ЦЕ ІСТОРІЯ ПРО ЗЛІТ І ПАДІННЯ ЕЛЕКТРОННОЇ СИГАРЕТИ JUUL
ПІД ЧАС ЗЛЕТУ В JUUL БУЛО ПОНАД 4 000 ПРАЦІВНИКІВ
СТАТКИ ОЦІНЮВАЛИСЯ У 40 МІЛЬЯРДІВ ДОЛАРІВ
СЬОГОДНІ ВОНИ СКЛАДАЮТЬ МЕНШ ЯК 5% ВІД ТІЄЇ СУМИ
БАГАТО ПРАЦІВНИКІВ ПОГОДИЛИСЯ НА УЧАСТЬ У ДОКУМЕНТАЛЬНОМУ ФІЛЬМІ,
АЛЕ ПОБАЖАЛИ ЗБЕРЕГТИ АНОНІМНІСТЬ
ДОЗВОЛИЛИ ВИКОРИСТАТИ ЇХНІ ГОЛОСИ,
ТА ВІДМОВИЛИСЯ ГОВОРИТИ НА КАМЕРУ
Я не впевнений, що цю історію можна розповідати,
але я все одно розповім.
Така ідея, що ти можеш приїхати до Кремнієвої долини
й не лише винайти щось, що належить тобі, але й покращити світ —
це просто мрія.
Настав час для нових звершень.
Усі були там з певною метою.
Створити щось, що змінить світ.
Техніки збиралися розв'язати всі наші проблеми одразу.
В США багато смертей спричиняє те, чому можна запобігти, —
вживання тютюну.
Інновації могли б розв'язати всі проблеми, пов'язані з курінням.
Наша мета — знищити горючі сигарети.
Вони були максимально зосереджені.
Багато людей курять, ми хочемо допомогти їм,
дати їм кращий, безпечніший спосіб робити це.
ПАТЕНТ США
Люди про це говорять. Кажуть: «Буде щось грандіозне».
Зробив одну затяжку й більше ніколи не курив сигарет.
Більше ніколи.
Я оптимістично налаштований на те, що ця інновація повністю замінить цигарки.
Вони брали кожен урок з технологічної індустрії,
застосували їх у тютюновій галузі, а люди ще й вкладалися.
JUUL ДОСЯГНУВ 10 МІЛЬЯРДІВ
У світовій історії ми були компанією, що найшвидше розвивалася.
Вони вважали це ще одним технологічним продуктом.
Хоча це нікотиновий продукт.
До біса, відправляйте її.
Вони не хотіли, щоб люди кинули палити.
Мета була зацікавити людей джулінгом.
Не думаю, що хтось міг передбачити, яка ж кількість дітей
захоче цей товар.
Спочатку
ти відчував себе частиною таємного невідомого клубу.
Досить розумно ставитися до нашого наміру скептично.
МОНСІС — ЩЕ ТОЙ ЗЛОЧИНЕЦЬ
Дитяча лікарня у Вісконсині б'є на сполох
через проблеми зі здоров'ям, пов'язані з вейпінгом.
Я пам'ятаю, як прокинулася на реанімаційному ліжку,
поруч була моя сім'я.
Накрило, як хвиля.
Усі казали: «Я не знаю, чи хочу вже вейпити».
ПОДІЛІТЬСЯ
Отримували листи з погрозами. «Убивце, надіюся, ти помреш!»
ГОСПІТАЛІЗАЦІЯ?
Через цю ситуацію Джеймсу довелося стати обличчям Juul.
Він був обличчям. Хотів ним бути.
Ви, пане, для мене найгірший представник території затоки.
Він відчував себе лиходієм, і, гадаю, це було занадто для нього.
З обох боків стільки злоби.
Суперечки не схожі ні на що, що було у охороні здоров'я.
Ми не можемо віддавати перевагу підліткам
й ігнорувати 35 мільйонів дорослих.
Скільки дітей готові піддати залежності, щоб допомогти одному дорослому кинути?
Батьки цієї країни вже роздратовані.
Батьки засмучені, бо забули, що мають виховувати дітей,
Juul за це не відповідає.
Електронні сигарети не допомагають кинути палити.
Я так відмовився від сигарет.
Схоже на пристрій для відмови від куріння.
У них був вибір, і вони вирішили максимізувати прибуток.
Ми всі тут заради грошей. Приїхали в Сан-Франциско заробляти гроші.
Це ж Америка, так?
Кожен із нас, певно, у своєму житті помічав,
що при перегляді великої події,
різні люди отримують різні враження.
Усі кажуть: «Я знаю правду», —
але чомусь у кожного вона різна.
Історія Juul. Не думаю, що вона виключно хороша чи погана.
Насправді тут усе змішано.
ВЕЛИКИЙ ВЕЙП
ІСКРА
На початку 2000-х було таке відчуття, що технології не можуть помилятися.
Ми надаємо велике значення швидкому просуванню.
«Мчи й ламай» — технологічний етос.
Не треба боятися дрібних помилок на шляху до величезного успіху.
У Стенфорда й технологічної індустрії десятиліттями були симбіотичні стосунки.
По Кремнієвій долині були інвестори, які казали:
«Хто працює над цікавими студентськими проєктами,
аби я міг інвестувати, щоб потім вони приносили мільярди доларів?»
Усі студенти хотіли створити якийсь стартап, додаток.
У кампусі були професори-мільярдери.
Якась така ейфорія була навколо етосу Кремнієвої долини.
«Ми винаходимо, ми порушуємо».
Стенфорд має чудову репутацію у залученні талантів.
Іноді важко визначити, чи він залучає їх, чи робить такими.
Але в будь-якому випадку багато геніїв виходить зі Стенфорда.
Джеймс Монсіс та Адам Бовен були одногрупниками
у Стенфордській програмі з продуктового дизайну.
ЗА ПОРАДОЮ ЮРИСКОНСУЛЬТА
ДЖЕЙМС МОНСІС ВІДМОВИВСЯ ВІД УЧАСТІ В ЦЬОМУ ФІЛЬМІ
АДАМ БОВЕН НЕ ВІДПОВІВ НА ЗАПИТИ ПРО КОМЕНТАРІ
Джеймс і Адам — талановиті дизайнери,
обидва вивчали концепцію дизайнерського мислення
або впроваджували дизайн у кожен аспект продукту
та його розробки.
Ми намагаємося співчувати, розуміти клієнтів,
і будь-яку їхню проблему
можемо спробувати розв'язати, створивши новий продукт.
У дитинстві я завжди щось малював, проєктував.
Літаки, машини… та що завгодно.
Не усвідомлював, що існує така річ як «Продуктовий дизайн».
Я просто малював собі різні штуки.
Батьки казали, що я не любив гратися з іграшками,
та грався з частинами від пилосмока.
У 15 років батьки не давали мені покататися на машині,
тож я побудував її сам.
Ми з Джеймсом познайомилися у Стенфорді.
Ми працювали над багатьма проєктами, що мали соціальний чи екологічний вплив.
І в Адама, і в Джеймса був висококласний розум.
Адам був неймовірним інженером і любив конкурувати.
А Джеймс був дуже обдарованим у багатьох різних дисциплінах.
Джеймс був чудовим художником,
а також блискучим вченим та інженером.
ОДНОГРУПНИК
Він усе вміє.
У нас у кампусі був лофт для продуктових дизайнерів,
ми могли ховатися за ним
і курити цигарки.
Куріння завжди було спірним питанням у моїй сім'ї.
Батько моєї мами багато курив.
Викурював багато пачок цигарок на день
і помер у дуже ранньому віці.
Я ненавидів цигарки.
Щоразу, коли я брав одну, відчував якийсь конфлікт.
Курці сигарет завжди були трохи невдахами.
І, знаєте, у 2005 році курити цигарки
було не круто.
Ми з Адамом часто дивилися один на одного й питали,
чому ми були такі тупі, що ховалися за лофтом.
Ми зазирнули собі в душу,
зрозуміли, що любимо не куріння,
а те, що воно робить для нас.
Це про моменти, коли ти ділишся чимось з іншими,
чи робиш перерву посеред важкого дня.
Це те, що дійсно має значення.
Джеймс та Адам були на перекурі,
дивилися на сигарети, що палали в їхніх руках,
і думали: «Треба зробити щось краще».
Джеймс сказав: «Чи можемо забрати все погане звідси,
але й отримувати те, що подобається?»
Звідти все в Адама й Джеймса почалося.
Як почали розмовляти один з одним, знайшли спільну мову
й, здавалося, заповнили прогалини в знаннях один для одного.
Джеймс сказав: «Чому ще ніхто не придумав рішення для випаровування?»
Адам почав влаштовувати мозковий штурм.
Куріння впливає на життя людей,
і раптом ми усвідомили,
що в цій сфері майже не було інновацій.
Десь 38 мільйонів американців досі курять.
Мільярд людей досі курить у всьому світі.
Ми бачили в цьому класну можливість для покращення здоров'я.
Я був у захваті від обіцянки того, що з цього вийде,
коли ідея визріє.
Більшість людей була задоволена.
Але, якщо я правильно пам'ятаю, саме викладачі університету
висловлювали своє несхвалення.
«То це тепер буде лікувальний пристрій?»
А не так: «Мені потрібні ліки, щоб знизити тиск».
Це як нікотин.
Деякі з професорів побоювалися, що їм треба трохи сповільнитися,
провести більше досліджень, щоб усе зробити правильно,
бо нікотин викликає сильну залежність.
НІКОТИН
Під час свого дослідження
хлопці знайшли архів документів тютюнової промисловості,
що зберігається в університеті Каліфорнії.
ЗАТЯТІ / НЕАКТИВНІ КУРЦІ
Тоді ми справді хотіли дізнатися
про найкращі технології та прийоми для відмови від куріння.
Виявляється, тютюнові компанії багато над цим працювали.
НОВИЙ ПРОДУКТ
Виробники знали, що в них проблеми.
Вони не тішилися тому, що їхня продукція вбиває людей.
Як ми можемо зробити новий вид сигарет,
щоб залежність лишилася, але не викликала рак?
Це стає прихованою метою великих тютюнових компаній у секретних проєктах.
І вони почали цим займатися ще наприкінці 1950-х.
Як створити менш шкідливий продукт,
це був би Святий Грааль.
Чи можна знизити температуру
для утворення диму, не підпалюючи тютюн?
США
Ви б нагрівали тютюн, а потім отримували тютюнову пару,
що містить нікотин.
Це була би безпечніша сигарета,
адже більша частина шкоди від сигарет полягає у продуктах згоряння.
Але якщо випустять безпечнішу сигарету, як же її називати?
Вони не хотіли визнавати, що звичайні сигарети викликають рак.
Застрягли у власній павутині обману.
Усі великі тютюнові компанії брехали,
стверджуючи, що немає безпечнішого способу доставити нікотин
за цигарку.
Ідея Джеймса полягала в тому, що хтось ззовні,
як він та Адам,
повинен був прийти й втілити цю інновацію в життя.
Вони почали більше зосереджуватися на випаровуванні тютюну.
ІНГАЛЯТОР ДЛЯ АРОМАТУ
У той час випаровувачі були популярними,
але це була масивна система.
Зовсім не портативні, не практичні.
Джеймса цікавило: як зробити їх меншими?
Здавалося, що це приголомшливий проєкт.
Джеймс і Адам створили оригінальний прототип,
вони мали намір зробити його значущим.
Можливо зробити безпечну сигарету?
ЗАХИСТ ДИСЕРТАЦІЇ
Спалювання тютюну — справжня проблема.
Нікотин викликає залежність,
але шкодить вам не він.
Нашою метою було створити новий досвід для людей,
що зберігає позитивні сторони куріння як ритуалу,
але робить його максимально здоровим і соціально прийнятним.
Люди були в захваті.
І Джеймс, знаєте, придумав класну ідею
і добився успіху в цьому.
Але все ж таки, в основі цього було
серйозне занепокоєння щодо здоров'я,
аби запобігти захворюванню людей на рак.
ЦЕРЕМОНІЯ
Мені дуже приємно
представити цьогорічного спікера,
Стіва Джобса.
Пам'ятаю, як ми всім класом сиділи разом,
більшість з нас як дизайнери, очевидно, були дуже натхненні Стівом Джобсом.
Він був майже як рок-зірка.
Залишайтеся голодними, необізнаними.
Я завжди бажав цього собі.
Кожен з нас був голодним до впливу на світ і його змін.
Ви закінчите навчання, щоб почати все заново,
тому я бажаю вам ось це.
Залишайтеся голодними, необізнаними.
Думаю, вони взаємопов'язані.
Коли ти необізнаний, не боїшся ризикувати.
Спробуй, зроби. Не вагайся.
Щиро всім дякую.
Це була одна з найбільших проблем
з якою програма стикалася і намагалася розв'язати.
Усі знають, що у Джеймса й Адама є чудова ідея.
Це неймовірно, і їхній прототип прекрасний.
Усі знають.
Що тепер?
ЗЛІТ
Після закінчення Стенфорда
вони вирішили розвивати цю ідею
і створити справжню компанію.
Але Джеймс і Адам підійшли до цієї проблеми невдало,
тож у них нічого не вийшло.
Багато компаній були не зацікавлені.
Венчурні фонди не можуть і не будуть інвестувати в щось шкідливе.
Через ті індустрії, які вважають шкідливими,
як от марихуана, алкоголь, тютюн,
близько 50 фірм сказали їм, що вони взагалі не зацікавлені.
Тож Джеймс і Адам зрозуміли, що як шукати окремих інвесторів,
їм може пощастити,
бо ті не обов'язково пов'язані тими правилами, що є у фірм.
РАЛЬФ ЕШЕНБАХ
Янголи-інвестори вкладають у компанії-початківці
власні гроші.
І такі інвестори шукають компанію,
яка змінить світ на якомусь етапі.
Таке не часто трапляється.
Джеймс і Адам прийшли до мене, щоб презентувати свою ідею,
яку назвали «Ploom».
Вони здавалися дуже яскравими, такими пристрасними,
і в них був надзвичайно витончений дизайн.
На той час не було жодних доказів, що нагрівання, а не спалювання тютюну
буде кориснішим для здоров'я,
але якщо не спалювати його,
то принаймні було відчуття, що так буде безпечніше.
Був такий потенціал для порятунку життів.
Моя мати все життя курила й померла від раку легенів.
Я подумав про маму, гадав, що це було б подарунком небес,
якби вона могла користуватися ось цим
і прожити довше.
Тож…
ДІАГРАМА
Тому я вирішив інвестувати.
ЧЛЕН ПРАВЛІННЯ
Ріаз Валані був нашим першим інвестором.
Він був серйозною та сильною особистістю.
Ми знали, що потрібно якось обґрунтувати переваги для здоров'я,
і це мав зробити саме професіонал.
УКСФ НА ПАРНАССАС ХАЙТС
Мені подзвонили, сказали: «У нас нова чудова ідея,
яка, на нашу думку, революціонізує тютюн і врятує життя,
ми хотіли б зустрітися з вами».
Ідея полягала в тому, що вони будуть нагрівати тютюн замість підпалювання.
Я сказав їм: «А це цікава ідея.
Якщо уникнете спалювання,
то у вас буде менш токсична суміш.
Але нам потрібні докази.
Ми маємо знати, який же насправді буде ефект.
Ця ідея «мчи й ламай»,
з точки зору громадського здоров'я, є дурною.
Ми хочемо прогресувати якнайшвидше,
але коли маєш справу з тим, що впливає на здоров'я людей,
треба бути обережними.
Ploom ставав схожим на справжню компанію.
Інвестори були не просто джерелами фінансування,
а й порадниками у питаннях масштабування бізнесу.
Як ви не витрачаєте стільки ж на маркетинг, скільки на інженерію,
то це марне фінансування інженерії.
Тоді привели Курта.
Я почав отримувати досвід у маркетингу з роботи в Red Bull.
У них унікальна філософія виходу на ринок.
Замість закидання всіх рекламою і сподівання, що це спрацює,
вони зробили навпаки.
Йшлося про те, щоб дозволити людям відкрити для себе товар у цікавий спосіб.
КУРТ СОНДЕРЕҐҐЕР
Одного разу я побачив повідомлення від Адама,
в якому йшлося про те, що він і його партнер
закінчують навчання у Стенфорді,
що, звісно, викликало довіру.
Коли я зайшов,
відразу виклав усе з кишень, як сідав за стіл.
Я зробив це й навіть не помітив, що в мене була пачка цигарок.
Джеймс та Адам глянули на пачку, а потім один на одного
з цікавим виразом обличчя.
Гадаю, вони подумали: «Якщо він курить, то точно зрозуміє нас».
У мене залежність від цигарок.
Мені подобається розслаблятися, коли викурюю сигарету,
але статистика досить очевидна.
Якщо ви курите, то, швидше за все, і помрете від цього.
Пам'ятаю, вони казали мені те, що я чув від них сотні разів.
«Куріння — це не лише про нікотин. Це ритуал.
Як зберегти ритуал й усунути шкоду?»
Це мене вразило, бо ось я, затятий курець,
якому подобається ритуал, але він не переносить усе інше в курінні.
Як зможуть зробити це для мене, це може стати чудовою компанією,
а також і великим бізнесом.
Зустріч пройшла чудово.
Я взявся за роботу,
але сказав, що не хочу працювати на фірму,
яка продаватиме продукт великим тютюновим компаніям.
Я вважав їх ворогами. Роками вбивали людей,
брехали про природу власного продукту,
який викликав неймовірну залежність, а вони це добре знали.
Я не хотів, щоб мене асоціювали з тими компаніями.
Коли Джеймс і Адам почали працювати над Ploom,
близько 37 мільйонів людей у США курили.
Багато людей списують курців, як тих, хто просто зробив поганий вибір.
Правда в тому, що переважна більшість людей, які курять,
почала вживати тютюн у підлітковому віці.
Виробники сигарет усвідомлюють, що якщо підліток залежатиме від нікотину,
є шанс, що він вживатиме його все життя.
Мені було 19.
Казала: «Я не можу палити траву. Куритиму цигарки».
Ось така була логіка 19-річної дівчини.
Брат переконав мене затягнутися на День подяки.
Він такий: «Спробуй. Після вечері на День подяки — це просто найкраще».
І з цього все почалося.
АЛЛЕН ҐЛЕДСТОУН
З того моменту.
Я добре пам'ятаю, як мій тато завжди дбав про те,
щоб у мами були цигарки.
Це був його обов'язок.
Пам'ятаю, як просив її: «Ти можеш кинути палити?»
Іронічно те, що і я закурив.
Нікотин допомагає мені зосередитися.
Чи коли я збуджена, він мене заспокоює.
Коли втомлена, він надає енергії.
У цьому сенсі це унікальна річ.
Мені подобалося курити.
Та навіть просто видихати дим і дивитися, як він розсіюється.
Він справді розслабляв.
Я хотіла кинути палити, довго намагалася це зробили,
і погано почувалася через це.
Мій батько курив усе моє життя.
Сказала йому, що палю. Він засмутився,
потім ми разом покурили.
У нього був рак.
Я добре пам'ятаю, як він хворів,
і відчувала такий сором за те, що продовжувала палити.
Але саме так я справлялася зі стресом.
Зрештою, коли він помер,
щоразу, як палила цигарку, мені здавалося, що я його зневажаю.
Переважна більшість людей, яка курить, хоче кинути,
і багато разів намагалася це зробити.
Але люди, які ніколи не курили,
не розуміють, наскільки це важко.
Нікотин викликає таку залежність, як героїн і кокаїн,
що ви не можете почуватися нормально,
поки не отримаєте наступну дозу.
Я пробував пластир, це було найгірше.
Мені снилися кошмари. Не допомогло.
Я пробував гумку «Нікоретте», різко відмовитися, книгу, гіпнотизера.
Нічого не допомагало, що б я не робив.
Я дуже хотів кинути,
але ці заміни геть мені не допомагали.
Це було зовсім не те,
бо я не міг робити ось так чи так.
Якщо ти не зміг кинути курити
завдяки гумці, пластиру, льодянику чи різкій відмові,
ти був приречений продовжувати палити.
Для мене та мільйонів курців по всьому світу
це смертний вирок.
ДО БІСА ВЕЛИКІ ТЮТЮНОВІ КОМПАНІЇ
Коли ми заснували Ploom,
ми робили щось, щоб змінити світ.
«До біса великі тютюнові компанії».
Якби я зайшов у футболці з таким написом,
люди були б щасливі. Усі, включаючи Адама та Джеймса.
У мене були ідеї, з чого я хотів би почати проєкт,
зокрема, можливо, з брендингу та інших речей,
але в них ще не було робочого прототипу.
ПРОТОТИП ШІСТЬ
Вони думали, що все буде готово через пів року.
Було цілком очевидно, що було більше проблем, ніж очікувалося,
щоб виготовити цей продукт.
У нас було багато проблем.
У нас були перші пристрої, я вирішив затягнутися,
і раптом він як вибухне.
Він вистрелив стрижнем у стелю.
Пам'ятаю, вираз обличчя Джеймса був такий: «Чорт забирай».
Воно ж могло влетіти в мою голову.
Оскільки Ріаз був найбільшим інвестором компанії,
коли він казав: «Стрибайте», — хлопці питали: «Наскільки високо?»
Ріаз був категорично налаштований, що все треба зробити швидко.
«У нас закінчуються гроші, нам потрібно більше.
Ми не отримаємо більше, як не буде продукту».
Часу в них було обмаль,
на ринку з'являлися інші електронні сигарети.
Ось цей хлопець поруч насправді не курить.
Що саме таке NJOY?
NJOY — це електронна сигарета.
NJOY була, мабуть, першою компанією, яка потрапила в поле нашого зору.
Вони були антиплумівці.
Оскільки ми використовували ці конкурентні пристрої,
які, по суті, мали форму збірних сигарет,
питання було таким: «Чому вони це роблять,
якщо намагаються допомогти людям кинути курити?»
А потім, зрештою, почав бачити те, що люди називали вейпами.
Вироби були досить складними.
Там були котушки, акумулятори,
резервуар, який можна заповнити спеціальною рідиною,
зі смаком та міцністю нікотину на ваш вибір…
Галузь швидко розвивалася,
оскільки не було правил щодо парових продуктів.
Це була нова категорія.
УПМ не могло це регулювати,
тому ніхто нічого не перевіряв щодо продуктів,
та й вікових обмежень не було.
Це був Дикий Захід.
ЕЛЕКТРОННІ ЦИГАРКИ
Але Ploom був зовсім іншим пристроєм.
ПРОТОТИП СІМ
Адам і Джеймс думали про це так:
«Як помістити його в руку? А як його тримати?»
Вони дуже багато міркували.
Ми намагалися створити нову парадигму.
Щось, що не має вигляду сигарети,
не відчувається і не смакує як вона. Щось геть інше.
Model One — перший продукт Джеймса й Адама, що вийшов на ринок.
Це сталося у 2010 році, це був перший випадок,
коли Адам і Джеймс успішно втілили в життя своє бачення.
Це Model One від Ploom,
яку треба відкривати, знявши мундштук
і вставивши спеціально розроблену капсулу.
Поверніть назад мундштук,
натисніть кнопку внизу, вона клацне,
і засвітиться приблизно через 10-20 секунд.
Коли готувалися до запуску Model One,
ми були дуже схвильовані в той період.
Пам'ятаю, як бавилися з рекламою,
одна з кампаній, яку ми запустили була «Маленька, темна й гарна».
І все.
Я закинув це на дошку оголошень електронних сигарет
і як понеслося.
Ніхто ще не бачив такого.
Отримували повідомлення,
кількість бронювань досягла неочікуваних висот,
і я відчув: «Це реально, це справді відбувається.
Це може бути майбутнє куріння».
Приблизно в той час я почав шукати амбасадора бренду для реклами продукту.
Я зустріла Курта, і мене запросили до штаб-квартири Ploom.
Вони виклали товар переді мною
і запитали: «Що ти думаєш?»
Я подумала: «Це круто».
Але він працює на бутані, тож треба мати маленький балончик з газом.
БУТАН У СКЛАДІ
А далі була маленька капсула зі справжнім тютюном.
Потім заправляєш газом, закриваєш кришкою, закручуєш і можеш використовувати.
Вони хотіли, щоб це був сучасний, соціальний досвід куріння,
на що я відповіла: «Звучить чудово».
Моє завдання як менеджера з маркетингу полягало в ознайомленні світу з продуктом
й отриманні інформації від людей,
які користуються ним для його ж покращення.
На той час ми проводили набагато більше тестувань,
запрошували людей до офісу на вечірки
й всюди носили наш продукт.
Спочатку в нас було один чи два пристрої. Тепер у всіх було їх кілька.
Ми виготовляли капсули й зберігали їх на складі,
сподіваючись, що буде справжнє цунамі замовлень.
Коли настав час проводити перші дегустації та займатися маркетингом,
я працював цілий день, відвідував заходи, інколи аж до опівночі,
а о 8:00 повертався в офіс.
Ми ще не знаємо, де це спрацює, тому пробуємо все.
Ми пробуємо кінотеатри. Пробуємо кафе.
Пробуємо бутики, вечірки, клуби.
Клуби були найгіршими, там так гучно,
і всі були п'яні.
Знаєте, Ploom повсюди.
Але ми розкладалися позаду й чекали, коли до нас прийдуть люди.
Ми питали їх, що вони думають.
Перші коментарі були такі:
«Коли у вас буде більше смаків?»
Була м'ята, шоколад,
а також чорниця, медовий коньяк, органічний персик…
і люди просили нас саме про такі смаки.
Річ не лише у вживанні нікотину,
а в досвіді, їх цікавили саме смаки.
Смаки були важливими для того, щоб нарешті відвернути курців від куріння
різними варіантами.
Але люди, які курили Ploom,
казали: «Усе це, звісно, весело, але не дає нам того кайфу,
який би ми отримали від затяжки сигарети».
Сам Ploom не давав потрібної кількості нікотину.
Мені не допомагало.
Іноді я склеював дві штуки до купи, від чого Джеймс був не в захваті,
бо це означало, що його продукт не працює.
Для жорсткого курця Marlboro, який викурював пачку в день,
спробувати буде цікаво, але він захоче повернутися до куріння.
Курт, Адам і Джеймс постійно возилися з нею.
Змінювали конструкцію формули,
щоб зробити її більш турбованою.
Часто інженери, які так багато знають про продукт,
не розуміють його больових точок.
З першим пристроєм Ploom було багато таких проблем.
По-перше, його треба заправляти бутаном,
ніхто ж не буде носити із собою великий балончик з бутаном.
Оскільки це справжній нагрівальний елемент,
існувала небезпека обпекти пальці,
а іноді й рот, якщо сильно затягнутися.
Річ не в тому, що всі були гарячі,
але кожна 50-а сигарета когось обпалювала. Надто гаряча.
З такими темпами продукту в нас не було.
Він не вражав.
Для нього можна було хіба знайти невеликий ринок,
якщо справді постаратися, але він не змінив би світ.
Я ходив до крамниць із цигарками
й отримував багато негативних відгуків.
Зрештою, Адам вирішив об'їздити магазини разом зі мною.
Ми відвідали п'ять чи шість крамниць, і я добре пам'ятаю той момент,
коли, нарешті, Адам усе зрозумів.
Замість того, щоб зробити все замість власника,
я просто виклав усе на стіл.
Він спробував заправити електронну сигарету бутаном. Розлив усе.
Далі захотів увімкнути її,
але палець був не в тому місці на пристрої, тож його вдарило струмом.
Зрештою він увімкнув її, узяв до рота,
верх відламався, і капсула обпекла губу.
Тож це був той момент, коли все, що могло піти не так,
пішло не так, й Адам побачив це.
Думаю, коли ми вийшли з магазину, Адам дійшов висновку:
«Чорт, цей товар не працює.
Нам доведеться переробити його,
і це займе десь від року до 18 місяців».
У той момент ми були розчаровані тим, що не бачили бажаного прогресу,
але мали визнати свої помилки.
Джеймс став генеральним директором, а Адам відступив.
І це був свого роду кризовий момент для нової компанії.
У Ploom почали закінчуватися гроші, а знайти додаткове фінансування важко.
Я подумав: «Мабуть, це кінець. Як шкода».
ВИХІД
На той момент Джеймс шукав інвестора, який міг допомогти Ploom досягти успіху.
Japan Tobacco International захотіла інвестувати в Ploom.
Десять мільйонів.
Це був величезний японський конгломерат, що виробляв сигарети.
У нас були розбіжності.
Великі тютюнові компанії вбивали людей протягом 100 років і брехали про це,
а тут вони пропонують значну інвестицію.
Було важко.
Але без тієї інвестиції я не впевнений, що ми б упоралися.
Наша місія була дуже важливою.
ПЕРЕОСМИСЛИ ТЮТЮН
Не можемо відмовитися і перейти до іншого.
Мета компанії — урятувати мільярд життів.
Джеймс й Адам сказали, що з усіх великих тютюнових компаній
JTI була найпрогресивнішою,
і вони здавалися найбільш відкритими.
Це був спосіб ширшого розповсюдження продукту, який рятував би життя.
Я трохи переглянув свої принципи.
Якщо партнерство з великою тютюновою компанією допомагає досягти твоєї місії,
то це вже не найгірший варіант.
ПАРТНЕРСТВО
Japan Tobacco допомогла їм розширитися,
тож у них були гроші на створення власного майданчика.
То який він на вигляд?
ОФІС PLOOM
Після провалу з Ploom,
Адам і Джеймс зрозуміли, треба зробити щось краще.
І 10 мільйонів, які вони отримали від JTI,
дали їм можливість відступити й повернутися на початок.
З цими грошима вони змінили курс напрямку.
Вони не випустили нову вдосконалену версію Ploom,
МУНДШТУК
а створили те, що назвали PAX.
PAX був індукційним випаровувачем для «листового» тютюну.
ПЕРЕВІРИТИ СТАН АКУМУЛЯТОРА…
Отже, це PAX.
…МОЖНА ОДНИМ ДОТИКОМ
Дрібка тютюну для люльки.
Ви дійсно можете розкрити…
ІНТЕРВ'Ю З МОНСІСОМ
…справжню досконалість тютюну.
Досить класно.
PAX мав випаровувати листовий тютюн,
але він став популярним серед споживачів марихуани, а не тютюну.
На той момент канабіс ставав усе більш і більш прийнятним.
Попри те, що він не всюди був легальним,
це звучало як хороша можливість.
Мій друг дав мені цей випаровувач
з маленькою буквою «х» спереду.
Сказав, що це PAX.
Це змінило мій світ.
ПРЕМІУМ
Я прийняла рішення працювати на цю компанію.
Спосіб куріння марихуани
здебільшого складний, поганий та неефективний.
PAX з'явився і заявив: «Ми зробимо простіше».
Уже й не потрібно було носити ЗІП-пакети з травою.
Не треба було носити з собою сірники чи запальничку.
Можна трохи попарити, і все.
Фантастика.
Це був чудовий виріб. Класно працював.
Таким і хотілося ділитися з друзями.
Була й ігрова функція,
треба було струсити сигарету, і вона по черзі світилася…
Як «Пляшечка», на кому зупиниться, той мав затягнутися.
Ми дуже обережно вибирали навіть того, хто представлятиме наш товар.
Ми співпрацюємо із такими людьми як The Weeknd чи «Брод Сіті»,
одним із найкрутіших, найвідоміших наркошоу на телебаченні того часу.
Це було дуже весело й добре продумано,
ну й швидко стало популярним.
PAX став дуже відомим.
Його можна було побачити скрізь.
СЛУЖБА ПІДТРИМКИ КЛІЄНТІВ
На кожному концерті бачив ці сигарети.
У мене є друг, який був дистриб'ютором PAX,
і він продавав їх стільки, скільки міг.
Їх купували більше, ніж Ploom,
тож Ploom відійшов на другий план, а PAX почав лідирувати.
ЕЛЕКТРОННА СИГАРЕТА JUUL
PAX мав феноменальний успіх.
Дехто міг би просто сказати: «Ми чудово впоралися.
Розслабмося і понасолоджуємося успіхом».
Але є певна межа у сфері продажу канабісу.
Тож венчурні інвестори, які підтримали цей проєкт,
казали: «Вітаю, хлопці».
У вас успішний продукт, але це не те, на що ми підписувалися.
Ми підписувалися на великий проєкт.
Проєкт розв'язку проблеми куріння.
Що приноситиме 90 мільярдів на рік».
У той самий час Адам і Джеймс
усе ще хотіли створити революційний продукт,
який приніс би революційні результати.
У цьому випадку, урятувати мільйони, а може й мільярд життів.
У них досі була мрія і бажання розв'язати проблеми пов'язані зі здоров'ям,
а PAX не націлений на це.
Гадаю, це призвело до еволюції Juul.
У цьому «мчи й ламай» світі технологій,
треба постійно канібалізувати власні ідеї
й переосмислювати, як ж усе працює.
Дивитися на щось, що здається хорошим, і сказати: «Можна й краще».
Ми сказали: «Створимо щось з нуля,
з нічого».
Ось так ми й стали Juul.
Коли повернулися на початок,
Джеймс зосередився на дизайні нового пристрою,
а Адам — на науковій частині.
Для Джеймса дизайн продукту був завжди на першому місці.
«Зробімо з неї цукерочку із Сан-Франциско».
Їм потрібно було зробити дві речі.
Щоб електронна сигарета була легкою у використанні.
Бо це проблемно у вейп-індустрії.
Пристрої великі, складні, люди можуть спробувати,
як буде важко, вони припинять їх використовувати.
З іншого боку, вона має задовольняти.
Із самого початку мала б задовольняти.
Поки Джеймс займався дизайном,
Адам шукав якийсь спосіб, щоб вживання нікотину приносило задоволення.
Чогось не вистачало в розроблених нами продуктах
і тими, що були на ринку.
Ти парив, курив,
та не отримував тих відчуттів, як від цигарок.
Я знав це, бо досі курив сигарети.
Ранішні покоління так званих електронних сигарет
використовували вільний нікотин, який важко вдихати.
Відчував клубок у горлі.
Вони не давали підвищувати рівень нікотину,
бо було б надто гірко.
Адам шукав відповідь на питання,
як зробити так, щоб нікотин у його продукті був таким, як у цигарках.
Він знайшов те, що шукав у дослідженнях сигаретної промисловості.
Вони виявили, що якщо поєднати нікотин
зі слабкою органічною кислотою, так званим сольовим нікотином,
то смак стане набагато м'якшим.
У горлі не так пекло.
Це допомогло прибрати ту жорсткість традиційної електронної сигарети.
Це свого роду хімічна хитрість,
яка дозволяє подолати нормальні захисні механізми організму,
причому вживання стає приємним і легким.
Улітку 2013 року
Адам привів хіміка, на ім'я Чанвей Зінг,
щоб допомогти з нікотиновою проблемою.
ЧАНВЕЙ ЗІНГ ПОГОДИЛАСЯ ВІДПОВІСТИ НА ПИТАННЯ, АЛЕ НЕ НА КАМЕРУ
Питання полягало в тому, якою має бути формула солі.
НАУКОВА СПІВРОБІТНИЦЯ JUUL
Коли вони почали створювати хімію для Juul,
це був такий підйом. Але він був поступовий.
Адам і Чанвей вийшли за рамки деяких протоколів
у дослідницькій лабораторії.
Вони наймали колег, щоб перевірити те, над чим працювали.
Це називалося «тестування кайфом», це використовуваний термін серед курців
для опису нікотинового удару в голову, який вони відчувають.
Тест був простий. Десять затяжок за дві хвилини.
Десь на четвертій чи п'ятій затяжці, я мусив починати рахувати,
бо так вдарило в голову, що вже питав: «Де я?»
АНОНІМ, ІНЖЕНЕР
Тоді я повернувся і сказав: «Я закінчив на шістці».
Я ніколи не відчував нічого подібного раніше,
ще відколи спробував першу цигарку.
Як удар в обличчя: «Овва».
Це відкрило нам очі на можливості.
Як спробували сольовий нікотин, ми такі: «Бум.
Гаразд, придумали. Ось це воно».
Тепер це вже могло задовольнити курця.
Адам відкрив секретний елемент для його ефективності.
Усі знали.
Ось і все. Ми ідеально впоралися.
На вечірці 2014 року
нас було не більше 25 людей у цій кімнаті.
Вони стояли перед нами, дістали Juul і показали нам.
Витончений дизайн, без рухомих деталей і кнопок ввімкнення/вимкнення.
За формою було видно, як правильно її застосовувати.
Я подумав: «Усім сподобається ця простота».
Усі порівнювали її з продуктом Apple.
«Боже. Це як айпод, тільки для вейпу».
Були курці, які затягнулися, і їхні очі засвітилися.
На кшталт: «Те, що потрібно. Чудово».
Я зрозумів, що це було щось значне після перших затяжок,
бо це було найкраще вживання нікотину в моєму житті.
У мене не тільки голова запаморочилася, я ще й ледь не блював. Настільки міцний.
Я теж таки спробувала й подумала: «Чорт».
Шлейф, що виходив з неї, був таким приємним,
і саме це, на мою думку, хотіли відчути всі, хто любить вейп.
Це був справжній успіх.
Не схоже на об'єкт, яким можна зловживати.
Більше схоже на флешку.
Це було частиною геніального задуму дизайнерів —
створити щось, що не лише допомагало б
вжити ідеальний рівень нікотину, але й використовувати його де завгодно.
І в цьому сенсі це кульмінація столітніх зусиль,
спрямованих на створення ідеального рушія залежності.
Думаю, Juul мав би поставити питання:
«Створити найкращу електронну сигарету у світі це гарна ідея?
Чи варто таке взагалі створювати?»
Але багато з того, що сталося після її створення,
здається, було неминучим.
Використання електронних сигарет різко зросло серед молоді Америки.
Епідемія серед підлітків.
Ніхто не має використовувати вейпи, крапка.
Ви не хто інший, як продавець отрути.
Juul багатіє, а люди хворіють!
ВЕЛИКИЙ ВЕЙП
Переклад субтитрів: Жолудь Добровольський