Der Rausch war fantastisch. Der Geschmack war cool.
Ich war richtig fertig.
Ich fühlte mich wie eine Jungfrau.
Ich dachte sofort: "Das fühlt sich wie eine Zigarette an."
Aber schnell war klar: Es ist sogar besser.
Ich probierte es ein paar Tage
und dann merkte ich, dass ich nicht mehr rauchte.
Es war ein großer Moment für mich.
Ich nahm einen Zug,
und rauchte nie wieder eine Zigarette in meinem Leben.
Nie wieder.
Der JUUL war bemerkenswert.
Jetzt musste er verbreitet werden.
Es ist ein mutiges Produkt
gegen diese Unternehmen, die es seit Ewigkeiten gibt.
Wenn das eigene Produkt die ganze Branche verändern kann…
Das ist aufregend.
ERSTE EINDRÜCKE
2015 entdeckte ich den JUUL für mich.
Manche hatten von diesem neuen JUUL-Ding gehört
und langsam kam auch bei mir an,
dass hier etwas Großes und Interessantes passiert.
Ich interessierte mich für sie,
weil die beherrschende Frage damals war:
Wie nutzen wir Technologie, um unser Leben zu verbessern?
Die Gründer von Uber sagten zum Beispiel:
"Ich wollte von A nach B und Taxis sind nervig."
Die Gründer von Twitter wussten nicht, wo ihre Freunde waren.
Juul schien eine sehr riskante Version davon zu sein.
Die Idee, dass Technologie das Leben einer Milliarde Menschen
verbessern könnte, war sehr attraktiv.
Wenn man in die Zentrale kam, fiel auf, dass jeder einen Vape nutzte.
Jeder.
James war ein Technik-Typ, auf gute Art und Weise.
Er war selbstbewusst, klug,
und hatte das Projekt gut durchgedacht.
Er wollte ein cooles, diskretes Produkt.
Nicht nur eine bessere Zigarette.
Er wollte das Rauch-Erlebnis verändern.
Das Team war sich sicher, dass sie das Rauchen neu erfunden hatten.
Meine Überschrift lautete:
"Die erste potenziell gute E-Zigarette."
Man nehme eine Sache, die den Leuten Spaß macht,
an der sie aber nicht sterben wollen,
und ahmt das dann nach, aber ohne die Nachteile.
Das war der richtige Ansatz.
Das Gerät war bemerkenswert.
Ein Artikel in "Wired" war riesig.
Er verlieh der Firma Seriosität bei der Einführung des JUUL.
Die Mission war ein Produkt mit ausreichend Nikotin,
um keine klassische Zigarette mehr zu brauchen.
Wir haben versucht, Raucher vom Rauchen abzuhalten.
Juul bot also Aromen an,
so wie Tesla verschiedene Farben anbietet.
Nicht alle mögen das Gleiche.
Am Anfang hatten wir vier Aromen.
Man deckt alle Geschmäcker ab mit Obst, Crème brûlée, Minze
und Tabak für die Marlboro Red Raucher.
Ihre Aromen hatten richtig dumme Namen.
"Fruit" wurde "FRUUT" geschrieben.
Und "Crème Brulée" war "BRUULE".
"Mint" war "MIINT".
Sie strengten sich so sehr an, dass es dumm wirkte.
Aber die Aromen waren ein wichtiger Teil.
Das Ganze sollte nicht nur wegen des Nikotins befriedigend sein,
sondern auch angenehm zu rauchen sein und besser riechen.
Wer einen Vape nutzt, will nicht nach Zigarette riechen,
oder die Karzinogene einatmen.
Vielleicht will er verschiedene Aromen.
Die Namen waren dumm, aber die Idee war clever.
Das Produkt von James und Adam schien gut zu funktionieren
und kam bei Kunden gut an.
Aber es gab Probleme.
Die Kapseln waren ein Problem. Wir hatten keine 100 % Erfolgsquote.
Wir wollten 100 produzieren…
ANONYM INGENIEUR
…und hatten am Ende acht.
Manche bekamen einen Schuss Nikotin in den Mund,
wenn sie daran zogen.
Ein Mitarbeiter sagte, er bekomme so oft Brûlée-Liquid in den Mund,
dass er es nicht mehr essen kann, weil es eklig ist.
Der Akku und die Röhrchen,
die kleinen Kapseln, das war eine technische Herausforderung.
Es hieß immer wieder, das Gerät müsse größer sein. Aber James gab nicht nach.
Ihm gefiel das Aussehen.
So sind Visionäre eben, oder? Künstler.
Aber uns lief die Zeit davon.
Einen Monat vor der Markteinführung konnten wir die Kapseln noch nicht füllen.
James sagte: "Löst das Problem. Wir haben keine Wahl."
STIMME VON JAMES MONSEES MITGRÜNDER
Kennen Sie: "Im Zweifel einfach verschicken?"
Es gibt eine Variante: "Scheiß drauf, verschickt es."
Wir hatten Druck, das Produkt rauszubringen.
PAX verdampfte losen Tabak und Cannabis,
und war aus finanzieller Sicht der Motor.
Aber langsam nahm der Gewinn durch den PAX ab.
Gleichzeitig störte Japan Tobacco International,
ein wichtiger Investor,
wie oft der PAX
für Marihuana-Konsum genutzt wurde.
JTI sagte: "Wir wollen nichts mit Cannabis zu tun haben,
also trennen wir uns."
Am Ende zahlten wir 10 Millionen zurück.
Die Trennung von JTI war irgendwie auch gut.
Viele Mitarbeiter störte es,
dass eine Tabakfirma ein wichtiger Investor war.
Juul wollte eine Tech-Firma sein, und nicht durch die Tabakindustrie
in Verruf geraten.
Wir fokussierten uns auf ein verlässliches, stabiles Produkt,
das wir dann in Masse produzieren konnten.
Jahrelang hatten Investoren Geld in die Firma gesteckt.
Langsam wollten sie ihr Geld zurück.
James und Adam wussten, dass sie den JUUL gut verkaufen mussten.
Es ist schwierig für eine Firma, eine wichtige Mission zu haben,
und gleichzeitig einen Vorstand, der Wachstum will.
"Ich habe Million investiert, ich erwarte Milliarden.
Wenn wir dabei die Welt verbessern, auch gut."
Eine Firma ohne Gewinn geht unter.
Gesundheit, ja. Aber Gesundheit ist egal, wenn sich das Produkt nicht verkauft.
Silicon Valley ist bekannt für große, ikonische Firmen.
Wir vergessen aber,
dass Silicon Valley ein Friedhof für Start-ups ist.
Wenn eine Firma zum ersten Mal etwas auf den Markt bringt,
muss es richtig gemacht werden.
Man kann nur einmal einen ersten Eindruck machen.
Ich rauche gerne.
Und damit bin ich nicht allein. Es ist…
James ist sehr selbstbewusst und hat sehr an sich geglaubt,
aber es wurde klar, dass er nicht der Gründer war,
der seine Marke verkörperte und die Firma weltweit berühmt machte.
Wir sind keine Aktivisten. Wir schreiben niemandem etwas vor.
Wer unsere Produkte nicht lieber als Zigaretten mag,
kann Zigaretten rauchen.
Das ist ok. Wir sind nicht dagegen…
Es war erschreckend, dass jemand sagte:
"Wer das Produkt nicht mag, kann ja rauchen."
Die ganze Idee hinter der Firma war ja,
dass Zigaretten schlecht sind.
Im Gespräch mit Journalisten sagte er
oft genau das, was er glaubte,
nicht das, was für die Firma am nützlichsten war.
Ich glaube nicht, dass er gut verstanden hat,
was wir im Marketing vorhatten.
Strategie und Ausführung müssen sitzen. Es steht viel auf dem Spiel.
Die Markteinführung rückte näher,
und James brauchte jemanden, der verkaufen konnte.
Und in der Firma gab es bereits einen talentierten Vermarkter.
DIE COOLEN KIDS
Richard Mumby kam als Marketingberater ins Unternehmen
und war das genaue Gegenteil eines typischen Silicon-Valley-Typen.
Er hatte in Dartmouth studiert,
für Mode-Start-ups in New York gearbeitet,
und er war ein Social-Media-Influencer.
Bei jedem Treffen mit Richard Mumby schien er genau zu wissen, was er tat.
Er schien auf jede Interaktion des Tages bestens vorbereitet zu sein.
Sein Selbstbewusstsein ist ansteckend.
James hatte ihm das gesamte Marketing anvertraut.
Das war Mumbys Job.
RICHARD MUMBY VERWEIGERTE DIE TEILNAHME
Richard Mumby ist ein Idiot, dem ich nie wieder begegnen will.
Er hat maßgeblich zum Ruin von Juul beigetragen.
Ich kannte Richard von anderen Marketingkampagnen.
Er erzählte mir von einer tollen Chance
in San Francisco und fragte, ob ich Interesse hätte.
Ich bin Experte für Luxuswerbung und Lifestyle-Werbung.
Ich will nicht angeben, es geht nicht um mich.
Wer als Start-up relevant sein will,
muss auch sexy sein und da kam ich auf den Plan.
Baillie hatte einen Ruf als Exzentriker in der Modewelt.
Er war ein Partytier,
umgeben von Models und DJs und Influencern.
Auf jeden Fall konnte er ein Produkt cool wirken lassen und es verkaufen.
Worum geht es bei Werbung wirklich? Was steht dahinter?
Es geht um Begehren, wenn ein Produkt auf den Markt kommt.
Vapen war einfach nur albern.
Riesige Dampfwolke.
Anfang der 2010er wusste niemand, was eine E-Zigarette war.
Entweder das, oder die Leute fanden es langweilig.
Die Geräte sahen aus wie Zigaretten,
aber schlimmer, wie falsche Zigaretten.
Oder es waren riesige Dinger,
aus denen verrückte riesige Dampfwolken kamen.
James und Adam wollten den JUUL als durchdachtes Luxusprodukt darstellen.
Den Nutzern sollte es nicht peinlich sein,
im Gegensatz zu anderen Vapes, die albern und uncool waren.
Es war eine Wüste von grässlichem, peinlichem Zeug.
Selbst die Produkte der Mainstream-Marken
waren abgeschmackt. Zum Davonlaufen.
Wir schienen in der Amateurliga unterwegs zu sein.
Die Geräte sahen aus wie Stanley Kubricks Monolith
in 2001: Odyssee im Weltraum.
Die gottähnliche Präsenz dieses Dings in den Filmen
und das Geheimnis darum war eine große Inspiration für mich.
Ich dachte auch an Apple,
wie Apple seine Produkte vermarktet.
Das sind schöne, kostbare Objekte, die man verehren kann.
Aber wie erreicht man diese Attraktivität?
Dahinter steht viel Strategie, Recherche und ein bisschen Instinkt.
Wie macht man auf sich aufmerksam?
Launch-Kampagnen sind der wichtigste Faktor
in der frühen Phase eines Start-ups.
Durch die Launch-Kampagne
treibt man das Wachstumspotenzial der Firma voran.
Wenn ein Launch fehlschlägt,
bekommt man keine zweite Chance.
San Fran war das Zentrum für Start-ups im Onlinehandel.
Alle siedelten sich dort an, aber aus einer Style-Perspektive…
Sollte ich das wirklich sagen?
Wir haben Zuckerberg-Typen aus Stanford,
die keine Ahnung hatten, was relevant und cool war.
Wie sollen die Menschen in unserer Werbung aussehen?
Wer sind sie? Wo sind sie?
Am Anfang meiner Arbeit mit Richard sagte ich: "Vice Magazin, Williamsburg,
das ist jetzt in und im Trend."
Er stimmte mir zu.
Terry Richardson war damals eine große Inspiration für mich.
Er hatte den Finger am Puls des kulturellen Geschehens.
Erst der Präsident, dann Beyoncé und am Tag darauf Rihanna.
Richard gefiel dieser Ansatz.
Das zugrundeliegende Motto war "Come As You Are", sei du selbst,
der Nirvana-Song.
Das war die Idee: Sei du selbst.
Ungestylt, weder Haare noch Make-up. Sei du selbst.
Wir hatten einige Anzeigen, die den JUUL
in einer Lifestyle-Szene zeigten.
Viele Werbe-Experten halten Lifestyle für einen billigen Trick.
Solange die Werbefigur gut aussieht, verkauft sich das Produkt.
Es funktioniert auf jeden Fall.
Richard präsentierte den Gründern die Arbeit.
Ich kann mich nicht an das Feedback erinnern.
Es gab nur bestimmte Eigenschaften, die ihnen gefielen.
Ihnen gefiel die Farbe.
Ihnen gefiel, dass das Design an das Gerät erinnerte.
Alle stimmten zu,
und so konnten wir mit dem Fotoshooting beginnen.
Adam und James hatten ein Problem,
und sie hatten die Technologie, um das Problem zu lösen.
Aber dann kommt Richard
und interessiert sich so gar nicht für die Mission,
sondern sieht eine Chance, das Wachstum voranzutreiben.
Ich glaube, alle hatten das Leitbild verstanden.
Aber nachdem wir uns auf diesen Weg geeinigt hatten,
wurde daraus etwas anderes.
Beim Fotoshooting sprachen wir nicht von der Mission.
Manchmal will man dem Leitbild einer Marke Leben einhauchen,
aber es wirkt nicht beim Kunden.
Deshalb konzentrierten wir uns auf den Coolness-Faktor.
Die ursprüngliche Idee ging von einer bestimmten Zielgruppe aus:
Raucher.
Richard nahm eine ganz andere Gruppe ins Visier.
Es ging um urbanen und coolen Lifestyle.
Ich war 17,
als ein Freund mir von einer Party erzählte.
Ich muss mal kurz ziehen.
Ist es ein Problem, wenn ich über gefälschte Ausweise rede?
-Nein. -Ich will nur sichergehen.
Offene Bar. Kostenloser Alkohol geht immer. Klar.
Wir wollten uns das nur mal anschauen.
Wir hatten keine Ahnung, was uns erwartet.
Am Eingang stand jemand mit einer Polaroid-Kamera.
Alles war in Pink und Blau beleuchtet.
Es war die richtige Atmosphäre.
Tolle DJs legten auf,
und an die Wände war der Schriftzug "JUUL" projiziert.
Darunter standen Hashtags,
die wir bei unseren Posts verwenden sollten.
Ich nutzte #JUUL, #VAPORIZED, #JUULvapor.
Wir sollten es einfach überall posten.
Twitter, Instagram. Wir tanzten und amüsierten uns.
An dem Abend wurde viel gehustet.
Mein erster Zug war…
Es war anders als bei anderen. Ich hustete nicht.
Das fand ich richtig gut.
Meine Freundin und ich rauchten immer Newports.
Der JUUL war stärker und hatte eine andere Wirkung.
Ich weiß noch, dass ich dachte: "Oh. Sollten Zigaretten so sein?"
Ich fragte mich, ob ich falsch geraucht hatte.
Mir gefiel, wie edel es aussah.
Es erinnerte mich an ein iPhone.
Zuerst probierte ich das Obstaroma,
aber am liebsten mochte ich Minze.
Viele meiner Freunde mochten es nicht, aber ich nahm zwei mit nach Hause.
Sie wollten eine kleine Anzeige am Times Square.
Ich ging mit ein paar Kameras hin.
Es war irre.
Es war genau durchgeplant.
Es war unglaublich, wie die Animation auch um die Ecke ging.
Es war toll, meine Arbeit dort zu sehen. Es war aufregend.
Nach der Launch-Party
sollten möglichst viele Menschen Werbung für JUUL sehen.
JUUL musste erfolgreich sein,
um den Vorstand und die Investoren zufriedenzustellen.
Allerdings fehlte das Budget,
um eine raffinierte Werbekampagne zu fahren.
Ein Teil der Strategie waren Vorort-Termine,
Pop-Ups in wichtigen Städten, um das Gerät weltweit bekanntzumachen.
Wir stellten uns da auf,
wo einflussreiche Menschen waren oder hinkamen.
Wir hatten Mundstücke zum Testen.
Es war wie eine Shisha-Lounge.
Das Testen war ein wichtiger Teil unserer Kampagnen.
Ich sah, wie riesige Männer in sich zusammensackten.
Ihnen tränten die Augen.
"Bekomme ich mehr?"
Die Vaporized-Kampagne war perfekt,
um die coolsten Kids dazu zu bringen, den JUUL im Netz zu bewerben.
Auf Partys gab es kleine Kabinen,
in die man sich zurückziehen konnte,
um Content für die sozialen Medien zu produzieren.
Juul suchte die Nähe von jungen, internetversierten, coolen Leuten,
um sich dem Marketing zu bedienen.
INFLUENCER-PROGRAMM, VERTRAG
Juul war sehr gut darin, "It Girls" und "It Boys" zu nutzen.
Leute wie Luka Sabbat und Tavi Gevinson.
Sie arbeiteten mit Trendsettern.
Aber Juul verschickte auch kostenfreie Produkte
an viele Influencer und Promis,
wie Leonardo DiCaprio und Bella Hadid.
Jedes Start-up machte das.
Der Verkauf eines Lifestyles ist sehr effektiv.
Wer wollte, dass seine Firma wuchs, schlug diesen Weg ein.
Juul lud Instagrammer mit vielen Followern auf Partys ein,
teilte JUULs aus und sorgte für coole Kulissen für Fotos.
Es schien also, als würden alle coolen Leute JUUL nutzen.
KRITIK
Die Launch-Kampagne richtete sich an Millennials.
Manche fanden das komisch,
weil Rauchen bei Millennials nicht sehr beliebt war.
Alles, was die Marketing-Abteilung vorschlug, wurde angenommen.
Niemand widersprach.
Ich bin kein geborener Vermarkter.
Wenn es hieß: "Das muss sein, damit das in Gang kommt
und wir folgende Ergebnisse erhalten", dann stimmte der Vorstand zu.
Die Investoren investieren in die Launch-Kampagne
und erwarten Signale,
dass die Firma großes Wachstumspotenzial hat.
Im Vorstand hatte vor allem eine Person Zweifel,
ein Investor namens Alexander Asseily.
Er war der Einzige, der widersprach,
bevor die Kampagne live ging.
Für ihn wich das von der Strategie ab.
Ihm war klar, dass eine erfolgreiche Kampagne
die Firma in eine bestimmte Richtung treiben würde.
Die Vaporized-Kampagne ging live.
Models tanzten mit einem JUUL in der Hand.
Es schien das Coolste der Welt zu sein.
Wahrscheinlich eine schlechte Idee.
Es war effektiv, um unsere Ziele zu erreichen.
Aber die ersten Reaktionen auf die Kampagne waren negativ.
E-Zigarettenhersteller dürfen im Fernsehen für jeden werben,
was zu Werbung wie dieser für JUUL führte.
Ja! Wenn ich giftigen Dampf einatme, will ich auch so tanzen,
dass mir nicht die Luft wegbleibt.
Die ersten Werbespots hatten ein Problem:
Man hatte bei Juul Tausende Seiten
der Tabakindustrie über Nikotinsalze gelesen,
aber nicht die Tausenden Seiten der Tabakindustrie über Marketing.
Warum sollte ein Start-up, das ein Nikotinprodukt verkauft,
das Rad neu erfinden?
Die Werbespots von Juul
folgten den Regeln der Tabakindustrie und der Zigarettenmarken
bis ins kleinste Detail.
Die Vaporized-Kampagne.
Sie hat direkte Wurzeln
in der Werbung der Tabakindustrie für Jugendliche.
Ein paar Leute, Mitte 20, tanzen herum.
Viele Szenen sehen aus wie die Spots von Newport.
Gruppen von Teenagern, allein oder zu zweit, haben Spaß,
amüsieren sich, tanzen.
Die Vaporized-Kampagne thematisierte
Individualität, Abenteuer und Glamour.
Diese Themen hatte die Tabakindustrie schon vor langer Zeit entwickelt.
Die Haare.
Die Gesichtsausdrücke.
Die Posen.
Mit Glamour,
Raffinesse und Jugend
und Coolness.
Sie verschenkten Zehntausende kostenfreie JUULs.
Das ist ein alter Trick von Drogendealern. Das erste Mal ist immer umsonst.
Es waren die schlimmsten Elemente der Tabakwerbung.
TV-Werbung für Zigaretten war verboten. Für JUUL nicht.
Zigaretten durften nicht mehr auf Werbetafeln beworben werden.
Der JUUL schon.
Kurz nach der Vaporized-Kampagne
veröffentlichte AdAge einen Artikel darüber.
In diesem Artikel wurde jemand zitiert, der sagte,
die Werbung sähe aus wie Werbung der Tabakindustrie.
Das traf die Firma wie eine Bombe.
Mumbys Team ging in die Vollen
und überarbeitete die Vaporized-Kampagne,
obwohl sie noch so neu war.
Wir wussten, dass der JUUL in den Händen von Kindern ein Desaster wäre.
Daran gab es keine Zweifel.
Eines Tages kam James sogar aus seinem Büro und sagte:
"Leute, das ist ein Raucherprodukt. So müssen wir denken."
Das war eine große Veränderung für ihn,
weil im Silicon Valley eher die Mentalität vorherrscht:
"Schnellstmöglich so groß wie möglich.
Der Rest kommt später."
Sie wurden erwischt und mussten sich entschuldigen
oder zurückziehen.
Als der JUUL erschien…
INTERVIEW MIT ADAM BOWEN
…war unsere Werbung zu konzentriert auf Lifestyle und zu auffällig.
Das dauerte kein halbes Jahr.
Adam Bowen sagte: "Es war zu Lifestyle."
Mit anderen Worten: Die Werbung zielte auf die Jugend ab.
Im Silicon Valley sagt man gerne: "Schnell und brutal."
Die Vaporized-Kampagne wurde in nur einem Monat erdacht,
produziert und ausgeführt. Das ist sehr schnell.
Es war sehr unverantwortlich von der kreativen Leitung,
sich nicht mit verantwortlicher Werbung für Tabakprodukte zu beschäftigen.
Um das klarzustellen: Steven Baillie wurde angeheuert,
um das umzusetzen, wofür er bekannt war.
Junge, lächelnde, glückliche, sexuell provokative Menschen,
die Spaß haben.
Steven ist nicht dafür verantwortlich,
die strategische Richtung für die Marke zu bestimmen.
Baillie und Mumby bekamen ihren Auftrag von den Chefs von Juul,
und setzten sich zum Ziel, die coolen Kids an Bord zu holen.
Ich will noch unbedingt über Professor Stackler von Stanford reden.
-Er heißt Jackler. -Jackler, Stackler.
Es war ein Schock, dass er Professor ist.
Ich will ihn nicht angreifen,
aber er meinte, dass wir uns in den heiligen Hallen
schlechter Tabakwerbung umgesehen
und bedient hätten.
Als ob wir dafür Zeit hatten. Das war lächerlich,
wenn man bedenkt, wie viel Zeit wir für alles gebraucht haben.
Was er vermutet, wäre gar nicht möglich gewesen.
Wenn ich die Lorbeeren für dieses kulturelle Phänomen einheimsen könnte,
wäre ich vielleicht…
der gefragteste Kreativprofi der Welt,
aber es kam anders.
Die Presse stürzte sich auf mich,
und es wurde richtig gruselig.
Es ist vorbei und ich will hier nicht rumheulen.
Ich bin erwachsen. Dann werde ich eben Uber-Fahrer.
Was soll ich tun?
DER TIEFPUNKT
Ich erinnere mich noch an den ersten Tag.
Die Proben kamen zu mir nach Hause. Ich war aufgeregt.
Ich wollte einige Läden abklappern.
Ich dachte: "Ich lege richtig los. Das wird super."
Dann der erste Vape-Shop. Antwort: "Nein, danke."
Ich dachte: "Gut, weiter. Vielleicht ein Raucherladen?"
"Nein, wir wollen das nicht."
Und so ging es weiter.
Niemand wollte das Teil. Niemand.
JUUL verbreitete sich in den sozialen Medien.
Nach der Verkostungstour posteten die Leute,
aber im echten Leben sah es nicht so gut aus.
Die Verkäufer konnten die Einzelhändler nicht überzeugen.
Niemand verstand unser Produkt.
Sie sahen hübsche Leute mit einem USB-Stick.
Verkaufen wir die Models oder den JUUL?
Ein Typ rief uns an und fragte: "Ist das Juul?" Ich so: "Ja."
Er: "Habt ihr mir diese Kapseln geschickt?"
"Ja, wie finden Sie sie?"
"Ich habe das Liquid im Mund gehabt. Das war eklig."
Auch nach dem Verkaufsstart
bekamen manche Nutzer immer noch Liquid in den Mund.
Ein Angestellter testete jede Menge Kapseln
und jede fünfte war undicht.
Die Erwartungen an den Erfolg von JUUL…
ANONYM LIEFERKETTENINGENIEUR
…schrumpften.
Einmal haben wir die Produktion für zwei Wochen eingestellt,
weil wir zu viel bestellt hatten.
Der JUUL sollte richtig abgehen,
aber als das Gerät rauskam,
hatte James Panik, das Produkt könnte versagen.
Der JUUL sollte gut sein und überall verkauft werden.
Das war eine große Aufgabe.
Wir machten Dinge von Hand.
Wir bauten und befüllten sie von Hand. Das war sehr teuer.
Wir haben potenziell mit Verlust verkauft.
Ich plädierte für Automatisierung,
James und ich stritten. Das ging auf dem Parkplatz weiter.
Es ging um 500 Dollar.
James wollte das Sagen haben, auch wenn es nicht sein Gebiet war.
Er wollte den Ton angeben.
Der Markt für E-Zigaretten wird sich ändern.
Es gibt neue FDA-Regeln. Die FDA…
Neben all diesen Problemen
veröffentlichte die FDA die Regeln für E-Zigaretten.
Die FDA regelt die meisten Lebensmittel,
alle Medikamente und seit 2009 auch Tabakprodukte.
Als ich Chef des Zentrums wurde,
gab es keine FDA-Regeln für E-Zigaretten.
Es dauerte fast sieben Jahre, um E-Zigaretten endlich zu regulieren.
Die Branche wurde noch nie vom Staat reguliert oder besteuert.
Seit heute gibt es neue Regeln.
Der Verkauf an Minderjährige wird verboten,
Warnschilder auf den Packungen,
behördliche Genehmigungen für jedes Produkt.
Es war nicht mehr der Wilde Westen,
in dem die Firmen tun konnten, was sie wollten.
Jedes neue Produkt,
jeder Anspruch, der ein Produkt betraf,
ging durch die FDA.
Bereits existierende Vape-Produkte durften weiter verkauft werden.
Neue durften nicht eingeführt werden.
Juul musste also sofort mit allem aufhören.
Das Gerät wurde auf Basis eines älteren Produkts erlaubt,
das erschienen war, bevor die FDA aufgepasst hatte.
Das war jetzt anders. Wer sich danebenbenahm,
bekam die Kontrolle und den Zorn der FDA zu spüren.
Die Firma fiel in eine Art Winterschlaf.
OKTOBER 2015
Es war vormittags.
Es lag Spannung in der Luft,
weil wir Gerüchte gehört hatten,
dass der JUUL schlecht abgeschnitten hatte.
Wir standen alle beisammen.
Der Vorstand war bei so was eigentlich nie dabei.
Es war das erste Mal, dass Pritzker das Wort an uns richtete.
Er sagte: "Betriebsversammlung, sofort."
Er war sehr direkt und sehr unzufrieden, wie die Geschäfte liefen.
"Ich sehe viele dumme Entscheidungen."
Er holte James nach vorne, und ein anderer Vorstand sagte:
"James ist ab sofort raus."
Genau so, vor der ganzen Belegschaft.
Er saß auf einem Tisch.
Er sah zu Boden und sah nicht auf.
Seine Füße baumelten herunter.
Und dann… zack.
Ich war wütend auf den Vorstand. Er hatte die Firma aufgebaut.
Er hatte das nicht verdient.
PRODUKTLEITER
Plötzlich war der Vorstand da und hatte eine aktive Rolle.
James' Herabstufung überraschte mich nicht.
Im Gegensatz zum Vorstand, der dann sagte:
"Wir haben keinen CEO.
Wir werden die Firma auf absehbare Zeit leiten."
Das hatte es noch nie gegeben, dass der Vorstand eine Firma leitete.
James und Adam hatten die Kontrolle über ihre Firma verloren,
weil sie zu viel verkauft hatten.
Von da an war Juul eine gewinnorientierte Firma,
die ein Unternehmen sein wollte, kein schäbiges, kleines Start-up.
Wegen der schwindenden Einnahmen
und der mangelnden Verkaufszahlen des JUUL
wurde diskutiert, die Firma aufzulösen.
Ängstlich wurde gefragt: "Was haben wir getan?
Haben wir Energie, Zeit und Ressourcen dafür verschwendet?"
Aber manchmal hat man Glück.
EIN GLÜCKSTREFFER
Also…
Nach der Party
hat sich meine Beziehung zu Zigaretten verändert.
Ich hatte öfter den JUUL bei mir.
Freunde, die mich im Sommer vapen sahen, fragten danach.
Mimi, los!
Im August 2016 ging die Uni los.
Ich hatte das Ding so oft dabei,
dass ich an der Uni viel mit dem JUUL in Verbindung gebracht wurde.
NEID. SCHÖN
Meine Mitbewohner belächelten mich, aber dann kauften sie ihn auch.
Wir waren in einem geheimen Club, den noch niemand kannte.
In meinem zweiten Studienjahr hatte jeder so ein Ding,
oder jeder wusste davon. Es hieß: "Kann ich mal ziehen?"
NEW YORKS ERSTE WAHL FÜR E-ZIGARETTEN
Im Juni oder Juli 2016 gingen wir durch die Decke.
Plötzlich kamen jede Menge Bestellungen rein.
Wir produzierten ständig nach.
Die Verkäufe begannen und mir wurde klar:
"Moment mal, das hat ja echt Zukunft."
Ich nehme an, dass irgendwo in New York
jemand fragte: "Was ist das?"
Und so wurde es trendy.
Es war Mundpropaganda.
Ich erzählte vielen Freunden vom JUUL.
Raucher Mitte 30 wechselten zum JUUL.
Ein Freund, der das Ding empfiehlt,
ist die beste Werbung, die es gibt.
Besser geht's nicht.
Aber Mundpropaganda braucht Zeit.
Eine Marketingkampagne 2015
bringt erst 2016 Ergebnisse und Verkaufszahlen.
Aber es ist schnell, wenn es nur ein Jahr dauert.
Juul hat ein zuvor peinliches Produkt
cool, interessant und toll gemacht.
Jeder musste es haben. Es war ein Accessoire.
Ein Zug hiervon
ist so nah an der Zigarette, wie es mit einem E-Gerät geht.
Einfluss ist einfach. Man sagt: "Das ist cool."
Und wenn die Leute zustimmen,
nutzen sie es und es verbreitet sich.
Ich ging durch die Straßen im Silicon Valley und in San Francisco,
und es schien, als ob zwei von drei Leuten den JUUL nutzten.
Und ziemlich schnell war das Ding einfach überall.
Alle sahen Dave Chappelles Stand-up. Er benutzte ihn.
Niemand hatte ihn dafür bezahlt.
Er machte das von selbst.
Sie wollen mal ziehen?
Tut mir leid.
Ich will keinen Herpes. Danke.
Es gab ein paar Promis,
die ehrliche Instagram-Posts verfassten.
Das ist ein Traum für so eine Firma.
Wenn man an den richtigen Orten auftaucht, hat man ausgesorgt.
Wir waren begeistert, als wir sahen, dass Influencer den JUUL liebten.
Es reichen einige Wenige, aber es müssen die Richtigen sein.
Dann geht eine Kampagne durch die Decke.
Sobald Promis das Produkt nutzen,
weiß jeder von dem Produkt und der Idee.
Die Vaporized-Kampagne ist brillantes Marketing.
Wie aus dem Lehrbuch.
Man führt Gespräche, wirbt Influencer an,
und dann schaut man zu, wie die Masse darauf anspringt.
Aber Juuls erster Eindruck wird für immer der sein,
dass die Marke die nächste Generation Nikotinsüchtiger anwerben wollte.
Juul hat Werbung gemacht, die genau so aussieht,
als würde Apple einen Vape herstellen.
Sie hatten Leute, die cool aussahen, coole Sachen machten, mit dem JUUL.
Es war keine ernsthafte Darstellung,
wie die Nikotinaufnahme verbessert wurde.
Es waren Lifestyle-Spots.
Wie sähe dein Leben aus, wenn du das Ding hättest.
Sie haben bei der Sache
die Nebenwirkungen dieser Art von Marketing vergessen.
Für sie war es nur ein weiteres Tech-Produkt.
Aber es ist ein Nikotinprodukt.
Hätte Juul jemanden aus der Tabakindustrie eingestellt,
hätte diese Person sofort Alarm geschlagen und Nein gesagt.
Im Nachhinein würde ich sagen:
"Nehmt den Marketing-Plan,
den ihr aus eurem Wirtschaftsstudium kennt,
und werft ihn weg.
Das ist nicht nur ein Gimmick.
Es ist ein Produkt mit Nikotin."
James und Adam verstanden das nicht ganz.
Meine Rolle in all dem stört mich mittlerweile.
In meinem Artikel stand, das sei das iPhone der E-Zigaretten.
Das ist keine Kleinigkeit.
Ich glaube, ich hatte recht. Aber habe ich dazu beigetragen? Wahrscheinlich.
Als Tech-Reporter
hätte ich einfach nichts schreiben können,
und es nicht als Tech-Produkt sehen.
"Hier wollte jemand aus etwas anderem Technik machen."
Damals war mir leider nicht klar,
dass ihr Ziel nicht die Rauchentwöhnung war.
Die Leute sollten mit JUUL anfangen.
Ich hätte die Frage stellen sollen:
"Was, wenn jeder damit anfängt? Was dann?"
Niemand konnte ahnen, wie viele Kinder das Produkt wollten.
Wo ist mein JUUL?
Im Internet zählt der erste Eindruck.
Die JUUL-Kampagne war wie der Geist aus der Flasche. Es gab kein Zurück.
Wo ist mein JUUL?
BASIEREND AUF DEM BUCH VON JAMIE DUCHARME
Untertitel von: Verena Ritter