(นี่คือเรื่องราวยุคเฟื่องฟูและตกอับ ของบุฟรี่ไฟฟ้าแบรนด์จูล)
(ช่วงที่รุ่งเรืองที่สุด จูลได้ว่าจ้างพนักงานถึง 4,000 คน)
(และมีมูลค่าเกือบ 40 พันล้านดอลลาร์)
(ทุกวันนี้บริษัทมีมูลค่า ไม่ถึงห้าเปอร์เซ็นต์ของมูลค่าตอนนั้น)
(อดีตพนักงานหลายคนตกลง ที่จะเข้าร่วมในสารคดีนี้)
(แต่ขอไม่เปิดเผยชื่อ)
(พวกเขาอนุญาตให้ใช้เสียงของพวกเขาได้)
(แต่ปฏิเสธที่จะปรากฏตัวออกกล้อง)
ผมไม่แน่ใจเท่าไหร่ว่าเรื่องนี้จะพูดออกสื่อได้ไหม
แต่ก็จะเล่าให้ฟังอยู่ดี
ความคิดที่ว่าการมาที่ซิลิคอนแวลลีย์ แล้วไม่ใช่แค่สร้างอะไร
ที่โดดเด่นเป็นของเรา แต่ยังช่วยให้โลกดีขึ้นได้
มันเหมือนฝันเลย
มันเป็นช่วงเปิดรับ ให้มีสิ่งต่างๆ ถือกำเนิดขึ้น
ทุกคนที่อยู่ที่นั่นต่างมีเป้าหมาย
สร้างอะไรขึ้นมาสักอย่างที่จะเปลี่ยนโลก
เทคโนโลยีจะเข้ามาแก้ปัญหา ทุกอย่างให้เราในคราวเดียวหมด
ในอเมริกามีสาเหตุการตายใหญ่ๆ อันหนึ่งที่สามารถป้องกันได้
และนั่นคือการใช้ยาสูบ
นวัตกรรมสามารถแก้ปัญหาทุกอย่าง ที่เกี่ยวข้องกับการสูบบุหรี่ได้
เป้าหมายของเราคือกำจัดบุหรี่แบบจุดไฟ
พวกเขามุ่งมั่นอย่างไม่ลดละ
มีคนสูบบุหรี่เยอะมาก เราอยากช่วยให้พวกเขาสูบน้อยลง
และเราอยากหาวิธีที่เท่กว่า ดีกว่า และปลอดภัยกว่ามาทดแทน
มีแต่คนพูดถึงมัน ต่างบอกกันว่ามันจะต้องโดดเด่นขึ้นมาแน่ๆ
สูบแค่ครั้งเดียวแล้วก็ไม่ต้อง สูบบุหรี่อื่นไปอีกตลอดชีวิต
ไม่ต้องแล้ว
(จูล)
ผมมองโลกในแง่ดี ว่านวัตกรรมใหม่นี้จะมาแทนที่บุหรี่
พวกเขาถอดบทเรียนที่ผ่านมา จากวงการเทคโนโลยี
แล้วเอามาใช้กับยาสูบ และผู้คนก็รีบเข้ามาลงทุนกันใหญ่
เราเป็นบริษัทที่เติบโตเร็วที่สุด ในประวัติศาสตร์โลก
พวกเขามองมันเป็นแค่ สินค้าในวงการเทคโนโลยีอันนึง
มันไม่ใช่สินค้าเทคโนโลยี มันเป็นสินค้านิโคติน
ช่างแม่ง ขายไปเลย
เป้าหมายของพวกเขาไม่ใช่เพื่อให้คนเลิกสูบบุหรี่
เป้าหมายของพวกเขาคือทำให้คนเริ่มใช้จูล
ฉันว่าคงไม่มีใครจะคาดคิด ว่าจะมีเด็กเยอะแค่ไหน
ที่จะอยากได้ผลิตภัณฑ์ตัวนี้
ในตอนแรก
มันเหมือนการได้อยู่ในสมาคมลึกลับ ที่ยังไม่มีใครรู้จัก
ก็พอจะเข้าใจได้ว่า ทำไมถึงคลางแคลงในเจตนาของเรา
(มอนซีสควรถูกแจ้งความ)
โรงพยาบาลเด็กในวิสคอนซินออกมาร้องเตือน
เกี่ยวกับปัญหาสุขภาพ จากการสูบบุหรี่ไฟฟ้าที่น่าเป็นห่วง
ฉันจำตอนตื่นมาอยู่บนเตียงห้องไอซียู
และมีครอบครัวอยู่ข้างๆ
มันเหมือนคลื่นที่ซัดเข้ามา
ทุกคนบอกว่า "ฉันไม่รู้ว่ายังอยากสูบบุหรี่ไฟฟ้าอีกไหม"
เราได้รับจดหมายแสดงความเกลียดชัง "พวกฆ่าเด็ก ขอให้ตาย"
พอจูลกลายเป็นข่าว เจมส์ก็กลายเป็นตัวแทนที่ทุกคนเห็น
เขาเป็นตัวแทน เขาออกหน้าเป็นตัวแทน
สำหรับผม คุณเป็นตัวอย่าง
ของพวกที่แย่ที่สุดในย่านเบย์แอเรีย
เขารู้สึกว่าถูกทำให้เป็นตัวร้าย และผมคิดว่ามันคงจะหนักเกินทน
มีการวิจารณ์แรงๆ จากทั้งสองด้าน
การโต้วาทีอันนี้ไม่เหมือน สิ่งที่ฉันเคยเห็นในวงการสาธารณสุขมาก่อน
เราจะเข้าข้างแค่พวกวัยรุ่น
และเพิกเฉยต่อผู้ใหญ่อีก 35 ล้านคนไม่ได้
คุณจะยอมให้เด็กกี่คนติดยา เพื่อให้ผู้ใหญ่หนึ่งคนเลิกติดยาได้
พ่อแม่ของประเทศนี้เอือมระอาแล้ว
พ่อแม่หัวเสียเพราะลืมว่าต้องเลี้ยงลูกเอง
แล้วจูลไม่ใช่คนต้องมาเลี้ยงให้
บุหรี่ไฟฟ้าไม่ได้ช่วยให้คนเลิกบุหรี่
มันช่วยให้ผมเลิกบุหรี่ได้
ก็ฟังดูเหมือนมันเป็นอุปกรณ์ช่วยเลิกบุหรี่นะ
พวกเขามีทางเลือก แล้วพวกเขาก็เลือกทำกำไรให้มากที่สุด
เราทุกคนทำแบบนี้เพื่อเงิน เรามาที่ซานฟรานซิสโกก็เพื่อหาเงิน
นี่คืออเมริกาใช่ไหมล่ะ
อย่างที่เราทุกคนเคยประสบพบเจอกันมาตลอด
ถ้าลองมองดูเหตุการณ์ใหญ่ๆ
ก็จะเห็นคนต่างๆ มีความเห็นที่แตกต่างกัน
ทุกคนต่างบอกว่า "สิ่งที่ฉันเห็นเป็นความจริง"
แต่สุดท้ายก็มีความจริงที่ออกมาแตกต่างกัน
ฉันไม่คิดว่าเรื่องของจูลเป็นแค่ขาวกับดำ
ความจริงคือมันเป็นสีเทา
(Big Vape: ยุคเฟื่องฟูและตกอับของจูล)
ในช่วงต้นยุค 2000 มันเหมือนกับว่า วงการเทคโนโลยีไม่มีวันผิดพลาด
เราให้ความสำคัญกับ การเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว
"พุ่งไปให้เร็ว ให้ปัง พังสิ่งต่างๆ ทิ้ง" เป็นหลักการวงการเทคฯ
เราไม่ควรกลัวความผิดพลาด เล็กๆ น้อยๆ เพื่อทำการใหญ่ให้สำเร็จ
สแตนฟอร์ดกับวงการเทคโนโลยี มีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดมาหลายสิบปี
คุณมีนักลงทุนอยู่ทั่วซิลิคอนแวลลีย์ ที่เริ่มพูดทำนองว่า
"มีโครงการนักศึกษาอะไรน่าสนใจที่ฉันจะลงทุน
แล้วทำให้เป็นธุรกิจ แสนล้านดอลลาร์ในระยะยาวได้บ้าง"
มีนักศึกษาปริญญาตรี ที่อยากสร้างสตาร์ทอัพ สร้างแอป
มีอาจารย์เป็นมหาเศรษฐีอยู่ในมหาวิทยาลัย
มันมีแนวคิดฝันเฟื่องในหมู่คนที่ซิลิคอนแวลลีย์
"เราสร้างสรรค์สิ่งใหม่ เรารื้อระบบใหม่"
สแตนฟอร์ดมีชื่อเสียงมาก ในการดึงดูดผู้มีความสามารถ
บางครั้งมันก็ยากที่จะบอก ว่ามันดึงดูดหรือสร้างพวกเขาขึ้นมา
แต่ไม่ว่ายังไงก็มีคนชั้นนำมากมาย ที่มาจากสแตนฟอร์ด
เจมส์ มอนซีสกับอดัม โบเวนเป็นเพื่อนร่วมชั้นกัน
ในหลักสูตรการออกแบบผลิตภัณฑ์ของสแตนฟอร์ด
(ตามคำแนะนำทางกฎหมาย)
(ทำให้เจมส์ มอนซีสปฏิเสธ ที่จะเข้าร่วมในสารคดีนี้)
(ไม่มีการตอบรับ การขอความเห็นจากอดัม โบเวน)
เจมส์กับอดัมเป็นนักออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เก่ง
และทั้งคู่ก็เรียนเกี่ยวกับ กระบวนการคิดเชิงออกแบบนี้
เรียกง่ายๆ คือการเอาการออกแบบ ไปใช้กับการสร้างผลิตภัณฑ์ทุกๆ มุม
และการพัฒนาของมัน
ถ้าพยายามจะเข้าอกเข้าใจ ทำความเข้าใจลูกค้าของคุณ
และมองหาปัญหา
เราก็จะสามารถลองสร้างผลิตภัณฑ์ ที่จะแก้ปัญหานั้นได้
ตอนเด็กๆ ผมมักจะชอบวาดรูป ออกแบบสิ่งต่างๆ
เครื่องบิน รถ… มีหมดเลย
ผมไม่รู้ว่ามันมีอาชีพ ที่เรียกว่า "การออกแบบผลิตภัณฑ์" อยู่
ผมก็แค่ร่างรูปพวกนี้ไปเรื่อย
พ่อแม่ของผมบอกว่าผมไม่ชอบเล่นของเล่น
ผมชอบเล่นกับชิ้นส่วนเครื่องดูดฝุ่น
สมัยผมอายุ 15 พ่อแม่ไม่ยอมให้รถผม
ผมก็เลยสร้างรถเอง
เจมส์กับผมเจอกันตอนที่เรียน ในหลักสูตรนี้ที่สแตนฟอร์ด
เราได้ทำหลายโครงการ ที่จะสร้างผลกระทบต่อสังคมหรือสิ่งแวดล้อม
ทั้งอดัมและเจมส์มีความคิดยิ่งใหญ่ระดับโลก
อดัมเป็นวิศวกรที่น่าทึ่ง และเป็นคนที่ชอบแข่งขันมากด้วย
และเจมส์ก็มีพรสวรรค์ในหลายๆ ด้าน
เจมส์เป็นศิลปินที่เก่งมาก
แล้วเขาก็เป็นนักวิทยาศาสตร์ และวิศวกรที่เก่งกาจ
เขาทำได้ทุกอย่างเลย
เรามีสถานที่ที่น่าทึ่งใน มหาวิทยาลัยชื่อห้องออกแบบผลิตภัณฑ์
และเราก็จะไปหลบซ่อนด้านหลัง
แล้วก็สูบบุหรี่
การสูบบุหรี่เป็นปัญหาที่บ้านผม ที่ทำให้มีปากเสียงกันมาตลอด
พ่อของแม่ผมเขาสูบบุหรี่หนักมาก
เขาสูบบุหรี่วันละหลายซอง
และเสียไปตั้งแต่อายุยังน้อยๆ
ผมเกลียดบุหรี่
ทุกครั้งที่ผมหยิบบุหรี่ขึ้นมาก็จะรู้สึกลำบากใจ
คนที่สูบบุหรี่มักจะเป็นพวกที่มีปัญหาหน่อย
และการสูบบุหรี่ก็ไม่ได้ดูเท่นัก
ในปี 2005
อดัมกับผมมองหน้ากันไปมา แล้วเราก็ถามกันและกัน
ทำไมเราต้องทำตัวโง่ๆ มาซ่อนตัวด้านหลังห้องนี่
แล้วเราก็มองพิจารณาลึกไปกว่านั้น
และคิดได้ว่าสิ่งที่เรารักไม่ใช่การสูบบุหรี่
แต่เป็นสิ่งที่การสูบบุหรี่มอบให้เรา
มันคือการแบ่งปัน การแบ่งปันช่วงเวลา
หรือการได้ปลีกตัวจากสิ่งต่างๆ ในวันนั้น
นั่นคือสิ่งที่สำคัญจริงๆ
เจมส์กับอดัมกำลังพักสูบบุหรี่กันอยู่
สายตาก้มลงมองบุหรี่ที่ถูกจุดในมือ
แล้วก็คิดว่า "เราต้องทำอะไรที่ดีกว่านี้"
เจมส์บอกว่า "เราจะสามารถเอาสิ่งไม่ดีออกไป
แล้วยังเก็บสิ่งที่เราชอบไว้ได้ไหม"
และนั่นคือจุดเริ่มต้นของเจมส์กับอดัม
ทันทีที่พวกเขาเริ่มคุยกัน พวกเขาก็พบจุดที่ตกลงปลงใจกัน
แล้วก็ดูเหมือนจะคอยเติมเต็มความรู้ให้กันและกัน
เจมส์บอกว่า "ทำไมยังไม่มีใครคิด หาวิธีแก้ด้วยการใช้ไอระเหยอีก"
แล้วอดัมก็เริ่มช่วยระดมสมองทันที
การสูบบุหรี่ส่งผลกระทบต่อหลายชีวิต
แล้วเราก็คิดได้
ว่ามันเป็นพื้นที่ที่ไม่ค่อยมี ใครสร้างสรรค์หรือแทบไม่มีเลย
มีชาวอเมริกัน 38 ล้านคนที่ยังสูบบุหรี่อยู่
มีคนเป็นพันล้านคนที่ยังสูบบุหรี่อยู่ทั่วโลก
เรามองว่านี่เป็นโอกาสดีในด้านสาธารณสุข
ตอนนั้นผมตื่นเต้นกับความสำเร็จที่อาจจะเกิดขึ้น
เมื่อความคิดเป็นรูปเป็นร่างมากขึ้น
คนส่วนใหญ่พอใจกับมัน
แต่อันนี้อาจจะมาจากฝั่งคณะมากกว่า ถ้าผมจำไม่ผิดนะ
พวกเขาไม่เห็นด้วย
"นี่คืออุปกรณ์นำส่งยาเหรอ"
และไม่ใช่ "ฉันจำเป็นต้องใช้ยานี้ เพื่อรักษาความดันหัวใจให้คงที่"
สิ่งนี้มันเหมือนนิโคติน
อาจารย์ของพวกเขาบางคนกังวล คิดว่าพวกเขาควรจะช้าลงหน่อย
ทำวิจัยให้มากขึ้น ทำให้แน่ใจว่า สร้างอะไรอย่างมีความรับผิดชอบ
เพราะนิโคตินเป็นสารเสพติดอันน่าเหลือเชื่อมาก
ในงานวิจัยของเจมส์และอดัม
พวกเขาไปค้นพบบันทึก เอกสารสำคัญจากในวงการยาสูบ
ที่ถูกเก็บไว้ที่มหาวิทยาลัย แคลิฟอร์เนีย ซานฟรานซิสโก
ในตอนนั้นสิ่งที่เราต้องการจะรู้จริงๆ
คือการหาว่าเทคโนโลยีและเทคนิคที่ดีที่สุด ในการกำจัดการสูบบุหรี่คืออะไร
กลายเป็นว่าจริงๆ แล้วทางบริษัทยาสูบหลายๆ ที่ ก็ได้มีการพยายามศึกษาเรื่องนี้เหมือนกัน
ผู้ผลิตบุหรี่รู้ดีว่าพวกเขามีปัญหา
พวกเขาไม่เคยพอใจที่สินค้าของตัวเองฆ่าคน
แล้วเราจะทำบุหรี่แบบใหม่
ที่ทำให้คนยังเสพติดได้ แต่ไม่ก่อให้เกิดมะเร็งนี้ได้ยังไง
และนั่นกลายเป็นเป้าหมายลับ ของบริษัทยาสูบยักษ์ใหญ่ในโครงการลับสุดยอด
และพวกเขาเริ่มกันมา ตั้งแต่ปลายทศวรรษ 1950 แล้ว
เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่อันตรายน้อยกว่าเดิม
นั่นเป็นเป้าหมายสำคัญ
มีวิธีไหนที่จะลดอุณหภูมิ
เพื่อสร้างควันโดยไม่ต้องจุดไฟเผายาสูบ
พูดง่ายๆ คือการทำให้ยาสูบร้อน จากนั้นก็เอาไอจากยาสูบ
ที่มีนิโคตินอยู่ในนั้น
และมันก็จะกลายเป็นบุหรี่ที่ปลอดภัยขึ้นได้จริง
เพราะอันตรายจากบุหรี่ส่วนใหญ่ อยู่ในผลิตภัณฑ์ที่เกิดกระบวนการเผาไหม้
แต่ถ้าพวกเขาแนะนำบุหรี่ที่ปลอดภัยกว่าได้ พวกเขาควรเรียกมันว่าอะไร
พวกเขาไม่อยากยอมรับ ว่าบุหรี่ธรรมดาทำให้เกิดมะเร็ง
บริษัทเหล่านี้ติดอยู่ในวังวนคำโกหกของตัวเอง
บริษัทยาสูบรายใหญ่ทุกรายต่างโกหก
บอกว่าไม่มีทางทำให้นิโคตินออกมา
ด้วยวิธีอื่นที่ปลอดภัยกว่ายาสูบได้
ทฤษฎีของเจมส์คือการมีคนนอก
แบบเขาและอดัม
เป็นปัจจัยสำคัญที่จะเข้ามา ทำให้นวัตกรรมนั้นเกิดขึ้นได้
พวกเขาเริ่มสนใจเรื่อง การสร้างไอจากยาสูบมากขึ้น
สมัยนั้นก็มีเครื่องพ่นไอระเหยอยู่แล้ว
แต่มันเป็นอุปกรณ์ขนาดใหญ่
พกพาไม่ได้ ใช้งานจริงไม่ได้
ตอนนั้นเจมส์สนใจว่าจะทำให้มันเล็กลงได้ยังไง
มันดูเป็นโครงการสุดเจ๋งที่น่าติดตาม
เจมส์กับอดัมสร้างต้นแบบดั้งเดิมขึ้นมา
และพวกเขาก็ตั้งใจที่จะทำต้นแบบนี้ ให้ออกมามีความหมาย
มันเป็นไปได้ไหมที่จะทำบุหรี่ที่ปลอดภัยออกมา
(การนำเสนอวิทยานิพนธ์)
กลายเป็นว่าการเผายาสูบคือปัญหาที่แท้จริง
อย่างที่รู้กันว่านิโคตินเป็นสารเสพติด
แต่สิ่งที่ทำให้เราทรมานนั้นไม่ใช่นิโคติน
เป้าหมายของเราคือ การสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้คน
ซึ่งจะยังรักษาแง่ดีของการสูบบุหรี่ไว้ อย่างเช่นวัฒนธรรมการสูบ
แต่ทำให้มันสุขภาพดี และเป็นที่ยอมรับจากสังคม ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
มีแต่คนพูดถึงมัน
แล้วเจมส์เขาก็มุ่งมั่นตั้งใจ
จะทำให้มันประสบความสำเร็จ
แต่ถึงอย่างนั้นเมื่อนึกถึงต้นกำเนิดของมันแล้ว
ก็คือความกังวลเรื่องสุขภาพ
เกี่ยวกับการป้องกันไม่ให้ผู้คนเป็นมะเร็ง
ผมยินดีเป็นอย่างยิ่ง
ที่จะได้แนะนำผู้พูดสุนทรพจน์ของงานปีนี้
สตีฟ จ็อบส์
ผมจำตอนที่เรานั่งรวมกันในฐานะเพื่อนร่วมรุ่นได้
และแน่นอนว่านักออกแบบอย่างเราหลายคน ก็ได้รับแรงบันดาลใจจากสตีฟ จ็อบส์
เขาเกือบเหมือนร็อกสตาร์เลยล่ะ
จงกระหายและทำตัวให้โง่เขลาอยู่ตลอด
และผมก็หวังมาตลอดว่าตัวเองก็จะเป็นแบบนั้น
เราแต่ละคนต่างก็กระหายที่จะสร้าง แรงกระทบและเปลี่ยนแปลงโลกให้ได้
เมื่อคุณเรียนจบเพื่อเริ่มต้นใหม่
ผมหวังให้มันเป็นเช่นนั้น
จงกระหายและทำตัวให้โง่เขลาอยู่ตลอด
ผมว่าทั้งสองอย่างนี้ต้องมาด้วยกัน
หมายความว่า การทำตัวโง่เขลา คือการไม่กลัวที่จะคว้าโอกาสไว้
ลองดูแล้วทำเลย อย่าได้ลังเล
ขอบคุณมากครับ
นี่เป็นหนึ่งในปัญหาใหญ่ที่สุด
ที่หลักสูตรนี้เจอและพยายามจะแก้
และทุกคนรู้ว่าเจมส์กับอดัมมีไอเดียเจ๋งๆ
มันน่าทึ่งมาก และต้นแบบของพวกเขาก็น่าทึ่ง
ใครๆ ก็รู้
แล้วไงต่อ
(การนำเสนอ)
หลังจากพวกเขาเรียนจบ
พวกเขาก็ตัดสินใจว่านี่เป็นไอเดียที่พวกเขาจะใช้
และสร้างบริษัทขึ้นมาจริงๆ
แต่เจมส์กับอดัมเข้ามาแก้ปัญหานี้ ในฐานะฝ่ายที่เป็นรองในการแข่ง
และพวกเขาก็ไม่ประสบความสำเร็จ
หลายบริษัทต่างบอกว่าพวกเขาไม่สนใจ
ธุรกิจเงินร่วมลงทุนหลายแห่ง มีกฎที่จะไม่ลงทุนในอบายมุข พวกเขาจะไม่ยอม
เพราะเหตุเรื่องอบายมุข และสิ่งที่ถูกมองว่าอยู่ในวงการอบายมุข
อย่างกัญชา เหล้า ยาสูบ
มีบริษัทกว่า 50 แห่งที่บอกว่าไม่สนใจเลยสักนิด
เพราะแบบนั้นเจมส์กับอดัมเลยคิดว่า ถ้าพวกเขาตั้งเป้าหานักลงทุนรายบุคคล
ก็อาจจะมีโอกาสมากกว่า
เพราะนักลงทุนไม่ได้ติดเงื่อนไขเรื่องอบายมุข แบบที่บริษัทเหล่านั้นมี
การลงทุนบุคคลแบบอิสระ คือการลงทุนในบริษัทสตาร์ทอัพ
และนักลงทุนอิสระก็จะลงทุนด้วยเงินของตัวเอง
และสิ่งที่นักลงทุนอิสระมองหา
คือบริษัทที่จะมาเปลี่ยนโลก ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
ผมบอกเลยว่ามันไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยๆ
เจมส์กับอดัมมาที่ออฟฟิศผมเพื่อเสนอขายไอเดีย
ที่พวกเขาเรียกว่า "พลูม"
พวกเขาดูฉลาด กระตือรือร้น
มีการออกแบบที่ซับซ้อน
ในตอนนั้นมันไม่มีหลักฐานว่า การอุ่นและไม่เผายาสูบ
จะปลอดภัยต่อสุขภาพมากขึ้น
แต่ถ้าเกิดไม่จุดไฟเผาแล้ว
ทัศนคติและความรู้สึกทั่วๆ ไป ก็จะมองว่ามันปลอดภัยกว่า
มันมีศักยภาพที่จะช่วยชีวิตผู้คนได้
แม่ผมสูบบุหรี่มาทั้งชีวิต และเสียชีวิตเพราะมะเร็งปอดในที่สุด
ตอนนั้นผมก็เลยนึกถึงแม่ และคิดว่านี่คือสิ่งที่จะช่วยได้จริงๆ
ถ้าเธอได้ใช้สิ่งนี้แทน
แล้วเธอก็จะมีอายุยืนมากขึ้น
เพราะแบบนั้น…
ผมเลยตัดสินใจลงทุนด้วย
(สมาชิกคณะกรรมการ)
รีแอซ วาลานี่เป็นนักลงทุนรอบแรกร่วมกับเรา
เขาเป็นคนจริงจัง ไม่เอาอะไรไร้แก่นสาร
เรารู้ว่าเราต้องหาวิธีพิสูจน์หลักฐาน เรื่องประโยชน์ด้านสุขภาพ
และมันจะต้องมาจากคนที่เป็นมืออาชีพ
พวกเขาโทรมาหาผมแล้วบอกว่า "พวกเรามีไอเดียใหม่ดีๆ"
"ที่เราคิดว่าจะปฏิวัติยาสูบและช่วยชีวิตผู้คน
และเราต้องการพบคุณ"
ไอเดียที่ว่าคือพวกเขา จะอุ่นยาสูบแทนที่จะจุดไฟเผา
และผมบอกพวกเขาว่า "เป็นความคิดที่น่าสนใจนะ"
"ถ้าคุณเลี่ยงการเผาไหม้ไปได้
ก็น่าจะลดการผสมที่ทำให้เกิดพิษได้"
"แต่เราต้องมีหลักฐาน"
"เราต้องรู้ว่าในความเป็นจริง สิ่งเหล่านี้จะส่งผลยังไง"
ความคิดที่ว่า "พุ่งไปให้เร็ว ให้ปัง พังสิ่งต่างๆ ทิ้ง"
ในแง่ของการสาธารณสุขมันงี่เง่า
เราอยากก้าวไปข้างหน้าให้เร็วที่สุด
แต่เมื่อเราต้องการจะรับมือ กับสิ่งที่กระทบต่อสุขภาพผู้คน
เราก็ต้องระวัง
พลูมเริ่มดูเหมือนบริษัทจริงๆ ขึ้นมาแล้ว
นักลงทุนเป็นมากกว่าแหล่งเงินทุน
พวกเขาจะชี้แนะว่าจะขยายธุรกิจไปยังไง
กฎที่ผมใช้คือถ้าไม่ได้ทุ่มเงินให้การตลาด
พอๆ กับวิศวกรรมแล้ว วิศวกรรมที่ทำไปก็เสียเปล่า
เลยมีการพาเคิร์ทเข้ามา
ประสบการณ์ด้านการตลาดของผม เริ่มขึ้นเมื่อผมเริ่มทำงานที่เรดบูล
พวกเขามีปรัชญาที่ไม่เหมือนใคร ในการแนะนำสินค้าครั้งแรกในตลาด
แทนที่จะโฆษณา ให้คนเห็นไปทั่วแล้วหวังว่าจะได้ผลตอบรับดี
พวกเขากลับทำตรงกันข้าม
มันเป็นการเปิดโอกาสให้ ผู้คนได้ค้นพบสินค้าด้วยวิธีเจ๋งๆ
มีวันหนึ่งผมเห็นว่ามีข้อความจากอดัม
ที่บอกเล่าเรื่องเขากับคู่หู
กำลังจะเรียนจบที่สแตนฟอร์ด
ซึ่งแน่นอนว่านั่นทำให้ดูน่าเชื่อถือ
ตอนผมเดินเข้าไป
บางครั้งเวลาเราเดินไปนั่ง ก็จะเอาของจากในกระเป๋าออกมา
ผมทำแบบนั้นแล้วก็ไม่รู้ตัว ว่าตัวเองมีบุหรี่อยู่ซองนึง
ทันใดนั้นผมก็เห็น เจมส์กับอดัมมองที่ซองแล้วก็มองหน้ากัน
ด้วยสีหน้าน่าสนใจ
ผมว่าในใจพวกเขาคงคิดว่า "ถ้าหมอนี่เป็นคนสูบบุหรี่ก็คงจะเข้าใจ"
บุหรี่เป็นเหมือนสิ่งที่ผมพยายามแก้แต่ไม่หาย
ผมชอบความผ่อนคลายที่ได้จากการสูบบุหรี่
แต่สถิติก็ค่อนข้างชัดเจน
ถ้าคุณสูบบุหรี่ คุณก็มีโอกาสตายเพราะสูบบุหรี่
ผมจำได้ว่าพวกเขาพูด สิ่งที่ต่อมาผมจะได้ยินพวกเขาพูดเป็นร้อยๆ ครั้ง
"การสูบบุหรี่ไม่ได้เป็นแค่การรับนิโคติน มันคือพิธีกรรม"
"เราจะรักษาพิธีกรรมไว้ และกำจัดอันตรายได้อย่างไร"
ซึ่งผมเข้าใจเลย เพราะผมเองก็เป็นนักสูบที่ขัดแย้งในตัวเอง
เป็นคนที่ชอบพิธีกรรม แต่ไม่ชอบอย่างอื่นที่ได้จากการสูบบุหรี่
ถ้าพวกเขาจัดการเรื่องนั้นให้ผมได้ ก็แสดงว่าเป็นบริษัทที่ดี
และก็คงจะเป็นธุรกิจขนาดใหญ่
การประชุมผ่านไปด้วยดี
ผมได้งาน
แต่ผมเองก็ได้บอกจุดยืนที่หนักแน่น
ว่าผมไม่อยากทำงานในบริษัท ที่จะขายให้กับบริษัทยาสูบยักษ์ใหญ่
ผมมองว่าพวกนั้นเป็นศัตรู ฆ่าคนมาหลายปี
โกหกเรื่องสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ตัวเองทำไว้
ที่พวกนั้นก็รู้ดีว่ามันเป็น หนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่เสพติดง่ายที่สุด
ผมไม่อยากเกี่ยวข้องกับบริษัทพวกนั้น
ตอนที่เจมส์กับอดัมเริ่มสร้างพลูม
มีคนราว 37 ล้านคนในสหรัฐฯ ที่สูบบุหรี่
ผู้คนจำนวนมากมองนักสูบบุหรี่ ในฐานะคนที่ตัดสินใจผิดพลาด
ความจริงก็คือคนส่วนใหญ่ที่สูบบุหรี่
เริ่มสูบยาสูบตอนเป็นวัยรุ่น
ผู้ผลิตบุหรี่ตระหนักดีว่า ถ้าพวกเขาทำให้วัยรุ่นเสพติดนิโคตินได้
ก็มีโอกาสที่จะทำให้ คนเหล่านั้นเสพไปได้ตลอดชีวิต
ฉันอายุ 19
ตอนนั้นฉันคิดว่า "ฉันสูบกัญชาไม่ได้ งั้นก็สูบบุหรี่แล้วกัน"
มันเป็นตรรกะที่ไม่มีเหตุผลของเด็กอายุ 19
มื้อค่ำวันกินเลี้ยงขอบคุณพระเจ้า พี่ชายของผมกล่อมผม
เขาบอกว่า "สูบแค่มวนเดียวน่า สูบหลังกินเลี้ยงขอบคุณพระเจ้ามันเยี่ยมมากนะ"
แล้วก็นั่นแหละ
สิ่งที่ผมจำได้ชัดเจนคือพ่อผมจะต้องดูให้แน่ใจ
ว่าแม่ของผมมีบุหรี่
นั่นเป็นหน้าที่สามีที่พ่อทำ
ผมจำได้ว่าเคยถามแม่ว่าเลิกสูบบุหรี่ได้ไหม
มันก็เลยออกจะน่าขันที่ผมกลายมาเป็นคนสูบเอง
นิโคตินช่วยทำให้ฉันมีสมาธิ
เวลาที่มีอารมณ์พลุ่งพล่านมาก มันก็ช่วยให้สงบลงได้
เวลาที่เหนื่อยก็ช่วยทำให้มีแรง
มันเป็นสิ่งที่ไม่เหมือนใครแบบนั้นแหละ
ผมชอบสูบบุหรี่
แค่พฤติกรรมการพ่นควันแล้วดูมันสลายไป
ก็ช่วยให้รู้สึกผ่อนคลายขึ้นแล้ว
ฉันอยากเลิกบุหรี่และพยายามเลิกมานานแล้ว
และรู้สึกแย่กับมันมาก
พ่อฉันสูบบุหรี่มาตลอดชีวิต
ฉันบอกเขาว่าฉันสูบบุหรี่ แล้วเขาก็ผิดหวังมาก
แล้วจากนั้นเราก็น่าจะแบ่งกันสูบบุหรี่
เขาเป็นมะเร็ง
และฉันจำได้ดีถึงตอนที่เห็นเขาป่วย
แล้วในใจลึกๆ ก็รู้สึกอับอายที่ยังคงสูบบุหรี่ต่อ
แต่มันเป็นส่วนสำคัญที่ฉันใช้รับมือกับความเครียด
สุดท้ายตอนเขาเสียชีวิต
ทุกครั้งที่ฉันสูบบุหรี่ ฉันก็รู้สึกเหมือนกำลังทำให้เขาต้องอับอาย
มีคนส่วนใหญ่ที่สูบบุหรี่จำนวนมากอยากเลิกบุหรี่
และพยายามเลิกแล้วหลายครั้ง
แต่สำหรับคนที่ไม่เคยสูบบุหรี่
ความคิดที่ว่าการพยายามเลิกมันไม่ง่าย ไม่ใช่อะไรที่เข้าใจได้
นิโคตินทำให้คนติดได้พอๆ กับเฮโรอีนและโคเคน
ในทำนองที่ว่าเราจะไม่สามารถรู้สึกเป็นปกติได้
ถ้าไม่ได้สูบเพิ่มต่อไป
ผมลองใช้แผ่นแปะช่วยเลิก มันแย่ที่สุด
ผมฝันร้ายตลอดเลย มันไม่ได้ผลด้วย
ผมลองหมากฝรั่งช่วยเลิก ลองหักดิบ ลองอ่านหนังสือ ลองใช้นักสะกดจิตหนนึง
ไม่มีอะไรช่วยได้ ไม่ว่าจะพยายามแค่ไหน
ผมอยากจะเลิกจริงๆ
แต่ไอ้ของที่มาแทนที่พวกนั้นไม่ได้ผลเลย
มันไม่เหมือนกันเลย
เพราะผมทำแบบนี้ไม่ได้ ทำแบบนี้ก็ไม่ได้
ถ้าเกิดคุณเลิกบุหรี่ไม่ได้
แม้จะลองหมากฝรั่ง แผ่นแปะ เม็ดอม หรือเลิกแบบหักดิบ
ก็คงจบที่การต้องสูบต่อ
สำหรับผมและคนสูบบุหรี่หลายล้านคนทั่วโลก
นั่นคือโทษประหารชีวิตเลยล่ะ
(บริษัทยาสูบยักษ์ใหญ่เวรตะไล)
ตอนที่เราเริ่มทำพลูม
เรากำลังทำบางอย่างเพื่อเปลี่ยนแปลงโลก
มันคือการด่า "ยาสูบยักษ์ใหญ่เวรตะไล"
ถ้าผมเดินเข้ามาพร้อม เสื้อที่เขียนว่า "ยาสูบยักษ์ใหญ่เวรตะไล"
คนก็คงดีใจที่ผมใส่เสื้อตัวนั้น รวมถึงอดัมและเจมส์ด้วย
ผมลองคิดไว้แล้วว่าจะเริ่มที่ส่วนไหนในโครงการ
และน่าจะโดยเฉพาะกับการสร้างแบรนด์ และอะไรทำนองนั้น
แต่พวกเขายังไม่มีต้นแบบที่ใช้งานได้จริง
พวกเขาคิดว่าจะได้มันมาเรียบร้อย หลังประมาณหกเดือน
เห็นได้ชัดว่ามีความท้าทาย ในการจะทำผลิตภัณฑ์ให้พร้อม
มากกว่าที่คิดไว้
เรามีปัญหามากมาย
เรามีอุปกรณ์รุ่นแรกๆ ที่พอดูดไปหนึ่งครั้ง
อยู่ๆ มันก็ระเบิด
มันพุ่งขึ้นเพดานไปเลย
ผมยังจำหน้าเจมส์ตอนนั้นได้เลย มันแบบว่า "ให้ตายสิ"
พูดตรงๆ คือมันอาจพุ่งใส่หัวผมได้เลย
เนื่องจากรีแอซเป็นคนลงทุนมากที่สุดในบริษัท
พอเขาพูดอะไร เจมส์กับอดัมก็ทำตามโดยไม่ลังเล
รีแอซยืนกรานว่าต้องเร่งมือทำออกมาให้เร็ว
"เงินเรากำลังจะหมดและเราต้องหามาเพิ่ม"
"เราหามาเพิ่มไม่ได้ถ้าไม่มีผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้"
พวกเขาไม่มีเวลาแล้ว
เพราะบุหรี่ไฟฟ้าอื่นๆ เริ่มโผล่มาในตลาด
ผู้ชายข้างๆ ผมคนนี้ไม่ได้สูบบุหรี่อยู่นะครับ
เอ็นจอยคืออะไรกันแน่
เอ็นจอยเป็นบุหรี่ไฟฟ้า
เอ็นจอยน่าจะเป็นบริษัทแรกที่เราสังเกตเห็น
พวกนั้นเป็นอุปกรณ์ตรงข้ามกับพลูม
ตอนที่เราใช้อุปกรณ์ของคู่แข่ง
ซึ่งมาในรูปร่างเดียวกับบุหรี่ที่มีมาก่อนหน้า
คำถามคือ "ทำไมถึงทำแบบนี้
ถ้าต้องการช่วยคนให้เลิกบุหรี่"
แล้วจากนั้นในที่สุดก็เริ่มเห็น คนใช้สิ่งที่เรียกว่าบุหรี่ไฟฟ้าแบบไอระเหย
มันเป็นผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อน
มันต้องมีคอยล์ แบตเตอรี่
ช่องที่เอาไว้เติมน้ำยาบุหรี่ไฟฟ้าที่เราต้องการ
กลิ่นที่เราชอบ ปริมาณนิโคตินที่เราชอบ…
อุตสาหกรรมนี้กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว
เพราะไม่มีกฎระเบียบสำหรับผลิตภัณฑ์ไอน้ำ
มันเป็นหมวดหมู่ใหม่
องค์การอาหารและยาไม่สามารถกำกับดูแลได้
เลยไม่มีใครคอยตรวจสอบผลิตภัณฑ์
ไม่มีการกำจัดอายุ
เป็นพื้นที่ไร้กฎเกณฑ์สุดๆ
แต่พลูมเป็นอุปกรณ์ที่ต่างออกไป
อดัมกับเจมส์ได้คิดค้นมันในอีกมุม
มันอยู่ในมือยังไง เราจะถือมันแบบไหนได้บ้าง
มันผ่านการคิดมาเยอะ
สิ่งที่เราพยายามทำคือสร้างกระบวนทัศน์ใหม่
สิ่งที่ดูไม่เหมือนบุหรี่
ไม่ให้ความรู้สึกหรือรสเหมือนบุหรี่ มันแตกต่างออกไป
ผลิตภัณฑ์แรกที่เจมส์กับอดัมจะวางขาย ในตลาดคือโมเดลวัน
มันเปิดตัวในปี 2010 และเป็นครั้งแรกที่ได้แสดงให้เห็น
ว่าเจมส์กับอดัมทำสิ่งที่วาดไว้จากวิทยานิพนธ์ ให้เป็นความจริงได้สำเร็จ
นี่คือพลูม โมเดลวัน
เปิดออกมาใช้ด้วยการถอดปากท่อสูบ
แล้วใส่แคปซูลพ็อดที่ออกแบบเป็นพิเศษเข้าไป
เสียบปากสูบกลับเข้าไป
กดปุ่มด้านล่างเพื่อให้มันเริ่มทำงาน
การจุดใช้เวลาประมาณ 10-20 วินาที
ขณะที่เรากำลังเตรียมเปิดตัวโมเดลวัน
มันก็นับเป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นสำหรับเรา
ผมจำได้ว่าเราลองคิดๆ ว่าจะทำแคมเปญโฆษณา
และหนึ่งในแคมเปญที่เราใช้เปิดตัวคือ "เล็ก สีเข้ม และหน้าตาดี"
แค่นั้นเลย
แล้วผมก็เอาไปโพสต์ ในกระดานข้อความคนใช้บุหรี่ไฟฟ้า
แล้วคนก็แตกตื่นกัน
ไม่มีใครเคยเห็นอะไรแบบนั้นมาก่อน
เราได้รับข้อความเต็มไปหมด
มีจำนวนคนจองพุ่งสูง
และมันให้ความรู้สึกว่า "นี่มันเรื่องจริง มันกำลังเกิดขึ้นจริงๆ"
"นี่อาจเป็นอนาคตของการสูบบุหรี่"
ช่วงนั้นผมเริ่มมองหา แบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อโปรโมทสินค้า
ฉันได้พบกับเคิร์ท และฉันได้รับเชิญไป ที่สำนักงานใหญ่พลูม
และพวกเขาก็เอาผลิตภัณฑ์มาวางตรงหน้าฉัน
แล้วถามว่า "คุณคิดว่าไง"
และฉันก็แบบ "มันเท่ดีนะ"
แต่ว่ามันใช้พลังงานจากบิวเทน ก็เลยต้องมีที่ใส่แก๊สนิดหน่อย
จากนั้นก็มีพ็อดเล็กๆ ใส่ยาสูบจริงๆ เข้าไป
จากนั้นพอใส่แก๊ส ใส่พ็อด ปิดฝา ก็เสร็จเรียบร้อย
พวกเขาอยากให้มัน เป็นประสบการณ์การสูบบุหรี่ที่ทันสมัย
ซึ่งฉันก็คิดว่า ใช่ มันน่าสนใจดี
งานของฉันในฐานะผู้จัดการการตลาดภาคสนาม คือแนะนำให้โลกได้รู้จักผลิตภัณฑ์นี้
และหาวิธีเอาข้อมูล มาให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
จากคนที่ใช้ผลิตภัณฑ์นี้ เพื่อเอามาพัฒนาต่อ
ในตอนนั้นเราทำการทดสอบกันเยอะมาก
เราได้เชิญผู้คนมาที่สำนักงาน เพื่อร่วมกิจกรรมสังสรรค์
เราหยิบผลิตภัณฑ์ออกมา
ในตอนแรกเรามีกันแค่ชิ้นสองชิ้น แต่จากนั้นทุกคนก็มีอุปกณ์นี้กันหมด
พ็อดถูกทำและเก็บไว้ในคลังสินค้าที่ด้านหล้ง
ด้วยความหวังว่าจะมีการสั่งเข้ามาอย่างถาโถม
ถ้าพูดถึงเรื่องการเริ่มทดสอบและทำการตลาด
ผมทำงานทั้งวัน ออกไปข้างนอกจนถึงเที่ยงคืน
กลับมาที่ออฟฟิศตอนแปดโมง
เราไม่รู้ว่ามันจะไปได้ผลที่ตรงไหน เราเลยจะลองทำทุกอย่าง
เราไปที่โรงหนัง ไปลองที่คาเฟ่
ร้านเครื่องแต่งกาย ปาร์ตี้ คลับ
คลับนี่แย่ที่สุดเลยเพราะเสียงดังมาก
แล้วทุกคนก็เมา
สูบพลูมกันไปทั่ว
แต่เราจะตั้งโต๊ะกันอยู่ด้านหลัง รอให้คนเข้ามาหาเรา
ฉันจะคอยถามคนเหล่านั้นว่าคิดว่าไง
ความเห็นในช่วงแรกๆ มักจะเป็นทำนองว่า
"เมื่อไหร่จะทำกลิ่นใหม่ออกมา"
มีกลิ่นมิ้นท์ กลิ่นช็อกโกแลต
บลูเบอร์รี่ คอนยัคน้ำผึ้ง พีชออแกนิก
และผู้คนก็ขอให้เรา ทำกลิ่นพวกนี้ออกมาโดยเฉพาะ
มันไม่ใช่แค่การปล่อยนิโคตินออกมา
มันเป็นเรื่องของประสบการณ์ พวกเขาก็เลยชอบกลิ่นต่างๆ
กลิ่นเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้นักสูบ ปลีกตัวออกจากการสูบบุหรี่ได้
ด้วยตัวเลือกที่หลากหลาย
แต่นักสูบที่ลองมาสูบพลูมนั้น
จะบอกว่า "มันก็เพลินดี แต่ไม่ได้ฟิน
เหมือนเวลาสูบบุหรี่จริงๆ เข้าไปเต็มปอด"
ตัวอุปกรณ์พลูมเองก็ไม่ได้ให้นิโคตินได้ดีขนาดนั้น
ผมใช้แล้วไม่ได้ผล
ผมเลยเอาอุปกรณ์สองอันมาพันเทปติดกัน บางครั้งเจมส์ก็จะไม่พอใจมาก
เพราะการเอาเจ้าสองอันนั้นมาติดกัน แสดงว่าผลิตภัณฑ์ของเขาใช้ไม่ได้ผล
สำหรับนักสูบบุหรี่จัดๆ ที่สูบมาร์ลโบโรวันละซอง
ก็อาจจะลองแล้วคิดว่า "ก็น่าสนใจดี" แล้วกลับไปสูบบุหรี่ต่อ
เคิร์ท อดัม และเจมส์ พยายามหาทางออกใหม่ๆ อยู่ตลอด
เช่นเปลี่ยนโครงสร้างสูตร
มันจะได้ทรงพลังมากขึ้นนิดหน่อย
ในหลายๆ ครั้งพวกวิศวกรก็รู้เรื่องผลิตภัณฑ์ดี
แต่พวกเขาไม่เข้าใจจุดอ่อนจริงๆ
อุปกรณ์พลูมรุ่นแรกมีจุดอ่อนอยู่หลายอย่าง
จุดอ่อนแรกคือมันใช้พลังงานจากแก๊สบิวเทน
ไม่มีใครถือกระป๋องแก๊สไปไหนมาไหนอยู่แล้ว
และเพราะมันเป็นธาตุที่ให้ความร้อนจริงๆ
ก็อาจจะเสี่ยงไหม้นิ้วได้ด้วย
บางครั้งก็ไหม้ปากถ้าสูบเข้าไปยาวๆ
ก็ไม่ใช่ว่ามันจะร้อนทุกครั้ง
แต่ครั้งที่ 50 มันก็ไหม้ได้ใช่ไหมล่ะ มันร้อนเกินไป
แล้วอัตราผลตอบแทนสองเปอร์เซ็นต์เนี่ย คุณไม่ได้มีผลิตภัณฑ์จริงๆ
มันไม่น่าประทับใจเลย
มันเป็นสินค้าที่ก็อาจจะหา ตลาดเล็กๆ มารองรับได้
ถ้าเกิดตั้งใจดีพอน่ะนะ แต่จะเปลี่ยนแปลงโลกไม่ได้หรอก
ผมไปที่ร้านบุหรี่
แล้วก็ได้รับความเห็นในเชิงลบ
ในที่สุดอดัมก็เลยมากับผมด้วย
เราไปได้ห้าหรือหกร้าน แล้วผมก็จำรอบที่ไปครั้งนึงได้ดี
ตอนที่อดัมตระหนักได้จริงๆ
แทนที่จะเตรียมทำทุกอย่างให้เจ้าของร้าน
ผมก็วางไว้ที่โต๊ะเฉยๆ
อย่างแรกที่เจ้าของทำก็คือใส่บิวเทนเข้าไป เขาทำมันหกออกมา
เขากดปุ่มเพิ่มให้มันเริ่มทำงาน
แล้วนิ้วของเขาก็ดันไปอยู่จุดที่ผิดจนมันไหม้นิ้ว
ในที่สุดเขาก็จุดมันติด เขาใส่พ็อดเข้าไป
แต่ฝามันเด้งออก พ็อดเลยไหม้ปากเขา
มันเป็นเหมือนมรสุมเรื่องร้าย อะไรที่มันผิดพลาดได้ก็พลาดหมด
แล้วอดัมก็ได้มาสัมผัสมันเอง
ผมคิดว่าตอนที่เราออกมาจากร้านนั้น อดัมก็เข้าใจในที่สุด
ว่า "เวร ผลิตภัณฑ์เรามันใช้งานไม่ได้ว่ะ"
"เราจะต้องออกแบบมันใหม่
แล้วมันก็คงจะใช้เวลาประมาณ หนึ่งปีถึง 18 เดือน
ตอนนั้นเราหงุดหงิด ที่ไม่ได้เห็นความคืบหน้าแบบที่คิด
แล้วมันก็ต้องมีใครสักคนมารับผิดชอบ
เจมส์เข้ามารับตำแหน่งซีอีโอ ส่วนอดัมก็ถอยไปก้าวนึง
แล้วมันก็เป็นจุดวิกฤตของบริษัทใหม่นี้
งบของพลูมเริ่มพร่องลงเรื่อยๆ แล้วก็เริ่มหาทุนที่จะมาหนุนเพิ่มลำบาก
ผมนึกในใจว่า "คงจะจบแล้วแหละ น่าเสียดายนะ"
(ทางออก)
ณ จุดนี้เจมส์ก็ไล่ตามล่าหานักลงทุน ที่จะช่วยให้พลูมประสบความสำเร็จ
เจแปน โทแบคโค อินเตอร์เนชั่นแนล ได้เข้าหาเราเพื่อจะลงทุนในพลูม
สิบล้านเหรียญ
เจทีไอเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่นที่ผลิตบุหรี่
เรารู้สึกสับสน
ก็นั่นแหละ บริษัทยาสูบยักษ์ใหญ่ ฆ่าคนมาเกือบร้อยปีแล้วก็ยังโกหกเรื่องนี้
แล้วพวกนั้นก็มาพร้อมข้อเสนอการลงทุนมหาศาล
มันน่าลำบากใจ
แต่ถ้าไม่มีเงินลงทุน ผมก็ไม่แน่ใจว่าเราจะผ่านมาได้
ภารกิจของเรามันสำคัญมาก
เราจะทิ้งมันแล้วไปทำอย่างอื่นไม่ได้
เป้าหมายของบริษัทคือช่วยชีวิตคนเป็นพันล้านคน
เจมส์กับอดัมบอกผมว่า ในบรรดาบริษัทยาสูบยักษ์ใหญ่
เจทีไอเป็นบริษัทหัวก้าวหน้าที่สุด
แล้วก็ดูท่าทางจะเปิดรับมากที่สุดด้วย
มันเป็นหนทางที่จะทำให้กระจายสินค้า ที่จะช่วยชีวิตผู้คนได้มากขึ้น
หลักการของผมเลยหย่อนลงบ้าง
ถ้าร่วมมือกับบริษัทยาสูบยักษ์ใหญ่ ก็จะช่วยให้ทำภารกิจหลักสำเร็จ
มันอาจจะไม่ใช่สิ่งที่แย่ที่สุดก็ได้
เจแปน โทแบคโคทำให้พวกเขาขยายธุรกิจได้
ตอนนี้คุณมีทุนสร้างสนามเด็กเล่นของตัวเองแล้ว
มันจะหน้าตาเป็นยังไงล่ะ
หลังจากที่อุปกรณ์ของพลูมล้มเหลว
อดัมกับเจมส์ก็รู้ว่า พวกเขาต้องทำอะไรที่ดีกว่าให้สำเร็จ
และเงินสิบล้านดอลลาร์ที่ได้มาจากเจทีไอ
ทำให้พวกเขาสามารถถอยออกมา แล้วกลับไปวางแผนใหม่ได้
และเพราะเงินส่วนนั้น ทำให้พวกเขาเอามาหมุนได้
พวกเขาไม่ได้ปล่อยพลูมรุ่นใหม่ออกมา
พวกเขาปล่อยผลิตภัณฑ์ที่ชื่อแพ็กซ์ออกมา
แพ็กซ์เป็นบุหรี่ไฟฟ้าไอระเหย ที่ใส่ยาสูบแบบที่ "ยังเป็นใบยา"
นี่คือแพ็กซ์
หยิบยาเส้นมาหยิบมือนึง
แล้วคุณจะสามารถ ปลดล็อกคุณภาพอันเป็นเลิศของยาสูบได้เลย
สุดยอดไปเลย
แพ็กซ์ถูกวางมาให้เป็น เครื่องสูบไอระเหยจากใบยาสูบ
แต่มันกลับเป็นที่นิยมในหมู่ผู้ใช้กัญชาแทนผู้ใช้ยาสูบ
ณ จุดนั้นกัญชาเริ่มเป็นที่ยอมรับมากขึ้น
แม้มันจะไม่ได้ถูกกฎหมายในหลายๆ ที่
ได้โอกาสพอเหมาะพอดี
ฉันมีเพื่อนที่ยื่นบุหรี่ไฟฟ้านี่มาให้
มันมีลายตัวเอ็กซ์อยู่ด้านหน้า
เขาบอกว่ามันเรียกว่าแพ็กซ์
มันเปลี่ยนโลกของฉันเลย
ฉันตัดสินใจได้ตอนนั้นเลย ว่าจะทำงานให้บริษัทนี้
วิธีการสูบกัญชาส่วนใหญ่
มันจะทั้งซับซ้อน ไม่ดี แล้วก็ไม่มีประสิทธิภาพ
แพ็กซ์โผล่มาบอกว่า "เราจะทำให้มันง่ายขึ้นเอง"
จู่ๆ ก็ไม่ต้องใช้ถุงซิปล็อกใส่กัญชาไว้ข้างในแล้ว
จู่ๆ ก็ไม่ต้องมีไม้ขีดหรือไฟแช็ก
แค่สูบไอนิดหน่อยก็เรียบร้อยแล้ว
สุดยอดไปเลย
มันเป็นผลิตภัณฑ์ที่สวยงาม ใช้งานได้ดี
มันเป็นสิ่งที่คุณอยากเอามาแบ่งปันกับเพื่อนๆ
แถมยังมีกลไกเล่นเกมได้
ถ้าเขย่ามันแล้วไฟจะหมุนไปรอบๆ
เหมือนเกมหมุนขวด มันไปหยุดตรงไหน คนนั้นก็ต้องสูบ
เราให้ความใส่ใจมากว่าจะให้ใคร มาเป็นตัวแทนผลิตภัณฑ์ของเราดี
เราร่วมมือกับคนอย่าง เดอะวีคเอนด์ หรือไม่ก็บรอดซิตี้
หรือคนที่เป็นที่รู้จักกันในฐานะ นักสูบสายเขียวในโทรทัศน์ช่วงนั้น
มันสนุกและมีการคิดมาดี
แล้วก็โตเร็วมาก
แพ็กซ์ดังมากๆ
และผมจำได้เลยว่าเห็นคนใช้ไปทั่วเมือง
(ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์นิรนามของพลูม)
ทุกคอนเสิร์ตที่ไปจะเห็นไอ้ไฟเล็กๆ นั่น
ผมมีเพื่อนที่เป็นตัวแทนจำหน่ายแพ็กซ์
แล้วเขาก็ขายมากที่สุดเท่าที่จะหาได้
มันค่อยๆ ขายดีนำหน้าพลูมเป็นจำนวนมหาศาล
พลูมเลยถูกผลักตกกระป๋อง และมีแพ็กซ์มาแทนที่
(จูล)
แพ็กซ์ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม
บางคนอาจจะพูดว่า "โอเค เราทำได้ดีมาก"
"มาพักกัน ชื่นชมความสำเร็จกันสักหน่อย"
แต่การขายกัญชาก็ยังมีเพดานบางอย่าง
ก็เหล่านักลงทุนที่สนับสนุนบริษัทมา
พูดทำนองว่า "ยินดีด้วยนะ"
"คุณทำผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จได้แล้ว แต่ที่เรามาร่วมลงทุนไม่ใช่เพราะสิ่งนี้"
"เรามาร่วมด้วยก็เพราะโครงการใหญ่"
"โครงการที่จะแก้ปัญหาการสูบบุหรี่"
"โครงการ 90 พันล้านเหรียญต่อปี"
ในขณะเดียวกันทางฝั่งอดัมและเจมส์
ก็อยากทำผลิตภัณฑ์ที่จะเปลี่ยนโลก
จนเกิดเป็นผลลัพธ์ที่จะเปลี่ยนโลกได้
ซึ่งถ้าเป็นแบบนั้นก็อาจจะช่วยคนได้เป็นล้าน หรือถ้าเป็นไปได้ก็อาจจะพันล้าน
พวกเขายังมีความฝันและความมุ่งมั่น ที่จะแก้ไขปัญหาด้านสุขภาพอันหนักหน่วงนี้
ซึ่งเป้าหมายของแพ็กซ์ไม่ใช่เรื่องนี้
ผมเลยคิดว่านั่นนำไปสู่วิวัฒนาการของจูล
ในโลกวงการเทคฯ ที่ "พุ่งไปให้เร็ว ให้ปัง พังสิ่งต่างๆ ทิ้ง" นี้
คุณจะต้องล้มความคิดตัวเอง
และทบทวนที่มาที่ไปของสิ่งต่างๆ อยู่ตลอด
มองดูสิ่งที่เหมือนจะดีแล้ว และบอกว่า "พนันเลยว่ายังดีได้กว่านี้อีก"
เราบอกว่า "เอาล่ะ เราจะสร้างมันขึ้นมาใหม่
โดยไม่อิงจากอะไรเลย"
นั่นแหละ ความเป็นมาว่าเรามาเป็นจูลยังไง
เมื่อพวกเขากลับไปเริ่มร่างผลิตภัณฑ์กัน
เจมส์ก็จดจ่ออยู่กับการออกแบบอุปกรณ์ใหม่
ขณะที่อดัมสนใจในมุมวิทยาศาสตร์มากกว่า
สำหรับเจมส์แล้ว การออกแบบมันมาเป็นอันดับหนึ่ง
"มาออกแบบให้มันดูเป็น ของที่มาจากซานฟรานซิสโกกัน"
สิ่งที่พวกเขาต้องทำมีสองอย่าง
พวกเขาต้องทำให้มันเรียบง่าย ใช้งานง่าย
ในวงการบุหรี่ไฟฟ้ามีปัญหาอยู่
นั่นคืออุปกรณ์ใหญ่ ซับซ้อน พอคนมาลองใช้
แล้วมันไม่ได้ใช้ง่าย พวกเขาก็วางมันลง
และในอีกด้านก็ต้องน่าพึงพอใจด้วยเช่นกัน
มันต้องน่าพอใจตั้งแต่เริ่มต้น
ขณะที่เจมส์มุ่งความสนใจไปที่การออกแบบ
อดัมก็ค้นพบวิธีที่จะให้ สารนิโคตินมากพอจนนักสูบพอใจสำเร็จ
ผลิตภัณฑ์ที่เราสร้างมาและของเจ้าอื่นในตลาด
ยังมีอะไรที่ขาดหายไปอยู่
คุณจะสูบไอระเหย สูบมันเข้าไป
แต่ไม่ได้รู้สึกเหมือนการสูบบุหรี่
ผมรู้ดีเพราะตอนนั้นผมก็ยังสูบบุหรี่ธรรมดาอยู่
พวกบุหรี่ไฟฟ้าที่เรียกๆ กันรุ่นก่อนๆ
ใช้สิ่งที่เรียกว่าน้ำยานิโคตินฟรีเบส ซึ่งสูดเข้าไปลำบาก
จะทำให้แสบคอ
และมันเป็นการยับยั้ง การเพิ่มระดับนิโคตินให้สูงขึ้นด้วย
เพราะมันขมเกินไป
อดัมกำลังมองหาคำตอบสำหรับปัญหานี้
ว่าจะทำยังไงให้การให้ สารนิโคตินในผลิตภัณฑ์ของเขาเท่าบุหรี่
และเขาพบสิ่งที่เขาต้องการ ในการวิจัยที่มีอยู่ในวงการบุหรี่
สิ่งที่พวกเขาพบคือเมื่อนำยาสูบไปผนึก
เข้ากับกรดอินทรีย์อ่อน จะเกิดเป็นซอลนิคหรือเกลือนิโคติน
ที่นุ่มกว่ามาก
มันทำให้แสบคอน้อยลง
สิ่งนั้นเอาชนะความหยาบที่มีใน บุหรี่ไฟฟ้าแบบดั้งเดิมได้
มันเป็นกลทางเคมี
ที่ทำให้สามารถเอาชนะ กลไกป้องกันตัวเองของร่างกาย
และมันนุ่ม ลื่นคอมาก
ในฤดูร้อนปี 2013
อดัมพานักเคมีชื่อเฉินเยว่ ซิง
มาช่วยแก้ปัญหาการปล่อยสารนิโคติน
เฉินเยว่ ซิงตกลงที่จะเข้าร่วมสารคดี แต่ปฏิเสธที่จะออกกล้อง
คำถามคือการผสมเกลือสูตรไหน ถึงจะเป็นสูตรที่ถูกต้อง
(เฉินเยว่ ซิง - นักวิทยาศาสตร์)
ตอนที่พวกเขาเริ่มศึกษาเคมีเพื่อจูล
มันเป็นการเพิ่มการผลิตที่เพิ่มมาเรื่อยๆ
มีหลายครั้งที่อดัมกับเฉินเยว่ทำนอกกฎเกณฑ์
ของห้องแล็บวิจัยทั่วไป
พวกเขาเอาเพื่อนร่วมงานมาทดสอบ อะไรก็ตามที่พวกเขากำลังศึกษาอยู่
มันเรียกว่า "ทดสอบไปเคลิ้มไป" เพราะเป็นอาการเคลิ้มที่รู้จักกันมากในหมู่นักสูบ
เพื่ออธิบายความรู้สึกตอนที่ สมองเกิดอาการเคลิ้มจากนิโคติน
การทดสอบก็ง่ายมาก สูบสิบครั้งภายในสองนาที
ประมาณครั้งที่สี่หรือห้า ผมก็จะต้องเริ่มบันทึกจำนวน
เพราะพอเคลิ้มหนักเข้า ก็จะรู้สึกว่า "ถึงไหนแล้วนะ"
จากนั้นพอสติกลับมาก็คิดได้ว่า "เอ้อ ครั้งที่หกก็พอแล้ว"
ผมไม่เคยรู้สึกถึงความแรงเท่านั้นมาก่อน
ตั้งแต่ที่ได้ลองบุหรี่มวนแรก สมัยเรียนมัธยมปลาย
เหมือนโดนต่อยหน้า แบบว่า "โอ้โฮ"
ถือเป็นการเปิดโลกให้เรา มองหาสิ่งที่จะเป็นไปได้เลย
ทันทีที่เราได้ลองเกลือนิโคติน เราก็รู้ว่า "ปัง" ใช่เลย
"เอาล่ะ เรียบร้อย นี่แหละ"
ทีนี้มันก็เป็นสิ่งที่ทำให้นักสูบพอใจได้แล้ว
อดัมค้นพบสูตรลับที่จะทำให้ ผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จ
ทุกคนรู้ได้เลย
นี่แหละ เราทำสำเร็จเรียบร้อย
ในงานเลี้ยงวันหยุดปี 2014
ในห้องมีพวกเราไม่เกิน 25 คน
พวกเขามายืนหน้าเรา แล้วก็หยิบจูลออกมาให้ดู
ดีไซน์เรียบหรู ไม่มีชิ้นส่วนให้ขยับไปมา ไม่มีปุ่มเปิดปิด
รูปร่างของพ็อดก็บอกได้เลยว่าจะต้องใส่ยังไง
ความเรียบง่ายนั้น ผมบอกว่า "ทุกคนต้องชอบแน่"
ทุกคนเปรียบเทียบมันกับผลิตภัณฑ์ของแอปเปิล
"พระเจ้า มันเหมือนไอพอดเลย แต่อันนี้เป็นบุหรี่ไฟฟ้า"
มีนักสูบที่พอสูบเข้าไปแล้วตาก็เป็นประกาย
ทำนองว่า "เราเจอแล้ว เจ๋งไปเลย"
ผมรู้ว่ามันพิเศษทันทีตอนที่สูบเข้าไปสองครั้งแรก
เพราะนิโคตินที่ออกมามันดีกว่า อะไรๆ ที่ผมเคยลองมา
พูดตรงๆ ตอนนั้นผมไม่ได้แค่รู้สึกหวิว แต่แทบอ้วก มันแรงขนาดนั้นเลย
ฉันก็ได้ลองสูบเหมือนกัน แล้วก็รู้สึกว่า "เฮ้ย"
ไอระเหยที่ออกมามันน่าพอใจมาก
แล้วก็เป็นสิ่งที่ฉันคิดว่า นี่แหละที่คนสูบบุหรี่ไฟฟ้าต้องการ
มันเป็นความสำเร็จขั้นสุดยอด
มันดูไม่เหมือนอุปกรณ์ที่จะถูกใช้ในทางที่ผิด
มันดูเหมือนไดรฟ์พกพา
และนั่นก็เป็นส่วนหนึ่ง ของความชาญฉลาดจากนักออกแบบ
สร้างบางอย่างที่ไม่ใช่แค่ปล่อยสารนิโคติน
ในระดับที่เหมาะกับสมอง แต่ผู้ใช้ยังสามารถเอาไปใช้ได้เกือบทุกที่
และในแง่นั้นมันคือ จุดสูงสุดของความพยายามกว่าร้อยปี
ที่จะสร้างเครื่องกลที่สมบูรณ์แบบ สำหรับการติดสารเสพติดขึ้นมา
ผมว่าตอนนั้นจูลควรจะตั้งคำถาม
"ถ้าเราทำบุหรี่ไฟฟ้าที่ดีที่สุดในโลกได้ มันจะเป็นความคิดที่ดีเหรอ"
"เราควรแนะนำสิ่งนี้ให้โลกได้รู้จักจริงเหรอ"
แต่พอพวกเขาตัดสินใจแล้ว หลังจากนั้นก็มีอะไรเกิดขึ้นมากมาย
ผมว่ามันเลี่ยงไม่ได้เลย
การใช้บุหรี่ไฟฟ้ามีจำนวน พุ่งสูงขึ้นในหมู่วัยรุ่นอเมริกา
แพร่กระจายไปในหมู่วัยรุ่น
ไม่มีใครควรใช้ ผลิตภัณฑ์ยาสูบไอระเหย แค่นั้นเลย
คุณก็เป็นแค่นักการตลาดขายยาพิษ
จูลรวยขึ้น คนป่วยเยอะขึ้น
(Big Vape: ยุคเฟื่องฟูและตกอับของจูล)
คำบรรยายโดย พิมพ์ชนก ข.