DIT IS HET VERHAAL VAN DE OPKOMST EN ONDERGANG VAN DE JUUL E-SIGARET
IN ZIJN HOOGTIJDAGEN HAD JUUL RUIM 4000 MAN IN DIENST
EN WAS HET BIJNA 40 MILJARD DOLLAR WAARD
VANDAAG DE DAG IS HET MINDER WAARD DAN 5% VAN DIE WAARDE
VEEL EX-WERKNEMERS WILDEN DEELNEMEN AAN DEZE DOCUMENTAIRE
MAAR WEL ANONIEM
WE MOCHTEN HUN STEMMEN GEBRUIKEN, MAAR ZE WILDEN NIET VOOR DE CAMERA
Geen idee of dit verhaal wel mag worden verteld…
…maar ik vertel het je toch.
Het idee dat je in Silicon Valley niet alleen…
…iets kunt uitvinden, maar ook de wereld kunt verbeteren…
…dat is de droom.
De tijd was rijp voor nieuwe dingen.
Iedereen had een doel voor ogen. Iets maken dat de wereld zou veranderen.
Tech zou al onze problemen in één keer oplossen.
Er is één belangrijke vermijdbare doodsoorzaak in Amerika…
…en dat is tabaksgebruik.
Met innovatie kunnen alle problemen van roken worden opgelost.
Ons doel is om brandbare sigaretten uit te bannen.
Ze hadden een meedogenloze focus.
Te veel mensen roken, we willen dat ze minderen…
…op een coolere, betere, veiligere manier.
Mensen praten erover. 'Dit wordt groots.'
Eén trekje en nooit meer een sigaret gerookt. Nooit meer.
Ik ben optimistisch dat deze innovatie sigaretten volledig zal vervangen.
Ze hadden elke les uit de tech-industrie…
…toegepast op tabak en mensen strooiden met geld.
We waren het snelst groeiende bedrijf in de wereldgeschiedenis.
Ze zagen dit als weer een techproduct.
Dat is het niet. Het is een nicotineproduct.
Verdomme, verstuur het.
Hun doel was niet om mensen te laten stoppen met roken.
Hun doel was om ze JUUL te laten roken.
Ik denk niet dat iemand had kunnen voorzien hoeveel kinderen…
…dit product zouden willen.
In het begin voelde het alsof je bij een geheime club hoorde.
Het is niet onredelijk om sceptisch te zijn over onze bedoelingen.
KLAAG MONSEES AAN.
Het kinderziekenhuis in Wisconsin slaat alarm…
…om ernstige gezondheidsproblemen door vapen.
Ik weet nog dat ik wakker werd in een IC-bed…
…met mijn familie aan mijn zijde.
Het was een vloedgolf. Iedereen zei: 'Ik weet niet of ik nog wil vapen.'
We kregen haatmail. 'Kindermoordenaar, ik hoop dat je sterft.'
Toen Juul bekend werd, werd James het gezicht.
Hij was het gezicht. Hij wilde dat.
U bent voor mij een voorbeeld van de ergste soort van de Bay Area.
Hij voelde zich als een boeman en ik denk dat het te veel voor hem was.
Er is zo veel venijn aan beide kanten.
Het debat is anders dan al het andere over de volksgezondheid.
We kunnen tieners niet volledig bevoordelen…
…en 35 miljoen volwassenen volledig negeren.
Hoeveel kinderen wil je verslaafd maken om één volwassene te helpen stoppen?
De ouders van dit land zijn het zat.
Ouders werden ongerust, ze vergaten hun kinderen op te voeden…
…niet Juuls verantwoordelijkheid.
E-sigaretten helpen je niet te stoppen met roken.
Het hielp me van de sigaretten af. Klinkt als iets om te stoppen met roken.
Ze hadden een keuze en gingen voor maximale winst.
We doen dit om geld te verdienen. We komen naar San Francisco voor het geld.
Dit is Amerika, toch?
Zoals we allemaal wel eens hebben ervaren, hebben bij een belangrijke gebeurtenis…
…verschillende mensen verschillende perspectieven.
Ze zeggen allemaal: 'Wat ik zag was de waarheid'.
Maar ze hebben verschillende versies van de waarheid.
Het verhaal van Juul is niet zo zwart-wit.
In werkelijkheid is het grijs.
In het begin van de jaren 2000 dacht men dat tech niets fout kon doen.
We hechten veel waarde aan snel handelen.
'Move fast and break things', dat is de tech-ethiek.
Je moet nooit bang zijn om kleine fouten te maken ten dienste van groot succes.
Stanford en de tech-industrie hebben al tientallen jaren een symbiotische relatie.
Investeerders in Silicon Valley zeiden:
'Wie heeft er interessante studentenprojecten om in te investeren…
…die later miljardenbedrijven worden?'
Al die studenten wilden een start-up beginnen, een app.
Er waren professoren die miljardair waren.
Er hangt een soort euforie rond het ethos van Silicon Valley.
'We vernieuwen, we veranderen.'
Stanford heeft een goede reputatie wat betreft aantrekken van talent.
Soms is het moeilijk te zeggen of het ze aantrekt of maakt.
Maar in beide gevallen komen veel topmensen uit Stanford.
James Monsees en Adam Bowen waren studiegenoten…
…in het productontwerpprogramma van Stanford.
OP JURIDISCH ADVIES
WEIGERT JAMES MONSEES DEEL TE NEMEN AAN DEZE DOCUMENTAIRE
ADAM BOWEN REAGEERDE NIET OP VERZOEKEN OM COMMENTAAR
James en Adam waren begaafde productontwerpers…
…en ze bestudeerden het concept designdenken…
…kortom, design integreren in elk aspect van een product…
…en de ontwikkeling.
Je probeert je in te leven en je klanten te begrijpen…
…en voor elk probleem kunnen we een product maken om het op te lossen.
Als kind tekende ik altijd dingen.
Vliegtuigen, auto's, noem maar op.
Ik wist niet dat productontwerp een beroep was.
Ik was gewoon aan het schetsen.
M'n ouders zeiden dat ik niet graag met speelgoed speelde…
…maar met stofzuigeronderdelen.
Toen ik 15 was gaven mijn ouders me geen auto…
…dus bouwde ik een auto.
James en ik hebben elkaar ontmoet op Stanford.
We werkten aan veel projecten met sociale of milieu-impact.
Adam en James hadden beiden een meesterbrein.
Adam was een geweldige ingenieur en was ook zeer competitief.
En James was zeer begaafd in meerdere vakgebieden.
James was zo'n goede kunstenaar en ook een briljante wetenschapper en ingenieur.
Hij kan het allemaal.
We hadden een geweldige plek op de campus, The Product Design Loft.
We verstopten ons daarachter…
…en rookten sigaretten.
Roken was altijd een controversieel onderwerp in mijn familie.
Mijn moeders vader rookte veel.
Hij rookte veel pakjes sigaretten per dag en stierf op jonge leeftijd.
Ik haatte sigaretten. Elke keer als ik er een pakte, was ik in tweestrijd.
De rokers waren altijd een beetje de buitenbeentjes.
En het was niet cool om in 2005 sigaretten te roken.
Adam en ik keken elkaar aan en vroegen elkaar…
…waarom we ons achter deze loft verstopten.
We keken naar onszelf…
…en beseften dat we niet van roken houden…
… maar van de dingen die roken met je doet.
Het is het delen, de deelmomenten…
…of een pauze nemen van je dag.
Dat zijn de dingen die er echt toe doen.
James en Adam keken tijdens 'n rookpauze…
…naar de brandende sigaretten in hun handen…
…en dachten: we moeten iets beters doen.
James zei: 'Kunnen we al het slechte eruit halen…
…en toch krijgen wat we leuk vinden?' En zo begonnen James en Adam.
Zodra ze begonnen te praten, hadden ze een raakvlak…
…en leken ze elkaars gebrek aan kennis op te vullen.
James zei: 'Waarom heeft nog niemand een verdampingsoplossing bedacht?'
En Adam begon te brainstormen.
Roken heeft invloed op veel levens en het viel ons op…
…dat er weinig tot geen innovatie was.
Er zijn nog 38 miljoen Amerikanen die roken.
Er zijn wereldwijd nog steeds een miljard mensen die roken.
We zagen dit als een enorme kans voor de volksgezondheid.
Ik was enthousiast over de belofte voor wat 't resultaat kon zijn…
…naarmate het idee tot leven kwam.
De meeste mensen waren er blij mee.
Maar vanuit de faculteit, als ik me het goed herinner…
…kwamen bedenkingen.
'Dus dit is een apparaat dat drugs afgeeft?'
En niet van: 'Ik heb medicijnen nodig om mijn hartslag laag te houden.'
Dit is nicotine.
Sommige professoren vonden dat ze het wat rustiger aan moesten doen…
…meer onderzoek doen, verantwoord ontwikkelen…
…want nicotine is ongelooflijk verslavend.
In het onderzoek van James en Adam…
…vonden ze een enorm archief met documenten uit de tabaksindustrie…
…in de Universiteit van Californië, San Francisco.
Wat we toen echt wilden weten was…
…wat zijn de beste technologieën en technieken om roken te elimineren?
Het blijkt dat tabaksfabrikanten hieraan hebben gewerkt.
Sigarettenmakers wisten van hun probleem.
Ze waren nooit blij met het feit dat hun producten mensen doodden.
Hoe kunnen we een nieuwe sigaret maken…
…die de verslaving in stand houdt maar de kanker wegneemt?
En dat wordt een soort verborgen doel van Big Tobacco in supergeheime projecten.
En ze zijn al eind jaren 50 begonnen.
Een product maken dat minder schadelijk zou zijn, dat was de heilige graal.
Kunnen we de temperatuur verlagen…
…om rook op te wekken zonder de tabak te verbranden?
Je warmde tabak op en kreeg dan tabaksdamp…
…inclusief nicotine. En het zou een veiligere sigaret zijn…
…want de meeste schade van een sigaret zit in de verbrandingsproducten.
Maar als ze een veiligere sigaret maken, hoe moeten ze die dan noemen?
Ze wilden niet toegeven dat hun gewone sigaretten kanker veroorzaakten.
Gevangen in hun eigen web van bedrog.
Elk groot tabaksbedrijf loog…
…en zei dat er geen veiligere manier dan een sigaret is…
…om nicotine af te geven.
James' theorie was dat ze iemand van buitenaf…
…iemand zoals hij en Adam nodig hadden om die innovatie te realiseren.
Ze gingen zich meer richten op het verdampen van tabak.
Destijds waren verdampers een ding, maar het was een enorm systeem.
Helemaal niet draagbaar, niet praktisch.
James was geïnteresseerd in hoe het te verkleinen.
Het leek me een geweldig project.
James en Adam bouwden het originele prototype…
… en ze waren vastbesloten om dit prototype betekenisvol te maken.
Is het mogelijk om een veilige sigaret te maken?
Het blijkt dat het verbranden van tabak het echte probleem is.
Nicotine is duidelijk verslavend…
…maar het is niet de nicotine die je echt schade toebrengt.
Ons doel was om een geheel nieuwe ervaring voor mensen te creëren…
…die de positieve aspecten van roken behoudt, zoals het ritueel…
…maar het zo gezond en sociaal acceptabel mogelijk maakt.
Mensen waren dolenthousiast.
En James was iets op het spoor en maakte echt een klapper.
Maar in het begin was er toch een ernstige bezorgdheid…
…over het voorkomen van kanker.
Het is me een waar genoegen…
…om de spreker van dit jaar voor te stellen…
…Steve Jobs.
Ik herinner me dat we als klas bij elkaar zaten…
…en dat velen van ons als ontwerpers erg geïnspireerd waren door Steve Jobs.
Hij was een soort rockster.
Blijf gretig, blijf dwaas.
En dat heb ik altijd voor mezelf gewenst.
We wilden allemaal iets veranderen.
Als je afstudeert om opnieuw te beginnen, wens ik je dat toe.
Blijf gretig, blijf dwaas.
Die twee gaan hand in hand.
Dwaas zijn betekent niet bang zijn om risico's te nemen.
Probeer het, doe het. Aarzel niet.
Bedankt, allemaal.
Dit was een van de grootste problemen…
…die dit programma ooit probeerde op te lossen.
Iedereen weet dat James en Adam een geweldig idee hebben.
Het is ongelooflijk en hun prototype is geweldig.
Iedereen weet het.
En nu?
DE PITCH
Nadat ze Stanford verlieten, besloten ze om dit idee verder te ontwikkelen…
…en een echt bedrijf te starten. Maar James en Adam deden dit als underdogs…
…en ze waren niet succesvol.
Veel bedrijven hadden geen interesse.
Er zijn veel regels voor het investeren in ondeugden. Dat doen ze niet.
Vanwege die clausules en zogenaamde ondeugdelijke branches…
…zoals marihuana, alcohol, tabak…
…zeiden zo'n 50 bedrijven dat ze niet geïnteresseerd waren.
James en Adam beseften dat ze bij individuele investeerders…
…misschien meer geluk hadden omdat ze niet per die clausules hanteerden.
Angel-investeren is investeren in start-ups…
…en je investeert eigen geld.
En waar angel-investeerders naar zoeken…
…is een bedrijf dat de wereld zal veranderen.
Dat gebeurt niet vaak.
James en Adam kwamen naar mijn kantoor voor een pitch van hun idee…
…dat ze 'Ploom' noemden.
Ze kwamen over als heel slim, heel gepassioneerd…
…en ze hadden een heel verfijnd ontwerp.
Er was toen geen bewijs dat de tabak niet verbranden…
…gezonder zou zijn, maar als je het niet verbrandde…
…was het algemene idee en gevoel dat dit veiliger zou zijn.
Het had zo'n potentieel om levens te redden.
Mijn moeder heeft haar hele leven gerookt en is overleden aan longkanker.
Dus ik dacht aan mijn moeder en dat dit een godsgeschenk was…
…als ze dit had kunnen gebruiken en jaren aan haar leven had kunnen toevoegen.
Dus…
Dus besloot ik te investeren.
BESTUURSLID
Riaz Valani was ook een van de eerste investeerders.
Hij was een no-nonsens, heel sterk persoon.
We wisten dat we het gezondheidsvoordeel moeten onderbouwen…
…en dat moest van een professional komen.
Ze belden me: 'We hebben een geweldig nieuw idee.
Het gaat een revolutie teweegbrengen en levens redden…
…en we willen u graag ontmoeten.'
Het idee was dat ze de tabak zouden verhitten in plaats van branden.
Ik zei tegen ze: 'Wat een interessant idee.
Als je de verbranding vermijdt, heb je waarschijnlijk een minder giftige mix.
Maar we hebben bewijs nodig.
We moeten weten welk effect deze dingen hebben.'
Dit hele idee van 'move fast and break things'…
…in termen van volksgezondheid, is dom.
We willen zo snel mogelijk vooruitgang boeken…
…maar bij een invloed op de volksgezondheid…
…moet je voorzichtig zijn.
Ploom leek steeds meer op een echt bedrijf.
De investeerders waren meer dan alleen financiers…
…ze begeleidden ze in hoe ze hun bedrijf konden laten groeien.
Als je niet evenveel besteedt aan marketing…
…als aan techniek, verspil je je techniek.
Dus Kurt werd erbij gehaald.
Mijn ervaring met marketing begon toen ik bij Red Bull ging werken.
Ze hebben een unieke filosofie over hoe ze op de markt komen.
In plaats van talloze reclames en hopen op een effect, deden ze 't tegenovergestelde.
Het ging erom dat mensen je product op een coole manier konden ontdekken.
Op een dag zag ik dat ik een bericht had van Adam…
…en er stond iets in dat hij en zijn partner…
…afstudeerden aan Stanford…
…en dat maakte het natuurlijk geloofwaardig.
Toen ik binnenkwam… Soms maak je je zakken leeg als je gaat zitten.
Ik wist niet dat ik een pakje sigaretten bij me had.
Meteen zag ik James en Adam naar het pakje kijken en naar elkaar…
…met een interessante blik.
Ik denk dat ze dachten: als hij rookt, snapt hij het wel.
Sigaretten zijn een soort last voor me.
Ik geniet echt van de ontspanning van een sigaret…
…maar de statistieken zijn helder. Als je rookt, sterf je er waarschijnlijk aan.
Ze zeiden tegen me wat ik ze honderden keren heb horen zeggen.
'Roken is niet alleen de afgifte van nicotine. Het is het ritueel.
Hoe behouden we het ritueel en elimineren we de schade?'
Dat sprak me aan, want ik ben een roker in tweestrijd…
…die van het ritueel houdt, maar al het andere aan roken haat.
Als ze dat voor mij kunnen doen, is dat een geweldig bedrijf…
…en waarschijnlijk ook zeer succesvol.
De vergadering ging goed. Ik kreeg de baan…
…maar ik zei dat ik nadrukkelijk niet…
…wilde werken voor een bedrijf dat aan Big Tobacco verkocht.
Zij waren de vijand. De vermoordden jarenlang mensen…
…logen over de aard van hun product…
…waarvan ze heel goed wisten dat het het meest verslavend ooit was.
Ik wilde niet geassocieerd worden met die bedrijven.
Toen James en Adam aan Ploom begonnen te werken…
…rookten zo'n 37 miljoen mensen in de Verenigde Staten.
Veel mensen schrijven rokers af als mensen die slechte keuzes hebben gemaakt.
De waarheid is dat de overgrote meerderheid van de rokers…
…begon te roken als tieners.
Sigarettenfabrikanten erkennen dat als ze een tiener nicotineverslaafd kunnen maken…
…de kans bestaat dat ze levenslang gaan roken.
Ik was 19. Ik dacht: ik kan geen wiet roken. Ik rook sigaretten.
Het was een soort non-logica van een 19-jarige.
Met Thanksgiving haalde mijn broer me over.
'Neem er maar een. Na een groot thanksgivingdiner is het heerlijk.'
En dat was het dan.
Ik herinner me goed dat mijn vader ervoor zorgde dat mijn moeder…
…sigaretten had. Dat was zijn taak als echtgenoot.
Ik vroeg haar: 'Kan je alsjeblieft stoppen met roken?'
Dus het is ironisch dat ik ben gaan roken.
Nicotine houdt me scherp.
Als ik echt geprikkeld ben, kan het me kalmeren.
Als ik moe ben, geeft het me energie. Op die manier is het uniek.
Ik rookte graag.
Alleen al de activiteit van het uitblazen van rook en het zien verdwijnen.
Het had 'n ontspannend effect.
Ik wilde stoppen met roken en probeerde zo lang te stoppen…
…en voelde me zo rot.
Mijn vader rookte al mijn hele leven.
Ik zei dat ik rookte. Hij was teleurgesteld…
…en toen deelden we een sigaret.
Hij kreeg kanker.
En ik weet nog dat hij ziek was…
…en ik me zo schaamde dat ik doorging met roken.
Maar het was een groot deel van hoe ik met stress omging.
Uiteindelijk, toen hij stierf…
…voelde ik het elke keer als ik rookte alsof ik hem verloochende.
De overgrote meerderheid van de rokers wil stoppen…
…en probeerde dat al meerdere keren.
Maar voor niet-rokers is het idee dat het niet makkelijk is, niet te geloven.
Nicotine kan net zo verslavend zijn als heroïne en cocaïne…
…op zo'n manier dat je je pas weer normaal voelt als je de volgende dosis neemt.
Ik probeerde de pleister, dat was vreselijk.
Ik had nachtmerries. Het werkte niet.
Ik heb Nicorette Gum geprobeerd, abrupt stoppen, een boek, een hypnotiseur.
Niets werkte, wat ik ook probeerde.
Ik wilde echt stoppen…
…maar die vervangers werkten niet voor mij.
Ze waren niet hetzelfde…
…want ik kon dit niet doen en dit niet.
Als je niet kon stoppen met roken…
…met de kauwgom, pleister, zuigtablet of door abrupt stoppen…
…was je gedoemd te blijven roken.
Voor mij en miljoenen rokers over de hele wereld…
…is dat een doodvonnis.
BIG TOBACCO KAN DE POT OP
Toen we Ploom begonnen…
…deden we iets om de wereld te veranderen.
Big Tobacco kon de pot op.
Als ik een T-shirt droeg met 'Big Tobacco kan de pot op'…
…was men blij dat ik het droeg. Allemaal, inclusief Adam en James.
Ik had ideeën over waar ik met het project wilde beginnen…
…met name over de huisstijl en dat soort dingen…
…maar ze hadden nog geen werkend prototype.
Ze dachten dat hij na zes maanden klaar zou zijn.
Het was duidelijk dat er meer uitdagingen waren dan verwacht…
…om het af te krijgen.
We hadden veel problemen.
We hadden wat eerste apparaten en ik nam een hijs…
…en ineens ontplofte hij.
Hij schoot het plafond in.
Ik weet nog dat de blik op James' gezicht was van 'Mijn hemel.'
Hij had mijn hoofd in kunnen gaan.
Omdat Riaz het meeste geld in het bedrijf had zitten…
…dansten James en Adam naar zijn pijpen.
Riaz was vastbesloten dat dit snel moest gebeuren.
'Het geld raakt op en we hebben meer nodig.
Dat komt niet als we geen werkend product hebben.'
De tijd begon te dringen, omdat er andere e-sigaretten op de markt kwamen.
Deze man naast me rookt niet.
Wat is NJOY precies? -NJOY is een elektronische sigaret.
NJOY was waarschijnlijk het eerste bedrijf waar we van hoorden.
Zij waren de anti-Ploom.
Terwijl we deze apparaten van de concurrentie gebruikten…
…die in de vorm van prefab-sigaretten komen…
…was de vraag: 'Waarom doen ze dit…
…als ze mensen willen helpen stoppen met roken?'
En uiteindelijk verschenen wat mensen vapes noemden.
De producten waren behoorlijk ingewikkeld.
Ze moesten een spiraal hebben, batterijen…
…een reservoir dat je kunt vullen met e-liquid naar keuze…
…smaak naar keuze, nicotinesterkte naar keuze.
De industrie groeide snel…
…want er waren geen regels voor dampproducten.
Het was een nieuwe categorie.
De FDA kon het niet reguleren…
…dus niemand controleerde de producten…
…er waren geen leeftijdsbeperkingen.
Het was het Wilde Westen.
Maar Ploom was een heel ander apparaat.
Adam en James benaderden het op de manier van…
…hoe het in je hand ligt. Hoe ga je het vasthouden?
Er was veel meer over nagedacht.
We hebben geprobeerd 'n nieuw paradigma te creëren.
Iets wat niet op 'n sigaret lijkt…
…niet voelt of smaakt als een sigaret. Het is anders.
De Model One was het eerste product van James en Adam op de markt.
Het werd gelanceerd in 2010 en was de eerste keer…
…dat Adam en James met succes hun scriptievisie realiseerden.
Dit is de Ploom Model One…
…die je opent door het mondstuk te verwijderen…
…en een speciaal ontworpen capsule te plaatsen.
Plaats het mondstuk terug…
…druk op de knop aan de onderkant, hij klikt…
…en licht op na ongeveer 10 tot 20 seconden.
Toen we ons klaarmaakten voor de lancering van de Model One…
…was het een spannende tijd voor ons.
We speelden met een reclamecampagne…
…en een van de campagnes die we lanceerden was 'Klein, donker en knap.' Dat was het.
Ik postte het op een e-sigarettenforum en het werd een gekkenhuis.
Niemand had zoiets gezien.
We kregen allerlei berichten…
…het aantal reserveringen ging door het dak…
…en het voelde als 'Dit is echt, dit gebeurt.
Dit kan de toekomst van roken zijn.'
Ik ging destijds op zoek naar ambassadeurs om het product te promoten.
Ik ontmoette Kurt en ik werd uitgenodigd op het hoofdkantoor van Ploom.
Ze legden het product voor me neer…
…en zeiden: 'Wat denk je?'
En ik zei: 'Dit is cool.'
Maar hij werkt op butaan, dus je had een busje gas nodig.
En dan een kleine capsule met echte tabak.
Dan doe je het gas erin, de capsule erin, erop draaien en klaar.
Ze wilden dat het een moderne, sociale rookervaring was…
…en ik dacht: dat klinkt geweldig.
Ik moest als field marketing manager mensen kennis laten maken met het product…
…en zoveel mogelijk informatie krijgen van de gebruikers om het te verbeteren.
In die tijd hadden we veel meer tests gedaan…
…we hadden mensen uitgenodigd voor een gezellig drankje…
…we brachten het product onder de mensen.
In het begin hadden we er een of twee. Iedereen had een paar apparaten.
Er werden capsules gemaakt en opgeslagen…
…voor hopelijk een overvloed aan bestellingen.
Toen het tijd was om de eerste smaaktests en marketing te doen…
…werkte ik de hele dag en ging ik soms door tot middernacht…
…en weer op kantoor om acht uur.
We weten nog niet waar het werkt, dus we gaan alles proberen.
We gaan naar de bioscoop. We gaan cafés doen.
We gaan boetiekjes doen, feesten, clubs.
Clubs waren het ergst omdat ze zo luidruchtig waren en iedereen dronken was.
Overal Plooms.
Maar we zaten achterin en wachtten tot mensen naar ons toe kwamen.
We vroegen ze wat ze ervan vonden.
De eerste reacties waren:
'Wanneer komen er meer smaken?'
Er was munt, chocolade…
…bosbessen, honingcognac, biologische perzik…
…en mensen vroegen specifiek om deze smaken.
Het ging niet alleen om de afgifte van nicotine…
…het ging om de ervaring, dus ze waren dol op smaakjes.
Smaakjes waren belangrijk om rokers te laten stoppen met roken…
…met diverse opties.
Maar Ploom-rokers zeiden:
'Het is leuk, maar het geeft me niet hetzelfde gevoel…
…als met een flinke hijs van een sigaret.'
Het Ploom-apparaat zelf was niet erg goed in het afgeven van nicotine.
Het werkte niet voor mij.
Ik plakte er twee aan elkaar, soms tot ongenoegen van James…
…want door dat te doen, blijkt dat zijn product niet werkt.
Verstokte Marlboro-rokers…
…proberen het misschien, 'interessant', maar ze gaan weer roken.
Kurt, Adam en James probeerden er constant mee te spelen.
De constructie van de formule veranderen…
…zodat hij een beetje meer turbo krijgt.
Vaak weten ingenieurs zoveel over het product…
…dat ze de pijnpunten niet zien.
Er waren veel pijnpunten met het eerste Ploom-apparaat.
Het voornaamste was dat hij op butaan werkt…
…en niemand heeft een grote fles butaan bij zich.
Omdat het een echt verwarmingselement was…
…bestond het gevaar dat je je vingers schroeide…
…soms je mond als je een flinke hijs nam.
Ze waren niet allemaal heet…
…maar elke 50e bleek iemand te verbranden. Het is te heet.
En met zo'n resultaat, 2 procent, heb je geen product.
Het was oninteressant.
Misschien kon je een kleine markt aanboren…
…als je je echt toewijdde, maar het zou de wereld niet veranderen.
Ik ging naar tabakswinkels…
…en kreeg nogal wat negatieve reacties.
Dus uiteindelijk ging Adam met me mee.
We bezochten vijf of zes winkels en één keer in het bijzonder…
…viel bij Adam eindelijk het kwartje.
In plaats van het klaar te maken voor de eigenaar, legde ik het op tafel.
Het eerste wat hij deed, was de butaan erin. Het liep eruit.
Hij klikte hem dicht…
…en zijn vinger zat op de verkeerde plek en hij kreeg een schok.
Uiteindelijk ging hij aan, deed de capsule erin…
…de bovenkant kwam los en hij verbrandde zijn lip.
Dus alles wat fout kon gaan, ging fout en Adam mocht het ervaren.
Toen we de winkel uitliepen, kwam Adam tot de conclusie…
…dat dit product niet werkt.
'We moeten het opnieuw ontwerpen…
…en het zal tussen een jaar en 18 maanden duren.'
We waren gefrustreerd dat we niet de vooruitgang zagen die we wilden…
…en er moest iemand voor opdraaien.
James nam de rol van CEO over en Adam deed een stap terug.
Het was een soort crisis voor dit nieuwe bedrijf.
Ploom had bijna geen geld meer en had moeite om extra geld te krijgen.
Ik dacht dat het voorbij was. Zo jammer.
EEN UITWEG
Op dat moment was James op zoek naar 'n investeerder die Ploom kon helpen.
Japan Tobacco International benaderde ons om te investeren in Ploom.
Tien miljoen dollar.
JTI was een enorm Japans conglomeraat dat sigaretten maakte.
We waren in tweestrijd.
Nogmaals, Big Tobacco vermoordt mensen al bijna 100 jaar en liegt erover…
…en dan komen ze met een aanzienlijke investering. Het was moeilijk.
Maar zonder die investering hadden we het niet gered.
Onze missie was heel belangrijk.
We kunnen het niet schrappen en doorgaan.
Het doel van het bedrijf was om miljarden levens te redden.
James en Adam zeiden dat van alle Big Tobacco-bedrijven…
…JTI het meest vooruitstrevend was…
…en ze leken het meest ruimdenkend.
Het was een manier om meer producten te verspreiden die levens zouden redden.
Ik werd wat milder.
Als de samenwerking met Big Tobacco je helpt je kernmissie te bereiken…
…is dat misschien niet zo erg.
Dankzij Japan Tobacco konden ze uitbreiden…
…dus nu heb je het geld om je eigen speeltuin te creëren. Hoe ziet dat eruit?
Nadat het Ploom-apparaat flopte…
…wisten Adam en James dat ze iets beters moesten maken.
En met de tien miljoen van JTI…
…konden ze weer teruggaan naar de tekentafel.
Dus met dat geld kozen ze een andere weg.
Ze kwamen niet met een nieuwe en verbeterde versie van de Ploom…
…ze kwamen met 'n zogenaamde PAX.
De PAX was een inductieverdamper voor 'losse' tabak.
Dit is dus PAX.
Een snufje pijptabak.
Je kunt echt de excellentie van tabak ervaren.
Best gaaf.
PAX moest losse tabak verdampen…
…maar werd populair bij marihuanarokers in plaats van bij tabaksrokers.
Op dat moment werd cannabis steeds acceptabeler.
Hoewel het op veel plekken niet legaal was…
…leek het een goede kans.
Een vriend gaf me een verdamper…
…met een X-ding erop.
Hij zei dat het een PAX heette. Het heeft mijn wereld veranderd.
Ik besloot toen dat ik voor dit bedrijf zou gaan werken.
De manier waarop je marihuana rookt is meestal ingewikkeld, slecht, inefficiënt.
PAX maakte het je gemakkelijker.
Plotseling hoefde je geen zakje te hebben met je wiet.
Je had geen lucifer of aansteker meer nodig.
Een beetje vapen en klaar.
Dit is fantastisch.
Het was 'n prachtig product. Het werkte heel goed.
Het was iets wat je met je vrienden wilt delen.
Het had zelfs een spelfunctie, je kon hem schudden, en hij draaide rond…
…zoals glaasje draaien, degene waarbij hij stopt, moet een hijs nemen.
Er is veel zorg besteed aan de keuze van degenen die ons product vertegenwoordigen.
We werken samen met mensen als The Weeknd of Broad City…
…een van de coolste, meest herkenbare stonershows op tv in die tijd.
Het was heel leuk, het was goed doordacht…
…en het werd snel razendpopulair.
De PAX was erg groot.
Je zag hem overal in de stad.
ANONIEM KLANTENSERVICE PLOOM
Bij elk concert zag je het lampje.
Een vriend van me was distributeur voor PAX…
…en hij verkocht er zoveel als hij kon krijgen.
Het werd beter verkocht dan Ploom…
…dus Ploom verdween en PAX nam het over.
DE JUUL
De PAX was een fenomenaal succes.
Sommige mensen hadden kunnen zeggen: 'Oké, geweldig.
Laten we even van het succes genieten.'
Maar er is een bepaald plafond bij cannabis.
Dus de investeerders die dit steunen…
…zeiden: 'Gefeliciteerd, jongens.
Dit is een succesvol product, maar daar hebben we niet voor getekend.
Wij gingen voor het grote project.
Om het rookprobleem op te lossen. Het project van 90 miljard per jaar.'
Toch wilden Adam en James…
…nog steeds een revolutionair product maken…
…dat revolutionaire resultaten opleverde.
In dit geval, miljoenen, zo niet een miljard levens redden.
Ze wilden nog steeds een ernstig gezondheidsprobleem oplossen…
…en dat deed de PAX niet.
Dus ik denk dat dat leidde tot de evolutie van de JUUL.
In deze 'move fast and break things' techwereld…
…moet je steeds je eigen ideeën kannibaliseren…
…en steeds opnieuw nadenken over hoe dingen werken.
Kijken naar iets wat goed lijkt en zeggen: 'Dit kan vast beter.'
We zeiden: 'We gaan iets vanaf nul ontwikkelen…
…van de grond af aan.
Zo zijn we Juul geworden.
Terug aan de tekentafel…
…concentreerde James zich op de ontwerpkant van een nieuw apparaat…
…en Adam op de wetenschap.
Voor James was het ontwerp altijd nummer één.
'We laten het lijken alsof het uit San Francisco komt.'
Ze moesten twee dingen doen.
Ze moesten het simpel en gebruiksvriendelijk maken.
Dat was een probleem in de vape-industrie.
Grote apparaten, ingewikkeld, mensen probeerden het…
…en als het ingewikkeld was, legden ze het weg.
En de andere kant van het verhaal was voldoening.
Het moest vanaf het begin voldoening geven.
Terwijl James zich concentreerde op het ontwerp…
…vond Adam een manier om genoeg nicotine af te geven om rokers tevreden te houden.
Er ontbrak iets aan de producten die we hadden ontwikkeld…
…en de producten op de markt.
Je vapete ze, rookte ze en kreeg niet het gevoel dat je een sigaret rookte.
Dat wist ik, want ik rookte nog steeds sigaretten.
Eerdere generaties elektronische sigaretten…
…gebruikten freebase-nicotine, die moeilijk te inhaleren was.
Het prikte in je keel.
Het remde het vermogen om het gehalte te verhogen…
…omdat het te bitter werd.
Adam zocht naar een antwoord op de vraag…
…hoe hij de afgifte van zijn product kon gelijktrekken met die van 'n sigaret.
En hij vond wat hij zocht in onderzoek uit de sigarettenindustrie.
Ze ontdekten dat als je nicotine vermengt…
…met een zwak organisch zuur, het zogenaamde zoutnicotine…
…dat het veel zachter smaakt.
Het prikte minder in de keel.
Dat overmeesterde de hardheid van de traditionele e-sigaret.
Het is een soort chemische truc…
…waarbij de normale afweermechanismen van het lichaam worden overmeesterd…
…en is erg zacht en inhaleert aangenaam.
In de zomer van 2013 haalde Adam er een chemicus genaamd Chenyue Xing bij…
…om te helpen bij het nicotineafgifteprobleem.
CHENYUE XING STEMDE IN MET DEELNAME MAAR WEIGERDE VOOR DE CAMERA TE KOMEN
De vraag was wat de juiste zoutformulering zou zijn.
ONDERZOEKSWETENSCHAPPER JUUL
Toen ze de scheikunde voor JUUL deden…
…gingen ze echt als een speer.
Adam en Chenyue gingen buiten de protocollen om…
…in een normaal onderzoekslab.
Ze gebruikten hun collega's om te testen waar ze aan werkten.
Het heette 'roestesten', een term die rokers vaak gebruiken…
…om de nicotinekick te omschrijven die ze voelen.
De test was simpel. Tien trekjes in twee minuten.
Rond de vierde of vijfde trek moest ik gaan tellen…
…omdat de roes zo heftig was dat ik dacht: waar ben ik?
Ik kwam weer bij en zei: 'Ik ben klaar met nummer zes.'
Ik had nog nooit zoiets gevoeld…
…sinds de middelbare toen ik mijn eerste sigaret rookte.
Als een klap in m'n gezicht.
Het opende onze ogen voor wat mogelijk was.
Zodra we de zouten probeerden, zeiden we: 'Boem.
Oké, we zijn klaar. Dit is het.'
Nu was het iets dat een roker kon bevredigen.
Adam ontdekte de geheime formule om het effectief te maken.
Iedereen wist het.
Dit is het. Het is gelukt.
Op het kerstfeest van 2014…
…waren er niet meer dan 25 man in een ruimte.
Ze haalden de JUUL tevoorschijn en lieten het ons zien.
Strak design, geen losse delen, geen aan-uitknop.
Door de vorm van de capsule wist je hoe je hem moest plaatsen.
De eenvoud, ik dacht: iedereen gaat dit geweldig vinden.
Iedereen vergeleek het met een Apple-product.
'God. Het is net een iPod, maar dan is het vape.'
Bij sommige rokers gloeiden hun ogen meteen.
'We hebben 't gevonden. Geweldig.'
Ik wist dat hij sterk was toen ik de eerste paar trekjes nam.
De nicotineafgifte was veel beter dan alles wat ik had geprobeerd.
Ik voelde niet alleen een roes, ik moest ook bijna overgeven. Zo sterk was het.
Ik probeerde het en dacht: verdorie. De pluim die ontstond was zo bevredigend…
…en precies wat iedereen die wil vapen wilde voelen.
Het was een groot succes.
Het leek geen voorwerp dat misbruikt zou kunnen worden.
Het leek op een usb-stick.
Dat was deels de genialiteit van de ontwerpers…
…iets dat niet alleen…
…een perfect nicotineniveau afgaf, maar bijna overal kon worden gebruikt.
En in die zin is het het hoogtepunt van de eeuwenoude poging…
…om een perfecte motor van verslaving te produceren.
Ik denk dat Juul de vraag had moeten stellen:
'Als we de beste e-sigaret ter wereld maken, is dat dan een goed idee?
Moeten we dat de wereld inbrengen?'
Maar toen ze dat deden, was veel van wat daarna gebeurde onvermijdelijk.
Het gebruik van e-sigaretten is enorm gestegen onder de jeugd.
Een epidemie onder jongeren.
Niemand moet vapeproducten gebruiken.
U bent een verkoper van een gif.
Juul wordt rijker terwijl mensen zieker worden.
Ondertiteling door: Marleen vd Oetelaar