Der Kick war genial, und geschmeckt hat es auch.
Es hat mich umgehauen.
Als wäre es mein erstes Mal gewesen.
Meine erste Reaktion war: Fühlt sich genauso an wie eine Zigarette.
Aber schnell wurde mir klar: Es ist noch besser.
Ich hab es ein paar Tage lang ausprobiert – und dann gemerkt, dass ich tatsächlich
aufgehört hatte zu rauchen.
Das hat mir viel bedeutet.
Seitdem ich dampfe, hab ich nie wieder auch nur eine einzige Zigarette angerührt.
Mit dem JUUL war ihnen etwas Bemerkenswertes gelungen. Jetzt mussten
sie das Ding nur noch unter die Leute bringen.
Es war mutig, sich mit den Branchengiganten anzulegen, die schon seit
Ewigkeiten existieren.
Ein Produkt anzubieten, das das Potenzial hat, die Industrie auf den Kopf
zu stellen, ist aufregend!
2015 Habe ich das erste Mal von JUUL gehört. Es sprach sich langsam rum, dass
eine neue Art Verdampfer existierte, und in mir wuchs die Erkenntnis, dass mehr
dahintersteckte.
Ich habe mich vor allem deshalb für JUUL interessiert, weil wir alle uns damals
eine Frage gestellt haben: Wie können wir durch neue Technologien das Leben vieler
Menschen verbessern?
Uber ist entstanden, weil seine Gründer es satthatten, auf Taxis angewiesen zu sein.
Andere wollten wissen, wo ihre Freunde gerade waren, und erfanden daraufhin
Twitter.
JUUL hatte ehrgeizigere Ziele.
Die Vorstellung, einer Milliarde Menschen zu helfen, war natürlich sehr reizvoll.
Das Erste, was mir auffiel, als ich ihr Büro betrat, war: Jeder dort hat gedampft.
Wirklich jeder.
James war ein typischer „Tech Guy“. Er war sehr selbstbewusst, extrem schlau und
hatte sich über die Ziele seines Unternehmens viele Gedanken gemacht.
Das Gerät sollte cool und schlicht aussehen. Er wollte keine bessere
Zigarette konstruieren, er wollte das Rauchen an sich grundlegend ändern.
Bei JUUL war man sich sicher, Rauchen neu erfunden zu haben.
Die Überschrift meines Artikels lautete: „Die eventuell erste richtig gute
E-Zigarette“.
Viele Leute rauchen gerne, wollen aber verständlicherweise nicht daran sterben.
Nur die angenehmen Seiten des Rauchens beizubehalten, schien mir erst mal der
richtige Ansatz zu sein.
Ihr Produkt war bemerkenswert.
In einer Ausgabe von Wired besprochen zu werden, verlieh dem Unternehmen eine
gewisse Legitimität.
Das Produkt sollte so viel Nikotin beinhalten, dass man gar nicht erst den
Drang verspürt, wieder zur Zigarette zu greifen.
Bei JUUL gab es aus demselben Grund verschiedene Aromen, aus dem es bei Tesla
verschiedene Lackfarben gibt: Jeder hat seine eigenen Vorlieben.
Anfangs gab es vier Aromen.
Fruchtig, cremig-süß und minzig-frisch für die Normalos, und Tabak
für die Marlboro-Red-Raucher.
Die Geschmacksrichtungen hatten schrecklich alberne Namen.
Sie haben Frucht mit D geschrieben, und Brûlée mit Ü und H.
Und Minze mit T-S!
Man wollte krampfhaft anders sein. So peinlich das auch war, die Aromen waren
für den Verkaufserfolg essenziell.
Ein JUUL sollte nicht nur das Nikotinbedürfnis stillen, sondern Spaß
machen. Und der Dampf sollte besser riechen als Zigarettenqualm.
Der typische Vaper will entweder nicht nach Zigaretten riechen, keine Karzinogene
einatmen oder er sehnt sich nach anderen Geschmacksrichtungen.
Die Namen waren bescheuert. Die Idee dahinter war klug.
James und Adam hatten ein Produkt kreiert, das auf dem Papier gut zu
funktionieren schien. Aber in Wirklichkeit gab es noch immer Probleme.
Die Kapseln waren ein Dauerthema. Unsere Ausbeute lag nicht mal annähernd bei 100
Prozent.
Wenn hundert Kapseln das Ziel waren, hatte man am Ende vielleicht acht.
Viele Nutzerinnen und Nutzer haben beim Einatmen einen Spritzer Nikotin-Liquid in
den Mund bekommen.
Ein Angestellter meinte, er habe mit der Zeit so viel Crème-brûlée-Liquid
geschluckt, dass ihn echte Crème brûlée inzwischen anekelt.
Es war eine technische Herausforderung, den Akku in dem Gerät unterzubringen und
die Kapseln klein genug zu bekommen.
Intern kam öfter die Forderung auf, ein größeres Gerät zu bauen, aber James war
strikt dagegen. Äußerlich sollte nichts verändert werden.
So sind Visionäre eben. Aber der Zeitdruck war enorm. Einen Monat vor dem
ursprünglichen Launch-Termin wussten wir immer noch nicht, wie wir die Kapseln
füllen wollten.
James meinte: „Ihr müsst diese Probleme lösen. Ihr habt keine Wahl.“
„Im Zweifel kann es so raus“ – schon mal gehört?
Es gibt eine Abwandlung von dem Spruch, und zwar: „Scheiß drauf, kann so raus.“
Wir standen unter Druck, das Produkt auszuliefern.
PAX, ein Tabak- und Cannabis-Verdampfer, brachte der Firma aktuell noch das meiste
Geld ein.
Aber die Einnahmen waren rückläufig.
Zur selben Zeit wurde ihr Großinvestor Japan Tobacco International unruhig, weil
die PAX-Geräte zunehmend mit Marihuana assoziiert wurden.
JTI hat uns die Zusammenarbeit gekündigt, weil sie nichts mit Cannabis zu tun haben
wollten.
Also haben wir ihnen ihre zehn Millionen Dollar zurückgezahlt.
Glück im Unglück! Viele Mitarbeiter hatten eh kein gutes Gefühl dabei, dass
ihr Großinvestor ein Tabakkonzern war.
JUUL verstand sich als Tech-Unternehmen. Man wollte mit der
verruchten Tabakindustrie nichts zu tun haben.
In der Phase lag unser Hauptaugenmerk darauf, ein zuverlässiges Produkt zu
entwickeln und damit in die Fertigung einzusteigen.
JUULs Investoren hatten seit Jahren Geld ins Unternehmen gepumpt und wollten so
langsam mal Rendite sehen.
James und Adam war also klar, dass sich die Geräte gut verkaufen mussten.
Für ein Unternehmen ist es sehr schwierig, die Mission, an die es glaubt,
damit in Einklang zu bringen, dass der Verwaltungsrat vorrangig auf Wachstum aus
ist, und sagt:
„Wir haben euch Millionen gegeben, jetzt schuldet ihr uns Milliarden.
Und wenn ihr nebenbei die Welt ein Stückchen besser macht, fantastisch.“
Eine Firma in den roten Zahlen hält nicht lange durch.
Und man kann auch niemandem das Leben retten, wenn sich das Produkt nicht
verkauft.
Silicon Valley ist für seine großen, einflussreichen Unternehmen bekannt. Dabei
darf man aber nicht vergessen, dass unzählige Start-ups auch schnell wieder
eingegangen sind.
Beim Markteintritt dürfen einem Unternehmen daher keine Fehler
unterlaufen.
Der erste Eindruck zählt.
Ich bin leidenschaftlicher Raucher.
Und ich weiß, dass ich damit nicht allein bin.
James hat geglaubt, alles richtig zu machen, aber es trat immer deutlicher
zutage, dass er keiner der Gründer war, die mit ihrer Marke deckungsgleich sind
und sich gut verkaufen können.
Wir sind keine Aktivisten.
Wir schreiben euch nicht vor, unsere Produkte zu verwenden.
Wenn euch Zigaretten besser schmecken, dann raucht Zigaretten.
Es war verstörend, ihn sagen zu hören, man solle ruhig weiter rauchen. Denn seine
Geschäftsidee beruhte doch auf der Tatsache, dass Zigaretten schädlich sind.
In Interviews mit Journalisten sagte er freiheraus, was er dachte. Und nicht das,
wovon die Firma am meisten profitieren würde.
Ich glaube nicht, dass er einen Plan hatte, was wir in Sachen Marketing tun
sollten.
Sowohl die Marketingstrategie als auch ihre Umsetzung waren Erfolgsfaktoren.
Und es stand viel auf dem Spiel.
Der Launch-Termin von JUUL rückte immer näher. Zum Glück hatte sich einer von
James Mitarbeitern bereits in der Vergangenheit als Marketingtalent
erwiesen.
Die Coolness-Offensive
Richard Mumby hat bei JUUL zunächst als Marketingberater gearbeitet, und er war
ganz anders als die meisten Silicon-Valley-Macker.
Er hatte am Dartmouth College studiert, in New Yorker Mode-Start-ups gearbeitet und
war nebenbei noch Influencer.
Richard Mumby schien immer genau zu wissen, was er zu tun hatte.
Nichts konnte ihn überraschen oder überfordern. Das Selbstbewusstsein, das er
verströmte, war beinahe greifbar.
James vertraute ihm voll und ganz, was die Vermarktung anging, und Mumby ging in
seiner Rolle auf.
Richard Mumby ist ein Vollidiot, und ich will ihn nie wiedersehen. Er war einer von
denen, die JUUL in den Ruin getrieben haben.
Richard und ich hatten schon bei anderen Gelegenheiten zusammengearbeitet. Nun rief
er mich an, erzählte mir von einem aufregenden neuen Projekt und fragte mich,
ob ich nicht miteinsteigen wollte.
Mein Fachgebiet ist Luxus- und Lifestyle-Marketing.
Es klingt angeberisch, aber wenn du dein Start-up groß rausbringen willst und
deiner Marke bisher noch der Sexappeal fehlt, bin ich derjenige, den du anrufst.
In der Modewelt hatte Baillie einen Ruf weg. Er liebte Partys und umgab sich gern
mit Models, DJs und Influencern.
Man traute ihm zu, so gut wie jedes Produkt cool aussehen zu lassen.
Attraktivität ist Trumpf. Wenn ein Produkt nicht attraktiv ist, kauft es
niemand.
Und Vaping war damals noch was für Außenseiter.
Krasser Dampf.
Vor zehn Jahren waren E-Zigaretten noch weitgehend unbekannt. Die, die davon
wussten, hielten sie für ein Nischenprodukt für Freaks.
Entweder hatte man ein Gerät, das aussah wie eine schlechte Kopie einer Zigarette,
oder riesige Gerätschaften, mit denen man mit einem Zug ein ganzes Zimmer in Dampf
hüllen konnte.
James und Adam wollten JUUL ein Luxus-Image verpassen. Niemand sollte sich
dafür schämen, daran zu ziehen. In der Vaping-Welt war das neu – die war bis
dahin nämlich zutiefst uncool.
Es war zum Verzweifeln, wie wenig Stil andere E-Zigaretten hatten. Selbst die
Modelle der Mainstream-Marken sahen billig und kitschig aus. Ich konnte es
kaum fassen.
Die Konkurrenz spielte in der Kreisliga.
Mir fiel auf, dass unser Gerät aussah wie Stanley Kubricks Monolith in „2001:
Odyssee im Weltraum“.
Seine gottähnliche Präsenz im Film und das Geheimnis, das ihn umgibt, waren mir eine
große Inspiration.
Außerdem habe ich an Apple gedacht. Apple-Produkte werden vermarktet, als
sollte man davor niederknien und sie anbeten.
Wie schafft man es, Produkte so attraktiv wirken zu lassen? Wie muss die
Werbung aussehen? Und wie sorgt man dafür, dass die Leute sie auch sehen?
Man braucht eine Strategie und gute Instinkte.
Launch-Kampagnen sind der wohl wichtigste Faktor in der Frühphase eines Start-ups.
Durch die Launch-Kampagnen beschleunigt man das Wachstum des
Unternehmens – jedenfalls, wenn alles nach Plan läuft.
Wenn der Launch misslingt, bekommt man normalerweise keine zweite Chance.
San Francisco war das absolute Zentrum der Onlinehandel-Start-ups. Innovation gab es
dort ohne Ende, aber Style war eher Mangelware. Ich weiß nicht, ob ich das so
sagen sollte, aber die Gründer waren oft der Typ Mark Zuckerberg. Sie hatten keine
Ahnung, was gerade angesagt und cool war.
Wenn in unseren Werbeclips Menschen vorkommen, wie sollen sie aussehen? Wer
sind sie? Wo sind sie?
Bei meinem ersten Meeting mit Richard meinte ich zu ihm: „Vice Magazine und
Williamsburg. Das ist der Vibe, den wir anstreben.“
Er stimmte mir sofort zu.
In dieser Phase orientierte ich mich an den Werken von Terry Richardson.
Er hatte ein gutes Gespür dafür, was gerade angesagt war. Mal der Präsident,
dann Beyoncé, und als Nächstes Rihanna.
Auch Richard fand den Ansatz gut.
Das übergeordnete Thema unserer Kampagne hieß: Come As You Are. Wie der Song von
Nirvana.
Du musst dich nicht stylen und schminken. Du musst dir nicht extra die Haare machen.
Sei einfach du selbst.
Wir entwickelten Vorschläge, in denen JUUL in eine sogenannte Lifestyle-Werbung
eingeflochten wurde.
Viele Leute in der Marketing-Branche mögen Lifestyle-Werbungen nicht, weil sie kaum
Kreativität erfordern.
Aber wenn es doch funktioniert?
Richard stellte den Gründern unsere Entwürfe vor. Ich kann mich an kein
konkretes Feedback erinnern – sie fanden bloß manche Vorschläge besser als andere.
Ihnen haben die Farben gefallen und dass das geometrische Leitmotiv zum Gerät
passte. Alle gaben ihr Okay, und anschließend konnten die Shootings
beginnen.
Adam und James wollten eine Volkskrankheit eliminieren und
entwickelten die dazu passende Technologie.
Doch dann holten sie Richard ins Boot, der offensichtlich nicht an ihrer hehren
Mission interessiert war. Ihm war bloß wichtig, das Wachstum der Firma
voranzutreiben.
Anfangs hatten wir die Mission noch im Hinterkopf. Aber als es dann an die
konkrete Gestaltung ging, geriet sie in Vergessenheit.
Beim Fotoshooting wurde die Mission nicht mal erwähnt.
Manchmal kommt so ein über allem stehendes Ziel beim Verbraucher auch gar nicht gut
an.
Darum haben wir uns eher auf den Coolness-Faktor konzentriert.
Ursprünglich hatte man mit einem klar definierten Anwendungsfall gearbeitet:
Raucher, die gesünder leben wollten. Richard sprach mit seiner Kampagne eine
ganz andere Zielgruppe an – eine, die stärker auf coole, urbane
Lifestyle-Werbung anspringt.
Ich war 17, als eine Freundin mich gefragt hat, ob ich sie zu einer Party begleite.
Moment.
Dass ich meinen Ausweis gefälscht habe, ist verjährt, oder? Dann ist ja gut.
Ja.
Bei dem Event sollten alle Getränke gratis sein.
Wer sagt denn da schon Nein? Also sind wir hingegangen. Wir hatten keine Ahnung, was
uns dort erwarten würde.
Gleich am Eingang stand jemand mit einer Polaroid-Kamera.
Die pinke und blaue Beleuchtung passte zum restlichen Vibe. Die Atmo hat einfach
gestimmt.
Es waren coole DJs am Start, und an die Wände wurde JUUL-Werbung projiziert.
Neben dem JUUL-Schriftzug gab es auch jede Menge Hashtags, die wir gerne
aufgegriffen haben. Ich weiß noch, dass in meinen Posts Hashtag JUUL, Hashtag
verdampft und Hashtag JUUL-Dampf vorkamen.
Uns wurde gesagt, dass wir darüber posten konnten, wo wir wollten. Twitter,
Instagram, egal wo. Wir haben getanzt und hatten viel Spaß.
Viele Leute haben aber an dem Abend auch gehustet.
Mein erster Zug war anders als bei den meisten. Ich musste nämlich nicht husten,
und das fand ich schon mal cool.
Meine beste Freundin und ich haben damals Newports geraucht. Aber beim JUUL war der
Kick viel stärker.
Ich kann mich noch daran erinnern, dass ich dachte: „So soll eine Zigarette also
wirken? Als hätte ich bisher nur gepafft oder so.
Daneben hat mir vor allem gefallen, dass der JUUL so elegant wie ein iPhone war.
Als Erstes hab ich das fruchtige Aroma ausprobiert. Später war Minze mein
Favorit.
Meine Freunde waren nicht begeistert, aber ich hab gleich zwei Geräte
mitgenommen.
Am Times Square war ein kleiner Takeover geplant, und ich war mit ein paar Kameras
vor Ort.
Es war beeindruckend.
Rauchen 2.0
Wie alles aufeinander abgestimmt war und wie die animierten Sequenzen um die Ecke
liefen – unglaublich! Ich fand es echt cool, meine Arbeit an so prominenter
Stelle platziert zu sehen.
Ihre Strategie bestand darin, so viele Menschen wie möglich mit JUUL in Berührung
zu bringen.
JUUL musste Erfolg haben, um den Verwaltungsrat, die Investoren und die
Mitarbeiter zufriedenzustellen.
Das Problem: Noch hatten sie nicht genug Geld, um eine groß angelegte
Launch-Kampagne zu starten.
Wir wollten an verschiedenen Orten gleichzeitig Fuß fassen. In großen
Ballungsräumen entstanden Pop-up-Stores, um das Gerät bekannter zu
machen.
Wir wollten JUUL dort platzieren, wo sich einflussreiche Leute aufhielten.
Probe-Geräte lagen bereit und es ging zu wie in einer Shisha-Lounge.
Dass unsere Kunden die Liquids ausprobieren konnten, kam gut an. Dabei
hab ich immer wieder beobachtet, wie sich große, breitschultrige Männer vor lauter
Husten krümmten.
Dann wischten sie sich die Tränen weg – und wollten noch mehr.
Durch die Verdampft-Kampagne wurden die Coolsten der Coolen dazu gebracht, JUUL
auf ihren eigenen Social-Media-Profilen zu promoten.
Auf Partys gab es zu dieser Zeit häufig Bereiche, in denen man in Ruhe Content
produzieren konnte, der anschließend geteilt wird.
JUUL wollte sich mit diesen coolen Leuten, die sich im Internet auskannten,
gut stellen. Stichwort Influencer-Marketing.
Influencer-Werkvertrag
Bei JUUL hatte man ein Händchen dafür, sogenannte It-Girls und It-Boys
anzulocken.
Leute wie Lucas Abbat und Tavi Gevinson. Man spannte Trendsetter für sich
ein.
Gleichzeitig wurden an eine Vielzahl von Influencern und Prominenten Gratis-Geräte
verschickt – unter anderem an Leonardo DiCaprio und Bella Hadid.
Einen Lifestyle zu verkaufen ist die effektivste Art und Weise, seine Produkte
an den Mann zu bringen. Und wer möchte, dass sein Unternehmen wächst, legt Wert
auf Effektivität.
JUUL schmeißt ’ne Party, lädt Leute mit vielen Followern ein, gibt ihnen JUULs und
sorgt dafür, dass sie sich gut inszenieren können. Schon wirkt es so, als würden die
coolen Leute JUUL nutzen.
Die Kontroverse
Die Launch-Kampagne zielte eindeutig auf Millennials ab. Manche Leute fanden das
befremdlich, denn unter Millennials gibt es verhältnismäßig wenig Raucher.
Soweit ich weiß, wurde kein Vorschlag der Marketing-Abteilung je abgelehnt.
Niemand hat je gesagt: „Nein, das lassen wir.“
Mit Marketing hab ich nichts am Hut. Wenn uns erklärt wurde, dass ein
bestimmter Vorgang nötig sei, um die gewünschten Erfolge zu erzielen, dann hat
der Verwaltungsrat den Vorgang abgesegnet.
Die Investoren ließen für die Launch-Kampagne einiges springen und
erwarteten, dass das versprochene Wachstum nicht lange auf sich warten
ließe.
Ein Mitglied des Verwaltungsrats war ganz besonders unruhig: ein Investor
namens Alexander Asseily.
Alex Asseily war der Einzige, der sich kritisch zur Kampagne äußerte.
Er bemängelte, dass sie nicht zu JUULS Zielen passe. Wahrscheinlich verstand er,
dass sich die Firma nie wieder davon erholen würde, ginge die Strategie der
Marketingabteilung nicht auf.
Die Verdampft-Kampagne bestand im Wesentlichen darin, dass Models mit einem
JUUL in der Hand tanzen. Ich dachte mir: Damit heben wir Dampfen auf den Olymp der
Coolness. Wahrscheinlich keine gute Idee.
Im Hinblick auf unsere Ziele war die Kampagne effektiv.
Aber zunächst hagelte es Beschwerden und Kritik.
Die Folge sind Werbeclips wie der hier von JUUL.
Yeah, sobald ich giftigen Dampf einatme, überkommt mich die Lust,
Das Problem lag auf der Hand. Bei JUUL hatte man sich zwar die Zeit genommen,
sich tausende Seiten über Nikotinsalze durchzulesen, aber es wurde sich nicht die
Mühe gemacht, die schlimmen Auswirkungen der Tabakwerbung genauer zu studieren.
Warum sollte ein Start-up, das ein Nikotinprodukt herausbringt, das Rad neu
erfinden?
Die Marketingstrategie von JUUL richtete sich ganz nach dem alten Regelwerk der
großen Tabakkonzerne.
Die Verdampft-Kampagne hat sich von der Tabakindustrie abgeguckt, wie man am
besten junge Leute anspricht.
Schöne Menschen Anfang 20, die herumtanzen – thematisch kann man einige
Parallelen zu alten Zigaretten-Werbespots ziehen.
Fröhliche Teenager, mal einzeln, mal zu zweit, die Spaß haben, spielen und tanzen.
Die Themen, die in der Kampagne eine Rolle spielten, lauteten Individualität,
Abenteuer und Glamour. Dieselben Themen waren auch in der Reklame der
großen Tabakkonzerne vorgekommen.
Die wehenden Haare, die schönen Gesichter, die Posen.
Sie transportieren Werte wie Charisma, Eleganz, Jugend und Coolness.
Zehntausende Geräte wurden von JUUL verschenkt.
Den Trick haben alle Drogendealer auf Lager: Die erste Dosis ist gratis.
Sie haben sich die schlimmsten Elemente der Tabakwerbung angeeignet.
Tabakkonzerne durften keine Fernsehwerbung mehr schalten – JUUL schon. Tabakkonzerne
durften nicht mehr am Times Square werben – JUUL schon.
Kurz nach dem Start der Verdampft-Kampagne berichtete die
Marketing-Zeitschrift Ad Age darüber. In dem Artikel wurde jemand zitiert, der
sagte, JUUL-Werbung sehe alter Tabakwerbung zum Verwechseln ähnlich.
Das schlug in der Firma ein wie eine Bombe.
Mumbys Leute machten sich sofort daran, die Verdampft-Kampagne zu überarbeiten,
obwohl sie gerade erst gestartet war.
Uns allen war klar: Minderjährige JUUL-Nutzer waren ein Desaster. Daran hat
niemand gezweifelt.
James kam eines Tages aus seinem Büro und meinte: „Wir müssen der Tatsache ins
Gesicht sehen, dass wir ein Nikotinprodukt verkaufen.“
Das sah ihm gar nicht ähnlich. Bis dahin hatte er die Silicon-Valley-Mentalität
verkörpert: „So schnell wie möglich wachsen – der Rest kommt später.“
Erwischt. Als Nächstes stand dann eine Entschuldigungstour auf dem Plan.
Unsere Launch-Kampagne hat zugegebener- maßen zu sehr auf Lifestyle gesetzt.
Sie war schrill, aber sie lief nicht einmal sechs Monate lang.
„Zu sehr auf Lifestyle gesetzt“ – so kann man es auch ausdrücken, dass man die
Jugend ins Fadenkreuz genommen hat.
Im Silicon Valley lautet das Motto: „Keine Angst vor Fehlern!“
Die Verdampft-Kampagne wurde in weniger als einem Monat erdacht, vorproduziert und
umgesetzt. Das ist extrem schnell.
Es war grob fahrlässig, dass sich die Marketing-Abteilung nicht damit
auseinandergesetzt hatte, wie man ein Tabakerzeugnis verantwortungsbewusst
bewirbt.
Um eins klarzustellen: Steven Baillie wurde engagiert, um in Szene zu setzen,
wofür er bereits bekannt war:
Junge, sorglose, sexuell provokative Leute, die Spaß haben.
Es war nicht seine Aufgabe, die strategische Ausrichtung der Marke
festzulegen.
Die Führungsebene von JUUL hat Baillie und Mumby den Marschbefehl erteilt, und
sie haben sich zum Ziel gesetzt, coole junge Leute anzusprechen.
Ich wollte noch über diesen Stanford-Professor reden, Stackler oder
-wie der heißt. -Jackler.
Egal.
Ich war überrascht, als ich erfahren habe, dass er Professor ist. Ich bin nicht
hier, um mich an ihm abzuarbeiten, aber die Vorstellung, dass wir lange
recherchiert und uns absichtlich die perfidesten Auswüchse der Tabakwerbung zu
eigen gemacht hätten – das ist doch einfach absurd. Wir hatten so wenig Zeit!
Was er uns da unterstellt, ist schon deshalb ein Ding der Unmöglichkeit.
Wenn ich dafür verantwortlich wäre, ein kulturelles Phänomen etabliert zu haben,
Dann wäre ich heute vielleicht der begehrteste Werber der Welt. Aber es ist
anders gekommen.
Mein Name wurde von der Presse durch den Dreck gezogen, und irgendwann bekam ich es
mit der Angst zu tun.
Na ja, ich will nicht jammern. Ich bin ein erwachsener Mann. Wenn ich ab jetzt Taxi
fahren muss, dann ist das eben so. Das Leben geht weiter.
Der Tiefpunkt
Ich kann mich noch gut an den ersten Tag erinnern.
Ich hatte gerade eine Gerätelieferung erhalten und wollte eine ganze Reihe von
Geschäften abklappern.
Ich war hochmotiviert und ging als Erstes in einen Vape-Shop. Da wollten sie mein
Produkt nicht haben.
Na gut, zweiter Versuch. Diesmal war ich in einem Tabakladen, aber auch dort wurde
ich abgewiesen. Einfach niemand wollte etwas mit uns zu tun haben!
Im Internet begann JUUL sich langsam zu verbreiten. Dort zahlte sich die
Launch-Tour aus. Im echten Leben sah es weniger rosig aus.
Kaum ein Einzelhändler ließ sich überzeugen, JUUL-Produkte anzubieten.
Niemand wusste, was wir eigentlich verkaufen. Sie sahen bloß schöne Menschen
mit einer Art USB-Stick in der Hand. Verkaufen wir die Models oder JUUL?
Einmal hat uns jemand angerufen und gefragt: „Bin ich hier richtig bei JUUL?“
– Ich so: „Ja.“
„Hast du mir die ganzen Kapseln zukommen lassen?“ – Und ich: „Ja. Was hältst du
davon?“ – „Ich hab was von dem Liquid geschluckt. Begeistert bin ich also nicht
gerade.“
Dieses Problem war noch immer nicht behoben worden.
Bei einem internen Test waren fast 20 Prozent der Kapseln fehlerhaft.
Die Erwartungen, die an JUULs Erfolg gestellt worden waren, sanken drastisch.
Zwei Wochen lang stand die Produktion sogar still, weil wir zu viel bestellt
hatten.
Kurz nach dem Launch geriet James in Panik, weil er befürchtete, sein Produkt
könnte sich zu einem Ladenhüter entwickeln.
Das Gerät auf breiter Basis zu verkaufen, lag noch in weiter Ferne.
Es war teuer, die Geräte von Hand zusammenzubauen und die Kapseln ebenfalls
von Hand zu füllen. Womöglich lief es sogar auf ein Verlustgeschäft hinaus.
Ich war dafür, den Vorgang zu automatisieren. Am Ende schrien James und
ich uns auf dem Parkplatz an – wegen 500 Dollar.
James wollte darüber bestimmen, auch wenn es nicht sein Fachgebiet war.
Immerhin war er der Chef.
Große Veränderungen auf dem E-Zigaretten-Markt:
Zu der Zeit erließ die FDA erstmals Vorschriften bezüglich der Regulierung von
E-Zigaretten.
Die Food and Drug Administration reguliert Lebensmittel, Arzneien und seit 2009 auch
Tabakerzeugnisse.
Als ich Referatsleiter wurde, unterlagen E-Zigaretten noch nicht den Vorschriften
der FDA.
Es hat sieben Jahre gedauert, bis sie endlich vernünftig reguliert wurden.
Bislang waren die Hersteller weder reguliert noch besteuert worden.
Ab heute weht in der Branche ein anderer Wind.
Ab sofort ist ihnen untersagt, ihre Produkte an Minderjährige zu verkaufen.
Zudem muss jede Neuentwicklung zunächst staatlich genehmigt werden.
Der Wilde Westen war Geschichte. Jetzt konnten die Unternehmen nicht mehr nach
eigenem Ermessen handeln: Wenn sie ein neues Erzeugnis herausbringen wollten,
führte der erste Weg von nun an zur FDA.
Vor der Einführung eines neuen Produkts mussten ab jetzt einige Hürden genommen
werden.
JUUL war erst mal zum Nichtstun verdammt. Bei den schon existierenden
Produkten drückte die FDA ein Auge zu, aber bei allen Neuentwicklungen würden sie
aufpassen wie ein Schießhund. Und mit der FDA war nicht zu spaßen.
Mit Stillstand konnte JUUL nicht umgehen.
Eines Vormittags war es so weit.
Die Stimmung war angespannt. Trotz der wachsenden Bekanntheit im Netz waren die
Verkaufszahlen miserabel.
Normalerweise hatte der Verwaltungsrat mit dem Tagesgeschäft nichts zu tun. An
diesem Tag wandte sich ein gewisser Pritzker zum ersten Mal direkt an die
Belegschaft und berief eine Vollversammlung ein.
Dort nahm er kein Blatt vor den Mund. Es seien „einige dumme Entscheidungen“
gefällt worden, und so könne es nicht weitergehen.
Er ließ James nach vorne kommen und verkündete: „Mit sofortiger Wirkung ist
James raus.“ Einfach so. Vor dem ganzen Betrieb.
James saß auf einem Tisch und sah auf den Boden. Er blickte nicht auf, und seine
Füße baumelten in der Luft.
Und das war’s.
Ich war richtig wütend. Als Gründer hatte er es nicht verdient, so behandelt
zu werden.
Von da an übernahm der Verwaltungsrat eine aktive Rolle.
James’ Degradierung war abzusehen. Mich überraschte nur, dass sich der
Verwaltungsrat nun hinstellte und sagte: „Wir brauchen keinen neuen CEO, weil wir
das Unternehmen ab jetzt leiten.“
Das war ein äußerst ungewöhnlicher Vorgang.
James und Adam hatten die Kontrolle über JUUL verloren, weil sie zu viele Anteile
verkauft hatten.
Ab diesem Zeitpunkt war JUUL kein idealistisches kleines Start-up mehr,
sondern ein gewinnorientiertes Unternehmen.
Weil die Einnahmen immer weiter zurückgingen, wurde sogar überlegt, die
restlichen JUULs einzustampfen und uns ganz neu aufzustellen.
Wir waren absolut dagegen. Wir hätten sonst das Gefühl gehabt, uns umsonst
abgerackert zu haben.
Aber manchmal braucht man nur eine Prise Glück.
Eine Prise Glück
Also, …
Nach der Party änderte sich mein Verhältnis zu Zigaretten definitiv.
Seitdem hatte ich öfter meinen JUUL dabei.
Meine Freunde fragten mich: „Was ist das für ein Ding?“
-Mimi, spring! -2016 Hab ich angefangen zu studieren.
Weil ich das Gerät ständig in der Hand hatte, war ich auf unserem Campus
sozusagen eine Influencerin.
Meine Mitbewohner haben erst gespottet und sich später selbst welche gekauft.
Es war, als wär man ein Mitglied eines Geheimclubs, von dem noch niemand wusste.
Ein Jahr später hatte jeder einen JUUL oder wusste zumindest, was es ist. Manche
sprachen mich an, weil sie auch mal daran ziehen wollten.
NEW YORKS WAHL FÜR E-ZIGARRETTEN
Im Sommer 2016 gingen die Zahlen durch die Decke.
Die Bestellungen kamen wie aus dem Nichts.
Die JUULs wurden uns aus den Händen gerissen.
Als die Verkäufe anliefen, wurde mir mit einem Mal klar: „Daraus könnte richtig was
werden.“
Vielleicht hat irgendwer in New York die Frage gestellt: „Was ist das denn?“ Und
dann ergab eins das andere.
Es war sicher Mund-Propaganda.
Ich habe vielen meiner Freunde von JUUL erzählt. Raucher in ihren Dreißigern haben
alle den Wechsel zu JUUL gemacht.
Wenn dir ein Freund von einem Produkt vorschwärmt, ist das die beste Werbung,
die es gibt.
Besser geht es nicht. Aber Mundpropaganda braucht Zeit.
Marketing-Kampagnen schlagen sich oft erst mit Verspätung in den Verkaufszahlen
nieder. Aber eine so hohe Produktakzeptanz nach nur einem Jahr war
enorm.
JUUL hatte ein Produkt cool gemacht, das vorher eher als peinlich galt. Plötzlich
wollte jeder so ein Gerät haben. Es wurde zu einer Art Party-Accessoire.
Ja, doch, ein wirklich schöner Kick. Näher wird eine E-Zigarette dem Original nicht
kommen.
Wenn ich jemandem sage, etwas sei cool, guckt er es sich an, verwendet es selbst,
empfiehlt es anderen, und schon verbreitet sich das Produkt wie ein
Lauffeuer.
Ab einem gewissen Punkt musste ich nur durch die Straßen von San Francisco
laufen: Zwei von drei Passanten hatten JUULs in der Hand.
Kurz darauf waren sie wirklich überall.
Dave Chappelle hat bei seinem Stand-up daran gezogen.
Wir hatten ihn weder vorab kontaktiert noch dafür bezahlt.
Du willst auch mal dampfen? Sorry, keinen Bock auf deinen Herpes. Tut mir
leid.
Verschiedene Prominente posteten auf Instagram darüber und wirkten dabei
authentisch. Damit ging für eine Firma wie JUUL ein Traum in Erfüllung. Wenn es
so weiterging, hätten sie ausgesorgt.
Wir waren begeistert, wie gut unsere Geräte bei Influencern ankamen.
Sobald man die richtigen Leute auf seiner Seite hat, genügt ein Video von ihnen und
schon wird die Kampagne ein Erfolg.
Denn wenn Prominente sich mit deinem Produkt sehen lassen, ist es kurz darauf
in aller Munde.
Die Verdampft-Kampagne war genial. Marketing, wie es im Buche steht. Man
bringt sein Produkt ins Gespräch, holt Influencer ins Boot, lehnt sich zurück und
sieht dabei zu, wie sich die Masse anstecken lässt.
Aber der erste Eindruck, der bei vielen hängengeblieben ist, lautete: „Das ist die
Marke, die junge Leute nikotinabhängig machen wollte.“
JUUL-Anzeigen sahen aus, als hätte Apple einen Verdampfer rausgebracht.
Coole Leute, die sich cool benahmen und JUULs in der Hand hielten.
Es wurde nicht in ernsten Worten erläutert, wie sie Nikotinkonsum sicherer
gestaltet hatten. Es war Lifestyle-Werbung. „So könnte auch dein
Leben aussehen, wenn du doch bloß vapen würdest.“
Sie haben schlichtweg ignoriert, was so eine Art von Marketing anrichten kann.
Sie sind vorgegangen, als wären JUULs gewöhnliche Tech-Produkte. Aber es sind
nun mal Nikotinprodukte.
Hätten sie jemanden aus der Tabakindustrie engagiert, hätte diese
Person der Kampagne wahrscheinlich direkt einen Riegel vorgeschoben.
Rückblickend würde ich ihnen raten: Vergesst den Marketingplan, den ihr an der
Uni erstellt habt. Löscht ihn aus eurem Gedächtnis. Denn ihr stellt keine
harmlosen Elektrogeräte her, sondern Tabakerzeugnisse.
James und Adam haben das nicht verstanden.
Ich sehe meine Rolle in der ganzen Sache durchaus kritisch. In meinem vielzitierten
Artikel habe ich behauptet, JUUL sei das iPhone der E-Zigaretten.
Das war eine Art selbsterfüllende Prophezeiung, weil ich dadurch den Hype
noch befördert habe.
Es wäre für mich als Technikjournalist ein Leichtes gewesen, von JUUL Abstand zu
halten. Denn es handelt sich dabei ja gar nicht nur um ein Gadget – so sollte es den
Leuten bloß verkauft werden.
Eine Sache ist mir leider erst später bewusst geworden: Ihr Ziel war nicht, dass
die Leute aufhören zu rauchen. Sie sollten bloß anfangen zu dampfen.
Ich wünschte, ich hätte die Frage in den Raum gestellt: „Was, wenn es funktioniert?
Was, wenn alle Welt dampft? Wie geht es dann weiter?“
Niemand hat damit gerechnet, wie gut das Produkt bei Kindern ankommen würde.
Der erste Eindruck zählt, gerade im Internet. Als die JUUL-Kampagne anlief,
ist der Geist aus der Flasche entwichen. Niemand konnte ihn zurückholen.
Wo ist mein JUUL?