DOKUMENTÁRNÍ SERIÁL NETFLIX
Ten rauš byl super, příchuť skvělá.
Fakt mě to dostalo.
Jako by to bylo moje poprvé.
Moje okamžitá reakce byla, „Tohle je přesně jako cigareta.“
Ale rychle mi došlo, že to není to stejné, že je to lepší.
Pamatuju si, že jsem to pár dní zkoušela
a došlo mi, že jsem právě přestala kouřit.
To byla pro mě obrovská věc.
Jakmile jsem si poprvé potáhl, už jsem si nikdy nedal další cigaretu.
Už nikdy.
S JUULem dokázali něco pozoruhodného.
Teď měli za úkol to dostat všude.
Je to odvážný produkt, kterým soupeřili proti firmám, které tu byly odjakživa.
Když víte, že máte produkt,
který změní celé odvětví, je to vzrušující.
HUSTÉ MRAKY
PRVNÍ DOJMY
O JUUL jsem se poprvé dozvěděl okolo roku 2015.
Lidi začali slýchat o tom, co tento nový JUUL může být
a pomalu mi docházelo, že se tady děje něco většího a zajímavějšího.
Začal jsem se o ně zajímat, protože tehdy kolovala velká otázka,
jak používáme technologie k vylepšení každé drobnosti našeho života.
Třeba zakladatelé Uberu říkali,
že se chtěli někam dostat a bylo složité sehnat taxík.
Nebo lidi nevěděli, kde jsou kamarádi, tak vymysleli Twitter.
Juul připomínal něco takového, ale s daleko větším dopadem.
Myšlenka, že můžeme pomocí technologií
zlepšit život miliardě lidí byla vážně lákavá.
Když jste přišli k nim do kanceláře, hned jste si všimli, že všichni vapovali.
Všichni.
James byl technologickej týpek, a myslím to v dobrém,
byl vážně sebevědomý a chytrý, pozorný k tomu, o co se snažili dokázat.
Chtěl něco, co bude stylový a diskrétní.
Nesnažil se vyrobit lepší cigaretu, chtěl vážně proměnit zážitek z kouření.
A jasně věděli, že proměnili kouření.
Titulek mého článku zněl, „Tohle je asi první dobrá e-cigareta.“
Když vezmete něco, co si lidi užívají, ale nechtějí z toho umírat,
a dokážete ten zážitek replikovat bez negativních dopadů,
to vypadalo jako dobrá myšlenka.
Vytvořili něco pozoruhodného.
Být v magazínu jako Wired bylo něco, protože jim to vážně dodalo legitimitu.
Cílem bylo vyrobit něco, co bude mít dostatek nikotinu,
abyste necítili potřebu vracet se k hořící cigaretě.
Snažili jsme se kuřáky různými možnostmi odradit od kouření.
Juul měl příchutě ze stejného důvodu jako Tesla nabízí různé barvy.
Každý má rád něco jiného.
Začali jsme se čtyřmi příchutěmi.
Pokryli jsme všechno s ovocem, brûlée, mátou
a tabákem pro všechny kuřáky červených Marlborek.
Jejich příchutě měly fakt hloupý jména.
Jako ovoce bylo „ovooce“.
Crème brûlée bylo „bruule,“ máta byla „mááta.“
Tak moc se snažili, až to vypadalo fakt blbě.
Ale příchutě byly stěžejní část.
Chtěli, ať to není uspokojivé jen co se týče nikotinu,
ale ať je to i požitek, dobře se to kouří a voní to líp než běžná cigareta.
Vapeři nechtějí smrdět po cigaretách, nechtějí vdechovat karcinogeny z cigaret
a taky prostě chtějí různé příchutě.
Ty jména mi přišly fakt hloupý, ale nápad to byl chytrej.
James a Adam vytvořili funkční produkt, který působil uživatelsky atraktivně.
Ale pořád měl problémy.
Kapsle byly problém.
Neměli jsme stoprocentní úspěšnost, ani zdaleka.
Chtěli jsme jich vyrobit sto a jen osm bylo dobrých.
Hodně lidem se dostal do pusy tekutý nikotin, když inhalovali.
Jeden zaměstnanec říkal, že měl v puse crème brûlé náplň tolikrát,
že už nemůže jíst crème brûlée, jaký to byl hnus.
Byla výzva dostat tam tu baterii, hadičky, a kapsle dost malé, aby to fungovalo.
Lidi říkali, „potřebujeme větší zařízení,“ ale James odmítal povolit.
Fakt se mu líbilo, jak ta jednotka vypadá.
To dělá vizionář, ne? Je to umělec.
Ale spěchali jsme.
Ještě měsíc před původním odhalením jsme nevěděli, jak budeme plnit kapsle.
James jim řekl, „Musíte ty problémy vyřešit.
Nemáte jinou možnost.“
HLAS JAMESE SPOLUZAKLADATELE
Slyšeli jste už přísloví, „Máte pochyby? Rozešlete to.“?
Existuje ještě jedna varianta, „Serem na to, pošleme to.“
Byl tam tlak, aby se produkt dostal ven.
PAX, vaporizér tabáku a konopí, byl z finančního pohledu hnací motor.
Ale viděli jsme, jak zisky z PAXu klesají.
Zároveň se Japan Tobacco International, jeden z hlavních investorů,
začali obávat toho, jak moc je PAX spojovaný s marihuanou.
JTI řekli, že nemůžou být součástí firmy spojované s konopím,
že se budeme muset rozejít.
Nakonec jsme jim vrátili těch deset milionů.
V jistém smyslu bylo rozchod s JTI dobrá věc.
Spoustě zaměstnanců vadilo, že je hlavním investorem tabáková společnost.
Juul chtěl být technologická společnost,
ne být zatěžovaný křivou pověstí tabákového průmyslu.
Tehdy jsme se nejvíc soustředili na to, ať máme spolehlivý produkt,
abysme mohli začít s výrobou.
ORGANIZACE JUUL
Investoři už roky lili do firmy peníze, nemohli se dočkat, až dostanou něco zpět.
James s Adamem tak věděli, že Juul se musí dobře prodávat.
Pro firmu je neuvěřitelně těžké, mít poslání, kterému skutečně věří,
a mít správní radu, která chce zisky.
„Dal jsem vám miliony dolarů, vy mi dlužíte miliardy dolarů.“
Pokud u toho zlepšíme svět, super.
Firma co nevydělává dlouho nevydrží.
Jde především o veřejné zdraví, ale nemůžete mít zdraví, když neprodáváte.
Silicon Valley je známé díky velkým ikonickým společnostem,
ale už si nepamatujeme pohřebiště startupů, které je tam také.
Když tak společnost vstupuje poprvé na trh,
je vážně důležité to udělat správně.
Máš jen jednu šanci udělat první dojem.
Vážně rád kouřím.
A vím, že nejsem sám. Je to…
James je hodně sebevědomý a opravdu v sebe věří,
ale začínalo být zřejmé, že není ten typ zakladatele,
který se dokáže stát vlastní značkou a prodat svou firmu světu.
Nejsme aktivistická společnost. Neříkáme, co má kdo dělat.
Pokud se vám náš výrobek nelíbí víc než cigarety, dejte si cigaretu.
To je v pořádku. Nevadí nám to.
Bylo vážně nepříjemné slyšet někoho říkat,
„Pokud se vám náš produkt nelíbí, dejte si cigaretu.
Protože myšlenka firmy byla postavená na tom, že cigarety jsou škodlivé.
V rozhovorech s novináři říkal přesně to, čemu věří,
místo toho, co by nejvíc pomohlo firmě.
Myslím, že mu úplně nedocházelo, co jsme se marketingem snažili docílit.
Je důležité, aby se vám správně povedla strategie a provedení.
Protože jde opravdu o hodně.
Jak se blížilo odhalení JUULu, James potřeboval někoho, kdo ho prodá.
A měl ve firmě někoho, kdo už se ukázal jako talentovaný marketér.
COOL DĚCKA
Richard Mumby přišel do firmy jako marketingový konzultant
a byl přesný opak frajírků ze Silicon Valley.
Měl titul z Dartmouthu, pracoval v módních startupech v New Yorku,
a byl to v podstatě influencer na sociálních sítích.
Vždy, když jsem Richarda Mumbyho potkal, vypadalo to, že ví přesně, co dělá.
Byl připravený na každou interakci, kterou ten den měl.
Vyzařovalo z něj sebevědomí a bylo to okouzlující.
James mu úplně věřil se vším ohledně marketingu, a to Mumby dělal.
RICHARD MUMBY SE ODMÍTL DOKUMENTU ÚČASTNIT
Richard Mumby je vypatlanej debil, kterýho už nechci nikdy potkat.
Věřím, že to on z velké části zničil Juul.
S Richardem jsem pracoval na různých marketingových iniciativách.
Ozval se mi a řekl, že má v San Franciscu zajímavou možnost,
a ptal se, jestli by mě to zajímalo.
Kariérně se zaměřuju na luxusní a lifestylovou reklamu.
Nechci se vytahovat, není to moje ješitnost,
ale pokud chcete být jako startup relevantní
a chcete být trochu sexy, já jsem ten, komu byste měli volat.
Baillie měl ve světě módy zajímavou pověst.
Vnímali ho jako pařmena, měl okolo sebe samé modelky, dýdžeje, influencery…
Ale taky jako někoho, kdo dokáže, aby produkt vypadal cool a prodat ho.
Když se podíváte reklamě pod pokličku, o co jde?
Když něco spouštíte, hlavní je přitažlivost, ne?
Vapování bylo takové poťouchlé.
Hrůzostrašný mráčky.
Když jste po roce 2010 někomu řekli o e-cigaretách, tak nevěděli, co to je,
nebo mysleli, že je to pro podivíny.
Každý měl buď něco, co vypadalo jako falešná cigareta, ale bylo to horší.
Nebo obrovské přístroje, co vyráběly šílené a obrovské mraky kouře.
James a Adam chtěli, aby byl JUUL vnímaný jako luxusní a sofistikovaný produkt,
který by se lidi nestyděli používat,
na rozdíl od jiných vapů, vnímaných jako podivné a trapné.
Byla to pustina strašných a kýčovitých hračiček.
I běžné značky prodávaly produkty, které byly tak jalové. Nechápal jsem to.
Vypadalo to, že soutěžíme s amatéry.
Došlo mi, že ty přístroje vypadaly jako monolity Stanleyho Kubricka
ve filmu 2001: Vesmírná odysea.
Až božská přítomnost té věci v těch filmech
a to velké tajemství byly velká inspirace.
Myslel jsem taky na Apple a na to, jak Apple propaguje svoje produkty.
Nádherné a okázalé předměty určené k uctívání.
Ale jak tu přitažlivost zesílit, jak má vypadat?
A vychází ze strategie, výzkumu, ale taky instinktů.
Jak to dostanete do povědomí lidí?
Dá se říct, že zahajovací kampaně jsou rozhodujícím faktorem
v počátečním stádiu fungování startupů.
Skrze tuhle zahajovací kampaň urychlujete, nebo zpomalujete,
potenciální růst firmy.
Pokud pokazíte zahajovací kampaň, nedostanete úplně druhou šanci.
San Francisco je centrum startupů v internetovém obchodě.
Všichni se tam usazovali, ale co se týče stylu…
Nevím, jestli to říkat, ale byla tam spousta týpků
ze Stanfordu ve stylu Marka Zuckerberga.
Vážně netušili, co je relevantní a cool.
Pokud budou v těch reklamách lidi, kdo je to? Co jsou zač? Kde jsou?
Když jsem začal s Richardem spolupracovat,
říkám „Magazín Vice, Williamsburg, tam to jede.“
Okamžitě souhlasil.
Tehdy mě hodně inspiroval Terry Richardson.
Držel prst na tepu doby a věděl, co se kulturně děje.
Prezident, další den Beyoncé, pak Rihanna.
Richardovi se ten přístup líbil.
Zastřešujícím hlavní tématem, co jsme rozvinuli, bylo „Come As You Are“
podle té písničky od Nirvany.
Myšlenka byla, buďte takoví, jací jste. Nebudeme vás stylizovat a dělat vám vlasy.
Buďte sami sebou.
Na spoustě míst jsme Juul zapracovali do takzvaných lifestylových situací.
Lidi v reklamě myslí, že lifestyle je laciný trik.
Když máte někoho, kdo vypadá dobře, můžete mu dát cokoli a bude to fungovat.
Ale podle mě to určitě funguje.
Richard ukázal práci zakladatelům.
Už si nepamatuju jasnou zpětnou vazbu.
Některé nástroje se lim líbily víc. Líbila se jim barva.
Líbilo se jim, že designový motiv se vztahuje k tomu zařízení.
Všichni schválili kreativní vizi a mohli jsme začít s focením.
Je tam James a Adam, kteří měli technologii, která vyřeší určitý problém.
Ale pak přišel Richard, kterého očividně mise firmy moc nezajímá,
ale vidí obrovskou příležitost vytvářet růst.
Myslím, že všichni měli misi na paměti,
ale jakmile to začalo směřovat tou prověřenou cestou,
stalo se z toho něco úplně jiného.
Při focení se o misi nikdo nebavil.
A občas, když zhmotňujete misi firmy, směrem k zákazníkům to pak nefunguje.
Takže jsme se rozhodli zaměřovat víc na to, jak to bylo cool.
Původní myšlenka vznikla s představou určitého využití,
někdo, kdo už kouří, ale Richard to zaměřil na úplně jinou demografii.
Byla založená na životním stylu stylových městských lidí.
ZAHAJOVACÍ PÁRTY
Bylo mi 17, když mi kamarádka napsala o nějaké party.
- CHCEŠ JÍT? - COOL. JO, JDEME.
Tak… Jen si rychle dám.
PŮVODNÍ KUŘAČKA JUUL
No a můžu v pohodě mluvit o falešnejch občankách?
- Jo. - Super. Jen se ptám.
Byl tam bezplatnej bar. Kdo by nechtěl alkohol zadarmo?
Řekly jsme si, že to občíhneme, ale netušily jsme, co tam na nás čeká.
Uvítal nás někdo s polaroidem.
Celý to bylo laděný do růžové a modré.
Měli tam dobrou atmosféru.
Měli tam super dýdžeje a na stěnách promítnuté jen „JUUL.“
A všude byly hashtagy, který napovídaly, co postovat.
Pamatuju si, že jsem použila #JUUL, #VAPORIZED a #JUULvapor.
Řekli, ať to pošleme kam chceme.
Takže Twitter, Instagram…
Tancovali jsme a bavili se.
Taky se tam tehdy dost kašlalo.
První potah z JUULu byl…
jinej než u ostatních, protože jsem nekašlala.
To mě na to přivedlo.
S nejlepší kamarádkou jsme kouřily Newportky.
Došlo mi, že toto je silnější, má to jinej efekt.
Pamatuju si, jak jsem si říkala, „Aha. Tak taková má být cigareta?“
Že jsem asi cigarety kouřila špatně nebo něco.
Líbilo se mi, jak byl elegantní. Připomínal mi v tom iPhone.
Nejdřív jsem zkusila ovocnou příchuť, ale moje oblíbená pak byla máta.
Vím, že spoustě kamarádů se to nelíbilo, ale já jsem si vzala dva domů.
Chtěli na chvíli přebrat náměstí Times Square.
Šel jsem tam s pár kamerama.
A říkal jsem si, „Pane jo.“
Jak to bylo celé sladěné, jak se animace přelévala za roh. Neuvěřitelné.
To je teda místo, kde vidět svou práci.
Vážně vzrušující.
Po zahajovací party byla strategie dostat JUUL k co nejvíce lidem.
JUUL musel uspět, abysme uspokojili správní radu, investory a lidi z firmy.
Výzva byla, že ještě neměli rozpočet na velkou a promyšlenou kampaň.
Jejich strategie byla dostat to mezi lidi, stavěli dočasné kiosky ve velkých městech,
aby to dostali do světa.
Chtěli jsme to dostat do míst, kam chodili nebo kde byli vlivní lidé.
Z míst k otestování jsme dělali něco jako čajovny s vodními dýmkami.
Z testování se stala stěžejní část našich kampaní.
Viděli jste obrovské chlápky, jak se lámali v pase a…
Utírali si slzy.
„Teda. Dáte mi ještě?“
Kampaň Vaporized skvěle fungovala k tomu,
aby ty nejstylovější děcka propagovala JUUL na svých sociálních sítích.
Na večírcích se začínaly objevovat takové budky, kam jste si odskočili
a vytvořili obsah na sociální sítě.
Juul chtěla být spojovaná s mladými cool lidmi na internetu
a vytěžit rozmach influencerského marketingu.
TVŮRČÍ SKUPINA
PROGRAM ROZŠIROVÁNÍ MEZI INFLUENCERY.
CELKEM 280 INFLUENCERŮ…
V Juul se povedlo využít lidi, kteří byli v kurzu.
Lidi jako Lucas Abbat a Tavi Gevinson.
Ztotožňovali se s lidmi, co určují, co je módní
Zároveň rozesílali bezplatné vzorky spoustě influencerů a celebrit.
Lidem jako Leonardo DiCaprio a Bella Hadid.
Tuto taktiku používal každý startup.
Prodávat životní styl je nejlepší způsob, jak prodat produkt.
Jestli máte firmu a chcete, aby rostla, takhle to šlo.
Juul uspořádá party, pozve lidi s hodně sledujícími na Instagramu,
dá jim JUULy a hezký věci, před kterými se můžou fotit.
Najednou to vypadá, že všichni cool lidi JUULují.
NÁSLEDKY
Zahajovací kampaň byla zaměřena na mileniály,
to někteří lidi považovali za zvláštní, protože mileniálové moc nekouřili.
Žádný z rozhodnutí marketingu nebylo rozporované,
nikdo nikdy neřekl, ať něco neděláme.
Já taky nejsem markeťák.
Takže když řekli, že je něco potřeba, aby se to rozjelo a přišly výsledky,
rada s tím souhlasila.
Investoři investovali do zahajovací kampaně
a čekali na signály toho, že tento byznys má obrovský potenciál růstu.
Ve správní radě seděl jeden investor, který měl obavy, Alexander Asseily.
Alex Asseily byl jediný, kdo protestoval, když kampaň vstupovala na trh.
Věděl, že se to vymyká strategii a chápal, že pokud tento přístup uspěje,
firma už se z toho nemusí vzpamatovat.
Udělali jsme kampaň Vaporized. Tančící modelky, které měly v ruce JUUL.
Chovaly se, jako že je to ta nejstylovější věc na světě.
To asi nebyl dobrý nápad.
Myslím, že to bylo efektivní v tom, čeho jsme chtěli dosáhnout.
Ale první reakce na kampaň byla… Hned jsme dostali negativní zpětnou vazbu.
Výrobci e-cigaret můžou v televizi inzerovat komukoli,
což vedlo k reklamám jako této na JUUL Vapor.
Jo! Vdechování otrávené páry mě nutí tančit tak, ať nepotřebuju plíce.
Problém s počátečním marketingem Juulu bylo, že i když si přečetli
tisíce stran výzkumu tabákového průmyslu o nikotinových solích,
očividně nečetli tisíce stran o propagaci tabákového průmyslu.
Pokud zakládáte startup s nikotinovým produktem…
EXPERT NA TABÁKOVÝ TRH
…proč vymýšlet něco nového?
Juul ve své propagaci věrně kopíroval
přístup firem tabákového průmyslu a jejich značek cigaret.
Kampaň Vaporized.
PRŮLOM USPOKOJENÍ
Má kořeny v tom, jak tabákový průmysl cílil reklamou na mladistvé.
Vezměte pár dvacetiletých a nechte je tancovat.
Spousta těch témat je jak z reklamy na Newportky.
Skupiny puberťáků, jednotlivci, dvojice, dělají zábavné věci, tančí, hrají si.
Témata z kampaně Vaporized, individualita, dobrodružství, půvab…
HISTORIK TABÁKU, STANFORD
…to jsou starší témata vyvinutá tabákovým průmyslem.
Sledujte ty vlasy.
Ty obličeje.
Ty postoje.
Využívají půvabu, sofistikovanosti a mladistvosti.
A toho, že je to cool.
Rozdali desítky tisíc JUULů zadarmo.
To je starý trik drogových dealerů, ne?
První je vždycky zdarma.
Vzali to nejhorší z propagace tabáku.
Výrobci cigaret nemohli mít reklamu v televizi, Juul ano.
Výrobci cigaret nemohli mít reklamu na Times Square, Juul ano.
Hned jak vyšla kampaň Vaporized, na webu AdAge o ní vyšel článek.
Někdo je v tom článku citovaný, jak říká,
že ty reklamy vypadají jak staré reklamy tabákového průmyslu.
LÁKAJÍ NEKUŘÁKY NEZODPOVĚDNÝ MARKETING
To vyvolalo ve firmě krizi.
Mumbyho tým pracoval na plné obrátky
a začali předělávat kampaň Vaporized, i když zrovna vyšla.
Od začátku jsme věděli, že když budou JUUL kouřit děti, bude to katastrofa.
O tom nebylo pochyb.
James jednou vyšel z kanceláře a řekl,
„Lidi, tohle je kuřácký produkt. Musíme se tak začít chovat.“
Pamatuju si, že to pro něj byla změna,
vždycky tam byla ta mentalita Silicon Valley,
co nejrychleji a co nejvíc růst a na zbytek přijít pak.
Přistihli je ve smyslu, že pak musíte přijít se sérií omluv a stáhnout se.
Když jsme vydali JUUL,
měli jsme kampaň, o které se dá říct, že byla moc lifestylová a okázalá.
Netrvala ani šest měsíců.
Adam Bowen řekl, že byla „moc lifestylová.“
To je jen způsob, jak neříct, že byla zaměřená na mládež.
V Silicon Valley koluje mantra, “Rychlý pohyb a destrukce.“
Ta kampaň Vaporized byla koncipována,
předpřipravená a vyprodukovaná za míň než měsíc. To je vážně rychle.
Od kreativního vedení bylo strašně nezodpovědné netušit,
co to je zodpovědný marketing tabákového produktu.
Chci, ať je jasné, že Stevena Baillieho najali,
aby vytvořil něco, čím byl známý.
Mladí, usměvaví, šťastní, sexuálně vyzývaví lidi, kteří se baví.
Stevenův úkol nebyl určovat strategické směřování značky.
Baillie a Mumby převzali rozkazy od nejvyššího vedení Juule
a udělali to, že získali ty cool děcka.
Chtěl bych něco říct k tomu profesoru Stacklerovi ze Stanfordu.
- Je Jackler. - Jackler, Stackler.
Šokovalo mě, že je to profesor.
Nepřišel jsem ho urážet,
ale myšlenka, že jsme prošli svatyni špatné tabákové reklamy
a vzali z ní určité elementy, jako by na to někdo měl čas, to bylo komické.
Protože v čase, kdy jsme to dali dohromady
by ani nebylo fyzicky možné udělat to, o čem mluví.
Kdybych si mohl přisvojit něco, co byl kulturní fenomén,
tak bych byl ten nejžádanější kreativec na planetě.
Ale tak to nefungovalo.
Začali moje jméno skloňovat v médiích a začalo to být dost děsivé.
Když to mám za sebou, cítím se blbě, abych tady fňukal.
Jsem dospělej. Pokud budu muset jezdit s Uberem, tak ať.
Co mám dělat?
ABSOLUTNÍ DNO
ZÁŘÍ 2015
Pamatuju si první den.
Přišly mi vzorky domů, těšil jsem se.
OBCHODNÍ ZÁSTUPCE
Měl jsem seznam obchodů, chtěl jsem hned běžet, bylo to skvělý.
V prvním obchodě s vaporizéry řekli, že to nechcou.
Tak jsem si řekl, že pro změnu půjdu do trafiky.
Tam to taky nechtěli. A tak to bylo všude.
Nikdo to nechtěl. Vůbec nikdo to nechtěl.
JUUL se začal šířit na sociálních sítích.
Lidi o tom psali po tom, co to ozkoušeli, ale ve skutečnosti to nebylo tak dobré.
Obchodní zástupci měli problém přesvědčit prodejce, aby JUUL prodávali.
Lidi asi nevěděli, co prodáváme.
Viděli jen hezké lidi, jak drží něco jako flashku.
Prodáváme modelky, nebo JUUL?
Volal chlápek a říká, „Je tohle Juul?“, já říkám, „Jo.“
A on, „To vy jste mi poslali ty Juul kapsle?“
„Jo. Co na ně říkáte?“
„Tak zaprvé, dostala se mi do pusy ta tekutina. Takže nic moc.“
I po odhalení JUULu si lidi stěžovali, že se jim do pusy dostala tekutina.
Jeden zaměstnanec otestoval celou várku kapslí a asi každá pátá tekla.
Očekávání toho, jak bude JUUL úspěšný se myslím rapidně snižovala.
Jednou jsme dokonce na dva měsíce zastavili výrobu,
protože jsme jich objednali moc.
Čekali, že JUUL bude hit, ale když vyšel,
James začal panikařit. Myslel, že to strašlivě selže.
Byl velký projekt, dostat JUUL do bodu, kdy by mohl být k prodeji všude.
Dělali jsme to manuálně.
Ručně je montovat a plnit bylo šíleně drahé.
Prodávali jsme je se ztrátou.
Snažili jsme se sehnat nějaké stroje
a na parkovišti jsme se s Jamesem pohádali o 500 dolarů.
James chtěl rozhodovat, i když té oblasti nerozuměl.
Chtěl být šéf.
Na trh s e-cigaretami se budou vztahovat nové regulace.
Úřad pro kontrolu potravin a léčiv vydal…
Kromě těchto problémů úřady dokončovaly regulace e-cigaret.
Úřad pro kontrolu potravin a léčiv reguluje většinu potravin, léky
a od roku 2009 i tabákové výrobky.
Když jsem se stal ředitelem centra, náš úřad nereguloval e-cigarety.
Trvalo skoro sedm let, než jsme je konečně začali regulovat.
Toto odvětví nebylo nikdy regulované nebo daněné federální vládou.
Dnes začala platit série nových pravidel, včetně zákazu prodeje pod 18 let,
varovných nápisů na krabičkách a vládního schvalování produktů.
Už to nebyl divoký západ a firmy si nemohly dělat, co chtěly.
Pokud chtěly uvést na trh produkt nebo chtěli o produktu něco tvrdit,
musely jít nejdřív za naším úřadem.
Výrobci e-cigaret mohli prodávat vaporizéry, co už byly na trhu,
ale nemohli vydávat žádné nové.
V podstatě Juulu řekli, ať zadrží, že zavedou nová pravidla,
protože dělal něco dřív, než dávali pozor,
ale když už teď dávají pozor, tak pokud zkusí cokoli dalšího,
vrhne se na ně pedantský a zlovolný úřad.
A to je myslím úplně paralyzovalo.
ŘÍJEN 2015
Přišlo to dopoledne.
Ve vzduchu panovalo napětí,
protože jsme slyšeli, jak se šušká o tom, že některá čísla byla pro Juul špatná.
Byli jsme tam, a běžně byla správní rada od firmy oddělená,
tohle bylo poprvé, kdy k nám ten chlápek Printzker přímo mluvil.
Řekl: „Okamžitá schůze pro všechny.“
Mluvil vážně otevřeně, vůbec se mu nelíbilo, jak se věci mají.
Říkal, že vidí spoustu hloupých rozhodnutí.
Ten chlápek z rady pak přitáhl Jamese dopředu a řekl,
„James končí, s okamžitou platností.“
Prostě tak, před celou firmou.
Sedel na stole, díval se dolů, nezvedal oči
a nohy se mu houpaly ve vzduchu.
A pak… bum.
Byl jsem na radu fakt naštvanej, protože on firmu vybudoval.
Nezasloužil si takové chování.
JAMES MONSEES HLAVNÍ PRODUKTOVÝ ŘEDITEL
Najednou se zjevila správní rada a začala se aktivně vměšovat.
Nebylo pro mě překvapení, že sesadili Jamese.
Ale bylo překvapení, že správní rada řekla,
že nebude generální ředitel a v dohledné době povedou firmu oni.
To, že by členové správní rady najednou řídili firmu je neslýchané.
James s Adamem tehdy už přišli o kontrolu nad firmou,
protože moc velkou část rozdali.
Tehdy začala být Juul firma tažená ziskem.
Byl to snaha stát se korporací místo usmoleného malého startupu.
SBOHEM KUŘÁCKÉ PAUZY AHOJ JUULE
Kvůli klesajícím tržbám
a špatným výsledkům JUULu se mluvilo o konci Juulu.
Panovaly obavy, co jsme to udělali, a jestli to byla jen ztráta času a zdrojů.
Ale občas práskne štěstí jak blesk z čistého nebe.
PRÁSK Z ČISTÉHO NEBE
Takže…
po té party se můj vztah k cigaretám změnil.
Častěji jsem sebou nosila JUUL.
Když mě kamarádi viděli to léto vapovat, ptali se, co je to.
Do toho, Mimi!
Vysokou jsem začala v srpnu 2016.
Protože jsem ho tak často nosila, měla jsem velký vliv na JUUL na kampuse.
ZÁVIST, KRÁSA
Spolubydlící si ze mě kvůli tomu utahovali a pak si ho ale taky koupili.
Cítili jste se jako součást tajnýho klubu, o kterým zatím nikdo nevěděl.
A tak ve druháku na vysoké už ho měli všichni,
nebo ho aspoň znali a ptali se, jestli si můžou dát práska.
JEDNIČKA PŘES E-CIGARETY V NEW YORKU
Tak v červnu nebo červenci 2016 to najednou vystřelilo.
Z ničeho nic začaly přicházet objednávky na JUUL.
Zařízení nám rychle mizela.
Jakmile začaly přicházet prodeje, došlo mi, že to možná někam povede.
Jen hádám, že se asi někdo v New Yorku začal ptát, co to je.
A najednou jsme byli v kurzu.
Myslím, že si to lidé jen řekli.
Říkala jsem o JUULu spoustě kamarádů.
Kuřáci okolo třicítky začali přecházet na JUUL.
Když vám kamarád řekne, že to zkusil a je to fajn,
to je ten nejlepší marketing.
To nepřekonáte.
Ale takové povídačky chvíli trvají.
Když má marketingovou kampaň v roce 2015, prodeje se nemusí ukázat až do roku 2016.
Ale rozsáhlá adopce po roce je ve skutečnosti dost rychlá.
Juul vzal produkt, který byl vnímaný jako podivínský,
a udělali z něj stylovou, aspirační, super věc, kterou všichni chtěli.
Skoro jako doplněk na party.
Říkám, že potah z tohoto
je z elektronických zařízení nejpodobnější cigaretě.
Ovlivňování je jednoduchý, stačí někomu říct, že je to super,
oni to uvidí, zjistí, že je to super, začnou to používat a šíří se to jak požár.
Mně to došlo, když jste se prošli po Silicon Valley a San Franciscu,
a vypadalo to, že tak 60 procent lidi JUULUje.
A pak to docela rychle začalo být fakt všude.
Všichni viděli vystoupení Davea Chappella a on to používal.
Nekontaktovali ho, neplatili mu.
Sám to používal.
Chcete potah z mýho vapu?
Sorry, negře, nechci dostat herpes.
Celebrity o tom psaly na Instagram tak, že to vypadalo fakt skutečně.
Po takovou společnost je to jak sen.
Pokud se dostanete na pár správných míst, tak to stačí.
Byli jsme u vytržení, když jsme viděli, že influenceři si zamilovali JUUL.
Je úžasný, jak málo od těch správných lidí stačí na to,
aby taková kampaň odstartovala.
Když to dělá několik celebrit, znamená to, že jste produkt a myšlenku ukázali všem.
Kampaň Vaporized byla skvělý marketing.
Ukázkový marketing.
Dostanete se do konverzací a k influencerům,
sednete si a sledujete, jak davy reagují.
První dojmy z Juul budou navždy jako firma,
která se pokusila rekrutovat příští generaci závisláků na nikotinu.
Juul dělal reklamy, co vypadaly stejně,
jako kdyby Apple vyráběl vaporizér.
Lidi, co vypadali skvěle a dělali skvělý věci s JUULem.
Nebyla to složitá a seriózní debata o tom, jak vylepšili zážitek z aplikace nikotinu.
Byly to lifestylové reklamy.
Jaký by mohl být váš život, kdybyste jen měli tohle.
Nepřistupovali k tomu s respektem k vedlejšímu účinku takového marketingu.
Vnímali to jen jako další technologický produkt.
Ale to to není, je to nikotinový produkt.
Kdyby se v Juul rozhodli najmout někoho z tabákového průmyslu,
ihned by takový člověk bušil na poplach a řekl, že ne.
Zpětně bych jim poradil, aby si vzali marketinkový plán,
co se naučili dělat ve škole…
BÝVALÝ VICEPREZIDENT PHILIP MORRIS
a vyhodili ho do koše.
Neděláte hračičky, děláte produkt s nikotinem.
James a Adam tomu úplně nerozuměli.
Po čase jsem měl o své roli v tomhle celém pochyby.
Napsal jsem článek, co četla spousta lidi, a řekl, že je to iPhone e-cigaret.
To není zanedbatelné.
Zpětně jsem měl asi pravdu, ale pomohl jsem to uskutečnit?
Asi jo.
A jako technologický novinář jsem to mohl nechat být a říct,
že to v podstatě není technologický produkt.
Že se někdo snaží udělat technologii z něčeho jiného.
Tehdy jsem si neuvědomil, a přál bych si, aby ano,
že nechtěli, aby lidi přestali kouřit.
Chtěli, ať lidi začnou JUULovat.
Nikdy jsem se nezeptal na to, a přál bych si, aby ano,
co když všichni skutečně začnou JUULovat.
Co se pak stane?
Nikdo asi nemohl čekat, kolik dětí tu věc bude chtít.
Kde mám JUUL?
Na internetu jsou první dojmy všechno.
Když vypustíte kampaň jako JUUL, je to jako vypustit džina z lahve
není cesty zpět.
Kde mám JUUL?
To není cool.
Kde mám JUUL?
HUSTÉ MRAKY
PODLE KNIHY JAMIE DUCHARME
Překlad titulků: Ondřej Zacha