1
00:00:06,047 --> 00:00:09,884
ESTA É A HISTÓRIA DA ASCENSÃO E QUEDA
DA CIGARROS ELETRÔNICOS JUUL

2
00:00:09,968 --> 00:00:12,679
NO AUGE, A JUUL EMPREGAVA
MAIS DE 4.000 PESSOAS

3
00:00:12,762 --> 00:00:15,015
E FOI AVALIADA EM QUASE US$ 40 BILHÕES

4
00:00:15,098 --> 00:00:22,105
HOJE VALE MENOS DE 5% DESSE VALOR

5
00:00:23,773 --> 00:00:27,360
MUITOS EX-FUNCIONÁRIOS CONCORDARAM
EM PARTICIPAR DESTE DOCUMENTÁRIO,

6
00:00:27,444 --> 00:00:29,112
MAS PEDIRAM PARA MANTER O ANONIMATO

7
00:00:29,195 --> 00:00:31,656
DERAM PERMISSÃO PARA USAR SUAS VOZES,

8
00:00:31,740 --> 00:00:33,700
MAS NÃO QUISERAM SER FILMADOS

9
00:00:33,783 --> 00:00:36,578
Não sei se esta história
pode ser contada publicamente,

10
00:00:36,661 --> 00:00:38,329
mas vou contar assim mesmo.

11
00:00:40,123 --> 00:00:42,167
A ideia de vir pro Vale do Silício

12
00:00:42,250 --> 00:00:47,047
não é só pra inventar algo que seja seu,
mas que faça do mundo um lugar melhor.

13
00:00:47,130 --> 00:00:48,381
Esse é o sonho.

14
00:00:50,884 --> 00:00:54,220
Era hora de coisas novas acontecerem.

15
00:00:54,304 --> 00:00:56,556
Todos estavam lá com um propósito:

16
00:00:56,639 --> 00:00:58,725
construir algo que mudaria o mundo.

17
00:01:00,268 --> 00:01:03,188
A tecnologia resolveria
todos os nossos problemas de uma vez.

18
00:01:04,064 --> 00:01:07,525
Há uma causa de morte evitável nos EUA

19
00:01:07,609 --> 00:01:09,360
que é o consumo de tabaco.

20
00:01:10,070 --> 00:01:13,865
A inovação pode resolver
os problemas associados ao tabagismo.

21
00:01:13,948 --> 00:01:17,494
Nosso objetivo é eliminar
os cigarros combustíveis.

22
00:01:18,536 --> 00:01:20,663
Eles tinham esse foco inabalável.

23
00:01:20,747 --> 00:01:23,208
Muita gente fuma.
Queremos ajudá-los a fumar menos

24
00:01:23,291 --> 00:01:26,086
e dar a eles um jeito melhor
e mais seguro de fazer isso.

25
00:01:26,669 --> 00:01:30,006
As pessoas estão falando disso.
Dizem: "Vai ser algo importante."

26
00:01:31,007 --> 00:01:35,929
Uma tragada e nunca mais fumei
outro cigarro em toda minha vida.

27
00:01:36,012 --> 00:01:36,888
Nunca mais.

28
00:01:38,973 --> 00:01:44,270
Estou confiante que essa inovação
substituirá completamente os cigarros.

29
00:01:44,354 --> 00:01:46,773
Eles pegaram as lições
do setor de tecnologia

30
00:01:46,856 --> 00:01:50,235
e as aplicaram ao tabaco.
E muita gente pôs grana nisso.

31
00:01:51,736 --> 00:01:55,865
Fomos a empresa que cresceu mais rápido
na história do mundo.

32
00:01:55,949 --> 00:01:59,077
Eles viam isso
como só mais um produto tecnológico.

33
00:01:59,160 --> 00:02:01,496
Só que não é. É um produto de nicotina.

34
00:02:01,579 --> 00:02:03,081
Que se foda, envia.

35
00:02:03,164 --> 00:02:06,543
O objetivo deles não era
que as pessoas parassem de fumar,

36
00:02:06,626 --> 00:02:08,962
mas que começassem a "JUULar".

37
00:02:09,045 --> 00:02:11,089
Acho que ninguém poderia imaginar

38
00:02:11,172 --> 00:02:15,260
quantas crianças
iriam querer esse produto.

39
00:02:15,343 --> 00:02:19,931
No começo, você se sentia parte
de um clube secreto que ninguém conhecia.

40
00:02:20,890 --> 00:02:25,937
Não é insensato
ser cético quanto à nossa intenção.

41
00:02:26,020 --> 00:02:27,605
MONSEES DEVE SER INDICIADO

42
00:02:27,689 --> 00:02:30,233
Hospital Infantil de Wisconsin
soa um alarme

43
00:02:30,316 --> 00:02:32,694
sobre sérios problemas de saúde
ligados ao e-cigarro.

44
00:02:32,777 --> 00:02:36,156
Me lembro de acordar numa cama de UTI

45
00:02:36,239 --> 00:02:38,575
com minha família ao meu lado.

46
00:02:39,159 --> 00:02:41,077
Era como uma onda se espalhando.

47
00:02:41,161 --> 00:02:43,872
Todo mundo dizia:
"Não sei se quero mais isso."

48
00:02:44,539 --> 00:02:48,459
Recebíamos mensagens de ódio.
"Assassino de crianças, espero que morra!"

49
00:02:49,335 --> 00:02:51,880
Quando a Juul passou a ser o foco,

50
00:02:51,963 --> 00:02:55,049
James se tornou a cara da empresa.
Ele queria isso.

51
00:02:55,133 --> 00:02:59,095
Pra mim, o senhor é o exemplo do pior
que há na área da Baía de São Francisco.

52
00:02:59,679 --> 00:03:03,892
Ele se sentiu o próprio vilão,
e acho que foi demais pra ele aguentar.

53
00:03:04,684 --> 00:03:06,936
Há muita mordacidade dos dois lados.

54
00:03:07,020 --> 00:03:10,481
O debate é diferente
de tudo que já vi em saúde pública.

55
00:03:10,565 --> 00:03:13,109
Não podemos só pensar nos adolescentes

56
00:03:13,193 --> 00:03:16,905
e ignorar completamente
cerca de 35 milhões de adultos.

57
00:03:16,988 --> 00:03:19,991
Quantas crianças
você está disposto a viciar

58
00:03:20,074 --> 00:03:21,868
pra ajudar um adulto a parar?

59
00:03:21,951 --> 00:03:24,495
Os pais deste país estão fartos.

60
00:03:24,579 --> 00:03:27,957
Os pais se irritaram porque esqueceram
que tinham que cuidar dos filhos.

61
00:03:28,041 --> 00:03:29,709
A Juul não é responsável por isso.

62
00:03:29,792 --> 00:03:32,629
Cigarros eletrônicos
não ajudam a parar de fumar.

63
00:03:32,712 --> 00:03:36,883
Me ajudou a largar o cigarro.
Acho que é um recurso pra parar de fumar.

64
00:03:36,966 --> 00:03:40,470
Eles tinham uma escolha
e decidiram maximizar os lucros.

65
00:03:40,553 --> 00:03:44,390
Estamos todos nisso pra ganhar dinheiro.
Viemos a São Francisco pra isso.

66
00:03:44,474 --> 00:03:46,517
Aqui é a América, certo?

67
00:03:48,102 --> 00:03:51,314
Todos nós já devemos ter passado
por algo assim.

68
00:03:51,397 --> 00:03:55,443
As pessoas veem grandes acontecimentos
de perspectivas diferentes.

69
00:03:55,526 --> 00:03:57,862
Todos dizem: "Sei o que é verdade",

70
00:03:57,946 --> 00:04:01,032
mas acabam
com versões diferentes da verdade.

71
00:04:01,115 --> 00:04:04,619
Acho que, na história da Juul,
nem tudo é preto no branco.

72
00:04:05,411 --> 00:04:07,705
Na verdade, está numa zona cinzenta.

73
00:04:18,216 --> 00:04:20,885
A FAÍSCA

74
00:04:20,969 --> 00:04:22,887
No início dos anos 2000,

75
00:04:22,971 --> 00:04:25,890
se achava que nada de mal
viria da tecnologia.

76
00:04:25,974 --> 00:04:28,893
Valorizamos muito a rapidez.

77
00:04:28,977 --> 00:04:31,980
"Aja rápido e quebre coisas",
esse é o etos da tecnologia.

78
00:04:32,063 --> 00:04:34,983
Você não deve ter medo
de cometer pequenos erros

79
00:04:35,066 --> 00:04:37,235
a serviço de um enorme sucesso.

80
00:04:39,904 --> 00:04:44,909
A Stanford e o setor de tecnologia têm
essa relação simbiótica há décadas.

81
00:04:44,993 --> 00:04:48,037
Investidores do Vale do Silício
começavam a dizer:

82
00:04:48,121 --> 00:04:51,124
"Quem tem um projeto estudantil atrativo
em que eu possa investir

83
00:04:51,207 --> 00:04:53,918
com potencial
pra ser um negócio bilionário?"

84
00:04:54,419 --> 00:04:58,214
Todos aqueles alunos
queriam criar uma startup, um aplicativo.

85
00:04:58,298 --> 00:05:01,342
Havia professores bilionários no campus.

86
00:05:01,843 --> 00:05:05,847
E havia aquela euforia
ao redor do etos do Vale do Silício.

87
00:05:05,930 --> 00:05:07,807
"Nós inovamos, nós incomodamos."

88
00:05:08,641 --> 00:05:12,103
Stanford é muito conhecida
por atrair talentos.

89
00:05:12,186 --> 00:05:15,732
Às vezes, é difícil dizer
se Stanford os atrai ou os cria.

90
00:05:15,815 --> 00:05:19,402
Seja como for,
muita gente importante sai de Stanford.

91
00:05:21,612 --> 00:05:24,699
James Monsees e Adam Bowen
eram colegas de classe

92
00:05:24,782 --> 00:05:27,577
no programa
de design de produtos de Stanford.

93
00:05:28,161 --> 00:05:29,829
A CONSELHO DE SEUS ADVOGADOS

94
00:05:29,912 --> 00:05:33,166
JAMES MONSEES RECUSOU-SE
A PARTICIPAR DESTE DOCUMENTÁRIO

95
00:05:33,249 --> 00:05:37,003
ADAM BOWEN NÃO RESPONDEU
AOS PEDIDOS DE COMENTÁRIOS

96
00:05:37,879 --> 00:05:40,298
James e Adam eram
designers de produto talentosos

97
00:05:40,381 --> 00:05:43,009
e estudaram o conceito de Design Thinking:

98
00:05:43,092 --> 00:05:47,638
como infundir design em cada aspecto
de um produto e em seu desenvolvimento.

99
00:05:47,722 --> 00:05:50,433
Você busca ter empatia,
entender seus clientes,

100
00:05:50,516 --> 00:05:52,268
e, ao encontrar um problema,

101
00:05:52,352 --> 00:05:55,480
tenta fazer um produto pra resolvê-lo.

102
00:05:56,064 --> 00:06:00,109
Eu sempre desenhei e projetei coisas
desde criança: aviões, carros,

103
00:06:00,193 --> 00:06:01,444
qualquer coisa mesmo.

104
00:06:01,944 --> 00:06:05,281
Nem sabia que existia
a carreira de designer de produtos.

105
00:06:05,365 --> 00:06:07,700
Eu desenhava essas coisas naturalmente.

106
00:06:08,284 --> 00:06:09,369
Meus pais diziam

107
00:06:09,452 --> 00:06:13,289
que eu não gostava de brincar
com brinquedos, mas com aspiradores de pó.

108
00:06:13,373 --> 00:06:16,876
Quando fiz 15 anos,
meus pais não me deram um carro,

109
00:06:16,959 --> 00:06:18,378
então construí um.

110
00:06:18,961 --> 00:06:21,756
Conheci o James
nesse programa em Stanford.

111
00:06:21,839 --> 00:06:25,718
Trabalhamos em vários projetos
que tiveram impacto social ou ambiental.

112
00:06:26,803 --> 00:06:30,932
Adam e James tinham mentes de primeira.

113
00:06:31,015 --> 00:06:36,062
Adam era um engenheiro incrível
e também era altamente competitivo.

114
00:06:36,145 --> 00:06:40,733
E James era muito talentoso
em várias disciplinas.

115
00:06:40,817 --> 00:06:43,694
James era um ótimo artista

116
00:06:43,778 --> 00:06:46,697
e também um cientista
e engenheiro brilhante.

117
00:06:47,323 --> 00:06:48,991
Ele fazia tudo isso bem.

118
00:06:50,576 --> 00:06:54,414
Tinha um lugar incrível no campus,
o Loft de Design de Produtos,

119
00:06:54,497 --> 00:06:58,543
e nos escondíamos
atrás desse lugar pra fumar.

120
00:06:58,626 --> 00:07:04,882
Fumar sempre foi
um assunto polêmico na minha família.

121
00:07:04,966 --> 00:07:08,553
O pai da minha mãe fumava muito.

122
00:07:08,636 --> 00:07:11,097
Ele fumava muitos maços por dia

123
00:07:11,180 --> 00:07:14,142
e morreu muito cedo.

124
00:07:15,184 --> 00:07:16,436
Eu odiava cigarros.

125
00:07:16,519 --> 00:07:19,689
Toda vez que pegava um,
era conflitante pra mim.

126
00:07:21,607 --> 00:07:24,360
Os fumantes eram sempre
um pouco desajustados.

127
00:07:24,444 --> 00:07:29,407
E, sabe, não era muito
legal fumar cigarros

128
00:07:29,490 --> 00:07:31,367
no ano de 2005.

129
00:07:33,661 --> 00:07:36,747
Adam e eu nos olhávamos e perguntávamos

130
00:07:36,831 --> 00:07:41,002
que tipo de idiotice estávamos fazendo
escondidos atrás desse loft.

131
00:07:41,085 --> 00:07:43,921
Então olhamos pra dentro de nós mesmos,

132
00:07:44,005 --> 00:07:48,843
e percebemos
que não era de fumar que a gente gostava,

133
00:07:48,926 --> 00:07:51,554
mas das coisas que fumar fazia por você.

134
00:07:52,346 --> 00:07:55,975
É o compartilhamento que se tem,
os momentos compartilhados,

135
00:07:56,476 --> 00:07:59,061
ou fazer uma pausa no seu dia.

136
00:07:59,729 --> 00:08:02,231
São essas coisas que realmente importam.

137
00:08:02,315 --> 00:08:04,734
James e Adam fizeram uma pausa pra fumar.

138
00:08:04,817 --> 00:08:08,362
Estavam olhando
pros cigarros acesos em suas mãos

139
00:08:08,446 --> 00:08:11,240
e pensaram: "Temos que fazer algo melhor."

140
00:08:11,866 --> 00:08:15,077
James disse:
"Podemos tirar todas as coisas ruins

141
00:08:15,161 --> 00:08:17,288
e manter as coisas de que gostamos?"

142
00:08:17,371 --> 00:08:19,373
Foi aí que James e Adam começaram.

143
00:08:20,666 --> 00:08:23,961
Começaram a conversar
e acharam vários pontos em comum.

144
00:08:24,045 --> 00:08:27,423
Pareciam preencher
as lacunas de conhecimento um do outro.

145
00:08:27,924 --> 00:08:29,008
James disse:

146
00:08:29,091 --> 00:08:32,595
"Por que alguém ainda não criou
uma solução de vaporização?"

147
00:08:32,678 --> 00:08:36,724
E Adam começou a fazer um brainstorming.

148
00:08:37,975 --> 00:08:39,977
Fumar impacta muitas vidas,

149
00:08:40,061 --> 00:08:42,271
e nos ocorreu que essa era uma área

150
00:08:42,355 --> 00:08:45,107
em que havia pouca ou nenhuma inovação.

151
00:08:45,816 --> 00:08:49,153
Há 38 milhões de americanos
que ainda fumam.

152
00:08:49,237 --> 00:08:52,907
Há um bilhão de pessoas
que ainda fumam no mundo todo.

153
00:08:52,990 --> 00:08:56,494
Vimos isso como uma enorme oportunidade
de saúde pública.

154
00:08:57,703 --> 00:09:01,290
Eu estava animado
com a promessa do que poderia sair disso

155
00:09:01,374 --> 00:09:03,292
à medida que a ideia amadurecia.

156
00:09:04,043 --> 00:09:06,629
Muita gente estava feliz com isso.

157
00:09:07,255 --> 00:09:11,092
E pode ter sido mais por parte
do corpo docente, se bem me lembro,

158
00:09:11,175 --> 00:09:13,052
mas eles pareciam apreensivos.

159
00:09:13,636 --> 00:09:16,722
"Isso é um dispositivo
pra fornecer drogas?"

160
00:09:18,307 --> 00:09:22,895
E não era algo do tipo: "Preciso de drogas
pra controlar minha pressão."

161
00:09:22,979 --> 00:09:25,356
Era nicotina.

162
00:09:26,190 --> 00:09:29,860
Alguns professores achavam
que eles deviam ir mais devagar,

163
00:09:29,944 --> 00:09:33,072
pesquisar mais, garantir que tudo
seria feito com responsabilidade.

164
00:09:33,155 --> 00:09:35,783
Afinal, a nicotina é
extremamente viciante.

165
00:09:36,534 --> 00:09:38,244
Em sua pesquisa, James e Adam

166
00:09:38,327 --> 00:09:40,037
encontraram um arquivo enorme

167
00:09:40,121 --> 00:09:44,750
de documentos da indústria do tabaco
na Univ. da Califórnia, em São Francisco.

168
00:09:46,377 --> 00:09:49,171
Na época, o que realmente
queríamos saber era

169
00:09:49,255 --> 00:09:53,551
quais seriam as melhores tecnologias
e técnicas pra eliminar o tabagismo.

170
00:09:54,093 --> 00:09:57,972
Acontece que as empresas de tabaco
trabalharam bastante nisso.

171
00:09:58,472 --> 00:10:00,600
Os fabricantes de cigarros
sabiam do problema.

172
00:10:00,683 --> 00:10:04,353
Não estavam satisfeitos com o fato
de seu produto estar matando pessoas.

173
00:10:04,437 --> 00:10:09,525
Como podemos fazer um novo tipo de cigarro
que mantenha o vício, mas não dê câncer?

174
00:10:10,776 --> 00:10:13,487
E isso se torna
uma espécie de objetivo oculto

175
00:10:13,571 --> 00:10:16,657
das gigantes do tabaco
em projetos supersecretos.

176
00:10:16,741 --> 00:10:19,577
E eles começaram no final dos anos 50.

177
00:10:19,660 --> 00:10:22,455
Fazer um produto menos nocivo,

178
00:10:22,538 --> 00:10:24,248
esse era o Santo Graal.

179
00:10:24,332 --> 00:10:27,043
Há alguma maneira de reduzir a temperatura

180
00:10:27,126 --> 00:10:33,007
e que ainda possa gerar fumaça
sem pôr fogo no tabaco?

181
00:10:33,090 --> 00:10:38,679
Basicamente, você aqueceria o tabaco
e obteria vapor de tabaco com nicotina.

182
00:10:38,763 --> 00:10:40,848
Esse seria um cigarro mais seguro

183
00:10:40,931 --> 00:10:45,144
porque a parte mais nociva do cigarro
está nos produtos de combustão.

184
00:10:45,227 --> 00:10:49,649
Mas, se eles apresentassem
um cigarro mais seguro, como o chamariam?

185
00:10:50,441 --> 00:10:54,403
Não queriam admitir
que seus cigarros normais causavam câncer.

186
00:10:55,154 --> 00:10:57,657
Presos em suas próprias teias de engodo.

187
00:10:58,824 --> 00:11:01,827
Todas as grandes empresas de tabaco
mentiram

188
00:11:01,911 --> 00:11:06,957
ao dizer que não há como fornecer nicotina
de forma mais segura do que um cigarro.

189
00:11:08,542 --> 00:11:11,253
A teoria de James era que alguém de fora,

190
00:11:11,337 --> 00:11:12,672
como o Adam e ele,

191
00:11:12,755 --> 00:11:16,092
seria necessário
pra fazer essa inovação acontecer.

192
00:11:17,176 --> 00:11:20,971
Então eles começaram a focar
na vaporização do tabaco.

193
00:11:22,264 --> 00:11:25,101
Na época, e-cigarros existiam,

194
00:11:25,643 --> 00:11:27,895
mas eram uma coisa enorme,

195
00:11:28,396 --> 00:11:30,815
nada portátil, nada prática.

196
00:11:30,898 --> 00:11:34,026
James queria achar um jeito
de diminuir isso.

197
00:11:34,610 --> 00:11:37,446
Parecia um projeto incrível.

198
00:11:37,530 --> 00:11:39,949
James e Adam fizeram o primeiro protótipo

199
00:11:40,032 --> 00:11:43,661
e estavam determinados
a torná-lo significativo.

200
00:11:44,954 --> 00:11:47,081
É possível fazer um cigarro seguro?

201
00:11:47,164 --> 00:11:48,374
APRESENTAÇÃO DA TESE

202
00:11:48,457 --> 00:11:50,960
Queimar tabaco é o real problema.

203
00:11:51,043 --> 00:11:52,962
A nicotina é viciante, óbvio,

204
00:11:53,045 --> 00:11:56,006
mas não é ela
que causa os verdadeiros danos.

205
00:11:56,090 --> 00:11:57,675
Nosso objetivo foi

206
00:11:57,758 --> 00:12:01,137
criar uma experiência totalmente nova
pras pessoas.

207
00:12:01,220 --> 00:12:05,141
Algo capaz de manter os aspectos positivos
de fumar, como o ritual,

208
00:12:05,224 --> 00:12:08,811
mas que seja mais saudável
e socialmente aceitável.

209
00:12:08,894 --> 00:12:11,605
As pessoas ficaram
superempolgadas com a ideia.

210
00:12:11,689 --> 00:12:16,193
James estava no caminho certo
e conseguindo grandes resultados.

211
00:12:17,403 --> 00:12:22,408
Mas ainda, na gênese disso,
havia uma preocupação séria com a saúde,

212
00:12:22,491 --> 00:12:25,035
com prevenir o câncer.

213
00:12:27,788 --> 00:12:29,498
É um grande prazer apresentar

214
00:12:29,582 --> 00:12:32,251
o palestrante da formatura deste ano:

215
00:12:32,334 --> 00:12:33,586
Steve Jobs.

216
00:12:35,129 --> 00:12:38,716
Me lembro
que estávamos todos sentados juntos,

217
00:12:38,799 --> 00:12:43,345
e muitos de nós, como designers,
óbvio, muito inspirados por Steve Jobs.

218
00:12:43,429 --> 00:12:46,182
Ele era quase um astro do rock.

219
00:12:46,974 --> 00:12:49,143
Continuem famintos, continuem tolos.

220
00:12:49,935 --> 00:12:52,396
Eu sempre desejei isso pra mim.

221
00:12:52,480 --> 00:12:55,816
Todos queríamos
causar um impacto e uma mudança no mundo.

222
00:12:55,900 --> 00:12:59,570
E é o que desejo a vocês em sua formatura
e em seu novo começo.

223
00:13:00,112 --> 00:13:02,239
Continuem famintos, continuem tolos.

224
00:13:02,740 --> 00:13:08,537
Acho que essas duas coisas andam juntas.
Ser tolo é não ter medo de arriscar.

225
00:13:08,621 --> 00:13:11,248
Tente, faça. Não hesite.

226
00:13:11,332 --> 00:13:12,708
Muito obrigado a todos.

227
00:13:13,918 --> 00:13:17,630
Esse foi um dos maiores problemas
que esse programa já enfrentou

228
00:13:17,713 --> 00:13:18,881
e tentou resolver.

229
00:13:18,964 --> 00:13:22,301
Todos sabiam que a ideia
de James e Adam era demais.

230
00:13:22,384 --> 00:13:23,511
Era incrível mesmo.

231
00:13:23,594 --> 00:13:26,680
E o protótipo deles era excelente.
Todos sabiam.

232
00:13:26,764 --> 00:13:27,848
E agora?

233
00:13:28,849 --> 00:13:33,020
O PITCH

234
00:13:33,729 --> 00:13:35,272
Quando saíram de Stanford,

235
00:13:35,356 --> 00:13:40,027
eles decidiram levar adiante essa ideia
e transformá-la numa empresa de verdade.

236
00:13:40,110 --> 00:13:43,906
Mas James e Adam estavam abordando
essa questão como azarões

237
00:13:43,989 --> 00:13:45,783
e não tiveram sucesso.

238
00:13:45,866 --> 00:13:48,536
Muitas empresas disseram
que não estavam interessadas.

239
00:13:48,619 --> 00:13:53,624
Esses investidores de risco têm regras
contra investir em vícios e não o fazem.

240
00:13:54,124 --> 00:13:55,835
Devido a essas cláusulas de vício

241
00:13:55,918 --> 00:14:00,256
e do que é visto como indústria do vício,
como maconha, álcool, tabaco,

242
00:14:00,339 --> 00:14:03,425
cerca de 50 empresas
disseram não se interessar.

243
00:14:04,093 --> 00:14:05,469
James e Adam perceberam

244
00:14:05,553 --> 00:14:08,889
que teriam mais sorte
se buscassem investidores privados

245
00:14:08,973 --> 00:14:12,893
que não estivessem vinculados
às cláusulas de vício das empresas.

246
00:14:14,061 --> 00:14:16,689
Investimento-anjo é
investimento em startups,

247
00:14:16,772 --> 00:14:19,275
e investidores-anjos investem
seu próprio dinheiro.

248
00:14:19,358 --> 00:14:21,902
Investidores-anjos procuram encontrar

249
00:14:21,986 --> 00:14:24,905
uma empresa
que mudará o mundo em algum nível.

250
00:14:24,989 --> 00:14:26,824
Não acontece com frequência, devo dizer.

251
00:14:27,700 --> 00:14:31,912
James e Adam vieram ao meu escritório
pra fazer um pitch de sua ideia,

252
00:14:31,996 --> 00:14:33,747
que chamaram de Ploom.

253
00:14:33,831 --> 00:14:36,959
Eles pareciam brilhantes,
muito apaixonados pela ideia

254
00:14:37,042 --> 00:14:39,712
e tinham um design bem sofisticado.

255
00:14:39,795 --> 00:14:44,008
Na época, não havia provas
de que aquecer em vez de queimar o tabaco

256
00:14:44,091 --> 00:14:47,803
seria mais saudável.
Mas, se o tabaco não fosse queimado,

257
00:14:47,887 --> 00:14:51,265
o posicionamento geral era
que seria mais seguro.

258
00:14:51,974 --> 00:14:55,686
Tinha muito potencial pra salvar vidas.

259
00:14:57,646 --> 00:15:01,984
Minha mãe fumou a vida toda
e acabou morrendo de câncer de pulmão.

260
00:15:02,776 --> 00:15:05,988
Pensei na minha mãe.
Achei que seria uma dádiva

261
00:15:06,071 --> 00:15:08,073
se ela pudesse ter usado isso

262
00:15:08,908 --> 00:15:10,910
e ganhado alguns anos de vida.

263
00:15:12,202 --> 00:15:13,037
Então…

264
00:15:14,914 --> 00:15:16,582
Então decidi investir.

265
00:15:16,665 --> 00:15:18,375
MEMBRO DO CONSELHO
INVESTIDOR

266
00:15:18,959 --> 00:15:21,962
Riaz Valani investiu
na primeira rodada conosco.

267
00:15:22,046 --> 00:15:25,257
Ele era uma pessoa séria e forte.

268
00:15:25,341 --> 00:15:29,136
Precisávamos achar um jeito
de comprovar os benefícios pra saúde,

269
00:15:29,219 --> 00:15:31,347
e precisava vir de um profissional.

270
00:15:32,932 --> 00:15:35,893
Eles me ligaram e disseram:
"Temos uma grande ideia

271
00:15:35,976 --> 00:15:39,229
que vai revolucionar
o tabaco e salvar vidas.

272
00:15:39,313 --> 00:15:40,856
Queremos falar com você."

273
00:15:41,774 --> 00:15:46,278
A ideia deles era esquentar
o tabaco em vez de queimá-lo.

274
00:15:46,362 --> 00:15:49,531
E eu disse a eles:
"É uma ideia interessante.

275
00:15:49,615 --> 00:15:51,408
Ao evitar a combustão,

276
00:15:51,492 --> 00:15:54,954
provavelmente a mistura será menos tóxica.

277
00:15:55,829 --> 00:15:57,498
Mas precisamos de provas.

278
00:15:57,581 --> 00:16:01,543
Precisamos saber que efeitos
essa coisa realmente tem."

279
00:16:02,711 --> 00:16:05,464
Essa ideia
de "aja rápido e quebre coisas",

280
00:16:05,547 --> 00:16:08,092
em termos de saúde pública,
é uma estupidez.

281
00:16:08,634 --> 00:16:12,096
Queremos avançar o mais rápido possível,

282
00:16:12,179 --> 00:16:15,391
mas ao lidar com coisas
que afetam a saúde das pessoas,

283
00:16:15,474 --> 00:16:16,976
é preciso ter cuidado.

284
00:16:19,019 --> 00:16:21,939
A Ploom começava a parecer
uma empresa de verdade.

285
00:16:22,773 --> 00:16:25,734
Os investidores eram
mais que fontes de financiamento,

286
00:16:25,818 --> 00:16:29,113
os orientavam sobre como manter
os negócios em expansão.

287
00:16:29,613 --> 00:16:32,658
Uso uma regra:
se você gasta menos em marketing

288
00:16:32,741 --> 00:16:35,202
que em engenharia,
está desperdiçando a engenharia.

289
00:16:35,285 --> 00:16:36,704
Então trouxemos o Kurt.

290
00:16:37,371 --> 00:16:42,167
Minha experiência com marketing começou
quando comecei a trabalhar na Red Bull.

291
00:16:43,377 --> 00:16:47,506
Eles têm uma filosofia única
sobre como atingir o mercado.

292
00:16:48,257 --> 00:16:52,219
Em vez de bombardear as pessoas
com anúncios e esperar que funcione,

293
00:16:52,302 --> 00:16:53,470
fazem o contrário.

294
00:16:53,554 --> 00:16:58,392
Permitem que as pessoas descubram
seu produto de um jeito legal.

295
00:16:59,685 --> 00:17:03,105
Um dia, recebi uma mensagem do Adam

296
00:17:03,188 --> 00:17:06,358
que dizia algo no sentido
de que ele e seu parceiro

297
00:17:06,442 --> 00:17:11,280
estavam se formando em Stanford.
Isso, claro, deu certa credibilidade.

298
00:17:12,698 --> 00:17:13,991
Fui encontrá-los.

299
00:17:14,074 --> 00:17:16,994
E sabe, às vezes, você esvazia os bolsos
pra se sentar à mesa.

300
00:17:17,077 --> 00:17:21,081
Fiz isso e não percebi
que tinha um maço de cigarros.

301
00:17:21,165 --> 00:17:23,834
Imediatamente vi James e Adam
olharem pro maço

302
00:17:23,917 --> 00:17:26,587
e se olharem com um olhar curioso.

303
00:17:26,670 --> 00:17:31,341
Acho que passou pela cabeça deles:
"Se o cara é fumante, ele vai entender."

304
00:17:32,176 --> 00:17:34,553
Cigarros são tipo uma cruz que carrego.

305
00:17:34,636 --> 00:17:38,057
Gosto do relaxamento
que fumar um cigarro me traz,

306
00:17:38,140 --> 00:17:40,225
mas as estatísticas são bem claras.

307
00:17:40,309 --> 00:17:43,562
Se fumar,
provavelmente você vai morrer disso.

308
00:17:44,605 --> 00:17:48,942
Lembro que me disseram
o que já ouvi centenas de vezes.

309
00:17:49,026 --> 00:17:52,279
"Fumar não tem só a ver com nicotina.
É o ritual.

310
00:17:52,362 --> 00:17:55,240
Como preservar o ritual e eliminar o mal?"

311
00:17:55,324 --> 00:17:59,453
Isso ecoou em mim porque aqui estou eu,
um fumante em conflito,

312
00:17:59,536 --> 00:18:03,415
que gosta do ritual, mas não suporta
todo o resto sobre fumar.

313
00:18:03,499 --> 00:18:05,292
Se puderem fazer isso por mim,

314
00:18:05,375 --> 00:18:09,088
essa pode ser uma empresa grande,
além de um excelente negócio.

315
00:18:10,798 --> 00:18:12,216
A reunião correu bem.

316
00:18:12,299 --> 00:18:13,467
Aceitei o emprego,

317
00:18:13,550 --> 00:18:17,137
mas disse que não ia gostar nem um pouco

318
00:18:17,221 --> 00:18:21,058
de trabalhar pra uma empresa
que vendesse pras gigantes do tabaco.

319
00:18:21,892 --> 00:18:25,229
Achava que eles eram os inimigos.
Afinal, matavam pessoas há anos,

320
00:18:25,312 --> 00:18:27,689
mentindo sobre a natureza
do próprio produto,

321
00:18:27,773 --> 00:18:32,111
que sabiam muito bem que era
um dos mais viciantes de todos os tempos.

322
00:18:33,362 --> 00:18:36,532
Não queria me associar
a nenhuma dessas empresas.

323
00:18:38,283 --> 00:18:40,828
Quando James e Adam
começaram a trabalhar no Ploom,

324
00:18:40,911 --> 00:18:43,872
havia cerca
de 37 milhões de fumantes nos EUA.

325
00:18:45,833 --> 00:18:52,089
Muita gente achava que os fumantes
eram pessoas que faziam escolhas erradas.

326
00:18:53,173 --> 00:18:56,927
A verdade é
que a esmagadora maioria dos fumantes

327
00:18:57,010 --> 00:19:00,305
começou a fumar na adolescência.

328
00:19:00,389 --> 00:19:04,268
Fabricantes de cigarros reconhecem
que se eles podem viciar

329
00:19:04,351 --> 00:19:08,689
adolescentes em nicotina, há uma chance
de mantê-los no vício a vida toda.

330
00:19:09,273 --> 00:19:14,820
Eu tinha 19 anos. Pensava: "Não posso
fumar maconha, então vou fumar cigarros."

331
00:19:14,903 --> 00:19:18,157
Era uma espécie
de lógica absurda dos 19 anos.

332
00:19:19,116 --> 00:19:22,327
No jantar de Ação de Graças,
meu irmão me convenceu.

333
00:19:22,411 --> 00:19:23,537
Ele disse: "Só um.

334
00:19:23,620 --> 00:19:26,623
Depois do jantar de Ação de Graças,
é o melhor."

335
00:19:26,707 --> 00:19:30,252
E foi assim.

336
00:19:30,836 --> 00:19:33,755
Algo de que me lembro bem
é do meu pai checando

337
00:19:33,839 --> 00:19:35,757
se minha mãe tinha cigarros.

338
00:19:35,841 --> 00:19:37,301
Era seu dever de marido.

339
00:19:38,218 --> 00:19:41,305
Me lembro de dizer:
"Mãe, por favor, para de fumar."

340
00:19:41,388 --> 00:19:43,932
Então foi irônico eu acabar fumando.

341
00:19:45,934 --> 00:19:48,437
A nicotina me mantém focada.

342
00:19:48,520 --> 00:19:51,565
Quando estou muito agitada, me desacelera.

343
00:19:52,816 --> 00:19:57,029
Quando estou cansada, me deixa ligada.
É uma coisa única nesse sentido.

344
00:19:58,447 --> 00:19:59,656
Eu gostava de fumar.

345
00:20:00,991 --> 00:20:05,329
Só a atividade física
de soprar a fumaça e vê-la se dissipar

346
00:20:06,997 --> 00:20:08,540
tinha um efeito relaxante.

347
00:20:09,583 --> 00:20:12,711
Eu queria parar de fumar
e tentei por muito tempo.

348
00:20:12,794 --> 00:20:14,296
Me sentia muito mal por isso.

349
00:20:17,758 --> 00:20:20,427
Minha vida toda, vi meu pai fumando.

350
00:20:21,595 --> 00:20:23,639
Quando contei que eu fumava,
ele ficou triste.

351
00:20:23,722 --> 00:20:25,349
Aí dividimos um cigarro.

352
00:20:26,975 --> 00:20:28,435
Ele teve câncer.

353
00:20:29,394 --> 00:20:34,775
Me lembro de toda a doença dele,

354
00:20:34,858 --> 00:20:38,654
e da vergonha que sentia
por continuar fumando.

355
00:20:39,363 --> 00:20:42,950
Mas isso me ajudava muito
a lidar com o estresse.

356
00:20:44,618 --> 00:20:46,912
No final, quando ele faleceu,

357
00:20:46,995 --> 00:20:51,250
toda vez que eu fumava um cigarro,
sentia que o estava desonrando.

358
00:20:52,668 --> 00:20:57,923
A esmagadora maioria das pessoas que fumam
quer parar e já tentou várias vezes.

359
00:20:58,006 --> 00:21:00,008
Mas pra quem nunca fumou,

360
00:21:00,092 --> 00:21:03,136
o conceito de que parar é difícil
não faz sentido.

361
00:21:04,179 --> 00:21:07,516
A nicotina pode viciar
tanto quanto heroína e cocaína,

362
00:21:07,599 --> 00:21:10,060
a tal ponto que você não se sente normal

363
00:21:10,143 --> 00:21:12,688
se não tiver a próxima dose.

364
00:21:13,480 --> 00:21:15,899
Tentei o adesivo, foi péssimo.

365
00:21:15,983 --> 00:21:18,360
Eu tinha pesadelos. Não funcionou.

366
00:21:18,443 --> 00:21:21,989
Tentei chiclete de nicotina,
parar do dia pra noite, um livro

367
00:21:22,072 --> 00:21:23,240
e até hipnose.

368
00:21:24,074 --> 00:21:27,327
Nada funcionou,
independente de qual fosse a tentativa.

369
00:21:28,203 --> 00:21:29,830
Eu realmente queria parar,

370
00:21:29,913 --> 00:21:31,832
mas esses substitutos

371
00:21:32,457 --> 00:21:33,875
não funcionaram pra mim.

372
00:21:33,959 --> 00:21:35,711
Não eram a mesma coisa

373
00:21:35,794 --> 00:21:38,213
porque eu não podia fazer isso nem isso.

374
00:21:39,172 --> 00:21:42,676
Se não conseguisse parar de fumar
com o chiclete, o adesivo,

375
00:21:42,759 --> 00:21:44,886
a pastilha ou do dia pra noite,

376
00:21:44,970 --> 00:21:47,222
estaria condenado a continuar fumando.

377
00:21:50,976 --> 00:21:55,856
Pra mim e milhões de fumantes do mundo,
isso é uma sentença de morte.

378
00:21:57,607 --> 00:22:01,111
FODAM-SE AS GIGANTES DO TABACO

379
00:22:01,778 --> 00:22:03,405
Quando começamos a Ploom,

380
00:22:03,488 --> 00:22:08,368
estávamos fazendo algo pra mudar o mundo.
Era: "Fodam-se as gigantes do tabaco."

381
00:22:08,452 --> 00:22:11,330
Se eu usasse uma camiseta dizendo isso,

382
00:22:11,413 --> 00:22:15,292
todos ficariam felizes.
Todos, incluindo Adam e James.

383
00:22:15,792 --> 00:22:19,296
Eu tinha algumas ideias
sobre por onde começar o projeto,

384
00:22:19,379 --> 00:22:21,298
especificamente sobre a marca

385
00:22:21,381 --> 00:22:25,886
e coisas assim, mas eles ainda não tinham
um protótipo que funcionasse.

386
00:22:26,887 --> 00:22:31,266
Eles acharam que o dispositivo
estaria pronto em seis meses.

387
00:22:31,933 --> 00:22:35,937
Ficou muito claro
que havia mais desafios do que o previsto

388
00:22:36,021 --> 00:22:37,564
pro produto ficar pronto.

389
00:22:38,190 --> 00:22:40,692
Tivemos uma infinidade de problemas.

390
00:22:40,776 --> 00:22:44,029
Tínhamos alguns dispositivos antigos,
e eu dei um trago.

391
00:22:44,112 --> 00:22:46,406
De repente, o negócio explodiu.

392
00:22:46,490 --> 00:22:50,494
A haste foi arremessada pro teto.

393
00:22:50,577 --> 00:22:53,997
Lembro que a expressão do James
foi tipo: "Puta merda!"

394
00:22:54,081 --> 00:22:57,417
Poderia ter entrado na minha cabeça.

395
00:22:59,252 --> 00:23:02,589
Como o maior aporte de grana na empresa
foi do Riaz,

396
00:23:02,672 --> 00:23:06,134
quando ele dizia: "Pulem",
James e Adam diziam: "De que altura?"

397
00:23:06,218 --> 00:23:09,721
Riaz estava inflexível.
Queria que o produto fosse logo terminado.

398
00:23:09,805 --> 00:23:12,682
"Estamos ficando sem grana
e precisamos de mais.

399
00:23:12,766 --> 00:23:15,268
Mas não vamos conseguir
se o produto não funcionar."

400
00:23:15,769 --> 00:23:17,562
Eles estavam ficando sem tempo.

401
00:23:17,646 --> 00:23:20,065
Produtos similares
começavam a chegar ao mercado.

402
00:23:20,148 --> 00:23:23,151
Esse cara não está fumando perto de mim.

403
00:23:23,235 --> 00:23:26,738
- O que exatamente é o NJOY?
- NJOY é um cigarro eletrônico.

404
00:23:26,822 --> 00:23:31,410
NJOY deve ter sido a primeira empresa
a entrar no nosso radar.

405
00:23:31,493 --> 00:23:32,619
Eram a anti-Ploom.

406
00:23:33,370 --> 00:23:37,249
Estávamos usando
esses dispositivos da concorrência,

407
00:23:37,332 --> 00:23:40,168
que tinham o formato
de cigarros pré-fabricados.

408
00:23:40,252 --> 00:23:42,754
A pergunta era:
"Por que estão fazendo isso

409
00:23:42,838 --> 00:23:45,507
se querem ajudar
as pessoas a parar de fumar?"

410
00:23:46,883 --> 00:23:49,386
Finalmente, começamos a ver

411
00:23:49,469 --> 00:23:51,972
o que as pessoas
estavam chamando de vapes.

412
00:23:52,055 --> 00:23:54,641
Os produtos eram bem complicados.

413
00:23:54,724 --> 00:23:57,519
Tinham que ter bobinas, baterias,

414
00:23:58,186 --> 00:24:01,440
um tanque pra encher
com o e-líquido de sua escolha,

415
00:24:01,523 --> 00:24:04,526
o sabor e a concentração de nicotina
de sua escolha.

416
00:24:05,026 --> 00:24:06,736
A indústria crescia rápido

417
00:24:06,820 --> 00:24:09,865
porque não havia
regras pra produtos a vapor.

418
00:24:10,365 --> 00:24:12,117
Era uma nova categoria.

419
00:24:12,200 --> 00:24:14,995
A Agência Federal de Saúde Pública,
FDA, não podia controlar,

420
00:24:15,078 --> 00:24:17,622
então ninguém checava
nada sobre o produto.

421
00:24:17,706 --> 00:24:19,499
Não havia restrições de idade.

422
00:24:20,000 --> 00:24:21,418
Era tipo o Velho Oeste.

423
00:24:22,210 --> 00:24:24,629
Mas o Ploom era um dispositivo diferente.

424
00:24:25,172 --> 00:24:30,927
Adam e James lidavam com questões do tipo:
como isso cabe na mão? Como segurá-lo?

425
00:24:31,428 --> 00:24:33,513
Eles pensavam em muito mais coisas.

426
00:24:36,975 --> 00:24:39,853
O que estamos tentando
é criar um novo paradigma.

427
00:24:39,936 --> 00:24:43,648
Algo que não pareça, que não lembre
ou tenha gosto de cigarro.

428
00:24:43,732 --> 00:24:45,609
Isto é diferente.

429
00:24:45,692 --> 00:24:50,155
O Modelo Um foi o primeiro produto
de James e Adam a entrar no mercado.

430
00:24:50,238 --> 00:24:53,241
Foi lançado em 2010, e foi a primeira vez

431
00:24:53,325 --> 00:24:57,537
em que Adam e James conseguiram
transformar sua tese em realidade.

432
00:24:57,621 --> 00:25:00,248
Este é o Ploom Modelo Um.

433
00:25:00,332 --> 00:25:02,542
Você abre removendo o bocal

434
00:25:02,626 --> 00:25:06,379
e coloca aqui uma cápsula
especialmente projetada.

435
00:25:06,463 --> 00:25:09,466
Aí reinsere o bocal
e aperta o botão na base.

436
00:25:09,549 --> 00:25:13,803
Ao ouvir o clique, ele está ligado
e acende em cerca de 10 a 20 segundos.

437
00:25:13,887 --> 00:25:17,265
Nos preparávamos pra lançar o Modelo Um,

438
00:25:17,349 --> 00:25:19,851
e esse foi um momento emocionante pra nós.

439
00:25:19,935 --> 00:25:24,022
Lembro que estávamos considerando
as campanhas publicitárias,

440
00:25:24,105 --> 00:25:28,151
e uma das que lançamos dizia:
"Pequeno, moreno e bonito."

441
00:25:28,235 --> 00:25:29,277
E era isso.

442
00:25:29,361 --> 00:25:32,447
Coloquei isso
num fórum de discussão de e-cigarros,

443
00:25:32,531 --> 00:25:35,450
e foi uma loucura.
Ninguém tinha visto algo assim.

444
00:25:35,534 --> 00:25:39,829
Recebemos todas essas mensagens,
o número de reservas disparou,

445
00:25:39,913 --> 00:25:43,208
e pensei: "Uau, isso é real.
está mesmo acontecendo.

446
00:25:43,291 --> 00:25:45,418
Pode ser o futuro do tabagismo."

447
00:25:47,003 --> 00:25:50,465
Naquela época,
comecei a procurar embaixadores da marca

448
00:25:50,549 --> 00:25:51,925
pra promover o produto.

449
00:25:52,008 --> 00:25:56,763
Conheci o Kurt
e fui convidada pra ir à sede da Ploom.

450
00:25:56,846 --> 00:25:59,266
Eles colocaram o produto na minha frente

451
00:25:59,349 --> 00:26:01,226
e disseram: "O que você acha?"

452
00:26:01,309 --> 00:26:03,770
Eu disse: "Legal."

453
00:26:04,646 --> 00:26:09,943
Mas ele era alimentado por butano,
e você precisava ter um recipiente de gás.

454
00:26:10,443 --> 00:26:13,697
E também uma cápsula de tabaco de verdade.

455
00:26:13,780 --> 00:26:18,451
Então você colocava o gás,
inseria a cápsula, rosqueava e pronto.

456
00:26:19,452 --> 00:26:22,956
Eles queriam que fosse
um jeito moderno e social de fumar,

457
00:26:23,039 --> 00:26:25,417
e eu disse: "É, parece incrível."

458
00:26:26,376 --> 00:26:28,461
Como gerente de marketing de campo,

459
00:26:28,545 --> 00:26:31,881
meu trabalho era
apresentar o produto ao mundo

460
00:26:31,965 --> 00:26:34,217
e obter o máximo de informações

461
00:26:34,301 --> 00:26:36,678
dos usuários pra aprimorá-lo.

462
00:26:38,305 --> 00:26:42,142
Naquela época,
estávamos fazendo muitos testes,

463
00:26:42,225 --> 00:26:45,770
convidando pessoas
pra happy hours no escritório,

464
00:26:45,854 --> 00:26:48,481
estávamos botando o produto na pista.

465
00:26:48,565 --> 00:26:52,694
No começo, tínhamos um ou dois.
Agora todos tinham alguns dispositivos.

466
00:26:52,777 --> 00:26:56,197
Estávamos fazendo
e estocando cápsulas nos fundos

467
00:26:56,281 --> 00:26:59,743
pro que esperávamos
que viesse a ser um tsunami de pedidos.

468
00:27:00,660 --> 00:27:05,040
Quando chegou a hora de começar
a fazer as provas iniciais e o marketing,

469
00:27:05,123 --> 00:27:08,335
eu trabalhava o dia todo
e saía, às vezes, à meia-noite

470
00:27:08,418 --> 00:27:10,128
pra voltar pra lá às 8h.

471
00:27:10,712 --> 00:27:14,257
Ainda não sabíamos onde ia funcionar,
então tentamos de tudo.

472
00:27:14,341 --> 00:27:17,344
Fomos a cinemas, cafés,

473
00:27:17,427 --> 00:27:21,348
butiques, festas, boates.
As boates eram o pior

474
00:27:21,431 --> 00:27:24,225
porque eram barulhentas
e todos estavam bêbados.

475
00:27:24,309 --> 00:27:26,728
Sabe, Plooms por toda parte.

476
00:27:27,312 --> 00:27:31,066
Sentávamos lá no fundo
e esperávamos as pessoas virem até nós.

477
00:27:31,566 --> 00:27:33,234
Perguntávamos o que acharam.

478
00:27:33,860 --> 00:27:35,862
Os comentários no início eram:

479
00:27:35,945 --> 00:27:38,073
"Quando vão lançar mais sabores?"

480
00:27:38,156 --> 00:27:40,700
Havia menta, chocolate,

481
00:27:40,784 --> 00:27:44,496
além de mirtilo,
conhaque com mel, pêssego orgânico,

482
00:27:44,579 --> 00:27:47,624
e as pessoas nos pediam esses sabores.

483
00:27:48,625 --> 00:27:51,544
Não se tratava
apenas de fornecer nicotina,

484
00:27:51,628 --> 00:27:55,090
mas de oferecer uma experiência,
e eles curtiam os sabores.

485
00:27:55,173 --> 00:27:59,511
Os sabores eram importantes
pra afastar os fumantes do cigarro

486
00:27:59,594 --> 00:28:01,012
com várias opções.

487
00:28:01,596 --> 00:28:05,558
Mas as pessoas que fumavam e "Ploomavam"

488
00:28:05,642 --> 00:28:09,938
diziam: "É divertido, mas não tem a pegada

489
00:28:10,021 --> 00:28:12,524
de uma bela tragada num cigarro."

490
00:28:13,650 --> 00:28:18,863
O dispositivo Ploom
não era muito bom em fornecer nicotina.

491
00:28:18,947 --> 00:28:20,573
Não funcionou pra mim.

492
00:28:20,657 --> 00:28:25,453
Eu juntava dois, e,
às vezes, James fica puto

493
00:28:25,537 --> 00:28:30,250
porque juntar dois significava
que o produto dele não estava funcionando.

494
00:28:32,085 --> 00:28:35,964
Quem fuma dois maços de Marlboro por dia

495
00:28:36,047 --> 00:28:40,301
pode provar e achar interessante,
mas vai voltar a fumar.

496
00:28:40,385 --> 00:28:44,973
Kurt, Adam e James
estavam sempre tentando mexer no Ploom.

497
00:28:45,056 --> 00:28:47,767
Mudavam a construção da fórmula

498
00:28:47,851 --> 00:28:50,854
pra que ficasse um pouco mais turbinada.

499
00:28:51,396 --> 00:28:55,233
Muitas vezes, os engenheiros
sabem tanto sobre o produto

500
00:28:55,817 --> 00:28:58,611
que não enxergam suas deficiências.

501
00:28:58,695 --> 00:29:01,740
Havia muitos problemas
com o dispositivo Ploom.

502
00:29:03,241 --> 00:29:05,910
A primeira coisa era
que precisava de butano,

503
00:29:05,994 --> 00:29:09,497
e ninguém carrega
uma garrafa de butano aonde quer que vá.

504
00:29:10,623 --> 00:29:13,293
Como tinha um componente de aquecimento,

505
00:29:13,376 --> 00:29:17,839
você podia chamuscar os dedos,
e, às vezes, até a boca

506
00:29:17,922 --> 00:29:20,133
se desse uma tragada mais forte.

507
00:29:20,216 --> 00:29:22,093
Não que aconteça com todos,

508
00:29:22,177 --> 00:29:26,055
mas um em cada 50 acabava
queimando alguém, certo? É muito.

509
00:29:26,139 --> 00:29:31,186
E com esse rendimento, dois porcento,
você não tem um produto.

510
00:29:32,228 --> 00:29:33,563
Era algo inexpressivo.

511
00:29:34,272 --> 00:29:37,066
Dava pra conseguir
uma fatia pequena de mercado

512
00:29:37,150 --> 00:29:40,653
se você realmente se dedicasse,
mas não mudaria o mundo.

513
00:29:41,863 --> 00:29:43,948
Eu ia a tabacarias

514
00:29:44,032 --> 00:29:47,202
e recebia muitos retornos negativos.

515
00:29:47,786 --> 00:29:51,664
Então, finalmente,
Adam foi dar uma volta comigo.

516
00:29:51,748 --> 00:29:55,460
Fomos a cinco ou seis lojas,
e me lembro de uma vez

517
00:29:55,543 --> 00:29:58,505
em que finalmente caiu a ficha do Adam.

518
00:29:59,214 --> 00:30:01,966
Em vez de preparar
o negócio todo pro dono,

519
00:30:02,050 --> 00:30:03,718
só coloquei em cima da mesa.

520
00:30:03,802 --> 00:30:07,931
A primeira coisa que ele fez
foi colocar o butano. E derramou um pouco.

521
00:30:08,014 --> 00:30:13,520
Aí ele clicou pra ligar, e seu dedo estava
no lugar errado. Ele levou um choque.

522
00:30:13,603 --> 00:30:16,564
Finalmente, ele conseguiu ligar,
colocou a cápsula,

523
00:30:16,648 --> 00:30:19,192
mas tampa se soltou,
e a cápsula queimou seu lábio.

524
00:30:19,275 --> 00:30:21,236
Foi como uma tempestade perfeita.

525
00:30:21,319 --> 00:30:23,988
Tudo que poderia ter dado errado,
deu errado.

526
00:30:24,072 --> 00:30:25,490
E Adam viu aquilo tudo.

527
00:30:25,573 --> 00:30:29,744
Acho que, quando saímos da loja,
Adam concluiu:

528
00:30:29,828 --> 00:30:34,541
"Merda, esse produto não está funcionando.
Vamos ter que reprojetar,

529
00:30:34,624 --> 00:30:38,002
e isso vai levar de um ano a 18 meses."

530
00:30:38,086 --> 00:30:42,590
Estávamos frustrados por não termos visto
o progresso que queríamos,

531
00:30:43,299 --> 00:30:45,426
e alguém tinha que tomar as rédeas.

532
00:30:45,927 --> 00:30:49,764
James assumiu o cargo de CEO,
e Adam deu um passo atrás.

533
00:30:49,848 --> 00:30:53,142
Foi uma espécie de ponto crítico
pra essa nova empresa.

534
00:30:53,226 --> 00:30:57,647
A Ploom começava a ficar sem recursos
e lutava pra obter fundos adicionais.

535
00:30:57,730 --> 00:31:00,483
Pensei: "Deve ser o fim da linha.
É uma pena."

536
00:31:01,067 --> 00:31:05,613
UMA SAÍDA

537
00:31:05,697 --> 00:31:10,618
A essa altura, James buscava um investidor
que pudesse ajudar a Ploom a ter sucesso.

538
00:31:10,702 --> 00:31:14,664
A Japan Tobacco International
nos abordou pra investir na Ploom.

539
00:31:14,747 --> 00:31:15,832
Dez milhões de dólares.

540
00:31:16,916 --> 00:31:20,628
A JTI era um grande conglomerado japonês
que fabricava cigarros.

541
00:31:21,546 --> 00:31:23,047
Estávamos num dilema.

542
00:31:23,131 --> 00:31:25,466
Mais uma vez, as gigantes do tabaco,

543
00:31:25,550 --> 00:31:29,137
que matavam pessoas há quase 100 anos
e mentiam sobre isso,

544
00:31:29,220 --> 00:31:31,639
vinham com um investimento significativo.

545
00:31:32,515 --> 00:31:34,267
Foi difícil.

546
00:31:35,268 --> 00:31:38,646
Mas sem esse investimento,
não sei se teríamos conseguido.

547
00:31:39,647 --> 00:31:45,486
Nossa missão era muito importante.
Não dava pra abandoná-la e ir pra próxima.

548
00:31:46,112 --> 00:31:49,240
O objetivo da empresa
era salvar um bilhão de vidas.

549
00:31:49,324 --> 00:31:52,785
James e Adam me disseram que,
entre as gigantes do tabaco,

550
00:31:52,869 --> 00:31:54,996
a JTI era a mais progressista,

551
00:31:55,079 --> 00:31:58,082
e parecia ser a empresa
com uma postura mais aberta.

552
00:31:58,166 --> 00:32:02,045
Era um jeito de ampliar a distribuição
de um produto que salvaria vidas.

553
00:32:02,545 --> 00:32:05,089
Eu estava me dobrando, por assim dizer.

554
00:32:05,965 --> 00:32:11,638
Se essa parceria ajudasse
a cumprir nossa missão principal,

555
00:32:12,347 --> 00:32:14,349
talvez não fosse a pior coisa.

556
00:32:16,100 --> 00:32:18,353
A JTI permitiu que eles expandissem,

557
00:32:18,436 --> 00:32:22,440
e agora tinham fundos pra criar
seu próprio parquinho. Que tal isso?

558
00:32:26,027 --> 00:32:28,655
Após o fracasso do Ploom,
Adam e James sabiam

559
00:32:28,738 --> 00:32:30,865
que precisavam fazer algo melhor.

560
00:32:30,949 --> 00:32:34,953
Os dez milhões que receberam da JTI
era o fôlego que precisavam

561
00:32:35,036 --> 00:32:37,205
pra dar um passo atrás
e voltar à prancheta.

562
00:32:38,498 --> 00:32:41,459
Com esse dinheiro,
eles fizeram uma reviravolta.

563
00:32:41,542 --> 00:32:46,172
Não lançaram
uma versão nova e melhorada do Ploom,

564
00:32:46,255 --> 00:32:48,257
lançaram algo chamado PAX.

565
00:32:51,970 --> 00:32:56,766
O PAX era um vaporizador de indução
pra tabaco "solto".

566
00:32:58,184 --> 00:32:59,394
Então, este é o PAX.

567
00:33:00,561 --> 00:33:02,480
Um pouco de tabaco pra cachimbo.

568
00:33:02,563 --> 00:33:07,777
Realmente revela a excelência do tabaco.

569
00:33:07,860 --> 00:33:08,861
Espetacular.

570
00:33:13,700 --> 00:33:16,869
O PAX deveria vaporizar o tabaco solto,

571
00:33:16,953 --> 00:33:21,541
mas se popularizou entre os usuários
de maconha, não de tabaco.

572
00:33:22,208 --> 00:33:26,379
Naquele momento, a maconha
se tornava cada vez mais aceitável.

573
00:33:26,462 --> 00:33:28,965
Apesar de não ser legalizada
em muitos lugares,

574
00:33:29,048 --> 00:33:30,800
parecia uma boa oportunidade.

575
00:33:30,883 --> 00:33:33,302
Um amigo me deu um desses vaporizadores

576
00:33:33,386 --> 00:33:35,638
que tinha um tipo de X na frente.

577
00:33:35,722 --> 00:33:37,223
Disse que se chamava PAX.

578
00:33:37,306 --> 00:33:41,185
Isso mudou meu mundo.

579
00:33:41,769 --> 00:33:44,772
Na hora,
decidi trabalhar pra essa empresa.

580
00:33:44,856 --> 00:33:46,649
O jeito que se fuma maconha

581
00:33:46,733 --> 00:33:49,444
é geralmente complicado,
ruim e ineficiente.

582
00:33:49,527 --> 00:33:52,238
O PAX apareceu e disse: "Vamos facilitar."

583
00:33:53,031 --> 00:33:56,325
Você já não precisava
carregar a maconha num saquinho.

584
00:33:56,409 --> 00:33:59,537
Já não precisava ter fósforo ou isqueiro.

585
00:33:59,620 --> 00:34:01,914
Era só dar uma baforada ali e pronto.

586
00:34:02,582 --> 00:34:03,916
Isso é fantástico.

587
00:34:04,000 --> 00:34:06,919
Era um belo produto. Funcionava bem.

588
00:34:07,003 --> 00:34:09,630
Era algo pra compartilhar com os amigos.

589
00:34:09,714 --> 00:34:15,053
Dava até pra brincar de jogo da garrafa.
Era girar e ver na direção de quem parava.

590
00:34:15,136 --> 00:34:17,472
Essa pessoa tinha que dar uma baforada.

591
00:34:17,555 --> 00:34:22,435
Fomos bem cuidados pra escolher
quem representaria nosso produto.

592
00:34:22,518 --> 00:34:26,189
Trabalhamos em colaboração com The Weeknd
e Broad City - A Cidade das Minas,

593
00:34:26,272 --> 00:34:30,610
um dos programas preferidos
dos usuários de maconha na TV da época.

594
00:34:30,693 --> 00:34:33,738
Era muito divertido, bem concebido,

595
00:34:33,821 --> 00:34:35,823
e explodiu muito rápido.

596
00:34:36,407 --> 00:34:37,909
O PAX se tornou algo grande.

597
00:34:37,992 --> 00:34:40,203
Lembro que estava por toda a cidade.

598
00:34:40,286 --> 00:34:41,871
ANÔNIMO
SERVIÇO AO CLIENTE DA PLOOM

599
00:34:42,455 --> 00:34:44,874
A todo show que você ia, via as luzinhas.

600
00:34:45,625 --> 00:34:48,169
Tenho um amigo
que era distribuidor do PAX,

601
00:34:48,252 --> 00:34:50,963
e ele vendia todos os que conseguia obter.

602
00:34:51,047 --> 00:34:53,174
O PAX vendia muito mais que o Ploom,

603
00:34:53,257 --> 00:34:56,552
então o Ploom foi abandonado,
e o PAX tomou seu lugar.

604
00:34:57,595 --> 00:35:01,641
O JUUL

605
00:35:02,475 --> 00:35:04,685
O PAX foi um sucesso fenomenal.

606
00:35:04,769 --> 00:35:06,521
Algumas pessoas teriam dito:

607
00:35:06,604 --> 00:35:10,775
"Certo, ótimo. Vamos relaxar
e aproveitar o sucesso por um tempo."

608
00:35:11,275 --> 00:35:13,820
Mas o mercado da maconha tem um teto.

609
00:35:14,403 --> 00:35:17,698
Então os investidores de risco
que nos apoiavam

610
00:35:17,782 --> 00:35:19,784
disseram: "Parabéns, pessoal.

611
00:35:19,867 --> 00:35:23,746
Vocês têm um produto de sucesso,
mas não foi esse nosso trato.

612
00:35:24,330 --> 00:35:27,041
Concordamos em participar
de um grande projeto:

613
00:35:27,125 --> 00:35:31,337
resolver o problema do tabagismo.
Um projeto de US$ 90 bilhões por ano."

614
00:35:32,296 --> 00:35:34,257
Ao mesmo tempo, Adam e James

615
00:35:34,340 --> 00:35:38,427
ainda queriam fazer
um produto revolucionário,

616
00:35:38,511 --> 00:35:41,222
algo que produzisse
resultados revolucionários.

617
00:35:41,305 --> 00:35:45,226
Nesse caso, salvando milhões
ou, quem sabe, até um bilhão de vidas.

618
00:35:46,227 --> 00:35:50,565
Eles ainda tinham o sonho
de resolver um problema crítico de saúde,

619
00:35:50,648 --> 00:35:52,358
e o alvo do PAX não era esse.

620
00:35:52,441 --> 00:35:55,570
E acho que isso levou à evolução do JUUL.

621
00:35:56,195 --> 00:35:59,115
Nesse mundo
de "aja rápido e quebre coisas",

622
00:35:59,198 --> 00:36:01,993
você devia canibalizar suas ideias

623
00:36:02,076 --> 00:36:05,371
e repensar como as coisas funcionam
o tempo todo.

624
00:36:05,454 --> 00:36:09,292
Olhe pra algo que parece bom
e diga: "Aposto que pode ser melhor."

625
00:36:09,375 --> 00:36:12,753
Nós dissemos:
"Certo, vamos construir algo do zero,

626
00:36:12,837 --> 00:36:14,630
desde o princípio."

627
00:36:14,714 --> 00:36:16,841
Foi assim que nos tornamos a Juul.

628
00:36:17,508 --> 00:36:19,218
Quando voltaram à prancheta,

629
00:36:19,302 --> 00:36:22,763
James estava focado
no design de um novo dispositivo,

630
00:36:22,847 --> 00:36:25,516
e Adam estava mais focado
na ciência da coisa.

631
00:36:26,100 --> 00:36:29,353
Pro James, o design
sempre esteve em primeiro lugar.

632
00:36:29,896 --> 00:36:32,481
"Vamos fazer algo
com a cara de São Francisco."

633
00:36:34,650 --> 00:36:36,652
Eles precisavam fazer duas coisas:

634
00:36:36,736 --> 00:36:41,741
torná-lo simples, fácil de usar.
Isso era um problema no segmento de vapes.

635
00:36:41,824 --> 00:36:45,036
Os dispositivos eram grandes, complicados.
As pessoas experimentavam

636
00:36:45,119 --> 00:36:47,955
e, se não fosse fácil de usar,
deixavam de lado.

637
00:36:48,039 --> 00:36:51,000
E o outro lado da moeda era a satisfação.

638
00:36:51,083 --> 00:36:54,086
Tinha que ser satisfatório desde o início.

639
00:36:54,170 --> 00:36:56,589
Enquanto James se concentrava no design,

640
00:36:56,672 --> 00:36:59,258
Adam buscava um jeito
de fornecer nicotina suficiente

641
00:36:59,342 --> 00:37:00,968
pra satisfazer os fumantes.

642
00:37:01,052 --> 00:37:04,096
Faltava algo nos produtos
que tínhamos desenvolvido

643
00:37:04,180 --> 00:37:06,390
e nos produtos que havia no mercado.

644
00:37:06,474 --> 00:37:08,559
Você usava um desses, fumava,

645
00:37:08,643 --> 00:37:11,187
e não sentia a sensação
de fumar um cigarro.

646
00:37:11,270 --> 00:37:14,398
Eu sabia disso
porque ainda fumava cigarros.

647
00:37:15,191 --> 00:37:18,277
Gerações anteriores
de cigarros eletrônicos

648
00:37:18,361 --> 00:37:21,906
usavam a chamada nicotina livre,
que é difícil de inalar.

649
00:37:21,989 --> 00:37:23,407
Irritava a garganta

650
00:37:23,491 --> 00:37:27,703
e impedia a possibilidade
de elevar o nível de nicotina

651
00:37:27,787 --> 00:37:29,038
porque ficava muito amargo.

652
00:37:30,039 --> 00:37:34,961
Adam buscava uma solução pra como fazer
seu produto liberar a mesma nicotina

653
00:37:35,044 --> 00:37:36,462
liberada por um cigarro.

654
00:37:36,545 --> 00:37:40,466
Ele encontrou o que procurava
na pesquisa da indústria de cigarros.

655
00:37:40,549 --> 00:37:43,427
Eles descobriram
que ao misturar a nicotina

656
00:37:43,511 --> 00:37:47,223
com um ácido orgânico fraco,
chamado sal de nicotina,

657
00:37:47,306 --> 00:37:49,433
o sabor fica bem mais leve

658
00:37:49,517 --> 00:37:51,394
e irrita menos a garganta.

659
00:37:51,936 --> 00:37:56,607
Isso resolveu o problema da aspereza
do cigarro eletrônico tradicional.

660
00:37:57,316 --> 00:37:59,318
É um tipo de artifício químico

661
00:37:59,402 --> 00:38:03,781
que permite que os mecanismos de defesa
normais do corpo sejam driblados.

662
00:38:03,864 --> 00:38:07,285
Além disso, eles são muito suaves
e descem facilmente.

663
00:38:08,369 --> 00:38:12,873
No verão de 2013, Adam trouxe
uma química chamada Chenyue Xing

664
00:38:12,957 --> 00:38:15,209
pra ajudar com o problema da nicotina.

665
00:38:15,293 --> 00:38:20,548
CHENYUE XING CONCORDOU EM PARTICIPAR,
MAS NÃO QUIS SER FILMADA

666
00:38:20,631 --> 00:38:23,592
A questão era
qual seria a formulação certa de sal.

667
00:38:23,676 --> 00:38:25,386
CIENTISTA DE PESQUISA DA JUUL

668
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Quando eles começaram
a fazer química pro JUUL,

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foi uma alavancagem progressiva.

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Adam e Chenyue saíram dos protocolos
de um típico laboratório de pesquisa.

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Eles recrutavam colegas de trabalho
pra testar o que estavam fazendo.

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Foi chamado de "teste de excitação",
que é um termo usado por fumantes

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pra descrever
o que sentem com uma tragada.

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00:38:54,165 --> 00:38:58,085
O teste era simples.
Dez baforadas em dois minutos.

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Por volta da quarta ou quinta,
eu tinha que começar a registrar,

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porque sentia tamanha excitação,
era tipo: "Onde estou?"

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00:39:06,552 --> 00:39:09,764
Aí eu voltava e dizia: "Parei na sexta."

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Aquela potência, nunca tinha sentido
nada assim desde o colegial,

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quando experimentei o primeiro cigarro.
Foi tipo uma pancada. "Nossa!"

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00:39:20,399 --> 00:39:23,110
Isso realmente abriu nossas mentes
pro que era possível.

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00:39:23,986 --> 00:39:28,491
Quando experimentamos os sais de nicotina,
pensamos: "Bum! Beleza, é isso."

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Agora tínhamos algo
que realmente satisfazia um fumante.

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Adam tinha descoberto o tempero secreto
pra tornar o dispositivo eficaz.

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Todos sabiam.

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É isso. Nós arrasamos.

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Na festa de Natal de 2014,

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não havia mais
que 25 pessoas naquela sala.

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00:39:53,974 --> 00:39:57,311
Eles pararam na nossa frente
e nos mostraram o JUUL.

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Design elegante, sem partes móveis,
sem botão liga/desliga.

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O formato da cápsula
já mostrava como inseri-la.

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Tão simples. Pensei:
"Todos vão adorar isso."

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Todo mundo o comparava
com um produto da Apple.

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"Meu Deus. Parece um iPod,
só que pra fumar."

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Ao dar uma tragada,
os olhos dos fumantes brilharam.

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Tipo: "Achamos. Isso é demais."

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Soube que era algo significativo
quando dei as primeiras tragadas.

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A quantidade de nicotina era
a melhor que já experimentei.

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Pra ser sincero, não só fiquei tonto
como quase vomitei. Era muito forte.

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Assim que dei uma tragada,
pensei: "Cacete."

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A nuvem de fumaça que saía
era muito agradável

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e era exatamente o que acho
que qualquer um queria de um vape.

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Foi um golaço.

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Não parecia algo
que pudesse ser indevidamente usado.

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Parecia um pen drive.

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Isso era parte
da genialidade dos designers:

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fazer algo que fornecesse
a quantidade ideal de nicotina ao cérebro

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e que pudesse ser usado
quase em qualquer lugar. E, nesse sentido,

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esse era o ápice do esforço de um século

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pra produzir um motor perfeito do vício.

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Acho que a Juul deveria ter se perguntado:

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"É uma boa ideia fazer
o melhor cigarro eletrônico do mundo?

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Isso é algo que devemos trazer ao mundo?"

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Mas, uma vez que decidiram,
o que aconteceu depois

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parece inevitável pra mim.

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O uso de cigarros eletrônicos disparou
entre jovens americanos.

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Epidemia entre adolescentes.

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Ninguém deve fumar
cigarros eletrônicos, ponto.

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Vocês são só vendedores de veneno.

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A Juul enriquece
enquanto as pessoas adoecem!

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BASEADO NO LIVRO DE JAMIE DUCHARME

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Legendas: Márcia Maciel