ESTA É A HISTÓRIA DA ASCENSÃO E QUEDA DA CIGARROS ELETRÔNICOS JUUL
NO AUGE, A JUUL EMPREGAVA MAIS DE 4.000 PESSOAS
E FOI AVALIADA EM QUASE US$ 40 BILHÕES
HOJE VALE MENOS DE 5% DESSE VALOR
MUITOS EX-FUNCIONÁRIOS CONCORDARAM EM PARTICIPAR DESTE DOCUMENTÁRIO,
MAS PEDIRAM PARA MANTER O ANONIMATO
DERAM PERMISSÃO PARA USAR SUAS VOZES,
MAS NÃO QUISERAM SER FILMADOS
Não sei se esta história pode ser contada publicamente,
mas vou contar assim mesmo.
A ideia de vir pro Vale do Silício
não é só pra inventar algo que seja seu, mas que faça do mundo um lugar melhor.
Esse é o sonho.
Era hora de coisas novas acontecerem.
Todos estavam lá com um propósito:
construir algo que mudaria o mundo.
A tecnologia resolveria todos os nossos problemas de uma vez.
Há uma causa de morte evitável nos EUA
que é o consumo de tabaco.
A inovação pode resolver os problemas associados ao tabagismo.
Nosso objetivo é eliminar os cigarros combustíveis.
Eles tinham esse foco inabalável.
Muita gente fuma. Queremos ajudá-los a fumar menos
e dar a eles um jeito melhor e mais seguro de fazer isso.
As pessoas estão falando disso. Dizem: "Vai ser algo importante."
Uma tragada e nunca mais fumei outro cigarro em toda minha vida.
Nunca mais.
Estou confiante que essa inovação substituirá completamente os cigarros.
Eles pegaram as lições do setor de tecnologia
e as aplicaram ao tabaco. E muita gente pôs grana nisso.
Fomos a empresa que cresceu mais rápido na história do mundo.
Eles viam isso como só mais um produto tecnológico.
Só que não é. É um produto de nicotina.
Que se foda, envia.
O objetivo deles não era que as pessoas parassem de fumar,
mas que começassem a "JUULar".
Acho que ninguém poderia imaginar
quantas crianças iriam querer esse produto.
No começo, você se sentia parte de um clube secreto que ninguém conhecia.
Não é insensato ser cético quanto à nossa intenção.
MONSEES DEVE SER INDICIADO
Hospital Infantil de Wisconsin soa um alarme
sobre sérios problemas de saúde ligados ao e-cigarro.
Me lembro de acordar numa cama de UTI
com minha família ao meu lado.
Era como uma onda se espalhando.
Todo mundo dizia: "Não sei se quero mais isso."
Recebíamos mensagens de ódio. "Assassino de crianças, espero que morra!"
Quando a Juul passou a ser o foco,
James se tornou a cara da empresa. Ele queria isso.
Pra mim, o senhor é o exemplo do pior que há na área da Baía de São Francisco.
Ele se sentiu o próprio vilão, e acho que foi demais pra ele aguentar.
Há muita mordacidade dos dois lados.
O debate é diferente de tudo que já vi em saúde pública.
Não podemos só pensar nos adolescentes
e ignorar completamente cerca de 35 milhões de adultos.
Quantas crianças você está disposto a viciar
pra ajudar um adulto a parar?
Os pais deste país estão fartos.
Os pais se irritaram porque esqueceram que tinham que cuidar dos filhos.
A Juul não é responsável por isso.
Cigarros eletrônicos não ajudam a parar de fumar.
Me ajudou a largar o cigarro. Acho que é um recurso pra parar de fumar.
Eles tinham uma escolha e decidiram maximizar os lucros.
Estamos todos nisso pra ganhar dinheiro. Viemos a São Francisco pra isso.
Aqui é a América, certo?
Todos nós já devemos ter passado por algo assim.
As pessoas veem grandes acontecimentos de perspectivas diferentes.
Todos dizem: "Sei o que é verdade",
mas acabam com versões diferentes da verdade.
Acho que, na história da Juul, nem tudo é preto no branco.
Na verdade, está numa zona cinzenta.
A FAÍSCA
No início dos anos 2000,
se achava que nada de mal viria da tecnologia.
Valorizamos muito a rapidez.
"Aja rápido e quebre coisas", esse é o etos da tecnologia.
Você não deve ter medo de cometer pequenos erros
a serviço de um enorme sucesso.
A Stanford e o setor de tecnologia têm essa relação simbiótica há décadas.
Investidores do Vale do Silício começavam a dizer:
"Quem tem um projeto estudantil atrativo em que eu possa investir
com potencial pra ser um negócio bilionário?"
Todos aqueles alunos queriam criar uma startup, um aplicativo.
Havia professores bilionários no campus.
E havia aquela euforia ao redor do etos do Vale do Silício.
"Nós inovamos, nós incomodamos."
Stanford é muito conhecida por atrair talentos.
Às vezes, é difícil dizer se Stanford os atrai ou os cria.
Seja como for, muita gente importante sai de Stanford.
James Monsees e Adam Bowen eram colegas de classe
no programa de design de produtos de Stanford.
A CONSELHO DE SEUS ADVOGADOS
JAMES MONSEES RECUSOU-SE A PARTICIPAR DESTE DOCUMENTÁRIO
ADAM BOWEN NÃO RESPONDEU AOS PEDIDOS DE COMENTÁRIOS
James e Adam eram designers de produto talentosos
e estudaram o conceito de Design Thinking:
como infundir design em cada aspecto de um produto e em seu desenvolvimento.
Você busca ter empatia, entender seus clientes,
e, ao encontrar um problema,
tenta fazer um produto pra resolvê-lo.
Eu sempre desenhei e projetei coisas desde criança: aviões, carros,
qualquer coisa mesmo.
Nem sabia que existia a carreira de designer de produtos.
Eu desenhava essas coisas naturalmente.
Meus pais diziam
que eu não gostava de brincar com brinquedos, mas com aspiradores de pó.
Quando fiz 15 anos, meus pais não me deram um carro,
então construí um.
Conheci o James nesse programa em Stanford.
Trabalhamos em vários projetos que tiveram impacto social ou ambiental.
Adam e James tinham mentes de primeira.
Adam era um engenheiro incrível e também era altamente competitivo.
E James era muito talentoso em várias disciplinas.
James era um ótimo artista
e também um cientista e engenheiro brilhante.
Ele fazia tudo isso bem.
Tinha um lugar incrível no campus, o Loft de Design de Produtos,
e nos escondíamos atrás desse lugar pra fumar.
Fumar sempre foi um assunto polêmico na minha família.
O pai da minha mãe fumava muito.
Ele fumava muitos maços por dia
e morreu muito cedo.
Eu odiava cigarros.
Toda vez que pegava um, era conflitante pra mim.
Os fumantes eram sempre um pouco desajustados.
E, sabe, não era muito legal fumar cigarros
no ano de 2005.
Adam e eu nos olhávamos e perguntávamos
que tipo de idiotice estávamos fazendo escondidos atrás desse loft.
Então olhamos pra dentro de nós mesmos,
e percebemos que não era de fumar que a gente gostava,
mas das coisas que fumar fazia por você.
É o compartilhamento que se tem, os momentos compartilhados,
ou fazer uma pausa no seu dia.
São essas coisas que realmente importam.
James e Adam fizeram uma pausa pra fumar.
Estavam olhando pros cigarros acesos em suas mãos
e pensaram: "Temos que fazer algo melhor."
James disse: "Podemos tirar todas as coisas ruins
e manter as coisas de que gostamos?"
Foi aí que James e Adam começaram.
Começaram a conversar e acharam vários pontos em comum.
Pareciam preencher as lacunas de conhecimento um do outro.
James disse:
"Por que alguém ainda não criou uma solução de vaporização?"
E Adam começou a fazer um brainstorming.
Fumar impacta muitas vidas,
e nos ocorreu que essa era uma área
em que havia pouca ou nenhuma inovação.
Há 38 milhões de americanos que ainda fumam.
Há um bilhão de pessoas que ainda fumam no mundo todo.
Vimos isso como uma enorme oportunidade de saúde pública.
Eu estava animado com a promessa do que poderia sair disso
à medida que a ideia amadurecia.
Muita gente estava feliz com isso.
E pode ter sido mais por parte do corpo docente, se bem me lembro,
mas eles pareciam apreensivos.
"Isso é um dispositivo pra fornecer drogas?"
E não era algo do tipo: "Preciso de drogas pra controlar minha pressão."
Era nicotina.
Alguns professores achavam que eles deviam ir mais devagar,
pesquisar mais, garantir que tudo seria feito com responsabilidade.
Afinal, a nicotina é extremamente viciante.
Em sua pesquisa, James e Adam
encontraram um arquivo enorme
de documentos da indústria do tabaco na Univ. da Califórnia, em São Francisco.
Na época, o que realmente queríamos saber era
quais seriam as melhores tecnologias e técnicas pra eliminar o tabagismo.
Acontece que as empresas de tabaco trabalharam bastante nisso.
Os fabricantes de cigarros sabiam do problema.
Não estavam satisfeitos com o fato de seu produto estar matando pessoas.
Como podemos fazer um novo tipo de cigarro que mantenha o vício, mas não dê câncer?
E isso se torna uma espécie de objetivo oculto
das gigantes do tabaco em projetos supersecretos.
E eles começaram no final dos anos 50.
Fazer um produto menos nocivo,
esse era o Santo Graal.
Há alguma maneira de reduzir a temperatura
e que ainda possa gerar fumaça sem pôr fogo no tabaco?
Basicamente, você aqueceria o tabaco e obteria vapor de tabaco com nicotina.
Esse seria um cigarro mais seguro
porque a parte mais nociva do cigarro está nos produtos de combustão.
Mas, se eles apresentassem um cigarro mais seguro, como o chamariam?
Não queriam admitir que seus cigarros normais causavam câncer.
Presos em suas próprias teias de engodo.
Todas as grandes empresas de tabaco mentiram
ao dizer que não há como fornecer nicotina de forma mais segura do que um cigarro.
A teoria de James era que alguém de fora,
como o Adam e ele,
seria necessário pra fazer essa inovação acontecer.
Então eles começaram a focar na vaporização do tabaco.
Na época, e-cigarros existiam,
mas eram uma coisa enorme,
nada portátil, nada prática.
James queria achar um jeito de diminuir isso.
Parecia um projeto incrível.
James e Adam fizeram o primeiro protótipo
e estavam determinados a torná-lo significativo.
É possível fazer um cigarro seguro?
APRESENTAÇÃO DA TESE
Queimar tabaco é o real problema.
A nicotina é viciante, óbvio,
mas não é ela que causa os verdadeiros danos.
Nosso objetivo foi
criar uma experiência totalmente nova pras pessoas.
Algo capaz de manter os aspectos positivos de fumar, como o ritual,
mas que seja mais saudável e socialmente aceitável.
As pessoas ficaram superempolgadas com a ideia.
James estava no caminho certo e conseguindo grandes resultados.
Mas ainda, na gênese disso, havia uma preocupação séria com a saúde,
com prevenir o câncer.
É um grande prazer apresentar
o palestrante da formatura deste ano:
Steve Jobs.
Me lembro que estávamos todos sentados juntos,
e muitos de nós, como designers, óbvio, muito inspirados por Steve Jobs.
Ele era quase um astro do rock.
Continuem famintos, continuem tolos.
Eu sempre desejei isso pra mim.
Todos queríamos causar um impacto e uma mudança no mundo.
E é o que desejo a vocês em sua formatura e em seu novo começo.
Continuem famintos, continuem tolos.
Acho que essas duas coisas andam juntas. Ser tolo é não ter medo de arriscar.
Tente, faça. Não hesite.
Muito obrigado a todos.
Esse foi um dos maiores problemas que esse programa já enfrentou
e tentou resolver.
Todos sabiam que a ideia de James e Adam era demais.
Era incrível mesmo.
E o protótipo deles era excelente. Todos sabiam.
E agora?
O PITCH
Quando saíram de Stanford,
eles decidiram levar adiante essa ideia e transformá-la numa empresa de verdade.
Mas James e Adam estavam abordando essa questão como azarões
e não tiveram sucesso.
Muitas empresas disseram que não estavam interessadas.
Esses investidores de risco têm regras contra investir em vícios e não o fazem.
Devido a essas cláusulas de vício
e do que é visto como indústria do vício, como maconha, álcool, tabaco,
cerca de 50 empresas disseram não se interessar.
James e Adam perceberam
que teriam mais sorte se buscassem investidores privados
que não estivessem vinculados às cláusulas de vício das empresas.
Investimento-anjo é investimento em startups,
e investidores-anjos investem seu próprio dinheiro.
Investidores-anjos procuram encontrar
uma empresa que mudará o mundo em algum nível.
Não acontece com frequência, devo dizer.
James e Adam vieram ao meu escritório pra fazer um pitch de sua ideia,
que chamaram de Ploom.
Eles pareciam brilhantes, muito apaixonados pela ideia
e tinham um design bem sofisticado.
Na época, não havia provas de que aquecer em vez de queimar o tabaco
seria mais saudável. Mas, se o tabaco não fosse queimado,
o posicionamento geral era que seria mais seguro.
Tinha muito potencial pra salvar vidas.
Minha mãe fumou a vida toda e acabou morrendo de câncer de pulmão.
Pensei na minha mãe. Achei que seria uma dádiva
se ela pudesse ter usado isso
e ganhado alguns anos de vida.
Então…
Então decidi investir.
MEMBRO DO CONSELHO INVESTIDOR
Riaz Valani investiu na primeira rodada conosco.
Ele era uma pessoa séria e forte.
Precisávamos achar um jeito de comprovar os benefícios pra saúde,
e precisava vir de um profissional.
Eles me ligaram e disseram: "Temos uma grande ideia
que vai revolucionar o tabaco e salvar vidas.
Queremos falar com você."
A ideia deles era esquentar o tabaco em vez de queimá-lo.
E eu disse a eles: "É uma ideia interessante.
Ao evitar a combustão,
provavelmente a mistura será menos tóxica.
Mas precisamos de provas.
Precisamos saber que efeitos essa coisa realmente tem."
Essa ideia de "aja rápido e quebre coisas",
em termos de saúde pública, é uma estupidez.
Queremos avançar o mais rápido possível,
mas ao lidar com coisas que afetam a saúde das pessoas,
é preciso ter cuidado.
A Ploom começava a parecer uma empresa de verdade.
Os investidores eram mais que fontes de financiamento,
os orientavam sobre como manter os negócios em expansão.
Uso uma regra: se você gasta menos em marketing
que em engenharia, está desperdiçando a engenharia.
Então trouxemos o Kurt.
Minha experiência com marketing começou quando comecei a trabalhar na Red Bull.
Eles têm uma filosofia única sobre como atingir o mercado.
Em vez de bombardear as pessoas com anúncios e esperar que funcione,
fazem o contrário.
Permitem que as pessoas descubram seu produto de um jeito legal.
Um dia, recebi uma mensagem do Adam
que dizia algo no sentido de que ele e seu parceiro
estavam se formando em Stanford. Isso, claro, deu certa credibilidade.
Fui encontrá-los.
E sabe, às vezes, você esvazia os bolsos pra se sentar à mesa.
Fiz isso e não percebi que tinha um maço de cigarros.
Imediatamente vi James e Adam olharem pro maço
e se olharem com um olhar curioso.
Acho que passou pela cabeça deles: "Se o cara é fumante, ele vai entender."
Cigarros são tipo uma cruz que carrego.
Gosto do relaxamento que fumar um cigarro me traz,
mas as estatísticas são bem claras.
Se fumar, provavelmente você vai morrer disso.
Lembro que me disseram o que já ouvi centenas de vezes.
"Fumar não tem só a ver com nicotina. É o ritual.
Como preservar o ritual e eliminar o mal?"
Isso ecoou em mim porque aqui estou eu, um fumante em conflito,
que gosta do ritual, mas não suporta todo o resto sobre fumar.
Se puderem fazer isso por mim,
essa pode ser uma empresa grande, além de um excelente negócio.
A reunião correu bem.
Aceitei o emprego,
mas disse que não ia gostar nem um pouco
de trabalhar pra uma empresa que vendesse pras gigantes do tabaco.
Achava que eles eram os inimigos. Afinal, matavam pessoas há anos,
mentindo sobre a natureza do próprio produto,
que sabiam muito bem que era um dos mais viciantes de todos os tempos.
Não queria me associar a nenhuma dessas empresas.
Quando James e Adam começaram a trabalhar no Ploom,
havia cerca de 37 milhões de fumantes nos EUA.
Muita gente achava que os fumantes eram pessoas que faziam escolhas erradas.
A verdade é que a esmagadora maioria dos fumantes
começou a fumar na adolescência.
Fabricantes de cigarros reconhecem que se eles podem viciar
adolescentes em nicotina, há uma chance de mantê-los no vício a vida toda.
Eu tinha 19 anos. Pensava: "Não posso fumar maconha, então vou fumar cigarros."
Era uma espécie de lógica absurda dos 19 anos.
No jantar de Ação de Graças, meu irmão me convenceu.
Ele disse: "Só um.
Depois do jantar de Ação de Graças, é o melhor."
E foi assim.
Algo de que me lembro bem é do meu pai checando
se minha mãe tinha cigarros.
Era seu dever de marido.
Me lembro de dizer: "Mãe, por favor, para de fumar."
Então foi irônico eu acabar fumando.
A nicotina me mantém focada.
Quando estou muito agitada, me desacelera.
Quando estou cansada, me deixa ligada. É uma coisa única nesse sentido.
Eu gostava de fumar.
Só a atividade física de soprar a fumaça e vê-la se dissipar
tinha um efeito relaxante.
Eu queria parar de fumar e tentei por muito tempo.
Me sentia muito mal por isso.
Minha vida toda, vi meu pai fumando.
Quando contei que eu fumava, ele ficou triste.
Aí dividimos um cigarro.
Ele teve câncer.
Me lembro de toda a doença dele,
e da vergonha que sentia por continuar fumando.
Mas isso me ajudava muito a lidar com o estresse.
No final, quando ele faleceu,
toda vez que eu fumava um cigarro, sentia que o estava desonrando.
A esmagadora maioria das pessoas que fumam quer parar e já tentou várias vezes.
Mas pra quem nunca fumou,
o conceito de que parar é difícil não faz sentido.
A nicotina pode viciar tanto quanto heroína e cocaína,
a tal ponto que você não se sente normal
se não tiver a próxima dose.
Tentei o adesivo, foi péssimo.
Eu tinha pesadelos. Não funcionou.
Tentei chiclete de nicotina, parar do dia pra noite, um livro
e até hipnose.
Nada funcionou, independente de qual fosse a tentativa.
Eu realmente queria parar,
mas esses substitutos
não funcionaram pra mim.
Não eram a mesma coisa
porque eu não podia fazer isso nem isso.
Se não conseguisse parar de fumar com o chiclete, o adesivo,
a pastilha ou do dia pra noite,
estaria condenado a continuar fumando.
Pra mim e milhões de fumantes do mundo, isso é uma sentença de morte.
FODAM-SE AS GIGANTES DO TABACO
Quando começamos a Ploom,
estávamos fazendo algo pra mudar o mundo. Era: "Fodam-se as gigantes do tabaco."
Se eu usasse uma camiseta dizendo isso,
todos ficariam felizes. Todos, incluindo Adam e James.
Eu tinha algumas ideias sobre por onde começar o projeto,
especificamente sobre a marca
e coisas assim, mas eles ainda não tinham um protótipo que funcionasse.
Eles acharam que o dispositivo estaria pronto em seis meses.
Ficou muito claro que havia mais desafios do que o previsto
pro produto ficar pronto.
Tivemos uma infinidade de problemas.
Tínhamos alguns dispositivos antigos, e eu dei um trago.
De repente, o negócio explodiu.
A haste foi arremessada pro teto.
Lembro que a expressão do James foi tipo: "Puta merda!"
Poderia ter entrado na minha cabeça.
Como o maior aporte de grana na empresa foi do Riaz,
quando ele dizia: "Pulem", James e Adam diziam: "De que altura?"
Riaz estava inflexível. Queria que o produto fosse logo terminado.
"Estamos ficando sem grana e precisamos de mais.
Mas não vamos conseguir se o produto não funcionar."
Eles estavam ficando sem tempo.
Produtos similares começavam a chegar ao mercado.
Esse cara não está fumando perto de mim.
- O que exatamente é o NJOY? - NJOY é um cigarro eletrônico.
NJOY deve ter sido a primeira empresa a entrar no nosso radar.
Eram a anti-Ploom.
Estávamos usando esses dispositivos da concorrência,
que tinham o formato de cigarros pré-fabricados.
A pergunta era: "Por que estão fazendo isso
se querem ajudar as pessoas a parar de fumar?"
Finalmente, começamos a ver
o que as pessoas estavam chamando de vapes.
Os produtos eram bem complicados.
Tinham que ter bobinas, baterias,
um tanque pra encher com o e-líquido de sua escolha,
o sabor e a concentração de nicotina de sua escolha.
A indústria crescia rápido
porque não havia regras pra produtos a vapor.
Era uma nova categoria.
A Agência Federal de Saúde Pública, FDA, não podia controlar,
então ninguém checava nada sobre o produto.
Não havia restrições de idade.
Era tipo o Velho Oeste.
Mas o Ploom era um dispositivo diferente.
Adam e James lidavam com questões do tipo: como isso cabe na mão? Como segurá-lo?
Eles pensavam em muito mais coisas.
O que estamos tentando é criar um novo paradigma.
Algo que não pareça, que não lembre ou tenha gosto de cigarro.
Isto é diferente.
O Modelo Um foi o primeiro produto de James e Adam a entrar no mercado.
Foi lançado em 2010, e foi a primeira vez
em que Adam e James conseguiram transformar sua tese em realidade.
Este é o Ploom Modelo Um.
Você abre removendo o bocal
e coloca aqui uma cápsula especialmente projetada.
Aí reinsere o bocal e aperta o botão na base.
Ao ouvir o clique, ele está ligado e acende em cerca de 10 a 20 segundos.
Nos preparávamos pra lançar o Modelo Um,
e esse foi um momento emocionante pra nós.
Lembro que estávamos considerando as campanhas publicitárias,
e uma das que lançamos dizia: "Pequeno, moreno e bonito."
E era isso.
Coloquei isso num fórum de discussão de e-cigarros,
e foi uma loucura. Ninguém tinha visto algo assim.
Recebemos todas essas mensagens, o número de reservas disparou,
e pensei: "Uau, isso é real. está mesmo acontecendo.
Pode ser o futuro do tabagismo."
Naquela época, comecei a procurar embaixadores da marca
pra promover o produto.
Conheci o Kurt e fui convidada pra ir à sede da Ploom.
Eles colocaram o produto na minha frente
e disseram: "O que você acha?"
Eu disse: "Legal."
Mas ele era alimentado por butano, e você precisava ter um recipiente de gás.
E também uma cápsula de tabaco de verdade.
Então você colocava o gás, inseria a cápsula, rosqueava e pronto.
Eles queriam que fosse um jeito moderno e social de fumar,
e eu disse: "É, parece incrível."
Como gerente de marketing de campo,
meu trabalho era apresentar o produto ao mundo
e obter o máximo de informações
dos usuários pra aprimorá-lo.
Naquela época, estávamos fazendo muitos testes,
convidando pessoas pra happy hours no escritório,
estávamos botando o produto na pista.
No começo, tínhamos um ou dois. Agora todos tinham alguns dispositivos.
Estávamos fazendo e estocando cápsulas nos fundos
pro que esperávamos que viesse a ser um tsunami de pedidos.
Quando chegou a hora de começar a fazer as provas iniciais e o marketing,
eu trabalhava o dia todo e saía, às vezes, à meia-noite
pra voltar pra lá às 8h.
Ainda não sabíamos onde ia funcionar, então tentamos de tudo.
Fomos a cinemas, cafés,
butiques, festas, boates. As boates eram o pior
porque eram barulhentas e todos estavam bêbados.
Sabe, Plooms por toda parte.
Sentávamos lá no fundo e esperávamos as pessoas virem até nós.
Perguntávamos o que acharam.
Os comentários no início eram:
"Quando vão lançar mais sabores?"
Havia menta, chocolate,
além de mirtilo, conhaque com mel, pêssego orgânico,
e as pessoas nos pediam esses sabores.
Não se tratava apenas de fornecer nicotina,
mas de oferecer uma experiência, e eles curtiam os sabores.
Os sabores eram importantes pra afastar os fumantes do cigarro
com várias opções.
Mas as pessoas que fumavam e "Ploomavam"
diziam: "É divertido, mas não tem a pegada
de uma bela tragada num cigarro."
O dispositivo Ploom não era muito bom em fornecer nicotina.
Não funcionou pra mim.
Eu juntava dois, e, às vezes, James fica puto
porque juntar dois significava que o produto dele não estava funcionando.
Quem fuma dois maços de Marlboro por dia
pode provar e achar interessante, mas vai voltar a fumar.
Kurt, Adam e James estavam sempre tentando mexer no Ploom.
Mudavam a construção da fórmula
pra que ficasse um pouco mais turbinada.
Muitas vezes, os engenheiros sabem tanto sobre o produto
que não enxergam suas deficiências.
Havia muitos problemas com o dispositivo Ploom.
A primeira coisa era que precisava de butano,
e ninguém carrega uma garrafa de butano aonde quer que vá.
Como tinha um componente de aquecimento,
você podia chamuscar os dedos, e, às vezes, até a boca
se desse uma tragada mais forte.
Não que aconteça com todos,
mas um em cada 50 acabava queimando alguém, certo? É muito.
E com esse rendimento, dois porcento, você não tem um produto.
Era algo inexpressivo.
Dava pra conseguir uma fatia pequena de mercado
se você realmente se dedicasse, mas não mudaria o mundo.
Eu ia a tabacarias
e recebia muitos retornos negativos.
Então, finalmente, Adam foi dar uma volta comigo.
Fomos a cinco ou seis lojas, e me lembro de uma vez
em que finalmente caiu a ficha do Adam.
Em vez de preparar o negócio todo pro dono,
só coloquei em cima da mesa.
A primeira coisa que ele fez foi colocar o butano. E derramou um pouco.
Aí ele clicou pra ligar, e seu dedo estava no lugar errado. Ele levou um choque.
Finalmente, ele conseguiu ligar, colocou a cápsula,
mas tampa se soltou, e a cápsula queimou seu lábio.
Foi como uma tempestade perfeita.
Tudo que poderia ter dado errado, deu errado.
E Adam viu aquilo tudo.
Acho que, quando saímos da loja, Adam concluiu:
"Merda, esse produto não está funcionando. Vamos ter que reprojetar,
e isso vai levar de um ano a 18 meses."
Estávamos frustrados por não termos visto o progresso que queríamos,
e alguém tinha que tomar as rédeas.
James assumiu o cargo de CEO, e Adam deu um passo atrás.
Foi uma espécie de ponto crítico pra essa nova empresa.
A Ploom começava a ficar sem recursos e lutava pra obter fundos adicionais.
Pensei: "Deve ser o fim da linha. É uma pena."
UMA SAÍDA
A essa altura, James buscava um investidor que pudesse ajudar a Ploom a ter sucesso.
A Japan Tobacco International nos abordou pra investir na Ploom.
Dez milhões de dólares.
A JTI era um grande conglomerado japonês que fabricava cigarros.
Estávamos num dilema.
Mais uma vez, as gigantes do tabaco,
que matavam pessoas há quase 100 anos e mentiam sobre isso,
vinham com um investimento significativo.
Foi difícil.
Mas sem esse investimento, não sei se teríamos conseguido.
Nossa missão era muito importante. Não dava pra abandoná-la e ir pra próxima.
O objetivo da empresa era salvar um bilhão de vidas.
James e Adam me disseram que, entre as gigantes do tabaco,
a JTI era a mais progressista,
e parecia ser a empresa com uma postura mais aberta.
Era um jeito de ampliar a distribuição de um produto que salvaria vidas.
Eu estava me dobrando, por assim dizer.
Se essa parceria ajudasse a cumprir nossa missão principal,
talvez não fosse a pior coisa.
A JTI permitiu que eles expandissem,
e agora tinham fundos pra criar seu próprio parquinho. Que tal isso?
Após o fracasso do Ploom, Adam e James sabiam
que precisavam fazer algo melhor.
Os dez milhões que receberam da JTI era o fôlego que precisavam
pra dar um passo atrás e voltar à prancheta.
Com esse dinheiro, eles fizeram uma reviravolta.
Não lançaram uma versão nova e melhorada do Ploom,
lançaram algo chamado PAX.
O PAX era um vaporizador de indução pra tabaco "solto".
Então, este é o PAX.
Um pouco de tabaco pra cachimbo.
Realmente revela a excelência do tabaco.
Espetacular.
O PAX deveria vaporizar o tabaco solto,
mas se popularizou entre os usuários de maconha, não de tabaco.
Naquele momento, a maconha se tornava cada vez mais aceitável.
Apesar de não ser legalizada em muitos lugares,
parecia uma boa oportunidade.
Um amigo me deu um desses vaporizadores
que tinha um tipo de X na frente.
Disse que se chamava PAX.
Isso mudou meu mundo.
Na hora, decidi trabalhar pra essa empresa.
O jeito que se fuma maconha
é geralmente complicado, ruim e ineficiente.
O PAX apareceu e disse: "Vamos facilitar."
Você já não precisava carregar a maconha num saquinho.
Já não precisava ter fósforo ou isqueiro.
Era só dar uma baforada ali e pronto.
Isso é fantástico.
Era um belo produto. Funcionava bem.
Era algo pra compartilhar com os amigos.
Dava até pra brincar de jogo da garrafa. Era girar e ver na direção de quem parava.
Essa pessoa tinha que dar uma baforada.
Fomos bem cuidados pra escolher quem representaria nosso produto.
Trabalhamos em colaboração com The Weeknd e Broad City - A Cidade das Minas,
um dos programas preferidos dos usuários de maconha na TV da época.
Era muito divertido, bem concebido,
e explodiu muito rápido.
O PAX se tornou algo grande.
Lembro que estava por toda a cidade.
ANÔNIMO SERVIÇO AO CLIENTE DA PLOOM
A todo show que você ia, via as luzinhas.
Tenho um amigo que era distribuidor do PAX,
e ele vendia todos os que conseguia obter.
O PAX vendia muito mais que o Ploom,
então o Ploom foi abandonado, e o PAX tomou seu lugar.
O JUUL
O PAX foi um sucesso fenomenal.
Algumas pessoas teriam dito:
"Certo, ótimo. Vamos relaxar e aproveitar o sucesso por um tempo."
Mas o mercado da maconha tem um teto.
Então os investidores de risco que nos apoiavam
disseram: "Parabéns, pessoal.
Vocês têm um produto de sucesso, mas não foi esse nosso trato.
Concordamos em participar de um grande projeto:
resolver o problema do tabagismo. Um projeto de US$ 90 bilhões por ano."
Ao mesmo tempo, Adam e James
ainda queriam fazer um produto revolucionário,
algo que produzisse resultados revolucionários.
Nesse caso, salvando milhões ou, quem sabe, até um bilhão de vidas.
Eles ainda tinham o sonho de resolver um problema crítico de saúde,
e o alvo do PAX não era esse.
E acho que isso levou à evolução do JUUL.
Nesse mundo de "aja rápido e quebre coisas",
você devia canibalizar suas ideias
e repensar como as coisas funcionam o tempo todo.
Olhe pra algo que parece bom e diga: "Aposto que pode ser melhor."
Nós dissemos: "Certo, vamos construir algo do zero,
desde o princípio."
Foi assim que nos tornamos a Juul.
Quando voltaram à prancheta,
James estava focado no design de um novo dispositivo,
e Adam estava mais focado na ciência da coisa.
Pro James, o design sempre esteve em primeiro lugar.
"Vamos fazer algo com a cara de São Francisco."
Eles precisavam fazer duas coisas:
torná-lo simples, fácil de usar. Isso era um problema no segmento de vapes.
Os dispositivos eram grandes, complicados. As pessoas experimentavam
e, se não fosse fácil de usar, deixavam de lado.
E o outro lado da moeda era a satisfação.
Tinha que ser satisfatório desde o início.
Enquanto James se concentrava no design,
Adam buscava um jeito de fornecer nicotina suficiente
pra satisfazer os fumantes.
Faltava algo nos produtos que tínhamos desenvolvido
e nos produtos que havia no mercado.
Você usava um desses, fumava,
e não sentia a sensação de fumar um cigarro.
Eu sabia disso porque ainda fumava cigarros.
Gerações anteriores de cigarros eletrônicos
usavam a chamada nicotina livre, que é difícil de inalar.
Irritava a garganta
e impedia a possibilidade de elevar o nível de nicotina
porque ficava muito amargo.
Adam buscava uma solução pra como fazer seu produto liberar a mesma nicotina
liberada por um cigarro.
Ele encontrou o que procurava na pesquisa da indústria de cigarros.
Eles descobriram que ao misturar a nicotina
com um ácido orgânico fraco, chamado sal de nicotina,
o sabor fica bem mais leve
e irrita menos a garganta.
Isso resolveu o problema da aspereza do cigarro eletrônico tradicional.
É um tipo de artifício químico
que permite que os mecanismos de defesa normais do corpo sejam driblados.
Além disso, eles são muito suaves e descem facilmente.
No verão de 2013, Adam trouxe uma química chamada Chenyue Xing
pra ajudar com o problema da nicotina.
CHENYUE XING CONCORDOU EM PARTICIPAR, MAS NÃO QUIS SER FILMADA
A questão era qual seria a formulação certa de sal.
CIENTISTA DE PESQUISA DA JUUL
Quando eles começaram a fazer química pro JUUL,
foi uma alavancagem progressiva.
Adam e Chenyue saíram dos protocolos de um típico laboratório de pesquisa.
Eles recrutavam colegas de trabalho pra testar o que estavam fazendo.
Foi chamado de "teste de excitação", que é um termo usado por fumantes
pra descrever o que sentem com uma tragada.
O teste era simples. Dez baforadas em dois minutos.
Por volta da quarta ou quinta, eu tinha que começar a registrar,
porque sentia tamanha excitação, era tipo: "Onde estou?"
Aí eu voltava e dizia: "Parei na sexta."
Aquela potência, nunca tinha sentido nada assim desde o colegial,
quando experimentei o primeiro cigarro. Foi tipo uma pancada. "Nossa!"
Isso realmente abriu nossas mentes pro que era possível.
Quando experimentamos os sais de nicotina, pensamos: "Bum! Beleza, é isso."
Agora tínhamos algo que realmente satisfazia um fumante.
Adam tinha descoberto o tempero secreto pra tornar o dispositivo eficaz.
Todos sabiam.
É isso. Nós arrasamos.
Na festa de Natal de 2014,
não havia mais que 25 pessoas naquela sala.
Eles pararam na nossa frente e nos mostraram o JUUL.
Design elegante, sem partes móveis, sem botão liga/desliga.
O formato da cápsula já mostrava como inseri-la.
Tão simples. Pensei: "Todos vão adorar isso."
Todo mundo o comparava com um produto da Apple.
"Meu Deus. Parece um iPod, só que pra fumar."
Ao dar uma tragada, os olhos dos fumantes brilharam.
Tipo: "Achamos. Isso é demais."
Soube que era algo significativo quando dei as primeiras tragadas.
A quantidade de nicotina era a melhor que já experimentei.
Pra ser sincero, não só fiquei tonto como quase vomitei. Era muito forte.
Assim que dei uma tragada, pensei: "Cacete."
A nuvem de fumaça que saía era muito agradável
e era exatamente o que acho que qualquer um queria de um vape.
Foi um golaço.
Não parecia algo que pudesse ser indevidamente usado.
Parecia um pen drive.
Isso era parte da genialidade dos designers:
fazer algo que fornecesse a quantidade ideal de nicotina ao cérebro
e que pudesse ser usado quase em qualquer lugar. E, nesse sentido,
esse era o ápice do esforço de um século
pra produzir um motor perfeito do vício.
Acho que a Juul deveria ter se perguntado:
"É uma boa ideia fazer o melhor cigarro eletrônico do mundo?
Isso é algo que devemos trazer ao mundo?"
Mas, uma vez que decidiram, o que aconteceu depois
parece inevitável pra mim.
O uso de cigarros eletrônicos disparou entre jovens americanos.
Epidemia entre adolescentes.
Ninguém deve fumar cigarros eletrônicos, ponto.
Vocês são só vendedores de veneno.
A Juul enriquece enquanto as pessoas adoecem!
BASEADO NO LIVRO DE JAMIE DUCHARME
Legendas: Márcia Maciel