DET HÄR ÄR BERÄTTELSEN OM E-CIGARETTEN JUULS UPPGÅNG OCH FALL
SOM MEST HADE JUUL DRYGT 4 000 ANSTÄLLDA
OCH VÄRDERADES TILL NÄSTAN 40 MILJARDER DOLLAR
I DAG ÄR FÖRETAGET VÄRT MINDRE ÄN 5 % AV DET
MÅNGA FD ANSTÄLLDA GICK MED PÅ ATT MEDVERKA I VÅR DOKUMENTÄR,
MEN VI LLE FÖRBLI ANONYMA
DE LÄT OSS ANVÄNDA DERAS RÖSTER MEN AVBÖJDE ATT MEDVERKA I BILD
Jag vet inte om jag kan berätta det här, men jag gör det ändå.
Tanken att man kan komma till Silicon Valley och inte bara uppfinna nåt,
utan också förbättra världen, det är ju drömmen.
Tiden var inne för nya saker att hända.
Alla kom dit med syftet att skapa nåt som skulle förändra världen.
Tekniken skulle fixa alla våra problem.
Den främsta förebyggbara dödsorsaken i USA är tobaksbruk.
Innovationer kan lösa alla problem förknippade med rökning.
Vårt mål är att slå ut brännbara cigaretter.
De hade ett obevekligt fokus:
"Vi vill hjälpa folk att röka mindre
och vi vill ge dem ett tryggare sätt att röka."
Det pratas om det. "Det här kommer att bli stort."
Ett drag, och så rökte jag aldrig mer en vanlig cigarett.
Aldrig mer.
Jag tror att den här uppfinningen helt kommer att ersätta cigaretter.
De applicerade alla teknikbranschens lärdomar på tobaksbranschen,
och folk satsade stort.
Vi var historiens snabbast växande företag.
De såg den som ännu en teknikprodukt.
Men det är ju en nikotinprodukt.
SKIT SAMMA, LEVERERA
Deras mål var inte att få folk att sluta röka.
Deras mål var att få folk att JUULa.
Jag tror inte att nån kunde ha förutsett hur många barn
som ville ha produkten.
I början kändes det som om man var med i en hemlig klubb.
Det är inte orimligt att vara skeptisk till våra avsikter.
MONSEES BORDE ÅTALAS
Barnsjukhuset i Wisconsin larmar om
allvarliga hälsoproblem med vejpande.
Jag vaknade på akuten med hela familjen omkring mig.
Det svepte fram som en våg, och alla bara: "Jag vill nog inte vejpa mer."
Vi fick hatmejl: "Dö, barnamördare!"
Juul blev en story och James blev dess ansikte.
Han ville vara dess ansikte.
Ni exemplifierar enligt mig det värsta med San Franciscos Bay Area.
Han kände sig förtalad, och det blev nog för mycket för honom.
Det är så mycket ilska på båda sidor.
Debatten liknar ingenting jag tidigare sett om folkhälsa.
Vi kan inte helt gynna tonåringar och helt ignorera 35 miljoner vuxna.
Hur många barn ska ni fånga i beroende för att hjälpa en vuxen att sluta?
USA:s föräldrar har fått nog.
Föräldrar blev arga när de glömt att fostra sina barn.
Det är inte Juuls ansvar.
E-cigaretter hjälper inte folk att sluta röka.
Jag lyckades sluta med cigaretter, så det var en hjälp.
De hade ett val, och de valde att maximera vinsten.
Vi kom ju till San Francisco för att tjäna pengar. Det här ju USA, eller hur?
Som alla förmodligen har noterat kan folk följa en större händelse
och tolka den på olika sätt.
Alla säger: "Det jag såg är sant", men har helt olika versioner av sanningen.
Berättelsen om Juul är inte svartvit.
Sanningen är grå.
Vid 2000-talets början fanns en känsla av att teknikbranschen bara skulle växa.
Vi sätter stort värde på snabbhet.
"Gå fort fram och krossa saker."
Man ska inte vara rädd för att begå små misstag får att nå stor framgång.
Stanford och teknikbranschen har levt i symbios i många år.
Investerare i Silicon Valley började säga:
"Vilka elevprojekt kan jag investera i som sen blir miljardföretag?"
Man har en massa studenter som vill skapa ett företag, en app.
Det fanns professorer som var miljardärer.
Det fanns en eufori kring Silicon Valleys moral.
"Vi uppfinner, vi rör om."
Stanford har rykte om sig att locka till sig talanger.
Ibland är det oklart om Stanford lockar dem eller skapar dem.
Men hur som helst kommer många av de bästa från Stanford.
James Monsees och Adam Bowen var kurskamrater
på Stanfords produktdesign-program.
PÅ ADVOKATS AVRÅDAN AVBÖJDE JAMES MONSEES ATT MEDVERKA I VÅR DOKUMENTÄR
ADAM BOWEN SVARADE INTE PÅ BEGÄRAN OM KOMMENTARER
James och Adam var bra på produktdesign och studerade konceptet designtänkande,
som går ut på att designen ska genomsyra allt i en produkt.
Man försöker ha empati och förstå sina kunder.
Och ser man problem
kan vi försöka att skapa en produkt som löser det.
Jag ritade alltid saker, designade saker, som barn. Flygplan, bilar, allt.
Jag visste inte att "produktdesigner" var ett yrke.
Jag bara skissade grejer.
Mina föräldrar sa att jag inte gillade leksaker
utan lekte med dammsugardelar.
När jag var 15 ville de inte ge mig en bil, så jag byggde en.
James och jag träffades som kursare på Stanford.
Vi jobbade på flera projekt med social eller miljömässig inverkan.
Adam och James var tänkare i världsklass.
Adam var en fantastisk ingenjör och dessutom väldigt tävlingsinriktad.
Och James var klart begåvad inom flera ämnen.
James var en fin konstnär
och dessutom en lysande forskare och ingenjör.
Han klarar allt.
Vi hade ett härligt ställe på campus, "produktdesign-vinden",
där vi kunde dra oss undan och röka cigaretter.
Rökning var en besvärlig fråga i min släkt.
Mammas pappa rökte mycket, flera paket om dagen,
och han dog sorgligt nog tidigt, så jag hatade cigaretter.
Varje gång jag tände en kom det motstridiga känslor.
Cigarettrökarna var alltid lite som utbölingar.
Och det var inte vidare coolt att röka cigaretter år 2005.
Adam och jag kunde fråga varandra
varför vi var så korkade att vi stod där utanför vinden.
Och vi skärskådade oss själva,
och vad vi insåg var att det inte var rökandet vi älskade
utan det rökandet gör för en.
Det är stunderna man delar eller att man tar en paus från sin dag.
Saker som verkligen spelar roll-
James och Adam var på en rökpaus
och såg ner på sina rykande cigaretter och tänkte: "Vi måste göra nåt bättre."
James bara: "Kan vi få bort allt det skadliga och behålla det vi gillar?"
Och det var där James och Adam började.
De hittade genast gemensamma intressen och åsikter
och verkade kunna fylla varandras kunskapsluckor.
James sa: "Varför har ingen hittat förångningslösningar än?"
Och Adam drog genast iväg och började kläcka idéer.
Rökning påverkar många liv
och det slog oss att det är ett område där det inte innoverats mycket.
Det finns 38 miljoner amerikaner som fortfarande röker.
Det finns en miljard rökare globalt.
Vi såg det som en enorm möjlighet för folkhälsan.
Jag gladdes åt vad som kunde komma ur det här när idén hade mognat.
De flesta gillade tanken.
Men minns jag rätt var det nog från fakultetshåll det höjdes ögonbryn.
"Så det är en enhet som levererar droger?
Det är inte en hjälp att sänka blodtrycket, det är ju nikotin."
Några professorer tyckte att de borde ta det lite lugnt,
forska mer och säkra att de agerar ansvarsfullt,
för nikotin är oerhört beroendeframkallande.
James och Adam fann under sin research ett enormt arkiv
med dokument från tobaksbranschen i University of California, San Francisco.
Det vi då främst ville få reda på var
vilken teknologi och teknik som var bäst lämpad att eliminera rökning.
Det visade sig att tobaksbolagen hade tittat mycket på det här.
Cigarettproducenter kände till problemen och ogillade att produkten dödade folk.
Hur skapar man en ny cigarett som är beroendeframkallande men inte ger cancer?
Och det blev ett dolt mål i tobaksbolagens superhemliga projekt.
Och de började redan vid 1950-talets slut.
Att få fram en mindre skadlig produkt var den heliga graal.
Kan man sänka temperaturen
och generera rök utan att tända eld på tobaken?
Man värmer upp tobak för att skapa tobaksångor som för med sig nikotin.
Och det vore en bättre cigarett,
för merparten av de skadliga ämnena härrör från förbränningen.
Men vad skulle de kalla en mindre skadlig cigarett?
De ville ju inte erkänna att deras vanliga cigaretter orsakade cancer.
De var fångade i sina egna bedrägerier.
Alla stora tobaksbolag ljög och sa att det var omöjligt att leverera nikotin
på säkrare sätt än i cigaretter.
James teori var att nån utanför, nån som han och Adam,
måste till för att innovationen skulle utvecklas.
De inriktade sig mer på förångande av tobak.
Det fanns redan förångare, men de var enorma.
Inte portabla, inte praktiska.
James ville veta hur man gjorde dem mindre.
Det kändes som ett spännande projekt.
James och Adam byggde ur-prototypen och var fast beslutna att den skulle lyckas.
Är ofarliga cigaretter ens möjliga?
EXAMENSARBETET PRESENTERAS
Brännandet av tobak är problemet.
Nikotin är beroendeframkallande, men det är inte det som skadar en.
Vårt mål var att ta fram en helt ny erfarenhet för folk
som behåller rökningens positiva aspekter, som ritualen,
men gör den så oskadlig och socialt accepterad som möjligt.
Folk blev helt till sig.
Och James var nåt på spåren och höll på att lyckas.
Men till en början tänkte man mycket på folkhälsan
och att förhindra att folk fick cancer.
Det är mig ett stort nöje att presentera årets examenstalare:
Steve Jobs!
Jag minns hur hela kursen satt tillsammans,
och många av oss formgivare var så klart klart inspirerade av Steve Jobs.
Han var nästan som en rockstjärna.
Behåll hungern. Behåll dårskapen.
Det har jag alltid önskat mig själv.
Vi hungrade efter att göra avtryck och förändra världen.
Nu när ni tar er examen önskar jag er detsamma.
Behåll hungern. Behåll dårskapen.
De två begreppen följs åt.
Dåraktigheten är att inte vara rädd för att chansa.
Testa, kör, tveka inte.
Tack så mycket.
Det här var ett av de största problemen programmet nånsin tacklat.
Alla vet ju att James och Adam har en fantastisk idé och en otrolig prototyp.
Det vet alla. Vad händer nu?
SÄLJSNACKET
När de lämnat Stanford
bestämde de sig för att utveckla idén och skapa ett företag kring den.
Men James och Adam angrep problemet som tippade förlorare och lyckades inte.
Många företag tackade nej.
Många riskkapitalister har regler mot att investera i laster.
Den här synen på laster som marijuana, alkohol och tobak gjorde
att ca 50 företag sa att de inte alls var intresserade.
James och Adam insåg att det kunde vara bättre att kontakta enskilda investerare,
eftersom de kanske inte hade några såna klausuler.
Angel Investing investerar i startup-företag med sina egna pengar.
Och Angel-investerare söker
företag som på nån nivå kan förändra världen. Men det händer inte så ofta.
James och Adam kom till mitt kontor för ett säljmöte om idén "Ploom".
De slog mig som väldigt vakna och passionerade
och hade en klart sofistikerad design.
Det fanns inga bevis för att uppvärmd tobak var mindre skadlig än antänd,
men det ansågs generellt att det var mindre skadligt om man inte antände den.
Det hade en sån potential för att rädda liv.
Min mor rökte hela livet och dog till slut i lungcancer.
Så jag tänkte på mor och att det vore en välsignelse
om hon kunnat använda det här i stället och fått leva många år till.
Så…jag bestämde mig för att investera.
STYRELSEMEDLEM
Riaz Valani investerade i första rundan med oss.
Han var en rättfram och stark typ.
Vi insåg ju att vi behövde stöd för hälsofördelarna, stöd från yrkesfolk.
De ringde och sa: "Vi har en idé
vi tror kan revolutionera tobak och rädda liv, och vi skulle vilja träffa dig.
Tanken var att värma tobaken i stället för att antända den.
Och jag sa: "Det var en intressant idé.
Undviker man förbränning kan man kanske få en mindre giftig blandning.
Men vi behöver bevis. Vi måste ta reda på vilken effekt det här kan få."
Det här "Gå fort fram och krossa saker" är ju korkat i folkhälsosammanhang.
Vi vill hjälpa fram utvecklingen snabbast möjligt,
men när det gäller saker som påverkar folks hälsa måste man vara försiktig.
Ploom började verka mer som ett riktigt företag.
Investerarna var mer än bara kapitalkällor,
de visade dem hur man fick företaget att fortsätta växa.
Lägger man inte lika mycket på marknadsföring
som på teknik är tekniken bortslösad. Så vi tog in Kurt.
Min erfarenhet av marknadsföring tog sin början när jag kom till Red Bull.
De har en unik filosofi kring hur de når ut på marknaden.
I stället för att drabba alla med reklam och hoppas att det funkar
gjorde de tvärtom.
Det handlade om att låta folk upptäcka din produkt på ett coolt sätt.
En dag fick jag ett meddelande från Adam
där han sa nåt i stil med att han och hans kompanjon skulle examineras från Stanford,
vilket så klart gav dem viss trovärdighet.
När jag kom in…ibland tömmer man ju sina fickor när man slår sig ner,
och nu tänkte jag inte på att jag hade ett paket cigaretter.
Jag såg att de noterade paketet och såg på varann med intressanta miner.
Jag tror att de tänkte: "Röker han så fattar han ju."
Cigaretter är verkligen min last.
Jag gillar verkligen avslappningen med att ta en cigg,
men statistiken är tydlig: Röker man lär man ju dö av det.
Jag minns att de sa till mig vad jag hört dem säga hundratals gånger:
"Rökning är inte bara nikotinet, det är ritualen.
Hur bevarar vi ritualen och eliminerar skadan?"
Det träffade rätt i mig som är kluven inför rökningen,
som gillar ritualen men ogillar allt annat med rökningen.
Kan de göra så för mig lär företaget lyckas och förmodligen bli rätt stort.
Mötet gick jättebra. Jag fick jobbet.
Men jag sa att jag inte ville arbeta för ett företag som sålde till tobaksbolagen.
Jag såg dem som fienden, de hade dödat folk i åratal
när de ljugit om sin produkt
som de mycket väl visste var en de mest beroendeframkallande nånsin.
Jag ville inte förknippas med nåt av de företagen.
När James och Adam började arbeta med Ploom
fanns det ca 37 miljoner rökare i USA.
Många avskriver rökare som personer som fattat dåliga beslut.
Sanningen är att den överväldigande majoriteten av de som röker
inledde sitt tobaksbruk som tonåringar.
Cigarettproducenterna vet att om de kan få en tonåring beroende av nikotin
kan de få behålla dem livet ut.
Jag var 19 och tänkte: "Jag får inte röka gräs, så jag röker cigaretter."
Det var nåt slags icke-logik från en 19-åring.
Vid Thanksgivingmiddagen övertygade min bror mig.
"Ta en, testa. Det är bäst efter en stor Thanksgivingmiddag."
Och det var det.
En sak jag tydligt minns är att pappa såg till att mamma hade cigaretter.
Det var hans plikt som make.
Jag sa: "Snälla, kan du sluta röka?" Så det var ju ironiskt att jag började.
Nikotinet hjälper mig att fokusera.
Är jag riktigt igång kan det lugna mig.
Är jag trött kan det pigga upp mig.
På så sätt är det väldigt unikt.
Jag gillade att röka.
Den fysiska aktiviteten att blåsa ut rök och se den skingras.
Det var avslappnande.
Jag ville sluta röka och hade försökt så länge, och det kändes så hemskt.
Pappa hade rökt i hela mitt liv.
Jag berättade att jag rökte, han blev besviken och så delade vi en cigg.
Han fick cancer.
Och jag minns genom hela hans sjukdom
hur jag kände en sån djup skam över att jag fortsatte att röka.
Men rökningen var en stor del av min stresshantering.
Och till slut, när han gick bort,
kändes det med varje tänd cigarett som om jag vanhedrade honom.
Merparten av de som röker vill sluta och har flera gånger försökt att sluta.
Men folk som inte har rökt har svårt att förstå hur svårt det är.
Nikotin han vara lika beroendeframkallande som heroin och kokain, man mår inte bra
om man inte får nästa dos.
Jag testade plåstret, och det var sämst.
Jag fick mardrömmar, det funkade inte.
Jag testade nikotintuggummi, att sluta tvärt, att läsa en bok, hypnos.
Inget jag testade funkade.
Jag ville verkligen sluta, men de där ersättningarna funkade inte för mig.
Det var inte samma sak, för jag kunde inte göra så här eller så här.
Kunde man inte sluta röka med tuggummi, plåster, halstablett eller tvärt slut
var man dömd att fortsätta röka.
För mig och miljontals andra rökare världen över är det en dödsdom.
FAN TA TOBAKSBOLAGEN
När vi grundade Ploom gjorde vi nåt som kunde förändra världen.
Det var "fan ta tobaksbolagen". Hade jag haft en tröja med den texten
hade folk gillat den. Allihop, Adam och James också.
Jag hade några idéer om vad jag ville börja med i projektet,
särskilt om varumärkesbyggande och sånt,
men de hade inte en fungerande prototyp än.
De trodde att den skulle bli klar på ett halvår.
Det verkade vara fler problem än väntat med att färdigställa produkten.
Det var många problem.
Jag tog ett drag på en tidig enhet, och plötsligt exploderade den.
Staven sköt upp i taket,
och jag minns James min: "Jäklars."
Den kunde ju ha farit in i skallen på mig.
Riaz hade ju satsat mest pengar i företaget,
så sa han "Hoppa" frågade James och Adam: "Hur högt?"
Riaz var benhård på att man måste bli klara snabbt.
"Pengarna är snart slut och vi får inte in mer utan en fungerande produkt."
En annan stressfaktor var att det började komma ut andra e-cigaretter.
Killen här står inte och röker bredvid mig.
Vad är NJOY?
NJOY är en elektronisk cigarett.
NJOY var nog det första företaget vi blev medvetna om. De var typ "anti-Ploom".
När vi prövade konkurrenters enheter
som i princip såg ut som cigaretter
så undrade man varför de gjorde så om de ville hjälpa folk att sluta röka.
Och sen började man se det folk kallade "vejpar".
Produkterna var rätt komplicerade.
Man måste ha induktionsrullar, batterier, en tank man fyllde med sin e-vätska,
den smak man ville ha, nikotinstyrkan man ville ha.
Branschen växte lavinartat, för det fanns inget regelverk för vejp-produkter.
Det var en ny kategori som "livsmedelsverket" inte kunde styra upp,
så ingen kollade produkterna och det fanns inga åldersgränser.
Det var Vilda Västern.
Men Ploom var en annorlunda enhet.
Adam och James tänkte mer på hur den låg i handen, hur man skulle hålla den.
De tänkte mer.
Vi har försökt att skapa ett nytt paradigm.
Nåt som inte ser ut som, känns eller smakar som en cigarett. Den är annorlunda.
Modell 1 var James och Adams första produkt på marknaden.
Den lanserades 2010 och var första gången
som de lyckats förverkliga visionen i sitt examensarbete.
Det här är Ploom Modell 1, som man öppnar genom att lossa munstycket
och lägga in en specialdesignad kapsel.
Munstycket sätts tillbaka, knappen i botten trycks in, enheten startar
och är klar för bruk på 10 till 20 sekunder.
Arbetet med Modell 1 var helt klart en spännande tid för oss.
Jag minns hur vi skissade på en reklamkampanj,
där ett av inslagen var "Liten, mörk och stilig", och det var allt.
Jag la ut det på en anslagstavla för e-cigaretter, och det drog iväg.
Det var nåt helt nytt, det kom massor av meddelanden.
Folk reserverade enheter som galna.
Det kändes som: "Nu händer det. Det här kan vara rökningens framtid."
Vid den här tiden började jag att söka varumärkesambassadörer.
Jag träffade Kurt som bjöd in mig till Ploom-kontoret.
Och de la ut produkten framför mig och sa: "Vad tycks?"
Jag bara: "Den är cool."
Men den går på butangas, så man måste ha en liten gastank.
Och så en liten kapsel med tobak.
Så tankade man gas, la i kapseln, skruvade på munstycket och så var man klar.
De ville skapa en modern och social rökupplevelse som jag tyckte lät toppen.
Mitt jobb som marknadsförare på fältet var att presentera produkten för omvärlden
och ta in så mycket information jag kunde från användare för att förbättra den.
Och då hade vi genomfört många fler tester
och bjudit in folk till kontoret på lite småfestande,
och vi gick ut med produkten.
I början hade vi bara ett par enheter, nu hade alla ett par i var.
Kapslar tillverkades och lagrades i väntan på flodvågen av beställningar.
När det blev dags för inledande provsmakning och marknadsföring
jobbade jag heltid och gick sen ut, ibland till midnatt, och var på jobbet igen 0800.
Vi vet inte än var den kommer att funka, så vi testar överallt. Teatrar. Kaféer.
Vi testar boutiquer, fester, nattklubbar.
Nattklubbarna var värst, volymen var så hög och alla var fulla.
Ploomer överallt.
Men vi satte oss längst in och väntade tills folk kom till oss.
Vi frågade vad de tyckte.
I början sa många: "När släpper ni fler smaker?"
Vi hade mint, choklads och blåbär, honungskonjak och ekologisk persika,
och folk hade bett oss specifikt om de smakerna.
Det handlade inte bara om nikotin,
utan också om upplevelsen, så det var smaker som gällde.
Smaker var viktiga för att i slutänden få rökare att sluta röka.
Men rökare som ploomade kunde säga:
"Det är kul, men ger inte samma nikotinrus som ett stort bloss på en cigg."
Ploom-enheten var inte vidare bra på att leverera nikotin.
Det funkade inte för mig.
Och jag kunde tejpa ihop två stycken, vilket James verkligen ogillade,
för det innebar ju att hans enhet inte funkade som den skulle.
En inbiten rökare som drog i sig ett paket Marlboro om dagen
kunde testa Ploom, tycka att det var intressant men fortsätta röka.
Kurt, Adam och James pillade hela tiden med den.
De ändrade sammansättningen i kapseln så att den blev lite mindre superladdad.
Ofta vet ingenjörer så mycket om produkten
att de inte förstår problemen.
Och de tidiga Ploom-versionerna hade många problem.
Det största var att den gick på butan, för ingen bär ju med sig stora gasflaskor.
Och värmeelementet innebar en risk att bränna fingrarna,
och ibland munnen om man tog för djupa drag.
Alla blev inte för varma, men var 50:e visade sig bränna nån. Det är för mycket.
Och med en vinstmarginal på två procent stod man därför utan en produkt.
Den imponerade inte.
Man kunde möjliga skaffa sig en liten marknad
om man verkligen satsade, men den kunde inte förändra världen.
Jag pratade med tobakister och fick rätt många negativa reaktioner från dem.
Och till slut följde Adam med på en tur med mig.
Vi åkte till fem eller sex tobakister, och jag minns särskilt en
där jag tror att Adam till slut förstod.
I stället för att montera allt åt ägaren la jag bara alltihop på disken.
Först försökte han att fylla på butan, och det spilldes ut.
Han klickade för att starta den och hade ett finger på fel plats och fick en stöt.
Så fick han igång den, men toppen åkte av och han brände läpparna på kapseln.
Så det blev en riktig genomgång av allt som kunde gå fel och Adam fick se det.
När vi gick därifrån tror jag att Adam kom till insikten: "Jäklar, den funkar inte!
Den måste omdesignas, och det lär ta ett till ett och ett halvt år."
Vi var frustrerade över att inte ha sett den utveckling vi hade väntat oss,
och man måste ju ge sig nån gång.
James tog över som VD och Adam tog ett steg tillbaka.
Det blev en kris för det nya företaget.
Ploom började få ont om pengar och hade svårt att få in mer.
Jag tänkte att det nog var över. "Så synd."
EN UTVÄG
Vid den här tiden sökte James investerare som kunde hjälpa Ploom.
Japan Tobacco International kom med ett investeringsbud: 10 miljoner dollar.
JTI var en stor japansk koncern som tillverkade cigaretter.
Motstridiga känslor.
Stora tobaksbolag hade dödat folk i nästan 100 år och ljugit om det,
och nu ville de investera stort. Det var svårt.
Men utan deras investering hade vi kanske inte klarat oss.
Och vårt uppdrag var ju viktigt, vi kan inte skrota Ploom och göra nåt annat.
Företagets mål var ju att rädda en miljard liv.
James och Adam sa att av alla tobaksbolag var JTI det mest progressiva
och tycktes vara det mest öppensinnade.
Det var ett sätt att få ut mer av en produkt som skulle rädda liv.
Jag vek mig lite, kan man säga.
Om partnerskap med ett tobaksbolag hjälper en att nå huvudmålet
är det kanske inte så illa.
JTI gjorde att de kunde expandera
och fick medel att skapa sin egen marknad. Hur skulle den se ut?
När Ploom-enheten floppade insåg Adam och James att de måste skapa nåt bättre.
Och de tio miljonerna från JTI
gav dem utrymme att gå tillbaka till ritbordet.
Och med de pengarna svängde de om.
De skapade inte en ny och förbättrad version av Ploom,
utan skapade nåt de kallade PAX.
PAX var en induktionsförångare av "lösblads-tobak".
Det här är PAX.
En nypa piptobak.
Man befriar verkligen tobakens förträfflighet.
Rätt mäktigt.
PAX skulle förånga "lösblads-tobak",
men blev populär bland marijuanaanvändare i stället.
Vid den här tiden började cannabis bli mer och mer accepterat.
Även om det inte var helt lagligt än såg det ut som en bra möjlighet.
En vän räckte mig en vejp med ett litet X på framsidan.
Det var en PAX.
Den förändrade min värld.
Där bestämde jag mig: Jag skulle jobba för dem.
Som marijuana röks är det främst komplicerat, dåligt och ineffektivt.
Så kom PAX och sa: "Vi gör det lättare."
Plötsligt behövde man inte ha gräset i en plastpåse.
Man behövde inte heller tändstickor eller tändare.
Man kunde bara vejpa lite, klart.
Helt fantastiskt.
Det var en vacker produkt som funkade bra, nåt man ville dela med sina vänner.
Den hade till och med en spelfunktion där man skakade och skickade runt den,
som Snurra Flaskan, den som får den tar ett bloss.
Man var väldigt noga med vem som fick representera vår produkt.
Vi samarbetade med folk som The Weeknd och Broad City,
en av de coolaste marijuana-serierna på tv man kunde känna igen sig i.
Den var kul och väl genomtänkt och slog väldigt snabbt.
PAX var väldigt stor, man såg folk använda den överallt.
ANONYM KUNDTSUPPORT, PLOOM
På konserter såg man det lilla ljuset.
En vän var distributör för PAX, och sålde så många han fick tag i.
Den sålde klart mer än Ploom,
så Ploom las ner och PAX tog över.
JUUL
PAX var en fenomenal framgång.
Andra kunde ha sagt: "Det gick ju bra, nu njuter vi av framgången."
Men cannabismarknaden har ett tak.
Och riskkapitalisterna som stöttat projektet sa typ: "Grattis, killar.
Ni har en framgångsrik produkt, men inte den vi skrev på för.
Vi ville vara med på det stora projektet som skulle lösa problemet med rökning.
Projektet värt 90 miljarder dollar per år."
Och Adam och James ville fortfarande driva ett revolutionerande projekt
som gav revolutionerande resultat.
I det här fallet räddandet av miljoner eller miljarder liv.
De hade kvar sin dröm och brann för att lösa ett allvarligt hälsoproblem,
och det inriktade sig inte PAX på, så det var nog det som ledde till JUUL.
I teknikens "Gå fort fram och krossa saker"-värld
ska man ständigt återanvända sina idéer
och tänka om kring funktioner, hela tiden.
Se på nåt som verkar bra och tänk: "Det kan säkert bli bättre."
Vi sa: "Vi ska bygga nåt från grunden."
Det var så vi blev Juul.
När de gick tillbaka till ritbordet inriktade sig James på designsidan
medan Adam jobbade på tekniken.
För James var designen alltid viktigast.
"Det ska synas att den är från San Francisco."
De behövde lyckas med två saker. Den måste vara enkel att använda.
Det var ett problem i vejp-branschen: Stora och komplicerade enheter
son folk fort övergav.
Och det andra problemet var tillfredsställelsen.
Enheten måste tillfredsställa så gott som genast.
Medan James fokuserade på designsidan
hittade James ett sätt att leverera nikotin nog för att göra rökare nöjda.
Det hade saknats nåt i såväl våra som övriga produkter på marknaden.
Man vejpade utan att få känslan av att röka en cigarett.
Det visste ju jag som fortfarande rökte cigaretter.
Tidigare generationer av så kallade e-cigaretter
använde det man kallade raffinerat nikotin som var svårt att inhalera. Det sved.
Det begränsade möjligheten att höja nikotinnivån, det blev för bittert.
Adam sökte svar på frågan
hur man kunde nå en nikotinnivå som motsvarade en cigaretts.
Och han hittade faktiskt svaret i tobaksbolagens efterforskningar.
De fann att om man förenade nikotin
med en svag organisk syra, ett så kallat nikotinsalt,
så blev smaken mjukare, det sved mindre i halsen.
Man övervann kärvheten i den traditionella e-cigaretten.
Det är som ett kemiskt trick som övervinner kroppens försvarsmekanismer.
Resultatet upplevs som väldigt lent och går lätt ner.
Sommaren 2013 fick Adam med sig kemisten Chenyue Xing
för att lösa nikotinproblemet.
CHENYUE XING GICK MED PÅ ATT DELTA MEN AVBÖJDE ATT FILMAS
Problemet var nikotinsaltets sammansättning.
FORSKARE, JUUL
När de började med kemin till JUUL
blev det klart mycket bättre.
Adam och Chenyue agerade inte som i ett typiskt forskningslabb.
De lät medarbetare testa det de arbetade med.
Det kallades "kicktest" utifrån en vanlig term bland rökare
för att beskriva känslan när nikotinet "tog" i huvudet.
Testet var enkelt: Tio drag på två minuter.
Vid det fjärde eller femte måste jag börja räkna,
för kicken var så stark att jag blev desorienterad.
Sen landade jag: Jaha, det var nummer sex."
Alltså, styrkan! Jag hade inte upplevt nåt liknande
sen den första cigaretten i high school. Som en käftsmäll: "Oj!"
Där såg man verkligen vad som var möjligt.
Så fort vi testat nikotinsalter visste vi: "Så, vi är klara. Det här är grejen."
Nu hade vi nåt som kunde tillfredsställa en rökare.
Adam hittade "den hemliga såsen" som gjorde susen.
Alla visste. Här är det. Vi lyckades.
På julfesten 2014 var vi max 25 personer.
De kom fram och visade JUUL för oss.
Snygg design, inga rörliga delar, ingen av/på-knapp.
Kapselns form visade hur den skulle placeras.
Enkelheten! Den här kommer alla att älska."
Alla jämförde den med en Apple-produkt.
"Gud, som en iPod, fast det är en vejp."
Rökare testade den och lyste genast upp. "Vi har hittat rätt, det här är toppen."
Jag visste med de första dragen att det var avgörande,
för den levererade nikotin mycket bättre än nåt annat.
Allvarligt, jag fick inte bara en kick, jag spydde nästan. Så starkt var det.
Jag tog ett drag och bara: "Jäklar."
Rökplymen som kom ur den var så tillfredsställande
och kändes precis som jag tror att en vejpare vill känna.
Den satt.
Den såg inte ut som nåt som kunde missbrukas utan som ett usb-minne.
Det var ett genialt designdrag:
Den levererade perfekt mängd nikotin och kunde användas nästan överallt.
Och därmed var det kulmen på en hundraårig strävan
att skapa en perfekt beroendemotor.
Juul borde ha ställt sig frågan: "Är det bra att göra världen bästa e-cigg?
Är det nåt vi bör skapa?"
Men när de väl beslutat sig för att göra det känns många följder ofrånkomliga.
E-cigarettbruket har ökat lavinartat bland ungdomar.
En epidemi bland de unga.
Ingen borde vejpa, punkt!
Ni är bara en giftmånglare.
Juul blir rikare medan folk blir sjukare!
Undertexter: Henrik Brandendorff