ESTA É A HISTÓRIA DA ASCENSÃO E QUEDA DO CIGARRO ELETRÔNICO JUUL.
A JUUL JÁ EMPREGOU MAIS DE 4 MIL PESSOAS E VALIA QUASE 40 BILHÕES DE DÓLARES.
HOJE ELA VALE MENOS QUE 5% DESSE VALOR.
OS EX-FUNCIONÁRIOS QUE PARTICIPAM AQUI PEDIRAM PARA PERMANECER ANÔNIMOS.
ELES AUTORIZARAM O USO DAS VOZES, MAS SE RECUSARAM A APARECER NA CÂMERA.
Eu não sei se a história pode ser gravada, mas eu vou contar mesmo assim.
Essa ideia de que é possível vir ao Vale do Silício e não só criar alguma coisa,
mas também tornar o mundo um lugar melhor, esse é o sonho.
Estava na hora de alguma coisa nova acontecer.
Todo mundo tinha um propósito lá. Criar algo que mudaria o mundo.
A tecnologia resolveria todos os nossos problemas.
Só há uma causa de morte evitável nos Estados Unidos: o uso do tabaco.
A inovação poderia resolver os problemas ligados ao tabagismo.
A nossa missão é eliminar os cigarros inflamáveis.
Eles tinham um foco.
Tem muitos fumantes, queremos ajudá-los a fumar menos e oferecer um jeito melhor de
fazer isso.
As pessoas diziam: "Isso vai ser grande".
Uma tragada e eu nunca mais fumei outro cigarro a vida inteira. Nunca mais.
Tô otimista de que essa descoberta substitua completamente o cigarro.
Eles aplicaram as lições da indústria da tecnologia ao tabaco, e as pessoas
compraram na hora.
Fomos a empresa de crescimento mais rápido na história.
Foi visto como mais um produto tecnológico, mas não é isso. É um produto
de nicotina.
Foda-se, pode mandar.
Eles não queriam que as pessoas parassem de fumar, e sim que começassem a usar o
Juul.
Acho que ninguém poderia ter previsto quantas crianças iriam querer o produto.
No começo, você se sentia parte de um clube secreto que ninguém conhecia ainda.
Não é razoável ser cético sobre a nossa intenção.
DEVIAM PROCESSAR O MONSEES
O Children's Hospital de Wisconsin alerta sobre problemas de saúde por vaping.
Eu lembro que acordei na UTI, com a minha família do lado.
Parecia uma onda que varreu tudo. As pessoas não sabiam mais se queriam usar.
Recebíamos mensagens nos chamando de assassinos de crianças.
Enquanto a Juul era a história, James era o rosto. Ele era e queria ser o rosto.
O senhor é um exemplo do que há de pior na Bay Area.
Fizeram dele um vilão, e acho que foi demais pra ele suportar.
Tem muita difamação dos dois lados. Nunca vi um debate assim na saúde pública.
A gente não pode favorecer os adolescentes e ignorar 35 milhões de
adultos.
Quantas crianças está disposto a viciar pra ajudar um adulto a parar?
Os pais americanos estão fartos.
Os pais se irritaram porque esqueceram que tinham que cuidar dos filhos, e a Juul
não é responsável por isso.
Cigarros eletrônicos não ajudam a parar de fumar.
Me ajudou a largar o cigarro. É um dispositivo pra parar de fumar.
Eles tiveram uma escolha e buscaram lucrar mais.
Todos querem ganhar dinheiro. As pessoas vêm pra São Francisco pra isso. A gente
está falando dos Estados Unidos.
Todos já passaram por isso, quando há um grande acontecimento, pessoas diferentes
acabam tendo perspectivas diferentes.
Todas falam que viram a verdade, mas no fim são versões bem diferentes da verdade.
Não acho que a história da Juul seja preto no branco, a realidade dela é cinza.
No início dos anos 2000, havia uma sensação de que a tecnologia não errava.
Nós valorizamos a agilidade.
"Avance rápido e quebre as coisas" é o lema da tecnologia. Não ter medo de
cometer pequenos erros pra alcançar o sucesso.
Stanford e a indústria tecnológica mantêm uma relação simbiótica há décadas.
Investidores do Vale do Silício começaram a buscar projetos estudantis pra investir
e que talvez se tornassem negócios bilionários no futuro.
Havia universitários querendo criar uma start-up, um aplicativo.
Havia professores bilionários no campus.
Havia essa euforia no meio do Vale do Silício. Nós inovamos, nós rompemos
barreiras.
A Stanford tem a reputação de atrair talentos, é difícil dizer se ela os atrai
ou os cria. Mas nos dois casos muitas pessoas notáveis saem de Stanford.
James Monsees e Adam Bowen eram colegas no programa de design de produto
de Stanford.
POR CONSELHO LEGAL, JAMES MONSEES RECUSOU-SE A PARTICIPAR DO DOCUMENTÁRIO.
ADAM BOWEN NÃO RESPONDEU AOS PEDIDOS PARA COMENTAR.
O James e o Adam eram designers de produto talentosos. Os dois estudaram o conceito
de design thinking, que é infundir o design em todos os aspectos de um produto.
Tentamos ter empatia e entender os clientes, e quando percebemos um problema,
podemos criar um produto pra resolver isso.
Estava sempre desenhando quando criança.
Aviões, carros, qualquer coisa.
Não sabia que havia algo chamado "design de produto".
Eu só vivia desenhando.
Os meus pais falam que eu não curtia brinquedos.
Gostava das peças do aspirador.
Quando fiz 15 anos, meus pais não queriam me dar um carro, então fiz um.
Conheci o James no programa de Stanford.
Trabalhamos em vários projetos de impacto social ou ambiental.
O Adam e o James tinham mentes geniais.
O Adam era um engenheiro incrível e também supercompetitivo.
E o James era muito talentoso em várias disciplinas.
O James era um artista fantástico e um cientista e engenheiro brilhante. Ele
sabia fazer tudo.
Tinha o "loft do design de produto" no campus.
A gente se escondia lá atrás e fumava cigarro.
Fumar sempre foi um assunto controverso na minha família.
O pai da minha mãe fumava muito, vários maços de cigarro por dia.
E ele morreu muito jovem infelizmente.
Eu odiava cigarro. Sempre que pegava um, me sentia em conflito.
Os fumantes sempre foram considerados meio desajustados. E não era muito legal fumar
cigarros em 2005.
O Adam e eu nos olhamos e nos perguntamos
Por que estávamos sendo tão ridículos de nos esconder atrás do loft. E…
Nós refletimos e percebemos que não amamos o ato de fumar.
Nós amamos o que esse ato nos proporciona.
São os momentos de partilha.
Ou de dar uma pausa no seu dia.
Era isso que importava.
O James e o Adam estavam dando uma pausinha quando olharam para os cigarros
acesos e pensaram: "A gente tem que melhorar isso".
O James disse: "Será que dá pra tirar o que é ruim e deixar o que a gente gosta?"
E esse foi o pontapé inicial.
Assim que começaram a conversar, eles acharam um ponto em comum, e um parecia
completar o entendimento do outro.
E o James disse: "Por que alguém ainda não criou uma solução de vaporização?".
O Adam começou a fazer um brainstorm.
Fumar impacta muitas vidas e nos ocorreu
Que é um espaço onde tem havido pouca ou nenhuma inovação.
Há 38 milhões de americanos fumantes. Há um bilhão de fumantes no mundo todo.
Enxergamos como uma oportunidade de saúde pública.
Eu fiquei animado com o que viria a partir disso, conforme a ideia amadurecia.
Muita gente gostou.
Mas se me lembro bem, o corpo docente ficou meio com um pé atrás.
Era um dispositivo de liberação de fármacos?
Era isso e não "preciso de drogas pra manter a pressão baixa." Era nicotina.
Alguns professores acreditavam que eles precisavam desacelerar, pesquisar mais,
garantir que estavam fazendo tudo de forma responsável. Porque a nicotina é
extremamente viciante.
Ao pesquisarem, James e Adam acharam vários documentos da indústria do tabaco
na Universidade da Califórnia, em São Francisco.
Na época, o que queríamos mesmo aprender eram
As melhores tecnologias e técnicas pra eliminar o tabagismo.
Acontece que as empresas de tabaco pesquisaram muito isso.
Os fabricantes de cigarro sabiam de seu problema. Nunca gostaram do fato de seus
produtos levarem à morte. Como fazer um novo tipo de cigarro que mantém o vício,
mas elimina o câncer?
E isso se tornou uma meta confidencial da indústria do tabaco em
projetos supersecretos.
E eles começaram no final dos anos 50.
Criar um produto que seria menos prejudicial era o Santo Graal.
Existe alguma forma de reduzir a temperatura pra gerar fumaça sem queimar o
tabaco?
O tabaco seria aquecido e obteríamos o vapor do tabaco, que incluiria nicotina.
E seria um cigarro mais seguro porque o maior dano de um cigarro está nos produtos
inflamáveis.
Mas se um cigarro mais seguro fosse apresentado, como deviam chamá-lo?
Eles não queriam admitir que seus cigarros normais causavam câncer.
Estavam presos na própria teia de mentiras.
Todas as empresas de tabaco mentiram ao dizer que não podiam entregar nicotina de
uma forma mais segura do que com o cigarro.
A teoria do James era que alguém de fora, alguém como ele e o Adam, tinha que
intervir pra fazer essa inovação acontecer.
Eles começaram a focar mais na vaporização do tabaco.
Na época, os vaporizadores não eram pequenos.
Era um sistema gigantesco. Nada portátil, nada prático.
E o James queria muito descobrir como deixá-lo menor.
Parecia um projeto muito interessante.
O James e o Adam fizeram o protótipo original e estavam determinados a torná-lo
significativo.
Então, é possível tornar um cigarro seguro?
Na verdade, o problema é queimar o tabaco.
A nicotina é viciante, é claro. Mas não é ela que prejudica o fumante de fato.
Nossa meta era criar uma experiência totalmente nova para as pessoas,
Que mantivesse os aspectos positivos do fumo, como o ritual,
Mas o tornasse algo mais saudável e socialmente aceitável.
As pessoas estavam enlouquecidas. E o James estava no caminho certo pro sucesso.
Mas ainda era a gênese. Havia uma séria preocupação de saúde pra evitar que as
pessoas tivessem câncer.
É com grande prazer que apresento o orador da formatura deste ano, Steve Jobs.
Lembro de todos sentados juntos em turmas, e muitos de nós, como designers,
obviamente muito inspirados por Steve Jobs. Ele era tipo um astro de rock pra
gente.
Continue faminto, continue tolo.
E sempre desejei isso pra mim mesmo.
A gente estava ansioso pra impactar e mudar o mundo.
Ao se formarem para começar de novo, desejo isso a vocês.
Continuem famintos, continuem tolos.
Acho que os dois andam juntos. Ser tolo é não ter medo de arriscar.
Tente, aja. Não hesite.
Muito obrigado.
Foi um dos maiores problemas que o programa enfrentou e tentou resolver.
E todo mundo sabia que o James e o Adam tinham uma ideia incrível. E que o
protótipo deles era incrível também. E agora?
O PROJETO
Depois que saíram de Stanford, eles decidiram que iriam transformar a ideia
numa empresa de verdade.
Mas o James e o Adam enfrentaram a questão como azarões e não tiveram
sucesso. Muitas empresas disseram que não tinham interesse.
Muitos investidores têm regras contra investir em vícios, eles não investem.
E devido a essas cláusulas de vício e do que é considerado como indústria do vício,
como maconha, álcool e tabaco, cerca de 50 empresas disseram que não tinham
interesse.
Então, eles perceberam que poderiam ter mais sorte com investidores individuais,
porque não estariam sujeitos às cláusulas de vício das empresas.
O investimento-anjo é investir em start-ups, e os investidores-anjo investem
o próprio dinheiro.
E o que eles procuram é uma empresa que vai mudar o mundo de alguma forma.
Não é uma coisa frequente.
O James e o Adam vieram ao meu escritório para apresentar a ideia deles, que eles
chamaram de "Ploom".
Eles pareciam muito inteligentes, apaixonados e tinham um design muito
sofisticado.
Não havia nenhuma prova de que aquecer e não queimar o tabaco fosse mais saudável.
Mas se não o queimássemos, a sensação era de que isso seria mais
seguro.
Tinha um alto potencial de salvar vidas.
Minha mãe fumou a vida toda e acabou morrendo de câncer de pulmão.
Eu pensei na minha mãe na época e que seria uma dádiva se ela pudesse ter usado
isso e vivido um pouco mais.
Então… eu decidi investir.
O Riaz Valani investiu conosco na primeira rodada.
Ele era um indivíduo pragmático e forte.
E sabíamos que tínhamos que comprovar os benefícios para a saúde, e isso precisava
vir de um profissional.
Eles me ligaram e disseram: "Temos uma ideia que achamos que vai revolucionar o
tabaco e salvar vidas, e queremos encontrar você".
A ideia era que eles aqueceriam o tabaco em vez de queimá-lo. E eu disse: "É uma
ideia interessante".
Se você evitar a combustão, provavelmente terá uma mistura menos
tóxica.
Mas precisávamos de provas, saber qual era o efeito dessas coisas de fato.
Essa ideia de avançar rápido e quebrar as coisas, em termos de saúde pública, é
imbecil.
Queremos progredir o mais rápido possível. Mas quando lidamos com coisas que afetam
a saúde das pessoas, é preciso ter cuidado.
A Ploom começava a parecer uma empresa de verdade.
Os investidores eram mais que fontes de financiamento. Eles orientavam eles a
manterem o negócio crescendo.
Se você não gasta tanto em marketing quanto em engenharia, desperdiça sua
engenharia. E foi quando contrataram o Kurt.
Minha experiência com marketing começou quando eu comecei a trabalhar na Red Bull.
Eles têm uma filosofia única sobre como chegar ao mercado.
Em vez de dispararem propagandas e torcerem pra que funcionassem, eles
fizeram o contrário.
Eles deixavam as pessoas descobrirem o produto de um jeito legal.
Um dia, eu recebi uma mensagem do Adam. E ele mencionou que ele e o sócio tinham se
formado em Stanford, o que obviamente trouxe alguma credibilidade.
Eu cheguei e esvaziei os bolsos pra me sentar à mesa.
Eu fiz isso e não percebi que tinha um maço de cigarro.
Na hora, eu vi o James e o Adam olharem pra caixa e um pro outro e eles estavam
com uma expressão interessante no rosto. Eu acho que eles pensaram: "Se esse cara
fuma, ele vai entender".
Os cigarros são o meu maior problema. Eu gosto de fumar porque eu relaxo, mas as
estatísticas são bem claras: se você fuma, provavelmente vai morrer por causa disso.
Eu lembro que eles disseram o que eu ouvi dizerem centenas de vezes: "Fumar não é só
entrega de nicotina. É o ritual. Então, como podemos preservar o ritual e eliminar
o dano?" …
E isso me impactou na hora porque eis aqui um fumante em conflito, que gosta do
ritual, mas não suporta todo o restante sobre fumar. Se eles puderem fazer isso
por mim, pode ser uma empresa ótima e também um grande negócio.
A reunião foi muito boa. Eu fui contratado, mas enfatizei que eu não
queria trabalhar pra uma empresa que venderia pra indústria do tabaco.
Pra mim, eles eram o inimigo. Eles mataram pessoas por anos e mentiram sobre
a natureza do próprio produto, que eles sabiam muito bem que era um dos mais
viciantes da história.
Eu não queria ser associado àquelas empresas.
Quando o James e o Adam começaram a Ploom, havia 37 milhões de fumantes nos Estados
Unidos.
Muitas pessoas consideram os fumantes como pessoas que só fizeram escolhas erradas.
A verdade é que a esmagadora maioria dos fumantes começou a fumar na adolescência.
Os fabricantes de cigarro reconhecem que, se podem viciar um adolescente em
nicotina, há uma boa chance de ele nunca parar.
Eu tinha 19 anos.
Pensava que, se não podia fumar maconha, então eu ia fumar cigarro. Era a falta de
lógica dos 19 anos.
No jantar de Ação de Graças, meu irmão me convenceu.
Ele falou: "Experimenta um. Depois de um jantar de Ação de Graças, é a melhor
coisa".
E foi assim. Foi isso.
Lembro do meu pai se certificando que a minha mãe tinha cigarro. Era seu dever de
marido.
Lembro de pedir pra ela parar de fumar.
Então, é meio irônico como acabei fumando.
A nicotina mantém o meu foco. Quando eu tô bastante estimulada, ela me acalma.
Quando eu tô cansada, ela me anima. É uma coisa única nesse sentido.
Eu gostava de fumar.
O ato físico de soprar fumaça e observar se dissipar…
Era relaxante.
Eu queria parar de fumar e tentei por bastante tempo, eu me sentia muito mal.
Meu pai foi fumante a vida toda.
Eu contei que fumava, ele ficou desapontado. E aí dividimos um cigarro.
Ele teve câncer.
E eu lembro que, durante todo o período da doença dele, eu sentia uma vergonha
enorme por continuar fumando. Mas era assim que eu lidava com o estresse.
No fim, quando ele morreu, toda vez que fumava, sentia que estava desonrando ele.
A esmagadora maioria dos fumantes quer parar e já tentou várias vezes.
Mas pra quem nunca fumou, o conceito de que não é fácil simplesmente não faz
sentido.
A nicotina pode ser tão viciante quanto a heroína e a cocaína, de forma que você não
se sente normal a não ser que tome a próxima dose.
Eu tentei o adesivo e foi horrível. Tinha pesadelos a noite toda, não
funcionou.
Tentei Nicorette, abstinência, um livro. Tentei um hipnotizador.
Nada funcionou, não importava o que eu tentasse.
Eu queria muito parar, mas as substituições não funcionaram.
Não era igual. Porque eu não podia fazer isso, ou isso.
Se não conseguia parar de fumar com goma de mascar, adesivo, pastilha ou
abstinência, estava fadado a continuar fumando.
Pra mim e milhões de fumantes no mundo todo, era uma sentença de morte.
FODA-SE A INDÚSTRIA DO TABACO
Quando começamos a Ploom, nós queríamos mudar o mundo.
Era "foda-se a indústria do tabaco". Se eu chegasse com uma camiseta escrito
"foda-se a indústria do tabaco", todos gostariam disso, inclusive o Adam e o
James.
Eu tinha algumas ideias sobre onde começar com o projeto. Especificamente
sobre a imagem da marca e coisas do tipo. Mas eles não tinham um protótipo funcional
ainda.
Eles acharam que estaria pronto depois de uns seis meses.
E ficou claro que havia muito mais desafios do que o previsto pra deixar o
produto pronto.
Tivemos uma infinidade de problemas. Uma vez, eu dei uma tragada num dispositivo
inicial e, de repente, ele explodiu. Atirou a haste pro teto.
Eu lembro que a expressão do James foi tipo: "Puta merda". Podia ter atravessado
a minha cabeça.
Como o Riaz tinha a maior quantia de dinheiro na empresa, o James e o Adam
contaram pra ele o que aconteceu.
O Riaz insistia que tinha que ficar pronto logo e que estávamos ficando sem
dinheiro. Tínhamos que ganhar mais, e não daria sem um produto funcional.
Eles estavam ficando sem tempo, porque outros cigarros eletrônicos começaram a
chegar.
Esse cara aqui não está fumando.
O que é o Njoy?
Njoy é um cigarro eletrônico.
A Njoy foi a primeira empresa a entrar no nosso radar. Eles eram a anti-Ploom.
Quando usávamos esses dispositivos da concorrência, que eram como cigarros
pré-fabricados, a pergunta era: "Por que estão fazendo isso, se estão tentando
ajudar as pessoas a pararem de fumar?"
Com o tempo, começamos a ver o que as pessoas chamam de vapes.
O produto era bem complicado. Precisava de bobina, bateria.
Tinha um tanque que você enchia com o líquido, o sabor e o teor de nicotina que
queria.
A indústria estava crescendo rápido, porque não tinha regulamentação pra
produtos de vapor. Era uma categoria nova.
A FDA não podia regulamentar. Então, ninguém verificava nada sobre os produtos.
Não havia restrição de idade.
Era uma terra sem lei. Mas o Ploom era um dispositivo diferente.
O Adam e o James começaram a pensar como ele caberia na mão, como alguém seguraria.
Tinha muito planejamento por trás.
Tentamos criar um novo paradigma.
Algo que não parece um cigarro, nem tem gosto de um. Que é diferente.
O Model One foi o primeiro produto deles a entrar no mercado. Ele foi lançado em
2010 e representou a primeira vez que o Adam e o James tornaram sua tese
realidade.
Este é o Ploom Model One,
Que você abre removendo o bocal e insere uma cápsula especial.
Coloca o bocal de novo. Aperta o botão na base.
Ele dá um clique pra ligar. E acende depois de alguns segundos.
Foi um momento emocionante quando estávamos pra lançar o Model One.
Eu lembro que a gente estava pensando na campanha publicitária, e uma das campanhas
que lançamos foi: "Pequeno, preto e bonito.". E foi assim.
Eu divulguei num fórum de cigarro eletrônico e foi uma loucura. Ninguém
tinha visto nada igual.
Recebemos várias mensagens. O número de reservas disparou.
E a gente pensava: "Isso é real, tá acontecendo. Pode ser o futuro do fumo".
Naquela época, eu comecei a procurar embaixadores de marca pra promover o
produto.
Conheci o Kurt e fui convidada pra ir até a sede da Ploom. E eles colocaram o
produto na minha frente e perguntaram: "E aí, o que é que você acha?". E eu
respondi: "É legal".
Mas é alimentado por butano. Então, precisava ter um tanquezinho de gás.
E um cartucho com tabaco de verdade.
Aí era só colocar o gás, o cartucho, rosquear e pronto.
Eles queriam que fosse uma experiência moderna e social. E eu disse que era uma
ideia incrível.
Meu trabalho, como gerente de marketing de campo, era apresentar o produto ao mundo
e obter o máximo possível de informações dos usuários pra melhorar ele.
Naquela época, estávamos fazendo muitos testes. Convidávamos as pessoas pro
escritório pra pequenos happy hours. O produto estava em todo lugar.
No começo, só víamos um ou dois dispositivos. Agora, todo mundo tinha um.
Estávamos fazendo cartuchos e armazenando no depósito, pra um possível tsunâmi de
pedidos.
Quando chegou a hora de fazer as primeiras experimentações e o marketing inicial, às
vezes eu saía do trabalho meia-noite e voltava às oito.
Ainda não sabíamos onde ia funcionar, então tentamos de tudo. Fizemos em
cinemas. Fizemos em cafés. Fizemos em lojas, festas, baladas.
As baladas foram o pior lugar porque eram barulhentas e todo mundo estava bêbado.
Então, tinha Ploom em todo lugar.
Nós ficávamos nos fundos, esperando as pessoas virem até nós.
Perguntávamos o que achavam.
Nos primeiros dias, muitos comentaram: "Quando vão lançar mais
sabores?" …
Tinha de menta, chocolate, mirtilo, conhaque com mel, pêssego orgânico e as
pessoas nos pediam especificamente esses sabores.
Não era apenas a entrega de nicotina, era a experiência, eles realmente gostavam dos
sabores.
Os sabores foram importantes pra afastar os fumantes do fumo, com várias opções.
Mas os fumantes que usavam Ploom falavam: "É legal, mas não tá dando a
mesma sensação que eu teria com uma tragada de cigarro".
O próprio dispositivo Ploom não era muito bom em entregar nicotina. Não funcionou
pra mim. Eu até juntava dois com fita às vezes, pra extremo desgosto do James.
Porque juntar dois significava que o produto dele não estava funcionando.
Um fumante que consome um maço de Marlboro por dia pode até pensar: "Isso é
interessante". Mas ele vai voltar a fumar.
O Kurt, o Adam e o James estavam sempre tentando melhorar isso. Mudando a
estrutura da fórmula pra que ela ficasse um pouco mais turbinada.
Muitas vezes, os engenheiros sabem tanto sobre o produto, que não conseguem
enxergar os pontos problemáticos. E havia vários deles no primeiro dispositivo
Ploom.
A primeira coisa era a alimentação por butano. Ninguém queria ficar carregando
uma lata de butano por aí.
Por ser um elemento de aquecimento, havia o risco de queimar os dedos. E às vezes a
boca, se desse uma tragada grande.
Não é que todos eram quentes. Mas a cada 50, um acabava queimando alguém. E com
esse tipo de resultado, 2%, não tem produto.
Foi inexpressivo.
Era uma coisa que talvez rendesse algum mercado se houvesse dedicação, mas não ia
mudar o mundo.
Eu visitei tabacarias e tinha bastante feedback negativo.
Então, o Adam veio dar uma volta comigo e fomos a umas cinco ou seis lojas. E eu
lembro de uma vez, em particular, quando eu acho que a ficha do Adam caiu
finalmente.
Em vez de montar tudo pro dono, eu só coloquei na bancada.
A primeira coisa que ele fez foi tentar colocar o butano, e acabou vazando um
pouco. Aí ele apertou pra ligar e o dedo dele estava no lugar errado, e ele levou
um choque.
No fim, ele ligou, colocou o cartucho. A parte de cima se soltou e o cartucho
queimou a boca dele. Então parecia uma avalanche, tudo o que podia dar errado deu
errado. E o Adam viu tudo.
E quando saímos da loja, o Adam concluiu: "Merda, o produto não tá
funcionando. Vamos ter que redesenhar. E isso deve levar entre um ano e um ano e
meio".
Ficamos frustrados por não termos visto o progresso que queríamos, mas alguém tinha
que tomar as rédeas.
O James assumiu a função de CEO e o Adam deu um passo pra trás, e foi um momento
crítico para a nova empresa.
A Ploom começou a ficar sem dinheiro e lutava para conseguir mais. Eu achei que
tivesse acabado. Era uma pena.
UMA SAÍDA
O James estava procurando qualquer investidor que pudesse ajudar a Ploom.
A Japan Tobacco International nos procurou para investir na Ploom.
10 Milhões.
A JTI era um conglomerado japonês que fabricava cigarros.
A gente estava em conflito. Porque era a indústria do tabaco, que matava pessoas há
quase 100 anos e mentia sobre isso.
E aí eles vêm com um investimento enorme.
Foi difícil. Mas sem o investimento, não sei se teríamos
conseguido.
A nossa missão era muito importante.
Não dava para descartar e partir para a próxima.
O objetivo da empresa era salvar bilhões de vidas.
O James e o Adam me contaram que, de todas as empresas de tabaco, a JTI era a
mais progressista e parecia ter a mente mais aberta.
Distribuiríamos mais algo que salvaria vidas.
Eu não estava mais tão irredutível.
Talvez uma sociedade com a indústria do tabaco não fosse a pior coisa do mundo, se
isso nos ajudasse a alcançar nossa missão.
A JTI fez eles se expandirem, e puderam criar o próprio parquinho. Foi uma coisa
boa.
Depois que o dispositivo Ploom fracassou, o Adam e o James precisavam
fazer uma coisa melhor.
E os 10 milhões de dólares da JTI possibilitaram dar um passo pra trás e
voltar à estaca zero.
Com o dinheiro, eles mudaram a direção.
Eles não lançaram uma versão nova e melhorada do Ploom.
Eles lançaram o Pax.
O Pax era um vaporizador de indução pra folhas soltas de tabaco.
Esse é o Pax.
INDICADOR DE LED
Com um pouco de tabaco…
Já dá pra sentir o efeito completo do tabaco. É incrível.
O Pax deveria vaporizar tabaco em folhas soltas. Mas ele ficou popular entre os
usuários de maconha em vez dos usuários de tabaco.
A Cannabis estava sendo cada vez mais aceita, apesar de não ser legalizada em
muitos lugares. Parecia uma boa oportunidade.
Um amigo me deu um vaporizador que tinha um "X" na frente. Falou que se chamava
Pax.
Aquilo mudou a minha vida.
Eu decidi que iria trabalhar naquela empresa.
O jeito que se fuma maconha é complicado, ruim e ineficiente. E o Pax
apareceu e disse: "Vamos facilitar isso".
De repente, você não precisava carregar sua erva num saquinho. Não precisava de
fósforo ou isqueiro. Era só vaporizar um pouco e pronto.
É fantástico.
Era um produto bonito. Funcionava bem. Você queria compartilhar com os amigos.
Dava até pra brincar com ele. Você colocava na mesa e girava, que nem o jogo
da garrafa. E pra quem apontasse, tinha que dar uma tragada.
Teve muito cuidado até na escolha de quem ia representar o produto. A gente
trabalhou com gente como o The Weeknd e o pessoal da Broad City, uma das séries
maconheiras mais legais e famosas da TV naquela época.
Então, foi muito legal, foi bem planejado e bombou muito rápido.
O Pax cresceu muito. E eu lembro de ver na cidade toda. Dava pra ver as pessoas
usando em todo lugar.
Em todo show, dava pra ver a luzinha.
Eu tenho um amigo que era distribuidor de Pax e estava vendendo que nem água.
Começou a vender muito mais que o Ploom. O Ploom caiu no esquecimento e o Pax tomou
a frente.
A JUUL
O Pax foi um sucesso fenomenal.
Alguns poderiam pensar: "Tá, nos saímos bem. Vamos relaxar e aproveitar o sucesso
um pouco".
Mas o mercado da Cannabis é meio limitado.
Então, os investidores disseram: "Legal, parabéns, vocês têm um produto de sucesso.
Mas não foi nisso que investimos".
Investimos no megaprojeto.
O projeto de resolver a questão do fumo. O projeto de 90 bilhões de dólares por ano.
Ao mesmo tempo, o Adam e o James ainda queriam fazer um produto revolucionário
com resultados revolucionários, pra salvar milhões ou talvez até um bilhão de vidas.
Eles ainda tinham o sonho de resolver um problema de saúde. E o Pax não alcançaria
isso. Acho que foi o que levou à evolução do Juul.
Nessa filosofia da tecnologia de avançar rápido e quebrar as coisas, é
preciso reaproveitar as ideias e repensar a forma como tudo funciona, o tempo todo.
Olhar pra uma coisa que parece boa e pensar: "Eu sei que pode melhorar".
Dissemos: "Beleza, vamos construir algo do zero".
Foi assim que viramos a Juul.
Quando recomeçaram tudo, o James focou na parte do design de um novo dispositivo,
enquanto o Adam focou na ciência.
Pro James, o design sempre foi o mais importante: "Vamos fazer parecer que veio
de São Francisco".
Eles tinham que fazer duas coisas. Primeiro, tornar o dispositivo simples e
fácil de usar, porque era um grande problema na indústria do vape. As pessoas
experimentavam aparelhos grandes e complicados, mas se não fossem fáceis de
usar, largavam. E segundo, a satisfação. Tinha que ser satisfatório desde o início.
Enquanto o James focava no design, o Adam buscava uma forma de entregar
nicotina suficiente pra satisfazer os fumantes.
Faltava algo nos produtos que havíamos desenvolvido
E nos que estavam no mercado.
Você vaporizava, fumava e não tinha a sensação de fumar um cigarro.
E eu sabia disso porque até eu ainda fumava cigarros.
A primeira geração dos cigarros eletrônicos usava a nicotina de base
livre, que era difícil de inalar.
Deixava um gosto forte na garganta, e isso inibia a capacidade de aumentar o teor de
nicotina, porque ficava muito amarga.
O Adam queria resolver a questão de como deixar a entrega de nicotina do novo
produto igual à de um cigarro. E ele achou o que buscava ao pesquisar a indústria de
cigarros.
Eles descobriram que, ao combinar a nicotina com um ácido orgânico fraco, o
chamado sal de nicotina, o gosto ficava mais suave. Queimava menos a garganta.
Isso resolveu o amargor do cigarro eletrônico tradicional.
É um artifício químico que possibilita passar pelos mecanismos de defesa do
organismo, e é muito suave e inalado facilmente.
No verão de 2013, o Adam contratou uma química chamada Chenyue Xing pra ajudar no
problema da entrega de nicotina.
A questão era qual seria a fórmula correta de sal.
Quando começaram a fazer as pesquisas para o Juul, foi um aumento gradual.
O Adam e a Chenyue passaram por cima de alguns protocolos de um laboratório
normal.
Eles chamavam os colegas de trabalho pra testarem as experiências.
Foi chamado de "teste da onda". Porque é um termo comumente usado por fumantes pra
descrever o efeito da nicotina que eles sentem.
O teste era simples, 10 tragadas em dois minutos.
Na quarta ou quinta tragada, eu comecei a anotar, porque me dava uma onda tão forte
que eu não sabia onde eu estava.
Eu voltava e pensava: "Beleza, essa foi a número seis".
Eu nunca tinha sentido essa potência desde o Ensino Médio, quando eu experimentei o
meu primeiro cigarro.
Parecia um soco na cara. Caramba! Isso abriu a nossa mente para o que podíamos
fazer.
Assim que experimentamos o sal de nicotina, pensamos: "Conseguimos. É isso".
Agora, sim, era algo que podia satisfazer um fumante.
O Adam descobriu o ingrediente secreto pro sucesso.
Todo mundo sabia.
Era isso. Arrasamos.
Na festa de fim de ano de 2014, não éramos mais que 25 pessoas na sala. E eles
ficaram na nossa frente, pegaram o Juul e nos mostraram.
Um design elegante. Sem peças soltas. Sem botão de ligar…
A forma de usar era intuitiva.
Pensei: "Todo mundo vai amar essa simplicidade".
Todo mundo comparava com um produto da Apple. "Nossa, é tipo um iPod, só que é um
vape".
Alguns fumantes experimentaram e seus olhos brilharam… "Conseguimos. É
incrível".
Eu vi que era de outro nível quando dei as primeiras tragadas, porque a entrega de
nicotina era bem melhor do que tudo que eu já tinha experimentado. Pra ser franco,
eu não só fiquei tonto, como quase vomitei. Era forte.
Eu dei uma tragada e pensei: "Caramba"… A fumaça que saiu foi tão satisfatória… E
exatamente o que eu acho que qualquer usuário de vape queria sentir.
Foi um sucesso.
Fisicamente, não parecia algo que pudesse ser abusado. Parecia um pen drive.
E isso fazia parte da genialidade dos designers: criar algo que não só
entregasse um teor perfeito de nicotina ao cérebro, mas que pudesse ser usado em
qualquer lugar.
E, nesse sentido, foi o ponto culminante do longo esforço deste século pra produzir
uma máquina de vício perfeita.
Eu acho que a Juul deveria ter se perguntado: "Será que fazer o melhor
cigarro eletrônico do mundo é uma boa ideia?"
"É uma coisa que devemos trazer ao mundo?"
Mas muito do que aconteceu depois pareceu meio inevitável pra mim.
O uso de cigarros eletrônicos disparou entre os jovens.
Uma epidemia entre adolescentes.
Ninguém deveria usar vape, ponto-final.
O senhor comercializa veneno.
A Juul só enriquece enquanto o povo adoece!