Rusen var fantastisk. Smagen var fed.
Jeg blev slået omkuld.
Jeg følte mig som en jomfru igen.
Min første reaktion var: "Det føles præcis som en cigaret."
Men jeg indså hurtigt, at det ikke er det samme. Det er bedre.
Jeg prøvede den et par dage,
og så indså jeg, at jeg bare var…
…stoppet med at ryge.
Det var et kæmpe øjeblik for mig.
Siden første sug har jeg aldrig røget en cigaret i mit liv igen.
Aldrig igen.
Med JUUL havde de lavet noget bemærkelsesværdigt.
Nu skulle den bare ud overalt.
Det er et modigt produkt at lancere
over for firmaerne, der altid har været der.
Hvis man ved, man har et produkt, der vil forandre en hel branche,
så er det spændende.
DE FØRSTE INDTRYK
Jeg blev opmærksom på JUUL i 2015.
Folk havde hørt om den her nye JUUL-ting,
og det begyndte at sive ind hos mig,
at der foregik noget stort og spændende.
Jeg var interesseret i dem,
for et stort spørgsmål dengang var,
hvordan teknologi kunne forbedre alle dele af livet.
Grundlæggerne af Uber sagde:
"Jeg skulle transporteres, og taxaer er besværlige."
Eller nogen kunne ikke finde deres venner, så de opfandt Twitter.
Juul føltes som en version af det med høje indsatser.
Tanken om at bruge teknologi
til at forbedre en milliard liv, var tiltalende.
Man bemærkede som det første på deres kontor, at alle vapede.
Alle.
James var en techfyr, og det mener jeg mest på en god måde.
Han var selvsikker, klog
og havde fokus på det, de prøvede på at gøre.
JUUL KAPSEL JUUL ENHED
Han ville have noget sejt og diskret, og ville ikke bygge en bedre cigaret.
Han ville ændre oplevelsen af rygning.
Og de havde en klar fornemmelse af,
at de havde genopfundet rygning.
Overskriften på min artikel var:
"Dette er muligvis den første gode e-cigaret."
Hvis man tager noget, folk nyder oplevelsen af,
men som de ikke vil dø af,
og genskaber oplevelsen uden det dårlige,
virkede det som den rette tilgang. De havde lavet noget bemærkelsesværdigt.
E-CIGARETTENS IPHONE
At være med i Wired var stort for dem,
for det gav firmaet troværdighed til lanceringen af JUUL.
Missionen var at lave noget med nok nikotin i,
så man ikke havde brug for en brændbar cigaret.
Vi ville få rygere væk fra rygning med forskellige muligheder.
Derfor tilbød Juul smage,
ligesom Tesla tilbyder flere farver.
Ikke alle kan lide det samme.
Vi startede med fire smage.
Man dækkede alle baser med frugt, brûlée, pebermynte
og tobak til alle Marlboro Red-rygerne.
Deres smage havde utroligt dumme navne.
"Fruit" blev skrevet som F-R-U-U-T.
Og "crème brûlée" var B-R-U-U-L-E.
Og "mint" blev stavet som M-I-I-N-T.
De prøvede så meget, at det føltes dumt.
Men smagene var nøglen til det hele.
Det skulle ikke kun tilfredsstille ud fra nikotinen,
men også være dejligt at ryge
og dufte bedre end almindelige smøger.
Den typiske vaper gider ikke lugte af cigaretter,
vil ikke inhalere det kræftfremkaldende i cigaretter,
eller bare have forskellige smag.
Navnene var dumme, men idéen var ret klog.
James og Adam havde skabt et produkt, der virkede godt og attraktivt.
Men der var stadig problemer.
Kapslerne var et problem.
Der var ikke 100 % udbytte. Slet ikke i nærheden.
Hvis man lavede 100…
ANONYM INGENIØR
…blev otte måske gode.
Mange fik et sprøjt nikotin i munden,
når de inhalerede.
En ansat sagde, han fik crème brûlée-væske i munden så ofte,
han ikke kunne spise det mere, da det var for klamt.
At få batteri og rør derind,
samt at gøre kapslerne små nok, var en teknisk udfordring.
Folk sagde: "Vi må gøre enheden større." Men James nægtede at give sig.
Han kunne lide, hvordan den så ud.
Sådan gør en visionær, ikke? Han er en kunstner.
Men vi havde for travlt.
En måned efter lanceringen kunne vi stadig ikke fylde kapsler igen.
James sagde: "I må finde ud af problemerne.
I har intet andet valg."
JAMES MONSEES STEMME GRUNDLÆGGER
Kender du udtrykket: "Er du i tvivl, så send det ud"?
Der er en variation, der lyder: "Fuck det, send det ud."
Der var kæmpe pres på for at få produktet ud.
PAX, en fordamper til løs tobak og cannabis,
var den økonomiske motor til det.
Men omsætningen på PAX begyndte at falde.
Samtidig var Japan Tobacco International, som var en stor investor,
utilpasse med, hvor meget PAX-enheder blev forbundet med marihuana.
JTI sagde: "Vi kan ikke være en del af et cannabis-firma,
så vi må skilles."
Så vi betalte de 10 millioner tilbage.
På nogle måder var splittet med JTI en god ting.
Mange ansatte var utilpasse med,
at et tobaksfirma var en stor investor.
Juul ville være et techfirma og ikke hives ned af stanken
fra tobaksindustrien.
Dengang var et pålideligt og solidt produkt,
som vi kunne begynde at fabrikere, vores primære fokus.
Investorerne havde hældt penge i firmaet i årevis,
og de ville gerne tjene dem ind igen.
Så James og Adam vidste, at JUUL skulle sælge godt.
Det er svært for et firma at have en mission, de tror på,
og en bestyrelse, der vil have vækst.
"Jeg gav dig millioner, og du skylder mig milliarder.
Kan vi hjælpe verden på vejen, er det bare fint."
Tjener et firma ikke penge, holder det ikke længe.
Folkesundhed først, men nogen skal købe produktet.
Silicon Valley er kendt for de store, ikoniske firmaer,
men vi glemmer kirkegården med start-ups, hvilket også er Silicon Valley.
Så når et firma kommer på markedet for første gang,
er det vigtigt at ramme plet.
Man kan kun lave ét førstehåndsindtryk.
Jeg elsker at ryge.
Og jeg ved, jeg ikke er alene. Det har været…
James er meget selvsikker og troede virkelig på sig selv,
men det blev tydeligt, at han ikke var typen,
der kunne blive sit eget brand og sælge virksomheden til verden.
Vi er ikke et aktivistfirma, der vil bestemme alt.
Hvis du ikke kan lide det, vi laver mere end cigaretter,
så tag en cigaret.
Fint. Det er vi ikke imod…
Det var græmmende at høre nogen sige:
"Kan du ikke lide produktet, så ryg en smøg,"
for firmaet er bygget på idéen om, at cigaretter er dårlige for dig.
Når han taler med en journalist, siger han måske, hvad han mener,
og ikke hvad der er bedst at sige for firmaet.
Han var ikke så god til at håndtere marketingdelen af det, vi lavede.
Det er vigtigt at have styr på strategien og udførelsen.
Indsatsen er utrolig høj.
Da JUUL's lancering nærmede sig,
måtte James have nogen til at sælge den.
Han havde en i firmaet, der havde vist sig som en god marketingmand.
DE SEJE UNGE
Richard Mumby kom først til firmaet som marketingkonsulent,
og han var det helt modsatte af en typisk Silicon Valley-fyr.
Han havde diplom fra Dartmouth,
havde arbejdet med mode-start-ups i New York,
og han var nærmest influencer på nettet.
Hver gang jeg mødte Richard Mumby, vidste han præcis, hvad han lavede.
Som om han var forberedt på enhver interaktion, han havde den dag.
Han udstråler selvtillid, og det er berusende.
James gav ham ansvaret for styre alt marketing,
så det gjorde Mumby.
RICHARD MUMBY AFVISTE AT DELTAGE I DOKUMENTAREN
Richard Mumby er en forpulet idiot, som jeg aldrig vil møde igen,
og han var en stor årsag til, at Juul blev ødelagt.
Jeg havde arbejdet med Richard på forskellig marketing,
så han kontaktede mig om en spændende mulighed
i San Francisco, og han spurgte, om jeg var interesseret.
Jeg har skabt mig et navn med luksusreklamer og livsstilsreklamer.
Det er ikke for at blære mig,
men er man et start-up, der vil være relevant,
og man skal have noget sexet, så ringer man til mig.
Baillie havde et farverigt ry i modeverdenen.
Han blev set som en festdreng,
altid omgivet af modeller, DJ'er og influencere.
Men han blev set som en, der kunne gøre produkter seje
og sælge dem.
Kigger man nøgternt på reklamer, hvad handler de så om?
Tiltrækning er afgørende, når man vil lancere noget.
Og det med at vape var virkelig tumpet.
Syge skyer, mand.
Fortalte man om e-cigaretter i første del af 2010'erne,
vidste folk nok ikke, hvad du talte om, eller også syntes de, det lød lamt.
Alle havde enten noget, der lignede cigaretter,
men bare værre, altså falske cigaretter,
eller enorme apparater,
der lavede sindssyge, enorme røgskyer.
James og Adam ønskede, at JUUL blev set som et sofistikeret luksusprodukt,
som folk ikke blev flove over at bruge,
i modsætning til nogle vape-produkter, der blev set som useje.
Det er en ødemark af rædselsfulde og kiksede ting.
Selv kendte mærker udsendte enheder,
der var så kiksede. Det var bare…
Det føltes, som om vi spillede i amatørligaen.
Det slog mig, at enhederne lignede Stanley Kubricks monolit
i Rumrejsen 2001.
Den guddommelige tilstedeværelse af den enhed i de film,
og mysteriet bag den, var en stor inspiration for mig.
Jeg tænkte også på, hvordan Apple markedsfører produkter.
De er smukke, overdådige genstande, der skal tilbedes.
Men hvordan får man den appel? Hvordan ser den ud?
Og det kommer fra meget strategi, research og instinkter.
Hvordan får man det på folks radar?
Lanceringskampagner er uden tvivl den mest kritiske faktor
i et start-ups tidlige liv.
Det er gennem lanceringskampagnen,
at man får accelereret virksomhedens potentielle vækst.
Klokker man i det med lanceringen,
får man ikke en chance til.
San Francisco var centrum for techindustriens start-ups.
Alle slog lejr her, men fra et stilistisk synspunkt…
Jeg ved ikke, om jeg bør sige det…
Der kommer en masse Zuckerberg-typer fra Stanford,
og de var ikke i kontakt med det, der var relevant og cool.
Så hvis mennesker skal optræde i reklamerne,
hvordan ser de så ud? Hvem er de? Hvor?
Da jeg begyndte samarbejdet med Richard, sagde jeg: "Vice Magazine, Williamsburg,
der sker alt det fede." Han var straks enig.
I denne periode var Terry Richardson en stor inspiration for mig.
Han havde en finger på pulsen for alt kulturelt.
Det var præsidenten den ene dag, så Beyoncé den næste, og så Rihanna.
Richard kunne lide den tilgang.
Vi udviklede det overordnede tema: "Come As You Are,"
som Nirvana-sangen.
Kom, som du er. Du behøver ikke styling,
at få sat hår eller lagt makeup. Vær dig selv.
Vi havde en masse ting, hvor JUUL blev indarbejdet
til et slags livsstilsscenarie.
Mange i reklamebranchen synes, det er et billigt trick.
Find en, der er flot, giv ham hvad som helst, så virker det.
Men det virker helt sikkert.
Richard præsenterede arbejdet for grundlæggerne,
og jeg husker ikke specifik feedback.
Men der var bestemte ting, de bedst kunne lide.
De kunne lide farven.
De kunne lide, og at motivet pegede tilbage på enheden.
Alle godkendte den kreative del,
og vi var klar til at starte fotosessionerne.
Der var Adam og Jones, der stod med et problem,
og de havde teknologien til at løse det problem.
Men så kommer Richard ind,
og han er slet ikke interesseret i missionen,
men ser en stor mulighed for at drive vækst.
Jeg tror, alle var opmærksomme på missionen.
Men da vi først fulgte den godkendte retning,
blev det bare noget helt andet.
Der var ingen snak om missioner til fotosessionen.
Nogle gange, når man skal bringe et brands mission til live,
duer det ikke hos forbrugerne.
Så vi besluttede at fokusere mere på cool-faktoren.
Den oprindelige idé var udtænkt med en specifik vinkel
på folk, der allerede røg,
og Richard førte det hen i en helt anden demografi
baseret på livsstilen som storby-cool.
LANCERINGSFEST
Jeg var 17 dengang,
da min ven sendte en besked om en eller anden fest.
-VIL DU MED? -JA, DET SER SJOVT UD
Så… Jeg tager lige et sug.
TIDLIG JUUL-BRUGER
Alt, jeg siger om falske ID'er, er ikke et problem, vel?
-Nej. -Jeg ville bare være sikker.
Der var fri bar. Hvem elsker ikke gratis alkohol?
Vi tænkte: "Lad os tjekke det ud."
Vi anede ikke, hvad vi rodede os ud i.
Man blev mødt af en med et polaroidkamera.
Det lyserøde og blå satte stemningen.
De havde den rette stemning.
De havde seje DJ's,
og der var projekteret "JUUL" på alle væggene.
De havde hashtags på dem,
som fortalte, hvad vi skulle putte i vores posts.
Jeg husker, jeg brugte #JUUL, #VAPORIZED og #JUULvapor.
Vi blev bedt om at poste det overalt.
Så Twitter, Instagram.
Vi dansede og havde det sjovt.
Der var en masse hosten i rummet den aften.
Mit første JUUL-sug…
…var anderledes fra andres, da jeg ikke hostede første gang.
Det fik mig med på det.
Min bedste ven og jeg røg Newports.
Jeg indså, den var stærkere med en anden effekt.
Jeg husker at tænke…
"Er det sådan, en cigaret skal være?"
Måske havde jeg røget dem forkert.
Jeg kunne godt lide den lækre glathed,
der mindede om en iPhones glathed.
Den første smag, jeg prøvede, var frugtsmagen,
men min yndlingssmag var pebermynte.
Mange af mine venner kunne ikke lide den, men jeg havde to enheder med hjem.
De ville have en lille happening på Times Square.
Jeg gik derned med et par kameraer.
Jeg tænkte bare…
Måden, det blev orkestreret på,
og hvordan animationssekvenserne gik rundt om hjørnet, var utrolig.
Sikke en platform at se sit arbejde på.
Det var spændende.
Efter lanceringsfesten var strategien at vise JUUL for så mange som muligt.
JUUL skulle have succes
for at tilfredsstille bestyrelsen og investorer.
Udfordringen var, at de ikke havde budgettet
til en kæmpe og udførlig lanceringskampagne.
En del af strategien var at få folk på gaden
og lave pop-up-stande i nøglebyer for at få produkterne verden rundt.
Det skulle hen,
hvor vi vidste, folk med indflydelse var.
Vi havde små smagsprøver,
og det var som en vandpibecafé.
Smagsprøver blev en meget vigtig del af alle vores kampagner.
Jeg så kæmpestore fyre vælte omkuld.
De tørrede tårerne væk. "Må jeg få en til?"
Vaporized-kampagnen var virkelig god til
at få de sejeste unge til at promovere JUUL-produktet
på de sociale medier.
Båse begyndte at dukke op til fester,
hvor man hurtigt kunne hoppe ind og lave noget indhold til sociale medier.
Juul ville have internetkyndige, seje unge og ride på bølgen af influencer-marketing.
INFLUENCER-STARTPROGRAM FIND 280 INFLUENCERE
Juul var gode til at bruge de populære piger og drenge.
Folk som Lucas Abbat og Tavi Gevinson.
De forbandt sig med smagsdommere.
Samtidig sendte Juul gratis produkter ud
til en masse influencere og kendisser,
Leonardo DiCaprio og Bella Hadid.
Alle start-ups brugte den taktik.
At sælge en livsstil er den mest effektive måde at sælge et produkt.
Skal ens virksomhed vokse, er det sådan, man gør.
Juul holder fest, inviterer folk med mange Instagram-følgere,
giver dem JUUL'er og seje ting at tage billeder foran.
Det ligner, at alle de seje JUUL'er.
TILBAGESLAG
Lanceringskampagnen var rettet mod millennials,
hvilket nogle fandt underligt,
da rygning ikke var særlig udbredt blandt millennials.
Jeg så aldrig et forslag fra marketingafdelingen få kritik.
Der var aldrig noget: "Lad os ikke gøre det."
Jeg er ikke marketingmand.
Så hvis de sagde: "Dette er nødvendigt, og vi lover at skaffe resultater,"
så sagde bestyrelsen ja.
Investorerne investerede i lanceringen og forventede at se tegn på,
at forretningen havde enorm vækst forude.
I bestyrelsen var især én person bekymret, en investor ved navn Alexander Asseily.
Alex Asseily var den eneste, der var uenig, da kampagnen blev lanceret.
Han følte, at strategien var helt gal,
og han forstod, at hvis den lykkes,
kunne firmaet muligvis aldrig dreje væk fra den igen.
Vi lavede Vaporized-kampagnen. Modeller dansede med en JUUL i hånden.
Det lignede, at det ville blive det sejeste i verden.
Det var nok en dårlig idé.
Jeg synes, det var effektivt i forhold til vores mål.
Men den umiddelbare respons på kampagnen… Vi fik straks negativ feedback.
E-cigaretproducenter må gerne reklamere til alle på TV,
hvilket har ført til denne reklame for JUUL.
Ja! Noget ved at inhalere gift giver mig lyst til at danse
på en måde, der ikke kræver lungekapacitet.
Problemet med Juuls tidlige marketing var,
at selvom de havde læst tusindvis af sider
fra tobaksindustriens dokumenter om nikotinsalt,
havde de ikke læst deres tusindvis af sider om marketing.
Er man et start-up med et nikotinprodukt, skal man ikke opfinde den dybe tallerken.
Juuls reklamer fulgte troligt drejebogen fra de store tobaksfirmaer
og deres cigaretmærker.
Vaporized-kampagnen.
Den har direkte rødder i den måde, tobaksindustrien markedsførte til unge.
Tag en flok 20-årige og få dem til at danse rundt.
Meget af tematikken er som i Newport-reklamerne.
Sociale grupper af teenagere, en og to, der laver sjove ting,
fjoller og danser rundt.
De temaer, der bliver fremført i Vaporized,
med individualitet, eventyr og glamour,
er gamle temaer, der blev udviklet af tobaksindustrien.
Se håret.
Se deres ansigter.
Se på stillingerne.
Der bruges glamour,
sofistikation, ungdom
og sejhed.
De gav titusinder af JUUL'er gratis væk.
Det er pusherens gamle trick, ikke?
Den første er altid gratis.
De tog de værste elementer fra tobaksmarketing.
Cigaretproducenter måtte ikke reklamere på TV mere. Juul måtte.
Cigaretproducenter måtte ikke have reklamer på Times Square.
Det måtte Juul.
Kort efter Vaporized-kampagnen kom ud,
kørte AdAge en historie om kampagnen.
I artiklen blev nogen citeret for at sige,
at reklamerne lignede noget fra gamle tobaksreklamer.
Det skabte røre i firmaet.
Mumbys hold gik på overarbejde
og lavede aspekter af Vaporized-kampagnen om,
selvom den lige var lanceret.
Vi vidste alle, at børn, der røg JUUL, ville være en katastrofe.
Det var der ingen tvivl om.
James kom ud fra sit kontor en dag og sagde:
"Dette er et rygeprodukt. Vi må begynde at tænke sådan."
Jeg husker, det var et skift for ham,
for der havde hele tiden været en Silicon Valley-mentalitet med:
"Bliv så stor som muligt, så hurtigt som muligt.
Find ud af resten senere."
De blev fanget i det og endte på en undskyldningsrunde
eller et tilbagetog.
Da vi lancerede JUUL, havde vi en kampagne,
der nok var for livsstilsorienteret og for prangende.
Den varede under seks måneder.
Adam Bowen kaldte den "for livsstilsorienteret."
Det er bare en kringlet måde at sige, den var rettet mod unge.
I Silicon Valley siger man: "Ryk hurtigt og ødelæg ting."
Vaporized-kampagnen blev lavet, preproduceret og udført
på under en måned. Det er ret hurtigt.
Det var vildt uansvarligt, at det kreative lederskab
ikke havde kendskab til, hvad der var ansvarlig markedsføring
af et tobaksprodukt.
For at det er helt tydeligt, så var Steven Bailie hyret ind
til at følge en drejebog, han var berømt for.
Unge, smilende, glade, seksuelt provokerende folk,
der har det fedt.
Det er ikke Stevens ansvar
at sætte den strategiske kurs for brandet.
Baillie og Mumby tog imod ordrer fra cheferne i Juul,
og de skabte det mål at få fat i de seje unge.
Noget, jeg gerne ville tale om, var Stackler-professoren fra Stanford.
-Det er Jackler. -Jackler, Stackler.
Det var chokerende, at han var professor.
Jeg vil ikke fornærme ham,
men idéen om, at vi gik igennem de hellige haller
for dårlige tobaksreklamer og hev elementer ud,
som om vi overhovedet havde tid til det, virkede komisk
på grund af den tid, det rent faktisk tog at gøre alt det her.
Det var ikke fysisk muligt at gøre, hvad han foreslog.
Kunne jeg tage æren for at skabe dette kulturelle fænomen, altså…
Så ville jeg være den mest efterspurgte kreative person på planeten,
men sådan gik det ikke.
Mit navn blev nævnt i pressen,
og det blev skræmmende.
Jeg ryger ud af den. Jeg har det sært med at være sådan…
Jeg er en voksen mand. Hvis jeg skal køre Uber, så fuck det.
Hvad skal jeg gøre?
BUNDEN
Jeg husker, hvordan den første dag var.
De havde sendt prøverne til mit hus. Jeg var spændt.
Jeg havde en liste over butikker at besøge.
Jeg tænkte: "Det bliver så fedt."
I den første vape-butik sagde de: "Ellers tak."
Jeg tænkte: "Jeg prøver en rygerbutik."
"Nej, vi vil ikke have den."
Og sådan var det.
Ingen ville have den overhovedet.
JUUL spredte sig på de sociale medier.
Folk skrev om den efter smagsprøve-turnéen,
men i virkeligheden så det ikke så godt ud.
Sælgerne kæmpede for at overbevise forhandlerne.
Folk forstod ikke, hvad vi solgte.
De så bare nogle pæne folk, der holdt et USB-drev.
Sælger vi modeller, eller sælger vi JUUL'en?
En fyr ringer og siger: "Er det Juul?" Jeg siger: "Ja."
Han siger: "Har du sendt mig de Juul-kapsler?"
"Ja, hvad synes du?"
"Jeg fik en masse saft i munden. Det er jeg ikke så vild med."
Selv efter lanceringen meldte folk stadig, at de fik saft i munden.
En medarbejder testede en masse kapsler,
og næsten en ud af fem lækkede.
Forventningerne til JUUL's succes var hastigt dalende.
På et tidspunkt stoppede vi endda produktionen i to uger,
da vi havde bestilt for meget.
De forventede, at JUUL blev stort,
men da JUUL'en kom ud,
gik James i panik, da han troede, produktet ville fejle fælt.
At få JUUL-enheden solgt bredt var en kæmpe opgave.
Vi gjorde ting manuelt,
og de var ekstremt dyre at samle og fylde i hånden.
Vi solgte muligvis med tab.
Jeg prøvede at automatisere det,
og James og jeg kom op at skændes på parkeringspladsen over 500 dollars.
James ville bestemme, selvom det ikke var hans ekspertise.
Han ville være den, der bestemte.
Store forandringer på vej til e-cigaret-markedet.
FDA har udgivet nye regler i dag. Agenturet…
Ud over alle disse problemer
var FDA ved at gøre klar til at regulere e-cigaretter.
FDA regulerer de fleste madvarer,
alle stoffer, og siden 2009 også tobaksprodukter.
Da jeg blev chef i FDA,
var e-cigaretter ikke regulerede under FDA.
Det tog næsten syv år, før e-cigaretter blev regulerede.
Industrien har aldrig været reguleret eller beskattet,
men i dag er der kommet nye regler.
De inkluderer forbud mod salg til alle under 18,
krav om advarsler på pakkerne,
og at alle produkter godkendes af staten.
Hvor det før var det vilde vesten,
hvor firmaerne kunne gøre, hvad de ville,
hvis de ville lancere et nyt produkt og komme med påstande om det,
skulle de nu først til FDA.
E-cigaretproducenter måtte gerne sælge vaping-produkter,
men de måtte ikke introducere nye.
Så Juul blev bedt om at fryse al udvikling,
og man sagde: "I må gerne fortsætte, for I gjorde det, før vi var opmærksomme,
men nu er vi opmærksomme, og prøver I på andet,
kommer I under FDA's grundige og vrede søgelys."
Det efterlod dem i en statisk position.
OKTOBER 2015
Det var midt om morgenen.
Der var spændinger i luften,
for vi vidste, at der havde været snak
om nogle af tallene, der var meget dårlige i forhold til JUUL.
Vi hang bare ud,
men normalt var bestyrelsen isoleret fra firmaet.
Det var første gang, Pritzker talte direkte.
Han sagde: "Vi holder møde nu, hvor alle skal med."
Han var meget ligefrem og slet ikke tilfreds med tingene.
"Der tages mange dumme beslutninger."
Han hev James frem forrest, og så sagde han:
"James er ude fra nu af."
Bare sådan. Lige foran hele firmaet.
Han sad på et bord.
Han kiggede ned. Han så ikke op.
Hans fødder svang i luften.
Og så… Bum.
Jeg var vred på bestyrelsen, for han havde bygget det firma.
Han fortjente ikke den behandling.
PRODUKTCHEF
Og pludselig trådte bestyrelsen til og tog en meget aktiv rolle.
James' degradering overraskede mig ikke,
men det overraskede mig, at bestyrelsen sagde:
"Vi har ingen direktør.
Vi driver bare firmaet det næste stykke tid."
At bestyrelsesmedlemmer pludselig nærmest driver firmaet er uhørt.
James og Adam havde mistet kontrollen over deres firma,
fordi de gav for meget af det væk.
Der blev Juul et firma drevet af profit
og ønsket om et blive en stor virksomhed og ikke bare et lille start-up.
FARVEL SMØGER GODDAG JUUL
Grundet aftagende omsætning
og JUUL'ens manglende performance
var der snak om helt at lukke Juul.
Der var en del frygt: "Hvad har vi gjort?
Har vi bare spildt tid og energi på at lave den her?
Men nogle gange får man bare et heldigt pletskud.
ET HELDIGT PLETSKUD
Så…
Efter festen ændrede mit forhold til cigaretter sig.
Jeg gik oftere rundt med JUUL'en.
Mine venner så mig vape den sommer: "Hvad er det?"
Mimi, afsted!
Jeg begyndte på college i august 2016.
Fordi jeg så ofte havde den med,
var jeg en stor grund til, at JUUL var på vores campus.
JALOUX. SMUKT.
Jeg husker, mine bofæller gjorde nar,
mens så fik de selv en.
Man følte, man var med i en hemmelig klub, som ingen kendte endnu.
Men mit andet år på college havde alle en,
eller alle kendte til den, og de spurgte: "Må jeg smage din JUUL?"
NY'S VALG FOR E-CIGARETTER
I juni eller juli 2016 gik det helt amok.
JUUL-ordrer eksploderede ud af det blå.
Vi solgte lynhurtigt.
Da salgene begyndte at rulle ind, indså jeg: "Der sker virkelig noget nu."
Mit gæt er, at et sted i New York har nogen spurgt: "Hvad er det?"
Og så blev vi bare hotte.
Det var rygtet.
Jeg fortalte mange af mine venner om JUUL.
Rygere i starten af trediverne skiftede alle til JUUL'en.
Hvis en ven siger: "Den her er virkelige god,"
kan man ikke få bedre reklame.
Intet slår det.
Men den slags rygte tager tid.
En marketingkampagne i 2015
giver måske ikke salg før i 2016.
Men massepopularitet på et år er vildt hurtigt.
Juul tog et produkt, der før blev set som kikset,
og gjorde det til noget sejt, inspirerende og fedt,
som alle måtte have. Det var en accessory.
Suget fra den her er det tætteste, man kommer på en cigaret.
Folk påvirkes nemt. Hvis nogen siger: "Det her er fedt,"
og så siger man: "Du har ret."
Så bruger man det også, og det spreder sig som ild.
For mig var det, da jeg gik rundt
i gaderne i Silicon Valley og San Francisco,
og det føltes, som om to ud af tre, man gik forbi, JUUL'ede.
Og så begyndte det ret hurtigt at være overalt.
Alle så Dave Chappelles standup, og han brugte den.
De havde ikke kontaktet eller betalt ham. Han brugte den selv.
Vil du smage min vape?
Beklager.
Jeg vil ikke have herpes. Undskyld.
Mange kendisser skrev om det på Instagram, så det føltes ægte,
hvilket er drømmen for sådan et firma.
Kan man bare komme ind de rigtige steder, så kører det.
Vi blev begejstrede, da vi så, at influencere elskede JUUL.
Det er utroligt, hvor lidt det kræver fra de rigtige folk,
før sådan en kampagne tager fart.
Så snart en håndfuld kendisser gør det,
er alle blevet eksponeret for ens produkt og idé.
Vaporized-kampagnen er et genialt stykke marketing.
Klassisk marketing.
Man sår frø i samtalen og i influencerne,
og så læner man sig tilbage og ser masserne lægge mærke til det.
Men Juuls første indtryk vil altid være
som et brand, der ville rekruttere næste generation af nikotinafhængige.
Juul kørte annoncer, der lignede noget,
der kom fra Apple, men det var en fordamper.
De havde folk, der så seje ud og lavede seje ting med JUUL'ere.
Det var ikke en sober redegørelse for,
hvordan de forbedrede oplevelsen af at indtage nikotin.
Det var livsstilsreklamer.
Hvordan ens liv kunne se ud, hvis blot man havde dette i sit liv.
De gik ikke ind i det
med tanke på sideeffekterne ved den slags marketing.
De så det som endnu et techprodukt.
Men det er ikke tech. Det er nikotin.
Havde Juul besluttet at ansætte nogen fra tobaksindustrien,
ville vedkommende straks havde slået alarm og sagt nej.
I bagklogskabens lys ville jeg sige til dem,
de skulle tage marketingplanen,
som de havde lært på handelsskolen,
og smide den ud.
For de lavede ikke himstregimser, de lavede et produkt med nikotin.
Det forstod James og Adam ikke helt.
Jeg har haft blandede følelser om min rolle i alt dette.
Jeg skrev en populær artikel om, at det var e-cigaretternes iPhone,
hvilket er store ord.
Set i bakspejlet havde jeg ret, men havde jeg selv en del i det? Sikkert.
Som techjournalist havde det været nemt ikke at skrive om det
og sige: "Det er ikke et techprodukt.
Det er nogen, der vil lave tech ud af noget helt andet."
Jeg ville ønske, jeg havde indset dengang,
at deres mål ikke var at få folk til at stoppe med at ryge.
Målet var, at folk skulle JUUL'e.
Jeg stillede aldrig spørgsmålet, men gid jeg havde:
"Hvad hvis det virker, og alle JUUL'er? Hvad så?"
Ingen kunne have forudset, hvor mange børn,
der ville have produktet.
Hvor er min JUUL?
Førstehåndsindtryk er alt på nettet,
så når JUUL-kampagnen kommer ud i verden,
er det som at lukke ånden ud af flasken.
Hvor er min JUUL?
BASERET PÅ BOGEN AF JAMIE DUCHARME
Tekster af: Jesper Sodemann