BU, JUUL E-SİGARANIN YÜKSELİŞİ VE DÜŞÜŞÜNÜN HİKÂYESİDİR
İŞLERİNİN ZİRVESİNDEYKEN 4.000'DEN FAZLA ÇALIŞANI VARDI
VE ŞİRKET YAKLAŞIK 40 MİLYAR DOLAR DEĞERİNDEYDİ
BUGÜNSE ŞİRKETİN DEĞERİ O DEĞERİN %5'İNDEN DAHA AZ
BİRÇOK ESKİ ÇALIŞAN BELGESELDE YER ALMAYI KABUL ETTİ
AMA ANONİM KALMAK İSTEDİLER
SESLERİNİN KULLANILMASINA İZİN VERDİLER
AMA KAMERADA GÖRÜNMEYİ REDDETTİLER
Bu hikâyenin kayıtlara geçebileceğinden emin değilim
ama yine de anlatacağım.
Silikon Vadisi'ne gelip senin olan bir şey icat etmek
ve dünyayı daha iyi bir yer hâline getirmek fikri
herkesin hayali.
Yeni şeyler için doğru zamandı.
Herkes bir amaç için oradaydı. Dünyayı değiştirecek bir şey yapmak için.
Teknoloji bütün sorunlarımızı çözecekti.
Amerika'da önlenebilir tek bir ölüm sebebi var,
o da tütün kullanımı.
İnovasyon, sigarayla ilgili tüm sorunları çözebilir.
Hedefimiz, misyonumuz yanıcı sigaraları ortadan kaldırmak.
Tamamen buna odaklanmışlardı.
Çok fazla insan sigara içiyor, daha az içsinler istiyoruz
ve onlara daha iyi, daha zararsız bir yöntem vereceğiz.
Herkes bunu konuşuyordu. "Büyük patlama yapacak" diyorlardı.
Ondan bir nefes çektikten sonra, hayatımda bir daha asla sigara içmedim.
Bir daha asla.
Bu yeni icadın, sigaranın yerini alacağından emindim.
Teknoloji endüstrisinden ders alıp
tütüne uygulamışlardı ve deli gibi yatırım alıyorlardı.
FACEBOOK'TAN HIZLI BÜYÜDÜ
Dünya tarihinin en hızlı büyüyen şirketiydik.
Bunu sadece bir teknoloji ürünü olarak gördüler.
Ama teknoloji değil, nikotin ürünüydü.
Siktir et, gönder gitsin.
Amaçları insanlara sigarayı bıraktırmak değildi,
insanları JUUL'a başlatmaktı.
Bu ürünün kaç çocuğu özendireceğini kimse tahmin edemezdi sanırım.
İlk başta, kimsenin bilmediği gizli bir kulübün parçası gibi hissediyordun.
Niyetimizle ilgili şüpheci olmanızı makul karşılıyorum.
MONSEES'E CEZA VERİLMELİ.
Wisconsin'deki çocuk hastanesi,
e-sigarayla bağlantılı ciddi sağlık sorunları bildiriyor.
Yoğun bakımda uyandığımı hatırlıyorum, yanı başımda ailem vardı.
Dalga gibiydi, yıkıp geçti.
Herkes e-sigara kullanımına şüpheyle yaklaşıyordu.
Nefret mektupları alıyorduk. "Çocuk katili, umarım geberirsin!"
Juul ünlenirken James de şirketin yüzü oldu.
Şirketin yüzü olmak istiyordu zaten.
Siz Körfez Bölgesi'nin en kötülerindensiniz.
Kötü adam ilan edilmişti ve sanırım buna katlanmakta zorlanıyordu.
İki tarafta da çok fazla sert eleştiri var.
Halk sağlığı alanında daha önce görülmemiş bir tartışma.
Gençleri tamamen kayırıp
35 milyon yetişkini tamamen görmezden gelemeyiz.
Bir yetişkin sigarayı bırakacak diye kaç çocuğu bağımlı yapacaksınız?
Bu ülkenin anne babaları bıktı artık.
Aileler çocuklarına sahip çıkmayı unuttukları için kızgınlar,
sanki bundan Juul sorumluymuş gibi.
E-sigaralar, sigarayı bırakmakta işe yaramıyor.
Benim sigarayı bırakmamı sağladı.
Bana göre sigarayı bırakma cihazı.
Bir seçenekleri vardı, onlarsa kârı maksimize etmeyi seçtiler.
Hepimiz San Francisco'ya para kazanmak için geldik sonuçta.
Burası Amerika yani, değil mi?
Bunu hepimiz hayatımızda yaşamışızdır,
büyük olaylara insanlar genelde farklı farklı bakış açılarıyla yaklaşır.
Hepsi "Gerçek esas benim gördüğüm" der
fakat hepsinin gerçekten anladıkları başka başkadır.
Juul'un hikâyesinin siyah beyaz olduğunu düşünmüyorum.
Gerçekte aslında gri.
ELEKTRONİK SİGARA EFSANESİ
KIVILCIM
2000'lerin başında,
teknoloji sektöründen zarar gelmez algısı vardı.
Hızlı hareket etmeye çok önem veriyoruz.
"Hızlı ol ve kalıpları yık," mottoları buydu.
Büyük başarılara hizmet ederken küçük hatalar yapmaktan korkulmazdı.
Stanford ve teknoloji endüstrisi arasında yıllardır simbiyotik bir ilişki var.
Silikon Vadisi'nin her yerinde yatırımcılar,
"Yatırımla 100 milyar dolarlık bir işe dönüştürebileceğim
hangi güzel öğrenci projeleri var?" demeye başlamıştı.
Şirket kurmak veya uygulama yapmak isteyen birçok öğrenci vardı.
Kampüste milyarder profesörler vardı.
Silikon Vadisi'nin mottoları herkesi heyecanlandırıyordu.
"Biz yaparız, biz bozarız."
Stanford, yetenekleri kendine çekme konusunda çok ünlü.
Yeteneklileri mi çekiyor yoksa onları yaratıyor mu bilinmez.
Ama iki şekilde de Stanford'dan çok üst düzey insan çıkıyor.
James Monsees ve Adam Bowen,
Stanford ürün tasarımı bölümünde sınıf arkadaşıydılar.
AVUKATININ TAVSİYESİ ÜZERİNE
JAMES MONSEES, BU BELGESELDE YER ALMAYI REDDETTİ
ADAM BOWEN İSE KATILIM İSTEKLERİNE CEVAP VERMEDİ
James ve Adam yetenekli tasarımcılardı
ve "tasarım odaklı düşünme" konseptine çalışıyorlardı.
Bir ürünün gelişiminin her aşamasına tasarımı dâhil etmek yani.
Empati kurarak müşterilerinizi anlamaya çalışır
ve bir sorun gördüğünüzde,
o sorunu çözmek için bir ürün üretmeye çalışırdınız.
Çocukken hep bir şeyler çizer, bir şeyler tasarlardım.
Uçaklar, arabalar, aklınıza ne gelirse.
"Ürün Tasarımı" diye bir meslek olduğunu bilmiyordum.
Ben bunları öylesine çiziyordum.
Ailem oyuncaklarla oynamayı sevmediğimi, süpürge parçalarıyla oynadığımı söylerdi.
15'ime geldiğimde, ailem bana araba almayınca
ben de kendi arabamı yaptım.
James'le Stanford'daki bir programda tanıştık.
Sosyal ve çevresel etkileri olan birçok projede çalıştık.
Adam da James de birinci sınıf bir zekâya sahipti.
Adam olağanüstü bir mühendisti ve çok da hırslı biriydi.
James de birçok farklı alanda çok yetenekliydi.
James çok iyi bir sanatçıydı.
Aynı zamanda harika bir bilim insanı ve mühendisti de.
Elinden her iş geliyordu.
Kampüste "Ürün Tasarım Dairesi" dediğimiz bir yerimiz vardı,
genelde oranın arka tarafında saklanır, gizlice sigara içerdik.
Sigara içmek ailemde hep tartışmalı bir konu olmuştur.
Annemin babası çok sigara içerdi.
Günde birkaç paket sigara içiyordu, ne yazık ki erken yaşta da öldü zaten.
Ben sigaradan nefret ederdim. Ne zaman sigara alsam suçlu hissediyordum.
Sigara içenler hep biraz uyumsuz insanlardı.
Ve tabii 2005 yılında sigara içmek pek de havalı bir şey değildi.
Adam'la birbirimize baktık
ve birbirimize burada saklanarak neden aptallık ettiğimizi sorduk.
Sonra kendi içimize baktık
ve fark ettik ki bizim sevdiğimiz şey aslında sigara değil,
sigara sayesinde yaptığımız şeylerdi.
Başka insanlarla bir şeyler paylaşmanı sağlaması
ya da işine bir mola vermek gibi.
Esas önemli olan bunlardı.
James ve Adam bir gün sigara molasındayken ellerindeki yanan sigaralara bakıp
"Daha iyi bir şeyler yapmalıyız" diye düşündüler.
James "Sigaradaki tüm kötü şeyleri çıkarıp sevdiğimiz şeyleri tutabilir miyiz?" dedi.
James ve Adam'ın başladığı nokta da orası oldu.
Birbirleriyle konuşmaya başlar başlamaz ortak bir payda bulup
birbirlerinin eksik olduğu yerleri doldurdular.
James "Neden kimse hâlâ duman için bir çözüm bulmadı?" dedi.
Adam da hemen beyin fırtınası yapmaya başladı.
Sigara birçok hayatı etkiliyor
ve ona rağmen bunun,
hiç yeniliğin olmadığı bir alan olduğunu fark ettik.
Hâlâ sigara içen 38 milyon Amerikalı var.
Dünya çapındaysa hâlâ sigara içen bir milyar insan var.
Bunu halk sağlığı açısından büyük bir fırsat olarak gördük.
Fikir olgunlaştıkça, ortaya çıkacak sonuç beni heyecanlandırmaya başlamıştı.
Çoğu kişi bu gelişmeden memnundu.
Ama bu buluş, yanlış hatırlamıyorsam, fakülte cephesinde
endişeye neden olmuştu.
"Bu ilaç kullanım cihazı gibi bir şey mi?" dediler.
"Kalp atış hızını düşürmek için ilaç almak falan gibi değil" dedim.
"Bu nikotin gibi bir şey."
Bazı hocaları onlara biraz yavaşlamaları, daha çok araştırma yapmaları
ve dikkatle ilerlemeleri gerektiğini söyledi
çünkü nikotin oldukça bağımlılık yapıcıdır.
James ve Adam araştırmasında,
San Francisco'da Kaliforniya Üniversitesi'nde saklanan
tütün endüstrisiyle ilgili devasa bir belge arşivi buldu.
O dönem, bizim asıl öğrenmek istediğimiz şey
"Sigarayı bırakmak için en iyi teknolojiler ve teknikler nelerdir?"di.
Meğer tütün şirketleri bu konuda epey çalışma yapmışlar.
Sigara üreticileri sorunun farkındaydı.
Ürünlerinin insanları öldürmesinden asla memnun değillerdi.
Bağımlılığı devam ettiren ama kansere neden olmayan
yeni bir tür sigarayı nasıl yapabilirlerdi?
Bu da büyük sigara şirketlerinin çok gizli projelerinin amacı hâline geldi.
1950'lerin sonunda çalışmalara başladılar bile.
Daha az zararlı bir ürün üretebilmek en büyük hedefti.
Isıyı düşürerek,
tütünü yakmadan duman çıkarmanın bir yolu var mıydı?
Tütünü ısıtarak nikotin içeren tütün dumanını
elde edecektiniz.
Bu gerçekten daha zararsız bir sigara olur
çünkü sigaranın verdiği zararın çoğu yanan ürünlerden gelir.
Ama daha zararsız bir sigara çıkarırlarsa bunun adını ne koyacaklardı?
Normal sigaralarının kansere yol açtığını kabul etmek istemediler.
Kendi kandırmaca ağlarına takılmışlardı.
Bütün büyük sigara firmaları yalan söyledi.
Nikotin salınımının sigaradan daha güvenli bir yolu olmadığını iddia ettiler.
James'in teorisi, bu yeniliği gerçekleştirebilmek için
o ve Adam gibi sektör dışından birilerinin gerektiğiydi.
Tütünün duman hâline gelmesi konusuna odaklanmaya başladılar.
AROMA VERİCİ SPREY
O zaman da püskürteçler vardı tabii ama devasa aygıtlardı.
Taşınabilir değillerdi, pratik değildi.
James de "Bunu nasıl küçültebiliriz?" diyordu.
Gerçekten de harika bir projeye benziyordu.
James ve Adam ilk prototipi yaptılar
ve bu prototipi anlamlı kılma konusunda kararlıydılar.
Zararsız bir sigara yapmak mümkün müydü?
Asıl sorunun tütünün yanması olduğunu anladık.
Nikotin bağımlılık yapıyor tabii
ama size esas zarar veren şey nikotin değil.
Amacımız, ritüel falan gibi sigara içmenin olumlu yanlarını korurken
insanlar için mümkün olduğunca sağlıklı
ve sosyal olarak kabul edilebilir yeni bir deneyim yaratmaktı.
İnsanlar bu fikri çılgınlıkla karşıladılar.
James de gerçekten güzel bir şey yakalamıştı
ve başarılı oluyordu.
Ama yine de meselenin özünde,
insanların kanser olmasını önleme konusunda
ciddi bir sağlık endişesi vardı.
Bu yılki mezuniyet konuşmacısını takdim etmek benim için büyük bir onur.
Steve Jobs.
Sınıf olarak hep beraber oturmuştuk,
birçoğumuz tasarımcı olarak Steve Jobs'tan ilham alıyorduk.
Bizim için sanki bir rock yıldızı gibiydi.
"Aç kal, budala kal."
Kendim için hep bunu diledim.
Hepimiz bir etki yaratmaya ve dünyayı değiştirmeye açtık.
Mezun olup yeni bir hayata adım atarken sizler için de bunu diliyorum.
Aç kalın, budala kalın.
Bence bu ikisi paralel gidiyor.
Budala olmak, risk almaktan korkmamaktır.
Dene, yap. Asla tereddüt etme.
Hepinize çok teşekkürler.
Bu, bu programın ele aldığı
ve çözmeye çalıştığı en büyük sorunlardan biriydi.
James ve Adam'ın harika bir fikri olduğunu herkes biliyordu.
Muazzamdı ve prototipleri de muhteşemdi.
Bunu herkes biliyordu.
Şimdi ne olacaktı?
SUNUM
Stanford'dan ayrıldıktan sonra,
bunun para edecek bir fikir olduğunu düşünüp
şirketleşmeye karar verdiler.
Ama James ve Adam bu sorun karşısında dezavantajlı durumdalardı
ve başarılı olamadılar.
Birçok şirket ilgilenmediklerini söyledi.
Çoğu sermayedar zararlı işlere yatırım yapmaya karşıydı. Kuralları vardı.
Bu kurallar yüzünden,
marihuana, alkol, tütün gibi zararlı görülen sektörlere girmiyorlardı.
50 kadar firma bu işle ilgilenmediklerini söyledi.
James ve Adam, bireysel yatırımcıların peşine düşerlerse
şansları artabilirdi
çünkü onlar, şirketlerin bağlı olduğu kurallara bağlı değillerdi.
Melek yatırımcılık yeni şirketlere yatırım yapmaktır.
Melek yatırımcılar kendi paralarını koyar.
Melek yatırımcıların aradığı şey ise
bir seviyede dünyayı değiştirecek bir şirkettir.
Çok sık olmaz, onu söyleyeyim.
James ve Adam,
"Ploom" adını verdikleri fikirleri için ofisime gelip sunum yaptılar.
Çok parlak, tutkulu gençlere benziyorlardı.
Çok da sofistike bir tasarımları vardı.
O zaman, tütünü yakmayıp ısıttığında
bunun daha sağlıklı olacağına dair bir kanıt yoktu.
Ama yanmıyorsa, genel kanı bunun daha az zararlı olacağı yönündeydi.
Hayat kurtarma potansiyeli olan bir üründü.
Annem hayatı boyunca sigara içti ve en sonunda da akciğer kanserinden öldü.
O dönem annemi düşündüm, bu ürün mucize gibi bir şeydi.
Annem sigara yerine bunu kullanmış olsaydı uzun yıllar daha yaşayabilirdi.
O yüzden…
Yatırım yapmaya karar verdim.
YÖNETİM KURULU ÜYESİ
Riaz Valani ilk turda bizimle olan bir yatırımcıydı.
İşinde son derece titiz, çok güçlü biriydi.
Ürünün sağlığa faydalarını kanıtlamak için
bunu profesyonel birinden duyurmamız gerekiyordu.
KALİFORNİYA ÜNİVERSİTESİ
Beni arayıp "Harika bir fikrimiz var" dediler.
"Tütün konusunda devrim yaratacak ve hayat kurtaracak.
Sizinle tanışmak istiyoruz."
Fikirleri, tütünü yakmak yerine ısıtmaktı.
Onlara "Bu ilginç bir fikir" dedim.
"Yanmanın olmadığı durumda
muhtemelen daha az zehirli bir karışım ortaya çıkar.
Ama kanıta ihtiyacımız var.
Bu şeylerin gerçekte nasıl bir etkisi olduğunu bilmemiz gerek."
Şu "hızlı ol ve kalıpları yık" fikri halk sağlığı açısından aptalcaydı.
Mümkün olduğunca hızlı ilerlemek isteriz tabii
ama insanların sağlığını etkileyen şeylerle uğraşırken dikkatli olmalısınız.
Ploom gerçek bir şirket gibi görünmeye başlamıştı.
Yatırımcılar sadece para kaynağı değildi,
işlerini büyütmeleri için onlara rehberlik de ediyorlardı.
Benim kuralıma göre,
pazarlamaya mühendislik kadar para harcamazsan mühendisliğin boşa gider.
Kurt de burada dâhil oldu.
Pazarlama deneyimim Red Bull'da çalışırken başladı.
Piyasaya giriş konusunda eşsiz bir felsefeleri var.
Herkesi reklama boğup bunun işe yarayacağını ummak yerine
tam tersini yaptılar.
İşin sırrı, insanların ürününüzü havalı bir şekilde keşfetmesini sağlamak.
Bir gün Adam'dan bir mesaj geldiğini gördüm.
Ortağıyla birlikte Stanford'dan yeni mezun olacaklarını falan söylüyordu.
Onlara güvenmemi de bir bakıma bu sağladı.
İçeri girdiğimde…
Hani bazen otururken ceplerini boşaltırsın ya,
ben de öyle yaptım ve cebimde bir paket sigara olduğunu fark etmedim.
James ve Adam'ın pakete baktıklarını ve ilginç bir ifadeyle bakışlarını gördüm.
Sanırım içlerinden "Bu adam sigara içiyorsa anlar" dediler.
Sigara, sırtımda bir kambur gibi.
Sigara içmenin verdiği rahatlığı seviyorum ama istatistikler de ortada.
Sigara içersen büyük ihtimalle sigaradan ölürsün.
Bana o zamandan beri yüzlerce kez söyledikleri şeyi söylediler.
"Sigara içmek sadece nikotin alımı değil. Bir ritüel.
Ritüeli korurken zararı nasıl yok edebiliriz?"
Bu bende hemen karşılık buldu çünkü ben de ritüeli seven
ama sigarayla ilgili diğer şeylere katlanamayan bir içiciydim.
Benim için bunu yapabilirlerse
bu harika bir şirket ve büyük bir iş olabilirdi.
Toplantı iyi geçti.
İşi aldım
ama ileride büyük sigara şirketlerine satılacak
bir şirkette çalışmak istemediğimi de açıkça belirttim.
Onları düşman olarak görüyordum,
yıllardır ürünleriyle ilgili yalan söyleyip insanları öldürüyorlardı.
Bunun en çok bağımlılık yapan ürünlerden biri olduğunu iyi biliyorlardı.
O şirketlerin hiçbiriyle anılmak istemedim.
James ve Adam Ploom üzerinde çalışmaya başladığında
Amerika'da sigara içen yaklaşık 37 milyon kişi vardı.
Pek çok insan, sigara içenleri kötü seçimler yapan kişiler olarak görür.
Hâlbuki sigara içenlerin ezici bir çoğunluğu,
tütün kullanmaya ergenlik döneminde başlıyor.
Sigara üreticileri, bir ergeni nikotin bağımlısı yapabilirlerse
ondan ömür boyu faydalanabileceklerini bilirler.
19 yaşındaydım.
"Ot içemiyorum, bari sigara içeyim" dedim.
19 yaşında birinin aklı o kadar oluyor işte.
Şükran Günü yemeğinde abim kanıma girdi.
"Yak bir tane.
Şükran Günü yemeğinden sonra iyi gider" dedi.
Ve yakış o yakış. Yakış o yakış.
Çok iyi hatırlıyorum, babam annemi hiç sigarasız bırakmazdı.
Bu onun kocalık göreviydi.
Anneme "Sigarayı bırak lütfen" derdim.
Benim sigaraya başlamam çok ironik oldu.
Nikotin odaklanmamı sağlıyor.
Çok gergin olduğum zamanlarda beni sakinleştiriyor.
Yorgun olduğumda beni canlandırıyor. Bu açıdan eşsiz bir şey.
Sigara içmeyi severdim.
Sigara içerken dumanı üfleyip dağılmasını izlemeyi.
Rahatlatıcı bir etkisi vardı.
Sigarayı bırakmak istedim, bırakmak için çok uğraştım
ve çok kötü hissettim.
Babam ben bildim bileli sigara tiryakisiydi.
Sigara içtiğimi söylediğimde bozuldu, sonra da beraber bir sigara yaktık.
Kansere yakalandı.
Onun hasta olduğu süre boyunca
sigara içmeye devam ettiğim için çok utandığımı hatırlıyorum.
Ama stresle de büyük ölçüde bu sayede başa çıkıyordum.
Babam vefat ettikten sonra,
ne zaman sigara içsem ona ihanet ediyormuşum gibi hissettim.
Sigara içenlerin ezici çoğunluğu bırakmak istiyor
ve birçok kez bırakmayı denemiş.
Ama hiç sigara içmemiş insanlar, bunun kolay olmadığını pek algılayamıyor.
Nikotin, eroin ve kokain kadar bağımlılık yapabilir.
Öyle ki bir sonraki dozunuzu alana kadar kendinizi normal hissedemezsiniz.
Nikotin bandını denedim, en fenasıydı.
Geceleri kâbus görüyordum. İşe yaramadı.
Nikotin sakızını denedim, birden bırakmayı denedim,
kitap denedim, hipnoz bile denedim.
Ne denersem deneyeyim işe yaramadı.
Bırakmayı çok istedim
ama o nikotin ürünleri bende hiçbir işe yaramadı.
Aynı hissi vermiyorlardı.
Bunu yapamıyordum mesela ya da şunu.
Nikotin sakızı, bandı, pastili ya da denemeyle sigarayı bırakamadıysanız
sigara içmeye mahkûmdunuz.
Ben ve dünyadaki milyonlarca sigara tiryakisi için
bu ölüm fermanı demektir.
BÜYÜK SİGARA ŞİRKETLERİNİ SİKTİR ET
Ploom'u kurduğumuzda,
dünyayı değiştirme potansiyelli bir şey yapıyorduk.
"Sigara Şirketlerini Siktir Et."
"Sigara Şirketlerini Siktir Et" yazan bir tişört giysem milletin hoşuna giderdi.
Adam ve James de dâhil hepsinin.
Projeye nereden başlamak istediğime dair fikirlerim vardı.
Özellikle de markalaşma ve bunun gibi şeyler falan.
Ama henüz çalışan bir prototipleri yoktu.
Altı ay kadar sonra hazır olacağını düşündüklerini söylediler.
Ürünü tamamlamanın,
tahmin ettiklerinden çok daha zor olduğu aşikârdı.
Bir sürü sorun yaşıyorduk.
İlk cihazlardan biriyle bir fırt çekmiştim,
cihaz aniden patladı.
Çubuğu ta tavana fırlattı.
James'in yüzündeki ifadeyi hatırlıyorum. "Ha siktir" dedi.
Kafama da saplanabilirdi sonuçta.
RIAZ VALANI YATIRIMCI
Riaz, şirkete en çok parayı yatıran kişi olduğu için
James ve Adam onun bir dediğini iki etmiyorlardı.
Riaz, bu işin bir an önce bitmesi konusunda kararlıydı.
"Paramız bitiyor, para kazanmamız gerek.
Çalışan bir ürün çıkartamazsak para da kazanamayız."
Zamanları tükeniyordu,
başka e-sigaralar da piyasaya çıkmaya başlamıştı.
Bu yanımdaki adamın içtiği şey sigara değil.
NJOY tam olarak nedir?
NJOY bir tür elektronik sigara.
NJOY muhtemelen radarımıza giren ilk şirket olmuştu.
Ploom'un düşmanı gibilerdi.
Sigara şeklindeki bu rakip cihazları kullanırken
aklımızdaki soru,
"İnsanların sigarayı bırakmalarına yardım etmek istiyorlarsa
bunu neden sigaraya benzer yapmışlar?"dı.
Bir süre sonra, insanların e-sigara dediği şeyleri de görmeye başladık.
Bu ürünler epey karmaşıktı.
Bobinleri, pilleri falan vardı.
İstediğin sıvıyla doldurabileceğin bir depoları vardı.
İstediğin nikotin aromasıyla doldurabiliyordun.
Sektör hızla büyüyordu
çünkü e-sigara ürünleri için yasal bir düzenleme yoktu.
Yeni bir kategoriydi.
Gıda ve İlaç İdaresi bunu denetlemiyordu,
bu yüzden kimse ürünleri kontrol etmiyordu,
yaş kısıtlaması falan da yoktu.
Vahşi Batı'da gibiydik.
Ama Ploom çok farklı bir cihazdı.
Adam ve James olaya farklı bir açıdan bakıyordu.
"Bu, eline nasıl oturur? Nasıl tutacaksın?" falan.
Üzerine daha çok kafa yoruyorlardı.
Yeni bir model yaratmaya çalıştık.
Sigaraya benzemeyen, tadı sigara gibi gelmeyen farklı bir şey.
Model Bir, James ve Adam'ın piyasaya giren ilk ürünüydü.
2010'da piyasaya sürüldü
ve Adam'la James'in tez çalışmalarını ilk kez başarıyla gerçeğe dökmüş oldu.
Bu, Ploom Model Bir.
Ağzındaki kapağı çıkartıp açıyorsunuz
ve içine, özel olarak tasarlanmış kapsülü yerleştiriyorsunuz.
Kapağı tekrar kapatıp
alttaki düğmeye basıyorsunuz, çalışmaya başlıyor.
10 ila 20 saniye içerisinde yanıyor.
Model Bir'i piyasaya sürmeye hazırlanırken hepimiz çok heyecanlıydık tabii.
Çeşitli reklam kampanyaları yapıyorduk.
Yaptığımız kampanyalardan biri de "Küçük, koyu ve yakışıklı"ydı.
Hepsi bu kadar.
Bunu e-sigara forumlarından birinde yayınladım
ve herkes çıldırdı.
Kimse böyle bir şey görmemişti.
Bir sürü mesaj geliyordu.
Ön siparişler tavan yapmıştı.
"Bu gerçekten oluyor be" demeye başladık.
"Bu, sigaranın geleceği olabilir."
O dönem, ürünü tanıtmak için marka elçileri aramaya başladım.
Kurt'le tanıştım ve Ploom genel merkezine davet edildim.
Ürünü önüme koydular ve "Ne düşünüyorsun?" dediler.
Ben de "Güzelmiş" dedim.
Ama bütan gazıyla çalışıyordu, o yüzden çakmak gazı alman gerekiyordu.
Bir de içinde gerçek tütün olan küçük bir kapsül.
Gazı koyuyorsun, kapsülü yerleştirip kapatıyorsun ve içilmeye hazır oluyordu.
Bunun modern, sosyal bir deneyim olmasını istiyorlardı,
"Evet, harika bir fikre benziyor" dedim.
Saha pazarlama müdürü olarak benim işim, ürünü dünyaya tanıtmak
ve ürünü geliştirebilmek için,
kullanıcılardan mümkün olduğunca çok bilgi almaktı.
O zamanlar çok daha fazla test yapıyorduk,
insanları sosyalleşmeleri için ofise davet ediyorduk,
ürünü ön plana çıkartmaya çalışıyorduk.
Başta bir iki tane cihazımız varken artık herkesin birkaç cihazı vardı.
Kapsüllerin seri üretimine geçmiş,
üzerimize yağmur gibi yağacak siparişleri bekliyorduk.
Sonra ilk tadımlara ve pazarlamaya başlama zamanı geldi.
Tüm gün çalışıyordum, bazen gece de dışarıda oluyordum,
sabah sekizde yine ofisteydim.
Nerede işe yarayacağını bilmiyorduk, o yüzden her şeyi deneyecektik.
Sinemaları gezecektik. Kafeleri gezecektik.
Butiklere, partilere, kulüplere gidecektik.
Kulüpler en fenasıydı, çok gürültülüydü ve herkes sarhoştu.
Ploom her yere dağılıyordu.
Mekânın arka tarafına yerleşip insanların bize gelmesini beklerdik.
Ne düşündüklerini sorardık.
İlk yorumlar genelde aroma üzerineydi. "Farklı çeşitler ne zaman çıkacak?"
Naneli vardı, çikolatalı da.
Ayrıca yaban mersini, ballı konyak, organik şeftali…
İnsanlar bu aromaları özellikle istemişlerdi.
Amaç sadece nikotin alımı değildi,
mesele deneyimdi, o yüzden farklı aromaları seviyorlardı.
Farklı aromalar, sigara tiryakilerini sigaradan uzaklaştırmak için
çok önemliydi.
Ama Ploom'u deneyimleyen sigara tiryakileri,
"Bu da güzel ama bana sigaradan çektiğim derin bir nefesin
tadını vermiyor" diyorlardı.
Ploom cihazı, nikotin sağlama konusunda pek iyi değildi.
Bende işe yaramamıştı.
Bazen iki tanesini üst üste bantlardım, James'in hiç hoşuna gitmezdi.
İkisini bir arada kullanmak, ürününün yeterli olmaması demekti tabii.
Günde bir paket Marlboro içen sağlam bir tiryaki
bunu deneyince "İlginçmiş" diyordu.
Ama sigaraya geri dönüyordu.
Kurt, Adam ve James sürekli ürünle uğraşıyorlardı.
Biraz daha turbo şarjlı olması için formülün yapısını değiştiriyorlardı.
Çoğu zaman mühendisler ürün hakkında o kadar çok şey bilirler ki
müşterilerin sorunlarını anlamazlar.
İlk Ploom cihazıyla ilgili de birçok sorun vardı.
En büyük sorun, bütanla çalışmasıydı.
Kimsenin yanında sürekli çakmak gazı taşıyacak hâli yoktu.
Gerçekten ısı çıkaran bir alet olduğu için
çok derin bir nefes çekersen ağzını ya da parmaklarını
yakma tehlikesi de vardı.
Her ürün çok ısınmıyordu tabii ki
ama 50 tanede biri falan kullanıcıyı yakabiliyordu. Çok sıcaktı.
Böyle bir hata payıyla, %2 ile yani, bir ürünü satamazdınız.
Etkileyici değildi.
Kendini bu işe gerçekten adarsan
belki küçük bir pazar bulabilirdin ama dünyayı değiştirmeyecekti.
Tütüncü dükkânlarına gidiyordum
ve gittiğim yerlerde epey olumsuz tepkiler alıyordum.
Sonunda Adam da benimle gezmeye geldi.
Beş altı dükkâna falan gittik, bir tanesini hiç unutmuyorum.
Sanırım Adam'ın kafasına orada dank etmişti.
Cihazı, dükkân sahibi için kurmak yerine, alıp tezgâhın üzerine koydum.
İlk önce bütan gazını koymaya çalıştı. Koyarken biraz döküldü.
Sonra açma düğmesine bastı
ve parmağını cihazda yanlış yere koyduğu için çarpıldı.
Neyse, bir şekilde çalıştırdı, kapsülü koydu,
bu sefer de kapak fırladı ve kapsül dudağını yaktı.
Yani ters gidebilecek her şey ters gitmişti resmen
ve Adam da her şeye şahit olmuştu.
O dükkândan çıktığımızda Adam olayın ciddiyetini anlamıştı bence.
"Ha siktir, bu ürün işe yaramıyor.
Yeniden tasarlamamız gerekecek
ve bu da muhtemelen bir, bir buçuk yıl sürecek."
İstediğimiz ilerlemeyi göremediğimiz için hüsrana uğramıştık.
Ve birinin sorumluluğu alması lazımdı.
CEO görevini James devraldı ve Adam geri adım attı.
Bu yeni şirket için bir kriz noktasıydı.
Ploom'un sermayesi azalıyordu ve ek yatırım bulmakta zorlanıyordu.
"Muhtemelen her şey bitti. Yazık oldu" dedim.
BİR ÇIKIŞ YOLU
James, Ploom'un başarılı olmasına yardım edebilecek bir yatırımcı arıyordu.
Japan Tobacco International, Ploom'a yatırım yapmak istiyordu.
10 milyon dolar.
JTI, sigara üreticisi dev bir Japon şirketiydi.
Çelişkiye düştük.
Büyük sigara şirketleri 100 yıldır insanları öldürüyor ve bunu inkâr ediyordu
ve önemli bir yatırım teklifiyle gelmişlerdi.
Zor bir karardı.
Ama o yatırım olmasaydı başarabilir miydik bilmiyorum.
Misyonumuz çok önemliydi.
Bir kenara atıp yeni bir şeye geçemezdik.
Şirketin amacı, bir milyar hayat kurtarmaktı.
James ve Adam, bütün büyük sigara şirketleri arasında
JTI'ın en yenilikçi olduğunu
ve çok açık fikirli göründüklerini söyledi.
Hayat kurtaracak bir ürünün daha fazla kişiye ulaşmasını sağlayacaktı.
Taviz vermek zorunda kalmıştım yani.
Sigara şirketleriyle iş birliği yapmak nihai amacımıza ulaşmamıza yardım edecekse
belki de çok kötü bir şey değildi.
JTI VE PLOOM ORTAKLIĞI
Japan Tobacco, büyümelerini sağladı,
artık kendi oyun bahçelerini yaratacak paraları vardı.
Nasıl olacaktı peki?
Ploom başarısız olduktan sonra,
Adam ve James daha iyisini yapmaları gerektiğini anladılar.
JTI'dan aldıkları 10 milyon dolar da
onlara en başa dönebilme fırsatını vermişti.
O parayla başa döndüler.
Ploom'un yeni ve gelişmiş bir versiyonunu çıkarmak yerine
PAX diye bir şey çıkardılar.
PAX, "çiğneme" tütünü kullanan indüksiyon bir e-sigaraydı.
LED GÖSTERGE
Bu PAX.
Bir tutam pipo tütünü.
Tütünün mükemmelliğini ortaya çıkarabiliyorsunuz.
Gerçekten harika.
PAX aslında çiğneme tütünüyle kullanmak için yapılmıştı
ama marihuana kullanıcıları arasında popüler olmuştu.
O dönem kenevir giderek daha kabul edilebilir hâle geliyordu.
Birçok yerde tamamen yasallaşmamış olsa da iyi bir fırsat gibi görünüyordu.
Bir arkadaşım bana üzerinde X işaret olan bu elektronik sigarayı vermişti.
Buna PAX deniyormuş.
Dünyamı değiştirmişti resmen.
Hemen o anda bu şirkette çalışmaya karar vermiştim.
Marihuana genelde karmaşık, kötü, verimsiz bir şekilde içilirdi.
PAX geldi ve "Bunu kolaylaştıracağız" dedi.
Artık plastik torbada ot taşımaya gerek kalmamıştı.
Artık kibrit ya da çakmak bulmaya gerek kalmamıştı.
Biraz tüttürüp geçebilirdin.
Bu şahane bir şey.
Güzel bir üründü. Çok iyi çalışıyordu.
Arkadaşlarınla paylaşmak istediğin bir şeydi.
Oyun fonksiyonu bile vardı, cihazı sallayınca ışıklar dönüyordu…
Şişe Çevirmece gibi, kimde durursa o bir fırt çekiyordu.
Ürünümüzü kimin temsil edeceği konusunda bile çok titiz davranıyorduk.
The Weeknd gibi isimlerle ve Broad City'yle çalıştık.
O dönem televizyondaki en havalı, en kafası güzel programlardan biriydi.
Çok eğlenceliydi, çok iyi düşünülmüştü ve çok da hızlı popüler oldu.
PAX çok yaygınlaşmıştı.
Şehrin her yerine yayılmıştı.
ANONİM PLOOM MÜŞTERİ TEMSİLCİSİ
Gittiğin her konserde bu küçük ışıkları görüyordun.
PAX dağıtımcısı bir arkadaşım vardı, ürün yetiştiremiyordu resmen.
Ploom'dan fazla satmaya başlamıştı.
Ploom kenara itildi ve sahneyi PAX devraldı.
JUUL
PAX olağanüstü bir başarıydı.
Başkası olsa "Tamam, harika iş çıkardık.
Bir süre başarının tadını çıkaralım" derdi.
Ama kenevir alanının belli bir limiti vardı.
Bu ürüne destek olan yatırımcılar, "Tebrikler çocuklar" dedi.
"Başarılı bir ürününüz var ama biz bu işe bunun için girmedik.
Biz büyük proje için anlaşmıştık.
Sigara sorununu çözme projesi.
Yıllık 90 milyar dolarlık proje."
Aynı zamanda, Adam ve James,
hâlâ devrim niteliğinde sonuçlar veren,
devrim niteliğinde bir ürün yapmak istiyorlardı.
Yani milyarlarca olmasa da milyonlarca hayat kurtarmak.
Önemli bir sağlık sorununu çözme hayalleri ve tutkuları devam ediyordu
ve PAX bunu hedeflemiyordu.
Bence JUUL'un evrimine yol açan da bu oldu.
Bu "Hızlı ol ve kalıpları yık" dünyasında,
sürekli kendi fikirlerinizi yermeli
ve sürekli olarak daha iyi yollar bulmalısınız.
İyi görünen bir şeye bakıp "Daha iyisi olabilirdi" demeniz gerek.
"Sıfırdan, en baştan bir şey inşa edeceğiz" dedik.
İşte böyle Juul olduk.
En başa döndüklerinde,
James yeni bir cihazın tasarım tarafına odaklanmışken,
Adam ise daha çok bilime odaklanmıştı.
James için işin tasarım tarafı her zaman ilk öncelikti.
"San Francisco'dan gelmiş gibi gösterelim."
Yapmaları gereken iki şey vardı.
Birincisi, basit ve kullanımı kolay olmalıydı.
E-sigara sektöründe bu büyük bir sorundu.
Büyük, karmaşık cihazlar vardı,
kullanımı kolay değilse insanlar uğraşmazlardı.
Bir diğer taraftan da tatmin edici olmalıydı.
İlk kullanımdan itibaren tatmin edici olmalıydı.
James işin tasarım tarafına odaklanırken,
Adam tiryakileri tatmin edecek kadar nikotin sağlamanın yolunu arıyordu.
Geliştirdiğimiz ürünlerde ve pazardaki diğer ürünlerde
hep eksik bir şeyler vardı.
Bunları içerken o sigara içiyormuş hissini alamıyordunuz.
İyi biliyordum çünkü ben de hâlâ sigara içiyordum.
Elektronik sigaraların ilk versiyonları,
soluması zor olan saf nikotin denen şeyi kullanıyordu.
Boğazını yakardı.
Nikotin seviyesinin yükselmesini engellerdi, bu da tadını acı yapıyordu.
Adam, yeni ürününün nikotin alımını
normal sigara seviyesine çekmenin yollarını arıyordu.
Ve aradığını bir sigara endüstrisi araştırmasında buldu.
Nikotini, nikotin tuzu denilen zayıf bir organik asitle birleştirirseniz
tadının daha yumuşak olduğunu keşfettiler.
Boğazı daha az yakıyordu.
Bu, geleneksel e-sigaranın sertliğini ortadan kaldırmıştı.
Vücudun normal savunma mekanizmasının
üstesinden gelinmesini sağlayan bir tür kimyasal hiledir.
Çok, çok yumuşaktır ve içimi de çok kolaydır.
2013 yazında,
Adam nikotin sorununa yardım etmesi için Chenyue Xing adında bir kimyager getirdi.
CHENYUE XING KATILMAYI KABUL ETTİ AMA KAMERA ÖNÜNDE YER ALMAYI REDDETTİ
Esas mesele, doğru tuz formülünün ne olacağıydı.
CHENYUE XING JUUL ARAŞTIRMACISI
JUUL'un kimyasal çalışmasına başladıklarında
her şey artış göstermişti, muazzam bir artıştı.
Adam ve Chenyue,
araştırma laboratuvarlarındaki bazı protokollerin dışına çıktı.
Üzerinde çalıştıkları şeyleri çalışma arkadaşlarının üstünde denerlerdi.
Buna "baş dönmesi testi" denirdi,
tiryakiler ilk nikotin çekişlerini böyle tanımlarlardı çünkü.
Test basitti. İki dakikada 10 fırt.
Dördüncü ya da beşinci fırtta sayıyı karıştırırdım.
Başım o kadar çok dönerdi ki "Neredeyim ben?" derdim.
Sonra kendime gelip "Tamam, altıncı bitti" derdim.
Lisede ilk sigara içişimden beri böyle bir etki hissetmemiştim.
Suratıma yumruk yemiş gibi oldum.
Bizi nelerin mümkün olabileceğine inandırdı.
Nikotin tuzlarını denediğimiz anda "Güm" dedik.
"Tamam, bulduk. İşte budur."
Bu, sigara tiryakisini gerçekten tatmin edebilecek bir şeydi.
Adam ürünü etkili kılacak gizli sosu keşfetmişti.
Herkes farkındaydı.
İşte buydu. Başarmıştık.
2014 yılbaşı partisinde,
toplamda 25 kişi falandık.
Partide JUUL'u çıkarıp bize gösterdiler.
Şık tasarım, hareketli parça yok, açma kapama düğmesi yok.
Kapsülün şeklinden nasıl yerleştirileceği belli oluyordu.
O sadeliği görünce "Herkes buna bayılacak" dedim.
Herkes bunu bir Apple ürünüyle karşılaştırıyordu.
"Tanrım. iPod gibi resmen ama elektronik sigara."
Deneyen sigara tiryakilerinin gözleri parlıyordu.
"Sonunda bulduk. Bu harika" diyorlardı.
İlk birkaç fırt çektiğimde bunun farklı olduğunu anlamıştım
çünkü nikotin alımı denediğim her şeyden çok daha iyiydi.
Açıkçası, sadece başım dönmekle kalmadı az daha kusuyordum da.
O derece güçlüydü.
Bir nefes çektim ve "Vay be" dedim.
Çıkan duman çok tatmin ediciydi
ve her elektronik sigara kullanıcısının hissetmek istediği şeydi bence.
Büyük bir başarıydı.
Suistimal edilecek bir nesneye benzemiyordu.
Flaş bellek gibiydi.
Bu da tasarımcıların dehasının bir parçasıydı.
Beyne mükemmel bir nikotin seviyesi iletmekle kalmıyor,
her yerde kullanılabiliyordu da.
Bu anlamda, yüzyıldır süregelen
mükemmel bir bağımlılık motoru üretme çabasının doruk noktasıydı.
Bence Juul şu soruyu sormalıydı,
"Dünyanın en iyi e-sigarasını yaptıysak bu iyi bir şey mi?
Bu, dünyaya vermemiz gereken bir şey mi?"
Ama bunun kararını verdikten sonra olanların birçoğu
bana kaçınılmaz gelmişti.
Amerikan gençleri arasında e-sigara kullanımı hızla arttı.
Ergenler arasında bir salgın.
Kimse asla elektronik sigara kullanmamalı.
Siz bir zehir pazarlamacısısınız.
İnsanlar hastalanıyor, Juul servetine servet katıyor!
ELEKTRONİK SİGARA EFSANESİ
JAMIE DUCHARME'NİN KİTABINDAN UYARLANMIŞTIR
Alt yazı çevirmeni: Reşat Bir