Σ' έφτιαχνε φανταστικά. Η γεύση ήταν κουλ.
Πραγματικά, ήμουν έκπληκτος.
Μ' έκανε να νιώσω όπως την πρώτη φορά.
Η άμεση αντίδρασή μου ήταν "Αυτό είναι τελείως σαν τσιγάρο".
Αλλά σύντομα διαπίστωσα πως δεν είναι το ίδιο. Είναι καλύτερο.
Θυμάμαι που το δοκίμασα κάνα δύο μέρες,
και συνειδητοποίησα πως είχα μόλις κόψει το κάπνισμα.
Ήταν πολύ σημαντική στιγμή για μένα.
Μετά από την πρώτη τζούρα
δεν κάπνισα άλλο τσιγάρο στη ζωή μου.
Ποτέ ξανά.
Με το JUUL, είχαν φτιάξει κάτι ξεχωριστό.
Τώρα, έπρεπε να το δώσουν παντού.
Είναι τολμηρό προϊόν,
απέναντι σ' αυτές τις εταιρείες που υπάρχουν από πάντα.
Όταν ξέρεις πως έχεις ένα προϊόν που θ' αλλάξει όλη τη βιομηχανία,
είναι συναρπαστικό.
ΤΟ ΜΕΓΑΛΟ ΑΤΜΙΣΜΑ
ΠΡΩΤΕΣ ΕΝΤΥΠΩΣΕΙΣ
Το JUUL έπεσε στην αντίληψή μου γύρω στο 2015.
Ακούγονταν διάφορα για το τι μπορεί να είναι αυτό το JUUL.
Κι άρχισα να το φιλτράρω μέσα μου.
Ότι συμβαίνει κάτι μεγαλύτερο και ενδιαφέρον εδώ.
Μου τράβηξαν την προσοχή
επειδή υπήρχε ένα μεγάλο ερώτημα, εκείνη την περίοδο.
Πώς θα βελτιώσουμε με την τεχνολογία κάθε τομέα της ζωής όλων;
Άνθρωποι σαν τους ιδρυτές της Uber, λένε
"Είχα συχνές μετακινήσεις και δύσκολα έβρισκα ταξί".
Ή άλλοι δεν ήξεραν πού είναι οι φίλοι τους, κι εφηύραν το Twitter.
Η Juul ήταν σαν μια ιδιαίτερα υψηλού ρίσκου εκδοχή αυτού.
Η ιδέα ότι μπορούμε με την τεχνολογία
να βελτιώσουμε τη ζωή ενός δισεκατομμυρίου ανθρώπων, ήταν πολύ ελκυστική.
Το πρώτο που παρατηρούσες όταν έμπαινες στα γραφεία,
ήταν πως όλοι άτμιζαν.
Όλοι.
Ο Τζέιμς ήταν εντελώς της τεχνολογίας, με την καλή έννοια.
Με πολλή αυτοπεποίθηση, πολύ μυαλό, τον ένοιαζε αυτό που πήγαιναν να κάνουν.
Ήθελε κάτι κουλ και διακριτικό.
Δεν ήθελε ένα καλύτερο τσιγάρο.
Ήθελε όντως ν' αλλάξουν την εμπειρία του καπνίσματος.
Και η ξεκάθαρη αίσθηση που είχαν ήταν
ότι εφηύραν εκ νέου το κάπνισμα.
Ο τίτλος του άρθρου μου ήταν
"Το πρώτο σπουδαίο ηλεκτρονικό τσιγάρο".
Αν πάρεις κάτι που ο κόσμος απολαμβάνει να κάνει,
αλλά πεθαίνει απ' αυτό,
και αναπαράγεις την εμπειρία χωρίς τα αρνητικά,
είσαι στον σωστό δρόμο.
Είχαν φτιάξει κάτι αξιόλογο.
Η παρουσίαση στο Wired ήταν σημαντική γι' αυτούς,
γιατί τους νομιμοποίησε στον κόσμο, ενώ λάνσαραν το JUUL.
Η αποστολή μας ήταν να φτιάξουμε κάτι με αρκετή νικοτίνη
ώστε να μη νιώσεις την ανάγκη του συμβατικού τσιγάρου.
Θέλαμε ν' αποτρέψουμε το κάπνισμα δίνοντας διάφορες επιλογές.
Έτσι η Juul πρόσφερε γεύσεις,
όπως η Tesla προσφέρει διάφορα χρώματα.
Δεν αρέσει το ίδιο σε όλους.
Όταν ξεκινήσαμε, είχαμε τέσσερις γεύσεις.
Τους καλύπτεις όλους με φρούτα, μπρουλέ, μέντα,
και καπνό για τους καπνιστές του κόκκινου Marlboro.
Οι γεύσεις τους είχαν πολύ χαζά ονόματα.
Το "φρούτο" το έγραφαν Φ-Ρ-Ο-Υ-Τ.
Το "κρεμ μπρουλέ" ήταν Μ-Π-Ρ-Ο-Υ-Λ. Και η "μέντα" Μ-Ε-Ε-Ν-Τ.
Το πάλευαν τόσο πολύ, που ήταν χαζό, ειλικρινά.
Αλλά οι γεύσεις ήταν σημαντικό κομμάτι.
Ήθελαν να το κάνουν όχι μόνο ικανοποιητικό από πλευράς νικοτίνης,
αλλά και απολαυστικό κι ευχάριστο.
Και μυρίζει καλύτερα από το τσιγάρο.
Ο συνηθισμένος ατμιστής δεν θέλει να μυρίζει τσιγάρο,
δεν θέλει να εισπνέει τις καρκινογόνες ουσίες του,
ή θέλει απλώς διαφορετικές γεύσεις.
Έβρισκα τα ονόματα χαζά, αλλά την ιδέα πολύ έξυπνη.
Ο Τζέιμς και ο Άνταμ έφτιαξαν ένα προϊόν λειτουργικό κι ελκυστικό στους χρήστες.
Αλλά υπήρχαν ακόμα θέματα.
Οι κάψουλες ήταν πρόβλημα.
Δεν είχαμε 100% απόδοση, ούτε κατά προσέγγιση.
Προσπαθείς για το εκατό…
ΑΝΩΝΥΜΟΣ ΜΗΧΑΝΙΚΟΣ
και καταλήγεις με οκτώ.
Σε πολλούς εκτοξεύονταν νικοτίνη στο στόμα,
όταν ρουφούσαν.
Ένας υπάλληλος είχε τόσο συχνά υγρό κρεμ μπρουλέ στο στόμα
που πλέον δεν τρώει κρεμ μπρουλέ, γιατί τον αηδίαζε.
Το να μπει η μπαταρία, να μπουν οι αγωγοί,
να μπουν μικρές αλλά λειτουργικές κάψουλες, ήταν πρόκληση τεχνικά.
Λέγαμε ότι χρειάζεται μεγαλύτερη συσκευή, κι ο Τζέιμς αρνούνταν αλλαγές στο μέγεθος.
Του άρεσε πολύ η εμφάνιση της συσκευής.
Αυτό κάνει ένας οραματιστής. Είναι καλλιτέχνης.
Αλλά πιεστήκαμε.
Έναν μήνα πριν λανσαριστεί, δεν είχαμε τρόπο να γεμίζουν οι κάψουλες.
Ο Τζέιμς τους είπε "Πρέπει να βρείτε λύση σε όλα. Δεν έχετε άλλη επιλογή".
ΦΩΝΗ ΤΖΕΪΜΣ ΜΑΝΣΙΖ ΣΥΝΙΔΡΥΤΗΣ
Λένε "Αν αμφιβάλλεις, στείλ' το".
Εδώ υπάρχει μια παραλλαγή. "Γάμα το, στείλ' το".
Υπήρχε πίεση να κυκλοφορήσει το προϊόν.
Το PAX, ένας ατμοποιητής καπνού και κάνναβης
ήταν η μηχανή, από οικονομικής άποψης.
Αλλά αρχίσαμε να βλέπουμε μια μείωση στα έσοδα από το PAX.
Επίσης, στην Japan Tobacco International, που ήταν σημαντικός επενδυτής,
είχαν αρχίσει να δυσανασχετούν με το πόσο το PAX
όλο και συνδεόταν με τη μαριχουάνα.
Η JTI είπε "Δεν θα σχετιζόμαστε με εταιρεία που συνδέεται με κάνναβη.
Αναγκαστικά φεύγουμε".
Κι έτσι τους επιστρέψαμε τα δέκα εκατομμύρια.
Εν μέρει, η απομάκρυνση της JTI ήταν καλό.
Πολλοί υπάλληλοι ένιωθαν άβολα
που βασικός επενδυτής ήταν μια καπνοβιομηχανία.
Ήθελαν να είναι εταιρεία τεχνολογίας κι όχι να τους παρασύρει η κακή φήμη,
βασικά, της βιομηχανίας καπνού.
Σ' εκείνη τη φάση, το να έχουμε ένα αξιόπιστο, σταθερό προϊόν
που να μπορούμε να παράγουμε σε μεγάλες ποσότητες, ήταν ο στόχος.
Οι επενδυτές έριχναν λεφτά στην εταιρεία, επί χρόνια.
Τους έτρωγε να πάρουν πίσω ένα μέρος.
Ο Τζέιμς κι ο Άνταμ ήξεραν ότι το JUUL έπρεπε να πουλήσει και μάλιστα πολύ.
Είναι δύσκολο για μια εταιρεία να έχει αποστολή που την πιστεύει και τη νοιάζεται
κι ένα διοικητικό συμβούλιο που θέλει μόνο κέρδη.
"Σου έδωσα εκατομμύρια και μου χρωστάς δισεκατομμύρια.
Αν στο μεταξύ κάνουμε τον κόσμο καλύτερο, τέλεια".
Μια εταιρεία χωρίς κέρδος, δεν θ' αντέξει πολύ.
Πρώτα η δημόσια υγεία, αλλά δεν την έχεις αν δεν αγοράζει κανείς το προϊόν.
Η Σίλικον Βάλεϊ είναι γνωστή για τις μεγάλες, εμβληματικές εταιρείες,
αλλά αυτό που δεν θυμόμαστε
είναι ότι πρόκειται επίσης για νεκροταφείο start-up.
Έτσι, όταν μια εταιρεία βγαίνει για πρώτη φορά στην αγορά,
είναι πολύ σημαντικό να γίνει σωστά.
Έχεις μόνο μία ευκαιρία να εντυπωσιάσεις.
Μ' αρέσει να καπνίζω.
Και ξέρω πως δεν είμαι ο μόνος. Ήταν…
Ο Τζέιμς έχει τρομερή αυτοπεποίθηση και πίστευε στον εαυτό του.
Αλλά άρχισε να φαίνεται πως δεν ήταν από τους ιδρυτές
που θα είχαν αντίκτυπο ως εικόνα, ώστε να προωθήσουν την εταιρεία.
Δεν είμαστε ακτιβιστές. Δεν προτάσσουμε τα προϊόντα μας έναντι άλλων.
Αν δεν σας αρέσουν αυτά που φτιάχνουμε περισσότερο από το τσιγάρο,
τότε, καπνίστε τσιγάρο.
Μια χαρά. Δεν είμαστε ενάντια σ' αυτό.
Ήταν ενοχλητικό ν' ακούς κάποιον να λέει κάτι τέτοιο.
"Αν δεν σας αρέσει το προϊόν, καπνίστε τσιγάρο".
Γιατί η όλη ιδέα της εταιρείας
βασίστηκε στο γεγονός ότι το τσιγάρο σού κάνει κακό.
Μπορεί να έλεγε, στα πλαίσια μιας συνέντευξης,
ακριβώς αυτό που πίστευε,
αντί να πει αυτό που είναι πιο επωφελές για την εταιρεία.
Δεν νομίζω πως κατανοούσε αρκετά
τι σκοπεύαμε να κάνουμε από πλευράς μάρκετινγκ.
Είναι σημαντικό να κατανοείς σωστά τη στρατηγική και την εκτέλεσή της.
Διακυβεύονται πολλά.
Πλησίαζε η κυκλοφορία του JUUL,
κι ο Τζέιμς ήθελε κάποιον ικανό να το πουλήσει.
Είχε κάποιον που είχε αποδείξει πόσο ταλαντούχος ήταν στην πώληση.
ΤΑ ΚΟΥΛ ΠΑΙΔΙΑ
Ο Ρίτσαρντ Μάμπι πήγε στην εταιρεία ως σύμβουλος μάρκετινγκ,
και ήταν το ακριβώς αντίθετο του συνηθισμένου τύπου της Σίλικον Βάλεϊ.
Είχε αποφοιτήσει από το Ντάρμουθ,
είχε εργαστεί σε start-up μόδας στη Νέα Υόρκη
και ήταν ινφλουένσερ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Όποτε συναντούσα τον Μάμπι,
έδινε την εντύπωση ότι ήξερε τι έκανε.
Λες και ήταν προετοιμασμένος για όλες τις συναντήσεις της μέρας.
Αποπνέει αυτοπεποίθηση μ' έναν τρόπο που σε μεθάει.
Ο Τζέιμς τον εμπιστευόταν τυφλά να διαχειριστεί το μάρκετινγκ.
Κι αυτό έκανε ο Μάμπι.
Ο Ρίτσαρντ Μάμπι είναι ένας άθλιος μαλάκας που δεν θέλω να ξαναδώ στη ζωή μου,
και θεωρώ πως έπαιξε μεγάλο ρόλο στην καταστροφή της Juul.
Είχα συνεργαστεί μαζί του σε διάφορες πρωτοβουλίες μάρκετινγκ,
κι έτσι μου είπε για μια συναρπαστική ευκαιρία
που είχε στο Σαν Φρανσίσκο και με ρώτησε αν θα μ' ενδιέφερε.
Στην καριέρα μου ειδικεύομαι στη διαφήμιση πολυτελών προϊόντων και lifestyle.
Δεν φλεξάρω, δεν είναι θέμα έπαρσης,
αλλά αν είσαι start-up και θες να είσαι επίκαιρος,
και χρειάζεσαι μια σέξι εικόνα, εμένα θα καλέσεις.
Ο Μπέιλι θεωρούνταν εκκεντρικός στον κόσμο της μόδας.
Ήταν λάτρης των πάρτι,
τον περιστοίχιζαν πάντα μοντέλα και ντίτζεϊ και ινφλουένσερ.
Αλλά όλοι ήξεραν ότι μπορούσε να κάνει ένα προϊόν κουλ και να το πουλήσει.
Όταν κοιτάς κάτω από την επιφάνεια της διαφήμισης, τι αφορά;
Είναι απαραίτητο να είναι ελκυστικό το προϊόν που λανσάρεις.
Και το άτμισμα ήταν μια χαζομάρα.
Φοβεροί ατμοί.
Αν έλεγες σε κανέναν για ηλεκτρονικό τσιγάρο, 2010 με 2015,
δεν θα καταλάβαιναν τι εννοείς.
Ή θα ακούγονταν χαζό και περίεργο.
Όλοι είχαν αυτά που έμοιαζαν με τσιγάρο
αλλά χειρότερα, σαν ψεύτικο τσιγάρο,
ή κάτι τερατώδεις κατασκευές
που έβγαζαν τρελές ποσότητες καπνού.
Ο Τζέιμς και ο Άνταμ ήθελαν να προωθηθεί το JUUL ως πολυτελές κι εκλεπτυσμένο,
που δεν ντρέπεσαι να το χρησιμοποιείς,
αντίθετα με παρεμφερείς συσκευές που ήταν άχαρες και άσχημες.
Υπάρχουν άπειρες απαίσιες και κακόγουστες συσκευές.
Ακόμα και γνωστές μάρκες που έβγαζαν συσκευές,
ήταν τόσο κιτς. Ξαφνιαζόσουν.
Ήταν λες και παίζαμε στην ερασιτεχνική κατηγορία.
Σκέφτηκα ότι οι συσκευές έμοιαζαν με τον μονόλιθο του Κιούμπρικ
στο 2001: Η Οδύσσεια του Διαστήματος.
Η θεϊκή παρουσία αυτής της συσκευής στις ταινίες,
και το μυστήριο που την περιέβαλλε, με ενέπνευσαν πολύ.
Επίσης είχα την Apple κατά νου,
τον τρόπο που προωθεί τα προϊόντα της.
Είναι όμορφα, πολυτελή προϊόντα, άξια λατρείας.
Αλλά πώς ενισχύεις την ελκυστικότητα; Πώς μοιάζει;
Χρειάζεται πολλή στρατηγική, κάποια έρευνα και κάποια ένστικτα.
Πώς θα τραβήξεις την προσοχή του κόσμου;
Οι διαφημιστικές εκστρατείες είναι σίγουρα ο πιο κρίσιμος παράγοντας
στην ύπαρξη μιας start-up σε πρώιμο στάδιο.
Μέσω αυτής της εκστρατείας
ουσιαστικά επιταχύνεις ή όχι
τη δυνητική ανάπτυξη της εταιρείας.
Αν είναι λάθος η εκστρατεία,
δεν έχεις δεύτερη ευκαιρία.
Το Σαν Φρανσίσκο ήταν επίκεντρο των start-up ηλεκτρονικού εμπορίου.
Όλοι έστηναν εταιρείες εκεί, αλλά από πλευράς στιλ…
Δεν ξέρω αν πρέπει να το πω, αλλά…
Έχουμε πολλούς σαν τον Ζούκερμπεργκ, απόφοιτους του Στάνφορντ,
και δεν είναι καθόλου επίκαιροι και κουλ.
Αν είναι να βάλουμε άτομα στις διαφημίσεις,
πώς θα μοιάζουν; Ποιοι είναι; Πού είναι;
Όταν άρχισα να δουλεύω με τον Ρίτσαρντ, είπα "Περιοδικό Vice, Γουίλιαμσμπεργκ.
Εκεί συμβαίνουν όλα".
Συμφώνησε αμέσως.
Εκείνη την περίοδο, με ενέπνεε πολύ ο Τέρι Ρίτσαρντσον.
Έπιανε τον παλμό των γεγονότων σε πολιτισμικό επίπεδο.
Είναι ο Πρόεδρος, την επόμενη μέρα είναι η Beyoncé και μετά η Rihanna.
Του Ρίτσαρντ του άρεσε αυτή η προσέγγιση.
Το βασικό θέμα μας ήταν "Έλα Όπως Είσαι".
Από το τραγούδι των Nirvana.
Έλα όπως είσαι, χωρίς στιλιζάρισμα.
Μη φτιάξεις μαλλί, μέικ απ. Να είσαι ο εαυτός σου.
Είχαμε διάφορα τέτοια, όπου το JUUL παρουσιάστηκε
εντός ενός σεναρίου lifestyle.
Πολλοί στη διαφήμιση θεωρούν το lifestyle φτηνό κόλπο.
Αν δώσεις σ' έναν εμφανίσιμο, όμορφο οτιδήποτε, θα πιάσει.
Και σίγουρα πιάνει.
Ο Ρίτσαρντ παρουσίασε τη δουλειά στους ιδρυτές,
και δεν θυμάμαι συγκεκριμένα σχόλια.
Υπήρχαν κάποιες συσκευές που παρουσιάσαμε τους άρεσαν περισσότερο.
Τους άρεσε το χρώμα.
Τους άρεσε που το μοτίβο του ντιζάιν θύμιζε τη συσκευή μονόλιθο.
Όλοι το ενέκριναν στο Δημιουργικό,
και ήμασταν έτοιμοι να αρχίσουμε τις φωτογραφήσεις.
Έχεις τον Άνταμ και τον Τζέιμς που είχαν ένα πρόβλημα,
είχαν μια τεχνολογία, και θα έλυναν το πρόβλημα.
Και έρχεται ο Ρίτσαρντ,
και ο Ρίτσαρντ ξεκάθαρα δεν νοιάζεται για την αποστολή,
αλλά βλέπει μια τεράστια ευκαιρία για ώθηση στην ανάπτυξη.
Νομίζω πως όλοι είχαν επίγνωση της δήλωσης περί αποστολής.
Νομίζω πως μόλις ακολουθήσαμε την εγκεκριμένη οδό,
πήρε τελείως άλλο χαρακτήρα.
Δεν αναφερόταν καμία αποστολή στις φωτογραφίες.
Και ενίοτε, όταν παρουσιάζεις την αποστολή μιας φίρμας,
δεν πιάνει σε επίπεδο καταναλωτή.
Έτσι, αποφασίσαμε να εστιάσουμε στον παράγοντα "κουλ".
Η αρχική ιδέα αφορούσε συγκεκριμένη υπόθεση χρήσης.
Κάποιος που ήδη καπνίζει.
Και ο Ρίτσαρντ το πήγε σε τελείως διαφορετική δημογραφική ομάδα,
βάσει μιας πρότασης lifestyle σε στιλ urban cool.
ΠΟΛΗ ΤΗΣ ΝΕΑΣ ΥΟΡΚΗΣ
Ήμουν 17 χρόνων τότε,
όταν μου έστειλε μήνυμα η φίλη μου για ένα πάρτι.
Οπότε… Μισό, μια γρήγορη τζούρα.
Επίσης, αν πω για πλαστές ταυτότητες, δεν είναι πρόβλημα;
-Όχι. -Εντάξει, απλώς για σιγουριά.
Έχει τσάμπα ποτά για όλους. Ποιος δεν θέλει τσάμπα ποτά;
Οπότε είπαμε "Πάμε να δούμε τι παίζει".
Αλλά δεν είχαμε ιδέα πού μπαίναμε.
Σε καλωσόριζε κάποιος με κάμερα Polaroid.
Το ροζ και το μπλε δημιουργούσαν ατμόσφαιρα.
Σίγουρα είχαν τη σωστή ατμόσφαιρα.
Είχαν τέλειους ντίτζεϊ
και σε όλες τις οθόνες έγραφε JUUL στους τοίχους.
Και είχαν παντού χάσταγκ,
που μας καθοδηγούσαν τι να γράψουμε στις αναρτήσεις μας.
Θυμάμαι ότι έγραψα #JUUL, #ΕΓΙΝΕΑΤΜΟΣ, #JUULατμοποιητής.
Μας είπαν να τα ανεβάσουμε όπου θέλαμε.
Σε Twitter, Instagram.
Και χορεύαμε, διασκεδάζαμε.
Έπεσε πολύς βήχας στον χώρο, εκείνο το βράδυ.
Η πρώτη μου τζούρα JUUL…
διέφερε από άλλων, γιατί δεν έβηξα στην αρχή.
Αυτό μου τράβηξε το ενδιαφέρον.
Με την κολλητή μου καπνίζαμε Newport.
Κατάλαβα ότι ήταν πιο δυνατό. Είχε άλλη επίδραση.
Και θυμάμαι που σκέφτηκα
"Ώστε έτσι πρέπει να είναι το τσιγάρο;"
Ή ίσως κάπνιζα τα τσιγάρα λάθος.
Μου άρεσε που ήταν κομψό.
Μου θύμισε την κομψότητα ενός iPhone.
Η πρώτη γεύση που δοκίμασα ήταν φρούτων.
Αλλά η αγαπημένη μου ήταν η μέντα.
Πολλοί φίλοι μου είπαν ότι δεν τους άρεσε.
Εγώ πήρα δύο συσκευές.
Ήθελαν υλικό από τη διαφήμισή τους στην Τάιμς Σκουέρ.
Πήγα ως εκεί με μερικές κάμερες
και συγκλονίστηκα.
Η όλη ενορχήστρωση των εικόνων,
το πώς έπαιζε η ακολουθία φωτογραφιών στη γωνία ήταν απίστευτο.
Φοβερή πλατφόρμα παρουσίασης της δουλειάς σου. Ήταν συναρπαστικό.
Μετά από το πάρτι,
η στρατηγική ήταν να δει το JUUL όσος περισσότερος κόσμος γινόταν.
Έπρεπε να πετύχει το JUUL
για να ικανοποιηθούν ΔΣ, επενδυτές και άτομα της εταιρείας.
Αλλά η πρόκληση ήταν ότι δεν είχαν τα χρήματα
για μια μεγάλη, καλοδουλεμένη διαφημιστική εκστρατεία.
Μέρος της στρατηγικής τους ήταν να βγουν στον δρόμο
και να στήσουν περίπτερα σε πόλεις κλειδιά για να το γνωρίσει ο κόσμος.
Θέλαμε να τα δείξουμε σε μέρη
όπου γνωρίζαμε ότι βρίσκονταν ή θα πήγαιναν άτομα με επιρροή.
Είχαμε οδηγίες για τον δειγματισμό.
Ήταν σαν χώρος για ναργιλέ.
Ο δειγματισμός έγινε αναπόσπαστο κομμάτι σε όλες τις εκστρατείες μας.
Έβλεπα κάτι εύσωμους τύπους να γέρνουν μπροστά.
Σκούπιζαν τα δάκρυα.
"Μου δίνετε άλλο ένα;"
Η εκστρατεία Έγινε Ατμός ήταν εξαιρετική
γιατί έκανε τα πιο κουλ παιδιά να προωθήσουν το JUUL
στα δικά τους ΜΚΔ.
Ξεπετάγονταν θάλαμοι σε πάρτι,
όπου έμπαινες για ένα λεπτό
και δημιουργούσες ανάρτηση για τα ΜΚΔ.
Η Juul προσπαθούσε να σχετιστεί με νεαρά, κουλ παιδιά με γνώσεις ίντερνετ
για διαφήμιση μέσω ινφλουένσερ.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ
ΔΕΙΓΜΑΤΙΣΜΟΙ ΣΕ ΙΝΦΛΟΥΕΝΣΕΡ
Η Juul έκανε καλή δουλειά στο να αποκτήσει πρόσβαση σε νεαρά άτομα με πέραση.
Άτομα όπως ο Λούκας Αμπάτ και η Τάβι Γκάβινσον.
Πλησίαζαν άτομα που δημιουργούν τάσεις.
Αλλά ταυτόχρονα, άτομα της Juul έστελναν δωρεάν προϊόντα
σε ινφλουένσερ και διασημότητες,
όπως ο Λεονάρντο ΝτιΚάπριο και η Μπέλα Χαντίντ.
Όλες οι start-up το έκαναν.
Το να πουλάς έναν τρόπο ζωής είναι η καλύτερη διαφήμιση.
Αν θες ν' αναπτυχθεί η εταιρεία σου, αυτό κάνεις.
Η Juul κάνει πάρτι,
καλεί άτομα με πολλούς ακόλουθους,
τους δίνει JUUL και κουλ αντικείμενα για φόντο.
Είναι λες και όλα τα κουλ άτομα κάνουν JUUL.
ΑΝΤΙΚΤΥΠΟΣ
Η διαφημιστική εκστρατεία είχε στόχο τους μιλένιαλ.
Κάτι που παραξένεψε πολλούς,
γιατί το κάπνισμα δεν ήταν δημοφιλές στους μιλένιαλ.
Δεν είδα ούτε μια πρόταση του Μάρκετινγκ να μη γίνεται δεκτή.
Δεν είπε ποτέ κανείς "Όχι, ας μην το κάνουμε".
Δεν έχω ταλέντο στο μάρκετινγκ.
Αν έλεγαν, λοιπόν, "Αυτό χρειάζεται για να πάρει μπρος,
και υποσχόμαστε αυτά τα αποτελέσματα",
το εγκρίναμε.
Οι επενδυτές επενδύουν στη διαφήμιση,
και περιμένουν να δουν σημάδια
ότι αυτή η επιχείρηση έχει τεράστιες πιθανότητες ανάπτυξης.
Στο συμβούλιο, ένα άτομο ανησυχούσε,
ο επενδυτής Αλεξάντερ Ασέιλι.
Ο Άλεξ Ασέιλι ήταν η μόνη φωνή διαμαρτυρίας,
όταν βγήκε η εκστρατεία στην αγορά.
Τη θεωρούσε ασύμβατη με τη στρατηγική τους
και πως, αν πετύχαινε η συγκεκριμένη στρατηγική,
η εταιρεία δεν θα μπορούσε να υπαναχωρήσει.
Κάναμε την εκστρατεία Έγινε Ατμός, όπου μοντέλα χόρευαν,
με ένα JUUL στο χέρι.
Λες και θα ήταν το πιο κουλ πράγμα στον κόσμο.
Μάλλον ήταν κακή ιδέα.
Θεωρώ πως ήταν αποτελεσματικό, όσον αφορά αυτό που θέλαμε να πετύχουμε.
Αλλά η αρχική ανταπόκριση στην εκστρατεία… Πήραμε αμέσως αρνητικές κριτικές.
Κατασκευαστές ηλεκτρονικού τσιγάρου διαφημίζουν στους πάντες στην τηλεόραση,
οδηγώντας σε διαφημίσεις σαν αυτήν του JUUL.
Ναι! Το να εισπνέω δηλητηριώδη ατμό με κάνει να θέλω να χορέψω
με τρόπο που δεν απαιτεί δυνατούς πνεύμονες.
Το πρόβλημα με το πρώιμο μάρκετινγκ της Juul
ήταν ότι, ενώ είχαν διαβάσει χιλιάδες σελίδες
εγγράφων της βιομηχανίας καπνού για τα άλατα νικοτίνης,
δεν θα διάβασαν τις χιλιάδες σελίδες για το μάρκετινγκ της βιομηχανίας.
Αν ξεκινούσες μια start-up κυκλοφορώντας ένα προϊόν νικοτίνης,
γιατί να αρχίσεις από το μηδέν;
Η Juul στη διαφήμισή της,
ακολούθησε πιστά τους κανόνες των μεγάλων καπνοβιομηχανιών
και της κάθε μάρκας τους.
Η εκστρατεία Έγινε Ατμός.
Έχει απευθείας ρίζες
στο πώς διαφήμιζαν οι καπνοβιομηχανίες στους νέους.
Πάρε μερικούς εικοσάρηδες και βάλ' τους να χορεύουν.
Πολλές θεματικές μοιάζουν με διαφημίσεις του Newport.
Κοινωνικές ομάδες εφήβων, παρέες, κάνουν διασκεδαστικά πράγματα,
παίζουν, χορεύουν.
Τα θέματα που προβάλλει η εκστρατεία Έγινε Ατμός,
η ανεξαρτησία, η περιπέτεια, η αίγλη,
είναι παλιότερα θέματα που ανέπτυξαν οι καπνοβιομηχανίες.
Δείτε τα μαλλιά.
Δείτε τα πρόσωπα.
Δείτε τις πόζες.
Επιστρατεύουν την αίγλη,
τη φινέτσα και τα νιάτα,
και το πόσο κουλ είναι.
Χάρισαν δεκάδες χιλιάδες συσκευές JUUL.
Είναι παλιό κόλπο των εμπόρων ναρκωτικών.
Το πρώτο είναι πάντα τσάμπα.
Πήραν τα χειρότερα στοιχεία του μάρκετινγκ της καπνοβιομηχανίας.
Το τσιγάρο απαγορεύεται στην τηλεόραση. Όχι για την Juul.
Το τσιγάρο απαγορεύεται σε αφίσα στην Τάιμς Σκουέρ.
Όχι για την Juul.
Μόλις ξεκίνησε η εκστρατεία Έγινε Ατμός,
το AdAge έγραψε άρθρο γι' αυτή.
Μέσα στο άρθρο, κάποιος αναφέρεται να είπε
ότι οι διαφημίσεις έμοιαζαν πολύ με παλιές της καπνοβιομηχανίας.
Έπεσε σαν βόμβα μέσα στην εταιρεία.
Η ομάδα του Μάμπι ρίχτηκε στη δουλειά, αναθεωρώντας κομμάτια της εκστρατείας.
Παρόλο που είχε μόλις βγει.
Όλοι ξέραμε εξαρχής ότι το κάπνισμα JUUL από παιδιά ήταν καταστροφικό.
Δεν υπήρχε καμία αμφιβολία.
Ο Τζέιμς βγήκε μια μέρα από το γραφείο του και είπε
"Παιδιά, αυτό είναι καπνικό προϊόν. Έτσι πρέπει να το βλέπουμε".
Θυμάμαι ότι ήταν μεγάλη στροφή εκ μέρους του,
γιατί πάντα υπήρχε ο τρόπος σκέψης της Σίλικον Βάλεϊ
"Γίνε όσο πιο μεγάλος μπορείς, το γρηγορότερο.
Τα υπόλοιπα τα βλέπεις μετά".
Τους τσάκωσαν, ας πούμε. Και περιφέρονταν ζητώντας συγγνώμη,
ή οπισθοχώρησαν.
Όταν λανσάραμε το JUUL,
CNBC-ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΑΝΤΑΜ ΜΠΟΟΥΕΝ
η εκστρατεία ήταν πολύ προσανατολισμένη στο lifestyle, πολύ φανταχτερή.
Κράτησε σχεδόν έξι μήνες.
Ο Μπόουεν είπε "Ήταν προσανατολισμένη στο lifestyle".
Πολύ χλιαρός τρόπος να πεις ότι ήταν προσανατολισμένη στη νεολαία.
Υπάρχει ένα ρητό στη Σίλικον Βάλεϊ "Κινήσου γρήγορα και σπάσ' τα όλα".
Αυτή η εκστρατεία επινοήθηκε, προετοιμάστηκε και εκτελέστηκε
σε λιγότερο από μήνα. Πάρα πολύ γρήγορα.
Ήταν τρομερά ανεύθυνο εκ μέρους της ηγεσίας του Δημιουργικού
να μη γνωρίζει τι θα πει υπεύθυνο μάρκετινγκ
ενός προϊόντος καπνού.
Θέλω να ξεκαθαρίσω ότι ο Στίβεν Μπέιλι προσλήφθηκε
να εκτελέσει τη στρατηγική για την οποία φημιζόταν.
Νεαρά, χαμογελαστά, χαρούμενα, ερωτικά προκλητικά άτομα
που περνάνε καλά.
Δεν ήταν υπεύθυνος ο Στίβεν
να θέσει τη στρατηγική κατεύθυνση της μάρκας.
Ο Μπέιλι και ο Μάμπι έλαβαν οδηγίες από την ανώτερη ηγεσία της Juul,
και πέτυχαν τον στόχο της στρατολόγησης των κουλ παιδιών.
Λοιπόν, ήθελα να μιλήσω για τον καθηγητή Στάκλερ του Στάνφορντ.
-Τζάκλερ. -Τι Τζάκλερ, τι Στάκλερ.
Ήταν σοκαριστικό το ότι ήταν καθηγητής.
Δεν είμαι εδώ για να τον προσβάλω.
Αλλά η ιδέα ότι κάναμε ξεδιάλεγμα από τις κακές διαφημίσεις της καπνοβιομηχανίας
και πήραμε στοιχεία,
λες και είχαμε χρόνο για κάτι τέτοιο, ήταν γελοία,
λόγω του χρόνου που μας πήρε η όλη ιστορία.
Δεν ήταν φυσικώς δυνατόν να κάνουμε αυτό που υπονόησε.
Αν μπορούσα να πάρω τα εύσημα που δημιούργησα ένα πολιτιστικό φαινόμενο,
τότε, ίσως θα ήμουν…
Θα ήμουν ο πιο πετυχημένος επαγγελματίας δημιουργικού στον πλανήτη,
αλλά δεν έγινε έτσι.
Με δυσφημούσαν στον Τύπο,
και έγινε πολύ τρομακτικό, ξέρετε.
Το ξεπερνάω. Νιώθω περίεργα να κλαίγομαι σαν μωρό.
Είμαι ενήλικας. Αν χρειαστεί να γίνω οδηγός ταξί, γάμα το.
Τι να κάνουμε;
ΤΟ ΕΣΧΑΤΟ ΣΗΜΕΙΟ
Θυμάμαι πώς ήταν η πρώτη μέρα.
Είχαν μόλις στείλει τα δείγματα στο σπίτι μου. Είχα ενθουσιαστεί.
Είχα λίστα καταστημάτων όπου θα πήγαινα.
"Είμαι έτοιμος να τα δώσω όλα. Θα 'ναι τέλεια".
Στο πρώτο μαγαζί με είδη ατμιστών λένε "Δεν θέλουμε".
Σκέφτομαι "Ας πάω σε μαγαζί με καπνικά είδη".
"Όχι, δεν το θέλουμε". Κι έτσι πήγε.
Κανείς δεν το ήθελε. Καθόλου.
Το JUUL αποκτούσε ρεύμα στα ΜΚΔ.
Ανέβαιναν αναρτήσεις μετά τον δειγματισμό,
αλλά τα πράγματα δεν ήταν όντως τόσο καλά.
Οι πωλητές δυσκολεύονταν να πείσουν τους εμπόρους να στοκάρουν JUUL.
Ο κόσμος δεν κατάλαβε τι πουλούσαμε.
Έβλεπαν όμορφα άτομα να κρατάνε κάτι σαν στικάκι.
Τα μοντέλα πουλούσαμε ή το JUUL;
Καλεί ένας τύπος και λέει "Η Juul εκεί;" και λέω "Ναι".
Λέει "Εσύ μου έστειλες τις κάψουλες JUUL;"
"Ναι, πώς σας φάνηκαν;"
"Καταρχάς, έχω υγρό στο στόμα μου. Και δεν χαίρομαι γι' αυτό".
Ακόμα και μετά την κυκλοφορία,
ο κόσμος ανέφερε το πρόβλημα με το υγρό στο στόμα.
Ένας υπάλληλος τέσταρε μια μεγάλη ποσότητα από κάψουλες.
Σχεδόν μία στις πέντε είχε διαρροή.
Οι προσδοκίες της επιτυχίας που θα είχε το JUUL
μειώθηκαν ραγδαία.
Μάλιστα, κάποια στιγμή πάψαμε την παραγωγή για δύο βδομάδες
επειδή παραγγείλαμε πολλά.
Περίμεναν να κάνει πάταγο,
αλλά όταν βγήκε στην αγορά,
ο Τζέιμς πανικοβλήθηκε, πίστευε ότι το προϊόν θα αποτύγχανε.
Το να φτάσουν να πωλείται η συσκευή ευρέως
ήταν μεγάλο εγχείρημα.
Κάναμε τα πάντα χειροκίνητα.
Και ήταν πολύ ακριβή η συναρμολόγηση και το γέμισμα με το χέρι.
Ενδεχομένως πουλούσαμε με ζημία.
Έπρεπε να πάρω αυτόματο εξοπλισμό,
και τσακωνόμασταν με τον Τζέιμς μέχρι το πάρκινγκ
για 500 δολάρια.
Ο Τζέιμς ήθελε να παίρνει αποφάσεις και για θέματα που δεν ήταν του τομέα του.
Ήθελε να κάνει εκείνος κουμάντο.
Μεγάλες αλλαγές για τα ηλεκτρονικά τσιγάρα.
Ο Οργανισμός Τροφίμων και Φαρμάκων θέτει κανόνες…
Εκτός όλων αυτών,
ο Οργανισμός Τροφίμων και Φαρμάκων έθεσε ρυθμίσεις για τον κλάδο.
Ο οργανισμός ρυθμίζει τα περισσότερα τρόφιμα,
όλα τα φάρμακα, και από το 2009 και τα προϊόντα καπνού.
Όταν έγινα διευθυντής τμήματος,
τα ηλεκτρονικά τσιγάρα δεν υπόκεινταν σε ρυθμίσεις.
Χρειάστηκαν επτά χρόνια για ν' αρχίσουν να ελέγχονται τα ηλεκτρονικά τσιγάρα.
Ο κλάδος δεν έχει ελεγχθεί ή φορολογηθεί ποτέ,
ΚΑΝΟΝΕΣ ΓΙΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΤΣΙΓΑΡΑ
αλλά σήμερα, ανακοινώθηκαν νέοι κανόνες,
ανάμεσά τους απαγόρευση πωλήσεων σε άτομα κάτω των 18,
προειδοποιητικές ετικέτες στις συσκευασίες και απαιτούμενη έγκριση κυκλοφορίας.
Αντί να είναι η Άγρια Δύση
και να κάνουν οι εταιρείες ό,τι γούσταραν,
αν ήθελαν να κυκλοφορήσουν νέο προϊόν, αν έκαναν ισχυρισμούς για τα προϊόντα,
έπρεπε να έρθουν πρώτα σ' εμάς.
Οι κατασκευαστές θα συνέχιζαν να πουλάνε ό,τι είχε κυκλοφορήσει,
αλλά όχι νέα προϊόντα
Όταν είπαν ουσιαστικά στην Juul να παγώσει τις δραστηριότητές της
λέγοντας "Εξαιρείται αυτό,
γιατί το κάνατε πριν σας πάρουμε είδηση,
αλλά τώρα σας πήραμε, κι αν δοκιμάσετε τίποτε άλλο,
θα υποβληθείτε σε εξονυχιστικό έλεγχο",
νομίζω πως ένιωσαν ότι δεν μπορούν να κουνηθούν.
ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ 2015
Ήταν κάποια στιγμή το πρωί.
Υπήρχε ένταση στην ατμόσφαιρα,
γιατί ξέραμε ότι είχε γίνει σαματάς
επειδή κάποια νούμερα ήταν πολύ άσχημα για το JUUL.
Τέλος πάντων, περιμένουμε,
αλλά, κανονικά, το συμβούλιο δεν είχε σχέση μ' εμάς.
Ήταν η πρώτη φορά που ο Πρίτζκερ μας μίλησε απευθείας.
Και λέει "Έχουμε επείγουσα σύσκεψη όλη η εταιρεία".
Ήταν πολύ απότομος, καθόλου ευχαριστημένος με την εξέλιξη της κατάστασης.
"Βλέπω να παίρνονται πολλές ηλίθιες αποφάσεις".
Μπαίνει φουριόζος ο Τζέιμς, και λέει αυτός από το συμβούλιο
"Απομακρύνεται άμεσα ο Τζέιμς".
Έτσι ακριβώς, μπροστά σε όλη την εταιρεία.
Καθόταν σ' ένα τραπέζι.
Κοιτούσε κάτω, όχι πάνω.
Τα πόδια του αιωρούνταν.
Και… μπαμ.
Θύμωσα πολύ με το συμβούλιο, γιατί αυτός έφτιαξε την εταιρεία.
Δεν του άξιζε να του φερθούν έτσι.
ΤΖΕΪΜΣ ΜΑΝΣΙΖ ΔΙΕΥΘΥΝΤΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ
Ξαφνικά, το διοικητικό συμβούλιο έρχεται κι αναλαμβάνει ενεργό ρόλο.
Η υποβίβαση του Τζέιμς δεν με ξάφνιασε,
αλλά με ξάφνιασε που είπαν "Δεν έχουμε διευθύνοντα σύμβουλο.
Θα διευθύνουμε εμείς την εταιρεία για όσο χρειαστεί".
Το να διοικούν την εταιρεία τα μέλη του ΔΣ είναι κάτι πρωτοφανές.
Ο Τζέιμς κι ο Άνταμ είχαν χάσει τον έλεγχο
μέχρι εκείνο το σημείο, γιατί έδωσαν μεγάλο ποσοστό της εταιρείας.
Τότε άρχισε να γίνεται η Juul εταιρεία με κίνητρο το κέρδος
και την εξέλιξή της σε επιχείρηση, από μια μικρή ετερόκλητη start-up.
Εξαιτίας της μείωσης των εσόδων
και της έλλειψης απόδοσης του JUUL,
συζητήθηκε πολλάκις να κλείσει τελείως η Juul.
Υπήρχε πολύς φόβος του τύπου "Τι κάναμε;
Σπαταλήσαμε τόση ενέργεια και χρόνο και πόρους γι' αυτό;"
Αλλά ενίοτε σου κάθεται το λαχείο.
ΤΟ ΛΑΧΕΙΟ
Λοιπόν,
μετά το πάρτι,
νομίζω πως άλλαξε η σχέση μου με τα τσιγάρα.
Έπαιρνα πιο συχνά μαζί μου το JUUL.
Όταν με είδαν οι φίλοι να ατμίζω, ρώτησαν τι είναι.
Μίμι, πήδα!
Άρχισα σπουδές τον Αύγουστο του 2016.
Επειδή το είχα μαζί μου τόσο συχνά,
είχα επιρροή στην πανεπιστημιούπολη σε σχέση με το JUUL.
ΖΗΛΕΥΩ. ΥΠΕΡΟΧΟ.
Οι συγκάτοικοί μου με δούλευαν γι' αυτό,
αλλά τελικά πήραν ένα.
Ένιωθες σχεδόν σαν μέλος μυστικής λέσχης για την οποία δεν ήξεραν πολλοί.
Θα έλεγα ότι γύρω στο δεύτερο έτος της σχολής, όλοι είχαν ένα.
Ή τουλάχιστον ήξεραν όλοι γι' αυτό και ζητούσαν να πάρουν τζούρα.
Η ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΗΣ ΝΕΑΣ ΥΟΡΚΗΣ ΣΤΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΤΣΙΓΑΡΑ
Ιούνιο ή Ιούλιο του 2016, εκτινάχτηκαν οι πωλήσεις.
Οι παραγγελίες απογειώθηκαν, από το πουθενά.
Τα φτιάχνουμε σε χρόνο ρεκόρ.
Όταν άρχισαν οι παραγγελίες, ξαφνικά συνειδητοποιώ
"Για κάτσε, κάτι γίνεται τελικά".
Η μόνη μου υπόθεση είναι ότι κάπου στη Νέα Υόρκη,
κάποιος ρώτησε "Τι είναι αυτό;"
Κι έτσι γίναμε δημοφιλείς.
Μαθεύτηκε από στόμα σε στόμα.
Είπα σε πολλούς μου φίλους για το JUUL.
Καπνιστές ηλικίας τριάντα και πάνω, το γύρισαν όλοι στο JUUL.
Το να πει ένας φίλος "Το δοκίμασα και είναι τέλειο",
είναι η καλύτερη διαφήμιση για σένα.
Δεν υπάρχει καλύτερη.
Αλλά παίρνει χρόνο να μαθευτεί έτσι.
Κάνεις διαφημιστική εκστρατεία το 2015
και μπορεί να δεις αποτελέσματα το 2016.
Αλλά μαζική αποδοχή σ' έναν χρόνο είναι πολύ γρήγορο, βασικά.
Η Juul πήρε ένα προϊόν που θεωρούνταν περίεργο,
και το μετέτρεψε σε ένα κουλ, φιλόδοξο, φοβερό προϊόν που ήθελαν οπωσδήποτε όλοι.
Έγινε σαν αξεσουάρ για πάρτι.
Θα έλεγα ότι η τζούρα
θυμίζει πολύ τσιγάρο, αν και ηλεκτρονικό.
Είναι εύκολο να επηρεαστείς, ειδικά αν πεις "Είναι κουλ"
και το δουν και πουν "Έχεις δίκιο".
Μετά, το χρησιμοποιείς κι εξαπλώνεται ανεξέλεγκτα.
Για μένα, ήταν όταν περπατούσα
στους δρόμους της Σίλικον Βάλεϊ και του Σαν Φρανσίσκο,
και είχα την αίσθηση πως δύο στα τρία άτομα έκαναν JUUL.
Και μετά, πολύ γρήγορα, άρχισες να το βλέπεις πραγματικά παντού.
Έβλεπες τα stand-up του Ντέιβ Σαπέλ, και το χρησιμοποιούσε.
Δεν τον προσέγγισαν, δεν τον πλήρωναν.
Το χρησιμοποιούσε από μόνος.
Θες τζούρα από τη συσκευή μου;
Λυπάμαι, φίλε.
Αποφεύγω τον έρπη. Εγώ φταίω.
Υπήρχαν αρκετοί διάσημοι
που έκαναν αυθόρμητες αναρτήσεις στο Instagram.
Αυτό είναι το όνειρο κάθε εταιρείας.
Αν καταφέρεις να μπεις στα σωστά μέρη, είσαι εντάξει.
Ενθουσιαστήκαμε όταν είδαμε ανθρώπους που ήταν ινφλουένσερ
να λατρεύουν το JUUL.
Είναι εκπληκτικό πόσο λίγο απ' αυτό χρειάζεται από τα κατάλληλα άτομα
για να απογειωθεί μια τέτοια εκστρατεία.
Γιατί με το που το κάνουν μερικοί διάσημοι,
σημαίνει ότι έχεις εκθέσει το προϊόν και την ιδέα σου σε όλους.
Η εκστρατεία Έγινε Ατμός ήταν πολύ έξυπνο μάρκετινγκ.
Ήταν πρότυπο μάρκετινγκ.
Θέτεις τις βάσεις της συζήτησης, δειγματίζεις σε ινφλουένσερ,
και κάθεσαι και περιμένεις μέχρι να δεις τις μάζες να το προσέξουν.
Αλλά η πρώτη εντύπωση της Juul θα μείνει για πάντα
ως η φίρμα που προσπάθησε να στρατολογήσει την επόμενη γενιά εθισμένων στη νικοτίνη.
Η Juul έκανε διαφημίσεις που έμοιαζαν ακριβώς σαν αυτό που θα έκανες
αν ήσουν η Apple και έφτιαχνες έναν ατμοποιητή.
Είχαν άτομα που έδειχναν κουλ, που έκαναν κουλ πράγματα, με ένα JUUL.
Δεν ήταν μια βαθιά, σοβαρή ενημέρωση
στο πώς βελτίωσαν την εμπειρία της πρόσληψης νικοτίνης.
Ήταν διαφήμιση lifestyle.
Πώς θα έμοιαζε η ζωή σου, αν το είχες.
Δεν διερεύνησαν
τις παρενέργειες ενός τέτοιου μάρκετινγκ.
Το είδαν απλώς ως ένα ακόμα τεχνολογικό προϊόν.
Και δεν είναι. Είναι ένα προϊόν νικοτίνης.
Αν είχαν αποφασίσει να προσλάβουν κάποιον από τη βιομηχανία καπνού,
αυτό το άτομο θα τους προειδοποιούσε αμέσως και θα έλεγε όχι.
Με όσα ξέρουμε εκ των υστέρων, θα τους έλεγα
"Πάρτε τη στρατηγική μάρκετινγκ
που διδαχτήκατε όσο σπουδάζατε διοίκηση επιχειρήσεων,
και πετάξτε την.
Γιατί δεν φτιάχνετε κάποιο μαραφέτι, φτιάχνετε ένα προϊόν νικοτίνης".
Ο Τζέιμς και ο Άνταμ δεν το κατανοούσαν απόλυτα αυτό.
Είμαι σε εσωτερική σύγκρουση ως προς τον ρόλο μου σ' αυτό.
Το άρθρο μου διαβάστηκε πολύ.
Το είπα iPhone των ηλεκτρονικών τσιγάρων. Δεν ήταν και μικρό πράγμα.
Νομίζω πως είχα δίκιο, τελικά. Αλλά βοήθησα εγώ να έχω δίκιο; Πιθανόν.
Ως δημοσιογράφος τεχνολογίας θα μου ήταν πολύ εύκολο να μην ασχοληθώ.
Να πω ότι δεν είναι τεχνολογικό προϊόν.
Είναι κάτι που προσπαθούν να το παρουσιάσουν ως τέτοιο.
Δεν κατάλαβα τότε, και θα ήθελα να είχα καταλάβει
ότι στόχος τους δεν ήταν να κόψει ο κόσμος το κάπνισμα.
Αλλά να αρχίσει ο κόσμος το JUUL.
Δεν αναρωτήθηκα ποτέ, και θα ήθελα να το είχα κάνει,
"Κι αν πιάσει; Κι αν όλοι αρχίσουν το JUUL, τι θα γίνει;"
Δεν περίμενε κανείς
να θέλουν το προϊόν τόσα παιδιά.
Πού είναι το JUUL μου;
Η πρώτη εντύπωση είναι το παν στο ίντερνετ.
Όταν διαφημίζεις κάτι σαν αυτό, είναι σαν να ελευθερώνεις τζίνι.
Δεν έχει επιστροφή.
Πού είναι το JUUL μου;
Αυτό δεν είναι κουλ
Πού είναι το JUUL μου;
ΤΟ ΜΕΓΑΛΟ ΑΤΜΙΣΜΑ
ΒΑΣΙΣΜΕΝΟ ΣΤΟ ΒΙΒΛΙΟ ΤΗΣ ΤΖΕΪΜΙ ΝΤΟΥΣΑΡΜ
Υποτιτλισμός: Πέγκυ Μπαρούνη