El subidón era fenomenal. El sabor molaba mucho.
Me quedé sin palabras.
Me hizo sentir como si fuera virgen.
Mi reacción inmediata fue:
"Esto es exactamente igual que un cigarrillo".
Pero enseguida me di cuenta de que no. Era mejor.
Recuerdo que lo probé un par de días,
y me di cuenta de que acababa de dejar de fumar.
Fue un gran momento para mí.
Le di una calada
y no he vuelto a fumar otro cigarrillo en toda mi vida.
Ni uno solo.
Con el JUUL habían logrado algo extraordinario.
El reto era llevarlo a todas partes.
Es audaz sacar un producto
en oposición a unas empresas que existen desde siempre.
Saber que tienes un producto que va a cambiar toda una industria
es emocionante.
EL GRAN VAPEO
PRIMERAS IMPRESIONES
Oí hablar del JUUL allá por 2015.
La gente había oído hablar de este nuevo JUUL,
y empezó a infiltrarse en mi mente
la idea de que aquí pasaba algo más grande e interesante.
La razón por la que me interesaron
es que en aquel momento la gran pregunta era
cómo usar la tecnología para mejorar la vida de todo el mundo.
Los fundadores de Uber, por ejemplo, dicen:
"Intentaba moverme y coger un taxi era un fastidio".
O alguien que no sabía dónde estaban sus amigos e inventó Twitter.
Juul parecía una versión muy arriesgada de eso mismo.
La idea de usar la tecnología
para mejorar la vida de mil millones de personas era muy atractiva.
Lo primero que notabas al entrar en sus oficinas
era que todos vapeaban.
Todos.
James era un tío supertecnológico, en el buen sentido.
Muy seguro, muy inteligente,
muy considerado respecto a lo que intentaban hacer.
CÁPSULA DISPOSITIVO
Quería algo guay y discreto,
no fabricar un cigarrillo mejor.
Quería cambiar la experiencia de fumar.
Y tenían una sensación muy clara de que habían reinventado al fumador.
El titular de mi artículo decía:
"Quizá sea el primer gran cigarrillo electrónico".
Si coges una experiencia que la gente disfruta
pero de la cual no quiere morir,
y replicas esa experiencia eliminando lo malo,
tiene todas las de ser el buen camino.
Habían creado algo extraordinario.
Salir en la publicación Wired les vino muy bien
porque dio legitimidad a la empresa cuando lanzó el JUUL.
La misión era crear algo que tuviera suficiente nicotina
para no querer volver al cigarrillo de combustión.
Pretendíamos que el fumador dejara de fumar con opciones diversas.
Así que Juul ofrecía sabores
por lo mismo por lo que Tesla ofrece colores.
A todos no les gusta lo mismo.
Primero había cuatro sabores.
Cubres todo el espectro con fruta, crema, menta,
y tabaco para todos esos fumadores de Marlboro.
Sus sabores tenían nombres increíblemente tontos.
El de "fruta" se escribía "fruut".
Y el de crema tostada era "bruule".
El de menta lo escribían "miint".
Tanto esfuerzo ponían que parecían tontos.
Pero los sabores eran una parte clave.
No solo querían que saciara desde el punto de vista de la nicotina,
sino también que se disfrutara
y que oliera mejor que un cigarrillo normal.
El típico vapeador no quiere oler a cigarrillo,
ni inhalar los carcinógenos de un cigarrillo,
o solo quiere tener varios sabores.
Los nombres eran tontos, pero la idea era brillante.
James y Adam crearon un producto que parecía funcionar y ser atractivo.
Pero aún había problemas.
Las cápsulas daban pegas.
No daban un rendimiento del 100 % ni de lejos.
De cien que fabricabas…
INGENIERO ANÓNIMO
…igual salían ocho buenas.
A muchos les salía un chorro de nicotina
cuando inhalaban.
Un empleado dijo que se le derramó el líquido tantas veces
que no puede comer crema tostada del asco que le dio.
Meter una batería, los tubos,
funcionar con unas cápsulas tan pequeñas, era un desafío técnico.
La gente pedía un dispositivo más grande. James se negaba a ceder con el tamaño.
Le gustaba mucho la estética del aparato.
Es lo que hace un visionario, ¿no? Él es un artista.
Pero nos presionaban.
Un mes antes del lanzamiento aún no podíamos llenar las cápsulas.
James les dijo: "Debéis resolver los problemas.
No tenéis alternativa".
VOZ DE JAMES MONSEES, COFUNDADOR
¿Has oído eso de "En caso de duda, envíalo"?
Hay una variante: "A la mierda, envíalo".
Había presión para sacar el producto.
PAX, un vaporizador de tabaco en hebras y de cannabis
era el motor financieramente hablando.
Pero empezamos a ver cómo disminuían los ingresos de PAX.
Además, Japan Tobacco International, que era un gran inversor,
estaba cada vez más incómodo con que los PAX
se asociaran tanto a la marihuana.
JTI dijo: "No podemos estar en una empresa asociada al cannabis
y vamos a separarnos".
Al final, les devolvimos sus diez millones.
En cierto modo, separarse de JTI fue algo bueno.
A muchos empleados los incomodaba
que una tabacalera fuera inversora mayoritaria.
Juul quería ser una empresa tecnológica y no dejarse arrastrar por la peste
de la industria tabacalera.
En ese momento, tener un producto fiable y sólido
con el que aumentar la producción era lo más importante.
Los inversores llevaban años metiendo dinero
y estaban ansiosos por recuperar algo.
James y Adam sabían que necesitaban que JUUL se vendiera bien.
Es difícil para una empresa tener una misión y unos ideales
y una junta que quiere que crezca a lo grande.
"Yo te di millones de dólares y tú me debes miles de millones".
"Si de paso hacemos del mundo un lugar mejor, bien".
Una empresa sin beneficios no dura mucho.
La salud es lo primero, pero no hay salud si nadie compra el producto.
Silicon Valley es conocida por sus grandes e icónicas empresas,
pero lo que no recordamos
es que Silicon Valley también es un cementerio de empresas.
Cuando una empresa sale al mercado por primera vez,
es muy importante hacerlo bien.
Debes causar una buena impresión a la primera.
Me encanta fumar.
Y sé que no estoy solo en esto. Ha sido…
James es muy seguro y tiene una gran fe en sí mismo,
pero se evidenció que él no era el tipo de fundador
que podía convertirse en su propia marca y vender la empresa al mundo.
No somos una empresa activista ni normativa con nuestros productos.
Si no te gusta lo que hacemos más que los cigarrillos,
fúmate un cigarrillo.
No pasa nada. No estamos en contra, pero…
Fue increíblemente discordante oír a alguien decir:
"Si no te gusta nuestro producto, fuma cigarrillos".
Porque toda la idea de la empresa
se basaba en que los cigarrillos son perjudiciales.
Él a lo mejor decía, hablando con un periodista,
aquello en lo que él cree,
y no lo que sería más beneficioso para la empresa.
No creo que tuviera muy controlado
lo que íbamos a hacer en lo que a marketing se refiere.
Es muy importante acertar con la estrategia y la ejecución.
Hay muchísimo en juego.
Llegaba la fecha del lanzamiento.
James necesitaba a alguien de fiar para venderlo.
Ya tenía a alguien que había demostrado ser un experto en marketing.
LOS CHICOS GUAYS
Richard Mumby entró en la empresa como asesor de marketing,
y era el polo opuesto al típico machote de Silicon Valley.
Licenciado en Dartmouth,
trabajó en empresas de moda en Nueva York,
y era todo un influencer en las redes sociales.
Veía a Richard Mumby,
y parecía que sabía exactamente lo que hacía,
como si siempre estuviera preparado para cada interacción.
Rezuma confianza, y es embriagador.
James le confió todo lo relativo al marketing
y Mumby se puso a ello.
RICHARD MUMBY SE NEGÓ A PARTICIPAR
Richard Mumby es un puto gilipollas al que no quiero volver a ver,
y yo creo que tuvo mucho que ver con la ruina de Juul.
Yo ya había trabajado con Richard en diferentes iniciativas.
Me habló de una gran oportunidad que tenía
en San Francisco y me preguntó si podía interesarme.
Mi carrera se especializa en publicidad de artículos de lujo y de estilo de vida.
No pretendo fardar, no lo digo por vanidad,
pero una start-up que busque relevancia
y una dosis de atractivo sexual, me tiene que llamar a mí.
Baillie tenía fama de extravagante en el mundo de la moda.
Se le veía como un fiestero,
rodeado de modelos, DJ e influencers.
Pero se le veía capaz de hacer que un producto molara
y venderlo.
Si miras bajo el capó de la publicidad, ¿qué ves?
La deseabilidad es obligatoria si vas a lanzar algo, ¿no?
Y todo el rollo del vapeo es muy bobo.
Sale un humo cojonudo.
Si le hablabas a alguien de cigarrillos electrónicos en 2010,
seguramente no sabría de qué hablabas.
o lo verían como una cosa patética.
Todos tenían trastos que parecían cigarrillos
pero que eran peores, como un cigarrillo falso,
o unos enormes aparatos monstruosos
que creaban nubes de humo gigantescas.
James y Adam querían hacer de JUUL un producto lujoso y sofisticado
que la gente no se avergonzara de usar,
a diferencia de otros productos de vapeo considerados frikis.
Hay todo un páramo estéril de chatarra horrible y hortera.
Hasta las grandes marcas lanzaban unos dispositivos
que eran tan cutres que daban miedo.
Era como estar jugando en una liga de aficionados.
Reparé en que los dispositivos se parecían al monolito de Stanley Kubrick
en 2001: Una odisea del espacio.
La presencia divina de aquel dispositivo en esas películas
y el misterio que escondía fue una gran inspiración para mí.
También pensaba en Apple,
en cómo comercializa sus productos Apple.
Son objetos hermosos y lujosos que hay que adorar.
Pero ¿cómo invocas ese atractivo? ¿De dónde sale?
Proviene de mucha estrategia, investigación y algo de instinto.
¿Cómo haces que lo detecte el radar de la gente?
Las campañas de lanzamiento son posiblemente el factor esencial
en la primera fase de una empresa emergente.
A través de esa campaña
estás acelerando, o lastrando, el crecimiento potencial de la empresa.
Si fallas en una campaña de lanzamiento,
no tendrás una segunda oportunidad.
San Francisco criaba empresas de comercio electrónico.
Todo el mundo montaba allí su base, pero en lo referente al estilo…
No sé si debería decirlo, pero…
Había un montón de tíos tipo Zuckerberg salidos de Stanford,
que no tenían mucha idea de lo que es ser relevante y guay.
Si sacamos gente en estos anuncios,
¿qué aspecto tienen? ¿Quiénes son? ¿Dónde están?
Cuando empecé a trabajar con Richard, le dije: "Vice Magazine, Williamsburg,
ahí es donde está la movida".
Estuvo de acuerdo.
En aquel período, Terry Richardson fue un gran ejemplo para mí.
Estaba a la última de todos los temas culturales.
Un día el presidente, al siguiente Beyoncé y luego Rihanna.
Richard se inclinó por ese enfoque.
El tema global que desarrollamos fue "Come As You Are",
la canción de Nirvana.
Que seas tal y como eres. Sin un estilo,
sin peluquería ni maquillaje. Sé tú mismo.
Teníamos un montón de cosas en las que metíamos el JUUL
en un supuesto estilo de vida.
Muchos publicistas consideran el estilo de vida un mal truco.
Busca a alguien que sea guapo, ponle lo que sea y funcionará.
Pero desde luego funciona.
Richard presentó el trabajo a los fundadores,
y no recuerdo comentarios concretos.
Pero había ciertos dispositivos hacia los que se inclinaban.
Les gustó el color.
Les gustó que el motivo central del diseño volviera al dispositivo.
Todos aprobaron el lado creativo
y ya estábamos listos para empezar con las sesiones.
Por un lado Adam y James, que tenían un problema,
tenían una tecnología e iban a resolver el problema.
Por otro lado está Richard,
que claramente no está interesado en la misión,
pero ve una gran oportunidad para impulsar el crecimiento.
Todos éramos conscientes de esa declaración de intenciones.
Pero creo que, una vez iniciamos el camino aprobado,
se convirtió en algo totalmente distinto.
No hablamos de declaración de objetivos en la sesión de fotos.
Y a veces, cuando das vida a los objetivos de una marca,
de cara al consumidor no resulta.
Así que la dirección que decidimos tomar se centró más en el "factor chic".
Su idea inicial estaba concebida con una utilidad concreta:
alguien que ya está fumando,
pero Richard la llevó a un grupo demográfico muy distinto,
con una propuesta de estilo de vida de moda urbana.
NUEVA YORK
FIESTA DE LANZAMIENTO
Yo tenía 17 años.
Una amiga me envió un mensaje sobre una fiesta.
¿VAMOS? PARECE DIVERTIDO.
Y… Una caladita rápida.
USUARIA TEMPRANA DE JUUL
Si digo algo de carnés falsos, no pasa nada, ¿verdad?
- No. - Vale, por asegurarme.
Era barra libre. ¿A quién no le gusta el alcohol gratis?
Dijimos: "Vamos a verlo".
No teníamos ni idea de dónde nos metíamos.
Te recibía una persona con una cámara Polaroid.
El rosa y el azul creaban la onda.
Y tenían un ambiente perfecto.
Tenían buenos DJ,
y proyectaban "JUUL" en todas las paredes.
Y todas llevaban hashtags,
así que sabíamos qué poner en nuestras publicaciones.
Recuerdo que yo usé #JUUL, #vaporizados, #JUULvapor.
Dijeron que lo publicáramos donde fuera.
Twitter, Instagram.
Estábamos bailando, divirtiéndonos.
Se oían muchas toses en aquel local.
Mi primera calada de JUUL…
fue distinta a otras porque no tosí a la primera.
Eso es lo que me atrajo.
Mi mejor amiga y yo fumábamos Newport.
Vi que era más fuerte. Tenía otro efecto.
Y recuerdo que me quedé pensando.
"¿Así es como debería ser un cigarrillo?".
O que igual había estado fumando mal.
Una cosa que me gustó fue su elegancia.
Era liso y elegante como un iPhone.
El primer sabor que probé fue el de fruta,
pero mi sabor preferido era el de menta.
Muchas de mis amigas dijeron que no les gustaba.
Yo me llevé dos a casa.
Querían una pequeña sesión en Times Square.
Bajé allí con un par de cámaras.
Me quedé flipado.
FUMAR HA EVOLUCIONADO
Toda la orquestación,
la secuencia de animación que daba la vuelta a la esquina, era genial.
Menuda plataforma para ver tu trabajo.
Fue emocionante.
Tras la fiesta,
la estrategia era exponer el JUUL a tanta gente como fuera posible.
Juul necesitaba tener éxito
para satisfacer a la junta, los inversores y la empresa.
Pero el reto era que aún no tenían presupuesto
para montar una campaña de lanzamiento grande y elaborada.
Parte de su estrategia era desplegar sus fuerzas
y poner tiendas temporales en ciudades claves para promocionarlo.
NUEVA YORK
Queríamos moverlos
donde sabíamos que había gente influyente.
Dábamos consejos para probarlo,
como en una sala de cachimbas.
Repartir muestras se convirtió en una parte integral de las campañas.
Y veías a esos tipos corpulentos retorciéndose.
DIRECTORA DE MARKETING DE JUUL
Se secaban las lágrimas.
"¿Me das otro?".
La campaña "Vaporizados" fue exquisita
para que los chicos más guais promocionaran el producto en sus redes.
Aparecieron cabinas en las fiestas
donde te tomabas un momento, subías a la cabina,
creabas contenido y lo compartías.
Juul intentaba asociarse a chavales guais espabilados en internet
y aprovechar el boom de los influencers.
GRUPO CREATIVO
PLAN PARA INFLUENCERS
Juul conectó muy bien con las chicas y los chicos "del momento".
Gente como Lucas Abbat y Tavi Gevinson.
Buscaban creadores de tendencias.
Pero al mismo tiempo enviaban productos gratis
a muchas personas influyentes y famosas
como Leonardo DiCaprio y Bella Hadid.
Era la táctica de toda start-up.
Vender un estilo de vida es lo mejor para vender un producto.
Si llevas una empresa y quieres que crezca, se hace así.
Dan una fiesta e invitan a gente con seguidores en Instagram,
les regalan JUUL y les ponen cosas molonas para las fotos.
Es como si toda la gente guay usara JUUL.
CONTRAATAQUE
La campaña de lanzamiento se dirigió a los mileniales,
lo que pareció a algunos una decisión extraña,
porque fumar no era muy popular entre los mileniales.
Nunca vi que se rechazase una propuesta hecha por Marketing.
Nunca se les negó nada.
No soy un experto en marketing.
Dijeron: "Esto es lo que se necesita para seguir adelante
y estos son los resultados que prometemos".
Y la junta lo aprobó.
Los inversores invierten en la campaña
y esperan ver alguna señal
de que este negocio tiene un gran potencial de crecimiento.
En la junta, una persona en concreto estaba preocupada,
un inversor llamado Alexander Asseily.
Alex Asseily fue el único que disintió
cuando la campaña salió al mercado.
Le parecía una estrategia equivocada,
y tenía claro que, si esta estrategia tenía éxito,
la organización nunca podría desviarse de ella.
Hicimos la campaña "Vaporizados". En plan modelos bailando,
con un JUUL en la mano.
Parecía que iba a ser la cosa más chic del mundo.
Una mala idea, seguramente.
Creo que fue eficaz en cuanto a lo que se pretendía lograr.
Pero la respuesta inicial a la campaña… Enseguida recibimos comentarios negativos.
Las marcas de cigarrillos electrónicos pueden hacer anuncios para cualquiera,
lo cual da pie a anuncios como este de JUUL.
¡Sí! Inhalar vapor venenoso me da ganas de bailar
de un modo que no requiera pulmones.
En definitiva, el problema de esas campañas
fue que se sentaron a leer miles de documentos
de la industria tabacalera sobre las sales de nicotina,
pero sin leer los miles de páginas sobre el marketing de las tabacaleras.
Si fundas una empresa que va a lanzar un producto con nicotina,
¿por qué reinventar la rueda?
QUÉ BUENO WINSTON
Juul, en su publicidad,
siguió fielmente el manual de las grandes tabacaleras
y de sus marcas de cigarrillos.
La campaña "Vaporizados"
hunde sus raíces en el modo en que vendían las tabacaleras a los jóvenes.
Coge un puñado de veinteañeros y los pones a bailar.
Muchas temáticas parecen sacadas de un anuncio de Newport.
Grupos sociales de adolescentes, solos y en pareja, divirtiéndose,
jugando, bailando.
Los temas propuestos en "Vaporizados",
individualismo, aventura y glamur,
eran temas antiguos que ya desarrollaron las grandes tabacaleras.
Fijaos en el pelo.
Fijaos en el rostro.
Fijaos en la pose.
Se valen del glamur,
la sofisticación y la juventud.
Lo que mola.
Regalaron muchos miles de unidades de JUUL.
Es el viejo truco de los traficantes de drogas.
El primero siempre es gratis.
Cogieron los peores elementos de la publicidad del tabaco.
Las tabacaleras no podían anunciarse en la tele. Juul sí.
Las tabacaleras no podían poner vallas en Times Square.
Juul sí.
Al poco de salir la campaña "Vaporizados",
AdAge publicó un artículo sobre la campaña.
En ese artículo se citaba a alguien que decía
que los anuncios eran como los de las grandes tabacaleras.
ATRAER A JÓVENES
IRRESPONSABLE
Cayó como una bomba en la empresa.
El equipo de Mumby puso el turbo
y empezó a rehacer aspectos de la campaña,
aunque acababa de salir.
Todos sabíamos desde el primer día que sacar niños fumando era un desastre.
No había ninguna duda.
James salió de su oficina un día y dijo:
"Esto es un producto para fumar. Debemos empezar a verlo así".
Y recuerdo que ahí sufrió un gran cambio,
porque siempre existió esa mentalidad típica de Silicon Valley:
"Crece cuanto puedas tan rápido como puedas.
Lidiaremos con el resto después".
Se vieron atrapados, y acabaron haciendo una gira de disculpas,
una retirada.
Cuando lanzamos JUUL…
ENTREVISTA A ADAM BOWEN
…la campaña fue muy chillona, demasiado centrada en el estilo de vida.
Duró menos de seis meses.
Adam Bowen dijo: "centrada en el estilo de vida".
Es una forma "tibia" de decir "centrada en la juventud".
El dicho en Silicon Valley es: "Muévete rápido y rompe cosas".
La campaña "Vaporizados" fue concebida, preproducida y ejecutada
en menos de un mes. Eso es rapidísimo.
Fue muy irresponsable que los jefes creativos
no supieran lo que es el marketing responsable
en productos de tabaco.
Que quede claro que a Steven Baillie lo contrataron
para materializar el manual por el que era famoso.
Gente joven, sonriente, feliz y sexualmente provocativa
pasándolo bien.
No es responsabilidad de Steven
fijar la dirección estratégica de la marca.
Baillie y Mumby siguieron las instrucciones de los jefes de Juul
y crearon el objetivo de buscar a los chicos guais.
Una de las cosas de las que quería hablar era de ese profesor Stackler de Stanford.
- Es Jackler. - Jackler, Stackler.
Me impactó que fuera profesor universitario.
No he venido a meterme con él,
pero esta idea de que atravesamos el sagrado templo
de la mala publicidad del tabaco,
y extrajimos elementos de ella,
como si tuviéramos tiempo para eso, era cómico en cierto sentido,
por el tiempo que nos llevó montar todo esto.
No habría sido físicamente posible hacer eso.
Si pudiera atribuirme el mérito de haber creado este fenómeno cultural,
a lo mejor…
sería el creativo más buscado del planeta,
pero no es así como resultó.
La prensa zarandeaba mi nombre,
y llegó a darme miedo.
Paso, me resulta raro estar aquí lloriqueando.
Soy un adulto. Si tengo que conducir un Uber, pues eso.
¿Qué le vamos a hacer?
TOCANDO FONDO
Recuerdo cómo fue el primer día.
Recibí las muestras en mi casa. Estaba emocionado.
Tenía una lista de tiendas a visitar.
Me dije: "Lo voy a coger con ganas. Será genial".
Llego a una tienda de vapeo. "No lo queremos".
Cambié el plan y fui a un estanco.
"No, no lo queremos".
Y así fue.
Nadie lo quería. Para nada.
Juul empezó a circular por las redes.
La gente publicaba tras la gira de muestras,
pero en la vida real la cosa no pintaba bien.
A los vendedores les costaba convencer a las tiendas de tener JUUL.
La gente no entendía qué vendíamos.
Veían gente guapa con una especie de memoria USB.
¿Vendemos los modelos o vendemos el JUUL?
Llama un tipo y dice: "¿Hablo con Juul?". "Sí".
"¿Eres la persona que me envió esas cápsulas?".
"Sí, ¿qué te parecen?".
"Primero, tengo mogollón de líquido en la boca. Eso no me entusiasma".
Incluso tras lanzar el JUUL,
la gente aún se quejaba del líquido en la boca.
Un empleado probó un lote de cápsulas enorme,
y una de cada cinco perdía.
Las expectativas sobre el éxito que iba a tener JUUL
se redujeron a toda prisa.
De hecho, detuvimos la producción durante dos semanas,
porque teníamos demasiados.
Esperaban que JUUL fuera grande,
pero luego, cuando salió,
a James le entró el pánico porque creía que iba a fracasar.
Desarrollar el JUUL para poder venderlo globalmente
fue un reto enorme.
Hacíamos las cosas manualmente,
y resultaba muy caro montarlos y rellenarlos a mano.
Vendíamos con pérdidas potenciales.
Yo intenté automatizar el equipo,
y James y yo tuvimos una discusión por 500 dólares que llegó al aparcamiento.
James quería tomar las decisiones, aunque no fuera algo de su especialidad.
Quería estar al mando.
Llegan grandes cambios al mercado del cigarrillo electrónico.
La FDA ha publicado nuevas normas. La agencia…
Además de estos problemas,
la FDA estaba ultimando su normativa para regular el vapeo.
La FDA regula casi toda la comida,
los medicamentos y, desde 2009, los productos del tabaco.
Cuando me hicieron su director,
la FDA no regulaba los cigarrillos electrónicos.
Tardaron casi siete años en empezar a regularlos.
El sector nunca ha sido regulado ni gravado por el gobierno federal,
pero hoy se publican unas nuevas normas,
incluida la prohibición de venderlos a menores de 18,
las advertencias obligatorias
y someterlo a la aprobación del gobierno.
En vez de ser el Salvaje Oeste,
y que las empresas pudieran hacer lo que les diera la gana,
si querían lanzar un nuevo producto,
si querían reivindicar sus productos,
lo primero era acudir a la FDA.
Las empresas podían seguir vendiendo productos comercializados,
pero no introducir otros nuevos.
Que dijeran a Juul que se quedaran quietos
y dijeran: "Esto queda exento
porque lo hicisteis antes de que nos fijásemos,
pero ahora estamos atentos, y si intentáis otra cosa
se os impondrá el escrutinio y la ira de la FDA".
Creo que los dejó inmovilizados.
OCTUBRE DE 2015
Fue a mitad de mañana.
Se mascaba la tensión,
porque sabíamos que había rumores
de que algunas cifras de JUUL eran muy malas.
Bueno, estábamos a la espera.
Normalmente, la junta estaba aislada de la empresa.
Era la primera vez que el tal Pritzker hablaba directamente.
Dice: "Tenemos una reunión inmediata, todos convocados".
Fue muy contundente, no le gustaba nada cómo iban las cosas.
"Veo que se toman muchas decisiones estúpidas".
Puso a James delante y el tipo de la junta subió y dijo:
"Con efecto inmediato, James está fuera". Así, delante de toda la empresa.
Él estaba sentado en una mesa.
Miraba hacia abajo. No levantaba los ojos.
Le colgaban los pies.
Y se acabó.
Me cabreé con la junta porque él había levantado esa empresa.
No se merecía que lo trataran así.
JAMES MONSEES, JEFE DE PRODUCTO
De repente, la junta intervino y asumió un papel muy activo.
Que degradaran a James no me sorprendió,
pero sí me sorprendió que la junta dijera:
"No tenemos CEO.
Por ahora, dirigiremos nosotros la empresa".
Que los miembros de la junta dirigieran la empresa era algo inaudito.
James y Adam ya habían perdido el control de su empresa para entonces,
porque habían cedido demasiado.
Así pasó Juul a ser una empresa movida por el beneficio,
con un deseo de ser una corporación y no una start-up peleona.
ADIÓS, TABACO, HOLA, JUUL.
Dada la disminución de ingresos
y el pobre rendimiento del JUUL,
se habló de liquidar Juul totalmente.
Existía ese miedo: "¿Qué hemos hecho?
¿Hemos malgastado tanta energía, tiempo y recursos creando esto?".
Pero a veces tienes un golpe de suerte.
UN GOLPE DE SUERTE
En fin…
Tras la fiesta,
mi relación con los cigarrillos cambió.
Llevaba el JUUL más a menudo.
Mis amigos me vieron vapear y dijeron: "¿Qué es eso?".
¡Mimi, venga!
Empecé la uni en agosto de 2016.
Como lo llevaba a todas partes,
tuve una gran influencia con el JUUL en nuestra facultad.
QUÉ CELOS. GUAPA.
Mis compañeras de piso se reían de mí,
pero acabaron comprándoselo.
Te sentías parte de un club secreto que nadie conocía aún.
Pero yo diría que, cuando empecé segundo, todos tenían uno
o al menos lo conocían, y preguntaban: "¿Me das una calada del tuyo?".
LOS MEJORES VAPEADORES DE NUEVA YORK
TABAQUERÍA
En junio o julio de 2016, lo petamos.
De la nada, surgieron pedidos.
No parábamos de fabricarlos.
Las ventas empezaron a despegar, y me di cuenta
de que esto ya era otra cosa.
Lo único que se me ocurre es que alguien de Nueva York
hizo la pregunta: "¿Qué es eso?"
y nos pusimos de moda.
Creo que fue el boca a boca.
Acabé hablando de JUUL a muchos amigos.
Treintañeros fumadores se pasaban al JUUL.
Un amigo que diga: "He probado esto y es genial".
No hay mejor marketing o publicidad.
Es insuperable.
Pero el boca a boca lleva tiempo.
Si haces una campaña de marketing en 2015,
puede que no veas cifras de ventas hasta 2016.
Pero que se extienda así en un año es muy poco tiempo.
Juul cogió un producto que antes se consideraba cutre,
y lo convirtió en algo guay, chic, algo tremendo,
que todo el mundo debía llevar de fiesta.
Diría que la calada es lo más parecido a un cigarrillo que sacarás de un aparato.
Ser influenciado es fácil. Le dices a alguien que mola,
lo ven y dicen: "Es verdad, mola".
Luego empiezan a usarlo y corre como la pólvora.
Yo lo vi cuando andaba
por las calles de Silicon Valley y de San Francisco,
y parecía que dos de cada tres personas que te cruzabas
llevaban un JUUL.
Luego, de repente, empezó a estar en todas partes de verdad.
Todos vieron el monólogo de Dave Chappelle, y él lo usaba.
Ni hablaron con él ni le pagaron.
Lo usaba por su cuenta.
¿Quieres una calada?
Lo siento, tío.
Intento no contraer herpes. Disculpa.
Mogollón de gente famosa
subía posts a Instagram que eran auténticos,
y ese es el sueño de una empresa.
Si entras en unos pocos sitios adecuados, lo has logrado.
Nos emocionó ver que gente influyente adoraba el JUUL.
Es increíble lo poco que se necesita si la gente es la indicada,
para que una campaña como esta despegue.
Que unos cuantos famosos lo hagan
significa que has mostrado tu producto y tu idea al mundo.
La campaña "Vaporizados" fue un trabajo magnífico.
Es marketing de manual.
Siembras la semilla en la conversación y entre los influencers,
te retiras y ves cómo las masas se van enterando.
Pero siempre se recordará que la primera impresión
fue la de una marca que intentó reclutar a los jóvenes adictos a la nicotina.
Juul se anunció de la misma manera
que haría Apple si fabricase un vaporizador.
Con gente guay, montándoselo bien, con un JUUL.
No fue una inmersión a fondo para ver
cómo mejoraba la experiencia de ingerir nicotina.
Veías un estilo de vida.
Cómo podría ser tu vida si tuvieras uno de estos.
No se metieron en esto
considerando los efectos colaterales de ese marketing.
Lo vieron como un producto tecnológico más.
Y no es tecnología, es nicotina.
Si Juul hubiera contratado a alguien de la industria tabacalera,
esa persona habría dado la alerta de inmediato.
En retrospectiva, yo les diría:
"Coged el plan comercial
que aprendisteis en la escuela de empresariales
y tiradlo a la basura.
Porque no fabricáis aparatitos, sino un producto que contiene nicotina.
James y Adam no entendieron bien esto.
EL PRIMER GRAN CIGARRILLO ELECTRÓNICO
A la larga, he tenido dudas sobre mi papel en todo esto.
Escribí un artículo muy leído
llamándolo "el iPhone de los vapeadores", lo cual no es poca cosa.
A toro pasado, creo que tenía razón, pero ¿ayudé a que fuera así? A lo mejor.
Como periodista de tecnología, habría sido más fácil pasar del tema:
"Esto no es un producto tecnológico,
sino alguien que intenta crear tecnología a partir de otra cosa".
Y ojalá me hubiese dado cuenta entonces
de que su objetivo no era que la gente dejara de fumar,
sino que la gente usara JUUL.
Y ojalá me hubiera hecho entonces esa pregunta:
"¿Y si funciona? ¿Y si todos empiezan a usar JUUL?".
No creo que nadie pudiera prever cuántos niños querrían este producto.
¿Dónde está mi JUUL?
¿Y mi JUUL?
En internet vale la primera impresión, así que cuando lanzas la campaña del JUUL
sueltas al genio de la lámpara. No hay vuelta atrás.
¿Dónde está mi JUUL?
¿Y mi JUUL?
BASADO EN EL LIBRO DE JAMIE DUCHARME
Subtítulos: S. Torregrosa