1
00:00:06,047 --> 00:00:09,926
ESTA É A HISTÓRIA DA ASCENSÃO E QUEDA
DO CIGARRO ELETRÔNICO JUUL.

2
00:00:10,010 --> 00:00:14,639
A JUUL JÁ EMPREGOU MAIS DE 4 MIL PESSOAS
E VALIA QUASE 40 BILHÕES DE DÓLARES.

3
00:00:16,266 --> 00:00:21,146
HOJE ELA VALE MENOS QUE 5% DESSE VALOR.

4
00:00:23,732 --> 00:00:28,361
OS EX-FUNCIONÁRIOS QUE PARTICIPAM AQUI
PEDIRAM PARA PERMANECER ANÔNIMOS.

5
00:00:29,487 --> 00:00:33,908
ELES AUTORIZARAM O USO DAS VOZES,
MAS SE RECUSARAM A APARECER NA CÂMERA.

6
00:00:33,992 --> 00:00:38,121
Eu não sei se a história pode ser
gravada, mas eu vou contar mesmo assim.

7
00:00:40,290 --> 00:00:44,210
Essa ideia de que é possível vir ao Vale
do Silício e não só criar alguma coisa,

8
00:00:44,294 --> 00:00:48,256
mas também tornar o mundo um
lugar melhor, esse é o sonho.

9
00:00:50,884 --> 00:00:54,054
Estava na hora de
alguma coisa nova acontecer.

10
00:00:54,637 --> 00:00:58,558
Todo mundo tinha um propósito lá.
Criar algo que mudaria o mundo.

11
00:01:00,310 --> 00:01:03,271
A tecnologia resolveria
todos os nossos problemas.

12
00:01:03,980 --> 00:01:09,069
Só há uma causa de morte evitável
nos Estados Unidos: o uso do tabaco.

13
00:01:10,070 --> 00:01:13,865
A inovação poderia resolver os problemas
ligados ao tabagismo.

14
00:01:13,948 --> 00:01:17,535
A nossa missão é eliminar
os cigarros inflamáveis.

15
00:01:18,495 --> 00:01:20,914
Eles tinham um foco.

16
00:01:20,997 --> 00:01:23,500
Tem muitos fumantes, queremos ajudá-los a
fumar menos e oferecer um jeito melhor de

17
00:01:23,583 --> 00:01:26,127
fazer isso.

18
00:01:26,711 --> 00:01:29,380
As pessoas diziam: "Isso vai ser grande".

19
00:01:30,924 --> 00:01:36,513
Uma tragada e eu nunca mais fumei
outro cigarro a vida inteira. Nunca mais.

20
00:01:38,848 --> 00:01:43,853
Tô otimista de que essa descoberta
substitua completamente o cigarro.

21
00:01:44,562 --> 00:01:47,190
Eles aplicaram as lições da indústria
da tecnologia ao tabaco, e as pessoas

22
00:01:47,273 --> 00:01:49,901
compraram na hora.

23
00:01:51,736 --> 00:01:55,990
Fomos a empresa de
crescimento mais rápido na história.

24
00:01:56,074 --> 00:01:58,701
Foi visto como mais um produto
tecnológico, mas não é isso. É um produto

25
00:01:58,785 --> 00:02:01,496
de nicotina.

26
00:02:01,579 --> 00:02:02,872
Foda-se, pode mandar.

27
00:02:03,414 --> 00:02:06,042
Eles não queriam que as pessoas parassem
de fumar, e sim que começassem a usar o

28
00:02:06,126 --> 00:02:08,753
Juul.

29
00:02:09,295 --> 00:02:15,093
Acho que ninguém poderia ter previsto
quantas crianças iriam querer o produto.

30
00:02:15,176 --> 00:02:19,889
No começo, você se sentia parte de um
clube secreto que ninguém conhecia ainda.

31
00:02:20,890 --> 00:02:25,937
Não é razoável ser cético
sobre a nossa intenção.

32
00:02:26,020 --> 00:02:27,730
DEVIAM PROCESSAR O MONSEES

33
00:02:27,814 --> 00:02:32,735
O Children's Hospital de Wisconsin alerta
sobre problemas de saúde por vaping.

34
00:02:32,819 --> 00:02:38,074
Eu lembro que acordei na UTI,
com a minha família do lado.

35
00:02:39,325 --> 00:02:43,621
Parecia uma onda que varreu tudo. As
pessoas não sabiam mais se queriam usar.

36
00:02:44,581 --> 00:02:48,084
Recebíamos mensagens nos
chamando de assassinos de crianças.

37
00:02:49,294 --> 00:02:54,674
Enquanto a Juul era a história, James
era o rosto. Ele era e queria ser o rosto.

38
00:02:55,216 --> 00:02:58,720
O senhor é um exemplo
do que há de pior na Bay Area.

39
00:02:59,679 --> 00:03:03,892
Fizeram dele um vilão, e acho
que foi demais pra ele suportar.

40
00:03:04,684 --> 00:03:10,023
Tem muita difamação dos dois lados.
Nunca vi um debate assim na saúde pública.

41
00:03:10,648 --> 00:03:13,693
A gente não pode favorecer os
adolescentes e ignorar 35 milhões de

42
00:03:13,776 --> 00:03:16,905
adultos.

43
00:03:16,988 --> 00:03:21,868
Quantas crianças está disposto a
viciar pra ajudar um adulto a parar?

44
00:03:21,951 --> 00:03:24,579
Os pais americanos estão fartos.

45
00:03:24,662 --> 00:03:27,040
Os pais se irritaram porque esqueceram
que tinham que cuidar dos filhos, e a Juul

46
00:03:27,123 --> 00:03:29,542
não é responsável por isso.

47
00:03:29,626 --> 00:03:32,503
Cigarros eletrônicos não
ajudam a parar de fumar.

48
00:03:32,587 --> 00:03:36,799
Me ajudou a largar o cigarro. É
um dispositivo pra parar de fumar.

49
00:03:36,883 --> 00:03:40,470
Eles tiveram uma escolha
e buscaram lucrar mais.

50
00:03:40,553 --> 00:03:43,514
Todos querem ganhar dinheiro. As pessoas
vêm pra São Francisco pra isso. A gente

51
00:03:43,598 --> 00:03:46,601
está falando dos Estados Unidos.

52
00:03:48,144 --> 00:03:51,564
Todos já passaram por isso, quando há um
grande acontecimento, pessoas diferentes

53
00:03:51,648 --> 00:03:55,360
acabam tendo perspectivas diferentes.

54
00:03:55,443 --> 00:04:00,990
Todas falam que viram a verdade, mas no
fim são versões bem diferentes da verdade.

55
00:04:01,074 --> 00:04:07,455
Não acho que a história da Juul seja
preto no branco, a realidade dela é cinza.

56
00:04:21,094 --> 00:04:25,640
No início dos anos 2000, havia uma
sensação de que a tecnologia não errava.

57
00:04:26,224 --> 00:04:29,143
Nós valorizamos a agilidade.

58
00:04:29,227 --> 00:04:33,064
"Avance rápido e quebre as coisas" é o
lema da tecnologia. Não ter medo de

59
00:04:33,147 --> 00:04:36,985
cometer pequenos erros
pra alcançar o sucesso.

60
00:04:39,904 --> 00:04:45,076
Stanford e a indústria tecnológica
mantêm uma relação simbiótica há décadas.

61
00:04:45,159 --> 00:04:49,289
Investidores do Vale do Silício começaram
a buscar projetos estudantis pra investir

62
00:04:49,372 --> 00:04:53,543
e que talvez se tornassem
negócios bilionários no futuro.

63
00:04:54,419 --> 00:04:58,381
Havia universitários querendo
criar uma start-up, um aplicativo.

64
00:04:58,464 --> 00:05:01,509
Havia professores bilionários no campus.

65
00:05:01,592 --> 00:05:04,554
Havia essa euforia no meio do Vale do
Silício. Nós inovamos, nós rompemos

66
00:05:04,637 --> 00:05:07,598
barreiras.

67
00:05:08,725 --> 00:05:14,022
A Stanford tem a reputação de atrair
talentos, é difícil dizer se ela os atrai

68
00:05:14,105 --> 00:05:19,444
ou os cria. Mas nos dois casos
muitas pessoas notáveis saem de Stanford.

69
00:05:21,612 --> 00:05:24,365
James Monsees e Adam Bowen eram
colegas no programa de design de produto

70
00:05:24,449 --> 00:05:27,243
de Stanford.

71
00:05:28,328 --> 00:05:32,332
POR CONSELHO LEGAL, JAMES MONSEES
RECUSOU-SE A PARTICIPAR DO DOCUMENTÁRIO.

72
00:05:33,166 --> 00:05:37,045
ADAM BOWEN NÃO RESPONDEU
AOS PEDIDOS PARA COMENTAR.

73
00:05:37,962 --> 00:05:42,508
O James e o Adam eram designers de produto
talentosos. Os dois estudaram o conceito

74
00:05:42,592 --> 00:05:47,138
de design thinking, que é infundir o
design em todos os aspectos de um produto.

75
00:05:47,680 --> 00:05:51,476
Tentamos ter empatia e entender os
clientes, e quando percebemos um problema,

76
00:05:51,559 --> 00:05:55,355
podemos criar um
produto pra resolver isso.

77
00:05:55,938 --> 00:05:58,816
Estava sempre desenhando quando criança.

78
00:05:58,900 --> 00:06:01,110
Aviões, carros, qualquer coisa.

79
00:06:01,861 --> 00:06:05,114
Não sabia que havia algo
chamado "design de produto".

80
00:06:05,198 --> 00:06:07,158
Eu só vivia desenhando.

81
00:06:08,076 --> 00:06:10,912
Os meus pais falam
que eu não curtia brinquedos.

82
00:06:10,995 --> 00:06:12,830
Gostava das peças do aspirador.

83
00:06:13,414 --> 00:06:18,044
Quando fiz 15 anos, meus pais
não queriam me dar um carro, então fiz um.

84
00:06:18,961 --> 00:06:21,839
Conheci o James no programa de Stanford.

85
00:06:21,923 --> 00:06:25,676
Trabalhamos em vários projetos
de impacto social ou ambiental.

86
00:06:26,761 --> 00:06:30,932
O Adam e o James tinham mentes geniais.

87
00:06:31,015 --> 00:06:36,312
O Adam era um engenheiro
incrível e também supercompetitivo.

88
00:06:36,396 --> 00:06:40,733
E o James era muito
talentoso em várias disciplinas.

89
00:06:40,817 --> 00:06:44,487
O James era um artista fantástico e um
cientista e engenheiro brilhante. Ele

90
00:06:44,570 --> 00:06:48,241
sabia fazer tudo.

91
00:06:50,660 --> 00:06:54,330
Tinha o "loft do design de produto"
no campus.

92
00:06:54,414 --> 00:06:58,543
A gente se escondia lá atrás
e fumava cigarro.

93
00:06:58,626 --> 00:07:05,258
Fumar sempre foi
um assunto controverso na minha família.

94
00:07:05,341 --> 00:07:11,097
O pai da minha mãe fumava muito,
vários maços de cigarro por dia.

95
00:07:11,180 --> 00:07:14,392
E ele morreu muito jovem infelizmente.

96
00:07:15,184 --> 00:07:19,397
Eu odiava cigarro. Sempre que pegava um,
me sentia em conflito.

97
00:07:21,691 --> 00:07:26,487
Os fumantes sempre foram considerados meio
desajustados. E não era muito legal fumar

98
00:07:26,571 --> 00:07:31,367
cigarros em 2005.

99
00:07:33,536 --> 00:07:36,622
O Adam e eu nos olhamos e nos perguntamos

100
00:07:36,706 --> 00:07:41,836
Por que estávamos sendo tão ridículos
de nos esconder atrás do loft. E…

101
00:07:42,378 --> 00:07:48,301
Nós refletimos e percebemos
que não amamos o ato de fumar.

102
00:07:48,885 --> 00:07:51,429
Nós amamos o que esse ato nos proporciona.

103
00:07:52,346 --> 00:07:55,892
São os momentos de partilha.

104
00:07:56,851 --> 00:07:58,853
Ou de dar uma pausa no seu dia.

105
00:07:59,729 --> 00:08:01,439
Era isso que importava.

106
00:08:02,315 --> 00:08:06,611
O James e o Adam estavam dando uma
pausinha quando olharam para os cigarros

107
00:08:06,694 --> 00:08:10,990
acesos e pensaram: "A
gente tem que melhorar isso".

108
00:08:11,741 --> 00:08:14,118
O James disse: "Será que dá pra tirar o
que é ruim e deixar o que a gente gosta?"

109
00:08:17,330 --> 00:08:19,665
E esse foi o pontapé inicial.

110
00:08:20,708 --> 00:08:23,794
Assim que começaram a conversar, eles
acharam um ponto em comum, e um parecia

111
00:08:23,878 --> 00:08:26,964
completar o entendimento do outro.

112
00:08:27,882 --> 00:08:31,886
E o James disse: "Por que alguém ainda
não criou uma solução de vaporização?".

113
00:08:32,553 --> 00:08:36,390
O Adam começou a fazer um brainstorm.

114
00:08:37,975 --> 00:08:41,479
Fumar impacta muitas vidas e nos ocorreu

115
00:08:41,562 --> 00:08:45,024
Que é um espaço onde tem havido
pouca ou nenhuma inovação.

116
00:08:45,816 --> 00:08:52,615
Há 38 milhões de americanos fumantes.
Há um bilhão de fumantes no mundo todo.

117
00:08:52,698 --> 00:08:56,160
Enxergamos como uma oportunidade
de saúde pública.

118
00:08:57,453 --> 00:09:03,000
Eu fiquei animado com o que viria a
partir disso, conforme a ideia amadurecia.

119
00:09:04,043 --> 00:09:06,379
Muita gente gostou.

120
00:09:07,004 --> 00:09:12,927
Mas se me lembro bem, o corpo
docente ficou meio com um pé atrás.

121
00:09:13,636 --> 00:09:16,472
Era um dispositivo de
liberação de fármacos?

122
00:09:18,307 --> 00:09:25,064
Era isso e não "preciso de drogas pra
manter a pressão baixa." Era nicotina.

123
00:09:26,190 --> 00:09:29,277
Alguns professores acreditavam que eles
precisavam desacelerar, pesquisar mais,

124
00:09:29,360 --> 00:09:32,446
garantir que estavam fazendo tudo de
forma responsável. Porque a nicotina é

125
00:09:32,530 --> 00:09:35,658
extremamente viciante.

126
00:09:36,576 --> 00:09:40,538
Ao pesquisarem, James e Adam acharam
vários documentos da indústria do tabaco

127
00:09:40,621 --> 00:09:44,625
na Universidade da
Califórnia, em São Francisco.

128
00:09:46,419 --> 00:09:49,171
Na época, o que queríamos
mesmo aprender eram

129
00:09:49,255 --> 00:09:52,925
As melhores tecnologias
e técnicas pra eliminar o tabagismo.

130
00:09:54,093 --> 00:09:57,555
Acontece que as empresas de tabaco
pesquisaram muito isso.

131
00:09:58,472 --> 00:10:02,018
Os fabricantes de cigarro sabiam de seu
problema. Nunca gostaram do fato de seus

132
00:10:02,101 --> 00:10:05,646
produtos levarem à morte. Como fazer um
novo tipo de cigarro que mantém o vício,

133
00:10:05,730 --> 00:10:09,317
mas elimina o câncer?

134
00:10:10,901 --> 00:10:13,613
E isso se tornou uma meta
confidencial da indústria do tabaco em

135
00:10:13,696 --> 00:10:16,741
projetos supersecretos.

136
00:10:16,824 --> 00:10:19,493
E eles começaram no final dos anos 50.

137
00:10:19,577 --> 00:10:24,332
Criar um produto que seria menos
prejudicial era o Santo Graal.

138
00:10:24,415 --> 00:10:28,419
Existe alguma forma de reduzir a
temperatura pra gerar fumaça sem queimar o

139
00:10:28,502 --> 00:10:32,548
tabaco?

140
00:10:33,090 --> 00:10:38,721
O tabaco seria aquecido e obteríamos o
vapor do tabaco, que incluiria nicotina.

141
00:10:38,804 --> 00:10:41,599
E seria um cigarro mais seguro porque o
maior dano de um cigarro está nos produtos

142
00:10:41,682 --> 00:10:44,518
inflamáveis.

143
00:10:45,144 --> 00:10:49,065
Mas se um cigarro mais seguro fosse
apresentado, como deviam chamá-lo?

144
00:10:50,399 --> 00:10:54,362
Eles não queriam admitir que seus
cigarros normais causavam câncer.

145
00:10:55,237 --> 00:10:57,615
Estavam presos na
própria teia de mentiras.

146
00:10:58,824 --> 00:11:02,870
Todas as empresas de tabaco mentiram ao
dizer que não podiam entregar nicotina de

147
00:11:02,953 --> 00:11:06,999
uma forma mais segura
do que com o cigarro.

148
00:11:08,501 --> 00:11:12,129
A teoria do James era que alguém de
fora, alguém como ele e o Adam, tinha que

149
00:11:12,213 --> 00:11:15,883
intervir pra fazer
essa inovação acontecer.

150
00:11:17,218 --> 00:11:21,013
Eles começaram a focar mais
na vaporização do tabaco.

151
00:11:22,181 --> 00:11:24,934
Na época, os
vaporizadores não eram pequenos.

152
00:11:25,559 --> 00:11:30,481
Era um sistema gigantesco.
Nada portátil, nada prático.

153
00:11:31,065 --> 00:11:33,901
E o James queria muito
descobrir como deixá-lo menor.

154
00:11:34,568 --> 00:11:36,862
Parecia um projeto muito interessante.

155
00:11:37,488 --> 00:11:40,491
O James e o Adam fizeram o protótipo
original e estavam determinados a torná-lo

156
00:11:40,574 --> 00:11:43,577
significativo.

157
00:11:44,995 --> 00:11:47,998
Então, é possível tornar
um cigarro seguro?

158
00:11:48,082 --> 00:11:50,668
Na verdade, o problema é queimar o tabaco.

159
00:11:50,751 --> 00:11:55,965
A nicotina é viciante, é claro. Mas não é
ela que prejudica o fumante de fato.

160
00:11:56,048 --> 00:12:01,137
Nossa meta era criar uma experiência
totalmente nova para as pessoas,

161
00:12:01,220 --> 00:12:05,015
Que mantivesse os aspectos positivos
do fumo, como o ritual,

162
00:12:05,099 --> 00:12:08,519
Mas o tornasse algo mais saudável
e socialmente aceitável.

163
00:12:09,145 --> 00:12:15,901
As pessoas estavam enlouquecidas. E o
James estava no caminho certo pro sucesso.

164
00:12:17,403 --> 00:12:21,073
Mas ainda era a gênese. Havia uma séria
preocupação de saúde pra evitar que as

165
00:12:21,157 --> 00:12:24,869
pessoas tivessem câncer.

166
00:12:27,788 --> 00:12:33,461
É com grande prazer que apresento o orador
da formatura deste ano, Steve Jobs.

167
00:12:35,212 --> 00:12:38,758
Lembro de todos sentados juntos em
turmas, e muitos de nós, como designers,

168
00:12:38,841 --> 00:12:42,386
obviamente muito inspirados por Steve
Jobs. Ele era tipo um astro de rock pra

169
00:12:42,470 --> 00:12:45,973
gente.

170
00:12:46,974 --> 00:12:49,226
Continue faminto, continue tolo.

171
00:12:49,852 --> 00:12:52,521
E sempre desejei isso pra mim mesmo.

172
00:12:52,605 --> 00:12:55,649
A gente estava ansioso pra
impactar e mudar o mundo.

173
00:12:55,733 --> 00:12:59,403
Ao se formarem para começar de novo,
desejo isso a vocês.

174
00:13:00,029 --> 00:13:02,531
Continuem famintos, continuem tolos.

175
00:13:02,615 --> 00:13:08,579
Acho que os dois andam juntos. Ser
tolo é não ter medo de arriscar.

176
00:13:08,662 --> 00:13:11,373
Tente, aja. Não hesite.

177
00:13:11,457 --> 00:13:12,708
Muito obrigado.

178
00:13:13,918 --> 00:13:18,589
Foi um dos maiores problemas que o
programa enfrentou e tentou resolver.

179
00:13:19,215 --> 00:13:23,135
E todo mundo sabia que o James e o Adam
tinham uma ideia incrível. E que o

180
00:13:23,219 --> 00:13:27,139
protótipo deles era
incrível também. E agora?

181
00:13:28,849 --> 00:13:33,062
O PROJETO

182
00:13:33,771 --> 00:13:36,607
Depois que saíram de Stanford, eles
decidiram que iriam transformar a ideia

183
00:13:36,690 --> 00:13:39,985
numa empresa de verdade.

184
00:13:40,069 --> 00:13:43,989
Mas o James e o Adam enfrentaram a
questão como azarões e não tiveram

185
00:13:44,073 --> 00:13:47,993
sucesso. Muitas empresas
disseram que não tinham interesse.

186
00:13:48,869 --> 00:13:53,207
Muitos investidores têm regras contra
investir em vícios, eles não investem.

187
00:13:54,083 --> 00:13:57,086
E devido a essas cláusulas de vício e do
que é considerado como indústria do vício,

188
00:13:57,169 --> 00:14:00,172
como maconha, álcool e tabaco, cerca
de 50 empresas disseram que não tinham

189
00:14:00,256 --> 00:14:03,259
interesse.

190
00:14:04,093 --> 00:14:08,389
Então, eles perceberam que poderiam ter
mais sorte com investidores individuais,

191
00:14:08,472 --> 00:14:12,768
porque não estariam sujeitos às
cláusulas de vício das empresas.

192
00:14:14,103 --> 00:14:16,564
O investimento-anjo é investir em
start-ups, e os investidores-anjo investem

193
00:14:16,647 --> 00:14:19,316
o próprio dinheiro.

194
00:14:19,400 --> 00:14:24,488
E o que eles procuram é uma empresa
que vai mudar o mundo de alguma forma.

195
00:14:25,030 --> 00:14:26,824
Não é uma coisa frequente.

196
00:14:27,658 --> 00:14:30,327
O James e o Adam vieram ao meu escritório
para apresentar a ideia deles, que eles

197
00:14:30,411 --> 00:14:33,122
chamaram de "Ploom".

198
00:14:33,873 --> 00:14:36,625
Eles pareciam muito inteligentes,
apaixonados e tinham um design muito

199
00:14:36,709 --> 00:14:39,712
sofisticado.

200
00:14:39,795 --> 00:14:45,426
Não havia nenhuma prova de que aquecer e
não queimar o tabaco fosse mais saudável.

201
00:14:45,968 --> 00:14:48,429
Mas se não o queimássemos, a
sensação era de que isso seria mais

202
00:14:48,512 --> 00:14:50,973
seguro.

203
00:14:52,057 --> 00:14:55,603
Tinha um alto potencial de salvar vidas.

204
00:14:57,605 --> 00:15:01,734
Minha mãe fumou a vida toda e
acabou morrendo de câncer de pulmão.

205
00:15:02,693 --> 00:15:06,655
Eu pensei na minha mãe na época e que
seria uma dádiva se ela pudesse ter usado

206
00:15:06,739 --> 00:15:10,743
isso e vivido um pouco mais.

207
00:15:12,286 --> 00:15:16,332
Então… eu decidi investir.

208
00:15:18,918 --> 00:15:21,921
O Riaz Valani investiu
conosco na primeira rodada.

209
00:15:22,004 --> 00:15:25,382
Ele era um indivíduo pragmático e forte.

210
00:15:25,466 --> 00:15:28,427
E sabíamos que tínhamos que comprovar os
benefícios para a saúde, e isso precisava

211
00:15:28,510 --> 00:15:31,472
vir de um profissional.

212
00:15:32,973 --> 00:15:36,810
Eles me ligaram e disseram: "Temos uma
ideia que achamos que vai revolucionar o

213
00:15:36,894 --> 00:15:40,773
tabaco e salvar vidas, e
queremos encontrar você".

214
00:15:41,815 --> 00:15:45,444
A ideia era que eles aqueceriam o tabaco
em vez de queimá-lo. E eu disse: "É uma

215
00:15:45,527 --> 00:15:49,156
ideia interessante".

216
00:15:49,740 --> 00:15:52,451
Se você evitar a combustão,
provavelmente terá uma mistura menos

217
00:15:52,534 --> 00:15:55,287
tóxica.

218
00:15:55,829 --> 00:16:01,293
Mas precisávamos de provas, saber
qual era o efeito dessas coisas de fato.

219
00:16:02,711 --> 00:16:05,297
Essa ideia de avançar rápido e quebrar
as coisas, em termos de saúde pública, é

220
00:16:05,381 --> 00:16:08,008
imbecil.

221
00:16:08,676 --> 00:16:12,554
Queremos progredir o mais rápido possível.
Mas quando lidamos com coisas que afetam

222
00:16:12,638 --> 00:16:16,558
a saúde das pessoas, é
preciso ter cuidado.

223
00:16:19,103 --> 00:16:21,855
A Ploom começava a
parecer uma empresa de verdade.

224
00:16:22,815 --> 00:16:25,609
Os investidores eram mais que fontes de
financiamento. Eles orientavam eles a

225
00:16:25,693 --> 00:16:28,487
manterem o negócio crescendo.

226
00:16:29,655 --> 00:16:32,992
Se você não gasta tanto em marketing
quanto em engenharia, desperdiça sua

227
00:16:33,075 --> 00:16:36,453
engenharia. E foi
quando contrataram o Kurt.

228
00:16:37,413 --> 00:16:41,917
Minha experiência com marketing começou
quando eu comecei a trabalhar na Red Bull.

229
00:16:43,210 --> 00:16:47,589
Eles têm uma filosofia única
sobre como chegar ao mercado.

230
00:16:48,340 --> 00:16:50,634
Em vez de dispararem propagandas e
torcerem pra que funcionassem, eles

231
00:16:50,718 --> 00:16:53,053
fizeram o contrário.

232
00:16:53,846 --> 00:16:58,058
Eles deixavam as pessoas
descobrirem o produto de um jeito legal.

233
00:16:59,685 --> 00:17:05,399
Um dia, eu recebi uma mensagem do Adam. E
ele mencionou que ele e o sócio tinham se

234
00:17:05,482 --> 00:17:11,196
formado em Stanford, o que
obviamente trouxe alguma credibilidade.

235
00:17:12,614 --> 00:17:17,077
Eu cheguei e esvaziei os
bolsos pra me sentar à mesa.

236
00:17:17,161 --> 00:17:21,123
Eu fiz isso e não percebi
que tinha um maço de cigarro.

237
00:17:21,206 --> 00:17:24,334
Na hora, eu vi o James e o Adam olharem
pra caixa e um pro outro e eles estavam

238
00:17:24,418 --> 00:17:27,546
com uma expressão interessante no rosto.
Eu acho que eles pensaram: "Se esse cara

239
00:17:27,629 --> 00:17:30,799
fuma, ele vai entender".

240
00:17:32,176 --> 00:17:37,806
Os cigarros são o meu maior problema. Eu
gosto de fumar porque eu relaxo, mas as

241
00:17:37,890 --> 00:17:43,520
estatísticas são bem claras: se você fuma,
provavelmente vai morrer por causa disso.

242
00:17:44,605 --> 00:17:48,025
Eu lembro que eles disseram o que eu ouvi
dizerem centenas de vezes: "Fumar não é só

243
00:17:48,108 --> 00:17:51,528
entrega de nicotina. É o ritual. Então,
como podemos preservar o ritual e eliminar

244
00:17:51,612 --> 00:17:55,324
o dano?" …

245
00:17:55,407 --> 00:17:59,953
E isso me impactou na hora porque eis
aqui um fumante em conflito, que gosta do

246
00:18:00,037 --> 00:18:04,583
ritual, mas não suporta todo o restante
sobre fumar. Se eles puderem fazer isso

247
00:18:04,666 --> 00:18:09,213
por mim, pode ser uma empresa
ótima e também um grande negócio.

248
00:18:10,798 --> 00:18:15,636
A reunião foi muito boa. Eu fui
contratado, mas enfatizei que eu não

249
00:18:15,719 --> 00:18:20,557
queria trabalhar pra uma empresa
que venderia pra indústria do tabaco.

250
00:18:21,892 --> 00:18:25,187
Pra mim, eles eram o inimigo. Eles
mataram pessoas por anos e mentiram sobre

251
00:18:25,270 --> 00:18:28,565
a natureza do próprio produto, que
eles sabiam muito bem que era um dos mais

252
00:18:28,649 --> 00:18:31,985
viciantes da história.

253
00:18:33,362 --> 00:18:36,323
Eu não queria ser
associado àquelas empresas.

254
00:18:38,367 --> 00:18:41,036
Quando o James e o Adam começaram a Ploom,
havia 37 milhões de fumantes nos Estados

255
00:18:41,120 --> 00:18:43,831
Unidos.

256
00:18:45,791 --> 00:18:51,880
Muitas pessoas consideram os fumantes como
pessoas que só fizeram escolhas erradas.

257
00:18:53,173 --> 00:19:00,097
A verdade é que a esmagadora maioria dos
fumantes começou a fumar na adolescência.

258
00:19:00,681 --> 00:19:04,268
Os fabricantes de cigarro reconhecem
que, se podem viciar um adolescente em

259
00:19:04,351 --> 00:19:07,938
nicotina, há uma boa
chance de ele nunca parar.

260
00:19:09,148 --> 00:19:11,608
Eu tinha 19 anos.

261
00:19:12,276 --> 00:19:15,195
Pensava que, se não podia fumar maconha,
então eu ia fumar cigarro. Era a falta de

262
00:19:15,279 --> 00:19:18,198
lógica dos 19 anos.

263
00:19:19,032 --> 00:19:21,743
No jantar de Ação de
Graças, meu irmão me convenceu.

264
00:19:22,452 --> 00:19:24,079
Ele falou: "Experimenta um. Depois de
um jantar de Ação de Graças, é a melhor

265
00:19:24,163 --> 00:19:25,831
coisa".

266
00:19:26,582 --> 00:19:30,002
E foi assim. Foi isso.

267
00:19:30,836 --> 00:19:33,922
Lembro do meu pai se certificando que a
minha mãe tinha cigarro. Era seu dever de

268
00:19:34,006 --> 00:19:37,092
marido.

269
00:19:38,385 --> 00:19:40,554
Lembro de pedir pra ela parar de fumar.

270
00:19:41,388 --> 00:19:43,724
Então, é meio irônico como acabei fumando.

271
00:19:45,934 --> 00:19:51,523
A nicotina mantém o meu foco. Quando eu
tô bastante estimulada, ela me acalma.

272
00:19:52,733 --> 00:19:56,987
Quando eu tô cansada, ela me
anima. É uma coisa única nesse sentido.

273
00:19:58,447 --> 00:19:59,448
Eu gostava de fumar.

274
00:20:00,991 --> 00:20:05,078
O ato físico de soprar
fumaça e observar se dissipar…

275
00:20:06,997 --> 00:20:08,290
Era relaxante.

276
00:20:09,541 --> 00:20:14,171
Eu queria parar de fumar e tentei por
bastante tempo, eu me sentia muito mal.

277
00:20:17,716 --> 00:20:20,135
Meu pai foi fumante a vida toda.

278
00:20:21,595 --> 00:20:25,098
Eu contei que fumava, ele ficou
desapontado. E aí dividimos um cigarro.

279
00:20:26,975 --> 00:20:28,268
Ele teve câncer.

280
00:20:29,394 --> 00:20:36,193
E eu lembro que, durante todo o período
da doença dele, eu sentia uma vergonha

281
00:20:36,276 --> 00:20:43,116
enorme por continuar fumando. Mas era
assim que eu lidava com o estresse.

282
00:20:44,785 --> 00:20:51,458
No fim, quando ele morreu, toda vez que
fumava, sentia que estava desonrando ele.

283
00:20:52,668 --> 00:20:57,464
A esmagadora maioria dos fumantes
quer parar e já tentou várias vezes.

284
00:20:58,048 --> 00:21:00,592
Mas pra quem nunca fumou, o conceito
de que não é fácil simplesmente não faz

285
00:21:00,676 --> 00:21:03,262
sentido.

286
00:21:04,179 --> 00:21:08,350
A nicotina pode ser tão viciante quanto a
heroína e a cocaína, de forma que você não

287
00:21:08,433 --> 00:21:12,604
se sente normal a não ser
que tome a próxima dose.

288
00:21:13,438 --> 00:21:15,774
Eu tentei o adesivo e foi horrível.
Tinha pesadelos a noite toda, não

289
00:21:15,857 --> 00:21:18,193
funcionou.

290
00:21:18,777 --> 00:21:22,948
Tentei Nicorette, abstinência,
um livro. Tentei um hipnotizador.

291
00:21:23,949 --> 00:21:26,952
Nada funcionou, não
importava o que eu tentasse.

292
00:21:28,161 --> 00:21:33,292
Eu queria muito parar, mas as
substituições não funcionaram.

293
00:21:34,126 --> 00:21:37,713
Não era igual. Porque eu não
podia fazer isso, ou isso.

294
00:21:39,214 --> 00:21:43,010
Se não conseguia parar de fumar com
goma de mascar, adesivo, pastilha ou

295
00:21:43,093 --> 00:21:46,930
abstinência, estava
fadado a continuar fumando.

296
00:21:50,976 --> 00:21:55,605
Pra mim e milhões de fumantes no
mundo todo, era uma sentença de morte.

297
00:21:57,607 --> 00:22:01,153
FODA-SE A INDÚSTRIA DO TABACO

298
00:22:01,778 --> 00:22:06,533
Quando começamos a Ploom,
nós queríamos mudar o mundo.

299
00:22:06,616 --> 00:22:09,369
Era "foda-se a indústria do tabaco".
Se eu chegasse com uma camiseta escrito

300
00:22:09,453 --> 00:22:12,205
"foda-se a indústria do tabaco", todos
gostariam disso, inclusive o Adam e o

301
00:22:12,289 --> 00:22:15,042
James.

302
00:22:15,834 --> 00:22:19,129
Eu tinha algumas ideias sobre onde
começar com o projeto. Especificamente

303
00:22:19,212 --> 00:22:22,507
sobre a imagem da marca e coisas do tipo.
Mas eles não tinham um protótipo funcional

304
00:22:22,591 --> 00:22:25,844
ainda.

305
00:22:26,887 --> 00:22:31,099
Eles acharam que estaria
pronto depois de uns seis meses.

306
00:22:31,683 --> 00:22:34,311
E ficou claro que havia muito mais
desafios do que o previsto pra deixar o

307
00:22:34,394 --> 00:22:37,022
produto pronto.

308
00:22:38,190 --> 00:22:44,071
Tivemos uma infinidade de problemas. Uma
vez, eu dei uma tragada num dispositivo

309
00:22:44,154 --> 00:22:50,494
inicial e, de repente, ele
explodiu. Atirou a haste pro teto.

310
00:22:50,577 --> 00:22:53,914
Eu lembro que a expressão do James foi
tipo: "Puta merda". Podia ter atravessado

311
00:22:53,997 --> 00:22:57,334
a minha cabeça.

312
00:22:59,294 --> 00:23:02,631
Como o Riaz tinha a maior quantia de
dinheiro na empresa, o James e o Adam

313
00:23:02,714 --> 00:23:06,426
contaram pra ele o que aconteceu.

314
00:23:06,510 --> 00:23:10,639
O Riaz insistia que tinha que ficar
pronto logo e que estávamos ficando sem

315
00:23:10,722 --> 00:23:14,893
dinheiro. Tínhamos que ganhar mais, e
não daria sem um produto funcional.

316
00:23:15,811 --> 00:23:17,771
Eles estavam ficando sem tempo, porque
outros cigarros eletrônicos começaram a

317
00:23:17,854 --> 00:23:20,065
chegar.

318
00:23:20,148 --> 00:23:23,235
Esse cara aqui não está fumando.

319
00:23:23,318 --> 00:23:24,736
O que é o Njoy?

320
00:23:24,820 --> 00:23:26,613
Njoy é um cigarro eletrônico.

321
00:23:26,696 --> 00:23:32,661
A Njoy foi a primeira empresa a entrar
no nosso radar. Eles eram a anti-Ploom.

322
00:23:33,412 --> 00:23:37,249
Quando usávamos esses dispositivos da
concorrência, que eram como cigarros

323
00:23:37,332 --> 00:23:41,169
pré-fabricados, a pergunta era: "Por
que estão fazendo isso, se estão tentando

324
00:23:41,253 --> 00:23:45,090
ajudar as pessoas a pararem de fumar?"

325
00:23:46,842 --> 00:23:51,304
Com o tempo, começamos a ver o
que as pessoas chamam de vapes.

326
00:23:51,972 --> 00:23:57,727
O produto era bem complicado.
Precisava de bobina, bateria.

327
00:23:58,311 --> 00:24:01,148
Tinha um tanque que você enchia com o
líquido, o sabor e o teor de nicotina que

328
00:24:01,231 --> 00:24:04,067
queria.

329
00:24:05,193 --> 00:24:08,572
A indústria estava crescendo rápido,
porque não tinha regulamentação pra

330
00:24:08,655 --> 00:24:12,409
produtos de vapor.
Era uma categoria nova.

331
00:24:12,492 --> 00:24:15,745
A FDA não podia regulamentar. Então,
ninguém verificava nada sobre os produtos.

332
00:24:15,829 --> 00:24:19,124
Não havia restrição de idade.

333
00:24:19,875 --> 00:24:24,588
Era uma terra sem lei. Mas o
Ploom era um dispositivo diferente.

334
00:24:25,213 --> 00:24:29,092
O Adam e o James começaram a pensar como
ele caberia na mão, como alguém seguraria.

335
00:24:29,176 --> 00:24:33,096
Tinha muito planejamento por trás.

336
00:24:36,975 --> 00:24:39,811
Tentamos criar um novo paradigma.

337
00:24:39,895 --> 00:24:45,108
Algo que não parece um cigarro,
nem tem gosto de um. Que é diferente.

338
00:24:45,692 --> 00:24:49,488
O Model One foi o primeiro produto deles
a entrar no mercado. Ele foi lançado em

339
00:24:49,571 --> 00:24:53,366
2010 e representou a primeira vez que o
Adam e o James tornaram sua tese

340
00:24:53,450 --> 00:24:57,287
realidade.

341
00:24:58,079 --> 00:25:00,373
Este é o Ploom Model One,

342
00:25:00,457 --> 00:25:06,421
Que você abre removendo o bocal
e insere uma cápsula especial.

343
00:25:06,505 --> 00:25:09,424
Coloca o bocal de novo.
Aperta o botão na base.

344
00:25:09,508 --> 00:25:13,220
Ele dá um clique pra ligar.
E acende depois de alguns segundos.

345
00:25:14,137 --> 00:25:19,809
Foi um momento emocionante quando
estávamos pra lançar o Model One.

346
00:25:19,893 --> 00:25:24,439
Eu lembro que a gente estava pensando na
campanha publicitária, e uma das campanhas

347
00:25:24,523 --> 00:25:29,069
que lançamos foi: "Pequeno,
preto e bonito.". E foi assim.

348
00:25:29,653 --> 00:25:32,405
Eu divulguei num fórum de cigarro
eletrônico e foi uma loucura. Ninguém

349
00:25:32,489 --> 00:25:35,534
tinha visto nada igual.

350
00:25:35,617 --> 00:25:39,454
Recebemos várias mensagens. O
número de reservas disparou.

351
00:25:40,038 --> 00:25:45,377
E a gente pensava: "Isso é real, tá
acontecendo. Pode ser o futuro do fumo".

352
00:25:46,878 --> 00:25:49,172
Naquela época, eu comecei a procurar
embaixadores de marca pra promover o

353
00:25:49,256 --> 00:25:51,550
produto.

354
00:25:52,259 --> 00:25:55,929
Conheci o Kurt e fui convidada pra ir
até a sede da Ploom. E eles colocaram o

355
00:25:56,012 --> 00:25:59,683
produto na minha frente e perguntaram:
"E aí, o que é que você acha?". E eu

356
00:25:59,766 --> 00:26:03,478
respondi: "É legal".

357
00:26:04,604 --> 00:26:09,734
Mas é alimentado por butano. Então,
precisava ter um tanquezinho de gás.

358
00:26:10,402 --> 00:26:13,697
E um cartucho com tabaco de verdade.

359
00:26:13,780 --> 00:26:18,326
Aí era só colocar o gás, o
cartucho, rosquear e pronto.

360
00:26:19,452 --> 00:26:22,247
Eles queriam que fosse uma experiência
moderna e social. E eu disse que era uma

361
00:26:22,330 --> 00:26:25,125
ideia incrível.

362
00:26:26,376 --> 00:26:31,339
Meu trabalho, como gerente de marketing de
campo, era apresentar o produto ao mundo

363
00:26:31,423 --> 00:26:36,386
e obter o máximo possível de
informações dos usuários pra melhorar ele.

364
00:26:38,305 --> 00:26:43,101
Naquela época, estávamos fazendo
muitos testes. Convidávamos as pessoas pro

365
00:26:43,184 --> 00:26:48,023
escritório pra pequenos happy
hours. O produto estava em todo lugar.

366
00:26:48,690 --> 00:26:52,277
No começo, só víamos um ou dois
dispositivos. Agora, todo mundo tinha um.

367
00:26:52,360 --> 00:26:55,947
Estávamos fazendo cartuchos e armazenando
no depósito, pra um possível tsunâmi de

368
00:26:56,031 --> 00:26:59,659
pedidos.

369
00:27:00,660 --> 00:27:05,081
Quando chegou a hora de fazer as primeiras
experimentações e o marketing inicial, às

370
00:27:05,165 --> 00:27:09,586
vezes eu saía do trabalho
meia-noite e voltava às oito.

371
00:27:10,712 --> 00:27:15,383
Ainda não sabíamos onde ia funcionar,
então tentamos de tudo. Fizemos em

372
00:27:15,467 --> 00:27:20,347
cinemas. Fizemos em cafés.
Fizemos em lojas, festas, baladas.

373
00:27:20,430 --> 00:27:23,391
As baladas foram o pior lugar porque eram
barulhentas e todo mundo estava bêbado.

374
00:27:23,475 --> 00:27:26,478
Então, tinha Ploom em todo lugar.

375
00:27:27,187 --> 00:27:30,440
Nós ficávamos nos fundos,
esperando as pessoas virem até nós.

376
00:27:31,483 --> 00:27:32,901
Perguntávamos o que achavam.

377
00:27:33,943 --> 00:27:35,737
Nos primeiros dias, muitos
comentaram: "Quando vão lançar mais

378
00:27:35,820 --> 00:27:37,614
sabores?" …

379
00:27:38,156 --> 00:27:42,952
Tinha de menta, chocolate, mirtilo,
conhaque com mel, pêssego orgânico e as

380
00:27:43,036 --> 00:27:47,874
pessoas nos pediam
especificamente esses sabores.

381
00:27:48,625 --> 00:27:51,670
Não era apenas a entrega de nicotina, era
a experiência, eles realmente gostavam dos

382
00:27:51,753 --> 00:27:55,256
sabores.

383
00:27:55,340 --> 00:28:00,720
Os sabores foram importantes pra afastar
os fumantes do fumo, com várias opções.

384
00:28:01,513 --> 00:28:06,851
Mas os fumantes que usavam Ploom
falavam: "É legal, mas não tá dando a

385
00:28:06,935 --> 00:28:12,315
mesma sensação que eu teria
com uma tragada de cigarro".

386
00:28:13,650 --> 00:28:18,905
O próprio dispositivo Ploom não era muito
bom em entregar nicotina. Não funcionou

387
00:28:18,988 --> 00:28:24,244
pra mim. Eu até juntava dois com fita
às vezes, pra extremo desgosto do James.

388
00:28:24,327 --> 00:28:29,582
Porque juntar dois significava que o
produto dele não estava funcionando.

389
00:28:32,085 --> 00:28:36,089
Um fumante que consome um maço de
Marlboro por dia pode até pensar: "Isso é

390
00:28:36,172 --> 00:28:40,427
interessante". Mas
ele vai voltar a fumar.

391
00:28:40,510 --> 00:28:45,557
O Kurt, o Adam e o James estavam sempre
tentando melhorar isso. Mudando a

392
00:28:45,640 --> 00:28:50,687
estrutura da fórmula pra que ela
ficasse um pouco mais turbinada.

393
00:28:51,771 --> 00:28:54,899
Muitas vezes, os engenheiros sabem tanto
sobre o produto, que não conseguem

394
00:28:54,983 --> 00:28:58,111
enxergar os pontos problemáticos. E
havia vários deles no primeiro dispositivo

395
00:28:58,194 --> 00:29:01,322
Ploom.

396
00:29:03,366 --> 00:29:06,369
A primeira coisa era a alimentação por
butano. Ninguém queria ficar carregando

397
00:29:06,453 --> 00:29:09,497
uma lata de butano por aí.

398
00:29:10,749 --> 00:29:15,128
Por ser um elemento de aquecimento, havia
o risco de queimar os dedos. E às vezes a

399
00:29:15,211 --> 00:29:19,632
boca, se desse uma tragada grande.

400
00:29:20,175 --> 00:29:25,346
Não é que todos eram quentes. Mas a cada
50, um acabava queimando alguém. E com

401
00:29:25,430 --> 00:29:30,643
esse tipo de
resultado, 2%, não tem produto.

402
00:29:32,228 --> 00:29:33,313
Foi inexpressivo.

403
00:29:34,230 --> 00:29:37,192
Era uma coisa que talvez rendesse algum
mercado se houvesse dedicação, mas não ia

404
00:29:37,275 --> 00:29:40,236
mudar o mundo.

405
00:29:41,905 --> 00:29:47,368
Eu visitei tabacarias e tinha
bastante feedback negativo.

406
00:29:47,452 --> 00:29:51,080
Então, o Adam veio dar uma volta comigo
e fomos a umas cinco ou seis lojas. E eu

407
00:29:51,164 --> 00:29:54,793
lembro de uma vez, em particular,
quando eu acho que a ficha do Adam caiu

408
00:29:54,876 --> 00:29:58,505
finalmente.

409
00:29:59,214 --> 00:30:03,259
Em vez de montar tudo pro
dono, eu só coloquei na bancada.

410
00:30:03,802 --> 00:30:06,805
A primeira coisa que ele fez foi tentar
colocar o butano, e acabou vazando um

411
00:30:06,888 --> 00:30:09,891
pouco. Aí ele apertou pra ligar e o dedo
dele estava no lugar errado, e ele levou

412
00:30:09,974 --> 00:30:12,977
um choque.

413
00:30:13,645 --> 00:30:17,524
No fim, ele ligou, colocou o cartucho.
A parte de cima se soltou e o cartucho

414
00:30:17,607 --> 00:30:21,486
queimou a boca dele. Então parecia uma
avalanche, tudo o que podia dar errado deu

415
00:30:21,569 --> 00:30:25,448
errado. E o Adam viu tudo.

416
00:30:25,532 --> 00:30:29,452
E quando saímos da loja, o Adam
concluiu: "Merda, o produto não tá

417
00:30:29,536 --> 00:30:33,456
funcionando. Vamos ter que redesenhar. E
isso deve levar entre um ano e um ano e

418
00:30:33,540 --> 00:30:37,502
meio".

419
00:30:38,169 --> 00:30:41,548
Ficamos frustrados por não termos visto o
progresso que queríamos, mas alguém tinha

420
00:30:41,631 --> 00:30:45,009
que tomar as rédeas.

421
00:30:45,927 --> 00:30:49,264
O James assumiu a função de CEO e o Adam
deu um passo pra trás, e foi um momento

422
00:30:49,347 --> 00:30:52,684
crítico para a nova empresa.

423
00:30:53,268 --> 00:30:56,729
A Ploom começou a ficar sem dinheiro e
lutava para conseguir mais. Eu achei que

424
00:30:56,813 --> 00:31:00,316
tivesse acabado. Era uma pena.

425
00:31:01,025 --> 00:31:05,905
UMA SAÍDA

426
00:31:05,989 --> 00:31:10,118
O James estava procurando qualquer
investidor que pudesse ajudar a Ploom.

427
00:31:10,702 --> 00:31:13,997
A Japan Tobacco International nos
procurou para investir na Ploom.

428
00:31:14,831 --> 00:31:15,707
10 Milhões.

429
00:31:17,000 --> 00:31:20,545
A JTI era um conglomerado
japonês que fabricava cigarros.

430
00:31:21,546 --> 00:31:24,966
A gente estava em conflito. Porque era a
indústria do tabaco, que matava pessoas há

431
00:31:25,049 --> 00:31:28,511
quase 100 anos e mentia sobre isso.

432
00:31:29,220 --> 00:31:31,222
E aí eles vêm com um investimento enorme.

433
00:31:32,515 --> 00:31:35,184
Foi difícil. Mas sem o
investimento, não sei se teríamos

434
00:31:35,268 --> 00:31:37,979
conseguido.

435
00:31:39,772 --> 00:31:42,108
A nossa missão era muito importante.

436
00:31:43,192 --> 00:31:45,445
Não dava para descartar
e partir para a próxima.

437
00:31:46,112 --> 00:31:48,656
O objetivo da empresa era
salvar bilhões de vidas.

438
00:31:49,365 --> 00:31:53,494
O James e o Adam me contaram que, de
todas as empresas de tabaco, a JTI era a

439
00:31:53,578 --> 00:31:57,916
mais progressista e
parecia ter a mente mais aberta.

440
00:31:57,999 --> 00:32:01,669
Distribuiríamos mais
algo que salvaria vidas.

441
00:32:02,462 --> 00:32:04,839
Eu não estava mais tão irredutível.

442
00:32:05,965 --> 00:32:10,219
Talvez uma sociedade com a indústria do
tabaco não fosse a pior coisa do mundo, se

443
00:32:10,303 --> 00:32:14,599
isso nos ajudasse a
alcançar nossa missão.

444
00:32:16,100 --> 00:32:19,020
A JTI fez eles se expandirem, e puderam
criar o próprio parquinho. Foi uma coisa

445
00:32:19,103 --> 00:32:22,065
boa.

446
00:32:26,069 --> 00:32:28,112
Depois que o dispositivo Ploom
fracassou, o Adam e o James precisavam

447
00:32:28,196 --> 00:32:30,281
fazer uma coisa melhor.

448
00:32:30,949 --> 00:32:34,077
E os 10 milhões de dólares da JTI
possibilitaram dar um passo pra trás e

449
00:32:34,160 --> 00:32:37,288
voltar à estaca zero.

450
00:32:38,498 --> 00:32:40,959
Com o dinheiro, eles mudaram a direção.

451
00:32:41,542 --> 00:32:45,421
Eles não lançaram uma versão
nova e melhorada do Ploom.

452
00:32:46,255 --> 00:32:48,341
Eles lançaram o Pax.

453
00:32:51,970 --> 00:32:56,599
O Pax era um vaporizador de
indução pra folhas soltas de tabaco.

454
00:32:58,184 --> 00:32:59,060
Esse é o Pax.

455
00:32:59,143 --> 00:33:00,520
INDICADOR DE LED

456
00:33:00,603 --> 00:33:02,480
Com um pouco de tabaco…

457
00:33:02,563 --> 00:33:08,361
Já dá pra sentir
o efeito completo do tabaco. É incrível.

458
00:33:13,783 --> 00:33:17,537
O Pax deveria vaporizar tabaco em folhas
soltas. Mas ele ficou popular entre os

459
00:33:17,620 --> 00:33:21,416
usuários de maconha em
vez dos usuários de tabaco.

460
00:33:22,208 --> 00:33:26,254
A Cannabis estava sendo cada vez mais
aceita, apesar de não ser legalizada em

461
00:33:26,337 --> 00:33:30,800
muitos lugares. Parecia
uma boa oportunidade.

462
00:33:30,883 --> 00:33:33,845
Um amigo me deu um vaporizador que tinha
um "X" na frente. Falou que se chamava

463
00:33:33,928 --> 00:33:37,140
Pax.

464
00:33:37,223 --> 00:33:41,019
Aquilo mudou a minha vida.

465
00:33:41,811 --> 00:33:44,856
Eu decidi que iria
trabalhar naquela empresa.

466
00:33:44,939 --> 00:33:48,484
O jeito que se fuma maconha é
complicado, ruim e ineficiente. E o Pax

467
00:33:48,568 --> 00:33:52,113
apareceu e disse: "Vamos facilitar isso".

468
00:33:52,864 --> 00:33:57,118
De repente, você não precisava carregar
sua erva num saquinho. Não precisava de

469
00:33:57,201 --> 00:34:01,497
fósforo ou isqueiro. Era só
vaporizar um pouco e pronto.

470
00:34:02,582 --> 00:34:03,916
É fantástico.

471
00:34:04,000 --> 00:34:09,464
Era um produto bonito. Funcionava bem.
Você queria compartilhar com os amigos.

472
00:34:09,547 --> 00:34:13,176
Dava até pra brincar com ele. Você
colocava na mesa e girava, que nem o jogo

473
00:34:13,259 --> 00:34:16,929
da garrafa. E pra quem
apontasse, tinha que dar uma tragada.

474
00:34:17,597 --> 00:34:21,851
Teve muito cuidado até na escolha de
quem ia representar o produto. A gente

475
00:34:21,934 --> 00:34:26,189
trabalhou com gente como o The Weeknd e
o pessoal da Broad City, uma das séries

476
00:34:26,272 --> 00:34:30,818
maconheiras mais legais e
famosas da TV naquela época.

477
00:34:30,902 --> 00:34:35,698
Então, foi muito legal, foi bem
planejado e bombou muito rápido.

478
00:34:36,282 --> 00:34:38,993
O Pax cresceu muito. E eu lembro de ver
na cidade toda. Dava pra ver as pessoas

479
00:34:39,077 --> 00:34:41,829
usando em todo lugar.

480
00:34:42,371 --> 00:34:44,540
Em todo show, dava pra ver a luzinha.

481
00:34:45,625 --> 00:34:50,922
Eu tenho um amigo que era distribuidor
de Pax e estava vendendo que nem água.

482
00:34:51,005 --> 00:34:53,633
Começou a vender muito mais que o Ploom. O
Ploom caiu no esquecimento e o Pax tomou

483
00:34:53,716 --> 00:34:56,385
a frente.

484
00:34:57,512 --> 00:35:01,682
A JUUL

485
00:35:02,475 --> 00:35:04,310
O Pax foi um sucesso fenomenal.

486
00:35:04,852 --> 00:35:07,647
Alguns poderiam pensar: "Tá, nos saímos
bem. Vamos relaxar e aproveitar o sucesso

487
00:35:07,730 --> 00:35:10,566
um pouco".

488
00:35:11,234 --> 00:35:14,278
Mas o mercado da Cannabis é meio limitado.

489
00:35:14,362 --> 00:35:18,908
Então, os investidores disseram: "Legal,
parabéns, vocês têm um produto de sucesso.

490
00:35:18,991 --> 00:35:23,538
Mas não foi nisso que investimos".

491
00:35:24,372 --> 00:35:27,041
Investimos no megaprojeto.

492
00:35:27,125 --> 00:35:32,213
O projeto de resolver a questão do fumo. O
projeto de 90 bilhões de dólares por ano.

493
00:35:32,296 --> 00:35:38,469
Ao mesmo tempo, o Adam e o James ainda
queriam fazer um produto revolucionário

494
00:35:38,553 --> 00:35:44,767
com resultados revolucionários, pra salvar
milhões ou talvez até um bilhão de vidas.

495
00:35:46,227 --> 00:35:50,731
Eles ainda tinham o sonho de resolver um
problema de saúde. E o Pax não alcançaria

496
00:35:50,815 --> 00:35:55,361
isso. Acho que foi o que
levou à evolução do Juul.

497
00:35:56,154 --> 00:36:00,491
Nessa filosofia da tecnologia de
avançar rápido e quebrar as coisas, é

498
00:36:00,575 --> 00:36:05,371
preciso reaproveitar as ideias e repensar
a forma como tudo funciona, o tempo todo.

499
00:36:05,454 --> 00:36:09,000
Olhar pra uma coisa que parece boa e
pensar: "Eu sei que pode melhorar".

500
00:36:09,667 --> 00:36:13,754
Dissemos: "Beleza, vamos construir
algo do zero".

501
00:36:14,714 --> 00:36:16,632
Foi assim que viramos a Juul.

502
00:36:17,425 --> 00:36:21,220
Quando recomeçaram tudo, o James focou na
parte do design de um novo dispositivo,

503
00:36:21,304 --> 00:36:25,141
enquanto o Adam focou na ciência.

504
00:36:26,100 --> 00:36:29,103
Pro James, o design sempre foi o mais
importante: "Vamos fazer parecer que veio

505
00:36:29,187 --> 00:36:32,231
de São Francisco".

506
00:36:34,775 --> 00:36:39,405
Eles tinham que fazer duas coisas.
Primeiro, tornar o dispositivo simples e

507
00:36:39,488 --> 00:36:44,118
fácil de usar, porque era um grande
problema na indústria do vape. As pessoas

508
00:36:44,202 --> 00:36:48,831
experimentavam aparelhos grandes e
complicados, mas se não fossem fáceis de

509
00:36:48,915 --> 00:36:53,502
usar, largavam. E segundo, a satisfação.
Tinha que ser satisfatório desde o início.

510
00:36:54,170 --> 00:36:57,340
Enquanto o James focava no design, o
Adam buscava uma forma de entregar

511
00:36:57,423 --> 00:37:00,801
nicotina suficiente pra
satisfazer os fumantes.

512
00:37:00,885 --> 00:37:04,096
Faltava algo nos produtos
que havíamos desenvolvido

513
00:37:04,180 --> 00:37:06,349
E nos que estavam no mercado.

514
00:37:06,432 --> 00:37:11,103
Você vaporizava, fumava e não tinha
a sensação de fumar um cigarro.

515
00:37:11,187 --> 00:37:14,523
E eu sabia disso
porque até eu ainda fumava cigarros.

516
00:37:15,149 --> 00:37:18,361
A primeira geração dos cigarros
eletrônicos usava a nicotina de base

517
00:37:18,444 --> 00:37:21,906
livre, que era difícil de inalar.

518
00:37:21,989 --> 00:37:25,451
Deixava um gosto forte na garganta, e isso
inibia a capacidade de aumentar o teor de

519
00:37:25,534 --> 00:37:29,038
nicotina, porque ficava muito amarga.

520
00:37:29,956 --> 00:37:33,417
O Adam queria resolver a questão de
como deixar a entrega de nicotina do novo

521
00:37:33,501 --> 00:37:36,963
produto igual à de um cigarro. E ele achou
o que buscava ao pesquisar a indústria de

522
00:37:37,046 --> 00:37:40,758
cigarros.

523
00:37:40,841 --> 00:37:45,930
Eles descobriram que, ao combinar a
nicotina com um ácido orgânico fraco, o

524
00:37:46,013 --> 00:37:51,143
chamado sal de nicotina, o gosto ficava
mais suave. Queimava menos a garganta.

525
00:37:51,936 --> 00:37:56,190
Isso resolveu o amargor do
cigarro eletrônico tradicional.

526
00:37:57,275 --> 00:38:02,029
É um artifício químico que possibilita
passar pelos mecanismos de defesa do

527
00:38:02,113 --> 00:38:06,867
organismo, e é muito
suave e inalado facilmente.

528
00:38:08,286 --> 00:38:11,664
No verão de 2013, o Adam contratou uma
química chamada Chenyue Xing pra ajudar no

529
00:38:11,747 --> 00:38:15,167
problema da entrega de nicotina.

530
00:38:20,631 --> 00:38:24,760
A questão era qual seria
a fórmula correta de sal.

531
00:38:26,095 --> 00:38:31,142
Quando começaram a fazer as pesquisas
para o Juul, foi um aumento gradual.

532
00:38:31,976 --> 00:38:34,103
O Adam e a Chenyue passaram por cima de
alguns protocolos de um laboratório

533
00:38:34,186 --> 00:38:36,314
normal.

534
00:38:37,023 --> 00:38:40,860
Eles chamavam os colegas de
trabalho pra testarem as experiências.

535
00:38:41,861 --> 00:38:46,991
Foi chamado de "teste da onda". Porque é
um termo comumente usado por fumantes pra

536
00:38:47,074 --> 00:38:52,246
descrever o efeito da
nicotina que eles sentem.

537
00:38:54,165 --> 00:38:58,085
O teste era simples, 10
tragadas em dois minutos.

538
00:38:58,878 --> 00:39:02,048
Na quarta ou quinta tragada, eu comecei a
anotar, porque me dava uma onda tão forte

539
00:39:02,131 --> 00:39:05,343
que eu não sabia onde eu estava.

540
00:39:06,552 --> 00:39:09,680
Eu voltava e pensava:
"Beleza, essa foi a número seis".

541
00:39:10,931 --> 00:39:14,226
Eu nunca tinha sentido essa potência desde
o Ensino Médio, quando eu experimentei o

542
00:39:14,310 --> 00:39:17,605
meu primeiro cigarro.

543
00:39:18,189 --> 00:39:20,608
Parecia um soco na cara. Caramba! Isso
abriu a nossa mente para o que podíamos

544
00:39:20,691 --> 00:39:23,152
fazer.

545
00:39:23,986 --> 00:39:28,282
Assim que experimentamos o sal de
nicotina, pensamos: "Conseguimos. É isso".

546
00:39:29,241 --> 00:39:33,162
Agora, sim, era algo que
podia satisfazer um fumante.

547
00:39:35,498 --> 00:39:39,251
O Adam descobriu o
ingrediente secreto pro sucesso.

548
00:39:42,296 --> 00:39:43,214
Todo mundo sabia.

549
00:39:44,173 --> 00:39:45,549
Era isso. Arrasamos.

550
00:39:47,802 --> 00:39:52,556
Na festa de fim de ano de 2014, não
éramos mais que 25 pessoas na sala. E eles

551
00:39:52,640 --> 00:39:57,436
ficaram na nossa frente,
pegaram o Juul e nos mostraram.

552
00:39:58,604 --> 00:40:02,274
Um design elegante. Sem peças
soltas. Sem botão de ligar…

553
00:40:03,234 --> 00:40:05,236
A forma de usar era intuitiva.

554
00:40:05,986 --> 00:40:09,073
Pensei: "Todo mundo vai
amar essa simplicidade".

555
00:40:09,156 --> 00:40:12,410
Todo mundo comparava com um produto da
Apple. "Nossa, é tipo um iPod, só que é um

556
00:40:12,493 --> 00:40:15,788
vape".

557
00:40:16,539 --> 00:40:18,874
Alguns fumantes experimentaram e seus
olhos brilharam… "Conseguimos. É

558
00:40:18,958 --> 00:40:21,335
incrível".

559
00:40:21,961 --> 00:40:25,881
Eu vi que era de outro nível quando dei
as primeiras tragadas, porque a entrega de

560
00:40:25,965 --> 00:40:29,885
nicotina era bem melhor do que tudo que
eu já tinha experimentado. Pra ser franco,

561
00:40:29,969 --> 00:40:33,889
eu não só fiquei tonto,
como quase vomitei. Era forte.

562
00:40:35,599 --> 00:40:40,938
Eu dei uma tragada e pensei: "Caramba"… A
fumaça que saiu foi tão satisfatória… E

563
00:40:41,021 --> 00:40:46,360
exatamente o que eu acho que
qualquer usuário de vape queria sentir.

564
00:40:47,528 --> 00:40:48,612
Foi um sucesso.

565
00:40:50,573 --> 00:40:54,201
Fisicamente, não parecia algo que
pudesse ser abusado. Parecia um pen drive.

566
00:40:54,910 --> 00:40:58,122
E isso fazia parte da genialidade dos
designers: criar algo que não só

567
00:40:58,205 --> 00:41:01,417
entregasse um teor perfeito de nicotina
ao cérebro, mas que pudesse ser usado em

568
00:41:01,500 --> 00:41:04,879
qualquer lugar.

569
00:41:04,962 --> 00:41:08,591
E, nesse sentido, foi o ponto culminante
do longo esforço deste século pra produzir

570
00:41:08,674 --> 00:41:12,303
uma máquina de vício perfeita.

571
00:41:13,137 --> 00:41:16,307
Eu acho que a Juul deveria ter se
perguntado: "Será que fazer o melhor

572
00:41:16,390 --> 00:41:19,602
cigarro eletrônico do
mundo é uma boa ideia?"

573
00:41:21,103 --> 00:41:23,439
"É uma coisa que devemos trazer ao mundo?"

574
00:41:23,522 --> 00:41:28,402
Mas muito do que aconteceu depois
pareceu meio inevitável pra mim.

575
00:41:28,486 --> 00:41:31,655
O uso de cigarros eletrônicos
disparou entre os jovens.

576
00:41:31,739 --> 00:41:33,741
Uma epidemia entre adolescentes.

577
00:41:33,824 --> 00:41:36,535
Ninguém deveria usar vape, ponto-final.

578
00:41:36,619 --> 00:41:38,829
O senhor comercializa veneno.

579
00:41:38,913 --> 00:41:42,750
A Juul só enriquece
enquanto o povo adoece!