La sensación era fantástica.
El sabor era genial.
Me quedé anonadado.
Y me hizo sentir como una virgen.
Mi reacción inmediata fue:
"Esto se siente como un cigarrillo".
Pero luego pensé que no era lo mismo, era mejor.
Recuerdo que lo probé por un par de días,
y me di cuenta de que acababa de dejar de fumar.
Fue un momento importante para mí.
Di la primera calada,
y nunca más fumé otro cigarrillo en toda mi vida.
Nunca más.
Con el Juul, habían hecho algo extraordinario.
Ahora solo debían expandirlo.
Este es un producto audaz
para enfrentar a estas compañías que existen desde siempre.
Si sabes que tienes un producto que cambiará una industria,
es emocionante.
EL GRAN VAPEO: AUGE Y CAÍDA DE JUUL
LAS PRIMERAS IMPRESIONES
Conocí el JUUL en 2015.
Había muchos rumores sobre lo que sería el JUUL,
y comencé a pensar
que sería algo grande e interesante.
Ellos me llamaron la atención
porque había una gran pregunta en ese momento
sobre cómo usar la tecnología para mejorar la vida de todos.
Los fundadores de Uber dijeron:
"Quería moverme, y conseguir un taxi era una pesadilla".
O la gente no sabía dónde estaban sus amigos, e inventaron Twitter.
Juul parecía una versión muy arriesgada de eso.
La idea de que podemos usar la tecnología
para mejorar la vida de mil millones de personas era muy atractiva.
Lo primero que notabas al entrar a sus oficinas
era que todos vapeaban.
Todos.
James era un informático, y lo digo en el buen sentido.
Era superseguro, superinteligente, detallista con su proyecto.
Quería algo genial y discreto
y no intentaba mejorar al cigarrillo.
Quería cambiar la experiencia de fumar.
Y la idea que tenían
era reinventar la experiencia.
El titular de mi artículo era:
"El primer gran cigarrillo electrónico".
La gente quiere disfrutar de la experiencia,
pero no morir por eso,
y reproducir esta experiencia sin las partes malas,
es la forma correcta de encarar esto.
Hicieron algo extraordinario.
Aparecer en Wired fue muy importante para ellos
porque les dio legitimidad cuando lanzaron el JUUL.
La misión era hacer algo que tuviera suficiente nicotina
para no volver al cigarrillo de combustión.
Querían alejar a los fumadores del cigarrillo con varias opciones.
Juul ofrecía sabores por la misma razón que Tesla ofrece varios colores.
No a todos les gustará lo mismo.
Al principio, teníamos cuatro sabores.
Había desde fruta, brûlée, menta
y tabaco para los fumadores de Marlboro.
Sus sabores tenían nombres estúpidos.
"Fruta" era "fruuta".
Y "crème brûlée" era "bruule".
Y "menta" era "meenta".
Se esforzaban tanto que ya era tonto, honestamente.
Pero los sabores eran una parte clave.
Querían que fuera saciante desde el lado de la nicotina,
agradable de fumar
y que huela mejor que un cigarrillo normal.
El vapeador típico no quiere oler a cigarrillo,
no quiere inhalar los carcinógenos del cigarrillo,
o solo quiere sabores diferentes.
Los nombres eran estúpidos, pero la idea era muy inteligente.
James y Adam crearon un producto
que parecía ser funcional y atractivo.
Pero aún había problemas.
Las cápsulas eran un problema.
No teníamos un rendimiento del 100 %.
Nos proponíamos llegar a cien…
INGENIERO ANÓNIMO
…y llegábamos a ocho.
Muchas personas se tragaron un chorro de nicotina
cuando inhalaban.
Un empleado dijo que se tragaba el líquido crème brûlée tan seguido
que ya no puede comerla porque le da asco.
Poner una batería, los tubos,
lograr que las cápsulas funcionaran, todo eso fue un desafío técnico.
"Necesitamos una unidad más grande". James se negó a aumentar el tamaño.
Le gustaba mucho cómo se veía así.
Eso es lo que hace un visionario, ¿no? Es un artista.
Pero nos apuraron.
Un mes antes del lanzamiento, aún no sabíamos cómo llenar las cápsulas.
James les dijo que resolvieran esos problemas,
que no tenían otra opción.
VOZ DE JAMES MONSEES COFUNDADOR DE JUUL
¿Conocen el dicho: "En caso de duda, envíalo"?
Hay una variante: "A la mierda, envíalo".
Había presión para lanzar este producto.
PAX, el vaporizador de hojas sueltas de tabaco y cannabis
era el motor desde el punto de vista financiero.
Pero empezamos a ver un declive en los ingresos.
Al mismo tiempo, a Japan Tobacco International,
que era un gran inversor,
le incomodaba que el PAX
se estuviera asociando con la marihuana.
"No podemos ser parte de una empresa asociada con el cannabis,
así que nos retiramos".
Al final, les pagamos los diez millones.
En cierto modo, separarse de JTI fue algo bueno.
A muchos empleados no les gustaba
que una tabacalera fuera la inversora principal.
Juul quería ser una empresa de tecnología
y no ser arrastrada por la mala reputación de la industria tabacalera.
En ese momento, nuestro foco principal
era obtener un producto confiable y sólido para comenzar a fabricar.
Los inversores habían invertido dinero en la empresa durante años,
y querían recuperarlo.
Así que James y Adam necesitaban que el JUUL se vendiera muy bien.
Es difícil para una empresa tener una misión en la que cree realmente
y una junta que quiere mucho crecimiento.
"Les di millones de dólares y me deben miles de millones de dólares".
"Si además ayudamos al mundo, fantástico".
Si una empresa no gana dinero, no durará mucho.
Es imposible priorizar la salud pública si nadie compra el producto.
Silicon Valley es conocida por estas grandes empresas icónicas.
Pero nos olvidamos
de que también es el cementerio de empresas emergentes.
Cuando una empresa sale al mercado por primera vez,
es muy importante hacerlo bien.
La primera impresión es única.
Me encanta fumar.
Y sé que no soy el único. Ha sido…
James es extremadamente seguro y creía en sí mismo,
pero era evidente que no era el tipo de fundador
que podía convertirse en su propia marca y vender la empresa al mundo.
No somos activistas. No somos prescriptivos en nuestros productos.
Si no te gusta lo que hacemos más que los cigarrillos,
entonces, fuma un cigarrillo.
Está bien. No estamos en contra de eso…
Era discordante escuchar a alguien decir:
"Si no te gusta nuestro producto, fuma un cigarrillo",
porque toda la idea de la empresa
se basó en el hecho de que los cigarrillos son malos para ti.
Podría decir, en el contexto de hablar con un periodista,
exactamente lo que cree,
en vez de decir lo que sea más beneficioso para la compañía.
Creo que no supo manejar muy bien
la parte del marketing.
Es crucial que la estrategia y la ejecución sean correctas.
Hay mucho en juego.
Se acercaba el lanzamiento del JUUL,
y James necesitaba a alguien confiable para venderlo.
Y ya tenía a alguien en la empresa que era un experto en marketing.
LOS CHICOS POPULARES
Richard Mumby se unió a la empresa como consultor de marketing,
y era lo opuesto al típico hombre de Silicon Valley.
Se graduó en Dartmouth,
trabajó en empresas de moda en Nueva York,
y era básicamente un influencer.
Cada vez que veía a Richard Mumby, sentía que sabía exactamente lo que hacía.
Como si estuviera preparado para cada interacción del día.
Irradia confianza, y es embriagador.
James confiaba en él para manejar todo el marketing,
y eso es lo que hizo Mumby.
MUMBY SE NEGÓ A PARTICIPAR EN ESTE DOCUMENTAL
Richard Mumby es un idiota.
No quiero volver a verlo.
Creo que tuvo mucho que ver con la caída de Juul.
Ya había trabajado con Richard en varios proyectos de marketing.
Me habló de una oportunidad emocionante que tenía en San Francisco,
y me preguntó si me interesaría.
Me especializo en publicidad de lujo, publicidad basada en estilo de vida.
No lo digo por presumido ni vanidoso,
pero si eres una emergente y quieres ser relevante,
necesitas un poco de sensualidad, y es a mí a quien debes llamar.
Baillie tenía una gran reputación en el mundo de la moda.
Lo veían como un fiestero,
siempre rodeado de modelos, DJ e influencers,
pero también podía hacer que un producto se viera genial y venderlo.
Cuando miras bajo el capó de la publicidad, ¿qué ves?
La deseabilidad es imperativa si lanzas algo, ¿no?
Y todo eso de vapear era visto como algo muy tonto.
Maldito humo.
En la década de 2010, los cigarrillos electrónicos
no eran conocidos o se creía que eran para ñoños.
Todos tenían estas cosas que parecían cigarrillos,
pero eran peores, como un cigarrillo falso,
o estos aparatos enormes y monstruosos
que lanzaban nubes de humo gigantescas.
James y Adam querían que JUUL fuera visto como un producto lujoso y sofisticado
que la gente no se avergonzara de usar,
no como otros productos que eran vistos como tontos y anticuados.
Hay un páramo estéril de cosas horribles y de mal gusto.
Hasta las grandes marcas lanzaban dispositivos muy vulgares.
Era de no creer.
Parecía que eran aficionados.
Me sorprendió que los dispositivos parecían el monolito de Stanley Kubrick
en 2001: Odisea del espacio.
La presencia divina de ese dispositivo en esas películas,
y el misterio detrás de él, fue una gran inspiración para mí.
También pensaba en Apple,
en cómo comercializan sus productos.
Son objetos hermosos y suntuosos de adoración.
Pero ¿cómo logras ese atractivo?
Se necesita mucha estrategia, investigación y algunos instintos.
¿Cómo haces para que la gente lo vea?
Las campañas de lanzamiento son posiblemente el factor más crítico
en la existencia de una empresa emergente.
A través de esa campaña de lanzamiento,
aceleras el crecimiento potencial de la empresa.
Y si te equivocas en el lanzamiento,
no tendrás una segunda oportunidad.
San Francisco era un centro de emergentes de comercio electrónico.
Todos emprendían sus negocios ahí, pero en cuanto al estilo…
No sé si debería decir esto, pero…
Había un grupo de tipos estilo Zuckerberg que venían de Stanford,
y no tenían idea de cómo ser relevantes y estar a la moda.
Si usamos gente en estos anuncios,
debemos pensar en su apariencia e identidad.
Cuando empecé a trabajar con Richard, le dije: "Vice Magazine, Williamsburg,
eso es lo que está de moda".
Aceptó de inmediato.
Durante este período, Terry Richardson fue una gran inspiración.
Estaba al tanto de lo que pasaba culturalmente.
Fotografiaba al presidente, a Beyoncé, a Rihanna.
Richard se inclinó por ese enfoque.
El tema general que desarrollamos fue "Come As You are",
la canción de Nirvana.
La idea era ser tal como eres.
No necesitas peinarte ni maquillarte. Sé tú mismo.
Teníamos muchas de estas cosas
donde retratamos al JUUL como un estilo de vida.
Muchos colegas creen que el estilo de vida es un truco barato.
Pero es verdad que alguien apuesto vende cualquier producto.
Para mí, funciona muy bien.
Richard presentó el trabajo a los fundadores,
pero no recuerdo comentarios específicos.
Había ciertos dispositivos hacia los que se inclinaban.
Les gustó el color.
Les gustó que el motivo del diseño se reflejara en el dispositivo.
Todos aprobaron la parte creativa,
y estábamos listos para comenzar con la producción.
Adam y James tenían este problema,
entonces, crearon esta tecnología, para resolverlo.
Pero luego aparece Richard,
quien claramente no estaba interesado en la misión,
pero ve una gran oportunidad para impulsar el crecimiento.
Creo que todos eran conscientes de esa misión.
Una vez que tomamos el camino aprobado,
se convirtió en algo completamente diferente.
No se habló de la misión en la sesión de fotos.
Y a veces, cuando le das vida a la misión de una marca,
no funciona de cara al cliente.
Así que la dirección que decidimos tomar se centró más en estar a la moda.
Su idea inicial fue concebida para un cliente determinado,
alguien que ya fuma,
y Richard lo llevó a un grupo demográfico completamente diferente
basado en una propuesta de estilo de vida de moda urbana.
CIUDAD DE NUEVA YORK
Tenía 17 años
cuando mi amiga me envió un mensaje sobre una fiesta cualquiera.
Entonces… Una rápida.
No importa que diga que usamos identificaciones falsas, ¿no?
- No. - Bien, solo para asegurarme.
Era barra libre. A todos nos gusta el alcohol gratis.
Así que fuimos a ver qué onda,
pero no teníamos idea de dónde nos metíamos.
Te recibía alguien con una cámara Polaroid.
Todo era rosa y azul, era buena onda.
Crearon el clima adecuado.
Había buenos DJ,
y en todas las proyecciones,
aparecía "JUUL" en las paredes.
Y todos tenían hashtags,
así que sabíamos qué poner en nuestras publicaciones.
Recuerdo que usé #JUUL, #vaporizado, #vaporJUUL.
Nos dijeron que lo subiéramos donde sea.
Twitter, Instagram.
Bailamos, nos divertimos.
Mucha gente tosía.
Mi primera calada de JUUL
fue diferente a la de los demás porque no tosí.
Eso fue lo que me gustó.
Mi mejor amiga y yo fumábamos Newport.
Noté que era más fuerte, tenía otro efecto.
Y recuerdo haber pensado:
"¿Así se supone que es un cigarrillo?
O tal vez he estado fumando mal".
Una cosa que me gustó fue la elegancia.
Me recordó a la elegancia de un iPhone.
Probé primero el sabor a fruta,
pero mi favorito era el de menta.
Mis amigos dijeron que no le había gustado,
pero yo me llevé dos dispositivos.
Querían una pequeña aparición en Times Square.
Fui hasta allí con un par de cámaras.
Pensé: "Vaya".
La forma en que se dispuso todo,
cómo las animaciones doblaban la esquina,
todo quedó increíble.
Qué plataforma para ver tu trabajo.
Fue emocionante.
Después del lanzamiento,
la estrategia era expandir la llegada del JUUL.
JUUL necesitaba tener éxito
para satisfacer a la junta y a los inversores de la empresa.
Pero aún no tenían el presupuesto
para armar una campaña de lanzamiento enorme y elaborada.
Parte de su estrategia era poner manos a la obra
y abrir tiendas en ciudades clave para lanzar el producto al mundo.
Queríamos llevarlos
a donde sabíamos que había gente influyente cerca.
Teníamos muestras,
era como un salón de narguiles.
Las muestras se convirtieron en una parte integral
de todas las campañas que hacíamos.
Veía a estos tipos corpulentos doblándose.
GERENTE DE MARKETING DE JUUL
Secándose las lágrimas.
"¿Me das otro?".
La campaña Vaporizado
logró que los chicos más populares promovieran el producto JUUL
en sus redes sociales.
Había cabinas en las fiestas,
donde entrabas y creabas contenido para compartir en las redes.
Juul quería representar chicos jóvenes y populares
para aprovechar el auge del marketing de influencers.
GRUPO CREATIVO
PROGRAMA DE INFLUENCERS
Juul supo aprovechar a los chicos y chicas de moda.
Gente como Lucas Abbat y Tavi Gevinson.
Se asociaban con creadores de tendencias.
Y además, la gente de Juul enviaba productos gratis
a muchos influencers y celebridades,
como Leonardo DiCaprio y Bella Hadid.
Todas las emergentes lo hacían.
Vender una forma de vida es la forma más efectiva de vender un producto.
Si querías que tu empresa crezca, debías hacer eso.
Juul organiza una fiesta, invita a gente con muchos seguidores en Instagram,
les da un JUUL y cosas geniales para tomarse fotos.
Parece que todas las personas geniales consumen JUUL.
RESPUESTA NEGATIVA
La campaña estaba dirigida a los mileniales,
y a algunos les pareció una decisión extraña
porque fumar no era muy popular para esa generación.
Nunca vi una propuesta de marketing rechazada.
Nunca dijeron: "No, no hagamos esto".
No soy un experto en marketing.
Así que si decían: "Debemos hacer esto para que funcione
y les prometemos estos resultados",
la junta lo aprobaba.
Los inversores invierten en la campaña de lanzamiento
y esperan ver señales
de que este negocio tiene un gran potencial de crecimiento.
En la junta, había una persona en particular que estaba preocupada,
el inversor Alexander Asseily.
Alex Asseily fue la única voz de desacuerdo
cuando la campaña salió al mercado.
Sintió que no era la estrategia correcta,
y entendió que, si esta estrategia tenía éxito,
la empresa nunca podría despegarse de ella.
Hicimos la campaña Vaporizado. Ya sabes, modelos bailando,
con un JUUL en la mano.
Parecía que iba a ser lo mejor del mundo.
Pero fue una mala idea.
Siento que fue efectivo en términos de lo que queríamos lograr.
Pero la respuesta inicial a la campaña recibió comentarios negativos.
Los fabricantes de cigarrillos electrónicos
ahora pueden anunciarse en televisión,
y han aparecido publicidades como la de JUUL.
¡Sí! Inhalar vapor venenoso me da ganas de bailar,
pero solo si no requiere mucha fuerza pulmonar.
El problema con el marketing inicial de Juul
fue que, si bien leyeron miles de páginas
sobre las sales de nicotina,
se saltearon la parte sobre el marketing de la industria tabacalera.
Si creas una empresa que vende un producto de nicotina,
¿por qué reinventar la rueda?
Juul, en su publicidad,
siguió fielmente el manual de las grandes tabacaleras
y sus marcas de cigarrillos.
La campaña Vaporizado hizo lo mismo que las grandes tabacaleras,
fue dirigida hacia los jóvenes.
Toma un montón de veinteañeros
y haz que bailen.
Muchas de las temáticas parecen anuncios de Newport.
Adolescentes, solos o en pareja, haciendo cosas divertidas,
jugando, bailando.
Los temas que se proponen con Vaporizado,
de individualidad, aventura y glamur,
eran temas más antiguos desarrollados por las grandes tabacaleras.
Miren el cabello.
Sus rostros.
Las poses.
Con glamur,
sofisticación, juventud
y popularidad.
Regalaron decenas y decenas de miles de JUULs gratis.
Es el viejo truco de los narcotraficantes, ¿no?
El primero siempre es gratis.
Aplicaron los peores elementos del marketing del tabaco.
Los fabricantes de cigarrillos no podían anunciarse en TV. Juul sí.
Ellos ya no podían poner un cartel en Times Square.
Juul sí podía.
Poco después de que saliera la campaña,
AdAge publicó un artículo sobre ella.
En ese artículo, se citaba a alguien que decía
que los anuncios se parecían a los de las grandes tabacaleras.
Esto fue una bomba dentro de la empresa.
El equipo de Mumby se puso a trabajar
y rehízo aspectos de la campaña Vaporizado,
aunque acababan de lanzarla.
Siempre supimos que era un desastre que los jóvenes fumen JUUL.
No había duda de eso.
James salió de su oficina un día y dijo:
"Chicos, esto es un producto para fumar. Debemos pensarlo así".
Y recuerdo que fue un gran cambio para él,
porque siempre hubo esa mentalidad de Silicon Valley
de "haz lo más que puedas lo más rápido que puedas".
"Resuelve el resto después".
Los atraparon, en cierto sentido, y terminaron en una gira de disculpas.
Cuando lanzamos JUUL…
ENTREVISTA A ADAM BOWEN
…la campaña estuvo demasiado orientada al estilo de vida, fue muy llamativa.
Duró menos de seis meses.
Adam Bowen dijo que estaba "demasiado orientada al estilo de vida".
Esa es una forma "tibia" de decir que estaba orientada a los jóvenes.
Hay un dicho en Silicon Valley: "Muévete rápido y rompe cosas".
Esta campaña fue concebida, preproducida y ejecutada
en menos de un mes.
Eso es muy rápido.
Fue muy irresponsable que los líderes creativos no supieran
qué era el marketing responsable
de un producto de tabaco.
Quiero ser claro, Steven Baillie fue contratado
para ejecutar una estrategia por la que era conocido.
Gente joven, sonriente, feliz, sexualmente provocativa
divirtiéndose.
No es responsabilidad de Steven
establecer la dirección estratégica de la marca.
Baillie y Mumby tomaron las órdenes
de los líderes de Juul,
y crearon el objetivo de conseguir a los chicos de moda.
Una de las cosas de las que quería hablar era del profesor Stackler, de Stanford.
- Es Jackler. - Jackler, Stackler.
Me impactó que fuera profesor.
No vine a insultarlo,
pero esta idea de que pasamos por el salón sagrado
de mala publicidad de tabaco,
y de que extrajimos elementos,
como si tuviéramos tiempo para eso,
fue cómico en cierto sentido
por el tiempo que tomó hacer todo esto.
No habría sido físicamente posible hacer lo que él sugería.
Si pudiera atribuirme el mérito
de haber creado este fenómeno cultural,
quizá…
sería el profesional creativo más buscado del planeta,
pero no funcionó así.
La prensa comenzó a hablar mal de mí,
y las cosas se pusieron feas.
Le puse un fin a eso. No quiero andar lloriqueando.
Soy un hombre adulto. Si tengo que conducir Uber, al carajo.
¿Qué voy a hacer?
TOCAR FONDO
Recuerdo cómo fue el primer día.
Enviaron las muestras a mi casa. Estaba emocionado.
Tenía una lista de tiendas para visitar.
"Empezaré con todo. Será increíble".
Llego a la primera tienda. "No lo queremos".
Luego intenté en una tabaquería.
"No, no lo queremos".
Y fue así todo el día.
Nadie lo quería ni regalado.
JUUL se difundió en las redes sociales
después de la gira de muestras,
pero en la vida real, las cosas no iban tan bien.
A los vendedores les costaba venderles a los minoristas.
La gente no entendió lo que vendíamos.
Solo vieron gente bonita con algo como un USB.
¿Vendemos a los modelos o al JUUL?
Nos llama un tipo y nos dice:
"Hola, ¿esto es Juul?". "Sí".
"¿Eres la persona que me envió esas cápsulas?".
"Sí, ¿qué te pareció?".
"Primero, me entró todo el jugo en la boca. Eso no me gustó".
Incluso después del lanzamiento de JUUL,
seguían reportando este problema de jugo en la boca.
Un empleado probó un lote enorme de cápsulas,
y una de cada cinco se derramó.
Creo que las expectativas sobre el éxito de JUUL
se esfumaban rápidamente.
De hecho, en un momento, detuvimos la producción por dos semanas
porque habíamos pedido demasiado.
Esperaban que el JUUL fuera un éxito,
pero cuando fue lanzado,
James entró en pánico porque pensaba que sería un fracaso.
Hacer que el JUUL se venda ampliamente
fue un reto enorme.
Hacíamos las cosas manualmente,
y eran muy caros de montar y rellenar a mano.
Vendíamos con pérdidas.
Quería conseguir un equipo automático,
y James y yo terminamos discutiendo en el estacionamiento por $500.
James quería tomar las decisiones,
aunque no fuera su área de especialización.
Él quería estar a cargo.
Se avecinan cambios en el mercado del cigarrillo electrónico.
La FDA emitió nuevas reglas hoy. La agencia…
Además de todos estos problemas,
La FDA estableció reglas para regular los cigarrillos electrónicos.
La FDA regula la mayoría de los alimentos,
todos los medicamentos y, desde 2009, los productos de tabaco.
Cuando me convertí en director,
los cigarrillos electrónicos no estaban regulados por la FDA.
Tomó casi siete años
comenzar a regular estos cigarrillos.
La industria nunca ha sido regulada o gravada por el gobierno federal,
pero hoy, se publicaron nuevas reglas.
Eso incluye prohibir la venta a menores de 18 años,
poner etiquetas de advertencia
y que los productos estén aprobados por el gobierno.
En lugar de ser el salvaje oeste
y que las empresas pudieran hacer lo que quisieran,
ahora, si querían lanzar un producto
o hacer un reclamo por sus productos,
tenían que venir a la FDA primero.
Podían seguir vendiendo productos que ya estuvieran en el mercado,
pero no podían lanzar otros nuevos.
Básicamente, Juul tuvo que detenerse.
Les dijeron: "Seremos indulgentes con esto,
porque lo hicieron antes de que prestáramos atención.
Pero ahora, si intentan hacer algo más,
recibirán todo el escrutinio y la ira de la FDA".
Creo que los dejaron como estáticos.
OCTUBRE DE 2015
Fue justo a la mitad de la mañana.
Había tensión en el aire
porque sabíamos que había rumores
de que los números del JUUL eran muy malos.
En fin, estamos ahí esperando.
Normalmente, la junta estaba aislada de la empresa.
Esta era la primera vez que este Pritzker hablaba con nosotros.
"Tendremos una reunión ya mismo".
Fue muy directo, no estaba contento con la situación.
"Veo que se toman muchas decisiones estúpidas".
Llevó a James al frente y dijo:
"A partir de ahora, James está fuera".
Así, delante de toda la empresa.
Estaba sentado en una mesa.
Miraba hacia abajo. No levantaba la mirada.
Sus pies se balanceaban en el aire.
Y ahí… pum.
Estaba muy enojado porque él había creado esta empresa.
No merecía que lo trataran así.
DIRECTOR DE PRODUCCIÓN
Y de repente, la junta intervino y tomó un rol muy activo.
No me sorprendió que James fuera degradado,
pero sí me sorprendió que la junta dijera:
"No tenemos un CEO".
"Nosotros dirigiremos esta empresa en el futuro inmediato".
Que los miembros de la junta dirijan una empresa es inaudito.
Para entonces, James y Adam habían perdido el control de su empresa
porque entregaron demasiado.
Ahí Juul se convirtió en una empresa impulsada por las ganancias
y el deseo de convertirse en una corporación
en lugar de una pequeña empresa.
ADIÓS, PAUSAS PARA FUMAR HOLA, JUUL
Debido a la caída de los ingresos
y la falta de rendimiento del JUUL,
hubo una discusión sobre disolver Juul.
Había mucho miedo. "¿Qué hemos hecho?".
"¿Desperdiciamos toda esta energía, tiempo y recursos en crear esto?".
Pero a veces tienes un golpe de suerte.
UN GOLPE DE SUERTE
Entonces…
después de la fiesta, mi relación con los cigarrillos cambió.
Llevaba el JUUL a todas partes.
Cuando mis amigos me vieron vapear, me preguntaron: "¿Qué es eso?".
¡Vamos, Mimi!
Comencé la universidad en agosto de 2016.
Como lo llevaba conmigo a todas partes,
era un referente del JUUL en nuestro campus universitario.
QUÉ ENVIDIA. HERMOSA.
Mis compañeros se burlaban de mí,
pero al final se compraron uno.
Sentías que eras parte de un club secreto
que nadie conocía aún.
Pero diría que, en mi segundo año de universidad, todos tenían uno,
o al menos todos lo sabían, y me pedían una calada.
LOS CIGARRILLOS ELECTRÓNICOS FAVORITOS DE NUEVA YORK
TABAQUERÍA ABIERTO
En junio o julio de 2016, estalló.
Los pedidos de JUUL se dispararon de la nada.
Empezamos a producir sin parar.
Cuando las ventas empezaron a marchar,
supe que teníamos un futuro.
Supongo que en algún lugar de Nueva York
alguien preguntó: "¿Qué es eso?".
Y así nos volvimos populares.
Creo que fue el boca a boca.
Les conté a muchos amigos sobre el JUUL.
Treinta y tantos que fumaban se pasaron al JUUL.
Un amigo que dice: "Lo probé y es genial"
es la mejor publicidad que podrías tener.
No puedes superarlo.
Pero ese boca a boca lleva tiempo.
Si haces una campaña de marketing en 2015,
quizá no veas ganancias hasta 2016.
Pero un año para la adopción masiva es extremadamente rápido.
Juul tomó un producto que antes se consideraba vergonzoso
y lo convirtió en algo genial, ambicioso e increíble que todos debían tener.
Era como un accesorio de fiesta.
Una calada de esto
es lo más parecido a un cigarrillo que obtendrás.
Ser influenciado es fácil si le dices a alguien: "Esto es genial".
Y luego lo ven y dicen: "Tienes razón".
Comienzan a usarlo y se propaga como pólvora.
Cuando caminaba por las calles de Silicon Valley y San Francisco,
sentía que dos de cada tres personas tenían un JUUL en la mano.
Y luego, muy rápido, comenzó a estar en todas partes.
Todos vieron el stand up de Dave Chappelle y él lo tenía.
No lo contactaron. No le pagaron.
Lo usaba porque le gustaba.
¿Quieres usar mi vaporizador?
Lo siento, negro.
No quiero contraer herpes. Mala mía.
Celebridades lo publicaban en Instagram de una manera que parecía genuina,
que es el sueño de una empresa como esa.
Si puedes estar en los lugares correctos,
eres bueno.
Nos emocionamos
cuando vimos que las personas influyentes adoraban el JUUL.
Es increíble lo poco que se necesita de las personas correctas
para que una campaña como esa despegue.
Porque ni bien las celebridades lo usan,
significa que ahora expones tu producto y tu idea a todos.
La campaña Vaporizado me pareció un marketing brillante.
Es marketing de manual.
Siembras la conversación, siembras a los influencers,
te sientas y ves cómo las masas lo descubren.
Pero la primera impresión de Juul siempre será recordada
como una marca que intentó reclutar
a la próxima generación de adictos a la nicotina.
Juul hizo una publicidad que se veía exactamente como lo que harías
si fueras Apple y creas un vaporizador.
Pusieron gente que se veía genial y hacía cosas geniales con los JUULs.
No fue una inmersión profunda
en cómo mejoraron la experiencia de ingerir nicotina.
Eran anuncios de estilo de vida.
Cómo sería tu vida si solo tuvieras esto.
No pensaron en los efectos secundarios de ese tipo de marketing.
Lo veían como un producto más de tecnología.
Y no lo es, es un producto de nicotina.
Si Juul hubiera contratado a alguien de la industria tabacalera,
los habría alertado de inmediato y les habría dicho que no.
En retrospectiva, les diría
que tomen el plan de marketing
que les enseñaron en la universidad
y lo tiren a la basura.
Porque no son artefactos,
crearon un producto que tiene nicotina.
James y Adam no entendieron eso.
He estado en conflicto sobre mi papel en todo esto.
Escribí un artículo que decía
que era el iPhone de los cigarrillos electrónicos, lo cual no es poca cosa.
Creo que tenía razón, en retrospectiva, pero ¿ayudé a que sea así?
Probablemente. Y como reportero de tecnología,
podría no haber opinado nada y decir: "Esto no es un producto de tecnología".
"Es alguien que intenta hacer tecnología a partir de otra cosa".
Y algo que no sabía en ese momento
es que su objetivo no era hacer que la gente dejara de fumar,
sino que comenzara a consumir JUUL.
Nunca hice esta pregunta, y desearía haberlo hecho:
"¿Y si esto funciona? ¿Y si todos usan el JUUL? ¿Luego qué?".
Nadie podría haber anticipado
la cantidad de jóvenes que querrían este producto.
¿Dónde está mi JUUL? ¿Dónde está mi JUUL?
La primera impresión cuenta en Internet.
Y cuando lanzas una campaña como la del JUUL,
es como liberar a un genio. No hay vuelta atrás.
¿Dónde está mi JUUL? ¿Dónde está mi JUUL?
¿Dónde está mi JUUL?
BASADO EN EL LIBRO DE JAMIE DUCHARME
Subtítulos: Sofía Bentin