ЭТО ИСТОРИЯ ВЗЛЕТА И ПАДЕНИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ СИГАРЕТЫ JUUL
НА ПИКЕ РАЗВИТИЯ JUUL ИМЕЛА СВЫШЕ 4 000 СОТРУДНИКОВ
И ОЦЕНИВАЛАСЬ В 40 МИЛЛИАРДОВ ДОЛЛАРОВ США
СЕГОДНЯ ЕЕ СТОИМОСТЬ СОСТАВЛЯЕТ МЕНЕЕ 5% ОТ ТОГО ПОКАЗАТЕЛЯ
МНОГИЕ БЫВШИЕ СОТРУДНИКИ СОГЛАСИЛИСЬ УЧАСТВОВАТЬ В ФИЛЬМЕ,
НО ТОЛЬКО НА УСЛОВИЯХ АНОНИМНОСТИ
ОНИ РАЗРЕШИЛИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ СВОИ ГОЛОСА,
НО ОТКАЗАЛИСЬ ГОВОРИТЬ ПЕРЕД КАМЕРОЙ
Не уверен, что это можно рассказывать публично,
но я всё равно вам расскажу.
Возможность приехать в Кремниевую Долину
и не только изобрести что-то свое, но и сделать мир лучше, —
это мечта.
Это было время новых свершений.
Все собрались там с благой целью — создать что-то, что изменит мир.
Технологии решат все наши проблемы разом.
Ведущая предотвратимая причина смерти в США — употребление табака.
Инновации могли бы решить все проблемы, связанные с курением.
Наша цель — уничтожить горючие сигареты.
Они неотступно следовали своей цели.
Многие люди курят.
Поможем им курить меньше с помощью более легкого и надежного способа.
Люди говорят об этом как о грандиозном событии.
Одна затяжка — и больше никогда не курил сигареты.
Никогда.
Я уверен, эта новинка полностью заменит сигареты.
Они тщательно изучили высокие технологии
и применили их к табаку.
Люди забросали их деньгами.
Мы были самой быстрорастущей компанией в мировой истории.
Они считали это очередным технологическим продуктом.
Но это никотиносодержащий продукт.
К чёрту, отправляй.
Их цель — не заставить людей бросить курить.
Их цель — подсадить людей на джулинг.
Вряд ли кто-то мог предвидеть,
сколько детей захотят этот продукт.
Поначалу было ощущение причастности к никому неизвестному тайному клубу.
Скептицизм в отношении наших намерений вполне уместен.
МОНСИСА ПРИВЛЕЧЬ К УГОЛОВКЕ.
Детская больница в Висконсине бьет тревогу.
Вейпинг наносит серьезный вред здоровью.
Я помню, как проснулась в отделении интенсивной терапии
в окружении родных.
Словно волной накрыло.
Все думали: «Что-то уже не хочется вейпить».
Мы получали гневные письма. «Убийца детей, надеюсь, ты умрешь!»
Когда Juul стала историей Джеймс стал ее лицом.
Он был лицом. Он хотел быть лицом.
Вы, сэр, для меня пример
худших представителей Залива.
Он чувствовал себя опороченным. Для него это было невыносимо.
Столько желчи с обеих сторон.
Подобных дебатов по вопросам здравоохранения я не видела.
Нельзя отдавать предпочтение подросткам
и полностью игнорировать 35 миллионов взрослых.
Скольких детей вы готовы подсадить, чтобы помочь взрослому бросить курить?
Родители в этой стране уже сыты по горло.
Родители огорчились, они забыли, что надо воспитывать детей,
и Juul тут ни при чём.
Электронные сигареты не помогают бросить курить.
Мне помогло отвыкнуть от сигарет. Это устройство помогает бросить курить.
У них был выбор. И они предпочли максимизацию прибыли.
Мы все стараемся заработать.
За этим мы и приехали в Сан-Франциско. Это же Америка, так ведь?
Все мы, наверное, наблюдали в жизни,
что в случае значимого события люди выносят о нем разное мнение.
Все говорят: «То, что я узнал, — правда».
И в итоге у них оказываются разные версии правды.
История Juul, на мой взгляд, не черное-белая.
На самом деле она серая.
ВЕЙПОВАЯ ЛИХОРАДКА
ИСКРА
В начале 2000-х технологическую отрасль окружала аура непогрешимости.
Мы очень высоко ценим скорость.
«Действуйте быстро, идите напролом» — девиз отрасли.
Не стоит бояться совершать мелкие ошибки ради большого успеха.
Десятки лет Стэнфорд тесно связан с технологической отраслью.
Инвесторы Кремниевой Долины стали проявлять интерес
к инвестированию интересных студенческих проектов
с перспективой приносить сотни миллиардов долларов.
Все студенты хотели создать стартап, приложение.
В кампусе были профессора-миллиардеры.
Дух Кремниевой долины вызывал эйфорию.
«Создаем инновации, рушим устои».
У Стэнфорда хорошая репутация в привлечении талантов.
Иногда трудно сказать, привлекает он их или создает сам.
Так или иначе многие лучшие люди выходят из Стэнфорда.
Джеймс Монсис и Адам Боуэн были однокурсниками.
Они изучали дизайн продукта в Стэнфорде.
ПО СОВЕТУ ЮРИСТА ДЖЕЙМС МОНСИС ОТКАЗАЛСЯ
ОТ УЧАСТИЯ В ЭТОМ ДОКУМЕНТАЛЬНОМ ПРОЕКТЕ
АДАМ БОУЭН НЕ ОТВЕТИЛ НА ЗАПРОСЫ О КОММЕНТАРИЯХ
Джеймс и Адам были одаренными дизайнерами.
Они оба изучали концепцию дизайн-мышления
или же внедрение дизайна во все аспекты продукта
и его разработку.
Вы стараетесь сопереживать, понимать клиентов
и любую встречающуюся проблему.
И мы можем создать продукт, чтобы решить эту проблему.
В детстве я всегда что-то рисовал, конструировал.
Самолеты, машины… всё что угодно.
Я не слышал о специальности «Дизайн продукта».
Я просто делал безыскусные эскизы.
Родители говорили, я не любил играть с игрушками.
Я играл с деталями пылесоса.
Когда мне стукнуло 15, родители не давали мне машину,
поэтому я собрал машину.
С Джеймсом познакомились в Стэнфорде.
Мы работали над проектами, влияющими на экологию и социум.
Адам и Джеймс — первоклассные умы.
Адам был невероятным инженером и очень любил соперничать.
И Джеймс был одаренным во многих дисциплинах.
Джеймс был хорошим художником.
А еще он гениальный ученый и инженер.
Он всё это умеет.
У нас было отличное местечко в кампусе — «Лофт дизайна продуктов».
Мы там прятались и курили сигареты.
Курение всегда было…
острой проблемой в моей семье.
Отец моей мамы был заядлым курильщиком.
Он выкуривал много пачек в день
и умер в очень раннем возрасте.
Я ненавидел сигареты.
Беря сигарету, я испытывал внутреннее противоречие.
Курильщики всегда были немного отщепенцами.
И в 2005 году курение не считалось чем-то крутым.
Глядя друг на друга, мы задавались вопросом,
почему мы так глупо прячемся за этим лофтом.
Заглянув вглубь себя,
мы поняли, что любим не курение,
а то, что курение дает.
Это общение, моменты общности,
отдых от суеты дня.
Всё то, что действительно важно.
Джеймс и Адам были на перекуре.
Глядя на горящие сигареты в своих руках, они подумали:
«Надо сделать что-то получше».
Джеймс сказал: «Можно убрать всю эту дрянь
и получить то, что нам нравится?»
Это стало для них отправной точкой.
А в процессе разговоров они нашли точки соприкосновения
и стали восполнять пробелы в знаниях друг друга.
Джеймс: «Почему никто не предложил технологии испарения?»
И Адам устроил мозговой штурм.
Курение влияет на жизни многих людей. И мы вдруг поняли,
что в этой нише практически не было инноваций.
В Америке 38 миллионов курильщиков.
А по всему миру их миллиард.
Мы увидели в этом
огромный потенциал для здравоохранения.
Я был воодушевлен перспективой того, что может из этого выйти
по мере вызревания идеи.
Большинство одобряли.
Это, скорее, со стороны преподавателей, если я правильно помню,
они вскидывали брови.
«Так это устройство доставки лекарств?»
А не... «Мне нужны лекарства, чтобы понизить пульс.
Это как бы никотин».
Некоторые преподаватели считали, что им не следует спешить,
а лучше изучить вопрос, подходить к делу ответственно,
потому что никотин вызывает сильную зависимость.
В ходе своих исследований они нашли огромный архив
документов табачной отрасли.
Он хранится в Сан-Франциско. В Калифорнийском университете.
В тот период мы хотели узнать,
какие существуют лучшие технологии и методы борьбы с курением.
Оказывается, табачные компании работали над этим.
Табачные компании знали о проблеме.
Их не радовало, что их продукты убивают людей.
Как мы можем сделать новую сигарету,
сохраняющую зависимость, но не вызывающую рак?
Это становится скрытой целью
крупнейших табачных компаний в суперсекретных проектах.
Они начали проводить их в конце 1950-х,
чтобы создать менее вредный продукт.
Это была заветная мечта.
Есть ли способ понизить температуру
для генерации дыма без поджигания табака?
Вы подогреваете табак
и получаете табачный пар с содержанием никотина.
Такая сигарета была бы менее опасная,
ведь основной вред наносят продукты горения.
Но если представить более безопасную сигарету,
то как ее назвать?
Они не хотели признавать, что их обычные сигареты вызывают рак.
Запутались в своей же паутине лжи.
Все крупные табачные компании лгали,
что нет более безопасного способа доставки никотина, чем сигарета.
Джеймс предполагал, что кто-то со стороны,
кто-то вроде него и Адама, должен появиться
и внедрить эту инновацию.
Они начали уделять больше внимания испарению табака.
В то время испарители были популярны,
но это было громоздкое устройство.
Не переносное, не практичное.
Джеймса интересовало, как сделать его меньше.
Казалось, это отличный проект для разработки.
Джеймс и Адам создали прототип
и решили сделать его показательным.
Можно ли сделать безопасную сигарету?
Оказывается, главная проблема — сжигание табака.
Никотин вызывает привыкание,
но вред приносит не он.
Мы преследовали цель создать совершенно новый опыт для людей,
сохранив положительные стороны курения, такие как ритуал,
но сделать его максимально здоровым и социально приемлемым.
Люди были в восторге.
Джеймс разрабатывал отличную идею и действительно добивался успеха.
Но всё же при зарождении проекта
важной целью была забота о здоровье и недопущение заболевания раком.
С большим удовольствием представляю
гостя нынешней церемонии
Стива Джобса.
Я помню, как сидели всем классом
и многих из нас, дизайнеров, вдохновили слова Стива Джобса.
Он был почти как рок-звезда.
Оставайтесь голодными, безрассудными.
Я всегда желал себе этого.
Каждый из нас жаждал изменить мир к лучшему.
И сейчас, когда вы вступаете в новую жизнь, я желаю этого и вам.
Оставайтесь голодными, безрассудными.
Эти два понятия тесно связаны.
Быть безрассудным — это значит не бояться рисковать.
Пробуй, делай. Не раздумывай.
Большое спасибо вам всем.
Это была одна из главных проблем, которую эта программа пыталась решить.
Все знают, что идея Джеймса и Адама потрясающая.
Она невероятная, их прототип великолепный.
Все это знают.
Что теперь?
ПИТЧ
Закончив Стэнфорд,
они решили заниматься разработкой этой идеи и создать под нее компанию.
Но Джеймс и Адам взялись за эту задачу будучи аутсайдерами,
и у них не получалось.
Многие компании сказали, что им неинтересно.
У венчурных инвесторов есть правила,
запрещающие инвестировать в пороки.
В силу этих положений, определяющих такие порочные отрасли,
как производство конопли, алкоголя, табака,
около 50 фирм заявили им, что они не заинтересованы.
Джеймс и Адам поняли,
что у них больше шансов в поиске частных инвесторов,
ведь они не связаны теми же положениями, что и фирмы.
Компания «ЭНДЖЕЛ» инвестирует в стартапы,
инвесторы вкладывают свои деньги.
Наши инвесторы ищут компанию, которая в какой-то мере изменит мир.
Это редко случается.
Джеймс и Адам пришли ко мне в офис, чтобы провести питч своей идеи,
которую они назвали Ploom.
Они показались очень талантливыми, излучали энтузиазм
и представили очень оригинальный дизайн.
На тот момент не было доказательств, что нагревание, а не сжигание табака,
более безопасно для здоровья,
но сложилось общее мнение и ощущение, что, если табак не сжигается,
это будет безопаснее.
Там был такой потенциал для спасения жизней.
Моя мать курила всю жизнь. В итоге умерла от рака легких.
Я подумал о маме, какое это было бы спасение,
если бы она могла пользоваться этим
и продлить свою жизнь.
Так что…
Я решил инвестировать.
ЧЛЕН СОВЕТА ИНВЕСТОР
Риаз Валани инвестировал с нами первый этап.
Он был очень прагматичным и серьезным человеком.
Мы понимали, что нам нужно как-то обосновать пользу для здоровья.
Это должен был сделать специалист.
Они позвонили мне: «У нас есть отличная идея.
Она произведет революцию в табачной отрасли и спасет жизни.
Хотим встретиться с вами».
Идея заключалась в том,
что они будут нагревать табак, а не поджигать его.
Я ответил: «Это интересная идея.
Если исключить горение,
возможно, получится менее токсичная смесь.
Но нужны доказательства.
Нужно выяснить, как воздействуют эти вещи».
Сама идея «действуйте быстро, идите напролом»
в отношении здоровья населения — это глупость.
Мы хотим продвигаться вперед как можно быстрее,
но, когда дело касается здоровья людей,
нужно быть осторожным.
Ploom стала больше походить на настоящую компанию.
Инвесторы были не только источниками финансирования.
Они помогали им масштабировать свой бизнес.
Мое правило — если не тратишь на маркетинг столько же,
сколько на разработку, толку не будет.
И тогда появился Курт.
Мой опыт в маркетинге начался с работы в Red Bull.
У них уникальная философия
выхода на рынок.
Вместо того, чтобы забомбить рекламой в надежде на успех,
они поступали наоборот.
Позволяли людям узнать о продукте ненавязчиво.
Однажды я увидел сообщение от Адама.
Он писал, что он и его партнер заканчивают Стэнфордский университет,
что придало этому весомости.
Когда я вошел… Иногда вынимаешь всё из карманов, садясь за стол.
Я так и сделал и не подумал, что у меня была пачка сигарет.
Джеймс и Адам посмотрели на пачку и переглянулись
с интересным выражением лица.
Они, видимо, подумали: «Если он курит, он поймет».
Сигареты — моё проклятие.
Мне нравится расслабиться с сигаретой,
но статистика вполне наглядная.
Если куришь, скорее всего, умрешь от курения.
Я помню, как они говорили мне то, что я слышал потом сотни раз.
«Курение — это не просто доставка никотина. Это ритуал.
Как нам сохранить ритуал и устранить вред?»
Это нашло отклик у меня, ведь я испытываю противоречия:
мне нравится ритуал,
но все остальные аспекты курения ненавижу.
Если смогут помочь мне, это будет замечательная компания
и, возможно, прибыльный бизнес.
Встреча прошла хорошо.
Я получил работу, но предупредил, что категорически не хочу работать
на компанию, продающую табачным воротилам.
Я считал их врагами, которые годами убивают людей
и лгут о свойствах своего продукта,
прекрасно зная, что он вызывает сильнейшую зависимость.
Я не хотел иметь ничего общего с этими компаниями.
Когда Джеймс и Адам начали работать над Ploom,
в США было около 37 миллионов курильщиков.
Многие списывают курильщиков со счетов,
считая их людьми, сделавшими неверный выбор.
На самом деле
подавляющее большинство курильщиков начали курить в подростковом возрасте.
Производители сигарет признают, что пристрастив подростка к никотину,
они могут получить клиента на всю жизнь.
Мне было девятнадцать лет.
Я: «Травку нельзя, буду курить сигареты».
Такая себе нелогичность девятнадцатилетней.
Ужин в День благодарения. Мой брат меня уговорил.
«Возьми одну. Нет ничего лучше сигареты после праздничного ужина».
И всё.
Я хорошо помню, что папа следил за тем,
чтобы у мамы были сигареты.
Это был его супружеский долг.
Помню, я просил ее бросить курить.
Ирония в том, что в итоге и я стал курить.
Никотин помогает мне сосредоточиться.
Когда я возбуждена, он может меня успокоить.
Когда я устаю, он меня бодрит.
В этом смысле он уникален.
Мне нравилось курить.
Само по себе действие — выпускать дым и наблюдать, как он рассеивается.
Это расслабляло.
Я хотела бросить курить и так долго пыталась бросить.
И мне так было стыдно.
Мой отец курил всю мою жизнь.
Я сказала ему, что курю. Он огорчился, а потом мы вместе покурили.
Он заболел раком.
И на всем протяжении его болезни
мне было так стыдно за то, что я продолжаю курить.
Но это невероятно помогло мне справиться со стрессом.
В итоге после его смерти, каждый раз выкуривая сигарету,
я чувствовала, что оскорбляю его память.
Большинство курильщиков хотят бросить курить
и неоднократно пытались это сделать.
Для тех, кто никогда не курил,
мысль о том, что это нелегко, просто не воспринимается.
Никотин может вызвать привыкание, как героин и кокаин,
вплоть до того, что вам будет плохо,
пока не получите следующую дозу.
Я пробовал пластырь. Это было ужасно.
Мне снились кошмары. Не помог.
Пробовал жвачку «Никоретте», резкий отказ, книгу, гипнотизера.
Ничего не выходило, что бы я ни пробовал.
Я очень хотел бросить,
но эти замены мне не помогли.
Они были не такими,
ведь я не мог сделать так и вот так.
Если вы не смогли бросить
с помощью жвачки, пластыря пастилок или резкого отказа,
вы были обречены продолжать курить.
Для меня и миллионов курильщиков по всему миру это смертный приговор.
К ЧЁРТУ ТАБАЧНЫХ ВОРОТИЛ
Когда мы основали Ploom,
мы делали то, что может изменить мир.
«К чёрту табачных воротил».
Появился бы я в футболке с такою надписью,
народ был бы рад, что я ее надел. Все, включая Адама и Джеймса.
У меня были мысли насчет того, с чего начать проект,
в частности, насчет брендинга и тому подобного,
но у них еще не было рабочего прототипа.
Они рассчитывали, что через полгода он будет готов.
Проблем с подготовкой продукта было больше, чем ожидалось.
У нас было много проблем.
У нас были ранние образцы. Я затянулся,
и он вдруг взорвался.
Выстрелил в потолок.
Я помню на лице Джеймса так и читалось «Твою мать».
Он мог попасть мне в голову.
Риаз был самый крупный инвестор в компании.
Он говорил: «Прыгай». Джеймс и Адам отвечали: «Как высоко?»
Риаз настаивал на том, что всё должно быть сделано быстро.
«Деньги на исходе. Нам нужно получить больше.
Больше не получим, если нет работающего продукта».
Время поджимало.
На рынке появлялись электронные сигареты.
Этот мужчина не курит.
Расскажите, что такое NJOY?
NJOY — это электронная сигарета.
NJOY была первой компанией, попавшей в поле зрения.
Противники Ploom.
Используя устройства конкурентов,
а они были в форме готовых сигарет,
возникал вопрос: «Зачем они это делают,
если пытаются помочь людям бросить сигареты?»
А потом появились так называемые вейпы.
Эти продукты были довольные сложные.
Там должны были быть катушки, батареи,
бак, который заполнялся жидкостью на ваш выбор,
желаемым вкусом и содержанием никотина…
Отрасль быстро росла,
потому что вейп-продукция никак не регулировалась.
Это была новая категория.
FDA не могла ее регулировать,
поэтому никто ничего не проверял и возрастных ограничений не было.
Это был Дикий запад.
Но Ploom не имел аналогов.
Адам и Джеймс учитывали в дизайне,
как он умещается в руке, как его будут держать.
Конструкция была более продуманной.
Мы пытались создать новую парадигму.
То, что не похоже на сигарету ни на вкус, ни по ощущениям.
Другой продукт.
Модель Один была их первым продуктом,
вышедшим на рынок.
Она была выпущена в 2010 году и впервые представила
удачную реализацию дипломного проекта Адама и Джеймса.
Это Ploom Модель Один.
Открываете, сняв мундштук,
вставляете специальную капсулу,
возвращаете мундштук на место, нажимаете на кнопку.
Ploom включается со щелчком, и загорается через 10-20 секунд.
Когда мы готовились к выпуску первой модели,
это было волнующее время.
Я помню, мы экспериментировали с рекламной кампанией.
Одну из них запустили под девизом «Маленький, темный и красивый».
И всё.
Я закинул это на форум, посвященный электронным сигаретам. Там был аншлаг.
Подобного еще не видели.
Мы получали сообщения, количество заказов зашкаливало.
Было ощущение, что это реально, это происходит,
это может стать будущим курения.
Примерно в то время я начал искать послов бренда для продвижения продукта.
Я познакомилась с Куртом.
И меня пригласили в офис Ploom.
Они выложили передо мной продукцию
и спрашивают: «Что думаешь?»
И я им: «Круто».
Но он работает на бутане. Нужна маленькая емкость с газом.
И крошечный картридж с настоящим табаком.
Заправляешь газ, вставляешь картридж, завинчиваешь и включаешь.
Это должен был быть современный, неформальный способ курения.
Мне эта идея показалась потрясающей.
Я как менеджер по маркетингу должна была представить продукт миру
и получить как можно больше информации
от пользователей с целью его улучшения.
В то время мы проводили много тестов,
приглашали людей в офис на «счастливые часы».
Мы выносили продукт. Вначале у нас было одно или два устройства.
Теперь у каждого по два.
Делали картриджи, держали их запасы
на случай, если обрушится цунами заказов.
Когда пришло время начать дегустацию и маркетинг,
я работал целыми днями, иногда до полуночи,
приходил в офис в 8:00.
Мы пока не знаем, где это сработает, поэтому попробуем всё.
И кинотеатры, и кафе,
бутики, вечеринки, клубы.
В клубах работать хуже всего, там много шума, и все пьяные.
Ploom повсюду.
Но мы устраивались в глубине зала и ждали, когда к нам подойдут люди.
Мы спрашивали их мнение.
В основном интересовались тем,
когда мы представим больше вкусов.
Был мятный вкус, шоколадный,
черника, медовый коньяк, органический персик…
Люди спрашивали именно эти вкусы.
Главное — не просто доставка никотина,
а впечатления, чтобы им нравились вкусы.
Вкусы были важны, чтобы отвадить курильщиков от курения
различными вариантами.
Но люди, курильщики, пользующиеся Ploom, говорили:
«Это здорово, но меня не вставляет так,
как от глубокой затяжки обычной сигаретой».
Само устройство Ploom не так уж хорошо доставляло никотин.
Мне не зашло.
Я склеивал два устройства вместе, иногда вызывая недовольство Джеймса,
потому что это значило, что его продукт не годится.
Для курильщика, выкуривающего по пачке «Мальборо» в день,
может быть будет интересно попробовать,
но они вернутся к курению.
Курт, Адам и Джеймс постоянно пытались его улучшить.
Например, изменить формулу,
чтобы усилить ее.
Часто инженеры так много знают о продукте,
что не понимают болевые точки.
У первого устройства Ploom их было очень много.
Прежде всего, это работа на бутане.
Никто не носит с собой гигантскую бутылку бутана.
Поскольку это был нагревательный элемент,
существовала опасность опалить пальцы,
а то и рот, если глубоко затянуться.
Не то чтобы они все были горячие,
но каждый пятидесятый кого-то да обжигал. Слишком горячий.
И с доходностью 2% считайте, у вас нет продукта.
Он не впечатлял.
Для него можно было бы найти небольшой рынок сбыта,
если очень постараться, но он не изменит мир.
Я ходил по табачным магазинам
и получал много негативных отзывов.
В итоге ко мне присоединился Адам.
Мы побывали в пяти или шести магазинах. Мне особенно запомнился момент,
когда до Адама наконец-то дошло.
Я не стал настраивать устройство для владельца,
а просто положил его на стол.
Первым делом он попытался залить бутан. Он расплескался.
Он щелкнул, чтобы включить,
и его палец оказался не в том месте, и он удивился,
В итоге он включил его, вставил картридж,
верхушка отскочила, картридж обжег ему губу.
Это была наглядная картина всего того, что могло пойти не так,
пошло не так, и Адам всё это увидел.
Когда мы вышли из магазина, Адам пришел к выводу,
что продукт никуда не годен
и придется его переделать.
И это займет от года до 18 месяцев.
Мы были расстроены тем, что не увидели желаемого прогресса.
И надо было принимать ответственность.
Джеймс стал генеральным директором, а Адам отступил назад.
Это был кризисный момент для новой компании.
Деньги заканчивались, они пытались найти дополнительные средства.
Я подумал, что всё кончено. Жаль.
ВЫХОД
В тот момент Джеймс искал инвестора, который помог бы Ploom преуспеть.
«Джапан Тобакко Интернэшнл» предложили инвестировать в Ploom
10 миллионов.
JTI — крупный японский концерн, производящий сигареты.
Нас раздирали противоречия
Табачные воротилы, убивающие людей
почти 100 лет и лгущие об этом,
предлагают серьезное инвестирование.
Это было тяжело.
Но без этого инвестирования мы бы не справились.
Наша миссия была очень важной.
Мы не можем ее отбросить и пойти дальше.
Цель компании — спасти миллиард жизней.
Джеймс и Адам сказали, что из всех крупных табачных компаний
JTI была самой прогрессивной
и придерживающейся широких взглядов.
Это давало большее распространение продукта, спасающего жизни.
Я смягчил свои принципы.
Если партнерство с табачным воротилой поможет достичь основной цели,
возможно, это не так уж плохо.
«Джапан Тобакко» помог им расшириться.
Теперь у вас есть средства для своей деятельности. Как вам это?
После провала устройства Ploom
они поняли, что надо сделать что-то получше.
Десять миллионов долларов, полученных от JTI,
позволили им сделать шаг назад, вернуться к чертёжной доске.
С этими деньгами они развернулись.
Они не выпустили новую улучшенную версию Ploom.
Они выпустили устройство PAX.
PAX — это индукционный испаритель для резаного табака.
Это PAX.
Щепотка трубочного табака.
Вы действительно можете открыть для себя превосходство табака.
Очень круто.
PAX должен был испарять резаный табак,
но он стал популярен среди курильщиков марихуаны.
В тот время каннабис признавался всё более допустимым.
Хотя кое-где он был не совсем легальным,
это было хорошей возможностью.
Мой друг дал мне испаритель
с такой маленькой X спереди.
Он назывался PAX.
Он изменил мой мир.
Я тут же решила, что буду работать в этой компании.
Привычный способ курения марихуаны сложный,
неудобный, неэффективный.
Появился PAX и заявил: «Мы сделаем его проще».
Внезапно отпала необходимость носить пакетик с травкой.
Не нужны ни спичка, ни зажигалка.
Чуть повейпишь, и готово.
Фантастика.
Прекрасный продукт. Очень удачный.
Это то, чем хочется поделиться с друзьями.
Была даже игровая функция. Встряхнешь его, и там так по кругу…
Игра в бутылочку. На ком остановится, тот затягивается.
Мы очень тщательно выбирали,
кто будет представлять наш продукт.
Мы сотрудничали с такими людьми, как The Weeknd или «Брод Сити»,
одно из самых крутых и узнаваемых шоу на телевидении того времени.
Он был классный, хорошо продуманный
и очень быстро стал популярным.
PAX был хитом.
Он заполонил весь город.
Все кругом им пользовались.
На всех концертах виднелись огоньки.
Мой друг был дистрибьютором PAX.
Он продавал столько, сколько мог достать.
Его продажи превысили Ploom.
И Ploom сошел на нет. Его место занял PAX.
У PAX был феноменальный успех.
Некоторые могли сказать: «Отлично, мы молодцы.
Давайте расслабимся, порадуемся успеху».
Но у каннабиса ограниченный рынок.
Венчурные инвесторы, которые поддержали проект, сказали:
«Поздравляем, ребята.
У вас есть успешный продукт. Но мы не на это подписались.
Мы подписались на масштабный проект.
Проект по борьбе с курением. На 90 миллиардов долларов в год».
В то же время
Адам и Джеймс хотели создать революционный продукт,
который принесет революционные результаты.
Спасет миллионы, если не миллиард жизней.
У них всё еще была мечта и желание решить серьезную проблему со здоровьем,
а PAX в этом не помощник.
Думаю, это привело к эволюции JUUL.
В этом мире технологий, где надо действовать быстро,
надо постоянно разбирать свои идеи
и переосмысливать то, как всё работает.
Посмотрите на что-то хорошее, и скажите: «Это может быть лучше».
Мы решили создать что-то с нуля.
С чистого листа.
Вот так мы и стали Juul.
Вернувшись к проектированию, Джеймс сосредоточился
на дизайне нового устройства,
а Адам на научной стороне.
Для Джеймса дизайн всегда был на первом месте.
«Сделаем его в духе Сан-Франциско».
Им нужно было сделать две вещи.
Сделать его простым и легким в использовании.
Это проблема в вейп-индустрии.
Большие, сложные устройства.
Люди попробуют и не возьмут, если он не легкий в использовании.
И он должен удовлетворять запросы потребителей.
С самого начала он должен приносить удовлетворение.
Пока Джеймс занимался дизайном,
Адам искал способ доставки никотина в объеме, удовлетворяющем курильщиков.
Чего-то не хватало в продуктах нашей разработки
и в продуктах на рынке.
Вы вдыхаете их, курите их
и не получаете ощущения курения сигареты.
Я знал это, потому что сам всё еще курил сигареты.
Ранние поколения электронных сигарет использовали свободный никотин,
который было трудно вдыхать.
Он раздражал горло.
Он препятствовал повышению уровня никотина, становясь слишком горьким.
Адам искал ответ на вопрос,
как обеспечить такую же доставку никотина, как в сигарете.
И он нашел ответ в исследованиях табачной отрасли.
Они обнаружили, что, если соединить никотин
со слабой органической кислотой, называемой солевым никотином,
вкус будет гораздо мягче.
Будет меньше обжигать горло.
Это устранило жесткость традиционных электронных сигарет.
Это своего рода химический трюк,
который позволяет преодолеть защитные механизмы организма.
Он не горький и легко усваивается.
Летом 2013 года
Адам пригласил химика Чэньюэ Син помочь с доставкой никотина.
ЧЭНЬЮЭ СИН СОГЛАСИЛАСЬ УЧАСТВОВАТЬ, НО ОТКАЗАЛАСЬ ГОВОРИТЬ ПЕРЕД КАМЕРОЙ
Задача была найти правильный солевой состав.
Когда они занялись химическими исследованиями,
это уже было расширение. Постепенное расширение.
Адам и Чэньюэ вышли за рамки некоторых протоколов
в исследовательской лаборатории.
Они привлекали коллег для проверки того, над чем работали.
Это называлось «тест на кайф». Популярный термин курильщиков
для описания ощущения от никотинового удара в голову.
Тест был простой. Десять затяжек за две минуты.
На четвертой или пятой затяжке мне приходилось начинать считать,
потому что меня так вставляло, что я не понимал, где я.
Потом я возвращался и говорил: «Я отошел на цифре шесть».
Я не ощущал ничего подобного со школы,
когда попробовал свою первую сигарету.
Как удар по лицу. «Ого».
Это открыло нам глаза на возможности.
Как только мы попробовали соли никотина, мы сказали: «Готово. Нашли».
Это уже было то, что удовлетворит курильщика.
Адам нашел ноу-хау, чтобы сделать его эффективным.
Все знали.
Нашли. Добились результата.
На праздничной вечеринке 2014 года
нас было не больше 25 человек в комнате.
Они встали перед нами, достали JUUL и показали нам.
Изящный дизайн, без движущихся частей, без кнопки включения/выключения.
Форма картриджа подсказывала, как его вставлять.
Я подумал: «Такая простота понравится всем».
Все сравнивали его с продуктом Apple.
«Боже. Он как айпод, только для вейпа».
Там были курильщики, им вставляло, их глаза загорались: «Нашли. Супер».
Я понял, что это многообещающе с первых же двух затяжек.
Доставка никотина была куда лучше, чем мне встречалась.
У меня не только голова закружилась, меня еще и вырвало. Настолько сильный.
Я затянулась разок и была потрясена.
Струйка дыма была такая приятная.
И это те ощущения, которые, думаю, хочет испытывать желающий вейпить.
Это был полный успех.
Он не был похож на объект злоупотребления.
Он выглядел как флешка.
И гений дизайнеров предусмотрел
не только доставку идеального уровня никотина к мозгу,
но и повсеместное использование.
В некотором смысле
это кульминация вековых усилий
по созданию идеального двигателя зависимости.
Juul стоило задаться вопросом: «Сделай мы лучшую электронную сигарету,
это хорошая идея?
Это точно то, что мы должны принести в мир?»
Но они решились.
И то, что произошло потом, было неизбежным.
Электронные сигареты стали хитом среди молодежи.
Эпидемия среди подростков.
Нельзя пользоваться продуктами для вейпинга. Точка.
Ты всего лишь продавец яда.
Juul богатеет, а народ всё больше болеет!
ВЕЙПОВАЯ ЛИХОРАДКА
Перевод субтитров: Ольга Рубцова