ESTA É A HISTÓRIA DA ASCENSÃO E QUEDA DO CIGARRO ELETRÓNICO JUUL.
NO SEU AUGE, A JUUL EMPREGOU MAIS DE 4 MIL PESSOAS
E FOI AVAILADA EM CERCA DE 40 MIL MILHÕES DE DÓLARES.
HOJE, VALE MENOS DE 5% DESSE VALOR.
MUITOS EX-FUNCIONÁRIOS ACEITARAM PARTICIPAR NO DOCUMENTÁRIO,
MAS SOB ANONIMATO.
AUTORIZARAM O USO DAS SUAS VOZES,
MAS RECUSARAM-SE A APARECER EM CÂMARA.
Não sei se esta história pode ser contada oficialmente,
mas vou contar-vos na mesma.
A ideia de que podias vir para Silicon Valley
e não só inventar algo teu, mas também tornar o mundo um lugar melhor,
esse é o sonho.
Era a altura certa para acontecerem coisas novas.
Todos estavam lá com uma finalidade:
construir algo que mudasse o mundo.
A indústria tecnológica ia resolver todos os problemas, ao mesmo tempo.
Há apenas uma causa de morte evitável na América,
o consumo de tabaco.
A inovação pode resolver todos os problemas associados ao tabagismo
COFUNDADORES
O nosso objetivo é eliminar cigarros combustíveis.
Eles tinham um foco inflexível:
muitas pessoas fumam, queremos ajudá-las a reduzir,
e dar-lhes uma forma melhor e mais segura de o fazer.
PATENTE DOS EUA
As pessoas falavam: "Isto vai causar impacto."
Uma baforada, e nunca mais fumei outro cigarro, a vida toda.
Nunca mais.
Estou otimista que esta inovação substituirá completamente os cigarros.
Pegaram nas lições da indústria tecnológica
e aplicaram-nas ao tabaco. E receberam imenso dinheiro.
AVALIADA EM 10 MIL MILHÕES
Éramos a empresa que crescia mais rapidamente na história do mundo.
Viram-no como apenas outro produto tecnológico.
E não é só isso. É um produto de nicotina.
Que se dane. Envia-o.
O objetivo não era fazer com que as pessoas deixassem de fumar.
O objetivo era fazê-las usar o JUUL.
Penso que ninguém podia ter previsto quantas crianças
iam querer este produto.
No início, sentias que fazias parte de um clube secreto que ninguém conhecia.
Não é descabido ser cético quanto à nossa intenção.
DEVIA SER CRIMINALMENTE ACUSADO.
O Hospital Pediátrico do Wisconsin fez soar os alarmes
sobre problemas de saúde ligados ao vaping.
Lembro-me de acordar numa cama dos Cuidados Intensivos,
com a minha família ao meu lado.
Foi uma onda. E todos pensaram: "Não sei se quero continuar com o vaping."
Recebíamos cartas de ódio. "Assassino de miúdos! Espero que morras!"
À medida que a Juul se tornou notícia, o James tornou-se o rosto.
Ele era o rosto, queria sê-lo.
Para mim, o senhor é um exemplo do pior que há na Baía de São Francisco.
Sentiu-se demonizado, e penso que isso foi demais para ele suportar.
Há muito azedume em ambos os lados.
O debate é diferente de tudo o que já vi em saúde pública.
Não podemos favorecer completamente os adolescentes
e ignorar completamente 35 milhões de adultos.
Quantos miúdos estão dispostos a viciar para ajudar um adulto a deixar de fumar?
Os pais deste país estão fartos.
Os pais esqueceram-se de que tinham de cuidar dos filhos,
e a Juul não é responsável por isso.
Os cigarros eletrónicos não ajudam a deixar de fumar.
Ajudou-me a largar os cigarros. Parece-me um aparelho para deixar de fumar.
Tiveram uma escolha, que foi aumentar os lucros.
Estamos nisto para ganhar dinheiro.
Viemos para São Francisco para isso. Isto é a América, certo?
Como todos nós provavelmente já experienciámos,
perante um acontecimento importante, várias pessoas têm perspetivas diferentes.
Todos dizem: "O que vi foi a verdade",
mas acabam com versões muito diferentes da verdade.
Penso que a história da Juul não é preto no branco.
A realidade é cinzenta.
VAPING: A ASCENSÃO E A QUEDA DA JUUL
A FAÍSCA
No início dos anos 2000, havia uma sensação
de que a indústria tecnológica não podia fazer mal.
Damos imenso importância a sermos velozes.
"Sê veloz e causa impacto", é o espírito da indústria tecnológica.
"Nunca tenhas medo de cometer pequenos erros
ao serviço de um enorme sucesso."
UNIV. DE STANFORD
Stanford e a indústria tecnológica têm uma relação de simbiose há décadas.
Havia investidores por todo o Silicon Valley a dizer:
"Que alunos têm projetos interessantes,
nos quais possa investir e transformar em negócios multimilionários?"
Havia estudantes que queriam criar uma start-up, uma aplicação.
Havia professores bilionários no campus.
Havia uma euforia em torno desse espírito comum de Silicon Valley.
"Nós inovamos, revolucionamos."
Stanford tem uma grande reputação de atrair talentos.
Às vezes, é difícil dizer se Stanford os atrai ou os cria.
Seja como for, muitas pessoas célebres estudaram em Stanford.
O James Monsees e o Adam Bowen eram colegas de turma
do curso de Design de Produto de Stanford.
JAMES MONSEES FOI ACONSELHADO JURIDICAMENTE
A RECUSAR-SE A PARTICIPAR NESTE DOCUMENTÁRIO.
ADAM BOWEN NÃO RESPONDEU AOS PEDIDOS DE COMENTÁRIO.
O James e o Adam eram designers de produto talentosos.
Estudaram o conceito de design cognitivo,
ou seja, infundir o design em todos os aspetos do produto
e seu desenvolvimento.
Tentas criar empatia e compreender os teus clientes.
E, qualquer problema que vires,
podes tentar fazer um produto para o resolver.
Eu estava sempre a desenhar coisas em criança. Aviões, carros, tudo.
VÍDEO PROMOCIONAL DOS FUNDADORES DA JUUL
Não sabia que havia uma carreira chamada "Design de Produto".
Eu simplesmente desenhava aquilo.
Os meus pais disseram-me que eu não gostava de brincar
com brinquedos, mas sim com peças de aspiradores.
Aos 15 anos, os meus pais não me davam um carro,
então, construí um carro.
Eu e o James conhecemo-nos num curso em Stanford.
Trabalhámos em muitos projetos com impacto social ou ambiental.
Tanto o Adam como o James tinham mentes brilhantes.
O Adam era um engenheiro incrível e também era altamente competitivo.
COLEGA EM STANFORD
E o James era muito talentoso em várias disciplinas.
O James era um ótimo artista,
e também é um cientista e engenheiro genial.
COLEGA DE STANFORD
Ele consegue fazer isso tudo.
Havia um sítio fantástico no campus, o loft de Design de Produto.
VOZ DE JAMES MONSEES
E escondíamo-nos lá e fumávamos cigarros.
Fumar sempre foi um assunto polémico na minha família.
O pai da minha mãe fumava muito.
Ele fumava muitos maços de cigarros por dia
e morreu muito cedo, tristemente.
Eu odiava cigarros.
Sempre que pegava num, sentia-me dividido.
Os fumadores tendiam a ser os desajustados.
E, sabem, não era muito porreiro…
COLEGA DE STANFORD
… fumar cigarros em 2005.
VOZ DE MONSEES
Eu e o Adam olhávamo-nos e perguntávamos
porque estávamos a ser tão estúpidos, escondidos atrás daquele loft.
Olhámos para dentro de nós próprios
e percebemos de que não é de fumar que realmente gostamos,
mas sim das coisas que fumar faz para nós.
É a partilha que proporciona, os momentos de partilha,
ou fazer uma pausa do dia.
Essas são as coisas que realmente importam.
O James e o Adam estavam numa pausa para fumar,
a olhar para os cigarros acesos nas suas mãos,
e pensaram: "Temos de fazer algo melhor."
O James disse: "Podemos excluir todas as coisas más
e manter aquilo de que gostamos?"
E foi aí que o James e o Adam começaram.
Quando começaram a falar, encontraram uma base de entendimento
e pareciam preencher as lacunas de conhecimento um do outro.
E o James disse: "Porque é que ainda ninguém criou soluções de vaporização?"
E o Adam entrou num processo criativo, basicamente.
Fumar afeta muitas vidas…
VOZ DE ADAM BOWEN
… e ocorreu-nos que é um espaço
onde houve pouca ou nenhuma inovação.
Há 38 milhões de americanos que ainda fumam.
Há mil milhões de pessoas que ainda fumam, em todo o mundo.
Vimos isto como uma grande oportunidade de saúde pública.
Fiquei entusiasmado com a promessa do que podia surgir dali,
à medida que a ideia amadurecia.
A maioria das pessoas ficou feliz com aquilo.
Mas em termos do corpo docente, se bem me lembro,
eles estavam mais céticos.
"Então, isto é um aparelho de distribuição de drogas?"
E não do tipo: "Preciso de fármacos para manter a pressão arterial baixa."
Aquilo tratava-se de nicotina.
Alguns professores achavam que eles deviam abrandar, fazer mais pesquisa
e assegurar que construíam coisas de forma responsável.
Porque a nicotina é incrivelmente viciante.
Na pesquisa do James e do Adam,
encontraram um arquivo enorme de documentos da indústria tabaqueira,
na Universidade da Califórnia, em São Francisco.
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
Na altura, o que realmente queríamos saber
era quais eram as melhores tecnologias e técnicas para eliminar o ato de fumar?
Ao que parece, as tabaqueiras trabalharam bastante nisto.
NOVO PRODUTO REVOLUCIONÁRIO
As tabaqueiras sabiam que tinham um problema.
Nunca lhes agradou o facto de os seus produtos matarem pessoas.
"Como podemos criar um novo tipo de cigarro
que mantém o vício, mas evita o cancro?"
E isso tornou-se um objetivo oculto das grandes tabaqueiras,
em projetos supersecretos.
E começaram logo no final dos anos 50.
Conseguir fazer um produto menos danoso era o Santo Graal.
ANTIGO VICE-PRESIDENTE, PHILIP MORRIS
Há alguma forma de reduzirmos a temperatura
de forma a gerar fumo sem incendiar o tabaco?
CIGARRO DE BAIXA TEMPERATURA
Basicamente, aquecemos o tabaco e obtemos vapor de tabaco,
que inclui a nicotina.
E seria um cigarro mais seguro,
porque a maioria dos danos de um cigarro está nos produtos de combustão.
Mas se apresentassem um cigarro mais seguro, o que lhe chamariam?
Eles não queriam admitir que os cigarros normais causavam cancro.
Estavam presos nas suas próprias teias de engano.
Todas as grandes tabaqueiras mentiram
ao dizer que não há forma mais segura de administrar a nicotina
do que um cigarro.
A teoria do James era que alguém de fora do ramo,
alguém como ele e o Adam,
eram necessários para fazer essa inovação acontecer.
Começaram a focar-se mais na vaporização do tabaco.
PATENTE PARA INALADOR
Na altura, os vaporizadores já existiam,
mas era um sistema enorme.
Nada portátil, nada prático.
O James estava interessado em fazer aquilo mais pequeno.
Pareceu-me um projeto fantástico para desenvolver.
O James e o Adam construíram o protótipo inicial
e estavam muito determinados a torná-lo significativo.
É sequer possível fazer um cigarro seguro?
TESE DE STANFORD
O verdadeiro problema é a combustão do tabaco.
A nicotina é viciante, claramente, mas não é a nicotina que nos faz mal.
O nosso objetivo era criar uma experiência totalmente nova para as pessoas,
que mantém os aspetos positivos de fumar, como o ritual e tudo,
mas que a torna o mais saudável e socialmente aceitável possível.
As pessoas ficaram maravilhadas com aquilo.
E o James realmente tinha boas ideias
e estava a ter sucesso.
Ainda assim, na génese daquilo, havia sérias preocupações de saúde,
em termos de impedir que as pessoas desenvolvessem cancro.
CERIMÓNIA DE GRADUAÇÃO DE STANFORD, 2005
É com grande prazer que apresento o orador da graduação deste ano,
Steve Jobs.
Lembro-me de estarmos todos juntos, enquanto turma,
e muitos de nós, como designers, muito inspirados pelo Steve Jobs.
Ele era quase uma estrela de rock.
Continuem ávidos, continuem insensatos.
E sempre desejei isso para mim.
Estávamos ansiosos por causar impacto e mudanças no mundo.
Agora que se graduam para começar de novo, desejo-vos isso.
Continuem ávidos, continuem insensatos.
Acho que esses dois andam a par.
Ser insensato é não ter medo de arriscar.
"Experimenta. Não hesites."
COLEGA DE STANFORD
Muito obrigado a todos.
Este foi um dos maiores problemas
que este curso já enfrentou e tentou resolver.
E todos sabem que o James e o Adam têm uma ideia fantástica.
É incrível, e o protótipo deles é espetacular.
Toda a gente sabe.
E agora?
A APRESENTAÇÃO
Depois de deixarem Stanford,
eles decidiram que iam apostar nessa ideia
e torná-la numa empresa a sério.
Mas o James e o Adam abordavam este problema como desconhecidos,
e não tiveram sucesso.
Muitas empresas disseram-lhes que não estavam interessadas.
Muitos investidores de risco têm regras contra investir em vícios.
Simplesmente não o fazem.
E por causa dessas cláusulas e do que é visto como indústria de vícios,
como marijuana, álcool, tabaco,
cerca de 50 empresas disseram que não estavam interessadas.
Eles perceberam que, se procurassem investidores individuais,
teriam mais sorte,
pois não estavam necessariamente vinculados às mesmas cláusulas de vícios.
O angel investing consiste em investir em start-ups,
e esses investidores investem o seu próprio dinheiro.
E esses investidores procuram
uma empresa que vá mudar o mundo de alguma forma.
Não acontece muitas vezes.
O James e o Adam vieram ao meu escritório fazer uma apresentação da ideia,
à qual chamaram "Ploom".
Pareceram-me muito inteligentes, muito empenhados,
e tinham um design muito sofisticado.
Naquela altura, não havia provas
de que aquecer, em vez de queimar o tabaco, era mais saudável.
Mas, se não havia combustão,
o sentimento e perceção gerais era de que isto seria mais seguro.
Tinha imenso potencial para salvar vidas.
A minha mãe fumou a vida toda e acabou por morrer de cancro do pulmão.
Pensei na minha mãe. Achei que teria sido uma dádiva de Deus,
se ela tivesse podido usar aquilo em vez de fumar,
e acrescentar anos à sua vida.
Portanto…
Então, decidi investir.
MEMBRO DO CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO
O Riaz Valani foi, connosco, um dos primeiros investidores.
Ele era do tipo pragmático, uma pessoa assertiva.
Sabíamos que precisávamos de comprovar os benefícios para saúde,
e isso tinha de vir de um profissional.
UNIV. DA CALIFÓRNIA
Eles ligaram-me e disseram: "Temos uma ideia nova
e achamos que vai revolucionar o tabaco e salvar vidas.
Gostaríamos de falar consigo."
A ideia era aquecerem o tabaco em vez de o queimarem.
E eu disse-lhes: "Isso é uma ideia interessante.
Se evitarem a combustão,
provavelmente terão uma mistura menos tóxica.
Mas precisamos de provas.
Temos de descobrir que efeito causam estas coisas."
Esse conceito de "ser veloz e causar impacto,"
em termos de saúde pública, é estúpido.
Queremos avançar com o progresso o mais depressa possível,
mas quando se lida com coisas que afetam a saúde das pessoas,
temos de ter cuidado.
A Ploom começava a parecer uma empresa a sério.
Os investidores eram mais do que fontes de financiamento.
Orientavam-nos sobre como manter o negócio a crescer.
Para mim, se não gastas tanto em marketing como em engenharia,
a engenharia está a ser desperdiçada.
Foi aí que entrou o Kurt.
A minha experiência com marketing começou com a Red Bull.
VICE-PRESIDENTE DE MARKETING, PLOOM
Eles têm uma filosofia muito singular em termos de lançar um produto.
Em vez de bombardear o público com publicidade e esperar que resulte,
eles fizeram o oposto.
Tratava-se de permitir que as pessoas descobrissem o produto de uma forma fixe.
FUNDADOR, CAFE RACER VAPE CO.
Um dia, vi que havia uma mensagem do Adam.
Dizia algo no sentido em que ele e o seu sócio
estavam a acabar o curso em Stanford,
o que, é claro, lhes deu alguma credibilidade.
Quando entrei… Às vezes, esvazias os bolsos quando te sentas à mesa.
Eu fiz isso e não percebi que tinha um maço de cigarros.
Vi o James e o Adam olharem para o maço
e a trocarem olhares, com uma expressão interessante no rosto.
Acho que devem ter pensado: "Ele é fumador, deve perceber."
Os cigarros são uma pedra no meu sapato.
Gosto da descontração de fumar um cigarro,
mas as estatísticas são claras.
Se fumares, é muito provável que morras por fumar.
Lembro-me que me disseram o que já os ouvi dizer centenas de vezes.
"Fumar não se trata apenas de receber nicotina. É o ritual.
Como podemos preservar o ritual e eliminar o mal?"
Identifiquei-me logo com aquilo, porque sou um fumador dividido
que gosta muito do ritual, mas não suporta tudo o resto em fumar.
Se conseguirem fazer isso por mim, isso pode ser uma ótima empresa
e talvez um grande negócio.
A reunião correu muito bem. Eu consegui o emprego,
mas eu disse que eu era inflexível
e não queria trabalhar para uma empresa que vendesse às tabaqueiras.
Eu via-as como o inimigo. Elas mataram pessoas durante anos,
ao mentirem sobre a natureza do seu produto,
que eles sabiam bem que é um dos produtos mais viciantes de sempre.
Eu não queria estar associado a nenhuma dessas empresas.
Quando o James e o Adam começaram a trabalhar no Ploom,
cerca de 37 milhões de pessoas nos EUA fumavam.
Muitas pessoas descrevem os fumadores
como pessoas que simplesmente fizeram más escolhas.
A verdade é que a esmagadora maioria dos fumadores
começou a fumar na adolescência.
PROF. POLÍTICA DE SAÚDE PÚBLICA, NYU
Os fabricantes de cigarros reconhecem que, se conseguirem viciar um adolescente
em nicotina, é possível que sejam consumidores para sempre.
Eu tinha 19 anos.
Pensava: "Não posso fumar erva, vou fumar cigarros."
Uma falta de lógica de adolescente.
DIR. EXECUÇÃO DE PRODUTO, JUUL
No jantar de Ação de Graças, o meu irmão convenceu-me.
"Fuma um. Depois de um grande jantar de Ação de Graças, é do melhor."
RECRUTADOR, JUUL
E começou aí.
Lembro-me bem do meu pai certificar-se de que a minha mãe tinha cigarros.
Era o seu dever de marido.
Lembro-me de lhe pedir: "Podes parar de fumar?"
É irónico como acabei por ser fumador.
EX-FUMADOR
A nicotina mantém-me concentrada.
Quando estou muito estimulada, ajuda-me a abrandar.
Quando estou cansada, dá-me energia.
É algo muito singular, nesse sentido.
Eu gostava de fumar.
Apenas a atividade física de soprar fumo e vê-lo dissipar-se.
Tinha um efeito relaxante.
Eu queria deixar de fumar, tentei deixar durante muito tempo
e sentia-me muito mal com isso.
O meu pai foi fumador toda a minha vida.
Contei-lhe que fumava, ele ficou desiludido
e acho que partilhámos um cigarro.
Ele desenvolveu cancro.
E lembro-me que, ao longo da experiência de ele estar doente,
eu sentia uma vergonha muito profunda por continuar a fumar.
Mas foi algo que me ajudou muito a lidar com o stress.
No final, quando ele faleceu,
sempre que eu fumava um cigarro, sentia que estava a desonrá-lo.
A esmagadora maioria dos fumadores quer deixar de fumar
e já tentou várias vezes.
Mas para quem nunca fumou,
o conceito de que não é fácil é difícil de entender.
A nicotina pode ser tão viciante quanto heroína e cocaína,
de tal forma que não conseguimos sentir-nos normais
a não ser que consumamos a dose seguinte.
Eu tentei o penso de nicotina. Foi do pior.
Tinha pesadelos. Não resultou.
Tentei pastilha de nicotina, tentei largar a frio,
experimentei um hipnotizador.
Nada funcionava, não importava o que eu tentasse.
Eu queria mesmo deixar de fumar,
mas esses substitutos não resultaram para mim.
Não eram a mesma coisa,
porque não podia fazer isto, nem isto.
Se não se conseguisse deixar de fumar
com a pastilha, o penso, os rebuçados, ou a frio,
estava-se condenado a continuar a fumar.
Para mim e milhões de fumadores em todo o mundo,
isso é uma sentença de morte.
QUE SE DANEM AS GRANDES TABAQUEIRAS
Quando fundámos a Ploom,
estávamos a fazer algo para talvez mudar o mundo.
Era "Que se Danem as Tabaqueiras."
Se eu aparecesse com uma T-shirt a dizer isso,
as pessoas teriam ficado contentes. Todos, incluindo o Adam e o James.
Eu tinha algumas ideias para começar com o projeto,
especificamente sobre a criação da marca e coisas assim,
mas eles ainda não tinham um protótipo operacional.
PROTÓTIPO N.º 6
Eles pensavam que o teriam pronto ao fim de seis meses.
E tornou-se óbvio que havia mais desafios do que o previsto
para concluir o produto.
Tivemos muitos problemas.
Tivemos alguns protótipos iniciais. Eu dei uma baforada
e, de repente, aquilo explodiu.
Disparou a vareta para o teto.
Lembro-me da expressão no rosto do James, tipo: "Caraças!"
Aquilo podia ter-me perfurado a cabeça, basicamente.
Como o Riaz era aquele que detinha mais dinheiro na empresa,
o James e Adam seguiam sempre as ordens dele.
O Raz insistiu que aquilo tinha de ser feito depressa.
"Estamos a ficar sem dinheiro e precisamos de mais.
Não vamos arranjar mais sem um produto operacional."
Também estavam a ficar sem tempo
porque surgiam outros cigarros eletrónicos no mercado.
Este tipo ao meu lado não está a fumar.
O que é o NJOY?
O NJOY é um cigarro eletrónico.
A NJOY foi provavelmente a primeira empresa que chamou a nossa atenção.
Eram os anti-Ploom.
Como estávamos a usar dispositivos da concorrência…
ENGENHEIRO, PLOOM
… que tinham a forma de cigarros pré-fabricados,
a questão era: "Porque estão a fazer isto, se é para ajudar a deixar os cigarros?"
E, a pouco e pouco, começámos a ver
o que as pessoas começaram a chamar de vapes.
Os produtos eram muito complexos.
Tinham de ter bobinas, baterias,
um reservatório, que se enchia com um líquido à escolha,
sabor à escolha, teor de nicotina à escolha…
A indústria crescia rapidamente
porque não havia regulamentos para produtos de vapor.
Era uma nova categoria.
A FDA não podia regulamentá-la,
por isso, ninguém verificava nada nos produtos,
não havia restrições de idade.
Parecia o Faroeste.
Mas o Ploom era um aparelho muito diferente.
O Adam e o James tinham como ponto de partida:
"Como assenta na mão? Como se segura?"
Havia muito mais pensamento envolvido.
SEDE DA PLOOM
Tentámos criar um novo paradigma.
Algo que não pareça um cigarro,
não pareça nem saiba a um cigarro. É diferente.
O modelo 1 foi o primeiro produto do James e do Adam a entrar no mercado.
Foi lançado em 2010 e representou a primeira vez
que o Adam e o James conseguiram concretizar a sua visão.
Este é o Ploom, Modelo 1,
que se abre retirando o bocal
e introduzindo uma cápsula especialmente concebida.
Reinserir o bocal,
carregar no botão no fundo, ele faz clique para começar.
Acende-se num período de 10 a 20 segundos.
Enquanto nos preparávamos para lançar o Modelo Um,
foi uma altura empolgante para nós.
Lembro-me de andarmos a pensar numa campanha publicitária,
e uma das campanhas que lançámos foi: "Pequeno, escuro e elegante."
E foi isso.
Publiquei-o num dos painéis de mensagens eletrónicas,
e foi um frenesim.
Ninguém vira nada assim.
Recebemos muitas mensagens,
o número de reservas disparou,
e pensámos: "Ena! Isto é real. Está a acontecer.
Isto pode ser o futuro do tabagismo."
Na altura, comecei a procurar embaixadores da marca para promover o produto.
Conheci o Kurt e convidaram-me a ir à sede da Ploom.
GESTÃO DE MARKETING, PLOOM
Eles puseram-me o produto à frente e disseram: "O que achas?"
E eu disse: "Isto é fixe."
PLOOM, MODELO UM
Mas é alimentado a gás butano,
por isso, tinha de ter um reservatório de gás.
E depois, uma pequena cápsula com tabaco a sério.
E depois, põe-se o gás, põe-se cápsula, atarraxa-se e pronto.
Eles queriam que fosse uma experiência de fumar social e moderna.
Eu disse: "Sim, parece fantástico."
O meu trabalho, como gestora de marketing de campo,
era apresentar o produto ao mundo
e obter o máximo de informação possível dos utilizadores para o melhorar.
Naquela altura, tínhamos feito muito mais testagem,
tínhamos convidado pessoas à sede para happy hours sociais.
Andávamos a promover o produto.
No início, tínhamos só um ou dois aparelhos.
Agora, todos tinham um par.
Estávamos a fabricar cápsulas e a guardá-las no armazém,
à espera de ter um tsunami de encomendas.
Quando chegou a altura de fazer as provas iniciais e o marketing,
eu trabalhava o dia todo e, às vezes, saía até à meia-noite,
e voltava ao escritório às 8h.
Não sabemos onde vai resultar, por isso, vamos tentar de tudo.
Vamos aos cinemas, vamos aos cafés.
Vamos às boutiques, festas, discotecas.
As discotecas eram do pior, porque havia muito barulho
e estavam todos bêbados. Havia Plooms em todo o lado.
Mas instalávamo-nos lá atrás, esperávamos que viessem ter connosco.
Perguntávamos a opinião deles.
No início, muitos dos comentários eram: "Quando é que vão lançar mais sabores?"
Havia um de menta, um de chocolate,
além de mirtilo, mel com conhaque, pêssego biológico.
E as pessoas pediam-nos especificamente esses sabores.
Não se tratava apenas de ingerir nicotina,
tratava-se da experiência, por isso, gostavam de sabores.
Os sabores eram importantes para dissuadir os fumadores de fumar,
com várias escolhas.
Mas as pessoas que fumavam e usavam o Ploom
diziam: "É divertido, mas não me dá o mesmo efeito
de uma grande baforada num cigarro."
O aparelho Ploom em si não era muito bom a emitir nicotina.
Não resultou para mim.
Eu chegava a colar dois juntos, para grande desagrado do James,
porque fazer aquilo significava que o produto dele não estava a resultar.
Para um fumador de um maço de tabaco por dia,
podem tentar e pensar: "Interessante", mas vão voltar a fumar.
O Kurt, o Adam e o James estavam sempre a remexer naquilo.
Mudar a construção da fórmula
para ficar um pouco mais potente.
Muitas vezes, os engenheiros sabem tanto sobre o produto
que não entendem muitos dos pontos problemáticos.
E havia muitos pontos problemáticos no Ploom inicial.
Primeiro, é alimentado a gás butano,
portanto, ninguém anda por aí com uma garrafa enorme de gás.
Como havia um elemento de aquecimento,
havia o perigo de chamuscar os dedos,
às vezes a boca, se a baforada fosse demasiado grande.
Não era que todos aquecessem muito,
mas cada 50.º acabava por queimar alguém, certo? Aquecia demasiado.
E com esse tipo de rácio, 2%, não temos um produto.
Não foi impressionante.
Era algo para colocar num mercado pequeno talvez,
se realmente nos dedicássemos, mas não ia mudar o mundo.
Eu ia a lojas de artigos para fumar
e estava a receber muitas opiniões negativas aí.
Então, o Adam decidiu fazer uma ronda comigo.
Fomos a cinco ou seis lojas e lembro-me que, uma vez,
quando o Adam finalmente se deu conta da situação,
em vez de fazer a apresentação habitual para o dono,
pus tudo na mesa.
A primeira coisa que fez foi tentar pôr o gás, e derramou um pouco.
Ele clicou para o ligar,
e o dedo dele estava no sítio errado e ele apanhou um choque.
Ele acabou por ligá-lo, colocou a cápsula,
a tampa saltou e a cápsula queimou-lhe o lábio.
Foi a tempestade perfeita de tudo o que podia correr mal,
e o Adam pôde ver isso.
Acho que, quando saímos dessa loja, o Adam chegou à conclusão:
"Merda, este produto não está a funcionar."
"Vamos ter de redesenhá-lo,
o que vai demorar entre um ano e 18 meses."
Nessa altura, ficámos frustrados por não vermos o progresso desejado.
E a responsabilidade tem de ser assumida.
O James assumiu o cargo de CEO e o Adam retraiu-se um pouco.
E foi um ponto de crise para esta nova empresa.
A Ploom começava a ficar sem fundos e a ter dificuldades em obter mais fundos.
Pensei: "Deve ter acabado. É uma pena."
UMA SAÍDA
Nesta fase, o James procurava qualquer investidor
que ajudasse a Ploom a ter sucesso.
A Japan Tobacco International abordou-nos para investir na Ploom.
Dez milhões de dólares.
A JTI era um grande conglomerado japonês que produzia cigarros.
Sentíamo-nos divididos.
Mais uma vez, as grandes tabaqueiras mataram pessoas durante quase 100 anos,
e mentiram sobre isso.
E depois, aparecem com um investimento significativo.
Foi difícil.
Mas sem esse investimento, não sei se teríamos sobrevivido.
A nossa missão era muito importante.
É HORA DE REPENSAR O TABACO
Não podíamos descartá-la e passar à próxima.
O objetivo da empresa era salvar mil milhões de vidas.
O James e o Adam disseram-me que, de todas as grandes tabaqueiras,
a JTI era a mais progressista
e que parecia ser a mais aberta a novas ideias.
Era uma forma de conseguir distribuição para um produto que ia salvar vidas.
Eu ignorei um pouco os meus princípios.
Se uma parceria com uma grande tabaqueira te ajuda a cumprir a tua missão crucial,
talvez isso não seja a pior coisa.
PARCERIA INOVADORA
A Japan Tobacco permitiu que se expandissem.
Tinham os fundos parar criar o seu espaço de pesquisa. Era apelativo.
Após o fracasso do dispositivo Ploom,
o Adam e o James sabiam que tinham de fazer algo melhor.
E os dez milhões de dólares que receberam da JTI
deram-lhes a capacidade de recuar e voltar à estaca zero.
Com esse dinheiro, eles mudaram a orientação.
Eles não criaram uma versão nova e melhorada do Ploom.
Apresentaram algo chamado "Pax".
O Pax era um vaporizador de indução para "folhas de tabaco".
INDICADOR LED
Isto é o Pax.
Uma pitada de tabaco para cachimbo.
Podemos desvendar a excelência do tabaco.
ENTREVISTA A JAMES MONSEES
É fantástico!
Era suposto que o Pax vaporizasse tabaco de enrolar,
mas tornou-se popular entre os consumidores de marijuana
em vez dos fumadores.
Nessa altura, a canábis tornava-se cada vez mais aceitável.
Apesar de não ser totalmente legal em muitos sítios,
parecia uma boa oportunidade.
Um amigo deu-me um vaporizador
que tinha um X na frente.
Disse-me que se chamava Pax.
Aquilo mudou o meu mundo.
GESTÃO DE MARKETING, JUUL
Decidi ali mesmo que ia trabalhar para aquela empresa.
A forma como se fuma marijuana
é geralmente complicada, má e ineficaz.
E o Pax apareceu e disse: "Nós facilitamos isso."
De repente, não tinhas de ter um saco com a tua erva dentro.
Não era preciso um fósforo nem um isqueiro.
Podias vaporar um pouco e pronto.
Isso é fantástico.
Era um belo produto. Funcionou muito bem.
É algo que queres partilhar com os teus amigos.
Até tinha uma função de jogo.
Podíamos abaná-lo e ele fazia… como "Rodar a Garrafa.
A pessoa em que acertava tinha de dar uma baforada.
Havia muito cuidado em escolher quem representava o nosso produto.
Colaborámos com pessoas como The Weeknd ou Broad City,
um dos programas de TV de pedrados mais fixes na época.
Foi muito divertido, foi bem pensado
e cresceu muito depressa.
O Pax tornou-se célebre.
Lembro-me que, por toda a cidade, via-se pessoas a usá-lo.
Em todos os concertos a que ias, vias a pequena luz.
Um amigo meu era distribuidor da Pax
e ele vendia todos os que arranjava.
Começou a vender mais do que o Ploom,
portanto, o Ploom ficou de fora e o Pax dominou.
O JUUL
O Pax foi um sucesso fenomenal.
Algumas pessoas podiam ter dito: "Ótimo, trabalhámos bem.
Vamos abrandar e desfrutar do sucesso por um tempo."
Mas há um certo limite no espaço da canábis.
Portanto, os capitalistas de risco que podiam financiá-lo
diziam: "Parabéns, pessoal.
Têm um produto de sucesso, mas nós não pedimos isso.
Nós pedimos o grande projeto.
O projeto para resolver o problema do tabagismo,
o projeto de 90 mil milhões de dólares por ano."
Simultaneamente, o Adam e o James
ainda queriam fazer um produto revolucionário,
que produzisse resultados revolucionários.
Neste caso, salvar milhões, se não milhares de milhões de vidas.
Ainda tinham o sonho e a paixão de resolver um problema de saúde crítico,
e esse não era o objetivo do Pax.
Acho que foi isso que levou à evolução do JUUL.
Neste mundo tecnológico de "ser veloz e causar impacto",
devemos reutilizar constantemente
as nossas ideias e repensar a forma como as coisas funcionam.
Olhar para algo que parece bom e dizer: "Aposto que pode ser melhor."
Dizemos: "Vamos construir algo do zero.
Recomeçar completamente."
Foi assim que nos tornámos a Juul.
Quando voltaram ao processo criativo,
o James estava focado no lado do design de um novo aparelho,
e o Adam estava mais focado na ciência.
Para o James, o design foi sempre o aspeto principal.
"Vamos fazer com que pareça que veio de São Francisco."
Eles precisavam de duas coisas:
de o fazer simples e fácil de usar.
Isso era um problema na indústria do vaping.
Aparelhos grandes, complicados, as pessoas experimentavam
e, se não fosse fácil de usar, largavam-no.
E o outro lado da moeda era causar satisfação.
Tinha de causar satisfação desde o início.
Enquanto o James se concentrava no design,
o Adam procurava uma forma de emitir nicotina suficiente
para satisfazer os fumadores.
Faltava algo nos produtos que desenvolvemos
e em todos os produtos atualmente no mercado.
Vaporizávamos, fumávamos,
e não tínhamos a sensação de fumar um cigarro.
Eu sabia disso porque até eu continuava a fumar cigarros.
As gerações anteriores dos chamados cigarros eletrónicos
usavam a nicotina de base livre, que era difícil de inalar.
Picava na garganta.
Isso inibia a capacidade de aumentar o nível de nicotina
porque ficava demasiado amargo.
O Adam procurava responder à questão
de como tornar a emissão de nicotina do seu produto igual à de um cigarro.
E ele encontrou o que procurava na pesquisa da indústria tabaqueira.
Ele descobriu que, se conjugarmos a nicotina com um ácido orgânico fraco,
a chamada nicotina de sal,
ela tinha um sabor muito mais suave.
Queimava menos a garganta.
Isso ultrapassava aquela aspereza do cigarro eletrónico tradicional.
É uma espécie de truque químico
que permite ultrapassar os mecanismos de defesa normais do corpo.
HISTORIADOR DE TABACO
É muito suave e desce muito facilmente.
No verão de 2013, o Adam recrutou uma química chamada Chenyue Xing
para ajudar com o problema da emissão de nicotina.
CHENYUE XING CONCORDOU EM PARTICIPAR, MAS RECUSA-SE A APARECER EM CÂMARA.
A questão era qual seria a fórmula certa de sal.
CIENTISTA DE INVESTIGAÇÃO, JUUL
Quando começaram a fazer a química para o JUUL,
houve um aumento incremental.
O Adam e a Chenyue não cumpriram alguns dos protocolos
de um laboratório de investigação típico.
Recrutavam os colegas para testar o que quer que estivessem a fazer.
Chamava-se "teste de sensação",
pois é um termo comumente usado pelos fumadores
para descrever a sensação de nicotina que sentem na cabeça.
O teste era simples. Dez baforadas em dois minutos.
Por volta da quarta ou quinta baforada, eu tinha de começar a contar.
ENGENHEIRO, JUUL
Porque tinha uma sensação tão forte que pensava: "Onde estou?"
E depois, voltava e dizia: "Acabei à 6.ª baforada."
A potência, eu nunca tinha sentido nada assim desde o liceu,
quando experimentei o meu primeiro cigarro.
Como um murro na cara. "Ena!"
Isso abriu as nossas mentes para o que era possível.
Assim que experimentámos os sais de nicotina, pensámos:
"Conseguimos. É isto."
Agora era algo que podia realmente satisfazer um fumador.
O Adam descobriu o ingrediente secreto para tornar o produto eficaz.
Todos sabiam.
É isto. Conseguimos.
DEZEMBRO DE 2014
Na festa de Natal de 2014,
não havia mais de 25 de nós na sala.
Puseram-se à nossa frente, sacaram do JUUL e mostraram-no-lo.
Um design pequeno e elegante, sem peças móveis,
sem botão de ligar e desligar.
A cápsula tinha uma forma intuitiva de inserir.
Aquela simplicidade, pensei: "Todos vão adorar isto."
Todos o comparavam a um produto da Apple.
"Meu Deus. É como um iPod, mas é para vaping."
Houve fumadores que experimentaram e os seus olhos iluminaram-se logo.
"Encontrámo-lo. Isto é ótimo."
Eu soube que era significativo quando dei as primeiras baforadas.
A emissão de nicotina era muito melhor do que já tinha experimentado.
Não só tive a sensação na cabeça, como quase vomitei. Foi assim tão forte.
Eu dei uma baforada e pensei "Raios".
A pluma que saía dali causava imensa satisfação.
Acho que era aquilo que qualquer um que queria fazer vaping queria sentir.
Foi um enorme sucesso.
Não parecia um objeto que pudesse ser usado para vícios.
Parecia uma pen.
E isso fez parte da genialidade dos designers,
fazer algo que emitia um nível perfeito de nicotina para o cérebro
e que podia ser usado em quase todo o lado.
E nesse sentido, é o culminar desse esforço de um século
para produzir um aparelho de vício perfeito.
A Juul devia ter feito a pergunta:
"Se fizermos o melhor cigarro eletrónico do mundo, é uma boa ideia?"
"Isso é algo que devíamos trazer ao mundo?"
Mas assim que decidiram, muito do que aconteceu depois
parece-me inevitável.
O consumo de cigarros eletrónicos disparou entre os jovens do país.
Uma epidemia entre adolescentes.
Ninguém deve usar produtos de vaping, ponto final.
Não passa de um vendedor de um veneno.
A Juul está a ficar mais rica enquanto as pessoas ficam mais doentes!
VAPING: A ASCENSÃO E A QUEDA DA JUUL
Legendas: Joana Lima Martins