‫كانت النشوة مذهلة والنكهة رائعة.‬
‫كنت مصدومًا حرفيًا.‬
‫وجعلني أشعر بأنني أدخن للمرة الأولى.‬
‫كان رد فعلي الفوري أنني قلت،‬ ‫"الشعور مطابق لشعور تدخين سيجارة."‬
‫لكنني أدركت سريعًا أنّ هذا ليس الشعور نفسه.‬ ‫بل أفضل.‬
‫أتذكّر تجربته لبضعة أيام‬
‫وأدركت أنني… أقلعت عن التدخين.‬
‫كانت لحظة مهمة جدًا بالنسبة إليّ.‬
‫منذ أن دخنت أول نفس،‬
‫لم أدخن سيجارة أخرى مجددًا طوال حياتي.‬
‫مطلقًا.‬
‫صنعوا شيئًا مميزًا بصنع جهاز "جول".‬
‫مهمتهم الوحيدة الآن هي نشره في كلّ مكان.‬
‫إنه منتج جريء ليُطرح‬
‫أمام هذه الشركات الموجودة منذ الأزل.‬
‫إن عرفتم أنّ لديكم منتجًا سيغيّر صناعة كاملة،‬
‫فذلك أمر مثير.‬
‫"سحابة السجائر الإلكترونية"‬
‫"الانطباعات الأولى"‬
‫أدركت وجود جهاز "جول" في عام 2015.‬
‫بدأ الناس يسمعون‬ ‫عمّا قد يكون عليه جهاز "جول" هذا‬
‫وبدأ عقلي يستوعب‬
‫أنّ شيئًا أكبر ومثيرًا للاهتمام يحدث هنا.‬
‫سبب اهتمامي بهما هو لأن‬
‫كان ثمة سؤال مهم يُطرح عندها،‬
‫كيف نستخدم التقنية‬ ‫لتحسين كلّ جزء من حياة الجميع؟‬
‫ثمة أشخاص مثل مقدّمي "أوبر"، الذين يقولون،‬
‫"كنت أحاول التجول‬ ‫وإيقاف سيارة أجرة أمر مزعج."‬
‫أو الأشخاص الذين لم يعرفوا مكان أصدقائهم،‬ ‫فاخترعوا "تويتر".‬
‫شعرت شركة "جول"‬ ‫بأنها نسخة عالية المخاطر من ذلك.‬
‫كانت فكرة أنّ بإمكاننا استخدام التقنية‬
‫لتحسين حياة مليارات الأشخاص‬ ‫فكرة جذابة حقًا.‬
‫أول شيء قد تلاحظونه إن دخلتم مكاتبهم‬ ‫هو أنّ الجميع يدخنون السجائر الإلكترونية.‬
‫الجميع.‬
‫كان "جيمس" خبيرًا تقنيًا‬ ‫وأعني ذلك بطريقة جيدة غالبًا.‬
‫كان واثقًا جدًا وذكيًا جدًا‬
‫وكثير التفكير فيما يحاولون فعله.‬
‫أراد شيئًا يبدو رائعًا ورصينًا‬
‫ولم يكن يحاول صُنع سيجارة أفضل.‬
‫أراد تغيير تجربة التدخين تمامًا.‬
‫وكانت الفكرة الواضحة التي راودتهم هي،‬
‫لقد أعدنا اختراع التدخين.‬
‫كان العنوان الرئيسي لمقالي‬
‫"قد تكون هذه أول‬ ‫سيجارة إلكترونية نيكوتينية رائعة فحسب."‬
‫إن أخذتم هذا الشيء‬ ‫الذي يستمتع الناس بعيش تجربته‬
‫لكنهم لا يريدون الموت بسببه‬
‫وأعدتم إنتاج نسخة من التجربة‬ ‫من دون الأجزاء الضارة،‬
‫فستُعتبر هذه الطريقة المناسبة‬ ‫للتفكير في الأمر.‬
‫لقد صنعوا شيئًا مميزًا.‬
‫كان الظهور في مجلة مثل "وايرد"‬ ‫أمرًا مهمًا بالنسبة إليهم‬
‫لأنها منحت الشركة شرعية حين أطلقت "جول".‬
‫كانت المهمة هي صُنع شيء‬ ‫يحتوي على ما يكفي من النيكوتين‬
‫لدرجة ألّا تشعروا‬ ‫بالحاجة إلى العودة إلى سيجارة الاحتراق.‬
‫كنا نحاول إبعاد المدخنين عن التدخين‬ ‫بخيارات متعددة.‬
‫لذا قدّمت شركة "جول" نكهات‬
‫للسبب نفسه‬ ‫الذي جعل "تسلا" تُقدّم ألوانًا متعددة.‬
‫لن يحبّ الجميع النكهة نفسها.‬
‫حين بدأنا، كانت لدينا أربع نكهات.‬
‫تغطون كلّ الجوانب‬ ‫بالفاكهة والكراميل والنعناع،‬
‫ثم التبغ من أجل‬ ‫كلّ مدخني "مارلبورو الأحمر" لديكم.‬
‫حملت نكهاتهم أسماء غبية جدًا.‬
‫مثل "فاكهة" كُتبت "فااكهة".‬
‫و"كراميل" كُتبت "كرااميل".‬
‫و"نعناع" كُتبت "نعنااع".‬
‫بصراحة، كانوا يحاولون بشدة‬ ‫لدرجة أنّ الأمر بدا غبيًا.‬
‫لكن كانت النكهات‬ ‫جزءًا أساسيًا من الفكرة كلّها.‬
‫لم يريدوا جعل تجربة التدخين‬ ‫مرضية من ناحية النيكوتين فحسب،‬
‫بل ممتعة وجذابة‬
‫وبرائحة أفضل من السجائر العادية أيضًا.‬
‫لا يريد مدخن السجائر الإلكترونية‬ ‫أن تكون رائحته كرائحة السجائر‬
‫ولا يريد استنشاق المواد المسرطنة‬ ‫من السيجارة‬
‫ولا بعض النكهات المختلفة فحسب.‬
‫كانت الأسماء غبية، لكن كانت الفكرة ذكية.‬
‫صنع "جيمس" و"آدم" منتجًا بدا أنه سيعمل جيدًا‬
‫ويكون جذابًا للمستخدمين.‬
‫لكن ظلت ثمة مشكلات.‬
‫شكلت الحاويات مشكلة.‬
‫لم نجن ربحًا قدره مئة بالمئة‬ ‫ولم نقترب من ذلك الرقم أصلًا.‬
‫تنطلقون لجني مئة…‬
‫"مجهول، مهندس في (جول)"‬
‫…وربما ينتهي بكم المطاف بثمانية.‬
‫تدفق النيكوتين في أفواه الكثيرين‬
‫حين كانوا يسحبون نفسًا.‬
‫قال أحد الموظفين‬ ‫إنه شعر بسائل الكراميل في فمه كثيرًا‬
‫لدرجة أنه لا يستطيع تناول‬ ‫الكريم كراميل الآن لأن طعمه كان مقرفًا.‬
‫كان إدخال البطارية والأنابيب‬
‫وجعل الحاويات صغيرة بما يكفي لتصلح،‬ ‫تحديًا تقنيًا.‬
‫كان الناس يقولون، "نحتاج إلى جهاز أكبر."‬ ‫رفض "جيمس" تغيير حجم الجهاز.‬
‫أحبّ شكل الجهاز.‬
‫ذلك ما يفعله صاحب الرؤية، صحيح؟ إنه فنان.‬
‫لكن طُلب منا الإسراع.‬
‫قبل شهر من موعد الإطلاق الأصلي،‬
‫لم تكن لدينا طريقة لملء الحاويات بعد.‬
‫قال لهم "جيمس"، "عليكم حل المشكلات."‬
‫"ليس لديكم خيار آخر."‬
‫"صوت (جيمس مونسيس) أحد مؤسسي (جول)"‬
‫هل سمعتم من قبل بالمثل القائل،‬ ‫"حين تشكّون، أطلقوه"؟‬
‫ثمة تغيير في ذلك المثل،‬ ‫"انسوا الأمر، أطلقوه."‬
‫كان ثمة ضغط لإطلاق هذا المنتج.‬
‫كان "باكس" مبخر أوراق التبغ والحشيش‬
‫هو المحرك الأساسي من وجهة النظر المالية.‬
‫لكننا بدأنا نرى بعض عائدات "باكس" تتضاءل.‬
‫في الوقت نفسه، ازداد انزعاج‬ ‫"التبغ اليابانية الدولية"،‬
‫التي كانت مستثمرًا رئيسيًا،‬
‫بسبب مدى ارتباط أجهزة "باكس"‬
‫بالماريغوانا.‬
‫قالت "التبغ اليابانية الدولية"، "لا يمكننا‬ ‫المساهمة في شركة مرتبطة بالماريغوانا،‬
‫لذا سنسحب استثمارنا."‬
‫لذا في النهاية،‬ ‫أعدنا لهم عشرة ملايين دولار.‬
‫بطريقة ما، كان الانفصال‬ ‫عن "التبغ اليابانية الدولية" أمرًا جيدًا.‬
‫شعر العديد من الموظفين بالانزعاج‬
‫بسبب كون شركة تبغ هي المستثمر الرئيسي.‬
‫أرادت "جول" أن تصبح شركة تقنية،‬ ‫لا أن تُسحب إلى قاع‬
‫مجال التبغ، إن جاز التعبير.‬
‫في تلك المرحلة، كان التركيز الأكبر‬ ‫منصبًا على الحصول على منتج موثوق وقوي‬
‫يمكننا بدء تسريع تصنيعه.‬
‫كان المستثمرون‬ ‫يضخون الأموال في الشركة لسنوات‬
‫وكانوا متلهفين لاستعادة بعض ذلك المال.‬
‫عرف "جيمس" و"آدم" أنهما بحاجة‬ ‫إلى جني أرباح كبيرة من جهاز "جول".‬
‫من الصعب على شركة أن تكون لديها مهمة‬ ‫تؤمن بها وتهتم لأمرها بشدة‬
‫ومجلس إدارة يريد نموًا ضخمًا.‬
‫"منحتكم ملايين الدولارات‬ ‫وتدينون لي بالمليارات."‬
‫"إن جعلنا العالم مكانًا أفضل في أثناء هذا،‬ ‫فهذا رائع."‬
‫إن لم تجن شركة ربحًا، فلن تدوم لوقت طويل.‬
‫الصحة العامة أولًا، لكن لا تستطيعون التمتع‬ ‫بالصحة العامة إن لم يشتر أحد المنتج.‬
‫يشتهر "سيليكون فالي"‬ ‫بوجود هذه الشركات الضخمة المميزة‬
‫لكن ما لا نتذكره‬
‫هو مقبرة الشركات الناشئة‬ ‫والتي هي أيضًا "سيليكون فالي".‬
‫وحين تطلق شركة منتجاتها في السوق‬ ‫للمرة الأولى،‬
‫فمن المهم إطلاقها بشكل صحيح.‬
‫أمامكم فرصة واحدة لتقديم انطباع أول.‬
‫أحبّ التدخين.‬
‫وأعرف أنني لست الوحيد. كانت…‬
‫"جيمس" واثق جدًا وآمن بنفسه بشدة،‬
‫لكن بدأ يتضح أنه ليس من المؤسسين‬
‫الذي قد يصبح علامته التجارية الخاصة‬ ‫ويقدّم الشركة إلى العالم.‬
‫لسنا شركة ناشطة.‬ ‫لسنا إلزاميين في منتجاتنا.‬
‫إن لم يعجبكم ما نصنعه أكثر من السجائر،‬
‫فدخنوا السجائر إذًا.‬
‫لا بأس. لسنا ضد ذلك…‬
‫كان من الصادم جدًا سماع شخص يقول شيئًا كهذا،‬
‫"إن لم يعجبكم منتجنا، فدخنوا سيجارة،"‬
‫لأن فكرة الشركة كلّها‬
‫بُنيت على حقيقة أنّ السجائر مضرة.‬
‫ربما يقول، في سياق التحدث إلى صحفي،‬
‫ما يؤمن به بالضبط،‬
‫على عكس قول الأمر الأكثر إفادة للشركة.‬
‫لا أظن أنه كان يفهم جيدًا‬
‫ما كنا سنفعله فيما يخصّ التسويق.‬
‫من المهم أن يفهم المرء‬ ‫الخطة والتنفيذ جيدًا.‬
‫المخاطرة كبيرة جدًا.‬
‫مع اقتراب موعد إطلاق "جول"،‬
‫احتاج "جيمس" إلى شخص‬ ‫يمكنه الاعتماد عليه لبيعه.‬
‫كان لديه شخص في الشركة أثبت بالفعل‬
‫أنه مسوّق موهوب.‬
‫"الأطفال الرائعون"‬
‫انضم "ريتشارد مامبي" إلى الشركة في البداية‬ ‫بصفته مستشار تسويق‬
‫وكان مناقضًا تمامًا‬ ‫لرجال "سيليكون فالي" النموذجيين.‬
‫كان حاصلًا على مؤهل من جامعة "دراتموث"‬
‫وعمل في شركات أزياء ناشئة‬ ‫في مدينة "نيويورك"‬
‫وكان مؤثّرًا‬ ‫على وسائل التواصل الاجتماعي بشكل أساسي.‬
‫كلما قابلت "ريتشارد مامبي"،‬
‫شعرت بأنه يعرف ما يفعله بالضبط.‬
‫كأنه كان مستعدًا‬ ‫لكل تفاعل حدث معه خلال اليوم.‬
‫كان ينضح بالثقة وكانت مسكرة.‬
‫وثق به "جيمس" تمامًا‬ ‫ليدير كلّ ما يتعلق بالتسويق‬
‫وذلك ما فعله "مامبي".‬
‫"ريتشارد مامبي" هو فاشل غبي‬ ‫لا أريد مقابلته مجددًا‬
‫وأظن أنه لعب دورًا كبيرًا‬ ‫في تدمير شركة "جول".‬
‫عملت مع "ريتشارد" من قبل‬ ‫في مبادرات تسويقية مختلفة،‬
‫لذا تواصل معي‬ ‫وأخبرني بشأن فرصة مثيرة أمامه‬
‫في "سان فرانسيسكو" وسألني إن كنت مهتمًا.‬
‫لديّ مسيرة مهنية متخصصة‬ ‫في الإعلانات الفاخرة وإعلانات نمط الحياة.‬
‫لا أحاول التباهي، لا يتعلق هذا بالغرور،‬
‫لكن إن كنتم شركة ناشئة‬ ‫وتريدون أن تصبحوا مهمين‬
‫وتحتاجون إلى كم من الإثارة،‬ ‫فسأكون من يتصلون به.‬
‫كان "بيلي" يملك سمعة غريبة‬ ‫في عالم الأزياء.‬
‫كان يُنظر إليه على أنه محب للحفلات،‬
‫محاط دائمًا بالعارضات‬ ‫ومنسقي الأسطوانات والمؤثّرين.‬
‫لكن كان يُنظر إليه بالتأكيد‬ ‫على أنه شخص يمكنه جعل منتج يبدو رائعًا‬
‫ويبيعه.‬
‫حين تتعمقون في مجال الدعاية، عمّ يدور حقًا؟‬
‫الرغبة أساسية إن كنتم تطلقون شيئًا، صحيح؟‬
‫وكانت قصة التدخين الإلكتروني كلّها غبية.‬
‫سحب دخان مثيرة للاشمئزاز.‬
‫إن أخبرتم أحدًا بشأن السجائر الإلكترونية‬ ‫النيكوتينية في النصف الأول من 2010،‬
‫ما كانوا ليعرفوا عمّا تتحدثون‬
‫أو كانوا ليظنوا أنّ ذلك يبدو ضعيفًا وغريبًا.‬
‫امتلك الجميع إما تلك الأشياء‬ ‫التي تشبه السجائر‬
‫لكن أسوأ، كأنها سيجارة مزيفة،‬
‫أو هذه الأجهزة الضخمة‬
‫التي تطلق تلك السحب الهائلة الجنونية‬ ‫من الدخان.‬
‫أراد "جيمس" و"آدم" أن يُنظر إلى "جول"‬ ‫على أنه منتج فاخر ومتطور‬
‫لن يخجل الناس من استخدامه،‬
‫على عكس بعض منتجات التدخين الإلكتروني‬ ‫التي يُنظر إليها على أنها غبية وغير جذابة.‬
‫ثمة الكثير جدًا‬ ‫من الأجهزة الفظيعة المبتذلة.‬
‫حتى العلامات التجارية الشهيرة‬ ‫التي كانت تطلق الأجهزة‬
‫كانت مبتذلة جدًا. كانت غريبة فحسب.‬
‫بدا الأمر وكأننا نشارك في مسابقات الهواة.‬
‫صدمني أنّ الأجهزة تشبه الـ"مونوليث"‬ ‫التي صوّرها "ستانلي كوبريك"‬
‫في "2001: أوديسة الفضاء".‬
‫الوجود الإلهي لذلك الجهاز في تلك الأفلام‬
‫واللغز القائم خلفه،‬ ‫كان مصدر إلهام رائع بالنسبة إليّ.‬
‫كنت أفكّر في "آبل" أيضًا،‬
‫الطريقة التي تسوّق بها "آبل" منتجاتها.‬
‫إنها أغراض جميلة وفاخرة تستحق أن تُحترم.‬
‫لكن كيف تضخمون تلك الجاذبية؟ كيف يبدو ذلك؟‬
‫وينتج هذا من الكثير من التخطيط‬ ‫وبعض الأبحاث وبعض الحدس.‬
‫كأن السؤال هو كيف تجذبون انتباه الناس؟‬
‫يمكن القول إنّ حملات الإطلاق هي أهمّ عامل‬
‫في وجود شركة ناشئة في مراحلها الأولى.‬
‫من خلال حملة الإطلاق تلك‬
‫تسرّعون أو تبطئون‬
‫النمو المحتمل للشركة بالفعل.‬
‫وإن سارت حملة الإطلاق بشكل سيئ،‬
‫فلن تحصلوا على فرصة ثانية حقًا.‬
‫كانت "سان فرانسيسكو"‬ ‫مركز نشأة التجارة الإلكترونية.‬
‫كان الجميع ينظمون حملة،‬ ‫لكن من ناحية الأسلوب…‬
‫لا أعرف إن كان عليّ قول هذا، لكن…‬
‫جاء إلينا من "ستانفورد"‬ ‫مجموعة من الأشخاص الذين يشبهون "زوكربيرج"‬
‫وكانوا بعيدين كلّ البعد‬ ‫عن كونهم مهمين ورائعين.‬
‫وهكذا إن كنا سنستخدم أشخاصًا‬ ‫في هذه الإعلانات،‬
‫فكيف يبدون؟ من هم؟ أين هم؟‬
‫حين بدأت العمل مع "ريتشارد"،‬ ‫قلت، "مجلة (فايس) و(ويليامزبورغ)،‬
‫يحدث كلّ شيء هناك."‬
‫وافق على الفور.‬
‫في أثناء هذه الفترة، كان "تيري ريتشاردسون"‬ ‫مصدر إلهام ضخمًا بالنسبة إليّ.‬
‫كان يعرف أحدث التطورات‬ ‫التي تخصّ ما يحدث على المستوى الثقافي.‬
‫اليوم مع الرئيس‬ ‫وفي اليوم التالي مع "بيونسيه" ثم "ريانا".‬
‫انجذب "ريتشارد" إلى تلك الطريقة.‬
‫كان الموضوع العام الذي طورناه‬ ‫هو "كام آز يو آر،"‬
‫أغنية "نيرفانا".‬
‫تتمحور الفكرة كلّها حول المجيء كما أنتم.‬ ‫لن تكونوا أنيقين‬
‫ولا تحتاجون إلى تصفيف شعركم ووضع تبرجكم.‬ ‫كونوا على طبيعتكم.‬
‫كانت لدينا مجموعة من هذه الأفكار‬ ‫حيث صُنع "جول"‬
‫فيما تدعونه بسيناريو نمط الحياة.‬
‫يظن الكثيرون في مجال الدعاية‬ ‫أنّ نمط الحياة خدعة رخيصة.‬
‫أحضروا شخصًا جميلًا ووسيمًا‬ ‫وأعطوه أيّ شيء وسينجح الأمر.‬
‫لكنني أظن أنه سينجح بالتأكيد.‬
‫قدّم "ريتشارد" العمل إلى المؤسسين‬
‫ولا أتذكّر الحصول على ملاحظات محددة.‬
‫انجذبا نحو أجهزة معيّنة فحسب.‬
‫أحبا اللون.‬
‫أحبا أنّ فكرة التصميم عادت إلى الجهاز.‬
‫وافق الجميع على هذا الإبداع‬
‫وكنا مستعدين لبدء إنتاج هذه اللقطات.‬
‫لديكم "آدم" و"جيمس"‬ ‫اللذان لديهما هذه المشكلة،‬
‫لديهما هذه التقنية وكانا سيحلان المشكلة.‬
‫لكن عندها يتدخل "ريتشارد"‬
‫ومن الواضح أنه غير مهتم بالمهمة،‬
‫لكنه يرى فرصة ضخمة لتحقيق نمو.‬
‫أظن أنّ الجميع كانوا مدركين‬ ‫لبيان المهمة ذاك.‬
‫أظن أننا بمجرد أن سلكنا المسار المعتمد،‬
‫أصبح أمرًا مختلفًا تمامًا.‬
‫لم يعد ثمة ذكر لبيانات المهمة‬ ‫في جلسة التصوير.‬
‫وأحيانًا حين يضفي المرء الحيوية‬ ‫على بيان المهمة الخاص بالعلامة التجارية،‬
‫لا ينجح الأمر في مواجهة المستهلك.‬
‫كان الاتجاه الذي قررنا سلوكه‬ ‫يركّز أكثر على عامل الروعة.‬
‫صُممت فكرتهم الأولية باستخدام حالة معيّنة،‬
‫مثل شخص يدخن بالفعل‬
‫ونقلها "ريتشارد"‬ ‫إلى توزيع سكاني مختلف تمامًا‬
‫مبني على افتراض نمط الحياة‬ ‫في مناطق الحضر الرائعة.‬
‫"مدينة (نيويورك)"‬
‫كنت في الـ17 في ذلك الوقت،‬
‫حين أرسلت لي صديقتي رسالة‬ ‫بشأن حفلة عشوائية.‬
‫لذا… سأدخن بسرعة.‬
‫أيضًا، أيّ شيء أقوله بخصوص بطاقات هوية مزورة‬ ‫لن يكون مشكلة، صحيح؟‬
‫- لا.‬ ‫- حسنًا، أردت التأكد فحسب.‬
‫إنها حانة مفتوحة. من لا يحبّ‬ ‫المشروبات الكحولية المجانية؟ بالطبع.‬
‫لذا قلنا، "لنذهب لتفقّده."‬
‫لكننا لم نعرف فيما سنتورط.‬
‫يستقبلكم شخص يحمل كاميرا فورية.‬
‫ساعد اللونان الزهري والأزرق‬ ‫على صنع البيئة المرغوبة.‬
‫صنعوا الأجواء المناسبة بالتأكيد.‬
‫أحضروا منسقي أغان رائعين‬
‫وكانت كلّ أجهزة العرض‬ ‫تعرض كلمة "جول" على الجدران.‬
‫وكانت كلّها تحمل وسومًا،‬
‫ما منحنا تلميحات عمّا نضعه في منشوراتنا.‬
‫لذا أتذكّر استخدام وسم "جول"‬ ‫ووسم "فابورايزد" ووسم "جول فيبور".‬
‫طُلب منا نشره في أيّ مكان نريده.‬
‫على "تويتر" أو "إنستاغرام".‬
‫كنا نرقص ونستمتع.‬
‫كان ثمة الكثير من السعال‬ ‫في المكان في تلك الليلة.‬
‫أول مرة دخنت فيها جهاز "جول"…‬
‫كنت مختلفة عن الآخرين‬ ‫لأنني لم أسعل في أول مرة.‬
‫ذلك ما جعلني مهتمة به.‬
‫كنت أنا وأعز صديقاتي ندخن "نيوبورتس".‬
‫أدركت أنه أقوى. كان له تأثير مختلف.‬
‫وأتذكّر القول لنفسي،‬
‫"أيُفترض أن تكون السيجارة هكذا؟"‬
‫أو ما إن كنت أدخن السجائر‬ ‫بشكل خطأ أو ما شابه.‬
‫الشيء الذي أعجبني فيه هو أناقته‬
‫التي ذكّرتني بأناقة الـ"آيفون".‬
‫كانت أول نكهة جربتها هي نكهة الفاكهة،‬
‫لكن كانت نكهتي المفضلة هي النعناع.‬
‫أتذكّر قول الكثير من أصدقائي إنهم لم يحبوه،‬ ‫لكنني أخذت جهازين معي إلى المنزل.‬
‫أرادوا هيمنة بسيطة في "تايمز سكوير".‬
‫سرت إلى هناك مع بضع كاميرات.‬
‫قلت، "رائع."‬
‫كانت طريقة تنسيق الإعلان كلّه‬
‫وطريقة تتابع الرسوم المتحركة عند الزاوية،‬
‫مذهلة.‬
‫يا لها من منصة لتروا عملكم يُعرض عليها.‬
‫كان الأمر مثيرًا.‬
‫بعد حفلة الإطلاق،‬
‫كانت الخطة أن نجعل جهاز "جول"‬ ‫أمام أكبر عدد ممكن من الناس.‬
‫احتاج "جول" إلى النجاح‬
‫لإرضاء أعضاء المجلس والمستثمرين‬ ‫والموظفين في الشركة.‬
‫لكن كان التحدي أنهم لا يملكون الميزانية‬
‫لإنشاء حملة إطلاق ضخمة ومعقدة بعد.‬
‫تمحور جزء من مخططهم حول الاستمرار في العمل‬
‫وإنشاء متاجر مؤقتة في مدن رئيسية‬ ‫لنشر الجهاز في كلّ مكان.‬
‫أردنا فتحها‬
‫حيث عرفنا‬ ‫أنّ الأشخاص المؤثّرين موجودون أو سيأتون.‬
‫كانت لدينا نصائح بسيطة لتجربة العينات‬ ‫وأردنا التعامل معها على أنها استراحة شيشة.‬
‫أصبحت تجربة العينات جزءًا مهمًا جدًا‬ ‫من كلّ الحملات الدعائية التي أطلقناها.‬
‫وكنت أرى هؤلاء الرجال الضخام الأقوياء‬ ‫ينحنون إلى الأمام.‬
‫يمسحون دموعهم.‬
‫"أيمكنني الحصول على آخر؟"‬
‫كانت حملة "فابورايزد" الدعائية مميزة‬
‫بجعل أكثر الأطفال روعة يروجون لمنتج "جول"‬ ‫على صفحات التواصل الاجتماعي خاصتهم.‬
‫بدأتم ترون مقصورات تظهر في الحفلات،‬
‫حيث تبتعدون للحظة وتدخلون المقصورة‬
‫وتصنعون محتوى تشاركونه‬ ‫على وسائل التواصل الاجتماعي.‬
‫كانت "جول" تحاول ربط نفسها بالشباب‬ ‫الرائعين البارعين في استخدام الإنترنت‬
‫لاستغلال ذلك النمو السريع‬ ‫في التسويق المؤثّر.‬
‫"مجموعة (كرييتيف)"‬
‫"برنامج إرسال العينات إلى المؤثّرين"‬
‫أدت "جول" عملًا رائعًا في استغلال المعروفين‬ ‫بـ"الشابات الجذابات" و"الشباب الجذابين".‬
‫أشخاص مثل "لوكاس أبات" و"تافي غيفينسون".‬
‫كانوا يربطون أنفسهم بصانعي الأذواق.‬
‫لكن في الوقت نفسه،‬ ‫يرسل الموظفون في "جول" منتجات مجانية‬
‫إلى قائمة طويلة من المؤثّرين والمشاهير‬
‫مثل "ليوناردو ديكابريو" و"بيلا حديد".‬
‫كانت كلّ شركة ناشئة تستخدم هذه الطريقة.‬
‫بيع نمط حياة‬ ‫هو أكثر طريقة فعالة لبيع منتج.‬
‫إن كنتم تديرون شركة وتريدون أن تنمو،‬ ‫فتلك كانت طريقة تنميتها.‬
‫تقيم "جول" حفلة‬
‫وتدعو من لديهم متابعون كثر على "إنستاغرام"‬
‫وتمنحهم أجهزة "جول"‬ ‫وتعطيهم أشياء رائعة ليلتقطوا الصور أمامها.‬
‫يبدو أنّ كلّ الأشخاص الرائعين‬ ‫الذين تعرفونهم يدخنون "جول".‬
‫"رد فعل عكسي"‬
‫استهدفت حملة الإطلاق جيل الألفية،‬
‫ما صدم بعض الناس لكونه قرارًا غريبًا‬
‫لأن التدخين لم يكن شائعًا بين جيل الألفية.‬
‫لم أر قط اقتراحًا من قسم التسويق‬ ‫يُقابل بكل هذا الرفض.‬
‫لم يكن ثمة أيّ رفض مثل،‬ ‫"لا، دعونا لا نفعل هذا."‬
‫لم أُولد مسوّقًا بالفطرة أيضًا.‬
‫لذا حين قالوا، "هذا هو الضروري لتسويقه،‬
‫وإليكم ما نعد به من ناحية النتائج،"‬
‫- وافق مجلس الإدارة عليه.‬ ‫- يستثمر المستثمرون في حملة الإطلاق‬
‫ويتوقعون رؤية مؤشرات‬
‫على أنّ هذا العمل أمامه إمكانية نمو ضخمة.‬
‫من بين أعضاء مجلس الإدارة،‬ ‫كان ثمة شخص واحد قلق،‬
‫مستثمر يُدعى "ألكسندر أسيلي".‬
‫كان "ألكس أسيلي" صوت المعارضة الوحيد‬
‫حين أُطلقت الحملة إلى السوق.‬
‫شعر بأنها خطة غير مناسبة‬
‫وفهم أنّه إن كانت هذه الخطة ستنجح،‬
‫فقد لا تستطيع المنظمة التراجع عنها أبدًا.‬
‫أطلقنا حملة "فابورايزد". عارضات يرقصن‬
‫وهنّ يحملن "جول" في أيديهنّ.‬
‫بدا أنّ هذا سيكون أروع شيء في العالم.‬
‫فكرة سيئة على الأرجح.‬
‫أشعر بأنها كانت فعالة‬ ‫فيما يخصّ ما كنا نحاول تحقيقه.‬
‫لكن الاستجابة الأولية على الحملة…‬ ‫حصلنا على تقييمات سلبية على الفور.‬
‫يُسمح لصناع السجائر الإلكترونية النيكوتينية‬ ‫بالترويج لأي شخص أمام التلفاز،‬
‫ما أدى إلى إعلانات كهذه‬ ‫لسيجارة "جول" الإلكترونية.‬
‫أجل! ثمة شيء يتعلق باستنشاق بخار سام‬ ‫يجعلني أرغب في الرقص‬
‫بطريقة لا تتطلب رئة قوية.‬
‫في النهاية، كانت مشكلة تسويق "جول" الأولي‬
‫هي أنّ بينما جلسوا يقرأون آلاف الصفحات‬
‫عن أملاح النيكوتين في وثائق صناعة التبغ،‬
‫اتضح أنهم لم يقرأوا آلاف الصفحات‬ ‫التي تتحدث عن الترويج لصناع التبغ.‬
‫إن كنتم تؤسسون شركة ناشئة‬ ‫تنتج منتجًا نيكوتينيًا،‬
‫فلم تبدأون من الصفر؟‬
‫اتّبعت شركة "جول" في دعايتها،‬
‫قواعد شركات التبغ الكبرى‬
‫وعلاماتهم التجارية في مجال السجائر.‬
‫حملة "فابورايزد".‬
‫لديها أصول مباشرة‬
‫من طريقة تسويق صناعة التبغ إلى الشباب.‬
‫خذوا مجموعة من أكثر من 20 شخصًا‬ ‫واجعلوهم يرقصون.‬
‫تشابهت مواضيع عديدة مع إعلانات "نيوبورت".‬
‫مجموعات اجتماعية من المراهقين،‬ ‫شخص واحد أو اثنين، يفعلون أشياء ممتعة،‬
‫يلعبون ويرقصون.‬
‫المواضيع التي طُرحت في "فابورايزد"،‬
‫من الفردية والمغامرة والسحر‬
‫كانت مواضيع أقدم طورتها‬ ‫شركات التبغ الكبرى.‬
‫انظروا إلى الشعر.‬
‫انظروا إلى الوجوه.‬
‫انظروا إلى الوضعيات.‬
‫توظيف السحر‬
‫والرُقي والشباب‬
‫والروعة.‬
‫قدّموا عشرات الآلاف‬ ‫من أجهزة "جول" المجانية.‬
‫تلك خدعة قديمة‬ ‫يمارسها تجار المخدرات في كلّ مكان، صحيح؟‬
‫الجرعة الأولى مجانية دائمًا.‬
‫أخذوا أسوأ عناصر في تسويق التبغ.‬
‫لم يعد بوسع صناع السجائر‬ ‫نشر الدعاية على التلفاز. "جول" تستطيع.‬
‫لم يعد بوسع صناع السجائر‬ ‫الحصول على لوحات إعلانية في "تايمز سكوير".‬
‫"جول" تستطيع.‬
‫بعد صدور حملة "فابورايزد" بوقت قصير،‬
‫نشرت "آد إيدج" قصة عن الحملة.‬
‫ضمن ذلك المقال، نُقل عن شخص ما قوله‬
‫إنّ الإعلانات بدت شبيهة جدًا‬ ‫بإعلانات شركات التبغ الكبرى القديمة.‬
‫كانت هذه صدمة في داخل الشركة.‬
‫بدأ فريق "مامبي" بأقصى سرعة‬
‫في إعادة تصميم بعض أوجه حملة "فابورايزد"،‬
‫بالرغم من أنها صدرت للتو.‬
‫عرفنا جميعًا منذ اليوم الأول‬ ‫أنّ تدخين الأطفال لـ"جول" كارثة.‬
‫لم يكن ثمة شك في ذلك.‬
‫في الواقع، خرج "جيمس" من مكتبه‬ ‫ذات يوم وقال،‬
‫"هذا منتج تدخين يا رفاق.‬ ‫علينا البدء في التفكير بتلك الطريقة."‬
‫وأتذكّر أنّ ذلك‬ ‫كان تحولًا كبيرًا بالنسبة إليه،‬
‫بسبب الوجود الدائم لعقلية "سيليكون فالي"‬ ‫التي تنص على،‬
‫"تطوروا بأقصى قدر في أقصى سرعة."‬
‫"جدوا حلّا لبقية الأمور لاحقًا."‬
‫ضُبطا بطريقة ما‬ ‫وينتهي بكم المطاف بجولة اعتذار،‬
‫أو انسحاب.‬
‫حين أطلقنا "جول"…‬
‫"(سي إن بي سي)، مقابلة (آدم بوين)"‬
‫…بدأنا حملة دعائية يمكن القول إنها كانت‬ ‫مخصصة لنمط الحياة ومبهرجة بشكل كبير.‬
‫استمرت لأقل من ستة أشهر.‬
‫قال "آدم بوين"،‬ ‫"كانت مخصصة لنمط الحياة بشكل كبير."‬
‫تلك طريقة "فاترة" لقول إنها كانت‬ ‫موجهة إلى الشباب، في الواقع.‬
‫ثمة قول في "سيليكون فالي"، "ما لم تعطلوا‬ ‫الأشياء فأنتم لا تتحركون بالسرعة الكافية."‬
‫صُممت حملة "فابورايزد" هذه‬ ‫وأُنتجت مسبقًا ونُفذت‬
‫خلال أقلّ من شهر. ذلك سريع جدًا.‬
‫كان انعدام مسؤولية كبيرًا‬ ‫من جانب القيادة الإبداعية‬
‫ألّا يعرفوا شيئًا عن التسويق المسؤول‬
‫لمنتجات التبغ.‬
‫أريد أن أكون واضحًا،‬ ‫وُظف "ستيفين بيلي" للمساعدة‬
‫على تنفيذ قواعد يشتهر بتنفيذها.‬
‫شباب مبتسمون وسعداء ومثيرون‬
‫يقضون وقتًا ممتعًا.‬
‫ليست مسؤولية "ستيفين"‬
‫أن يحدد الاتجاه التخطيطي للعلامة التجارية.‬
‫تلقّى "بيلي" و"مامبي" أوامر التنفيذ‬ ‫من القيادة العليا في "جول"‬
‫وصنعا هدف جذب الأطفال الرائعين.‬
‫أحد الأمور التي رغبت في التحدث عنها‬ ‫هو ذلك الأستاذ "ستاكلر" من "ستانفورد".‬
‫- اسمه "جاكلر".‬ ‫- "جاكلر" أو "ستاكلر"، لا يهم.‬
‫كونه أستاذًا أمر صادم.‬
‫لست هنا لإهانته،‬
‫لكن فكرة أننا مررنا بالقاعة المقدسة‬
‫الخاصة بدعاية التبغ السيئة‬
‫واستخرجنا العوامل،‬
‫وكأن لدينا الوقت لذلك أصلًا،‬ ‫كانت ساخرة بطريقة ما،‬
‫بسبب الوقت الحقيقي‬ ‫الذي استغرقه فعل كلّ هذا.‬
‫لم يكن تنفيذ ما يقترحه ممكنًا ماديًا.‬
‫إن أمكنني تلقّي الثناء على صُنع هذا الشيء‬ ‫الذي كان ظاهرة ثقافية،‬
‫فربما، أعني…‬
‫كنت لأصبح أكثر مصمم محترف مطلوب‬ ‫على وجه البسيطة،‬
‫لكن لم يسر الأمر هكذا.‬
‫كان اسمي يُذكر في الصحافة‬
‫وأخافني هذا.‬
‫سأمضي قُدمًا.‬ ‫أشعر بالغرابة حيال التصرف بدرامية.‬
‫أنا رجل بالغ.‬ ‫إن كانت حياتي المهنية ستنتهي، فليكن.‬
‫ماذا سأفعل؟‬
‫"القاع"‬
‫أتذكّر كيف سار أول يوم.‬
‫كانوا قد أرسلوا العينات إلى منزلي للتو.‬ ‫كنت متحمسًا.‬
‫كنت أحمل قائمة المتاجر التي سأزورها.‬
‫قلت لنفسي، "سأنجح في هذه المهمة.‬ ‫سيكون الأمر رائعًا."‬
‫وصلت إلى أول متجر للسجائر الإلكترونية.‬ ‫قالوا، "لا نريده."‬
‫قلت لنفسي، "لنر إن كان بإمكاني تغييره‬ ‫ولأذهب إلى متجر تدخين."‬
‫"لا، لا نريده."‬
‫واستمر الأمر هكذا.‬
‫لم يرده أحد على الإطلاق.‬
‫بدأ جهاز "جول" ينتشر‬ ‫على وسائل التواصل الاجتماعي.‬
‫كان الناس ينشرون عنه‬ ‫بعد جولة توزيع العينات،‬
‫لكن في الواقع، لم تبد الأمور واعدة.‬
‫كان مندوبو المبيعات يكافحون‬ ‫لإقناع تجار التجزئة بتخزين منتجات "جول".‬
‫لا أظن أنّ الناس فهموا ما كنا نبيعه.‬
‫رأوا أشخاصًا جميلين يحملون‬ ‫ما بدا أنه جهاز ذاكرة.‬
‫هل نبيع العارضات أم نبيع أجهزة "جول"؟‬
‫اتصل بنا هذا الرجُل‬ ‫وقال، "أهذه شركة (جول)؟" فقلت، "نعم."‬
‫فقال، "هل أنت من أرسل لي أجهزة (جول) تلك؟"‬
‫"نعم، ما رأيك؟"‬
‫"قبل كلّ شيء، دخلت كمية من العصير في فمي.‬ ‫لست سعيدًا بذلك."‬
‫حتى بعد إطلاق جهاز "جول"،‬
‫استمر الناس في الإبلاغ‬ ‫عن مشكلة دخول العصير في الفم.‬
‫اختبر موظف شحنة ضخمة من أجهزة "جول"‬
‫وحدث التسريب في جهاز واحد من خمسة.‬
‫أظن أنّ توقعات مدى نجاح "جول"‬
‫كانت تتضاءل بسرعة.‬
‫في الواقع، في مرحلة ما،‬ ‫أوقفنا الإنتاج لأسبوعين‬
‫لأننا طلبنا الكثير.‬
‫توقّعوا أن يكون نجاح "جول" ضخمًا،‬
‫لكن حين صدر جهاز "جول"،‬
‫كان "جيمس" مرتعبًا‬ ‫لأنه ظن أنّ المنتج سيفشل بشدة.‬
‫كان إيصال جهاز "جول"‬ ‫إلى مرحلة بيعه على نطاق واسع‬
‫مهمة ضخمة.‬
‫كنا نصنع الأشياء يدويًا‬
‫وكان التجميع والملء يدويًا باهظ الثمن.‬
‫كنا نبيع بخسارة محتملة.‬
‫كنت أحاول الحصول على بعض المعدّات الآلية‬
‫ودخلت أنا و"جيمس" في جدال‬ ‫امتد إلى موقف السيارات‬
‫على 500 دولار.‬
‫أراد "جيمس" اتخاذ القرارات،‬ ‫حتى إن لم تكن في مجال تخصصه.‬
‫أراد أن يصبح المسؤول.‬
‫تغييرات كبيرة قادمة‬ ‫إلى سوق السجائر الإلكترونية النيكوتينية.‬
‫أطلقت إدارة الغذاء والدواء اليوم‬ ‫قواعد جديدة. الوكالة…‬
‫بالإضافة إلى كلّ هذه المشكلات،‬
‫وضعت إدارة الغذاء والدواء اللمسات الأخيرة‬ ‫على قواعدها لتنظيم السجائر الإلكترونية.‬
‫تنظم إدارة الغذاء والدواء معظم الطعام‬
‫وكلّ الأدوية ومنتجات التبغ، منذ عام 2009.‬
‫حين أصبحت مدير المركز،‬
‫لم تكن السجائر الإلكترونية النيكوتينية‬ ‫تخضع لقواعد إدارة الغذاء والدواء.‬
‫استغرق الأمر أكثر من سبع سنوات لبدء تنظيم‬ ‫السجائر الإلكترونية النيكوتينية أخيرًا.‬
‫لم تنظم الحكومة الفيدرالية المجال‬ ‫أو تتقاضى الضرائب عليه،‬
‫لكن اليوم، أُصدرت مجموعة جديدة من القواعد.‬
‫يضم ذلك منع البيع لمن هم أصغر من 18 عامًا‬
‫ووضع ملصقات تحذيرية على العلبة‬
‫وجعل كلّ المنتجات تخضع للموافقة الحكومية.‬
‫بدلًا من الفوضى‬
‫وقدرة الشركات على تنفيذ ما تريده،‬
‫إن أرادوا إصدار منتج جديد في السوق،‬
‫إن أرادوا تقديم طلب من أجل منتجاتهم،‬
‫فعليهم المجيء‬ ‫إلى إدارة الغذاء والدواء أولًا.‬
‫يمكن لصناع السجائر الإلكترونية النيكوتينية‬ ‫متابعة بيع أيّ منتجات موجودة في السوق،‬
‫لكن لا يمكنهم إصدار أجهزة جديدة.‬
‫لذا أن يُطلب من شركة "جول"‬ ‫إيقاف كلّ ما تفعله‬
‫والقول، "سنطبق القوانين القديمة على هذا،‬
‫لأنكم صنعتموه قبل أن ننتبه،‬
‫لكننا منتبهون الآن‬ ‫وإن حاولتم صُنع أيّ شيء آخر،‬
‫فستخضعون لتدقيق وغضب‬ ‫إدارة الغذاء والدواء،"‬
‫أظن أنّ ذلك جعلهم يشعرون بالجمود.‬
‫"أكتوبر 2015"‬
‫حدث هذا في منتصف الصباح.‬
‫كان التوتر يملأ المكان‬
‫لأننا نعرف أنّ كان ثمة بعض الإشاعات‬
‫عن أنّ بعض الأرقام‬ ‫التي تخصّ "جول" كانت سيئة جدًا.‬
‫على أيّ حال، كنا ننتظر،‬
‫لكن، كان مجلس الإدارة‬ ‫معزولًا عن الشركة عادةً.‬
‫هذه أول مرة يتحدث فيها‬ ‫هذا الرجُل "بريتزكر" بشكل مباشر.‬
‫قال، "سنعقد اجتماعًا فوريًا يضم الجميع."‬
‫كان واضحًا جدًا وغير راض على الإطلاق‬ ‫عن طريقة سير الأمور.‬
‫"أرى اتخاذ الكثير من القرارات الغبية."‬
‫وأخذ "جيمس" إلى الأمام،‬ ‫قال عضو مجلس الإدارة الذي نهض،‬
‫"لم يعد (جيمس) رئيسًا وهذا سار على الفور."‬
‫هكذا، أمام الشركة كلّها.‬
‫كان جالسًا على طاولة.‬
‫كان ينظر إلى الأسفل وليس إلى الأعلى.‬
‫كانت قدماه تتأرجحان في الهواء.‬
‫و… حدث الأمر.‬
‫كنت غاضبًا جدًا من مجلس الإدارة‬ ‫لأنه أسس تلك الشركة.‬
‫لم يستحق تلك المعاملة.‬
‫"(جيمس مونسيس) مدير تطوير المنتجات"‬
‫وفجأة، تدخّل مجلس الإدارة وأخذ دورًا حيويًا.‬
‫لم يفاجئني خفض منصب "جيمس"،‬
‫لكن فاجأني دخول مجلس الإدارة وقولهم،‬
‫"ليس لدينا مدير تنفيذي."‬
‫"سندير هذه الشركة خلال السنوات القادمة."‬
‫إدارة أعضاء مجلس الإدارة للشركة فجأة‬
‫غير مسبوق بشكل أساسي.‬
‫فقد "جيمس" و"آدم"‬ ‫السيطرة على شركتهما عندها،‬
‫لأنهما تخليا عن جزء كبير منها.‬
‫عندها بدأت "جول" تصبح شركة مدفوعة بالربح‬
‫وبهذه الرغبة في أن تصبح مؤسسة‬ ‫بدلًا من أن تكون شركة صغيرة ناشئة متعثرة.‬
‫بسبب تراجع العائدات‬
‫وضعف أداء جهاز "جول"،‬
‫جرت مناقشة تتمحور‬ ‫حول إغلاق شركة "جول" بشكل نهائي.‬
‫كان ثمة خوف كبير يدور حول، "ماذا فعلنا؟"‬
‫"هل أهدرنا كلّ هذه‬ ‫الطاقة والوقت والموارد لصُنع هذا؟"‬
‫لكن أحيانًا تحدث ضربة حظ.‬
‫"ضربة حظ"‬
‫لذا…‬
‫بعد الحفلة،‬
‫أظن أنّ علاقتي بالسجائر تغيرت.‬
‫حملت جهاز "جول" معي أكثر.‬
‫حين رآني أصدقائي أدخن السجائر الإلكترونية‬ ‫في ذلك الصيف، قالوا، "ما هذا؟"‬
‫انطلقي يا "ميمي"!‬
‫بدأت دراستي في الكليّة في أغسطس 2016.‬
‫لأنني حملت جهاز "جول" معي في أغلب الأوقات،‬
‫كان لديّ تأثير كبير عليه في حرم كليّتنا.‬
‫"أشعر بالغيرة. جميل"‬
‫أتذكّر أنّ رفيقاتي في السكن‬ ‫كنّ يسخرن مني بسببه،‬
‫لكنهنّ ابتعنه في النهاية.‬
‫شعرتم كأنكم جزء من ناد سري‬
‫لا يعرف أحد عنه شيئًا بعد.‬
‫لكن بحلول عامي الثاني في الكليّة،‬ ‫كان الجميع يمتلك واحدًا،‬
‫أو عرفوا بشأنه على الأقل وكانوا يقولون،‬ ‫"أيمكنني التدخين بجهاز (جول) الخاص بك؟"‬
‫"الموقع الموضح على الشاشة، خيار (نيويورك)‬ ‫في السجائر الإلكترونية النيكوتينية"‬
‫في يونيو أو يوليو 2016، أصبحنا مشهورين.‬
‫ارتفعت الطلبات على "جول" فجأة.‬
‫ازدادت كمية ما ننتجه.‬
‫حين بدأت المبيعات في الارتفاع، أدركت فجأة،‬
‫"مهلًا، سننجح حقًا."‬
‫الشيء الوحيد الذي يمكنني تخمينه‬ ‫أنّ في مكان ما في "نيويورك"،‬
‫طرح أحد هذا السؤال، "ما ذلك؟"‬
‫ثم ازدادت شعبيتنا.‬
‫أظن أنّ السبب كان إعلانًا شفهيًا.‬
‫انتهى بي المطاف بإخبار‬ ‫الكثير من أصدقائي بأمر "جول".‬
‫انتقل أكثر من 30 شخصًا مدخنًا‬ ‫إلى تدخين "جول".‬
‫قول صديق، "جربت هذا وهو رائع حقًا"‬
‫هي أفضل دعاية وتسويق‬ ‫يمكن للمرء الحصول عليهما.‬
‫لا يمكنكم التغلب على ذلك.‬
‫لكن تستغرق تلك الدعاية الشفهية وقتًا.‬
‫إن أعددتم حملة تسويق في 2015،‬
‫فقد لا ترون أرقام المبيعات تلك حتى 2016.‬
‫لكنها سرعة كبيرة‬ ‫أن يحدث الاعتماد الجماعي خلال سنة.‬
‫أخذت "جول" منتجًا اعتُبر مخجلًا في السابق‬
‫وحولته إلى شيء رائع وملهم ومذهل‬
‫يجب أن يقتنيه الجميع.‬ ‫كملحق للحفلات تقريبًا.‬
‫رأيي أنّ نفسًا من هذا‬
‫سيقرّبكم من إحساس تدخين السيجارة‬ ‫أكثر من أيّ شيء إلكتروني آخر.‬
‫التعرض إلى التأثير سهل،‬ ‫خصوصًا إن قلتم لشخص، "هذا رائع،"‬
‫ويرونه ويقولون، "هذا صحيح، إنه كذلك."‬
‫ثم يبدأون في استخدامه‬ ‫وينتشر كالنار في الهشيم عندها.‬
‫بالنسبة إليّ، كانت حين تجولت‬
‫في شوارع "سيليكون فالي" و"سان فرانسيسكو"‬
‫وشعرت بأن شخصين‬ ‫من كلّ ثلاثة أشخاص تمرون بهم‬
‫يدخنون جهاز "جول".‬
‫ثم بدأ يصبح في كلّ مكان بسرعة كبيرة.‬
‫رأى الجميع عرض "ديف شبيل" الكوميدي‬ ‫وكان يدخنه.‬
‫لم يتواصلوا معه أو يدفعوا له.‬
‫كان يدخنه بإرادته الحرة.‬
‫أتريدون استخدام السيجارة الإلكترونية‬ ‫التي تشبه القلم؟‬
‫آسف.‬
‫أحاول ألّا أُصاب بالـ"هربس". آسف.‬
‫نشرت مجموعة من النجوم‬
‫عنه على "إنستاغرام" بطريقة بدت أصلية‬
‫وهذا حلم بالنسبة إلى شركة كتلك.‬
‫إن تمكنتم من الوصول إلى حفنة‬ ‫من الأماكن المناسبة، فستنجحون.‬
‫شعرنا بالحماس حين رأينا‬ ‫أنّ الأشخاص المؤثّرين يحبّون "جول".‬
‫من الرائع كم يتطلب الأمر‬ ‫عددًا قليلًا من الأشخاص المناسبين‬
‫لإنجاح حملة كهذه.‬
‫لأن بمجرد أن يفعل حفنة من النجوم الأمر،‬
‫يعني ذلك أنكم نشرتم‬ ‫منتجكم وفكرتكم أمام الجميع الآن.‬
‫حملة "فابورايزد"،‬ ‫أظن أنها فكرة تسويقية رائعة.‬
‫إنها مثال للتسويق على أعلى مستوى.‬
‫تعززون المحادثة‬ ‫وترسلون العينات إلى المؤثّرين‬
‫وتجلسون وتراقبون الجماهير وهي تلاحظه.‬
‫لكن سيظل الانطباع الأول عن "جول"‬ ‫معروفًا إلى الأبد‬
‫بأنها العلامة التجارية التي حاولت‬ ‫تجنيد الجيل التالي من مدمني النيكوتين.‬
‫عرضت شركة "جول" إعلانات كنتم لتعرضوها‬
‫إن كنتم شركة "آبل" وتصنعون جهازًا للتدخين.‬
‫أحضروا أشخاصًا يبدون رائعين‬ ‫ويفعلون أمورًا رائعة ويحملون "جول".‬
‫لم تتحدث الإعلانات بعمق وبجدية‬
‫عن كيفية تحسين تجربة تدخين النيكوتين.‬
‫بل كانت تخصّ نمط الحياة.‬
‫كيف قد تبدو حياتكم إن امتلكتم هذا فقط.‬
‫لم يفكرا في هذا‬
‫مع وضع الآثار الجانبية‬ ‫لذلك النوع من التسويق في الاعتبار.‬
‫اعتبرا أنه مجرد منتج تقني عادي.‬
‫وهو ليس مجرد منتج تقني،‬ ‫بل منتج يحتوي على النيكوتين.‬
‫إن قررت شركة "جول"‬ ‫توظيف شخص من مجال التبغ،‬
‫كان ليطلق إنذارًا فوريًا ويرفض.‬
‫ما كنت لأقوله لهما بعد فوات الأوان‬
‫هو أن يأخذا الخطة التسويقية‬
‫التي تعلّما كيفية إعدادها‬ ‫حين كانا في كليّة إدارة الأعمال،‬
‫ويتخلصا منها.‬
‫لأنكما لا تصنعان تطبيقات مصغرة،‬
‫بل تصنعان منتجًا يحتوي على النيكوتين.‬
‫لم يفهم "جيمس" و"آدم" ذلك تمامًا.‬
‫شعرت بالتضارب حيال دوري‬ ‫في كلّ هذا بمرور الوقت.‬
‫كتبت مقالًا قرأه الكثير من الناس‬
‫قلت فيه إنه بمثابة "آيفون" بالنسبة‬ ‫إلى السجائر الإلكترونية النيكوتينية‬
‫وهذه ليست مقولة هينة.‬
‫أظن أنني كنت محقًا، بمنظور رجعي،‬ ‫لكن هل ساعدت على تحقيق ذلك؟ على الأرجح.‬
‫وأظن أنني بصفتي مراسلًا تقنيًا،‬
‫كان نسيان الأمر أسهل بالنسبة إليّ‬
‫والقول، "هذا ليس منتجًا تقنيًا بشكل أساسي."‬
‫"هذا شخص يحاول إدخال التقنية في شيء آخر."‬
‫وكان الأمر الذي لم أدركه في ذلك الوقت‬ ‫وأتمنى لو أنني أدركته،‬
‫أنّ هدفهما لم يكن‬ ‫جعل الناس يقلعون عن التدخين.‬
‫بل كان هدفهم هو جعل الناس يدخنون "جول".‬
‫ولم أطرح السؤال قط وأتمنى لو أنني طرحته،‬
‫"ماذا إن نجح هذا؟‬ ‫ماذا إن بدأ الجميع يدخنون (جول)؟"‬
‫"ماذا بعدها؟"‬
‫لا أظن أنّ أحدًا توقّع عدد الأطفال‬
‫الذين سيرغبون في هذا المنتج.‬
‫"أين جهاز (جول) خاصتي؟‬
‫أين جهاز (جول) خاصتي؟"‬
‫الانطباعات الأولى مهمة جدًا على الإنترنت،‬
‫لذا حين تطلقون حملة "جول" في العالم،‬
‫فإن الأمر أشبه بتحرير جنّي.‬ ‫لا مجال للتراجع.‬
‫"أين جهاز (جول) خاصتي؟‬
‫أين جهاز (جول) خاصتي؟"‬
‫"(تيك توك)"‬
‫"أين جهاز (جول) خاصتي؟"‬
‫"مبني على كتاب لـ(جيمي دوتشارم)"‬
‫ترجمة "د. محمد زيدان"‬