IATĂ POVESTEA ASCENSIUNII ȘI DECĂDERII ȚIGĂRII ELECTRONICE JUUL
LA APOGEU, JUUL AVEA PATRU MII DE ANGAJAȚI ȘI ERA EVALUAT LA 40 DE MILIARDE DE DOLARI
AZI VALOREAZĂ MAI PUȚIN DE 5% DIN ACEASTĂ SUMĂ
MULȚI FOȘTI ANGAJAȚI AU ACCEPTAT SĂ PARTICIPE LA ACEST DOCUMENTAR,
DAR SUB ANONIMAT
NE-AU PERMIS SĂ LE DIFUZĂM VOCEA,
DAR AU REFUZAT SĂ APARĂ PE ECRAN
Nu cred că această poveste are o variantă oficială, dar îți voi spune oricum.
Ideea că vii în Silicon Valley,
unde inventezi ceva ce-ți aparține și faci lumea un loc mai bun,
e un vis.
Era momentul potrivit să apară lucruri noi.
Toți erau acolo cu un scop:
să facă ceva care să schimbe lumea.
Tehnologia urma să ne rezolve toate problemele.
Există o cauză majoră de deces evitabil în America,
iar aceea e consumul de tutun.
Inovația poate rezolva toate problemele legate de fumat.
Scopul nostru e să eliminăm țigările combustibile.
Mereu erau concentrați.
Prea mulți fumează. Vrem să fie mai puțini
și s-o facă în siguranță și mai plăcut.
Oamenii spun că va fi ceva deosebit.
Un fum și n-am mai fumat o țigară toată viața.
Niciodată!
Sunt optimist că această inovație va înlocui țigările.
Au aplicat la tutun lecțiile din industria tehnologiei, iar oamenii le-au dat bani.
Eram compania cu cea mai rapidă creștere din istoria lumii.
Au considerat că e un produs tehnologic obișnuit.
Dar nu e. E un produs cu nicotină.
Mi se rupe! Trimite-o!
Scopul lor nu era ca lumea să renunțe la fumat.
Scopul era ca lumea să treacă la JUUL.
Nu cred că cineva ar fi putut anticipa câți copii aveau să cumpere acest produs.
La început simțeai că faci parte dintr-un club de care nu știa nimeni.
E firesc să fii sceptic cu privire la intenția noastră.
MONSEES TREBUIE SĂ FIE ACUZAT
Spitalul din Wisconsin vorbește despre problemele de sănătate legate de vapare.
Îmi amintesc că m-am trezit într-un pat la ATI,
cu familia mea lângă mine.
A fost ca un val, a măturat totul. Lumea zicea: „Nu vreau să mai vapez.”
Primeam mesaje de ură. „Ucigaș de copii, sper să mori!”
Pe măsură ce Juul devenea povestea, James a devenit imaginea.
El era imaginea. Voia să fie.
Pentru mine sunteți unul dintre exemplele rele din zona Golfului.
S-a simțit atacat și cred că era prea mult pentru el.
Sunt multe invective de ambele părți.
N-am mai văzut o astfel de dezbatere în sănătatea publică.
Nu putem să favorizăm adolescenții
și să ignorăm 35 de milioane de adulți.
Câți copii vrei să devină dependenți ca să ajuți un adult să renunțe?
Părinții din țara asta s-au săturat.
Părinții s-au supărat deoarece nu s-au ocupat de copii,
iar Juul nu e responsabil.
Cu țigările electronice nu te lași de fumat.
M-a ajutat să renunț la țigări. Pare un dispozitiv de renunțat la fumat.
Au avut de ales și au preferat să maximizeze profitul.
Toți facem asta pentru bani. Venim în San Francisco să facem bani.
Asta e America, nu?
Așa cum am trăit cu toții în viață,
în cadrul unui eveniment important, oamenii au diferite perspective.
Toți spun că e adevărat ce au văzut,
dar au versiuni diferite ale adevărului.
Povestea lui Juul nu e în alb și negru.
În realitate e gri.
BIG VAPE: ASCENSIUNEA ȘI DECĂDEREA COMPANIEI JUUL
SCÂNTEIA
La începutul anilor 2000, tehnologia nu putea face nimic rău.
Pentru noi e foarte important să ne mișcăm repede.
„Mișcă-te repede și sparge tot.” Asta ne definește.
Nu trebuie să te temi să faci mici greșeli pentru un succes uriaș.
Stanford și industria tehnologică au o relație simbiotică de zeci de ani.
Mulți investitori din Silicon Valley întrebau:
„Cine lucrează la proiecte studențești interesante
care vor deveni afaceri de miliarde în viitor?”
Toți studenții voiau să creeze un start-up, o aplicație.
Erau profesori miliardari în campus.
Era o euforie în jurul valorii de etos din Silicon Valley.
„Inovăm și perturbăm.”
Stanford are o mare reputație în atragerea de talente.
Uneori e greu să-ți dai seama dacă îi atrage sau îi creează.
În ambele cazuri, mulți dintre ei provin de la Stanford.
James Monsees și Adam Bowen erau colegi de clasă
în programul de design de la Stanford.
LA SFATUL AVOCATULUI SĂU,
JAMES MONSEES A REFUZAT SĂ PARTICIPE LA ACEST DOCUMENTAR
ADAM BOWEN NU A RĂSPUNS CERERILOR DE A DA DECLARAȚII
James și Adam erau designeri talentați
și au studiat conceptul de analiză de design,
de infuzie a designului în fiecare aspect al produsului și în dezvoltarea sa.
Cauți să ai empatie, să-ți înțelegi clienții,
iar când vezi o problemă,
încercăm să facem un produs pentru a rezolva problema.
Mereu desenam și proiectam ceva în copilărie.
Avioane, mașini… orice.
Nu știam că exista o carieră numită „design de produs”.
Desenam natural aceste lucruri.
Părinții spun că nu-mi plăceau jucăriile și mă jucam cu piesele aspiratorului.
La 15 ani părinții nu mi-au dat o mașină, așa că am construit una.
Eu și James ne-am cunoscut la Stanford.
Am lucrat la multe proiecte cu impact social sau de mediu.
Atât Adam, cât și James aveau minți de talie mondială.
Adam era un inginer incredibil și era foarte competitiv,
iar James era foarte talentat în mai multe domenii.
James era un artist foarte bun
și un excelent om de știință și inginer.
Făcea toate astea.
Aveam în campus așa-numitul atelier pentru design de produs.
Acolo ne ascundeam ca să fumăm țigări.
Fumatul a fost mereu un motiv de ceartă în familia mea.
Tatăl mamei mele a fumat mult.
Fuma multe pachete de țigări pe zi
și a murit la o vârstă timpurie.
Uram țigările.
De câte ori luam una, simțeam o luptă lăuntrică.
Fumătorii de țigări erau mereu inadaptați.
Și nu era foarte cool să fumezi țigări în anul 2005.
Eu și Adam ne uitam unul la altul și ne întrebam
de ce eram așa de proști să ne ascundem după acest atelier.
Ne-am uitat în sinea noastră
și ne-am dat seama că nu fumatul ne place,
ci ceea ce-ți provoacă fumatul,
faptul că trăiam cu toții acele momente
sau faptul că luam o pauză în acea zi.
Astea sunt lucrurile care contează.
James și Adam erau în pauză de țigară
și se uitau la țigările care ardeau în mâinile lor
și își ziceau: „Trebuie să facem ceva mai bun.”
James a zis: „Putem să eliminăm ce e nociv, dar să păstrăm ce ne place?”
Atunci au început James și Adam.
Când au început să discute, au găsit interese comune
și păreau să-și completeze reciproc neajunsurile.
James a zis: „De ce nu a venit nimeni cu soluția vaporizării?”
Iar Adam a început să-și pună mintea la contribuție.
Fumatul afectează multe vieți
și ne-am dat seama că e un domeniu în care au existat puține inovații.
Sunt 38 de milioane de americani care fumează și acum.
Există un miliard de oameni care încă fumează la nivel global.
Am considerat că e o oportunitate uriașă de sănătate publică.
Eram încântat de perspectiva ce deriva din asta
pe măsură ce se contura ideea.
Majoritatea oamenilor erau încântați.
Dar cei mai mulți din facultate, dacă îmi amintesc bine,
cam ridicau din sprâncene.
„E un dispozitiv de administrare de droguri?”
Și nu de genul: „Am nevoie de droguri ca să-mi scadă tensiunea.”
E ca nicotina.
Unii dintre profesori considerau că ar trebui s-o ia mai încet,
să cerceteze mai mult, să facă totul responsabil
pentru că nicotina creează dependență.
James și Adam au găsit o arhivă uriașă de documente din industria tutunului,
depozitate la Universitatea California.
FUMĂTORI DE BAZĂ
Pe atunci voiam să aflăm
care sunt cele mai bune tehnologii și tehnici de eliminare a fumatului.
Se pare că firmele de tutun au lucrat mult la asta.
Producătorii de țigări aveau o problemă. Nu le plăcea că produsele lor ucid oameni.
Cum puteam face un nou tip de țigară
care păstrează dependența, dar fără cancer?
Acesta devine un scop ascuns al industriei de tutun în proiecte secrete.
Au început la sfârșitul anilor '50.
Să faci un produs mai puțin dăunător
era Sfântul Graal.
Putem reduce temperatura
pentru a genera fum fără a da foc tutunului?
Încălzeai tutunul și obțineai vapori de tutun,
inclusiv nicotină.
Ar fi o țigară cu adevărat sigură
deoarece cel mai nociv lucru îl reprezintă produsele combustibile.
Dar, dacă vin cu o țigară mai sigură, cum să o numească?
Nu voiau să admită că țigările lor obișnuite cauzează cancer.
Erau prinși în propriile lor minciuni.
Toate companiile mari de tutun au mințit
spunând că nu se poate administra nicotină într-un mod mai sigur decât o țigară.
Teoria lui James era că cineva din exterior,
cineva ca el și Adam,
trebuie să realizeze acea inovație.
Au început să se concentreze mai mult pe vaporizarea tutunului.
INHALATOR DE AROMĂ
Vaporizatoarele existau pe vremea aceea,
dar era un sistem uriaș.
Nu era nici portabil, nici practic.
James voia să afle cum poate fi făcut mai mic.
Mi s-a părut un proiect demn de urmat.
James și Adam au făcut prototipul original și erau hotărâți să-l facă relevant.
E posibil să faci o țigară sigură?
Se pare că arderea tutunului e problema.
Nicotina creează dependență,
dar nu nicotina e cea dăunătoare.
Scopul nostru era să creăm o nouă experiență pentru oameni,
care menține aspectele pozitive ale fumatului, cum ar fi ritualul,
dar îl face cât mai sănătos și cât mai acceptabil social.
Oamenii se bucurau.
Și James era pe cale să dea lovitura.
Însă, în timpul conceperii, a existat o problemă gravă de sănătate
cu privire la prevenirea cancerului.
Am deosebita plăcere
ca, în deschiderea acestui an, să-l prezint pe Steve Jobs.
Îmi amintesc că stăteam alături de colegii din clasă
și mulți dintre noi, designeri, eram foarte inspirați de Steve Jobs.
Era aproape ca o vedetă rock.
Fiți curioși, fiți îndrăzneți!
Mereu mi-am dorit să fiu așa.
Toți doream să producem un impact și o schimbare în lume.
Acum, când vă îndreptați spre ceva nou, vă doresc asta.
Fiți curioși, fiți îndrăzneți!
Cele două merg mână în mână.
Să fii îndrăzneț înseamnă să nu te temi să riști.
Încearcă! Nu ezita.
Vă mulțumesc tuturor.
A fost una dintre marile probleme
pe care acest program a încercat să le rezolve.
Toată lumea știe că James și Adam au o idee grozavă.
E incredibil, iar prototipul lor e uimitor.
Toată lumea știe.
Și acum ce facem?
PREZENTAREA
După ce au plecat de la Stanford, au decis că e o idee bună
și vor înființa o companie.
Dar James și Adam erau slab cotați
și nu au avut succes.
Multe companii nu s-au arătat interesate.
Multe societăți cu capital de risc au reguli împotriva investiției în vicii.
Din cauza clauzelor anti-viciu și a industriilor de viciu,
cum sunt marijuana, alcoolul, tutunul,
circa 50 de firme le-au spus că nu sunt deloc interesate.
James și Adam au înțeles că ar putea avea noroc cu investitorii individuali
deoarece aceștia nu erau legați de aceleași clauze ca firmele.
Un investitor providențial investește banii lui în companii start-up.
Aceștia caută o companie care va schimba lumea într-un fel.
Nu se întâmplă des.
James și Adam au venit la mine să-și prezinte ideea
pe care o numeau „Ploom”.
Mi s-au părut foarte inteligenți, foarte pasionați
și aveau un design sofisticat.
Nu existau dovezi atunci că încălzirea tutunului era mai sănătoasă
decât arderea lui,
dar dacă nu-l ardeai,
atitudinea și sentimentul general erau că ar fi mai sigur.
Avea potențialul de a salva vieți.
Mama a fumat toată viața și a murit de cancer pulmonar.
M-am gândit la mama și mi-am zis că ar fi fost minunat
dacă ar fi putut folosi așa ceva în locul țigărilor și ar mai fi trăit.
Deci…
Am decis să investesc.
MEMBRU AL CONSILIULUI
Riaz Valani a fost investitorul din prima rundă.
Era un individ foarte puternic.
Știam că trebuia să justificăm beneficiile pentru sănătate
și trebuia s-o facă un profesionist.
M-au sunat și mi-au spus: „Avem o idee nouă
care va revoluționa tutunul, va salva vieți
și am vrea să ne vedem.”
Ideea era să încălzească tutunul, în loc să-l ardă.
Le-am spus că e o idee interesantă.
„Dacă eviți arderea,
probabil vei avea un amestec mai puțin toxic.
Dar avem nevoie de probe.
Trebuie să știm ce efect au aceste lucruri.”
Ideea de a te mișca repede
în sănătatea publică e o prostie.
Vrem să progresăm cât mai repede,
dar când faci ceva ce afectează sănătatea oamenilor,
trebuie să ai grijă.
Ploom începea să semene cu o companie adevărată.
Investitorii nu erau simple surse de finanțare,
ci îi îndrumau cum să-și mențină afacerea.
Cred că, dacă nu cheltuiești pe marketing ca pe inginerie, atunci aceasta e irosită.
Atunci a apărut Kurt.
Am debutat în marketing când am început să lucrez la Red Bull.
Au o filozofie unică despre cum se intră pe piață.
În loc să-i asalteze pe toți cu reclame și să spere că le iese,
au făcut invers.
Ideea e să-i lași pe oameni să descopere produsul într-un mod cool.
Într-o zi am văzut un mesaj de la Adam,
în care scria ceva în sensul că el și partenerul lui
terminau școala la Stanford,
ceea ce le-a dat o oarecare credibilitate.
La intrare, uneori îți golești buzunarele când te așezi la masă.
Am făcut asta și nu mi-am dat seama că aveam un pachet de țigări.
I-am văzut pe James și pe Adam uitându-se la pachet
cu o privire interesantă.
Cred că se gândeau: „Dacă tipul ăsta e fumător, va înțelege.”
Țigările sunt o pacoste pentru mine.
Îmi place că mă relaxez când fumez,
dar statisticile sunt clare.
Dacă fumezi, probabil vei muri din cauza asta.
Îmi amintesc că mi-au spus ce am mai auzit apoi de sute de ori.
„Fumatul nu doar administrează nicotina. E un ritual.
Cum să păstrăm ritualul și să eliminăm ce e rău?”
Mi-a plăcut imediat deoarece sunt un fumător contrariat
căruia îi place ritualul, dar nu celelalte elemente ale fumatului.
Dacă pot face asta pentru mine, ar fi o companie grozavă
și, probabil, o afacere mare.
Ședința a decurs bine.
Am fost angajat,
dar am spus că nu vreau să lucrez la o firmă care să se vândă corporațiilor.
Îi consideram dușmani. Au ucis oameni ani la rând
și au mințit cu privire la produsul lor,
care crea dependență mare, iar ei știau acest lucru.
Nu voiam să fiu asociat cu nicio companie dintre acestea.
Când James și Adam au început cu Ploom,
în SUA erau circa 37 de milioane de fumători.
Mulți îi desconsideră pe fumători ca fiind oameni care au luat decizii proaste.
Adevărul e că majoritatea copleșitoare a celor care fumează
și-au început consumul de tutun în adolescență.
Producătorii de țigări recunosc că, dacă pot da dependență unui adolescent,
există o șansă să fie captivul lor pe viață.
Aveam 19 ani.
Nu puteam fuma iarbă, deci fumam țigări.
Era un fel de non-logică la 19 ani.
La cină, de Ziua Recunoștinței, fratele meu m-a convins.
Mi-a zis: „Ia una. După o cină copioasă, merge bine.”
Și asta a fost tot.
Îmi amintesc clar că tata avea grijă ca mama să aibă țigări.
Era datoria lui de soț.
Am rugat-o să se lase de fumat.
E ironic cum am ajuns eu să fumez.
Nicotina mă ajută să mă concentrez.
Când sunt stimulată, mă poate liniști.
Când sunt obosită, mă stimulează.
E un lucru unic.
Mi-a plăcut să fumez.
Măcar pentru activitatea de a sufla fumul și de a-l privi risipindu-se.
A avut un efect relaxant.
Am vrut să mă las de fumat, am încercat să renunț
și regretam că fumez.
Tata a fumat de când îl știu.
I-am zis că fumez. A fost dezamăgit, dar am fumat împreună.
A făcut cancer.
Îmi amintesc că, pe toată durata bolii lui,
îmi era rușine că fumam în continuare,
dar așa am reușit să suport stresul.
În cele din urmă, când a murit,
de fiecare dată când fumam o țigară, simțeam că-l dezonorez.
Majoritatea fumătorilor vor să renunțe și au căutat de mai multe ori să renunțe.
Dar pentru cei care nu fumează,
conceptul că nu e ușor e de neînțeles.
Nicotina poate crea dependență ca heroina și cocaina,
în așa fel încât nu te simți normal
dacă nu ai următoarea doză.
Am încercat cu plasturi. A fost mai rău.
Aveam coșmaruri. N-a mers.
Am încercat cu gumă Nicorette, să renunț brusc, cu o carte, cu hipnoză.
N-a mers nimic, indiferent ce-am încercat.
Chiar voiam să renunț,
dar acei înlocuitori nu-și făceau efectul la mine.
Nu erau același lucru
pentru că nu puteam face asta.
Dacă nu puteai să renunți
cu ajutorul gumei, al plasturelui, a pastilelor sau brusc,
erai condamnat să fumezi mai departe.
Pentru mine și milioane de fumători din toată lumea,
asta e o condamnare la moarte.
LA NAIBA CU CORPORAȚIILE DE TUTUN
Când am înființat Ploom,
făceam ceva să schimbăm lumea. La naiba cu corporațiile de tutun!
Dacă aș fi avut un tricou pe care să scrie asta,
lumea s-ar fi bucurat. Toți, inclusiv Adam și James.
Aveam niște idei despre cum vreau să încep proiectul,
mai ales cu privire la marcă și altele,
dar încă nu aveau un prototip funcțional.
Au crezut că va fi gata în circa șase luni.
Era evident că întâmpinau mai multe provocări decât anticipaseră
pentru acel produs.
Aveam multe probleme.
Am avut aparate timpurii și am inhalat dintr-unul.
Deodată, a explodat.
Tija a sărit până în tavan.
Îmi amintesc că James avea o privire uluită.
Putea să mă lovească în cap.
Deoarece Riaz aducea cei mai mulți bani în companie,
când zicea: „Săriți”, James și Adam întrebau: „Cât de sus?”
Riaz era convins că totul trebuia să se facă repede.
„Nu mai avem bani și trebuie să aducem.
Nu primim nimic fără un produs bun.”
Nu mai aveau nici timp deoarece începeau să apară alte țigări electronice.
Tipul ăsta nu fumează lângă mine.
Ce e NJOY?
NJOY e o țigară electronică.
NJOY a fost prima companie care ne-a atras atenția.
Erau anti-Ploom.
Deși foloseam dispozitivele concurenței,
care sunt sub formă de țigări prefabricate,
întrebarea era: „De ce fac asta
dacă vor să ajute oamenii să renunțe la țigări?”
Apoi au început să se gândească la ceea ce oamenii numeau „vape”.
Produsele erau complicate.
Aveau bobine, baterii,
un rezervor pe care să-l umpli cu e-lichid,
arome de care vrei, nicotină câtă vrei…
Industria creștea rapid căci nu existau reglementări pentru produsele cu vapori.
Era o categorie nouă.
FDA nu putea s-o reglementeze
și nimeni nu verifica nimic despre produse, nu existau restricții de vârstă.
Era Vestul Sălbatic.
Dar Ploom era un dispozitiv diferit.
Pe Adam și James îi interesa
cum ți se potrivește în mână, cum îl vei ține.
Se gândeau mult.
Am încercat să creăm o nouă paradigmă.
Ceva care nu arată ca o țigară,
nu se simte și nu are gust de țigară. E ceva diferit.
Model One a fost primul produs al lui James și Adam care a intrat pe piață.
S-a lansat în 2010 și a reprezentat prima dată
când Adam și James și-au transformat cu succes viziunea în realitate.
Acesta e Ploom Model One,
pe care îl deschizi scoțând muștiucul
și introducând o capsulă special concepută.
Se reintroduce muștiucul,
se apasă butonul de jos, se aude un click,
se aprinde în zece sau 20 de secunde.
Pregătirea pentru lansarea Model One
a fost un moment interesant pentru noi.
Îmi amintesc că mă ocupam de o campanie publicitară,
iar unul dintre sloganuri era: „Mic, negru și frumos.”
Asta a fost tot.
Am scris asta pe un panou pentru mesaje și a fost o nebunie.
Nu se mai văzuse așa ceva.
Am primit multe mesaje,
numărul rezervărilor a crescut uluitor
și mi-am dat seama că e ceva deosebit
și că putea fi viitorul fumatului.
Pe atunci, am început să caut ambasadori care să promoveze produsul.
L-am cunoscut pe Kurt și am fost invitată la sediul Ploom.
Mi-au arătat produsul și m-au întrebat ce părere am.
Le-am spus că e cool.
Dar e alimentat cu butan, deci trebuia să ai un recipient cu gaz.
Și o capsulă cu tutun adevărat.
Apoi pui gazul, introduci capsula, o înșurubezi și gata.
Voiau o experiență modernă, de socializare prin fumat,
lucru cu care eram de acord.
Treaba mea, ca manager de marketing, era să prezint produsul
și să obțin cât mai multe informații
de la utilizatori pentru a-l îmbunătăți.
Pe atunci, făceam multe teste,
invitam oameni la birou pentru câte o chermeză
și analizam produsul.
La început, aveam două dispozitive. Acum fiecare avea câteva.
Capsulele erau depozitate în spate
pentru un eventual „tsunami” de comenzi.
Când a venit momentul pentru primele degustări și marketing,
lucram toată ziua, uneori până la miezul nopții.
Dimineața începeam la opt.
Încă nu știam unde va prinde, așa că încercam peste tot.
În cinematografe, în cafenele,
buticuri, petreceri, cluburi.
În cluburi era groaznic fiindcă era gălăgie și toți erau beți.
Dispozitivele erau peste tot.
Dar ne așezam în spate și așteptam să vină oamenii la noi.
Îi întrebam ce părere au.
Mulți ne întrebau când vom scoate mai multe arome.
Aveam arome de mentă, ciocolată, afine, coniac, piersici organice.
Oamenii ne-au cerut aceste arome.
Nu era vorba doar de administrarea de nicotină,
era vorba de experiență, așa că le plăceau aromele.
Aromele erau importante ca să îndepărtezi fumătorii de țigări
cu diverse opțiuni.
Dar fumătorii care trăgeau din Ploom
spuneau: „E plăcut, dar nu îmi dă aceeași senzație
pe care o am când trag din țigară.”
Dispozitivul Ploom în sine nu era bun la administrarea nicotinei.
La mine n-a avut efect.
Iar eu legam două laolaltă, spre marea nemulțumire a lui James,
fiindcă, dacă le legam, însemna că produsul lui nu funcționa.
Un fumător înrăit de Marlboro
încerca, i se părea interesant, dar se întorcea la fumat.
Kurt, Adam și James încercau mereu să îl ajusteze.
Schimbau structura formulei
ca să fie mai tare.
De multe ori, inginerii știu atât de multe despre produs,
încât nu înțeleg punctele problematice.
Au existat multe probleme cu dispozitivul Ploom.
În primul rând era alimentat cu butan,
deci nimeni nu duce o sticlă uriașă de butan peste tot.
Deoarece era un element de încălzire,
exista riscul de a-ți pârjoli degetele,
uneori chiar gura, dacă trăgeai tare din el.
Nu toate erau fierbinți,
dar la 50 de bucăți, un dispozitiv ardea pe cineva. Era prea cald.
Și cu un astfel de efect, de 2%, nu ai un produs.
Nu era impresionant.
Poate câștigai un segment mic de piață cu el
dacă te dedicai cu adevărat, dar n-avea să schimbe lumea.
Mergeam în tutungerii
și primeam reacții negative.
În cele din urmă, Adam a venit cu mine.
Am fost la cinci sau șase tutungerii și îmi amintesc o situație,
când, în sfârșit, cred că a înțeles și Adam.
În loc să pregătesc totul pentru proprietar,
doar l-am pus pe masă.
Mai întâi a încercat să pună butanul. S-a scurs.
Apoi a apăsat pe buton,
iar degetul lui era în locul greșit și s-a curentat.
Până la urmă l-a pornit, a pus capsula,
partea de sus a ieșit și i-a ars buza.
Deci a fost furtuna perfectă cu tot ce putea să meargă prost,
iar Adam a trecut prin asta.
Când am ieșit din magazin, Adam a ajuns la concluzia:
„La naiba, produsul ăsta nu e bun.
Va trebui să-l reproiectăm
și va dura între 12 și 18 luni.”
Eram frustrați că n-am progresat cât ne-am dorit
și trebuia să ne asumăm răspunderea.
James a devenit director, iar Adam a făcut un pas înapoi.
A fost un moment de criză pentru noua companie.
Ploom nu mai avea bani și se chinuia să obțină fonduri suplimentare.
Mă gândeam că totul se termină și că e păcat.
SOLUȚIA
În acel moment, James căuta investitori care ar putea ajuta Ploom să reușească.
Japan Tobacco International voia să investească în Ploom.
Zece milioane.
JTI era un conglomerat japonez care făcea țigări.
Eram contrariați.
Corporațiile de tutun ucid oameni de circa 100 de ani și mint în acest sens,
iar apoi vin cu o investiție importantă.
A fost greu.
Dar fără investiția asta, nu știu dacă am fi reușit.
Misiunea noastră era foarte importantă.
Nu puteam renunța și trece la altceva.
Scopul companiei era să salveze un miliard de vieți.
James și Adam mi-au spus că, dintre corporațiile de tutun,
JTI era cea mai progresistă și părea cea mai receptivă la nou.
Obțineam o distribuție mai mare a produsului care urma să salveze vieți.
Mi s-a înmuiat coloana, ca să zic așa.
Dacă parteneriatul cu corporațiile te ajută să-ți îndeplinești misiunea,
poate nu e cel mai rău lucru.
Japan Tobacco i-a ajutat să se extindă,
așa că aveau fonduri cu care să se joace.
Cum arată asta?
După eșecul dispozitivului, Adam și James trebuiau să facă ceva mai bun.
Cele 10 milioane de dolari de la JTI
le-au permis să facă un pas înapoi și să revină la planșă.
Cu banii aceia, au luat-o de la capăt.
Nu au venit cu o versiune nouă și îmbunătățită a Ploom,
ci au ieșit cu ceva numit „PAX”.
PAX era un vaporizator prin inducție pentru tutunul vrac.
Acesta e PAX.
Puțin tutun de pipă.
Poți scoate în evidență excelența tutunului.
E grozav.
PAX trebuia să vaporizeze tutunul vrac,
dar a devenit popular printre consumatorii de marijuana în locul celor de tutun.
Pe atunci, canabisul devenea tot mai acceptabil.
Chiar dacă nu era legal în multe locuri,
părea o oportunitate bună.
Un prieten mi-a dat un vaporizator
care avea un X în față.
Se numea „PAX”.
Mi-a schimbat lumea.
Am decis pe loc că voi lucra la compania asta.
Felul în care fumezi marijuana e, în mare parte, complicat și ineficient.
A venit PAX și a zis: „Îl simplificăm noi.”
Dintr-odată, nu mai aveai nevoie de pungă pentru iarbă.
Nu mai aveai nevoie de chibrit sau brichetă.
Vapai puțin și gata.
E fantastic.
Era un produs frumos, funcționa foarte bine.
Îți doreai să-l împărtășești cu prietenii.
Avea și o funcție de joc. Îl scuturai și se învârtea o lumină.
La cine se oprea, acela trebuia să tragă un fum.
I-am ales cu grijă chiar și pe cei care ne reprezentau produsul.
Colaboram cu oameni ca The Weeknd sau cu Broad City,
una dintre cele mai credibile emisiuni TV de atunci.
A fost distractiv, bine elaborat și a devenit popular foarte repede.
PAX era foarte mare.
Îmi amintesc că era în tot orașul. Oamenii îl foloseau peste tot.
La concerte vedeai luminile alea mici.
Am un prieten care era distribuitor la PAX
și a vândut cât a putut de multe.
A început să depășească Ploom.
Ploom a fost abandonat, iar PAX a preluat controlul.
JUUL
PAX a avut un succes fenomenal.
Alții ar fi spus: „Gata, ne-am descurcat bine.
Să ne bucurăm de succes o vreme.”
Dar e o anumită limită pe piața canabisului.
Investitorii care sprijineau proiectul
ziceau: „Felicitări!
Aveți un produs de succes, dar nu asta ne-am propus.
Ne-am propus un proiect mare:
rezolvarea problemei fumatului.
Proiectul de 90 de miliarde pe an.”
În același timp, Adam și James voiau să facă un produs revoluționar
care să dea rezultate revoluționare,
în acest caz, să salveze milioane sau chiar un miliard de vieți.
Încă mai aveau visul și pasiunea de a rezolva o problemă de sănătate,
iar PAX nu făcea asta.
Cred că asta a dus la evoluția lui JUUL.
În această lume a avansului tehnologic rapid,
trebuie să-ți sacrifici constant ideile
și să restructurezi modul de funcționare a lucrurilor.
Uită-te la ceva ce pare bun și spune: „Cred că poate fi mai bine.”
Am zis că vom construi ceva de la zero.
Așa am devenit Juul.
Întorși la planșă,
James se concentra pe designul unui nou dispozitiv,
iar Adam se concentra pe știință.
Pentru James, designul a fost mereu numărul unu.
„Să pară că provine din San Francisco.”
Trebuiau să facă două lucruri:
să-l facă simplu de folosit.
Era o problemă în industria asta.
Dispozitive mari, complicate, oamenii le încercau
și, dacă nu erau ușor de folosit, renunțau.
Și apoi, era gradul de satisfacție.
Trebuiau să fie satisfăcătoare de la început.
În timp ce James se concentra pe design,
Adam căuta o cale de a livra suficientă nicotină pentru fumători.
Ceva lipsea din produsele pe care le dezvoltaserăm
și din cele de pe piață.
Le vapai, le fumai
și nu aveai aceeași senzație ca la țigară.
Știam asta pentru că încă fumam țigări.
Generațiile anterioare de așa-zise țigări electronice
foloseau nicotină lichidă, care era greu de inhalat.
Te pișca de gât.
Ea inhiba capacitatea de a crește nivelul de nicotină pentru că era prea amară.
Adam căuta o soluție
ca livrarea nicotinei să fie egală cu cea a unei țigări.
A găsit ce căuta în cercetările din industria țigărilor.
Au descoperit că, dacă îmbini nicotina
cu un acid organic slab, așa-numita sare de nicotină,
avea un gust mai plăcut.
Ardea mai puțin gâtul.
Așa au trecut de duritatea țigării electronice tradiționale.
E un fel de truc chimic
care permite depășirea mecanismelor corporale de apărare,
e foarte plăcut și alunecă ușor.
În vara anului 2013,
Adam a adus un chimist pe nume Chenyue Xing
pentru a ajuta la livrarea nicotinei.
CHENYUE XING A ACCEPTAT SĂ PARTICIPE, DAR A REFUZAT SĂ FIE FILMAT
Întrebarea era care ar fi formula potrivită de sare.
CERCETĂTOR, JUUL
Când au început să lucreze cu chimicale la JUUL,
a avut loc o creștere substanțială.
Adam și Chenyue au ignorat unele protocoale
într-un laborator de cercetare.
Își recrutau colegii să testeze la ce lucrau.
Se numea „testarea euforiei”, un termen folosit de fumători
pentru a descrie efectul dozei de nicotină pe care o simt.
Testul era simplu. Zece pufuri în două minute.
Pe la al patrulea sau al cincilea, trebuia să număr
deoarece mă lovea euforia și nu știam unde mă aflu.
Apoi îmi reveneam și ziceam: „Gata cu numărul șase.”
Nu mai simțisem o asemenea putere din liceu, când am fumat prima țigară.
Ca un pumn în față.
Ne-a deschis mintea spre ceea ce era posibil.
Am încercat sarea de nicotină și am zis:
„Bine, am terminat. Asta e.”
Acum aveam ceva ce putea să satisfacă un fumător.
Adam a descoperit ingredientul secret pentru a-l face eficient.
Toată lumea știa.
Asta e. Am dat lovitura.
La petrecerea din 2014,
nu eram mai mulți de 25 de oameni în încăpere.
Au ajuns la noi, au scos un JUUL și ne-au arătat.
Un design elegant, fără piese mobile, fără buton de pornire/oprire.
După forma capsulei știai cum se inserează.
Era simplu și știam că va fi pe placul tuturor.
Toți îl comparau cu un produs Apple.
„Doamne, e ca un iPod, doar că e un vape.”
Fumătorii îl foloseau și li se luminau ochii.
„Am găsit ceva grozav.”
Știam că e important când am tras primele pufuri
deoarece livrarea de nicotină era mai bună decât la altele.
Sincer să fiu, nu doar am amețit, ci am și vomitat. Atât era de puternic.
Am tras din el și am zis: „La naiba!”
Fumul care a ieșit din el
era foarte satisfăcător și exact ce vrea să simtă oricine vapează.
A fost o reușită.
Nu părea ceva ce poate fi folosit excesiv. Arăta ca un stick de memorie.
Acesta a fost geniul designerilor. Au făcut ceva care nu doar că livra
doza perfectă de nicotină pentru creier, dar putea fi folosit aproape oriunde.
În acest sens, e punctul culminant al acestui efort de un secol
pentru a face motorul perfect al dependenței.
Cred că Juul ar fi trebuit să pună întrebarea:
„Dacă facem cea mai bună țigară electronică, e o idee bună?
E bine să aducem așa ceva pe lume?”
După ce au luat decizia, multe întâmplări ulterioare
au fost inevitabile.
Consumul de țigări electronice a crescut între tineri.
E o epidemie între adolescenți.
Nimeni n-ar trebui să le folosească.
Nu ești decât un vânzător de otravă.
Juul se îmbogățește, iar oamenii se îmbolnăvesc!
Subtitrarea: Marcel Negrău