09:06,754 De meeste mensen waren er blij mee. 143 00:09:07,255 --> 00:09:11,050 Maar vanuit de faculteit, als ik me het goed herinner… 144 00:09:11,133 --> 00:09:13,052 …kwamen bedenkingen. 145 00:09:13,636 --> 00:09:16,722 'Dus dit is een apparaat dat drugs afgeeft?' 146 00:09:18,349 --> 00:09:22,895 En niet van: 'Ik heb medicijnen nodig om mijn hartslag laag te houden.' 147 00:09:22,979 --> 00:09:25,356 Dit is nicotine. 148 00:09:26,190 --> 00:09:29,902 Sommige professoren vonden dat ze het wat rustiger aan moesten doen… 149 00:09:29,986 --> 00:09:32,989 …meer onderzoek doen, verantwoord ontwikkelen… 150 00:09:33,072 --> 00:09:35,783 …want nicotine is ongelooflijk verslavend. 151 00:09:36,576 --> 00:09:38,244 In het onderzoek van James en Adam… 152 00:09:38,327 --> 00:09:41,914 …vonden ze een enorm archief met documenten uit de tabaksindustrie… 153 00:09:41,998 --> 00:09:45,167 …in de Universiteit van Californië, San Francisco. 154 00:09:46,419 --> 00:09:49,171 Wat we toen echt wilden weten was… 155 00:09:49,255 --> 00:09:53,551 …wat zijn de beste technologieën en technieken om roken te elimineren? 156 00:09:54,093 --> 00:09:57,972 Het blijkt dat tabaksfabrikanten hieraan hebben gewerkt. 157 00:09:58,472 --> 00:10:00,600 Sigarettenmakers wisten van hun probleem. 158 00:10:00,683 --> 00:10:04,270 Ze waren nooit blij met het feit dat hun producten mensen doodden. 159 00:10:04,353 --> 00:10:06,689 Hoe kunnen we een nieuwe sigaret maken… 160 00:10:06,772 --> 00:10:09,525 …die de verslaving in stand houdt maar de kanker wegneemt? 161 00:10:10,776 --> 00:10:16,657 En dat wordt een soort verborgen doel van Big Tobacco in supergeheime projecten. 162 00:10:16,741 --> 00:10:19,577 En ze zijn al eind jaren 50 begonnen. 163 00:10:19,660 --> 00:10:24,248 Een product maken dat minder schadelijk zou zijn, dat was de heilige graal. 164 00:10:24,332 --> 00:10:27,043 Kunnen we de temperatuur verlagen… 165 00:10:27,126 --> 00:10:33,007 …om rook op te wekken zonder de tabak te verbranden? 166 00:10:33,090 --> 00:10:37,178 Je warmde tabak op en kreeg dan tabaksdamp… 167 00:10:37,261 --> 00:10:40,848 …inclusief nicotine. En het zou een veiligere sigaret zijn… 168 00:10:40,931 --> 00:10:45,144 …want de meeste schade van een sigaret zit in de verbrandingsproducten. 169 00:10:45,227 --> 00:10:49,649 Maar als ze een veiligere sigaret maken, hoe moeten ze die dan noemen? 170 00:10:50,358 --> 00:10:54,779 Ze wilden niet toegeven dat hun gewone sigaretten kanker veroorzaakten. 171 00:10:55,279 --> 00:10:57,657 Gevangen in hun eigen web van bedrog. 172 00:10:58,824 --> 00:11:01,827 Elk groot tabaksbedrijf loog… 173 00:11:01,911 --> 00:11:05,498 …en zei dat er geen veiligere manier dan een sigaret is… 174 00:11:05,581 --> 00:11:07,541 …om nicotine af te geven. 175 00:11:08,501 --> 00:11:11,253 James' theorie was dat ze iemand van buitenaf… 176 00:11:11,337 --> 00:11:16,467 …iemand zoals hij en Adam nodig hadden om die innovatie te realiseren. 177 00:11:17,176 --> 00:11:20,971 Ze gingen zich meer richten op het verdampen van tabak. 178 00:11:22,264 --> 00:11:28,312 Destijds waren verdampers een ding, maar het was een enorm systeem. 179 00:11:28,396 --> 00:11:30,981 Helemaal niet draagbaar, niet praktisch. 180 00:11:31,065 --> 00:11:34,026 James was geïnteresseerd in hoe het te verkleinen. 181 00:11:34,610 --> 00:11:37,446 Het leek me een geweldig project. 182 00:11:37,530 --> 00:11:39,990 James en Adam bouwden het originele prototype… 183 00:11:40,074 --> 00:11:44,161 … en ze waren vastbesloten om dit prototype betekenisvol te maken. 184 00:11:44,995 --> 00:11:48,082 Is het mogelijk om een veilige sigaret te maken? 185 00:11:48,165 --> 00:11:50,960 Het blijkt dat het verbranden van tabak het echte probleem is. 186 00:11:51,043 --> 00:11:53,003 Nicotine is duidelijk verslavend… 187 00:11:53,087 --> 00:11:56,090 …maar het is niet de nicotine die je echt schade toebrengt. 188 00:11:56,173 --> 00:12:01,095 Ons doel was om een geheel nieuwe ervaring voor mensen te creëren… 189 00:12:01,178 --> 00:12:05,057 …die de positieve aspecten van roken behoudt, zoals het ritueel… 190 00:12:05,141 --> 00:12:08,811 …maar het zo gezond en sociaal acceptabel mogelijk maakt. 191 00:12:08,894 --> 00:12:11,564 Mensen waren dolenthousiast. 192 00:12:11,647 --> 00:12:16,193 En James was iets op het spoor en maakte echt een klapper. 193 00:12:17,403 --> 00:12:22,408 Maar in het begin was er toch een ernstige bezorgdheid… 194 00:12:22,491 --> 00:12:25,202 …over het voorkomen van kanker. 195 00:12:27,788 --> 00:12:29,498 Het is me een waar genoegen… 196 00:12:29,582 --> 00:12:32,251 …om de spreker van dit jaar voor te stellen… 197 00:12:32,334 --> 00:12:33,586 …Steve Jobs. 198 00:12:35,129 --> 00:12:38,132 Ik herinner me dat we als klas bij elkaar zaten… 199 00:12:38,841 --> 00:12:43,345 …en dat velen van ons als ontwerpers erg geïnspireerd waren door Steve Jobs. 200 00:12:43,429 --> 00:12:46,182 Hij was een soort rockster. 201 00:12:46,974 --> 00:12:49,143 Blijf gretig, blijf dwaas. 202 00:12:49,935 --> 00:12:52,396 En dat heb ik altijd voor mezelf gewenst. 203 00:12:52,480 --> 00:12:55,816 We wilden allemaal iets veranderen. 204 00:12:55,900 --> 00:12:59,487 Als je afstudeert om opnieuw te beginnen, wens ik je dat toe. 205 00:13:00,154 --> 00:13:02,239 Blijf gretig, blijf dwaas. 206 00:13:02,740 --> 00:13:04,658 Die twee gaan hand in hand. 207 00:13:04,742 --> 00:13:08,537 Dwaas zijn betekent niet bang zijn om risico's te nemen. 208 00:13:08,621 --> 00:13:11,248 Probeer het, doe het. Aarzel niet. 209 00:13:11,332 --> 00:13:12,792 Bedankt, allemaal. 210 00:13:13,918 --> 00:13:16,045 Dit was een van de grootste problemen… 211 00:13:16,128 --> 00:13:18,881 …die dit programma ooit probeerde op te lossen. 212 00:13:18,964 --> 00:13:22,343 Iedereen weet dat James en Adam een geweldig idee hebben. 213 00:13:22,426 --> 00:13:25,262 Het is ongelooflijk en hun prototype is geweldig. 214 00:13:25,346 --> 00:13:26,680 Iedereen weet het. 215 00:13:26,764 --> 00:13:27,848 En nu? 216 00:13:28,849 --> 00:13:33,020 DE PITCH 217 00:13:33,771 --> 00:13:38,192 Nadat ze Stanford verlieten, besloten ze om dit idee verder te ontwikkelen… 218 00:13:38,275 --> 00:13:43,906 …en een echt bedrijf te starten. Maar James en Adam deden dit als underdogs… 219 00:13:43,989 --> 00:13:45,908 …en ze waren niet succesvol. 220 00:13:45,991 --> 00:13:48,536 Veel bedrijven hadden geen interesse. 221 00:13:48,619 --> 00:13:53,040 Er zijn veel regels voor het investeren in ondeugden. Dat doen ze niet. 222 00:13:54,083 --> 00:13:57,545 Vanwege die clausules en zogenaamde ondeugdelijke branches… 223 00:13:57,628 --> 00:14:00,256 …zoals marihuana, alcohol, tabak… 224 00:14:00,339 --> 00:14:04,009 …zeiden zo'n 50 bedrijven dat ze niet geïnteresseerd waren. 225 00:14:04,093 --> 00:14:07,638 James en Adam beseften dat ze bij individuele investeerders… 226 00:14:07,721 --> 00:14:12,893 …misschien meer geluk hadden omdat ze niet per die clausules hanteerden. 227 00:14:14,103 --> 00:14:17,189 Angel-investeren is investeren in start-ups… 228 00:14:17,273 --> 00:14:19,275 …en je investeert eigen geld. 229 00:14:19,358 --> 00:14:21,902 En waar angel-investeerders naar zoeken… 230 00:14:21,986 --> 00:14:24,905 …is een bedrijf dat de wereld zal veranderen. 231 00:14:24,989 --> 00:14:26,824 Dat gebeurt niet vaak. 232 00:14:27,783 --> 00:14:31,871 James en Adam kwamen naar mijn kantoor voor een pitch van hun idee… 233 00:14:31,954 --> 00:14:33,789 …dat ze 'Ploom' noemden. 234 00:14:33,873 --> 00:14:36,959 Ze kwamen over als heel slim, heel gepassioneerd… 235 00:14:37,042 --> 00:14:39,712 …en ze hadden een heel verfijnd ontwerp. 236 00:14:39,795 --> 00:14:43,924 Er was toen geen bewijs dat de tabak niet verbranden… 237 00:14:44,008 --> 00:14:47,803 …gezonder zou zijn, maar als je het niet verbrandde… 238 00:14:47,887 --> 00:14:51,557 …was het algemene idee en gevoel dat dit veiliger zou zijn. 239 00:14:52,057 --> 00:14:55,686 Het had zo'n potentieel om levens te redden. 240 00:14:57,605 --> 00:15:02,151 Mijn moeder heeft haar hele leven gerookt en is overleden aan longkanker. 241 00:15:02,693 --> 00:15:05,988 Dus ik dacht aan mijn moeder en dat dit een godsgeschenk was… 242 00:15:06,071 --> 00:15:10,910 …als ze dit had kunnen gebruiken en jaren aan haar leven had kunnen toevoegen. 243 00:15:12,202 --> 00:15:13,203 Dus… 244 00:15:14,914 --> 00:15:16,665 Dus besloot ik te investeren. 245 00:15:17,082 --> 00:15:18,375 BESTUURSLID 246 00:15:18,959 --> 00:15:22,004 Riaz Valani was ook een van de eerste investeerders. 247 00:15:22,087 --> 00:15:25,382 Hij was een no-nonsens, heel sterk persoon. 248 00:15:25,466 --> 00:15:29,136 We wisten dat we het gezondheidsvoordeel moeten onderbouwen… 249 00:15:29,219 --> 00:15:31,347 …en dat moest van een professional komen. 250 00:15:32,973 --> 00:15:35,851 Ze belden me: 'We hebben een geweldig nieuw idee. 251 00:15:35,935 --> 00:15:39,229 Het gaat een revolutie teweegbrengen en levens redden… 252 00:15:39,313 --> 00:15:40,856 …en we willen u graag ontmoeten.' 253 00:15:41,774 --> 00:15:46,278 Het idee was dat ze de tabak zouden verhitten in plaats van branden. 254 00:15:46,362 --> 00:15:49,531 Ik zei tegen ze: 'Wat een interessant idee. 255 00:15:49,615 --> 00:15:54,954 Als je de verbranding vermijdt, heb je waarschijnlijk een minder giftige mix. 256 00:15:55,829 --> 00:15:57,498 Maar we hebben bewijs nodig. 257 00:15:57,581 --> 00:16:01,543 We moeten weten welk effect deze dingen hebben.' 258 00:16:02,711 --> 00:16:05,506 Dit hele idee van 'move fast and break things'… 259 00:16:05,589 --> 00:16:08,467 …in termen van volksgezondheid, is dom. 260 00:16:08,550 --> 00:16:12,096 We willen zo snel mogelijk vooruitgang boeken… 261 00:16:12,179 --> 00:16:15,224 …maar bij een invloed op de volksgezondheid… 262 00:16:15,307 --> 00:16:16,976 …moet je voorzichtig zijn. 263 00:16:19,103 --> 00:16:21,939 Ploom leek steeds meer op een echt bedrijf. 264 00:16:22,773 --> 00:16:25,734 De investeerders waren meer dan alleen financiers… 265 00:16:25,818 --> 00:16:29,655 …ze begeleidden ze in hoe ze hun bedrijf konden laten groeien. 266 00:16:29,738 --> 00:16:32,700 Als je niet evenveel besteedt aan marketing… 267 00:16:32,783 --> 00:16:35,202 …als aan techniek, verspil je je techniek. 268 00:16:35,285 --> 00:16:36,704 Dus Kurt werd erbij gehaald. 269 00:16:37,496 --> 00:16:42,167 Mijn ervaring met marketing begon toen ik bij Red Bull ging werken. 270 00:16:43,377 --> 00:16:47,506 Ze hebben een unieke filosofie over hoe ze op de markt komen. 271 00:16:48,340 --> 00:16:53,470 In plaats van talloze reclames en hopen op een effect, deden ze 't tegenovergestelde. 272 00:16:53,554 --> 00:16:58,392 Het ging erom dat mensen je product op een coole manier konden ontdekken. 273 00:16:59,685 --> 00:17:03,105 Op een dag zag ik dat ik een bericht had van Adam… 274 00:17:03,188 --> 00:17:06,358 …en er stond iets in dat hij en zijn partner… 275 00:17:06,442 --> 00:17:08,485 …afstudeerden aan Stanford… 276 00:17:08,569 --> 00:17:11,280 …en dat maakte het natuurlijk geloofwaardig. 277 00:17:12,614 --> 00:17:16,994 Toen ik binnenkwam… Soms maak je je zakken leeg als je gaat zitten. 278 00:17:17,077 --> 00:17:21,123 Ik wist niet dat ik een pakje sigaretten bij me had. 279 00:17:21,206 --> 00:17:24,710 Meteen zag ik James en Adam naar het pakje kijken en naar elkaar… 280 00:17:24,793 --> 00:17:26,587 …met een interessante blik. 281 00:17:26,670 --> 00:17:31,341 Ik denk dat ze dachten: als hij rookt, snapt hij het wel. 282 00:17:32,176 --> 00:17:34,511 Sigaretten zijn een soort last voor me. 283 00:17:34,595 --> 00:17:38,223 Ik geniet echt van de ontspanning van een sigaret… 284 00:17:38,307 --> 00:17:43,562 …maar de statistieken zijn helder. Als je rookt, sterf je er waarschijnlijk aan. 285 00:17:44,605 --> 00:17:48,942 Ze zeiden tegen me wat ik ze honderden keren heb horen zeggen. 286 00:17:49,026 --> 00:17:52,279 'Roken is niet alleen de afgifte van nicotine. Het is het ritueel. 287 00:17:52,362 --> 00:17:55,240 Hoe behouden we het ritueel en elimineren we de schade?' 288 00:17:55,324 --> 00:17:59,453 Dat sprak me aan, want ik ben een roker in tweestrijd… 289 00:17:59,536 --> 00:18:03,499 …die van het ritueel houdt, maar al het andere aan roken haat. 290 00:18:03,582 --> 00:18:07,044 Als ze dat voor mij kunnen doen, is dat een geweldig bedrijf… 291 00:18:07,127 --> 00:18:09,088 …en waarschijnlijk ook zeer succesvol. 292 00:18:10,798 --> 00:18:13,509 De vergadering ging goed. Ik kreeg de baan… 293 00:18:13,592 --> 00:18:16,804 …maar ik zei dat ik nadrukkelijk niet… 294 00:18:16,887 --> 00:18:20,432 …wilde werken voor een bedrijf dat aan Big Tobacco verkocht. 295 00:18:21,892 --> 00:18:25,145 Zij waren de vijand. De vermoordden jarenlang mensen… 296 00:18:25,229 --> 00:18:27,689 …logen over de aard van hun product… 297 00:18:27,773 --> 00:18:32,111 …waarvan ze heel goed wisten dat het het meest verslavend ooit was. 298 00:18:33,362 --> 00:18:36,824 Ik wilde niet geassocieerd worden met die bedrijven. 299 00:18:38,283 --> 00:18:40,786 Toen James en Adam aan Ploom begonnen te werken… 300 00:18:40,869 --> 00:18:44,081 …rookten zo'n 37 miljoen mensen in de Verenigde Staten. 301 00:18:45,791 --> 00:18:52,214 Veel mensen schrijven rokers af als mensen die slechte keuzes hebben gemaakt. 302 00:18:53,173 --> 00:18:56,927 De waarheid is dat de overgrote meerderheid van de rokers… 303 00:18:57,010 --> 00:19:00,305 …begon te roken als tieners. 304 00:19:00,389 --> 00:19:05,644 Sigarettenfabrikanten erkennen dat als ze een tiener nicotineverslaafd kunnen maken… 305 00:19:05,727 --> 00:19:08,689 …de kans bestaat dat ze levenslang gaan roken. 306 00:19:08,772 --> 00:19:14,820 Ik was 19. Ik dacht: ik kan geen wiet roken. Ik rook sigaretten. 307 00:19:14,903 --> 00:19:18,157 Het was een soort non-logica van een 19-jarige. 308 00:19:19,032 --> 00:19:22,369 Met Thanksgiving haalde mijn broer me over. 309 00:19:22,452 --> 00:19:26,623 'Neem er maar een. Na een groot thanksgivingdiner is het heerlijk.' 310 00:19:26,707 --> 00:19:30,252 En dat was het dan. 311 00:19:30,836 --> 00:19:34,256 Ik herinner me goed dat mijn vader ervoor zorgde dat mijn moeder… 312 00:19:34,339 --> 00:19:37,509 …sigaretten had. Dat was zijn taak als echtgenoot. 313 00:19:38,218 --> 00:19:41,305 Ik vroeg haar: 'Kan je alsjeblieft stoppen met roken?' 314 00:19:41,388 --> 00:19:43,932 Dus het is ironisch dat ik ben gaan roken. 315 00:19:45,934 --> 00:19:48,437 Nicotine houdt me scherp. 316 00:19:48,520 --> 00:19:51,565 Als ik echt geprikkeld ben, kan het me kalmeren. 317 00:19:52,524 --> 00:19:57,029 Als ik moe ben, geeft het me energie. Op die manier is het uniek. 318 00:19:58,447 --> 00:19:59,656 Ik rookte graag. 319 00:20:00,991 --> 00:20:05,329 Alleen al de activiteit van het uitblazen van rook en het zien verdwijnen. 320 00:20:06,997 --> 00:20:08,790 Het had 'n ontspannend effect. 321 00:20:09,541 --> 00:20:12,711 Ik wilde stoppen met roken en probeerde zo lang te stoppen… 322 00:20:12,794 --> 00:20:14,296 …en voelde me zo rot. 323 00:20:17,716 --> 00:20:20,427 Mijn vader rookte al mijn hele leven. 324 00:20:21,595 --> 00:20:23,639 Ik zei dat ik rookte. Hij was teleurgesteld… 325 00:20:23,722 --> 00:20:25,349 …en toen deelden we een sigaret. 326 00:20:26,975 --> 00:20:28,435 Hij kreeg kanker. 327 00:20:29,394 --> 00:20:34,775 En ik weet nog dat hij ziek was… 328 00:20:34,858 --> 00:20:38,862 …en ik me zo schaamde dat ik doorging met roken. 329 00:20:39,363 --> 00:20:42,950 Maar het was een groot deel van hoe ik met stress omging. 330 00:20:44,618 --> 00:20:46,912 Uiteindelijk, toen hij stierf… 331 00:20:46,995 --> 00:20:51,250 …voelde ik het elke keer als ik rookte alsof ik hem verloochende. 332 00:20:52,668 --> 00:20:55,629 De overgrote meerderheid van de rokers wil stoppen… 333 00:20:55,712 --> 00:20:57,965 …en probeerde dat al meerdere keren. 334 00:20:58,048 --> 00:21:03,136 Maar voor niet-rokers is het idee dat het niet makkelijk is, niet te geloven. 335 00:21:04,179 --> 00:21:07,349 Nicotine kan net zo verslavend zijn als heroïne en cocaïne… 336 00:21:07,432 --> 00:21:12,688 …op zo'n manier dat je je pas weer normaal voelt als je de volgende dosis neemt. 337 00:21:13,313 --> 00:21:15,941 Ik probeerde de pleister, dat was vreselijk. 338 00:21:16,024 --> 00:21:18,360 Ik had nachtmerries. Het werkte niet. 339 00:21:18,443 --> 00:21:23,240 Ik heb Nicorette Gum geprobeerd, abrupt stoppen, een boek, een hypnotiseur. 340 00:21:23,949 --> 00:21:27,327 Niets werkte, wat ik ook probeerde. 341 00:21:28,161 --> 00:21:29,913 Ik wilde echt stoppen… 342 00:21:29,997 --> 00:21:33,875 …maar die vervangers werkten niet voor mij. 343 00:21:33,959 --> 00:21:35,711 Ze waren niet hetzelfde… 344 00:21:35,794 --> 00:21:38,213 …want ik kon dit niet doen en dit niet. 345 00:21:39,214 --> 00:21:41,008 Als je niet kon stoppen met roken… 346 00:21:41,091 --> 00:21:44,886 …met de kauwgom, pleister, zuigtablet of door abrupt stoppen… 347 00:21:44,970 --> 00:21:47,222 …was je gedoemd te blijven roken. 348 00:21:50,976 --> 00:21:54,354 Voor mij en miljoenen rokers over de hele wereld… 349 00:21:54,438 --> 00:21:56,398 …is dat een doodvonnis. 350 00:21:57,607 --> 00:22:01,111 BIG TOBACCO KAN DE POT OP 351 00:22:01,778 --> 00:22:03,405 Toen we Ploom begonnen… 352 00:22:03,488 --> 00:22:06,575 …deden we iets om de wereld te veranderen. 353 00:22:06,658 --> 00:22:08,368 Big Tobacco kon de pot op. 354 00:22:08,452 --> 00:22:11,330 Als ik een T-shirt droeg met 'Big Tobacco kan de pot op'… 355 00:22:11,413 --> 00:22:15,709 …was men blij dat ik het droeg. Allemaal, inclusief Adam en James. 356 00:22:15,792 --> 00:22:19,296 Ik had ideeën over waar ik met het project wilde beginnen… 357 00:22:19,379 --> 00:22:23,008 …met name over de huisstijl en dat soort dingen… 358 00:22:23,091 --> 00:22:25,886 …maar ze hadden nog geen werkend prototype. 359 00:22:26,887 --> 00:22:31,266 Ze dachten dat hij na zes maanden klaar zou zijn. 360 00:22:31,933 --> 00:22:35,937 Het was duidelijk dat er meer uitdagingen waren dan verwacht… 361 00:22:36,021 --> 00:22:37,564 …om het af te krijgen. 362 00:22:38,190 --> 00:22:40,734 We hadden veel problemen. 363 00:22:40,817 --> 00:22:44,029 We hadden wat eerste apparaten en ik nam een hijs… 364 00:22:44,112 --> 00:22:46,406 …en ineens ontplofte hij. 365 00:22:46,490 --> 00:22:50,494 Hij schoot het plafond in. 366 00:22:50,577 --> 00:22:53,997 Ik weet nog dat de blik op James' gezicht was van 'Mijn hemel.' 367 00:22:54,081 --> 00:22:57,417 Hij had mijn hoofd in kunnen gaan. 368 00:22:59,252 --> 00:23:02,756 Omdat Riaz het meeste geld in het bedrijf had zitten… 369 00:23:02,839 --> 00:23:06,134 …dansten James en Adam naar zijn pijpen. 370 00:23:06,218 --> 00:23:09,805 Riaz was vastbesloten dat dit snel moest gebeuren. 371 00:23:09,888 --> 00:23:12,641 'Het geld raakt op en we hebben meer nodig. 372 00:23:12,724 --> 00:23:15,769 Dat komt niet als we geen werkend product hebben.' 373 00:23:15,852 --> 00:23:20,148 De tijd begon te dringen, omdat er andere e-sigaretten op de markt kwamen. 374 00:23:20,232 --> 00:23:23,151 Deze man naast me rookt niet. 375 00:23:23,235 --> 00:23:26,738 Wat is NJOY precies? -NJOY is een elektronische sigaret. 376 00:23:26,822 --> 00:23:30,909 NJOY was waarschijnlijk het eerste bedrijf waar we van hoorden. 377 00:23:30,992 --> 00:23:32,619 Zij waren de anti-Ploom. 378 00:23:33,453 --> 00:23:37,249 Terwijl we deze apparaten van de concurrentie gebruikten… 379 00:23:37,332 --> 00:23:40,460 …die in de vorm van prefab-sigaretten komen… 380 00:23:40,544 --> 00:23:42,921 …was de vraag: 'Waarom doen ze dit… 381 00:23:43,004 --> 00:23:45,924 …als ze mensen willen helpen stoppen met roken?' 382 00:23:46,842 --> 00:23:51,888 En uiteindelijk verschenen wat mensen vapes noemden. 383 00:23:51,972 --> 00:23:54,641 De producten waren behoorlijk ingewikkeld. 384 00:23:54,724 --> 00:23:57,519 Ze moesten een spiraal hebben, batterijen… 385 00:23:58,186 --> 00:24:01,440 …een reservoir dat je kunt vullen met e-liquid naar keuze… 386 00:24:01,523 --> 00:24:04,484 …smaak naar keuze, nicotinesterkte naar keuze. 387 00:24:05,110 --> 00:24:07,237 De industrie groeide snel… 388 00:24:07,320 --> 00:24:10,282 …want er waren geen regels voor dampproducten. 389 00:24:10,365 --> 00:24:12,117 Het was een nieuwe categorie. 390 00:24:12,200 --> 00:24:14,744 De FDA kon het niet reguleren… 391 00:24:14,828 --> 00:24:17,622 …dus niemand controleerde de producten… 392 00:24:17,706 --> 00:24:19,916 …er waren geen leeftijdsbeperkingen. 393 00:24:20,000 --> 00:24:21,501 Het was het Wilde Westen. 394 00:24:22,252 --> 00:24:24,713 Maar Ploom was een heel ander apparaat. 395 00:24:25,213 --> 00:24:27,632 Adam en James benaderden het op de manier van… 396 00:24:27,716 --> 00:24:31,303 …hoe het in je hand ligt. Hoe ga je het vasthouden? 397 00:24:31,386 --> 00:24:33,430 Er was veel meer over nagedacht. 398 00:24:36,892 --> 00:24:39,853 We hebben geprobeerd 'n nieuw paradigma te creëren. 399 00:24:39,936 --> 00:24:41,938 Iets wat niet op 'n sigaret lijkt… 400 00:24:42,022 --> 00:24:45,609 …niet voelt of smaakt als een sigaret. Het is anders. 401 00:24:45,692 --> 00:24:50,155 De Model One was het eerste product van James en Adam op de markt. 402 00:24:50,238 --> 00:24:53,241 Het werd gelanceerd in 2010 en was de eerste keer… 403 00:24:53,325 --> 00:24:57,537 …dat Adam en James met succes hun scriptievisie realiseerden. 404 00:24:57,621 --> 00:25:00,248 Dit is de Ploom Model One… 405 00:25:00,332 --> 00:25:02,542 …die je opent door het mondstuk te verwijderen… 406 00:25:02,626 --> 00:25:06,171 …en een speciaal ontworpen capsule te plaatsen. 407 00:25:06,254 --> 00:25:08,298 Plaats het mondstuk terug… 408 00:25:08,381 --> 00:25:11,051 …druk op de knop aan de onderkant, hij klikt… 409 00:25:11,134 --> 00:25:13,803 …en licht op na ongeveer 10 tot 20 seconden. 410 00:25:13,887 --> 00:25:17,265 Toen we ons klaarmaakten voor de lancering van de Model One… 411 00:25:17,349 --> 00:25:19,809 …was het een spannende tijd voor ons. 412 00:25:19,893 --> 00:25:24,022 We speelden met een reclamecampagne… 413 00:25:24,105 --> 00:25:29,277 …en een van de campagnes die we lanceerden was 'Klein, donker en knap.' Dat was het. 414 00:25:29,361 --> 00:25:33,782 Ik postte het op een e-sigarettenforum en het werd een gekkenhuis. 415 00:25:33,865 --> 00:25:35,450 Niemand had zoiets gezien. 416 00:25:35,534 --> 00:25:37,327 We kregen allerlei berichten… 417 00:25:37,410 --> 00:25:39,829 …het aantal reserveringen ging door het dak… 418 00:25:39,913 --> 00:25:43,208 …en het voelde als 'Dit is echt, dit gebeurt. 419 00:25:43,291 --> 00:25:45,418 Dit kan de toekomst van roken zijn.' 420 00:25:46,962 --> 00:25:51,925 Ik ging destijds op zoek naar ambassadeurs om het product te promoten. 421 00:25:52,008 --> 00:25:56,763 Ik ontmoette Kurt en ik werd uitgenodigd op het hoofdkantoor van Ploom. 422 00:25:56,846 --> 00:25:59,266 Ze legden het product voor me neer… 423 00:25:59,349 --> 00:26:01,226 …en zeiden: 'Wat denk je?' 424 00:26:01,309 --> 00:26:03,812 En ik zei: 'Dit is cool.' 425 00:26:04,604 --> 00:26:10,318 Maar hij werkt op butaan, dus je had een busje gas nodig. 426 00:26:10,402 --> 00:26:13,697 En dan een kleine capsule met echte tabak. 427 00:26:13,780 --> 00:26:18,868 Dan doe je het gas erin, de capsule erin, erop draaien en klaar. 428 00:26:19,452 --> 00:26:22,914 Ze wilden dat het een moderne, sociale rookervaring was… 429 00:26:22,998 --> 00:26:25,417 …en ik dacht: dat klinkt geweldig. 430 00:26:26,376 --> 00:26:31,881 Ik moest als field marketing manager mensen kennis laten maken met het product… 431 00:26:31,965 --> 00:26:36,678 …en zoveel mogelijk informatie krijgen van de gebruikers om het te verbeteren. 432 00:26:38,305 --> 00:26:42,142 In die tijd hadden we veel meer tests gedaan… 433 00:26:42,225 --> 00:26:45,770 …we hadden mensen uitgenodigd voor een gezellig drankje… 434 00:26:45,854 --> 00:26:48,481 …we brachten het product onder de mensen. 435 00:26:48,565 --> 00:26:52,694 In het begin hadden we er een of twee. Iedereen had een paar apparaten. 436 00:26:52,777 --> 00:26:56,197 Er werden capsules gemaakt en opgeslagen… 437 00:26:56,281 --> 00:26:59,743 …voor hopelijk een overvloed aan bestellingen. 438 00:27:00,660 --> 00:27:05,040 Toen het tijd was om de eerste smaaktests en marketing te doen… 439 00:27:05,123 --> 00:27:08,335 …werkte ik de hele dag en ging ik soms door tot middernacht… 440 00:27:08,418 --> 00:27:10,128 …en weer op kantoor om acht uur. 441 00:27:10,712 --> 00:27:14,257 We weten nog niet waar het werkt, dus we gaan alles proberen. 442 00:27:14,341 --> 00:27:17,344 We gaan naar de bioscoop. We gaan cafés doen. 443 00:27:17,427 --> 00:27:20,347 We gaan boetiekjes doen, feesten, clubs. 444 00:27:20,430 --> 00:27:24,225 Clubs waren het ergst omdat ze zo luidruchtig waren en iedereen dronken was. 445 00:27:24,309 --> 00:27:26,728 Overal Plooms. 446 00:27:27,312 --> 00:27:31,399 Maar we zaten achterin en wachtten tot mensen naar ons toe kwamen. 447 00:27:31,483 --> 00:27:33,693 We vroegen ze wat ze ervan vonden. 448 00:27:33,777 --> 00:27:35,862 De eerste reacties waren: 449 00:27:35,945 --> 00:27:38,073 'Wanneer komen er meer smaken?' 450 00:27:38,156 --> 00:27:40,700 Er was munt, chocolade… 451 00:27:40,784 --> 00:27:44,537 …bosbessen, honingcognac, biologische perzik… 452 00:27:44,621 --> 00:27:47,624 …en mensen vroegen specifiek om deze smaken. 453 00:27:48,625 --> 00:27:51,544 Het ging niet alleen om de afgifte van nicotine… 454 00:27:51,628 --> 00:27:55,090 …het ging om de ervaring, dus ze waren dol op smaakjes. 455 00:27:55,173 --> 00:27:59,511 Smaakjes waren belangrijk om rokers te laten stoppen met roken… 456 00:27:59,594 --> 00:28:01,012 …met diverse opties. 457 00:28:01,596 --> 00:28:05,558 Maar Ploom-rokers zeiden: 458 00:28:05,642 --> 00:28:09,938 'Het is leuk, maar het geeft me niet hetzelfde gevoel… 459 00:28:10,021 --> 00:28:12,524 …als met een flinke hijs van een sigaret.' 460 00:28:13,650 --> 00:28:18,863 Het Ploom-apparaat zelf was niet erg goed in het afgeven van nicotine. 461 00:28:18,947 --> 00:28:20,573 Het werkte niet voor mij. 462 00:28:20,657 --> 00:28:25,453 Ik plakte er twee aan elkaar, soms tot ongenoegen van James… 463 00:28:25,537 --> 00:28:30,250 …want door dat te doen, blijkt dat zijn product niet werkt. 464 00:28:32,085 --> 00:28:35,964 Verstokte Marlboro-rokers… 465 00:28:36,047 --> 00:28:40,301 …proberen het misschien, 'interessant', maar ze gaan weer roken. 466 00:28:40,385 --> 00:28:44,973 Kurt, Adam en James probeerden er constant mee te spelen. 467 00:28:45,056 --> 00:28:47,767 De constructie van de formule veranderen… 468 00:28:47,851 --> 00:28:50,854 …zodat hij een beetje meer turbo krijgt. 469 00:28:51,396 --> 00:28:55,233 Vaak weten ingenieurs zoveel over het product… 470 00:28:55,817 --> 00:28:58,611 …dat ze de pijnpunten niet zien. 471 00:28:58,695 --> 00:29:02,115 Er waren veel pijnpunten met het eerste Ploom-apparaat. 472 00:29:03,366 --> 00:29:05,910 Het voornaamste was dat hij op butaan werkt… 473 00:29:05,994 --> 00:29:10,081 …en niemand heeft een grote fles butaan bij zich. 474 00:29:10,749 --> 00:29:13,293 Omdat het een echt verwarmingselement was… 475 00:29:13,376 --> 00:29:16,755 …bestond het gevaar dat je je vingers schroeide… 476 00:29:16,838 --> 00:29:19,924 …soms je mond als je een flinke hijs nam. 477 00:29:20,008 --> 00:29:22,093 Ze waren niet allemaal heet… 478 00:29:22,177 --> 00:29:26,139 …maar elke 50e bleek iemand te verbranden. Het is te heet. 479 00:29:26,222 --> 00:29:31,186 En met zo'n resultaat, 2 procent, heb je geen product. 480 00:29:32,270 --> 00:29:33,605 Het was oninteressant. 481 00:29:34,189 --> 00:29:37,066 Misschien kon je een kleine markt aanboren… 482 00:29:37,150 --> 00:29:41,196 …als je je echt toewijdde, maar het zou de wereld niet veranderen. 483 00:29:41,863 --> 00:29:43,948 Ik ging naar tabakswinkels… 484 00:29:44,032 --> 00:29:47,202 …en kreeg nogal wat negatieve reacties. 485 00:29:47,285 --> 00:29:51,581 Dus uiteindelijk ging Adam met me mee. 486 00:29:51,664 --> 00:29:55,627 We bezochten vijf of zes winkels en één keer in het bijzonder… 487 00:29:55,710 --> 00:29:58,505 …viel bij Adam eindelijk het kwartje. 488 00:29:59,214 --> 00:30:03,718 In plaats van het klaar te maken voor de eigenaar, legde ik het op tafel. 489 00:30:03,802 --> 00:30:08,014 Het eerste wat hij deed, was de butaan erin. Het liep eruit. 490 00:30:08,097 --> 00:30:09,641 Hij klikte hem dicht… 491 00:30:09,724 --> 00:30:13,561 …en zijn vinger zat op de verkeerde plek en hij kreeg een schok. 492 00:30:13,645 --> 00:30:16,523 Uiteindelijk ging hij aan, deed de capsule erin… 493 00:30:16,606 --> 00:30:19,192 …de bovenkant kwam los en hij verbrandde zijn lip. 494 00:30:19,275 --> 00:30:25,490 Dus alles wat fout kon gaan, ging fout en Adam mocht het ervaren. 495 00:30:25,573 --> 00:30:29,744 Toen we de winkel uitliepen, kwam Adam tot de conclusie… 496 00:30:29,828 --> 00:30:32,205 …dat dit product niet werkt. 497 00:30:32,789 --> 00:30:34,749 'We moeten het opnieuw ontwerpen… 498 00:30:34,833 --> 00:30:38,002 …en het zal tussen een jaar en 18 maanden duren.' 499 00:30:38,086 --> 00:30:42,590 We waren gefrustreerd dat we niet de vooruitgang zagen die we wilden… 500 00:30:43,341 --> 00:30:45,426 …en er moest iemand voor opdraaien. 501 00:30:45,927 --> 00:30:49,764 James nam de rol van CEO over en Adam deed een stap terug. 502 00:30:49,848 --> 00:30:53,184 Het was een soort crisis voor dit nieuwe bedrijf. 503 00:30:53,268 --> 00:30:57,647 Ploom had bijna geen geld meer en had moeite om extra geld te krijgen. 504 00:30:57,730 --> 00:31:00,483 Ik dacht dat het voorbij was. Zo jammer. 505 00:31:01,067 --> 00:31:05,613 EEN UITWEG 506 00:31:05,697 --> 00:31:10,618 Op dat moment was James op zoek naar 'n investeerder die Ploom kon helpen. 507 00:31:10,702 --> 00:31:14,664 Japan Tobacco International benaderde ons om te investeren in Ploom. 508 00:31:14,747 --> 00:31:15,832 Tien miljoen dollar. 509 00:31:17,000 --> 00:31:20,628 JTI was een enorm Japans conglomeraat dat sigaretten maakte. 510 00:31:21,546 --> 00:31:23,131 We waren in tweestrijd. 511 00:31:23,214 --> 00:31:29,095 Nogmaals, Big Tobacco vermoordt mensen al bijna 100 jaar en liegt erover… 512 00:31:29,178 --> 00:31:34,559 …en dan komen ze met een aanzienlijke investering. Het was moeilijk. 513 00:31:35,268 --> 00:31:38,730 Maar zonder die investering hadden we het niet gered. 514 00:31:39,647 --> 00:31:42,525 Onze missie was heel belangrijk. 515 00:31:43,026 --> 00:31:45,486 We kunnen het niet schrappen en doorgaan. 516 00:31:46,112 --> 00:31:49,282 Het doel van het bedrijf was om miljarden levens te redden. 517 00:31:49,365 --> 00:31:52,785 James en Adam zeiden dat van alle Big Tobacco-bedrijven… 518 00:31:52,869 --> 00:31:55,079 …JTI het meest vooruitstrevend was… 519 00:31:55,163 --> 00:31:58,082 …en ze leken het meest ruimdenkend. 520 00:31:58,166 --> 00:32:02,378 Het was een manier om meer producten te verspreiden die levens zouden redden. 521 00:32:02,462 --> 00:32:05,089 Ik werd wat milder. 522 00:32:05,965 --> 00:32:11,763 Als de samenwerking met Big Tobacco je helpt je kernmissie te bereiken… 523 00:32:12,347 --> 00:32:14,349 …is dat misschien niet zo erg. 524 00:32:16,100 --> 00:32:18,353 Dankzij Japan Tobacco konden ze uitbreiden… 525 00:32:18,436 --> 00:32:22,440 …dus nu heb je het geld om je eigen speeltuin te creëren. Hoe ziet dat eruit? 526 00:32:26,027 --> 00:32:27,862 Nadat het Ploom-apparaat flopte… 527 00:32:27,946 --> 00:32:30,865 …wisten Adam en James dat ze iets beters moesten maken. 528 00:32:30,949 --> 00:32:33,493 En met de tien miljoen van JTI… 529 00:32:33,576 --> 00:32:37,205 …konden ze weer teruggaan naar de tekentafel. 530 00:32:38,498 --> 00:32:41,459 Dus met dat geld kozen ze een andere weg. 531 00:32:41,542 --> 00:32:46,172 Ze kwamen niet met een nieuwe en verbeterde versie van de Ploom… 532 00:32:46,255 --> 00:32:48,257 …ze kwamen met 'n zogenaamde PAX. 533 00:32:51,970 --> 00:32:56,766 De PAX was een inductieverdamper voor 'losse' tabak. 534 00:32:58,184 --> 00:32:59,310 Dit is dus PAX. 535 00:33:00,603 --> 00:33:02,063 Een snufje pijptabak. 536 00:33:02,563 --> 00:33:07,777 Je kunt echt de excellentie van tabak ervaren. 537 00:33:07,860 --> 00:33:08,861 Best gaaf. 538 00:33:13,700 --> 00:33:16,911 PAX moest losse tabak verdampen… 539 00:33:16,995 --> 00:33:21,666 …maar werd populair bij marihuanarokers in plaats van bij tabaksrokers. 540 00:33:22,208 --> 00:33:26,379 Op dat moment werd cannabis steeds acceptabeler. 541 00:33:26,462 --> 00:33:28,965 Hoewel het op veel plekken niet legaal was… 542 00:33:29,048 --> 00:33:30,800 …leek het een goede kans. 543 00:33:30,883 --> 00:33:33,302 Een vriend gaf me een verdamper… 544 00:33:33,386 --> 00:33:35,680 …met een X-ding erop. 545 00:33:35,763 --> 00:33:41,185 Hij zei dat het een PAX heette. Het heeft mijn wereld veranderd. 546 00:33:41,811 --> 00:33:44,856 Ik besloot toen dat ik voor dit bedrijf zou gaan werken. 547 00:33:44,939 --> 00:33:49,444 De manier waarop je marihuana rookt is meestal ingewikkeld, slecht, inefficiënt. 548 00:33:49,527 --> 00:33:52,238 PAX maakte het je gemakkelijker. 549 00:33:53,031 --> 00:33:56,325 Plotseling hoefde je geen zakje te hebben met je wiet. 550 00:33:56,409 --> 00:33:59,537 Je had geen lucifer of aansteker meer nodig. 551 00:33:59,620 --> 00:34:01,914 Een beetje vapen en klaar. 552 00:34:02,582 --> 00:34:03,916 Dit is fantastisch. 553 00:34:04,000 --> 00:34:06,919 Het was 'n prachtig product. Het werkte heel goed. 554 00:34:07,003 --> 00:34:09,630 Het was iets wat je met je vrienden wilt delen. 555 00:34:09,714 --> 00:34:14,260 Het had zelfs een spelfunctie, je kon hem schudden, en hij draaide rond… 556 00:34:14,343 --> 00:34:17,513 …zoals glaasje draaien, degene waarbij hij stopt, moet een hijs nemen. 557 00:34:17,597 --> 00:34:22,435 Er is veel zorg besteed aan de keuze van degenen die ons product vertegenwoordigen. 558 00:34:22,518 --> 00:34:26,189 We werken samen met mensen als The Weeknd of Broad City… 559 00:34:26,272 --> 00:34:30,610 …een van de coolste, meest herkenbare stonershows op tv in die tijd. 560 00:34:30,693 --> 00:34:33,738 Het was heel leuk, het was goed doordacht… 561 00:34:33,821 --> 00:34:35,823 …en het werd snel razendpopulair. 562 00:34:36,407 --> 00:34:37,909 De PAX was erg groot. 563 00:34:37,992 --> 00:34:40,161 Je zag hem overal in de stad. 564 00:34:40,244 --> 00:34:41,871 ANONIEM KLANTENSERVICE PLOOM 565 00:34:42,455 --> 00:34:44,874 Bij elk concert zag je het lampje. 566 00:34:45,625 --> 00:34:48,169 Een vriend van me was distributeur voor PAX… 567 00:34:48,252 --> 00:34:50,963 …en hij verkocht er zoveel als hij kon krijgen. 568 00:34:51,047 --> 00:34:53,132 Het werd beter verkocht dan Ploom… 569 00:34:53,216 --> 00:34:56,552 …dus Ploom verdween en PAX nam het over. 570 00:34:57,595 --> 00:35:01,641 DE JUUL 571 00:35:02,475 --> 00:35:04,727 De PAX was een fenomenaal succes. 572 00:35:04,811 --> 00:35:08,022 Sommige mensen hadden kunnen zeggen: 'Oké, geweldig. 573 00:35:08,606 --> 00:35:11,150 Laten we even van het succes genieten.' 574 00:35:11,234 --> 00:35:13,820 Maar er is een bepaald plafond bij cannabis. 575 00:35:14,403 --> 00:35:17,698 Dus de investeerders die dit steunen… 576 00:35:17,782 --> 00:35:19,784 …zeiden: 'Gefeliciteerd, jongens. 577 00:35:19,867 --> 00:35:23,871 Dit is een succesvol product, maar daar hebben we niet voor getekend. 578 00:35:24,372 --> 00:35:27,041 Wij gingen voor het grote project. 579 00:35:27,125 --> 00:35:31,337 Om het rookprobleem op te lossen. Het project van 90 miljard per jaar.' 580 00:35:32,296 --> 00:35:34,257 Toch wilden Adam en James… 581 00:35:34,340 --> 00:35:38,511 …nog steeds een revolutionair product maken… 582 00:35:38,594 --> 00:35:41,264 …dat revolutionaire resultaten opleverde. 583 00:35:41,347 --> 00:35:45,226 In dit geval, miljoenen, zo niet een miljard levens redden. 584 00:35:46,227 --> 00:35:50,648 Ze wilden nog steeds een ernstig gezondheidsprobleem oplossen… 585 00:35:50,731 --> 00:35:52,358 …en dat deed de PAX niet. 586 00:35:52,441 --> 00:35:55,653 Dus ik denk dat dat leidde tot de evolutie van de JUUL. 587 00:35:56,154 --> 00:35:59,115 In deze 'move fast and break things' techwereld… 588 00:35:59,198 --> 00:36:01,993 …moet je steeds je eigen ideeën kannibaliseren… 589 00:36:02,076 --> 00:36:05,371 …en steeds opnieuw nadenken over hoe dingen werken. 590 00:36:05,454 --> 00:36:09,292 Kijken naar iets wat goed lijkt en zeggen: 'Dit kan vast beter.' 591 00:36:09,375 --> 00:36:12,753 We zeiden: 'We gaan iets vanaf nul ontwikkelen… 592 00:36:12,837 --> 00:36:14,630 …van de grond af aan. 593 00:36:14,714 --> 00:36:17,258 Zo zijn we Juul geworden. 594 00:36:17,341 --> 00:36:19,218 Terug aan de tekentafel… 595 00:36:19,302 --> 00:36:22,847 …concentreerde James zich op de ontwerpkant van een nieuw apparaat… 596 00:36:22,930 --> 00:36:25,433 …en Adam op de wetenschap. 597 00:36:26,100 --> 00:36:29,812 Voor James was het ontwerp altijd nummer één. 598 00:36:29,896 --> 00:36:32,481 'We laten het lijken alsof het uit San Francisco komt.' 599 00:36:34,650 --> 00:36:36,652 Ze moesten twee dingen doen. 600 00:36:36,736 --> 00:36:39,697 Ze moesten het simpel en gebruiksvriendelijk maken. 601 00:36:39,780 --> 00:36:41,741 Dat was een probleem in de vape-industrie. 602 00:36:41,824 --> 00:36:45,036 Grote apparaten, ingewikkeld, mensen probeerden het… 603 00:36:45,119 --> 00:36:47,955 …en als het ingewikkeld was, legden ze het weg. 604 00:36:48,039 --> 00:36:51,000 En de andere kant van het verhaal was voldoening. 605 00:36:51,083 --> 00:36:54,086 Het moest vanaf het begin voldoening geven. 606 00:36:54,170 --> 00:36:56,589 Terwijl James zich concentreerde op het ontwerp… 607 00:36:56,672 --> 00:37:00,968 …vond Adam een manier om genoeg nicotine af te geven om rokers tevreden te houden. 608 00:37:01,052 --> 00:37:04,096 Er ontbrak iets aan de producten die we hadden ontwikkeld… 609 00:37:04,180 --> 00:37:06,390 …en de producten op de markt. 610 00:37:06,474 --> 00:37:11,187 Je vapete ze, rookte ze en kreeg niet het gevoel dat je een sigaret rookte. 611 00:37:11,270 --> 00:37:14,398 Dat wist ik, want ik rookte nog steeds sigaretten. 612 00:37:15,149 --> 00:37:18,277 Eerdere generaties elektronische sigaretten… 613 00:37:18,361 --> 00:37:21,906 …gebruikten freebase-nicotine, die moeilijk te inhaleren was. 614 00:37:21,989 --> 00:37:23,407 Het prikte in je keel. 615 00:37:23,491 --> 00:37:27,745 Het remde het vermogen om het gehalte te verhogen… 616 00:37:27,828 --> 00:37:29,038 …omdat het te bitter werd. 617 00:37:29,956 --> 00:37:32,124 Adam zocht naar een antwoord op de vraag… 618 00:37:32,208 --> 00:37:36,420 …hoe hij de afgifte van zijn product kon gelijktrekken met die van 'n sigaret. 619 00:37:36,504 --> 00:37:40,466 En hij vond wat hij zocht in onderzoek uit de sigarettenindustrie. 620 00:37:40,549 --> 00:37:43,302 Ze ontdekten dat als je nicotine vermengt… 621 00:37:43,386 --> 00:37:47,223 …met een zwak organisch zuur, het zogenaamde zoutnicotine… 622 00:37:47,306 --> 00:37:49,433 …dat het veel zachter smaakt. 623 00:37:49,517 --> 00:37:51,394 Het prikte minder in de keel. 624 00:37:51,936 --> 00:37:56,607 Dat overmeesterde de hardheid van de traditionele e-sigaret. 625 00:37:57,275 --> 00:37:59,318 Het is een soort chemische truc… 626 00:37:59,402 --> 00:38:03,781 …waarbij de normale afweermechanismen van het lichaam worden overmeesterd… 627 00:38:03,864 --> 00:38:07,285 …en is erg zacht en inhaleert aangenaam. 628 00:38:08,286 --> 00:38:12,873 In de zomer van 2013 haalde Adam er een chemicus genaamd Chenyue Xing bij… 629 00:38:12,957 --> 00:38:15,209 …om te helpen bij het nicotineafgifteprobleem. 630 00:38:15,293 --> 00:38:20,548 CHENYUE XING STEMDE IN MET DEELNAME MAAR WEIGERDE VOOR DE CAMERA TE KOMEN 631 00:38:20,631 --> 00:38:23,634 De vraag was wat de juiste zoutformulering zou zijn. 632 00:38:23,718 --> 00:38:25,386 ONDERZOEKSWETENSCHAPPER JUUL 633 00:38:26,095 --> 00:38:28,848 Toen ze de scheikunde voor JUUL deden… 634 00:38:28,931 --> 00:38:31,892 …gingen ze echt als een speer. 635 00:38:31,976 --> 00:38:34,770 Adam en Chenyue gingen buiten de protocollen om… 636 00:38:34,854 --> 00:38:36,814 …in een normaal onderzoekslab. 637 00:38:36,897 --> 00:38:41,319 Ze gebruikten hun collega's om te testen waar ze aan werkten. 638 00:38:41,861 --> 00:38:47,825 Het heette 'roestesten', een term die rokers vaak gebruiken… 639 00:38:47,908 --> 00:38:52,747 …om de nicotinekick te omschrijven die ze voelen. 640 00:38:54,165 --> 00:38:58,085 De test was simpel. Tien trekjes in twee minuten. 641 00:38:58,878 --> 00:39:02,548 Rond de vierde of vijfde trek moest ik gaan tellen… 642 00:39:02,631 --> 00:39:06,052 …omdat de roes zo heftig was dat ik dacht: waar ben ik? 643 00:39:06,552 --> 00:39:09,764 Ik kwam weer bij en zei: 'Ik ben klaar met nummer zes.' 644 00:39:10,931 --> 00:39:14,977 Ik had nog nooit zoiets gevoeld… 645 00:39:15,061 --> 00:39:17,688 …sinds de middelbare toen ik mijn eerste sigaret rookte. 646 00:39:18,272 --> 00:39:20,232 Als een klap in m'n gezicht. 647 00:39:20,316 --> 00:39:23,110 Het opende onze ogen voor wat mogelijk was. 648 00:39:23,986 --> 00:39:26,864 Zodra we de zouten probeerden, zeiden we: 'Boem. 649 00:39:26,947 --> 00:39:29,158 Oké, we zijn klaar. Dit is het.' 650 00:39:29,241 --> 00:39:33,746 Nu was het iets dat een roker kon bevredigen. 651 00:39:35,498 --> 00:39:39,543 Adam ontdekte de geheime formule om het effectief te maken. 652 00:39:42,296 --> 00:39:43,381 Iedereen wist het. 653 00:39:44,173 --> 00:39:45,800 Dit is het. Het is gelukt. 654 00:39:47,802 --> 00:39:50,888 Op het kerstfeest van 2014… 655 00:39:50,971 --> 00:39:53,891 …waren er niet meer dan 25 man in een ruimte. 656 00:39:53,974 --> 00:39:57,311 Ze haalden de JUUL tevoorschijn en lieten het ons zien. 657 00:39:58,729 --> 00:40:02,983 Strak design, geen losse delen, geen aan-uitknop. 658 00:40:03,067 --> 00:40:05,903 Door de vorm van de capsule wist je hoe je hem moest plaatsen. 659 00:40:05,986 --> 00:40:08,656 De eenvoud, ik dacht: iedereen gaat dit geweldig vinden. 660 00:40:09,240 --> 00:40:12,827 Iedereen vergeleek het met een Apple-product. 661 00:40:12,910 --> 00:40:15,871 'God. Het is net een iPod, maar dan is het vape.' 662 00:40:16,539 --> 00:40:19,417 Bij sommige rokers gloeiden hun ogen meteen. 663 00:40:19,500 --> 00:40:21,877 'We hebben 't gevonden. Geweldig.' 664 00:40:21,961 --> 00:40:25,923 Ik wist dat hij sterk was toen ik de eerste paar trekjes nam. 665 00:40:26,006 --> 00:40:29,343 De nicotineafgifte was veel beter dan alles wat ik had geprobeerd. 666 00:40:29,427 --> 00:40:34,265 Ik voelde niet alleen een roes, ik moest ook bijna overgeven. Zo sterk was het. 667 00:40:35,516 --> 00:40:42,148 Ik probeerde het en dacht: verdorie. De pluim die ontstond was zo bevredigend… 668 00:40:42,231 --> 00:40:46,402 …en precies wat iedereen die wil vapen wilde voelen. 669 00:40:47,611 --> 00:40:49,113 Het was een groot succes. 670 00:40:50,489 --> 00:40:52,992 Het leek geen voorwerp dat misbruikt zou kunnen worden. 671 00:40:53,075 --> 00:40:54,869 Het leek op een usb-stick. 672 00:40:54,952 --> 00:40:58,038 Dat was deels de genialiteit van de ontwerpers… 673 00:40:58,122 --> 00:41:00,124 …iets dat niet alleen… 674 00:41:00,207 --> 00:41:04,795 …een perfect nicotineniveau afgaf, maar bijna overal kon worden gebruikt. 675 00:41:04,879 --> 00:41:10,009 En in die zin is het het hoogtepunt van de eeuwenoude poging… 676 00:41:10,092 --> 00:41:12,803 …om een perfecte motor van verslaving te produceren. 677 00:41:12,887 --> 00:41:15,848 Ik denk dat Juul de vraag had moeten stellen: 678 00:41:15,931 --> 00:41:20,060 'Als we de beste e-sigaret ter wereld maken, is dat dan een goed idee? 679 00:41:21,103 --> 00:41:23,522 Moeten we dat de wereld inbrengen?' 680 00:41:23,606 --> 00:41:28,486 Maar toen ze dat deden, was veel van wat daarna gebeurde onvermijdelijk. 681 00:41:28,569 --> 00:41:31,697 Het gebruik van e-sigaretten is enorm gestegen onder de jeugd. 682 00:41:31,780 --> 00:41:33,616 Een epidemie onder jongeren. 683 00:41:33,699 --> 00:41:36,327 Niemand moet vapeproducten gebruiken. 684 00:41:36,410 --> 00:41:38,787 U bent een verkoper van een gif. 685 00:41:38,871 --> 00:41:42,750 Juul wordt rijker terwijl mensen zieker worden. 686 00:43:54,340 --> 00:43:58,344 Ondertiteling door: Marleen vd Oetelaar