OTO HISTORIA POWSTANIA I UPADKU E-PAPIEROSA JUUL
W NAJLEPSZYM OKRESIE JUUL ZATRUDNIAŁ PONAD 4000 LUDZI
I BYŁ WYCENIANY NA BLISKO 40 MILIARDÓW USD
DZIŚ WART JEST NIECAŁE 5% TEJ KWOTY
WIELU BYŁYCH PRACOWNIKÓW ZGODZIŁO SIĘ WYSTĄPIĆ,
ALE POPROSILI O ANONIMOWOŚĆ
DALI ZGODĘ NA PUBLIKACJĘ GŁOSU,
ALE ODMÓWILI WYSTĘPU PRZED KAMERĄ
Nie wiem, czy można tę historię opowiedzieć oficjalnie, ale zrobię to.
Przybycie do Doliny Krzemowej wymyślenie czegoś,
jednocześnie czyniąc świat lepszym,
było marzeniem wielu.
To była dobra chwila na nowości.
Każdy był tam w jakimś celu.
Budował coś, co mogło zmienić świat.
Technologia miała rozwiązać wszystkie problemy.
Główną przyczyną zgonów w Ameryce, którym można zapobiec,
jest palenie tytoniu.
Innowacje mogą rozwiązać wszystkie problemy związane z paleniem.
Celem jest eliminacja tradycyjnych papierosów.
Byli na tym całkowicie skupieni.
Za dużo ludzi pali.
Aby palili mniej, dajemy im fajniejszy, lepszy i bezpieczniejszy sposób.
Ludzie o tym gadają. Mówią, że to będzie hit.
Jedno zaciągnięcie i już nigdy nie zapaliłem papierosa.
Nigdy.
Jestem dobrej myśli, że ten wynalazek całkowicie zastąpi papierosy.
Wnioski z błędów w branży technologicznej
wykorzystali w tytoniowej, zdobywając inwestorów.
Byliśmy najszybciej rozwijającą się firmą w historii.
Uważali to za kolejny produkt technologiczny.
Ale to produkt nikotynowy.
Pieprzyć to, wysyłaj.
Ich celem nie było to, żeby ludzie przestali palić.
Chodziło o to, by używali JUUL.
Nikt nie mógł przewidzieć, ile dzieci
zechce mieć ten produkt.
Na początku czułeś się częścią tajnego klubu, o którym nikt nie wie.
Sceptycyzm co do naszych zamiarów jest uzasadniony.
MONSEES POWINIEN BYĆ OSKARŻONY
Szpital dziecięcy bije na alarm w sprawie problemów wywołanych e-papierosami.
Obudziłam się na OIOM-ie.
Przy łóżku była moja rodzina.
To było jak fala.
Ludzie wahali się, czy chcą dalej je palić.
Dostawaliśmy listy. „Dzieciobójca, obyś zdechł!”.
Juul stał się historią, a James stał się twarzą.
Chciał nią być.
Pan jest dla mnie przykładem tego, co najgorsze w Bay Area.
Czuł się oczerniony i nie mógł tego znieść.
Po obu stronach jest tyle jadu.
To pierwsza taka debata dotycząca zdrowia publicznego.
Nie możemy faworyzować nastolatków
i ignorować 35 milionów dorosłych.
Ile dzieci chcecie uzależnić, żeby pomóc rzucić palenie dorosłemu?
Rodzice w tym kraju mają dość.
Denerwują się, bo zapomnieli, że mieli wychować dzieci,
a Juul za to nie odpowiada.
E-papierosy nie pomagają rzucić palenia.
Pomogły mi odstawić papierosy.
To jak przyrząd do rzucania palenia.
Mieli wybór i postanowili zmaksymalizować zyski.
Każdy chce zarobić. Po to przybyliśmy do San Francisco.
W końcu to Ameryka.
Każdy z nas doświadczył w życiu sytuacji,
że różni ludzie różnie patrzą na ważne wydarzenie.
Wszyscy twierdzą, że widziały prawdę,
ale każdy miał jej swoją wersję.
Historia Juula nie jest czarno-biała.
Rzeczywistość jest szara.
ISKRA
Na początku XXI wieku panowało poczucie, że technologia nie może szkodzić.
Przykładamy wielką wagę do szybkiego rozwoju.
Etos techniki to „działaj szybko i przełamuj bariery”.
Nigdy nie bój się popełniać małych błędów, by odnieść sukces.
Stanford i branża technologiczna od dekad funkcjonują w symbiozie.
Inwestorzy w Dolinie Krzemowej zaczęli szukać osób
pracujących nad ciekawymi projektami studenckimi,
które mogły stać się firmami wartymi miliardy.
Wszyscy studenci chcieli stworzyć start-up albo aplikację.
Na kampusie byli profesorowie-miliarderzy.
W Dolinie Krzemowej panuje euforia. „Wprowadzamy innowacje i burzymy schemat”.
Stanford słynie z przyciągania talentów.
Choć czasem trudno powiedzieć, czy je przyciąga, czy tworzy.
Tak czy siak, to stąd wychodzi światowa elita.
James Monsees i Adam Bowen uczyli się projektowania produktu.
ZA RADĄ RADCY PRAWNEGO
JAMES MONSEES ODMÓWIŁ UDZIAŁU W TYM FILMIE
NIE ODPOWIEDZIAŁ NA PROŚBY O KOMENTARZ
James i Adam mieli wielki talent.
Uczyli się myślenia projektowego
i wprowadzania projektu w każdy aspekt produktu
i jego rozwoju.
Należy dążyć do zrozumienia klientów.
Jeśli widzisz problem,
próbujesz stworzyć produkt, który go rozwiąże.
Jako dziecko wciąż coś rysowałem i projektowałem.
Samoloty, auta, wszystko.
Wtedy nie istniał zawód projektanta produktu.
Po prostu rysowałem te rzeczy.
Rodzice mówili, że nie lubiłem zabawek. Wolałem bawić się częściami odkurzacza.
Gdy miałem 15 lat i rodzice nie chcieli mi dać auta,
zbudowałem je sobie.
Poznałem Jamesa podczas programu w Stanfordzie.
Opracowywaliśmy projekty mające społeczny lub środowiskowy wpływ.
Adam i James mieli niesamowite umysły.
Adam był znakomitym i bardzo ambitnym inżynierem.
James był wszechstronnie utalentowany.
James był dobrym artystą,
a przy tym genialnym naukowcem i inżynierem.
Potrafi wszystko.
Na kampusie było takie miejsce, Loft Projektowania Produktu.
Chowaliśmy się tam
i paliliśmy papierosy.
Palenie zawsze było kwestią sporną w mojej rodzinie.
Ojciec mojej mamy dużo palił.
Wypalał dziennie kilka paczek
i zmarł bardzo młodo.
Nienawidziłem papierosów. Gdy po nie sięgałem, czułem się nieswojo.
Palacze zawsze byli odmieńcami.
W 2005 roku palenie papierosów nie było niczym fajnym.
Adam i ja zadaliśmy sobie pytanie,
czemu byliśmy tak głupi, ukrywając się za tym loftem.
Zajrzeliśmy w głąb siebie
i uświadomiliśmy sobie, że to nie palenie dawało przyjemność,
ale cała jego otoczka.
Te chwile dzielenia się
czy też robienie sobie przerwy.
To się naprawdę liczyło.
James i Adam wyszli na przerwę,
spojrzeli na papierosy w swoich dłoniach
i pomyśleli: „Musimy zrobić coś lepszego”.
Jamesa ciekawiło, czy da się usunąć z nich to, co złe,
i nadal dostać to, co lubimy.
Tak rozpoczęła się praca Jamesa i Adama.
Gdy zaczęli z sobą rozmawiać, znaleźli wspólny język
i nawzajem uzupełniali swoje luki w wiedzy.
James zastanawiał się, czemu nikt nie wymyślił sposobu waporyzacji.
Adam rozpoczął burzę mózgów.
Palenie wpływało na wielu ludzi
i dotarło do nas,
że w tej dziedzinie prawie nie było innowacji.
Nadal pali ponad 38 milionów Amerykanów.
Na całym świecie jest miliard palaczy.
Upatrywaliśmy w tym szansy na poprawę zdrowia publicznego.
Byłem podekscytowany obietnicą tego, co może z tego wyniknąć,
gdy ten pomysł dojrzeje.
Większość ludzi była zadowolona.
Ale jeśli dobrze pamiętam, wykładowcy byli niezbyt przychylni.
„To urządzenie wprowadza jakiś środek do organizmu?”
I nie chodziło tu o leki na obniżenie ciśnienia, a o nikotynę.
Niektórzy profesorowie uważali, że należy nieco zwolnić,
kontynuować badania i podejść do tego odpowiedzialnie,
bo nikotyna jest wysoce uzależniająca.
James i Adam podczas badań
odkryli ogromne archiwum dokumentów z branży tytoniowej
na Uniwersytecie Kalifornijskim w San Francisco.
Chcieliśmy się wtedy dowiedzieć,
jakie są najlepsze technologie i techniki dla wyeliminowania palenia.
Okazuje się, że firmy tytoniowe dużo nad tym pracowały.
Producenci wiedzieli, że mają problem.
Nigdy nie cieszyło ich, że ich produkty zabijają.
Jak zrobić nowy rodzaj papierosa,
który podtrzymuje nałóg, ale nie wywołuje raka?
Stało się to ukrytym celem tajnych projektów gigantów tytoniowych.
Zaczęli już pod koniec lat 50.
Stworzenie mniej szkodliwego produktu
było Świętym Graalem.
Czy da się zmniejszyć temperaturę,
by wytworzyć dym bez podpalania tytoniu?
Podgrzewasz tytoń i otrzymujesz parę,
która zawiera nikotynę.
Byłby to bezpieczniejszy papieros,
bo najbardziej szkodliwe są w nim produkty spalania.
Jak nazwać takiego bezpieczniejszego papierosa?
Nie chcieli przyznać, że zwykłe papierosy powodują raka.
Wpadli we własne sidła.
Każda duża firma tytoniowa kłamała,
że nie da się dostarczyć nikotyny w sposób bezpieczniejszy niż papieros.
James miał teorię, że potrzeba kogoś z zewnątrz,
kogoś jak on i Adam, żeby dokonał się postęp.
Zaczęli skupiać się na waporyzacji tytoniu.
W tamtych czasach waporyzatory już istniały,
ale był to system pokaźnych rozmiarów.
Nie był przenośny ani praktyczny.
Jamesa interesowało, jak go zminiaturyzować.
To był niesamowity projekt do realizacji.
James i Adam zbudowali pierwszy prototyp
i byli zdeterminowani, by stał się czymś znaczącym.
Czy można w ogóle zrobić bezpiecznego papierosa?
Prawdziwym problemem jest palenie się tytoniu.
Nikotyna uzależnia,
ale to nie ona szkodzi.
Naszym celem było stworzenie zupełnie nowego doświadczenia dla ludzi,
zachowując pozytywne aspekty palenia takie jak rytuał,
czyniąc je możliwie jak najzdrowszym i akceptowalnym społecznie.
Ludzie się tym zachwycali.
A James wpadł na dobry trop
i odnosił wielki sukces.
Ale nadal u jego źródeł
leżał poważny problem zdrowotny
i chęć zapobiegania zachorowaniom na raka.
Mam przyjemność przedstawić tegorocznego mówcę,
Steve’a Jobsa.
Pamiętam, że cała klasa siedziała razem.
Dla wielu z nas, projektantów, Steve Jobs był inspiracją.
Był niemal jak gwiazda rocka.
Bądźcie głodni i głupi.
Tego zawsze sobie życzyłem.
Każdy z nas był głodny tego, by zmieniać świat.
Teraz gdy kończycie studia, tego wam życzę.
Bądźcie głodni i głupi.
Te dwie rzeczy idą w parze.
Bycie głupim oznacza brak strachu przed ryzykiem.
Spróbuj i zrób to. Nie wahaj się.
Dziękuję.
To był jeden z głównych problemów,
które ten program próbował rozwiązać.
Wszyscy wiedzą, że pomysł Jamesa i Adama jest świetny.
Ich prototyp jest niezwykły.
Każdy to wie.
I co teraz?
PREZENTACJA
Po skończeniu studiów
postanowili dalej pracować nad swoim pomysłem
i założyć firmę.
Ale James i Adam podchodzili do problemu jako słabsi
i nie odnieśli sukcesu.
Wiele firm nie było zainteresowanych.
Zasady inwestorów zabraniały angażowania się w to, co niemoralne.
Z powodu tych zakazów i tego, co uważa się za niemoralne,
na przykład marihuana, alkohol czy tytoń,
około 50 firm w ogóle nie było zainteresowanych.
James i Adam zrozumieli, że lepiej może im pójść
z inwestorami prywatnymi, bo nie obowiązywały ich te same zasady.
Inwestowanie w startupy własnych pieniędzy
to domena aniołów biznesu.
Szukają oni firmy,
która na pewnym poziomie zmieni świat.
Nieczęsto się to zdarza.
James i Adam przyszli do mnie, żeby zaprezentować swój pomysł,
który nazwali „Ploom”.
Wyglądali na bardzo bystrych i pełnych pasji,
a ich projekt był bardzo zaawansowany.
Nie było wtedy dowodów, że podgrzewanie tytoniu
jest zdrowsze niż spalanie,
ale skoro nie paliłeś,
panowało ogólne nastawienie, że to bezpieczniejsze.
Pomysł miał potencjał, by ratować ludziom życie.
Moja matka całe życie paliła i zmarła na raka płuc.
Pomyślałem o niej i uznałem, że to byłby dar niebios,
gdyby mogła tego używać
i dzięki temu żyć dłużej.
No i…
postanowiłem zainwestować.
CZŁONEK ZARZĄDU
Riaz Valani był jednym z pierwszych inwestorów.
Był rzeczowym i bardzo silnym człowiekiem.
Wiedzieliśmy, że musimy jakoś uzasadnić korzyści zdrowotne
i musi to wyjść od zawodowca.
Zadzwonili i powiedzieli, że mają świetny pomysł,
który zrewolucjonizuje tytoń i ocali ludzkie życie.
Chcieli się spotkać.
Pomysł polegał na podgrzewaniu tytoniu zamiast jego podpalania.
Odparłem, że to ciekawe.
Jeśli unikniesz spalenia,
zapewne mieszanka będzie mniej toksyczna.
Ale potrzebne były dowody.
Musieliśmy wiedzieć, jaki jest faktyczny efekt.
Idea szybkiego działania i przełamywania barier
w kontekście zdrowia publicznego jest głupia.
Chcemy dokonać jak najszybszych postępów,
ale gdy chodzi o rzeczy, które wpływają na zdrowie,
trzeba uważać.
Ploom zaczął przypominać prawdziwą firmę.
Inwestorzy byli nie tylko źródłem finansowania.
Pomagali też w rozwijaniu biznesu.
Mam zasadę, że jeśli wydajesz na marketing mniej
niż na inżynierię, to pójdzie ona na marne.
Sprowadziliśmy Kurta.
Marketing poznałem, gdy zacząłem pracę w Red Bullu.
Mają unikalną filozofię, jak ich produkty mają trafiać na rynek.
Zamiast zasypywać wszystkich reklamami,
licząc, że zadziałają, postąpili odwrotnie.
Chodziło o to, by pozwolić ludziom odkryć produkt w fajny sposób.
Pewnego dnia zobaczyłem wiadomość od Adama.
Napisał, że on i jego partner
skończyli naukę na Stanfordzie,
co sprawiało, że był wiarygodny.
Czasem człowiek opróżnia kieszenie, siadając przy stole.
Tak właśnie zrobiłem, a miałem w niej paczkę papierosów.
James i Adam spojrzeli na nią, potem na siebie.
Mieli ciekawe miny.
Chyba do głowy przyszła im myśl, że jako palacz zrozumiem.
Papierosy są moim problemem.
Lubię relaksować się przy papierosku,
ale statystyki są jednoznaczne.
Bardzo możliwe, że palenie doprowadzi cię do śmierci.
Pamiętam, że mówili mi to, co słyszałem setki razy.
„Palenie to rytuał, a nie tylko dostarczanie nikotyny.
Jak zachować rytuał i wyeliminować szkody?”
To do mnie przemówiło, bo byłem palaczem w rozterce,
który lubi rytuał, ale nie znosi całej reszty związanej z paleniem.
Jeśli mogą to dla mnie zrobić, to może być wspaniała firma
i zapewne świetny biznes.
Spotkanie się udało.
Dostałem pracę,
ale powiedziałem dość stanowczo,
że handel z gigantami tytoniowymi odpada.
Uważałem ich za wrogów. Latami zabijali ludzi,
kłamali na temat swojego produktu,
bo dobrze wiedzieli, jak silnie jest uzależniający.
Nie chciałem być łączony z tymi firmami.
Gdy James i Adam zaczęli pracę nad Ploomem,
w USA paliło około 37 milionów ludzi.
Wielu spisuje palaczy na straty, uważając, że dokonali złych wyborów.
Prawda jest taka, że przytłaczająca większość z nich
zaczęła palić tytoń jako nastolatkowie.
Producenci papierosów wiedzą, że jeśli uzależnią nastolatka od nikotyny,
może z nimi zostać na całe życie.
Miałam 19 lat.
Trawka odpadała, więc paliłam papierosy.
Typowy brak logiki u dziewiętnastolatki.
W Święto Dziękczynienia namówił mnie brat.
„Tylko jednego. Nie ma nic lepszego po takiej kolacji”.
I tyle wystarczyło.
Pamiętam, że tata zawsze pilnował, żeby mama miała papierosy.
To był małżeński obowiązek.
Zapytałem ją, czy może rzucić palenie.
Co za ironia, że sam zostałem palaczem.
Nikotyna pomaga mi się skupić.
Gdy jestem pobudzona, pomaga mi się opanować.
Gdy jestem zmęczona, daje mi kopa.
To coś wyjątkowego.
Lubiłem palić.
Lubiłem samo wypuszczanie dymu i oglądanie, jak znika.
Działało to odprężająco.
Chciałam rzucić palenie i długo próbowałam.
Źle się z tym czułam.
Tata palił całe życie.
Był zawiedziony, że palę, ale potem dzieliliśmy się papierosami.
Zachorował na raka.
Pamiętam, że gdy był chory,
wstydziłam się, że cały czas palę.
Ale tak radziłam sobie ze stresem.
Gdy po jego śmierci zapalałam papierosa, czułam, że przynoszę mu hańbę.
Zdecydowana większość palących chce to rzucić i próbowali wiele razy.
Ale ci, którzy nie palili,
nie rozumieją, że nie jest to łatwe.
Nikotyna może uzależniać jak heroina czy kokaina.
Może sprawić, że bez kolejnej dawki nie będziesz czuł się normalnie.
Plastry nikotynowe były najgorsze.
Miałam koszmary. To nie działało.
Próbowałem gum, rzucić z dnia na dzień, próbowałem książek, a nawet hipnozy.
Nieważne, jak się starałem, nic nie działało.
Chciałem z tym zerwać,
ale zamienniki na mnie nie działały.
To nie było to samo,
bo nie mogłem robić tego ani tego.
Jeśli nie mogłeś rzucić
dzięki gumom, plastrom, pastylkom czy robiąc to gwałtownie,
byłeś skazany na dalsze palenie.
Dla mnie i milionów palaczy na całym świecie
to wyrok śmierci.
PIEPRZYĆ GIGANTÓW TYTONIOWYCH
Gdy zakładaliśmy Plooma,
robiliśmy coś, co mogło zmienić świat.
Gdybym wszedł w koszulce z napisem „Pieprzyć gigantów tytoniowych”,
ludziom by się to spodobało. Adamowi i Jamesowi też.
Miałem parę pomysłów, od czego zacząć projekt,
a dokładnie od brandingu i tego typu rzeczy,
ale nie mieli jeszcze działającego prototypu.
Ich zdaniem miał być gotowy po sześciu miesiącach.
Było jasne, że aby produkt był gotowy, trzeba pokonać więcej przeszkód,
niż przewidywano.
Mieliśmy mnóstwo problemów.
Gdy zaciągnąłem się, używając wczesnego prototypu,
ten nagle wybuchnął.
Wystrzelił pręt w sufit.
Przerażona mina Jamesa mówiła wszystko.
Mogłem tym oberwać w głowę.
Riaz był największym inwestorem,
a James i Adam robili wszystko, co im kazał.
Riaz uparł się, że trzeba to zrobić szybko.
„Kończą się pieniądze, a potrzebujemy więcej.
Nie dostaniemy ich bez działającego produktu”.
Kończył im się czas,
bo na rynku pojawiały się inne e-papierosy.
On nie pali obok mnie.
Czym jest NJOY?
To elektroniczny papieros.
NJOY była pierwszą firmą, o której się dowiedzieliśmy.
Byli przeciwnikami Plooma.
Ponieważ korzystaliśmy z urządzeń konkurencji,
które mają kształt prefabrykowanych papierosów,
pytanie brzmiało: „Czemu to robią, skoro chcą pomóc je rzucić?”.
W końcu zobaczyliśmy coś, co ludzie zaczęli nazywać e-papierosami.
Były bardzo skomplikowane.
Musiały mieć cewki, baterie,
zbiornik do wlewania liquidu o wybranym smaku i mocy.
Branża szybko się rozwijała,
bo nie było przepisów dotyczących waporyzatorów.
To była nowa kategoria.
FDA nie mogła ich uregulować,
więc nikt nie sprawdzał produktów, nie było ograniczeń wiekowych.
To był Dziki Zachód.
Ale Ploom było innym urządzeniem.
Adam i James zastanawiali się,
jak będzie leżał w dłoni i jak będziesz go trzymać?
Był bardzo przemyślany.
Próbowaliśmy stworzyć nowy paradygmat.
Coś, co nie wygląda jak papieros i smakuje inaczej. Po prostu jest inne.
James i Adam weszli na rynek z produktem o nazwie Model One.
Zadebiutował w 2010 roku i był potwierdzeniem,
że Adam i James z powodzeniem urzeczywistnili swoją wizję.
To Ploom Model One,
który otwiera się, wyjmując ustnik
i wkładając specjalnie zaprojektowaną kapsułę.
Zakładamy ustnik,
wciskamy przycisk, przy uruchomieniu klika
i zapala się na 10 do 20 sekund.
Przygotowania do premiery Model One
były ekscytującym okresem.
Pamiętam, że bawiliśmy się kampanią reklamową,
a jedno z jej haseł brzmiało: „Mały, ciemny i przystojny”.
To było to.
Wrzuciłem to na forum o e-papierosach i zapanowało szaleństwo.
To było coś niespotykanego.
Dostaliśmy wiele wiadomości,
liczba rezerwacji poszybowała w górę,
a ja czułem, że to się naprawdę dzieje.
To może być przyszłość palenia.
Rozglądałem się za ambasadorami marki, którzy promowaliby produkt.
Poznałam Kurta i zaproszono mnie do siedziby Plooma.
Położyli przede mną produkt
i zapytali, co o nim myślę.
Odparłam, że jest fajny.
Ale jest zasilany butanem, więc potrzebny był mały pojemnik z gazem.
Do tego kapsułka z tytoniem.
Uzupełniałeś gaz, wrzucałeś kapsułkę, skręcałeś i gotowe.
Chcieli, żeby było to nowoczesne, społeczne doświadczenie,
co uważałam za niesamowite.
Jako kierowniczka do spraw marketingu miałam przedstawić produkt światu
i zebrać jak najwięcej informacji
od jego użytkowników, żeby go ulepszyć.
W tamtym okresie przeprowadzaliśmy dużo więcej testów,
zapraszaliśmy ludzi do biura na towarzyskie eventy,
zabieraliśmy produkt tu i tam.
Na początku mieliśmy jeden czy dwa. Teraz każdy miał parę urządzeń.
Kapsułki powstawały na zapleczu i były tam magazynowane
w nadziei na lawinę zamówień.
Kiedy przyszedł czas na wstępne degustacje i marketing,
pracowałem cały dzień i czasem wychodziłem o północy,
po czym wracałem o 8.00.
Nie wiedzieliśmy, gdzie się sprawdzi. Próbowaliśmy wszędzie.
W kinach, kawiarniach,
butikach, na imprezach i w klubach.
Kluby były najgorsze, bo było głośno i wszyscy byli pijani.
Wszędzie widać było Ploomy.
Ale ustawialiśmy się z tyłu i czekaliśmy, aż ludzie do nas przyjdą.
Pytaliśmy, co myślą.
Na początku pytano nas,
kiedy pojawi się więcej smaków.
Była mięta, czekolada,
jagoda, koniak miodowy, brzoskwinia…
Ludzie pytali nas konkretnie o te smaki.
Nie chodziło o dostarczenie nikotyny,
ale o doświadczenie, dlatego interesowały ich smaki.
Smaki były ważne, żeby odciągnąć palaczy od palenia,
dając im różne opcje.
Ale palacze, którzy spróbowali Plooma,
stwierdzili, że choć fajny, nie daje takiego kopa
jak po zaciągnięciu się papierosem.
Urządzenie miało problem z dostarczeniem nikotyny.
U mnie się nie sprawdziło.
Skleiłem dwa ze sobą, czasem ku niezadowoleniu Jamesa,
bo oznaczało to, że jego produkt nie działa.
Osoba paląca paczkę dziennie,
choć zaciekawiona, wracała do zwykłych papierosów.
Kurt, Adam i James nieustannie próbowali nim operować.
Zmienić konstrukcję formuły,
żeby była bardziej turbodoładowana.
Często inżynierowie wiedzą tak wiele o produkcie,
że nie rozumieją jego problemów.
A w początkowej fazie Ploom miał ich wiele.
Pierwszym było to, że zasilał go butan,
a nikt nie nosi ze sobą wielkiej butli z gazem.
Ponieważ był w nim element grzejny,
istniało niebezpieczeństwo poparzenia palców,
a nawet ust, jeśli mocno się zaciągnąłeś.
To nie tak, że każdy był gorący,
ale 1 na 50 potrafił kogoś poparzyć.
Przy takiej wydajności produkt nie nadaje się do użytku.
To nie było imponujące.
Gdybyś się bardzo postarał, mógłbyś zdobyć niewielki udział w rynku,
ale nie zmieniłoby to świata.
Odwiedziłem sklepy dla palaczy
i dostałem wiele negatywnych opinii.
W końcu Adam udał się tam ze mną.
Pojechaliśmy do sześciu sklepów i pamiętam szczególnie ten jeden,
gdy w końcu Adam naprawdę zrozumiał, o co chodzi.
Zamiast robić cały pokaz dla właściciela, położyłem produkt na stole.
Najpierw spróbował uzupełnić butan, który się rozlał.
Kliknął, żeby go uruchomić,
ale palec trafił w złe miejsce i został porażony.
Gdy w końcu włożył kapsułkę,
górna część wyskoczyła i poparzyła go w usta.
To było apogeum wszystkiego, co mogło pójść źle
i poszło, a Adam mógł tego doświadczyć.
Po wyjściu Adam doszedł do wniosku,
że ten produkt nie działa.
Uznał, że trzeba go przeprojektować, co potrwa rok, a może półtora.
Byliśmy sfrustrowani brakiem widocznego postępu.
Trzeba było wziąć odpowiedzialność.
James objął stanowisko dyrektora generalnego, a Adam się wycofał.
To był punkt krytyczny dla nowej firmy.
Ploomowi kończyły się środki i próbował zdobyć dodatkowe fundusze.
Pomyślałem: „To pewnie koniec. Szkoda”.
WYJŚCIE Z SYTUACJI
James szukał jakiegokolwiek inwestora, który pomógłby odnieść Ploomowi sukces.
Japan Tobacco International chciało zainwestować w Plooma
dziesięć milionów.
JTI był wielkim japońskim koncernem produkującym papierosy.
Byliśmy rozdarci.
Giganci tytoniowi od 100 lat zabijają ludzi i ich okłamują,
a teraz proponują znaczącą inwestycję.
To była trudna sytuacja.
Ale bez tych pieniędzy nie udałoby się nam.
Nasza misja była bardzo ważna.
Nie możemy jej porzucić.
Celem firmy było ocalenie miliarda istnień.
James i Adam powiedzieli, że ze wszystkich koncernów
JTI jest najbardziej postępowe
i najbardziej otwarte.
Mogliśmy zwiększyć dystrybucję produktu ratującego życie.
Trochę złagodziłem swoje stanowisko.
Jeśli współpraca z gigantami ma pomóc w realizacji naszej misji,
może nie jest to najgorsze wyjście.
JTI pozwoliło im się rozwinąć,
dając środki na stworzenie własnego placu zabaw.
Jak to wygląda?
Po niewypale, jakim był Ploom,
Adam i James musieli stworzyć coś lepszego.
A dziesięć milionów od JTI
pozwoliło im wrócić do wczesnej fazy planowania.
Dzięki tym pieniądzom wykonali zwrot.
Nie wydali nowej, ulepszonej wersji Plooma,
a coś, co nazwali PAX.
PAX był waporyzatorem indukcyjnym na „liściasty” tytoń.
To PAX.
Szczypta tytoniu.
Naprawdę możesz uwolnić doskonałość tytoniu.
Całkiem fajne.
PAX miał tworzyć parę z liści tytoniu,
ale zyskał popularność wśród palaczy marihuany.
W tamtym okresie konopie stawały się coraz bardziej akceptowane.
Choć w wielu miejscach nie było to legalne,
wydawało się to dobrą okazją.
Przyjaciel podał mi waporyzator, na którym widniał znaczek w kształcie X.
Mówił, że to PAX.
To zmieniło mój świat.
Podjęłam decyzję, że będę pracować dla tej firmy.
Sposób palenia marihuany
jest skomplikowany, zły i nieefektywny.
A tu pojawia się PAX, mówiąc: „Ułatwimy to”.
Nagle woreczek z trawką stał się zbędny.
Nie trzeba było nosić zapałek ani zapalniczki.
Wystarczyło trochę pary i gotowe.
Fantastyczne.
Produkt był cudowny. Działał bardzo dobrze.
Chciałeś się nim dzielić z przyjaciółmi.
Miał funkcję gry.
Potrząsałeś nim i przekazywałeś dalej.
Coś jak gra w butelkę. Zwycięzca musiał się zaciągnąć.
Byliśmy bardzo ostrożni, wybierając, kto ma reprezentować nasz produkt.
Współpracujemy choćby z The Weeknd czy Broad City,
najbardziej popularnym serialem dla palących trawkę w tamtym okresie.
Był naprawdę fajny, przemyślany
i szybko stał się popularny.
PAX to było coś wielkiego. Używali go wszędzie.
ANONIMOWY SPECJALISTA BOK
Na każdym koncercie widziałeś światełko.
Mój znajomy był dystrybutorem PAX
i sprzedawał wszystko, co dostawał.
Sprzedawał się lepiej niż Ploom,
więc ten drugi poszedł w odstawkę.
JUUL
PAX okazał się niebywałym sukcesem.
Co niektórzy mogli powiedzieć: „Dobrze się spisaliśmy.
Odpocznijmy i nacieszmy się sukcesem”.
Ale na rynku marihuany jest pewien pułap.
Inwestorzy, którzy nas wsparli,
gratulowali nam udanego produktu, ale nie na to się pisali.
Chcieli wielkiego projektu,
który rozwiąże problem palenia.
Projektu wartego 90 miliardów rocznie.
Jednocześnie Adam i James
nadal chcieli stworzyć rewolucyjny produkt,
który da rewolucyjne rezultaty.
W tym przypadku uratuje miliony, a może i miliard ludzi.
Nadal mieli marzenie i pasję, by rozwiązać problem zdrowotny,
a PAX w to nie celował.
Doprowadziło to do ewolucji w JUUL.
W świecie technologii
należy żerować na własnych pomysłach
i od nowa analizować, jak coś działa.
Spojrzeć na coś dobrego i stwierdzić: „To mogłoby być lepsze”.
Powiedzieliśmy, że stworzymy coś od zera.
Tak właśnie staliśmy się Juulem.
Gdy wrócili do projektowania,
James skupił się na projekcie nowego urządzenia,
a Adam na nauce.
Dla Jamesa projekt zawsze był najważniejszy.
„Niech widzą, że powstał w San Francisco”.
Musieli zrobić dwie rzeczy.
Zadbać, by był łatwy w użyciu.
To był problem w tej branży.
Duże, skomplikowane urządzenia, trudne w użyciu, z których rezygnowano.
Druga strona medalu to zadowolenie.
Musiało zadowalać ludzi od samego początku.
James skupiał się na designie, a Adam szukał sposobu,
jak dostarczyć dość nikotyny, by zadowolić palaczy.
Czegoś brakowało w naszych produktach, ale też w innych dostępnych ma rynku.
Wapowałeś, ale nie miałeś uczucia palenia papierosa.
Dobrze o tym wiedziałem, bo sam nadal paliłem.
Wcześniejsze generacje tak zwanych e-papierosów
wykorzystywały trudną do wdychania bazę nikotynową.
Gryzła w gardło.
Hamowała też zdolność do podniesienia poziomu nikotyny,
bo była zbyt gorzka.
Adam szukał odpowiedzi na pytanie,
jak produkt ma dostarczyć taką samą ilość nikotyny, co papieros.
Odpowiedź znalazł w badaniach przemysłu papierosowego.
Odkryli, że jeśli połączysz nikotynę
ze słabym kwasem organicznym, otrzymasz sól nikotynową,
która ma dużo łagodniejszy smak.
Nie pali tak w gardło.
To przezwyciężyło surowość tradycyjnego e-papierosa.
To rodzaj chemicznej sztuczki,
która pozwala pokonać naturalne mechanizmy obronne organizmu.
Sól jest delikatna i nie podrażnia gardła.
Latem 2013 roku
Adam sprowadził chemiczkę, Chenyue Xing,
by pomogła z problemem dotyczącym nikotyny.
CHENYUE XING ZGODZIŁA SIĘ NA UDZIAŁ, ALE ODMÓWIŁA WYSTĘPU PRZED KAMERĄ
Pytanie brzmiało, jaka jest odpowiednia receptura soli.
Rozpoczęcie eksperymentów chemicznych
pozwoliło na stopniowy rozwój.
Adam i Chenyue wyszli poza ramy pewnych zasad
typowego laboratorium badawczego.
Rekrutowali swoich współpracowników, by testowali to, nad czym pracowali.
Nazywano to „testem szumu”. To termin używany przez palaczy
do opisania, co czują, gdy nikotyna uderza do głowy.
Test był prosty. Dziesięć zaciągnięć w dwie minuty.
Po czwartym czy piątym musiałem zacząć je spisywać,
bo czułem taki odlot, że nie wiedziałem, gdzie jestem.
Wtedy wiedziałem, że skończyłem na szóstym.
Czegoś takiego nie czułem od czasów liceum,
gdy zapaliłem pierwszego papierosa.
To było jak cios w twarz.
Otworzyło nam oczy na to, co jest możliwe.
Po spróbowaniu soli nikotynowych byliśmy w szoku.
Wiedzieliśmy, że to jest to.
To naprawdę mogło zadowolić palacza.
Adam odkrył tajny składnik, który dawał skuteczność.
Wszyscy wiedzieli.
Udało się. Zrobiliśmy to.
Na imprezie świątecznej w 2014 roku
było nas nie więcej niż 25 osób.
Stanęli przed nami i pokazali nam JUUL.
EleganckI design, bez ruchomych części, bez włącznika.
Kształt kapsułki podpowiadał, jak ją włożyć.
Uznałem, że wszyscy pokochają tę prostotę.
Każdy porównywał go z produktami Apple.
„To jest jak iPod, tyle że służy do wapowania”.
Niektórym palaczom aż oczy się zaświeciły.
„Znaleźliśmy to. Jest świetny”.
Po pierwszych zaciągnięciach wiedziałem, że to coś istotnego,
bo dostarczanie nikotyny było nieporównywalne.
Szczerze mówiąc, o mało nie zwymiotowałem. Był tak silny.
Spróbowałam i powiedziałam: „Cholera!”.
Smuga dymu była bardzo satysfakcjonująca
i pomyślałam, że to właśnie chce czuć każdy wapujący.
To był ogromny sukces.
Przedmiotu nie można było źle wykorzystać.
Przypominał pendrive’a.
Na tym polegał geniusz projektantów.
Stworzyli coś, co dostarczało
idealną dawkę nikotyny do mózgu, ale można było go używać wszędzie.
W tym sensie jest to zwieńczenie trwających 100 lat starań,
by stworzyć idealny silnik uzależnień.
Juul powinien zadać sobie pytanie:
„Czy to dobrze, że stworzyliśmy najlepszy e-papieros świata?
Powinniśmy dawać go światu?”.
Ale gdy podjęli decyzję, wiele późniejszych wydarzeń
było nieuniknionych.
Użycie e-papierosów wśród młodzieży raptownie wzrosło.
Epidemia wśród nastolatków.
Nikt nie powinien wapować.
Jest pan zwykłym sprzedawcą trucizny.
Juul się bogaci, a ludzie coraz bardziej chorują!
Napisy: Karol Radomski