1
00:00:06,047 --> 00:00:09,676
DET HÄR ÄR BERÄTTELSEN OM E-CIGARETTEN
JUULS UPPGÅNG OCH FALL

2
00:00:09,759 --> 00:00:12,470
SOM MEST HADE JUUL DRYGT 4 000 ANSTÄLLDA

3
00:00:12,554 --> 00:00:14,764
OCH VÄRDERADES TILL
NÄSTAN 40 MILJARDER DOLLAR

4
00:00:14,848 --> 00:00:21,855
I DAG ÄR FÖRETAGET VÄRT
MINDRE ÄN 5 % AV DET

5
00:00:23,648 --> 00:00:27,360
MÅNGA FD ANSTÄLLDA GICK MED PÅ
ATT MEDVERKA I VÅR DOKUMENTÄR,

6
00:00:27,444 --> 00:00:29,154
MEN VI LLE FÖRBLI ANONYMA

7
00:00:29,237 --> 00:00:33,700
DE LÄT OSS ANVÄNDA DERAS RÖSTER
MEN AVBÖJDE ATT MEDVERKA I BILD

8
00:00:33,783 --> 00:00:38,580
Jag vet inte om jag kan berätta det här,
men jag gör det ändå.

9
00:00:40,123 --> 00:00:44,961
Tanken att man kan komma till Silicon
Valley och inte bara uppfinna nåt,

10
00:00:45,045 --> 00:00:48,381
utan också förbättra världen,
det är ju drömmen.

11
00:00:50,884 --> 00:00:54,220
Tiden var inne för nya saker att hända.

12
00:00:54,304 --> 00:00:58,725
Alla kom dit med syftet
att skapa nåt som skulle förändra världen.

13
00:01:00,268 --> 00:01:03,188
Tekniken skulle fixa alla våra problem.

14
00:01:04,064 --> 00:01:09,360
Den främsta förebyggbara dödsorsaken
i USA är tobaksbruk.

15
00:01:10,070 --> 00:01:13,865
Innovationer kan lösa
alla problem förknippade med rökning.

16
00:01:13,948 --> 00:01:17,494
Vårt mål är
att slå ut brännbara cigaretter.

17
00:01:18,495 --> 00:01:20,663
De hade ett obevekligt fokus:

18
00:01:20,747 --> 00:01:23,208
"Vi vill hjälpa folk att röka mindre

19
00:01:23,291 --> 00:01:26,086
och vi vill ge dem
ett tryggare sätt att röka."

20
00:01:26,711 --> 00:01:30,006
Det pratas om det.
"Det här kommer att bli stort."

21
00:01:30,924 --> 00:01:35,929
Ett drag, och så rökte jag
aldrig mer en vanlig cigarett.

22
00:01:36,012 --> 00:01:36,888
Aldrig mer.

23
00:01:38,848 --> 00:01:43,853
Jag tror att den här uppfinningen
helt kommer att ersätta cigaretter.

24
00:01:44,354 --> 00:01:48,650
De applicerade alla teknikbranschens
lärdomar på tobaksbranschen,

25
00:01:48,733 --> 00:01:50,235
och folk satsade stort.

26
00:01:51,736 --> 00:01:55,865
Vi var historiens
snabbast växande företag.

27
00:01:55,949 --> 00:01:59,077
De såg den som ännu en teknikprodukt.

28
00:01:59,160 --> 00:02:01,496
Men det är ju en nikotinprodukt.

29
00:02:01,579 --> 00:02:03,331
SKIT SAMMA, LEVERERA

30
00:02:03,414 --> 00:02:06,543
Deras mål var inte
att få folk att sluta röka.

31
00:02:06,626 --> 00:02:08,962
Deras mål var att få folk att JUULa.

32
00:02:09,045 --> 00:02:13,341
Jag tror inte att nån kunde ha
förutsett hur många barn

33
00:02:13,424 --> 00:02:15,260
som ville ha produkten.

34
00:02:15,343 --> 00:02:19,931
I början kändes det som om
man var med i en hemlig klubb.

35
00:02:20,890 --> 00:02:25,937
Det är inte orimligt
att vara skeptisk till våra avsikter.

36
00:02:26,020 --> 00:02:27,730
MONSEES BORDE ÅTALAS

37
00:02:27,814 --> 00:02:30,233
Barnsjukhuset i Wisconsin larmar om

38
00:02:30,316 --> 00:02:32,694
allvarliga hälsoproblem med vejpande.

39
00:02:32,777 --> 00:02:38,575
Jag vaknade på akuten
med hela familjen omkring mig.

40
00:02:39,325 --> 00:02:43,872
Det svepte fram som en våg, och alla bara:
"Jag vill nog inte vejpa mer."

41
00:02:44,581 --> 00:02:48,459
Vi fick hatmejl: "Dö, barnamördare!"

42
00:02:49,294 --> 00:02:52,881
Juul blev en story och James blev
dess ansikte.

43
00:02:52,964 --> 00:02:55,133
Han ville vara dess ansikte.

44
00:02:55,216 --> 00:02:59,095
Ni exemplifierar enligt mig det värsta
med San Franciscos Bay Area.

45
00:02:59,679 --> 00:03:03,892
Han kände sig förtalad,
och det blev nog för mycket för honom.

46
00:03:04,684 --> 00:03:06,936
Det är så mycket ilska på båda sidor.

47
00:03:07,020 --> 00:03:10,481
Debatten liknar ingenting
jag tidigare sett om folkhälsa.

48
00:03:10,565 --> 00:03:16,905
Vi kan inte helt gynna tonåringar
och helt ignorera 35 miljoner vuxna.

49
00:03:16,988 --> 00:03:21,868
Hur många barn ska ni fånga i beroende
för att hjälpa en vuxen att sluta?

50
00:03:21,951 --> 00:03:24,579
USA:s föräldrar har fått nog.

51
00:03:24,662 --> 00:03:27,957
Föräldrar blev arga när de glömt
att fostra sina barn.

52
00:03:28,041 --> 00:03:29,709
Det är inte Juuls ansvar.

53
00:03:29,792 --> 00:03:32,629
E-cigaretter hjälper inte folk
att sluta röka.

54
00:03:32,712 --> 00:03:36,883
Jag lyckades sluta
med cigaretter, så det var en hjälp.

55
00:03:36,966 --> 00:03:40,470
De hade ett val, och de valde
att maximera vinsten.

56
00:03:40,553 --> 00:03:46,517
Vi kom ju till San Francisco för att tjäna
pengar. Det här ju USA, eller hur?

57
00:03:48,144 --> 00:03:52,732
Som alla förmodligen har noterat
kan folk följa en större händelse

58
00:03:52,815 --> 00:03:55,360
och tolka den på olika sätt.

59
00:03:55,443 --> 00:04:01,032
Alla säger: "Det jag såg är sant", men har
helt olika versioner av sanningen.

60
00:04:01,115 --> 00:04:04,619
Berättelsen om Juul är inte svartvit.

61
00:04:05,411 --> 00:04:07,705
Sanningen är grå.

62
00:04:20,969 --> 00:04:25,890
Vid 2000-talets början fanns en känsla av
att teknikbranschen bara skulle växa.

63
00:04:25,974 --> 00:04:28,893
Vi sätter stort värde på snabbhet.

64
00:04:28,977 --> 00:04:31,980
"Gå fort fram och krossa saker."

65
00:04:32,063 --> 00:04:37,318
Man ska inte vara rädd för att begå
små misstag får att nå stor framgång.

66
00:04:39,904 --> 00:04:44,909
Stanford och teknikbranschen har
levt i symbios i många år.

67
00:04:44,993 --> 00:04:48,037
Investerare i Silicon Valley började säga:

68
00:04:48,121 --> 00:04:54,335
"Vilka elevprojekt kan jag investera i
som sen blir miljardföretag?"

69
00:04:54,419 --> 00:04:58,214
Man har en massa studenter
som vill skapa ett företag, en app.

70
00:04:58,298 --> 00:05:01,259
Det fanns professorer som var miljardärer.

71
00:05:01,843 --> 00:05:05,847
Det fanns en eufori
kring Silicon Valleys moral.

72
00:05:05,930 --> 00:05:07,807
"Vi uppfinner, vi rör om."

73
00:05:08,641 --> 00:05:12,103
Stanford har rykte om sig
att locka till sig talanger.

74
00:05:12,186 --> 00:05:15,732
Ibland är det oklart om Stanford
lockar dem eller skapar dem.

75
00:05:15,815 --> 00:05:19,402
Men hur som helst kommer
många av de bästa från Stanford.

76
00:05:21,612 --> 00:05:24,699
James Monsees
och Adam Bowen var kurskamrater

77
00:05:24,782 --> 00:05:27,577
på Stanfords produktdesign-program.

78
00:05:28,161 --> 00:05:33,082
PÅ ADVOKATS AVRÅDAN AVBÖJDE JAMES MONSEES
ATT MEDVERKA I VÅR DOKUMENTÄR

79
00:05:33,166 --> 00:05:37,003
ADAM BOWEN SVARADE INTE PÅ
BEGÄRAN OM KOMMENTARER

80
00:05:37,962 --> 00:05:43,009
James och Adam var bra på produktdesign
och studerade konceptet designtänkande,

81
00:05:43,092 --> 00:05:47,597
som går ut på att designen ska
genomsyra allt i en produkt.

82
00:05:47,680 --> 00:05:50,391
Man försöker ha empati
och förstå sina kunder.

83
00:05:50,475 --> 00:05:52,268
Och ser man problem

84
00:05:52,352 --> 00:05:55,480
kan vi försöka att skapa en produkt
som löser det.

85
00:05:56,064 --> 00:06:01,861
Jag ritade alltid saker, designade saker,
som barn. Flygplan, bilar, allt.

86
00:06:01,944 --> 00:06:05,281
Jag visste inte
att "produktdesigner" var ett yrke.

87
00:06:05,365 --> 00:06:07,784
Jag bara skissade grejer.

88
00:06:08,284 --> 00:06:11,120
Mina föräldrar sa
att jag inte gillade leksaker

89
00:06:11,204 --> 00:06:13,331
utan lekte med dammsugardelar.

90
00:06:13,414 --> 00:06:18,461
När jag var 15 ville de inte ge mig
en bil, så jag byggde en.

91
00:06:18,961 --> 00:06:21,756
James och jag träffades
som kursare på Stanford.

92
00:06:21,839 --> 00:06:25,718
Vi jobbade på flera projekt
med social eller miljömässig inverkan.

93
00:06:26,761 --> 00:06:30,932
Adam och James var tänkare i världsklass.

94
00:06:31,015 --> 00:06:36,062
Adam var en fantastisk ingenjör
och dessutom väldigt tävlingsinriktad.

95
00:06:36,145 --> 00:06:40,733
Och James var klart begåvad
inom flera ämnen.

96
00:06:40,817 --> 00:06:43,694
James var en fin konstnär

97
00:06:43,778 --> 00:06:46,697
och dessutom
en lysande forskare och ingenjör.

98
00:06:47,323 --> 00:06:48,991
Han klarar allt.

99
00:06:50,701 --> 00:06:54,330
Vi hade ett härligt ställe på campus,
"produktdesign-vinden",

100
00:06:54,414 --> 00:06:58,543
där vi kunde dra oss undan
och röka cigaretter.

101
00:06:58,626 --> 00:07:04,882
Rökning var
en besvärlig fråga i min släkt.

102
00:07:04,966 --> 00:07:11,097
Mammas pappa rökte mycket,
flera paket om dagen,

103
00:07:11,180 --> 00:07:16,394
och han dog sorgligt nog tidigt,
så jag hatade cigaretter.

104
00:07:16,477 --> 00:07:19,689
Varje gång jag tände en
kom det motstridiga känslor.

105
00:07:21,607 --> 00:07:24,318
Cigarettrökarna var alltid
lite som utbölingar.

106
00:07:24,402 --> 00:07:31,367
Och det var inte vidare coolt
att röka cigaretter år 2005.

107
00:07:33,536 --> 00:07:36,747
Adam och jag kunde fråga varandra

108
00:07:36,831 --> 00:07:40,960
varför vi var så korkade
att vi stod där utanför vinden.

109
00:07:41,043 --> 00:07:43,921
Och vi skärskådade oss själva,

110
00:07:44,005 --> 00:07:48,843
och vad vi insåg var
att det inte var rökandet vi älskade

111
00:07:48,926 --> 00:07:51,554
utan det rökandet gör för en.

112
00:07:52,346 --> 00:07:58,978
Det är stunderna man delar
eller att man tar en paus från sin dag.

113
00:07:59,729 --> 00:08:02,231
Saker som verkligen spelar roll-

114
00:08:02,315 --> 00:08:04,734
James och Adam var på en rökpaus

115
00:08:04,817 --> 00:08:11,782
och såg ner på sina rykande cigaretter
och tänkte: "Vi måste göra nåt bättre."

116
00:08:11,866 --> 00:08:17,246
James bara: "Kan vi få bort allt det
skadliga och behålla det vi gillar?"

117
00:08:17,330 --> 00:08:20,291
Och det var där James och Adam började.

118
00:08:20,791 --> 00:08:23,961
De hittade genast
gemensamma intressen och åsikter

119
00:08:24,045 --> 00:08:27,798
och verkade kunna fylla
varandras kunskapsluckor.

120
00:08:27,882 --> 00:08:32,553
James sa: "Varför har ingen
hittat förångningslösningar än?"

121
00:08:32,637 --> 00:08:36,724
Och Adam drog genast iväg
och började kläcka idéer.

122
00:08:37,975 --> 00:08:39,977
Rökning påverkar många liv

123
00:08:40,061 --> 00:08:45,107
och det slog oss att det är ett område
där det inte innoverats mycket.

124
00:08:45,816 --> 00:08:49,153
Det finns 38 miljoner amerikaner
som fortfarande röker.

125
00:08:49,237 --> 00:08:52,907
Det finns en miljard rökare globalt.

126
00:08:52,990 --> 00:08:56,494
Vi såg det som
en enorm möjlighet för folkhälsan.

127
00:08:57,703 --> 00:09:03,167
Jag gladdes åt vad som kunde komma
ur det här när idén hade mognat.

128
00:09:04,043 --> 00:09:06,754
De flesta gillade tanken.

129
00:09:07,255 --> 00:09:13,052
Men minns jag rätt var det nog från
fakultetshåll det höjdes ögonbryn.

130
00:09:13,636 --> 00:09:17,056
"Så det är en enhet
som levererar droger?

131
00:09:18,349 --> 00:09:25,356
Det är inte en hjälp
att sänka blodtrycket, det är ju nikotin."

132
00:09:26,190 --> 00:09:29,902
Några professorer tyckte
att de borde ta det lite lugnt,

133
00:09:29,986 --> 00:09:32,989
forska mer och säkra
att de agerar ansvarsfullt,

134
00:09:33,072 --> 00:09:35,783
för nikotin är
oerhört beroendeframkallande.

135
00:09:36,576 --> 00:09:40,037
James och Adam fann under sin research
ett enormt arkiv

136
00:09:40,121 --> 00:09:45,167
med dokument från tobaksbranschen i
University of California, San Francisco.

137
00:09:46,419 --> 00:09:49,171
Det vi då främst ville få reda på var

138
00:09:49,255 --> 00:09:53,551
vilken teknologi och teknik som var
bäst lämpad att eliminera rökning.

139
00:09:54,093 --> 00:09:57,972
Det visade sig att tobaksbolagen hade
tittat mycket på det här.

140
00:09:58,472 --> 00:10:04,270
Cigarettproducenter kände till problemen
och ogillade att produkten dödade folk.

141
00:10:04,353 --> 00:10:09,525
Hur skapar man en ny cigarett som är
beroendeframkallande men inte ger cancer?

142
00:10:10,776 --> 00:10:16,657
Och det blev ett dolt mål
i tobaksbolagens superhemliga projekt.

143
00:10:16,741 --> 00:10:19,577
Och de började redan vid 1950-talets slut.

144
00:10:19,660 --> 00:10:24,248
Att få fram en mindre skadlig produkt
var den heliga graal.

145
00:10:24,332 --> 00:10:27,043
Kan man sänka temperaturen

146
00:10:27,126 --> 00:10:33,007
och generera rök utan
att tända eld på tobaken?

147
00:10:33,090 --> 00:10:38,721
Man värmer upp tobak för att skapa
tobaksångor som för med sig nikotin.

148
00:10:38,804 --> 00:10:40,848
Och det vore en bättre cigarett,

149
00:10:40,931 --> 00:10:45,144
för merparten av de skadliga ämnena
härrör från förbränningen.

150
00:10:45,227 --> 00:10:49,649
Men vad skulle de kalla
en mindre skadlig cigarett?

151
00:10:50,358 --> 00:10:54,779
De ville ju inte erkänna att deras
vanliga cigaretter orsakade cancer.

152
00:10:55,279 --> 00:10:57,657
De var fångade i sina egna bedrägerier.

153
00:10:58,824 --> 00:11:05,498
Alla stora tobaksbolag ljög och sa
att det var omöjligt att leverera nikotin

154
00:11:05,581 --> 00:11:07,541
på säkrare sätt än i cigaretter.

155
00:11:08,501 --> 00:11:12,672
James teori var att nån utanför,
nån som han och Adam,

156
00:11:12,755 --> 00:11:16,467
måste till för att
innovationen skulle utvecklas.

157
00:11:17,176 --> 00:11:20,971
De inriktade sig mer
på förångande av tobak.

158
00:11:22,264 --> 00:11:28,312
Det fanns redan förångare,
men de var enorma.

159
00:11:28,396 --> 00:11:30,981
Inte portabla, inte praktiska.

160
00:11:31,065 --> 00:11:34,026
James ville veta
hur man gjorde dem mindre.

161
00:11:34,610 --> 00:11:37,446
Det kändes som ett spännande projekt.

162
00:11:37,530 --> 00:11:44,161
James och Adam byggde ur-prototypen och
var fast beslutna att den skulle lyckas.

163
00:11:44,995 --> 00:11:47,039
Är ofarliga cigaretter ens möjliga?

164
00:11:47,123 --> 00:11:48,416
EXAMENSARBETET PRESENTERAS

165
00:11:48,499 --> 00:11:50,960
Brännandet av tobak är problemet.

166
00:11:51,043 --> 00:11:56,090
Nikotin är beroendeframkallande,
men det är inte det som skadar en.

167
00:11:56,173 --> 00:12:01,095
Vårt mål var att ta fram
en helt ny erfarenhet för folk

168
00:12:01,178 --> 00:12:05,057
som behåller rökningens
positiva aspekter, som ritualen,

169
00:12:05,141 --> 00:12:08,811
men gör den så oskadlig
och socialt accepterad som möjligt.

170
00:12:08,894 --> 00:12:11,564
Folk blev helt till sig.

171
00:12:11,647 --> 00:12:16,193
Och James var nåt på spåren
och höll på att lyckas.

172
00:12:17,403 --> 00:12:22,408
Men till en början tänkte man
mycket på folkhälsan

173
00:12:22,491 --> 00:12:25,202
och att förhindra att folk fick cancer.

174
00:12:27,788 --> 00:12:32,251
Det är mig ett stort nöje
att presentera årets examenstalare:

175
00:12:32,334 --> 00:12:33,586
Steve Jobs!

176
00:12:35,129 --> 00:12:38,132
Jag minns hur
hela kursen satt tillsammans,

177
00:12:38,841 --> 00:12:43,345
och många av oss formgivare var
så klart klart inspirerade av Steve Jobs.

178
00:12:43,429 --> 00:12:46,182
Han var nästan som en rockstjärna.

179
00:12:46,974 --> 00:12:49,143
Behåll hungern. Behåll dårskapen.

180
00:12:49,935 --> 00:12:52,396
Det har jag alltid önskat mig själv.

181
00:12:52,480 --> 00:12:55,816
Vi hungrade efter att göra
avtryck och förändra världen.

182
00:12:55,900 --> 00:12:59,487
Nu när ni tar er examen
önskar jag er detsamma.

183
00:13:00,154 --> 00:13:02,239
Behåll hungern. Behåll dårskapen.

184
00:13:02,740 --> 00:13:04,658
De två begreppen följs åt.

185
00:13:04,742 --> 00:13:08,537
Dåraktigheten är
att inte vara rädd för att chansa.

186
00:13:08,621 --> 00:13:11,248
Testa, kör, tveka inte.

187
00:13:11,332 --> 00:13:12,792
Tack så mycket.

188
00:13:13,918 --> 00:13:18,881
Det här var ett av de största problemen
programmet nånsin tacklat.

189
00:13:18,964 --> 00:13:25,262
Alla vet ju att James och Adam har
en fantastisk idé och en otrolig prototyp.

190
00:13:25,346 --> 00:13:27,848
Det vet alla. Vad händer nu?

191
00:13:28,849 --> 00:13:33,020
SÄLJSNACKET

192
00:13:33,771 --> 00:13:35,272
När de lämnat Stanford

193
00:13:35,356 --> 00:13:40,027
bestämde de sig för att utveckla idén
och skapa ett företag kring den.

194
00:13:40,110 --> 00:13:45,908
Men James och Adam angrep problemet
som tippade förlorare och lyckades inte.

195
00:13:45,991 --> 00:13:48,536
Många företag tackade nej.

196
00:13:48,619 --> 00:13:53,040
Många riskkapitalister har regler mot
att investera i laster.

197
00:13:54,083 --> 00:14:00,256
Den här synen på laster som
marijuana, alkohol och tobak gjorde

198
00:14:00,339 --> 00:14:04,009
att ca 50 företag sa
att de inte alls var intresserade.

199
00:14:04,093 --> 00:14:08,889
James och Adam insåg att det kunde vara
bättre att kontakta enskilda investerare,

200
00:14:08,973 --> 00:14:12,893
eftersom de kanske inte hade
några såna klausuler.

201
00:14:14,103 --> 00:14:19,275
Angel Investing investerar i
startup-företag med sina egna pengar.

202
00:14:19,358 --> 00:14:21,902
Och Angel-investerare söker

203
00:14:21,986 --> 00:14:26,824
företag som på nån nivå kan förändra
världen. Men det händer inte så ofta.

204
00:14:27,783 --> 00:14:33,789
James och Adam kom till mitt kontor
för ett säljmöte om idén "Ploom".

205
00:14:33,873 --> 00:14:36,959
De slog mig som väldigt vakna
och passionerade

206
00:14:37,042 --> 00:14:39,712
och hade en klart sofistikerad design.

207
00:14:39,795 --> 00:14:45,885
Det fanns inga bevis för att uppvärmd
tobak var mindre skadlig än antänd,

208
00:14:45,968 --> 00:14:51,557
men det ansågs generellt att det var
mindre skadligt om man inte antände den.

209
00:14:52,057 --> 00:14:55,686
Det hade en sån potential
för att rädda liv.

210
00:14:57,605 --> 00:15:02,151
Min mor rökte hela livet
och dog till slut i lungcancer.

211
00:15:02,693 --> 00:15:05,988
Så jag tänkte på mor
och att det vore en välsignelse

212
00:15:06,071 --> 00:15:10,910
om hon kunnat använda det här i stället
och fått leva många år till.

213
00:15:12,202 --> 00:15:16,582
Så…jag bestämde mig för att investera.

214
00:15:17,082 --> 00:15:18,375
STYRELSEMEDLEM

215
00:15:18,959 --> 00:15:22,004
Riaz Valani investerade
i första rundan med oss.

216
00:15:22,087 --> 00:15:25,382
Han var en rättfram och stark typ.

217
00:15:25,466 --> 00:15:31,347
Vi insåg ju att vi behövde stöd för
hälsofördelarna, stöd från yrkesfolk.

218
00:15:32,973 --> 00:15:35,851
De ringde och sa: "Vi har en idé

219
00:15:35,935 --> 00:15:40,856
vi tror kan revolutionera tobak och
rädda liv, och vi skulle vilja träffa dig.

220
00:15:41,774 --> 00:15:46,278
Tanken var att värma tobaken
i stället för att antända den.

221
00:15:46,362 --> 00:15:49,531
Och jag sa: "Det var en intressant idé.

222
00:15:49,615 --> 00:15:54,954
Undviker man förbränning kan man kanske få
en mindre giftig blandning.

223
00:15:55,829 --> 00:16:01,543
Men vi behöver bevis. Vi måste ta reda på
vilken effekt det här kan få."

224
00:16:02,711 --> 00:16:08,467
Det här "Gå fort fram och krossa saker"
är ju korkat i folkhälsosammanhang.

225
00:16:08,550 --> 00:16:12,096
Vi vill hjälpa fram utvecklingen
snabbast möjligt,

226
00:16:12,179 --> 00:16:16,976
men när det gäller saker som påverkar
folks hälsa måste man vara försiktig.

227
00:16:19,103 --> 00:16:21,939
Ploom började verka mer
som ett riktigt företag.

228
00:16:22,773 --> 00:16:25,734
Investerarna var mer
än bara kapitalkällor,

229
00:16:25,818 --> 00:16:29,655
de visade dem hur man fick
företaget att fortsätta växa.

230
00:16:29,738 --> 00:16:32,700
Lägger man inte
lika mycket på marknadsföring

231
00:16:32,783 --> 00:16:36,704
som på teknik är tekniken bortslösad.
Så vi tog in Kurt.

232
00:16:37,496 --> 00:16:42,167
Min erfarenhet av marknadsföring
tog sin början när jag kom till Red Bull.

233
00:16:43,377 --> 00:16:47,506
De har en unik filosofi kring
hur de når ut på marknaden.

234
00:16:48,340 --> 00:16:52,177
I stället för att drabba alla med reklam
och hoppas att det funkar

235
00:16:52,261 --> 00:16:53,470
gjorde de tvärtom.

236
00:16:53,554 --> 00:16:58,392
Det handlade om att låta folk
upptäcka din produkt på ett coolt sätt.

237
00:16:59,685 --> 00:17:03,105
En dag fick jag ett meddelande från Adam

238
00:17:03,188 --> 00:17:08,485
där han sa nåt i stil med att han och hans
kompanjon skulle examineras från Stanford,

239
00:17:08,569 --> 00:17:11,280
vilket så klart gav dem viss trovärdighet.

240
00:17:12,614 --> 00:17:16,994
När jag kom in…ibland tömmer man ju
sina fickor när man slår sig ner,

241
00:17:17,077 --> 00:17:21,123
och nu tänkte jag inte på
att jag hade ett paket cigaretter.

242
00:17:21,206 --> 00:17:26,587
Jag såg att de noterade paketet och såg
på varann med intressanta miner.

243
00:17:26,670 --> 00:17:31,341
Jag tror att de tänkte:
"Röker han så fattar han ju."

244
00:17:32,176 --> 00:17:34,511
Cigaretter är verkligen min last.

245
00:17:34,595 --> 00:17:38,223
Jag gillar verkligen
avslappningen med att ta en cigg,

246
00:17:38,307 --> 00:17:43,562
men statistiken är tydlig:
Röker man lär man ju dö av det.

247
00:17:44,605 --> 00:17:48,942
Jag minns att de sa till mig vad jag
hört dem säga hundratals gånger:

248
00:17:49,026 --> 00:17:52,279
"Rökning är inte bara nikotinet,
det är ritualen.

249
00:17:52,362 --> 00:17:55,240
Hur bevarar vi ritualen
och eliminerar skadan?"

250
00:17:55,324 --> 00:17:59,453
Det träffade rätt i mig
som är kluven inför rökningen,

251
00:17:59,536 --> 00:18:03,499
som gillar ritualen
men ogillar allt annat med rökningen.

252
00:18:03,582 --> 00:18:09,088
Kan de göra så för mig lär företaget
lyckas och förmodligen bli rätt stort.

253
00:18:10,798 --> 00:18:13,509
Mötet gick jättebra. Jag fick jobbet.

254
00:18:13,592 --> 00:18:20,432
Men jag sa att jag inte ville arbeta för
ett företag som sålde till tobaksbolagen.

255
00:18:21,892 --> 00:18:25,145
Jag såg dem som fienden,
de hade dödat folk i åratal

256
00:18:25,229 --> 00:18:27,689
när de ljugit om sin produkt

257
00:18:27,773 --> 00:18:32,111
som de mycket väl visste var
en de mest beroendeframkallande nånsin.

258
00:18:33,362 --> 00:18:36,824
Jag ville inte förknippas
med nåt av de företagen.

259
00:18:38,283 --> 00:18:40,786
När James och Adam började
arbeta med Ploom

260
00:18:40,869 --> 00:18:44,081
fanns det ca 37 miljoner rökare i USA.

261
00:18:45,791 --> 00:18:52,214
Många avskriver rökare som personer
som fattat dåliga beslut.

262
00:18:53,173 --> 00:18:56,927
Sanningen är att den överväldigande
majoriteten av de som röker

263
00:18:57,010 --> 00:19:00,305
inledde sitt tobaksbruk som tonåringar.

264
00:19:00,389 --> 00:19:05,644
Cigarettproducenterna vet att om de kan få
en tonåring beroende av nikotin

265
00:19:05,727 --> 00:19:08,689
kan de få behålla dem livet ut.

266
00:19:08,772 --> 00:19:14,820
Jag var 19 och tänkte: "Jag får inte
röka gräs, så jag röker cigaretter."

267
00:19:14,903 --> 00:19:18,157
Det var nåt slags icke-logik
från en 19-åring.

268
00:19:19,032 --> 00:19:22,369
Vid Thanksgivingmiddagen
övertygade min bror mig.

269
00:19:22,452 --> 00:19:26,623
"Ta en, testa. Det är bäst efter
en stor Thanksgivingmiddag."

270
00:19:26,707 --> 00:19:30,252
Och det var det.

271
00:19:30,836 --> 00:19:35,757
En sak jag tydligt minns är att pappa
såg till att mamma hade cigaretter.

272
00:19:35,841 --> 00:19:37,509
Det var hans plikt som make.

273
00:19:38,218 --> 00:19:43,932
Jag sa: "Snälla, kan du sluta röka?"
Så det var ju ironiskt att jag började.

274
00:19:45,934 --> 00:19:48,437
Nikotinet hjälper mig att fokusera.

275
00:19:48,520 --> 00:19:51,565
Är jag riktigt igång kan det lugna mig.

276
00:19:52,524 --> 00:19:54,610
Är jag trött kan det pigga upp mig.

277
00:19:54,693 --> 00:19:57,029
På så sätt är det väldigt unikt.

278
00:19:58,447 --> 00:19:59,948
Jag gillade att röka.

279
00:20:00,991 --> 00:20:05,329
Den fysiska aktiviteten
att blåsa ut rök och se den skingras.

280
00:20:06,997 --> 00:20:08,790
Det var avslappnande.

281
00:20:09,541 --> 00:20:14,296
Jag ville sluta röka och hade försökt
så länge, och det kändes så hemskt.

282
00:20:17,716 --> 00:20:20,427
Pappa hade rökt i hela mitt liv.

283
00:20:21,595 --> 00:20:25,933
Jag berättade att jag rökte, han blev
besviken och så delade vi en cigg.

284
00:20:26,975 --> 00:20:28,435
Han fick cancer.

285
00:20:29,394 --> 00:20:34,775
Och jag minns genom hela hans sjukdom

286
00:20:34,858 --> 00:20:38,862
hur jag kände en sån djup skam över
att jag fortsatte att röka.

287
00:20:39,363 --> 00:20:42,950
Men rökningen var en stor del av
min stresshantering.

288
00:20:44,618 --> 00:20:46,912
Och till slut, när han gick bort,

289
00:20:46,995 --> 00:20:51,250
kändes det med varje tänd cigarett
som om jag vanhedrade honom.

290
00:20:52,668 --> 00:20:57,965
Merparten av de som röker vill sluta
och har flera gånger försökt att sluta.

291
00:20:58,048 --> 00:21:03,136
Men folk som inte har rökt
har svårt att förstå hur svårt det är.

292
00:21:04,179 --> 00:21:10,060
Nikotin han vara lika beroendeframkallande
som heroin och kokain, man mår inte bra

293
00:21:10,143 --> 00:21:12,688
om man inte får nästa dos.

294
00:21:13,438 --> 00:21:15,899
Jag testade plåstret, och det var sämst.

295
00:21:15,983 --> 00:21:18,360
Jag fick mardrömmar, det funkade inte.

296
00:21:18,443 --> 00:21:23,240
Jag testade nikotintuggummi,
att sluta tvärt, att läsa en bok, hypnos.

297
00:21:23,949 --> 00:21:27,327
Inget jag testade funkade.

298
00:21:28,161 --> 00:21:33,875
Jag ville verkligen sluta, men de där
ersättningarna funkade inte för mig.

299
00:21:33,959 --> 00:21:38,213
Det var inte samma sak, för jag kunde
inte göra så här eller så här.

300
00:21:39,214 --> 00:21:44,886
Kunde man inte sluta röka med tuggummi,
plåster, halstablett eller tvärt slut

301
00:21:44,970 --> 00:21:47,222
var man dömd att fortsätta röka.

302
00:21:50,976 --> 00:21:56,398
För mig och miljontals andra rökare
världen över är det en dödsdom.

303
00:21:57,607 --> 00:22:01,111
FAN TA TOBAKSBOLAGEN

304
00:22:01,778 --> 00:22:06,575
När vi grundade Ploom gjorde vi nåt
som kunde förändra världen.

305
00:22:06,658 --> 00:22:11,330
Det var "fan ta tobaksbolagen".
Hade jag haft en tröja med den texten

306
00:22:11,413 --> 00:22:15,709
hade folk gillat den.
Allihop, Adam och James också.

307
00:22:15,792 --> 00:22:19,296
Jag hade några idéer om
vad jag ville börja med i projektet,

308
00:22:19,379 --> 00:22:23,008
särskilt om varumärkesbyggande och sånt,

309
00:22:23,091 --> 00:22:25,886
men de hade inte
en fungerande prototyp än.

310
00:22:26,887 --> 00:22:31,266
De trodde att den skulle
bli klar på ett halvår.

311
00:22:31,933 --> 00:22:37,564
Det verkade vara fler problem än väntat
med att färdigställa produkten.

312
00:22:38,190 --> 00:22:40,734
Det var många problem.

313
00:22:40,817 --> 00:22:46,406
Jag tog ett drag på en tidig enhet,
och plötsligt exploderade den.

314
00:22:46,490 --> 00:22:50,494
Staven sköt upp i taket,

315
00:22:50,577 --> 00:22:53,997
och jag minns James min: "Jäklars."

316
00:22:54,081 --> 00:22:57,417
Den kunde ju ha farit in i skallen på mig.

317
00:22:59,252 --> 00:23:02,756
Riaz hade ju
satsat mest pengar i företaget,

318
00:23:02,839 --> 00:23:06,134
så sa han "Hoppa" frågade
James och Adam: "Hur högt?"

319
00:23:06,218 --> 00:23:09,805
Riaz var benhård på
att man måste bli klara snabbt.

320
00:23:09,888 --> 00:23:15,769
"Pengarna är snart slut och vi får inte
in mer utan en fungerande produkt."

321
00:23:15,852 --> 00:23:20,148
En annan stressfaktor var att det
började komma ut andra e-cigaretter.

322
00:23:20,232 --> 00:23:23,151
Killen här står inte
och röker bredvid mig.

323
00:23:23,235 --> 00:23:24,736
Vad är NJOY?

324
00:23:24,820 --> 00:23:26,738
NJOY är en elektronisk cigarett.

325
00:23:26,822 --> 00:23:32,619
NJOY var nog det första företaget vi blev
medvetna om. De var typ "anti-Ploom".

326
00:23:33,453 --> 00:23:37,249
När vi prövade konkurrenters enheter

327
00:23:37,332 --> 00:23:40,460
som i princip såg ut som cigaretter

328
00:23:40,544 --> 00:23:45,924
så undrade man varför de gjorde så
om de ville hjälpa folk att sluta röka.

329
00:23:46,842 --> 00:23:51,888
Och sen började man se
det folk kallade "vejpar".

330
00:23:51,972 --> 00:23:54,641
Produkterna var rätt komplicerade.

331
00:23:54,724 --> 00:24:01,440
Man måste ha induktionsrullar, batterier,
en tank man fyllde med sin e-vätska,

332
00:24:01,523 --> 00:24:04,484
den smak man ville ha,
nikotinstyrkan man ville ha.

333
00:24:05,110 --> 00:24:10,282
Branschen växte lavinartat, för det fanns
inget regelverk för vejp-produkter.

334
00:24:10,365 --> 00:24:14,744
Det var en ny kategori som
"livsmedelsverket" inte kunde styra upp,

335
00:24:14,828 --> 00:24:19,916
så ingen kollade produkterna
och det fanns inga åldersgränser.

336
00:24:20,000 --> 00:24:21,418
Det var Vilda Västern.

337
00:24:22,252 --> 00:24:24,713
Men Ploom var en annorlunda enhet.

338
00:24:25,213 --> 00:24:31,303
Adam och James tänkte mer på hur den
låg i handen, hur man skulle hålla den.

339
00:24:31,386 --> 00:24:33,430
De tänkte mer.

340
00:24:36,975 --> 00:24:39,853
Vi har försökt
att skapa ett nytt paradigm.

341
00:24:39,936 --> 00:24:45,609
Nåt som inte ser ut som, känns eller
smakar som en cigarett. Den är annorlunda.

342
00:24:45,692 --> 00:24:50,155
Modell 1 var James och Adams
första produkt på marknaden.

343
00:24:50,238 --> 00:24:53,241
Den lanserades 2010 och var första gången

344
00:24:53,325 --> 00:24:57,537
som de lyckats förverkliga visionen
i sitt examensarbete.

345
00:24:57,621 --> 00:25:02,542
Det här är Ploom Modell 1, som man öppnar
genom att lossa munstycket

346
00:25:02,626 --> 00:25:06,171
och lägga in en specialdesignad kapsel.

347
00:25:06,254 --> 00:25:11,051
Munstycket sätts tillbaka, knappen i
botten trycks in, enheten startar

348
00:25:11,134 --> 00:25:13,803
och är klar för bruk
på 10 till 20 sekunder.

349
00:25:13,887 --> 00:25:19,809
Arbetet med Modell 1 var helt klart
en spännande tid för oss.

350
00:25:19,893 --> 00:25:24,022
Jag minns hur vi
skissade på en reklamkampanj,

351
00:25:24,105 --> 00:25:29,277
där ett av inslagen var "Liten, mörk
och stilig", och det var allt.

352
00:25:29,361 --> 00:25:33,782
Jag la ut det på en anslagstavla
för e-cigaretter, och det drog iväg.

353
00:25:33,865 --> 00:25:37,327
Det var nåt helt nytt,
det kom massor av meddelanden.

354
00:25:37,410 --> 00:25:39,829
Folk reserverade enheter som galna.

355
00:25:39,913 --> 00:25:45,418
Det kändes som: "Nu händer det.
Det här kan vara rökningens framtid."

356
00:25:46,962 --> 00:25:51,925
Vid den här tiden började jag
att söka varumärkesambassadörer.

357
00:25:52,008 --> 00:25:56,763
Jag träffade Kurt som bjöd in mig
till Ploom-kontoret.

358
00:25:56,846 --> 00:26:01,226
Och de la ut produkten framför mig
och sa: "Vad tycks?"

359
00:26:01,309 --> 00:26:03,812
Jag bara: "Den är cool."

360
00:26:04,604 --> 00:26:10,318
Men den går på butangas,
så man måste ha en liten gastank.

361
00:26:10,402 --> 00:26:13,697
Och så en liten kapsel med tobak.

362
00:26:13,780 --> 00:26:18,868
Så tankade man gas, la i kapseln, skruvade
på munstycket och så var man klar.

363
00:26:19,452 --> 00:26:25,417
De ville skapa en modern och social
rökupplevelse som jag tyckte lät toppen.

364
00:26:26,376 --> 00:26:31,881
Mitt jobb som marknadsförare på fältet
var att presentera produkten för omvärlden

365
00:26:31,965 --> 00:26:36,678
och ta in så mycket information jag kunde
från användare för att förbättra den.

366
00:26:38,305 --> 00:26:42,142
Och då hade vi genomfört många fler tester

367
00:26:42,225 --> 00:26:45,770
och bjudit in folk till kontoret
på lite småfestande,

368
00:26:45,854 --> 00:26:48,481
och vi gick ut med produkten.

369
00:26:48,565 --> 00:26:52,694
I början hade vi bara ett par enheter,
nu hade alla ett par i var.

370
00:26:52,777 --> 00:26:59,743
Kapslar tillverkades och lagrades i väntan
på flodvågen av beställningar.

371
00:27:00,660 --> 00:27:05,040
När det blev dags för inledande
provsmakning och marknadsföring

372
00:27:05,123 --> 00:27:10,128
jobbade jag heltid och gick sen ut, ibland
till midnatt, och var på jobbet igen 0800.

373
00:27:10,712 --> 00:27:17,344
Vi vet inte än var den kommer att funka,
så vi testar överallt. Teatrar. Kaféer.

374
00:27:17,427 --> 00:27:20,347
Vi testar boutiquer, fester, nattklubbar.

375
00:27:20,430 --> 00:27:24,225
Nattklubbarna var värst,
volymen var så hög och alla var fulla.

376
00:27:24,309 --> 00:27:26,728
Ploomer överallt.

377
00:27:27,312 --> 00:27:30,982
Men vi satte oss längst
in och väntade tills folk kom till oss.

378
00:27:31,483 --> 00:27:33,693
Vi frågade vad de tyckte.

379
00:27:33,777 --> 00:27:38,073
I början sa många:
"När släpper ni fler smaker?"

380
00:27:38,156 --> 00:27:44,537
Vi hade mint, choklads och blåbär,
honungskonjak och ekologisk persika,

381
00:27:44,621 --> 00:27:47,624
och folk hade bett oss
specifikt om de smakerna.

382
00:27:48,625 --> 00:27:51,544
Det handlade inte bara om nikotin,

383
00:27:51,628 --> 00:27:55,090
utan också om upplevelsen,
så det var smaker som gällde.

384
00:27:55,173 --> 00:28:01,012
Smaker var viktiga för att i slutänden få
rökare att sluta röka.

385
00:28:01,596 --> 00:28:06,476
Men rökare som ploomade kunde säga:

386
00:28:06,559 --> 00:28:12,524
"Det är kul, men ger inte samma nikotinrus
som ett stort bloss på en cigg."

387
00:28:13,650 --> 00:28:18,863
Ploom-enheten var inte
vidare bra på att leverera nikotin.

388
00:28:18,947 --> 00:28:20,573
Det funkade inte för mig.

389
00:28:20,657 --> 00:28:25,453
Och jag kunde tejpa ihop två stycken,
vilket James verkligen ogillade,

390
00:28:25,537 --> 00:28:30,250
för det innebar ju att hans enhet
inte funkade som den skulle.

391
00:28:32,085 --> 00:28:35,964
En inbiten rökare som drog i sig
ett paket Marlboro om dagen

392
00:28:36,047 --> 00:28:40,301
kunde testa Ploom, tycka att det var
intressant men fortsätta röka.

393
00:28:40,385 --> 00:28:44,973
Kurt, Adam och James
pillade hela tiden med den.

394
00:28:45,056 --> 00:28:50,854
De ändrade sammansättningen i kapseln
så att den blev lite mindre superladdad.

395
00:28:51,396 --> 00:28:55,233
Ofta vet ingenjörer så mycket om produkten

396
00:28:55,817 --> 00:28:58,611
att de inte förstår problemen.

397
00:28:58,695 --> 00:29:02,115
Och de tidiga Ploom-versionerna
hade många problem.

398
00:29:03,366 --> 00:29:10,081
Det största var att den gick på butan,
för ingen bär ju med sig stora gasflaskor.

399
00:29:10,749 --> 00:29:16,755
Och värmeelementet innebar en risk
att bränna fingrarna,

400
00:29:16,838 --> 00:29:19,924
och ibland munnen
om man tog för djupa drag.

401
00:29:20,008 --> 00:29:26,139
Alla blev inte för varma, men var 50:e
visade sig bränna nån. Det är för mycket.

402
00:29:26,222 --> 00:29:31,186
Och med en vinstmarginal på två procent
stod man därför utan en produkt.

403
00:29:32,270 --> 00:29:33,563
Den imponerade inte.

404
00:29:34,189 --> 00:29:37,066
Man kunde möjliga skaffa sig
en liten marknad

405
00:29:37,150 --> 00:29:41,196
om man verkligen satsade, men den kunde
inte förändra världen.

406
00:29:41,863 --> 00:29:47,202
Jag pratade med tobakister och fick rätt
många negativa reaktioner från dem.

407
00:29:47,285 --> 00:29:51,581
Och till slut följde Adam med på
en tur med mig.

408
00:29:51,664 --> 00:29:55,627
Vi åkte till fem eller sex tobakister,
och jag minns särskilt en

409
00:29:55,710 --> 00:29:58,505
där jag tror att Adam till slut förstod.

410
00:29:59,214 --> 00:30:03,718
I stället för att montera allt åt ägaren
la jag bara alltihop på disken.

411
00:30:03,802 --> 00:30:08,014
Först försökte han att fylla på butan,
och det spilldes ut.

412
00:30:08,097 --> 00:30:13,561
Han klickade för att starta den och hade
ett finger på fel plats och fick en stöt.

413
00:30:13,645 --> 00:30:19,192
Så fick han igång den, men toppen åkte av
och han brände läpparna på kapseln.

414
00:30:19,275 --> 00:30:25,490
Så det blev en riktig genomgång av allt
som kunde gå fel och Adam fick se det.

415
00:30:25,573 --> 00:30:32,205
När vi gick därifrån tror jag att Adam kom
till insikten: "Jäklar, den funkar inte!

416
00:30:32,789 --> 00:30:38,002
Den måste omdesignas, och det lär ta
ett till ett och ett halvt år."

417
00:30:38,086 --> 00:30:42,590
Vi var frustrerade över att inte ha sett
den utveckling vi hade väntat oss,

418
00:30:43,341 --> 00:30:45,426
och man måste ju ge sig nån gång.

419
00:30:45,927 --> 00:30:49,764
James tog över som VD och Adam tog
ett steg tillbaka.

420
00:30:49,848 --> 00:30:53,184
Det blev en kris för det nya företaget.

421
00:30:53,268 --> 00:30:57,647
Ploom började få ont om pengar
och hade svårt att få in mer.

422
00:30:57,730 --> 00:31:00,483
Jag tänkte
att det nog var över. "Så synd."

423
00:31:01,067 --> 00:31:05,613
EN UTVÄG

424
00:31:05,697 --> 00:31:10,618
Vid den här tiden sökte James investerare
som kunde hjälpa Ploom.

425
00:31:10,702 --> 00:31:15,832
Japan Tobacco International kom med
ett investeringsbud: 10 miljoner dollar.

426
00:31:17,000 --> 00:31:20,628
JTI var en stor japansk koncern
som tillverkade cigaretter.

427
00:31:21,546 --> 00:31:23,131
Motstridiga känslor.

428
00:31:23,214 --> 00:31:29,095
Stora tobaksbolag hade dödat folk
i nästan 100 år och ljugit om det,

429
00:31:29,178 --> 00:31:34,559
och nu ville de
investera stort. Det var svårt.

430
00:31:35,268 --> 00:31:38,730
Men utan deras investering
hade vi kanske inte klarat oss.

431
00:31:39,647 --> 00:31:45,486
Och vårt uppdrag var ju viktigt, vi kan
inte skrota Ploom och göra nåt annat.

432
00:31:46,112 --> 00:31:49,282
Företagets mål var ju
att rädda en miljard liv.

433
00:31:49,365 --> 00:31:55,079
James och Adam sa att av alla tobaksbolag
var JTI det mest progressiva

434
00:31:55,163 --> 00:31:58,082
och tycktes vara det mest öppensinnade.

435
00:31:58,166 --> 00:32:02,378
Det var ett sätt att få ut mer av
en produkt som skulle rädda liv.

436
00:32:02,462 --> 00:32:05,089
Jag vek mig lite, kan man säga.

437
00:32:05,965 --> 00:32:11,763
Om partnerskap med ett tobaksbolag
hjälper en att nå huvudmålet

438
00:32:12,347 --> 00:32:14,349
är det kanske inte så illa.

439
00:32:16,100 --> 00:32:18,353
JTI gjorde att de kunde expandera

440
00:32:18,436 --> 00:32:22,440
och fick medel att skapa
sin egen marknad. Hur skulle den se ut?

441
00:32:26,027 --> 00:32:30,865
När Ploom-enheten floppade insåg Adam
och James att de måste skapa nåt bättre.

442
00:32:30,949 --> 00:32:33,493
Och de tio miljonerna från JTI

443
00:32:33,576 --> 00:32:37,205
gav dem utrymme att gå
tillbaka till ritbordet.

444
00:32:38,498 --> 00:32:41,459
Och med de pengarna svängde de om.

445
00:32:41,542 --> 00:32:46,172
De skapade inte en ny
och förbättrad version av Ploom,

446
00:32:46,255 --> 00:32:48,257
utan skapade nåt de kallade PAX.

447
00:32:51,970 --> 00:32:56,766
PAX var en induktionsförångare
av "lösblads-tobak".

448
00:32:58,184 --> 00:32:59,310
Det här är PAX.

449
00:33:00,603 --> 00:33:02,063
En nypa piptobak.

450
00:33:02,563 --> 00:33:07,777
Man befriar verkligen
tobakens förträfflighet.

451
00:33:07,860 --> 00:33:08,861
Rätt mäktigt.

452
00:33:13,700 --> 00:33:16,911
PAX skulle förånga "lösblads-tobak",

453
00:33:16,995 --> 00:33:21,666
men blev populär bland
marijuanaanvändare i stället.

454
00:33:22,208 --> 00:33:26,379
Vid den här tiden började cannabis bli
mer och mer accepterat.

455
00:33:26,462 --> 00:33:30,800
Även om det inte var helt lagligt än
såg det ut som en bra möjlighet.

456
00:33:30,883 --> 00:33:35,680
En vän räckte mig en vejp
med ett litet X på framsidan.

457
00:33:35,763 --> 00:33:37,140
Det var en PAX.

458
00:33:37,223 --> 00:33:41,185
Den förändrade min värld.

459
00:33:41,811 --> 00:33:44,856
Där bestämde jag mig:
Jag skulle jobba för dem.

460
00:33:44,939 --> 00:33:49,444
Som marijuana röks är det främst
komplicerat, dåligt och ineffektivt.

461
00:33:49,527 --> 00:33:52,238
Så kom PAX och sa: "Vi gör det lättare."

462
00:33:53,031 --> 00:33:56,325
Plötsligt behövde man inte ha gräset
i en plastpåse.

463
00:33:56,409 --> 00:33:59,537
Man behövde inte heller tändstickor
eller tändare.

464
00:33:59,620 --> 00:34:01,914
Man kunde bara vejpa lite, klart.

465
00:34:02,582 --> 00:34:03,916
Helt fantastiskt.

466
00:34:04,000 --> 00:34:09,630
Det var en vacker produkt som funkade bra,
nåt man ville dela med sina vänner.

467
00:34:09,714 --> 00:34:14,260
Den hade till och med en spelfunktion
där man skakade och skickade runt den,

468
00:34:14,343 --> 00:34:17,513
som Snurra Flaskan,
den som får den tar ett bloss.

469
00:34:17,597 --> 00:34:22,435
Man var väldigt noga med
vem som fick representera vår produkt.

470
00:34:22,518 --> 00:34:26,189
Vi samarbetade med folk
som The Weeknd och Broad City,

471
00:34:26,272 --> 00:34:30,610
en av de coolaste marijuana-serierna
på tv man kunde känna igen sig i.

472
00:34:30,693 --> 00:34:35,823
Den var kul och väl genomtänkt
och slog väldigt snabbt.

473
00:34:36,407 --> 00:34:40,203
PAX var väldigt stor,
man såg folk använda den överallt.

474
00:34:40,286 --> 00:34:41,871
ANONYM KUNDTSUPPORT, PLOOM

475
00:34:42,455 --> 00:34:44,874
På konserter såg man det lilla ljuset.

476
00:34:45,625 --> 00:34:50,963
En vän var distributör för PAX,
och sålde så många han fick tag i.

477
00:34:51,047 --> 00:34:53,132
Den sålde klart mer än Ploom,

478
00:34:53,216 --> 00:34:56,552
så Ploom las ner och PAX tog över.

479
00:34:57,595 --> 00:35:01,641
JUUL

480
00:35:02,475 --> 00:35:04,727
PAX var en fenomenal framgång.

481
00:35:04,811 --> 00:35:11,150
Andra kunde ha sagt: "Det gick ju bra,
nu njuter vi av framgången."

482
00:35:11,234 --> 00:35:13,820
Men cannabismarknaden har ett tak.

483
00:35:14,403 --> 00:35:19,784
Och riskkapitalisterna som stöttat
projektet sa typ: "Grattis, killar.

484
00:35:19,867 --> 00:35:23,871
Ni har en framgångsrik produkt,
men inte den vi skrev på för.

485
00:35:24,372 --> 00:35:29,043
Vi ville vara med på det stora projektet
som skulle lösa problemet med rökning.

486
00:35:29,127 --> 00:35:32,213
Projektet värt
90 miljarder dollar per år."

487
00:35:32,296 --> 00:35:38,511
Och Adam och James ville fortfarande driva
ett revolutionerande projekt

488
00:35:38,594 --> 00:35:41,264
som gav revolutionerande resultat.

489
00:35:41,347 --> 00:35:45,226
I det här fallet räddandet av miljoner
eller miljarder liv.

490
00:35:46,227 --> 00:35:50,648
De hade kvar sin dröm och brann för
att lösa ett allvarligt hälsoproblem,

491
00:35:50,731 --> 00:35:55,653
och det inriktade sig inte PAX på,
så det var nog det som ledde till JUUL.

492
00:35:56,154 --> 00:35:59,115
I teknikens "Gå fort fram
och krossa saker"-värld

493
00:35:59,198 --> 00:36:01,993
ska man ständigt återanvända sina idéer

494
00:36:02,076 --> 00:36:05,371
och tänka om kring funktioner, hela tiden.

495
00:36:05,454 --> 00:36:09,292
Se på nåt som verkar bra och tänk:
"Det kan säkert bli bättre."

496
00:36:09,375 --> 00:36:14,630
Vi sa: "Vi ska bygga nåt från grunden."

497
00:36:14,714 --> 00:36:17,258
Det var så vi blev Juul.

498
00:36:17,341 --> 00:36:22,847
När de gick tillbaka till ritbordet
inriktade sig James på designsidan

499
00:36:22,930 --> 00:36:25,433
medan Adam jobbade på tekniken.

500
00:36:26,100 --> 00:36:29,812
För James var designen alltid viktigast.

501
00:36:29,896 --> 00:36:33,065
"Det ska synas
att den är från San Francisco."

502
00:36:34,650 --> 00:36:39,697
De behövde lyckas med två saker.
Den måste vara enkel att använda.

503
00:36:39,780 --> 00:36:45,036
Det var ett problem i vejp-branschen:
Stora och komplicerade enheter

504
00:36:45,119 --> 00:36:47,955
son folk fort övergav.

505
00:36:48,039 --> 00:36:51,000
Och det andra problemet
var tillfredsställelsen.

506
00:36:51,083 --> 00:36:54,086
Enheten måste tillfredsställa
så gott som genast.

507
00:36:54,170 --> 00:36:56,589
Medan James fokuserade på designsidan

508
00:36:56,672 --> 00:37:00,968
hittade James ett sätt att leverera
nikotin nog för att göra rökare nöjda.

509
00:37:01,052 --> 00:37:06,390
Det hade saknats nåt i såväl våra
som övriga produkter på marknaden.

510
00:37:06,474 --> 00:37:11,187
Man vejpade utan att få känslan av
att röka en cigarett.

511
00:37:11,270 --> 00:37:14,398
Det visste ju jag
som fortfarande rökte cigaretter.

512
00:37:15,149 --> 00:37:18,277
Tidigare generationer av
så kallade e-cigaretter

513
00:37:18,361 --> 00:37:23,407
använde det man kallade raffinerat nikotin
som var svårt att inhalera. Det sved.

514
00:37:23,491 --> 00:37:29,038
Det begränsade möjligheten att höja
nikotinnivån, det blev för bittert.

515
00:37:29,956 --> 00:37:32,124
Adam sökte svar på frågan

516
00:37:32,208 --> 00:37:36,420
hur man kunde nå en nikotinnivå
som motsvarade en cigaretts.

517
00:37:36,504 --> 00:37:40,466
Och han hittade faktiskt svaret
i tobaksbolagens efterforskningar.

518
00:37:40,549 --> 00:37:43,302
De fann att om man förenade nikotin

519
00:37:43,386 --> 00:37:47,223
med en svag organisk syra,
ett så kallat nikotinsalt,

520
00:37:47,306 --> 00:37:51,394
så blev smaken mjukare,
det sved mindre i halsen.

521
00:37:51,936 --> 00:37:56,607
Man övervann kärvheten
i den traditionella e-cigaretten.

522
00:37:57,275 --> 00:38:03,781
Det är som ett kemiskt trick som
övervinner kroppens försvarsmekanismer.

523
00:38:03,864 --> 00:38:07,285
Resultatet upplevs som väldigt lent
och går lätt ner.

524
00:38:08,286 --> 00:38:12,873
Sommaren 2013 fick Adam med sig
kemisten Chenyue Xing

525
00:38:12,957 --> 00:38:15,209
för att lösa nikotinproblemet.

526
00:38:15,293 --> 00:38:20,548
CHENYUE XING GICK MED PÅ ATT DELTA
MEN AVBÖJDE ATT FILMAS

527
00:38:20,631 --> 00:38:23,634
Problemet var nikotinsaltets
sammansättning.

528
00:38:23,718 --> 00:38:25,386
FORSKARE, JUUL

529
00:38:26,095 --> 00:38:28,848
När de började med kemin till JUUL

530
00:38:28,931 --> 00:38:31,892
blev det klart mycket bättre.

531
00:38:31,976 --> 00:38:36,814
Adam och Chenyue agerade inte
som i ett typiskt forskningslabb.

532
00:38:36,897 --> 00:38:41,319
De lät medarbetare testa
det de arbetade med.

533
00:38:41,861 --> 00:38:47,825
Det kallades "kicktest"
utifrån en vanlig term bland rökare

534
00:38:47,908 --> 00:38:52,747
för att beskriva känslan
när nikotinet "tog" i huvudet.

535
00:38:54,165 --> 00:38:58,085
Testet var enkelt:
Tio drag på två minuter.

536
00:38:58,878 --> 00:39:02,548
Vid det fjärde eller femte
måste jag börja räkna,

537
00:39:02,631 --> 00:39:06,052
för kicken var så stark
att jag blev desorienterad.

538
00:39:06,552 --> 00:39:09,764
Sen landade jag:
Jaha, det var nummer sex."

539
00:39:10,931 --> 00:39:14,977
Alltså, styrkan!
Jag hade inte upplevt nåt liknande

540
00:39:15,061 --> 00:39:20,232
sen den första cigaretten i high school.
Som en käftsmäll: "Oj!"

541
00:39:20,316 --> 00:39:23,110
Där såg man verkligen vad som var möjligt.

542
00:39:23,986 --> 00:39:29,158
Så fort vi testat nikotinsalter visste vi:
"Så, vi är klara. Det här är grejen."

543
00:39:29,241 --> 00:39:33,746
Nu hade vi nåt
som kunde tillfredsställa en rökare.

544
00:39:35,498 --> 00:39:39,543
Adam hittade "den hemliga såsen"
som gjorde susen.

545
00:39:42,296 --> 00:39:45,800
Alla visste. Här är det. Vi lyckades.

546
00:39:47,802 --> 00:39:53,891
På julfesten 2014 var vi max 25 personer.

547
00:39:53,974 --> 00:39:57,311
De kom fram och visade JUUL för oss.

548
00:39:58,729 --> 00:40:02,983
Snygg design,
inga rörliga delar, ingen av/på-knapp.

549
00:40:03,067 --> 00:40:05,903
Kapselns form visade hur
den skulle placeras.

550
00:40:05,986 --> 00:40:08,656
Enkelheten!
Den här kommer alla att älska."

551
00:40:09,240 --> 00:40:12,827
Alla jämförde den med en Apple-produkt.

552
00:40:12,910 --> 00:40:15,871
"Gud, som en iPod, fast det är en vejp."

553
00:40:16,539 --> 00:40:21,877
Rökare testade den och lyste genast upp.
"Vi har hittat rätt, det här är toppen."

554
00:40:21,961 --> 00:40:25,923
Jag visste med de första dragen
att det var avgörande,

555
00:40:26,006 --> 00:40:29,343
för den levererade nikotin
mycket bättre än nåt annat.

556
00:40:29,427 --> 00:40:34,265
Allvarligt, jag fick inte bara en kick,
jag spydde nästan. Så starkt var det.

557
00:40:35,516 --> 00:40:38,519
Jag tog ett drag och bara: "Jäklar."

558
00:40:38,602 --> 00:40:42,148
Rökplymen som kom ur den
var så tillfredsställande

559
00:40:42,231 --> 00:40:46,402
och kändes precis som jag tror
att en vejpare vill känna.

560
00:40:47,611 --> 00:40:49,196
Den satt.

561
00:40:50,489 --> 00:40:54,869
Den såg inte ut som nåt som kunde
missbrukas utan som ett usb-minne.

562
00:40:54,952 --> 00:40:58,330
Det var ett genialt designdrag:

563
00:40:58,414 --> 00:41:04,795
Den levererade perfekt mängd nikotin
och kunde användas nästan överallt.

564
00:41:04,879 --> 00:41:10,009
Och därmed var det kulmen på
en hundraårig strävan

565
00:41:10,092 --> 00:41:12,803
att skapa en perfekt beroendemotor.

566
00:41:12,887 --> 00:41:19,602
Juul borde ha ställt sig frågan: "Är det
bra att göra världen bästa e-cigg?

567
00:41:21,103 --> 00:41:23,522
Är det nåt vi bör skapa?"

568
00:41:23,606 --> 00:41:28,486
Men när de väl beslutat sig för att göra
det känns många följder ofrånkomliga.

569
00:41:28,569 --> 00:41:31,697
E-cigarettbruket har
ökat lavinartat bland ungdomar.

570
00:41:31,780 --> 00:41:33,616
En epidemi bland de unga.

571
00:41:33,699 --> 00:41:36,327
Ingen borde vejpa, punkt!

572
00:41:36,410 --> 00:41:38,787
Ni är bara en giftmånglare.

573
00:41:38,871 --> 00:41:42,750
Juul blir rikare medan folk blir sjukare!

574
00:43:54,340 --> 00:43:58,344
Undertexter: Henrik Brandendorff