El mareo era fantástico. El sabor… genial.
Estaba impresionado.
Y me hizo sentir como virgen.
Mi reacción inmediata, fue que se sentía justo como un cigarrillo.
Pero, me di cuenta que no era lo mismo. Era mejor.
Recuerdo que lo probé un par de días, y me di cuenta de que había dejado de fumar.
Fue un gran momento para mí.
Un solo golpe y nunca, nunca más volví a fumar un cigarrillo en la vida. Nunca más.
Con Juul, hicieron algo impresionante y su trabajo ahora era enviarlo a todas
partes.
Es un producto atrevido que presentar contra estas compañías que han existido
desde siempre.
Si sabes que tienes un producto que cambiará a la industria, es emocionante.
Juul entró a mi radar en el 2015. Muchos habían escuchado sobre lo que el Juul
nuevo podría ser, y eso se permeó en mi cerebro, ahí estaba pasando algo más
grande e interesante.
La razón por la que me interesaron es que había una gran pregunta entonces… ¿cómo
usamos la tecnología para mejorar todas las piezas de la vida de todos?
Tenías a los fundadores de Uber diciendo que solo querían moverse y conseguir un
taxi era molesto.
O gente que no sabía dónde estaban sus amigos, e inventaron Twitter.
Juul se sentía como una versión de alto riesgo de eso.
La idea de usar la tecnología para mejorar las vidas de mil millones de personas era
muy atractiva.
Lo primero que notabas al entrar a las oficinas es que todo mundo vapeaba. Todo
mundo.
James sabía de tecnología, lo digo de buen modo. Era superconfiado, superlisto, muy
considerado sobre la clase de cosa que intentaban hacer.
Quería algo que se sintiera genial y discreto y no quería construir un mejor
cigarrillo. Quería cambiar la experiencia de fumar.
Y tenían la clara idea de que habían reinventado el fumar.
El encabezado de mi artículo era "Puede que sea el primer cigarrillo electrónico
genial".
Si tomas esta cosa, cuya experiencia la gente disfruta, pero por la que no quieren
morir, y replicas la experiencia sin las partes malas, parecía ser la manera
correcta de pensar en esto.
Hicieron algo impresionante.
Aparecer en una publicación como Wired fue enorme para ellos, porque le dio
legitimidad a la compañía, mientras lanzaba Juul.
La misión era hacer algo que tuviera suficiente nicotina como para que no
sintieras la necesidad de volver al cigarrillo de combustión.
Intentábamos alejar a los fumadores de los cigarrillos con varias opciones. Juul
ofrecía sabores que por el mismo motivo por el que Tesla ofrece colores. No a
todos les gusta lo mismo.
Cuando empezamos, teníamos cuatro sabores.
Cubres todas las bases con fruta, brulée, menta y tabaco para los fumadores
de Marlboro Rojo.
Sus sabores tenían nombres muy estúpidos.
Como fruta escrito: F-r-u-u-t. Y creme brulée como: B-r-u-u-l-e.
Y menta como: M-i-i-n-t.
Se esforzaban tanto que se sentía tonto, en serio. Pero los sabores eran una parte
clave de todo esto.
Querían hacer que no solo fuera satisfactorio desde la perspectiva de la
nicotina, sino algo agradable y placentero al fumar. Que huele mejor que
un cigarrillo promedio.
Un vaper típico no quiere que oler a cigarrillos, no quiere inhalar los agentes
cancerígenos del cigarrillo, o solo quiere sabores diferentes.
Pensé que los nombres eran tontos, pero la idea me pareció muy lista.
James y Adam habían creado un producto que parecía que podía funcionar muy bien,
y ser atractivo para los usuarios. Pero aún había algunos problemas.
Las cápsulas eran un problema, no teníamos un rendimiento del cien por
ciento, ni cerca de eso.
Queríamos hacer cien, y puede que termináramos con ocho, y era bueno.
Sí, mucha gente recibió un chorro de nicotina líquida en la boca cuando lo
inhalaron.
Un empleado dijo que se le metía líquido de creme brulée tan seguido a la boca, que
ahora no podía comer creme burlée porque le daba asco.
Meter la batería, meter los tubos adentro, hacer cápsulas tan pequeñas que
funcionaran era un reto técnico.
La gente decía: "Oye, necesitamos una unidad más grande". James se negaba a
cambiar el tamaño. A él le gustaba mucho cómo lucía así.
Es lo que hace un visionario, ¿no? Es un artista. Pero, teníamos prisa. Un mes
antes de la fecha original de lanzamiento, aún no teníamos cómo llenar las cápsulas.
James les dijo: "Tienen que resolver todos estos problemas, no hay opción".
¿Han escuchado el dicho: "Si dudas solo hazlo"?
Hay una variación, que es: "A la mierda, envíalo".
Estábamos presionados para sacar el producto.
Pax era el vaporizador de tabaco de hoja suelta y cannabis era el motor desde la
perspectiva financiera.
Pero empezamos a ver que las ganancias de Pax disminuían.
Al mismo tiempo, Japan Tobacco International que era un gran
inversionista, se sentía incómodo con lo mucho que los aparatos Pax, se estaban
relacionando con la marihuana.
JTI dijo, no podemos ser parte de una compañía que trabaja con cannabis, así que
tendremos que separarnos.
Y, al final, les devolvimos diez millones de dólares.
De cierto modo, separarnos de JTI fue algo bueno. Muchos empleados se sentían
incómodos con una gran tabaquera como inversionista.
Juul quería ser una compañía tecnológica, no quería quedar embarrada de
la peste, por así decirlo, de la industria tabaquera.
En ese momento, obtener un producto confiable, que pudiéramos fabricar
seriamente, era lo más importante.
Los inversionistas habían metido dinero en la compañía por años, y estaban ansiosos
por recuperarlo.
Así que James y Adam sabían que necesitaban que Juul se vendiera y se
vendiera bien.
Es muy, muy difícil para una compañía tener una misión en la que cree y que le
importa, y una junta que quiere ver mucho crecimiento.
Les di millones de dólares y me deben miles de millones.
Si hacemos del mundo un mejor lugar en el camino, fantástico.
Si una compañía no tiene ganancias, no dura mucho tiempo.
La salud pública está primero, pero no puedes tenerla, si nadie compra el
producto.
Silicon Valley es conocido por sus grandes compañías icónicas, pero no
recordamos que es un gran cementerio de start ups que han fracasado también.
Cuando una compañía va a salir al mercado por primera vez, es muy importante hacerlo
bien.
Solo tienes una oportunidad de dar una primera impresión.
Yo, amo fumar.
-Y, sé que no soy el único, ha sido… -James es muy confiado, y creía mucho en
sí, pero se hizo evidente que no era la clase de fundador que podía convertirse en
su marca y venderle su compañía al mundo.
No somos una compañía activista. No somos prescriptivos de nuestros productos. Si no
te gusta lo que hacemos, mejor que los cigarrillos, fuma un cigarrillo. Está
bien. Y no nos oponemos a eso.
Era demasiado disonante escuchar a alguien decir: "Si no te gusta nuestro producto,
ve a fumar un cigarrillo", porque la idea de la compañía se había creado sobre el
hecho de que los cigarrillos te hacían daño.
Podía decir, mientras hablaba con un periodista, justamente lo que creía. En
lugar de decir lo que era mejor para la compañía.
No creo que tuviéramos un gran dominio sobre lo que estábamos haciendo, en
términos de marketing.
Es muy importante que hagas bien la estrategia y también la ejecución.
Hay demasiado en juego.
La fecha de lanzamiento de Juul se acercaba, y James necesitaba a alguien
confiable que pudiera venderlo. Y tenía a alguien en la compañía que había
demostrado ser un comerciante talentoso.
LOS CHICOS COOL
Richard Mumby se unió a la compañía como consultor de marketing, y era todo lo
opuesto al típico tipo de Silicon Valley.
Tenía un diploma de Dartmouth, había trabajado en startups de moda en Nueva
York, y básicamente era un influencer de redes sociales.
Cada que veía a Richard Mumby, sentía que él sabía perfectamente lo que hacía.
Como si estuviera preparado para cada interacción que tenía durante el día. Como
si rebosara confianza, y era embriagante.
James confiaba en él plenamente para encargarse del marketing, y eso fue lo que
Mumby hizo.
Richard Mumby es un maldito idiota que no quiero volver a ver y creo que tuvo un
gran papel en la ruina de Juul.
Había trabajado en diversas iniciativas de marketing con Richard, y me llamó y me
habló de una oportunidad emocionante que tenía en San Francisco y me preguntó si me
interesaba participar.
Tengo una carrera especializada en la publicidad de lujo y estilo de vida.
No por presumir, no se trata de mi vanidad, pero si tienes una startup y
quieres ser relevante, necesitas un toque de sexy y yo soy a quien deberías llamar.
Bailey tenía la reputación de ser excéntrico en el mundo de la moda. Era
considerado un fiestero, siempre rodeado de modelos, y Dj's e influencers.
Pero definitivamente era visto como alguien que podía hacer que un producto se
viera genial y se vendiera.
Cuando miras detrás del telón de la publicidad, ¿de qué se trata todo? De ser
deseable, es importante cuando quieren lanzar un producto. ¿No?
Y todo lo del vapeo era muy bobo.
Humo super loco.
Si hablamos de cigarrillos electrónicos en la primera mitad de los 2010, no tenías
ni idea de lo que decían, o sonaban aburridos y nerds.
Todos tenían cosas que parecían cigarrillos, pero eran peores, como
cigarrillos falos, o enormes aparatos que hacían inmensas nubes de
humo.
James y Adam de verdad querían que Juul se viera lujoso, sofisticado, y a la gente
no le diera vergüenza usarlo. A diferencia de algunos productos de vapeo
que eran vistos como tontos o nada geniales.
Bueno, hay una tierra baldía de horribles cosas de mal gusto. Hasta las
marcas famosas, que sacaban aparatos, se veían muy mal, y era como "wow".
Se sentía como jugar en las ligas menores.
Sentí que los aparatos se veían como el monolito de Odisea en el Espacio de
Stanley Kubrick.
La presencia divina del aparato en esas películas, el misterio tras ella, fue una
gran inspiración para mí.
También tenía a Apple en mente. La manera como anuncian sus productos, los objetos
hermosos y elegantes que deben adorarse.
Pero, ¿cómo aumentas el atractivo? ¿Cómo se ve? Eso sale de la estrategia, de algo
de investigación y algo de instinto.
Es como… ¿Cómo llamas la atención del público?
Las campañas de lanzamiento son el factor más crítico en el inicio de la existencia
de una startup.
Es con la campaña de lanzamiento que aceleras o no, el crecimiento potencial de
una compañía.
Y si haces mal la campaña de lanzamiento, no te dan una segunda
oportunidad.
San Francisco era el centro de las startups de redes. Todos se acomodaban,
desde una perspectiva de estilo. No sé si deba decirlo, pero había un motón de gente
como Zuckerberg, de Stanford, y no entendían lo que significa ser relevante y
genial.
Y si usamos a gente en los anuncios, ¿cómo se ven? ¿Quiénes son? ¿Dónde están? ¿No?
Cuando empecé a trabajar con Richard, le dije: "Mira, la revista Vice,
Williamsburg, es donde está pasando todo".
Y él estuvo de acuerdo de inmediato.
Durante ese periodo, una gran inspiración para mí, era Terry Richardson.
Él entendía muy bien lo que pasaba culturalmente. Es el presidente, al día
siguiente Beyoncé, y luego es Rihanna.
Richard se acercaba a ese método.
El gran tema general que desarrollamos fue como "Come as you are", la, la canción de
Nirvana, ¿sí?
Y la idea es que fueras como eras. Sin ser estilizado, no necesitas cabello y
maquillaje, solo sé tú mismo.
Teníamos un montón de cosas donde metimos a Juul, como en un escenario de estilo de
vida.
Mucha gente en publicidad creen que el estilo de vida es un truco barato.
Consigue a alguien apuesto, guapo, dale lo que sea, y funcionará.
Pero creo que definitivamente funciona.
Richard presentó el trabajo a los fundadores, y no recuerdo la
retroalimentación. Solo hubo ciertos aparatos hacia los que se acercaron.
Les gustó el color. Les gustó el tema de diseño, de vuelta al aparato. Todos
aceptaron lo creativo y estábamos listos para trabajar con la producción de las
sesiones.
Tenías a Adam y James que tenían un problema. Tenían la tecnología, iban a
resolver el problema.
Pero luego entró Richard y Richard no estaba interesado en la misión, pero vio
una gran oportunidad de crecimiento.
Creo que… todo mundo estaba consciente de la misión. Creo que cuando nos aprobaron
todo, se convirtió en algo completamente diferente.
No se habló de la misión en la sesión de fotos.
Y a veces, cuando traes la misión de una marca a la vida, no funciona ante el
consumidor.
Así que decidimos tomar una dirección enfocada en el factor de lo genial, ¿sí?
La idea inicial se concibió con un uso en particular. Alguien que ya fuma, y Richard
la llevó a otro sector demográfico diferente, con base en una propuesta de
estilo de vida urbano genial.
Tenía diecisiete cuando una amiga me escribió sobre una fiesta que habría.
Y, eso fue muy rápido.
Y todo lo que diga sobre identificaciones falsas no importa, ¿sí?
-Ok, sí, quería asegurarme. -No.
Era barra abierta, ¿quién no ama el alcohol gratis? Obviamente.
Dijimos, vamos a ver, ¿no? Pero no teníamos idea de a qué íbamos.
Te recibía alguien con una cámara Polaroid.
Había tonos rosas y azules para poner ambiente. Y el ambiente era el correcto.
Tenían Dj's tocando, en todas las proyecciones, y veías el Juul. En las
paredes.
Y tenían hashtags que nos daban ideas de qué poner en las publicaciones. Recuerdo
que usé la hashtag Juul, hashtag vaporizado, hashtag vapor.
Nos dijeron que lo subiéramos donde quisiéramos. Twitter, Instagram. Estábamos
bailando, divirtiéndonos.
Había mucha gente tosiendo ahí esa noche.
Mi primer golpe de Juul, fue diferente a los demás, porque no tosí la primera vez.
Eso fue lo que me gustó de él.
Mi mejor amiga y yo fumábamos Newports. Y me di cuenta de que era más fuerte y tenía
un efecto diferente.
Recuerdo que pensé: "Así es como se supone que sean los cigarrillos, ¿no?" O
tal vez, había estado fumando mal o algo así.
Algo que me gustó fue que el estilo, me recordó al estilo del iPhone.
El primer sabor que probé fue de frutas, pero el que me gustaba más era el de
menta.
Recuerdo que muchos de mis amigos dijeron que no les gustó, pero yo me llevé
dos aparatos a casa.
Querían que invadiéramos Times Square. Así que fui ahí con un par de cámaras.
Y fue como: "wow".
Fumar, evolucionó
La organización de todo, las secuencias de animación rodeando la esquina, era
increíble. Qué plataforma para ver tu trabajo expuesto, ¿no? Fue muy
emocionante.
Después del lanzamiento, la estrategia era poner a Juul frente a tantas personas
como pudieran…
Juul necesitaba ser exitoso para satisfacer a la junta e inversionistas y
personas de la compañía.
Pero el reto era que no tenían un presupuesto para armar una gran campaña de
lanzamiento elaborada.
Parte de su estrategia era trabajar físicamente y poner pop ups en ciudades
clave, para llevar el aparato al resto del mundo.
Nuestra mentalidad era llevarlos a lugares donde había personas con
influencia, o donde habría.
Teníamos pequeños puntos de muestreo, y lo tratábamos como un salón de hookas.
El muestreo se volvió una parte integral de las campañas que hicimos, y
literalmente veíamos enormes tipos musculosos, agachándose.
Limpiándose las lágrimas: "Wow ¿me das otra?".
La campaña de vaporizado, fue exquisita, porque los todos los chicos
geniales promovieron Juul, en sus propias redes sociales.
Empiezas a ver cabinas en las fiestas donde básicamente te tomas un momento de
la fiesta, entras a una cabina, creas contenido y luego lo compartes en redes
sociales.
Juul quería asociarse con los chicos geniales, jóvenes y dueños del internet.
Usar el boom de la publicidad con influencers.
Programa de influencers
Juul hizo un gran trabajo aprovechando a estas personas conocidas como las chicas y
chicos del momento.
Gente como Lucas Abbat y Tavi Gevinson. Se asociaban con los creadores de gusto.
Pero al mismo tiempo, la gente de Juul le enviaba productos gratis a una lista de
influencers y celebridades como Leonardo DiCaprio y Bella Hadid.
Todas las start ups usaban la usaban. Vender un modo de vida es la manera más
efectiva de vender un producto. Y si tienes una compañía y quieres que crezca,
así es como debes hacerlo.
Juul organizó una fiesta, invitó a muchas personas con muchos seguidores en
Instagram, les dio Juuls, y luego cosas geniales con las cuales tomarse fotos,
parece que todas las personas geniales, usaban Juuls.
RESPUESTA NEGATIVA
La campaña de lanzamiento iba dirigida a millennials, lo cual a muchos les apreció
una decisión extraña porque fumar no era algo popular entre millennials.
Nunca vi una sola propuesta de marketing que fuera rechazada.
Nunca hubo un: "No, no hay que hacer eso".
No nací como publicista, cuando dijeron: "Es lo que necesitamos para que esto
avance y esto es lo que prometemos como resultado", bueno, la junta lo aprobó.
Los inversionistas invirtieron en la campaña de lanzamiento y esperaban ver
señales de que el negocio tenía un gran crecimiento potencial en su futuro.
En la junta, una persona en particular estaba preocupado. Un inversionista
llamado Alexander Asseily.
Alex Asseily fue la única voz de desacuerdo cuando la campaña salió al
mercado.
Sentía que se alejaba de la estrategia, y entendía que si esta estrategia era
exitosa, la organización nunca apodría alejarse de ella.
Hicimos la campaña de Vaporize. Modelos bailando, con un Juul en la mano, y yo
pensé que iba a ser lo más sorprendente del mundo, puede que fuera una mala idea.
Siento que fue efectivo en términos de lo que queríamos lograr.
Pero la respuesta inicial a la campaña, nos dio retroalimentación negativa de
inmediato.
Permite anuncios de Juul.
Algo sobre inhalar vapor venenoso
Me hace querer bailar aunque no pueda respirar.
Al final, el problema con la publicidad inicial de Juul fue que aunque se sentaron
y leyeron miles de hojas de documentos de la industria tabaquera sobre las sales de
nicotina, al parecer no leyeron miles de hojas de documentos sobre marketing en la
industria del tabaco.
Si tenías una start up, y sacabas un producto de nicotina, ¿por qué
reinventarlo todo?
Juul en su publicidad, siguió fielmente la historia de las grandes tabacaleras con
sus marcas de cigarrillos.
La campaña de Vaporize. Tiene raíces directas en la forma como la industria del
tabaco hizo publicidad para jóvenes.
Tomas a un montón de veinteañeros, los pones a bailar. Muchos de los temas,
parecen anuncios de Newport.
Grupos sociales de adolescentes, uno y dos, haciendo cosas divertidas. Jugando,
bailando.
Los temas que lanzaron con Vaporize, de individualidad y aventura y glamour, eran
temas viejos, que fueron desarrollados por las grandes tabacaleras.
Miren el cabello, miren los rostros, miren las poses.
Usando el glamour, sofisticación, juventud y genialidad.
Regalaron miles y miles de Juuls gratis.
Es un viejo truco de los traficantes de drogas, ¿no? El primero siempre es gratis.
Tomaron los peores elementos del marketing de tabaco.
Las tabacaleras ya no podían poner anuncios en televisión, y Juul sí. Las
tabacaleras no podían poner espectaculares en Times Square y Juul sí.
Poco después de que la campaña Vaporized saliera, AdAge lanzó un artículo sobre la
campaña, y en él, citaron a alguien diciendo que la publicidad se parecía
mucho a las viejas tabacaleras.
Eso fue una bomba para la compañía.
El equipo de Mumby entró en hipervelocidad y empezó a rehacer aspectos de la campaña
de Vaporized que acababa de salir.
Todos supimos, desde el principio, que si los niños fumaban Juul sería un desastre,
no cabía duda al respecto.
James de hecho salió de su oficina un día y dijo: "Chicos, es un producto para fumar
y debemos empezar a pensarlo así".
Y, bueno, recuerdo que fue un cambio para él, porque siempre había tenido la
mentalidad de Silicon Valley de: "Crece tanto como puedas, tan rápido como puedas,
y resuelve el resto después".
Los atraparon, de cierto modo, y terminas con una especie de disculpa o retirada.
Cuando lanzamos Juul, teníamos una campaña que podría decirse que se orientaba mucho
al estilo de vida, era llamativa. Duró menos de seis meses.
Adam Bowen dijo: "Bueno, era muy orientada al estilo de vida". Es una
manera muy tibia de decir que, de hecho, estaba orientada a los jóvenes.
Hay un dicho en Silicon Valley: "Muévete de prisa y rompe cosas".
La campaña de Vaporized se concibió, preprodujo y ejecutó, en menos de un mes.
Eso es muy, muy rápido.
Fue muy irresponsable, que los líderes creativos no supieran nada de lo que es
publicidad responsable de un producto de tabaco.
Quiero ser claro. Steven Baillie fue contratado para ayudar a ejecutar una
estrategia por la que era reconocido.
Personas jóvenes, sonrientes, felices, provocadoras sexualmente, pasándola bien.
No era responsabilidad de Steven establecer la dirección estratégica de la
marca.
Baillie y Mumby, siguieron las órdenes de los líderes de Juul, y crearon la meta de
conseguir a los chicos geniales.
Así que… una de las cosas de las que quería hablar es de… el profesor Stackler
-de Stanford. -Jack, es Jackler.
Jackler, Stackler.
Para mí fue sorprendente que fuera profesor. No, no vine a atacarlo, pero la
idea de que pasamos por el sagrado salón de la mala publicidad del tabaco y
extrajimos elementos como si hubiéramos tenido tiempo para eso, es… es cómica de
cierto modo, porque, por el tiempo que nos tomó hacer todo esto, no creo que hubiera
sido físicamente posible, hacer lo que él sugería.
Si pudiera quedarme con el crédito de crear esta clase de cosa, que fue un
fenómeno cultural, bueno, tal vez…
Sería el profesional creativo más buscado del planeta, pero no funcionó así, y fue
algo… no…
La prensa mencionaba mi nombre, y eso me dio mucho miedo, ¿saben?
Estaba saliendo de eso, y se sentía raro como un "wah, wah, wah". Bueno, soy un
adulto, si tengo que conducir un Uber, a la mierda. ¿Qué más puedo hacer?
TOCANDO FONDO
Recuerdo cómo fue el primer día.
Enviaron las muestras a mi casa, estaba muy emocionado. Tenía una lista de tiendas
que iba a visitar.
Dije: "Voy a llegar con fuerza, esto va a ser asombroso". Llegué a la primera tienda
de vapeo. Y dijeron: "No lo queremos".
Dije: "Bueno, déjenme ver si puedo cambiarlo". Fui a una tienda de
cigarrillos: "No lo queremos". Y eso fue todo. Nadie lo quería, nadie lo quería
para nada.
Juul empezaba a correr en redes sociales, la gente hablaba de él después de la gira
de muestreo, pero en la vida real, las cosas no lucían muy bien.
Los vendedores estaban luchando por convencer a las tiendas de vender
productos Juul.
Creo que no entendían qué estábamos vendiendo. Solo veían gente linda
sosteniendo una memoria USB como: "¿Están vendiendo modelos o están
vendiendo Juul?".
Él nos llamó y nos dijo: "Oigan, esto, ¿es Juul?". Y le dije: "Sí".
Y dijo: "¿Eres el que me envió todas las cápsulas de Juul". Y fue como: "Sí, ¿qué
te parecieron". "En primera tengo un montón de jugo en la boca, y eso no me
encanta".
Aún tras el lanzamiento de Juul, la gente seguía reportando el problema del jugo en
la boca.
Un empleado probó un gran número de cápsulas Juul, y una de cada cinco tenía
fugas.
Creo que la expectativa de lo exitoso que Juul sería, empezó a disminuir de prisa.
De hecho, en cierto punto, detuvimos la producción por dos semanas, porque
ordenamos demasiado.
Esperaban que Juul fuera grande, pero cuando Juul salió, James sintió pánico,
porque pensó que el producto fracasaría terriblemente.
Para que el aparato de Juul se vendiera en todas partes, había mucho que hacer.
Hacíamos las cosas manualmente y era muy costoso ensamblarlos y llenarlos a mano.
Estábamos vendiendo con pérdidas.
Intentaba conseguir equipo automatizado, y James y yo tuvimos una discusión que
terminó en el estacionamiento, por quinientos dólares.
James quería dar las órdenes, aunque no era experto en esa área.
Quería estar a cargo de todo.
Cambios en el mercado de cigarrillos electrónicos.
Encima de los problemas, la FDA terminó las reglas, para la regulación de los
cigarrillos electrónicos.
La Administración de Alimentos y Drogas, o FDA, regula la mayoría de alimentos,
todas las drogas, y desde el 2009: todos los productos de tabaco.
Cuando me convertí en el director, los cigarrillos electrónicos no estaban bajo
regulación de la FDA.
Nos tomó casi siete años, terminar de regular los cigarrillos electrónicos.
La industria nunca había sido regulada por el gobierno federal,
Pero hoy salieron nuevas reglas.
La prohibición de venta a menores
Y la aprobación del gobierno.
En lugar de ser el salvaje oeste, y que las compañías pudieran hacer lo que
quisieran, si querían meter un producto nuevo al mercado, si querían derechos
sobre su producto, tenían que pasar por la FDA primero.
Los vendedores de cigarrillos electrónicos podían seguir vendiendo
productos de vapeo, en el mercado, pero no podían introducir nada nuevo.
Básicamente, a Juul le dijeron que se congelara y que lo resolverían después,
porque lo habían hecho antes de llamar su atención. Pero ahora, tenían su atención y
si intentaban hacer algo más, recibirían toda la atención y la ira de la
FDA.
Creo que los dejó como en pausa.
Fue literalmente a medio día.
Había tensión en el ambiente, porque sabíamos que había charlas sobre: cómo
alunas cifras eran muy malas para todos en Juul.
En fin, estábamos reunidos, pero, usualmente, la junta estaba aislada de la
compañía. Esta fue la primera vez que Pritzker nos habló directamente y nos
dijo: "Necesitamos una reunión en la que todos participen".
Fue muy directo, no estaba feliz con cómo iban las cosas. Dijo: "Veo que están
tomando decisiones estúpidas".
Se acercó a James, lo pasó al frente, y un directivo se acercó a él, y dijo: "Desde
este momento, James está fuera". Así nada más, enfrente de toda la compañía.
Estaba sentado en la mesa, mirando hacia abajo, no levantaba su mirada, sus pies se
mecían en el aire.
Y entonces: ¡Bam!
Estaba furioso con la junta directiva, porque él había creado esa compañía y no
merecía ser tratado así.
Y de pronto, la junta se metió y tomó un papel muy activo.
Que James fuera degradado no me sorprendió, pero sí me sorprendió que la
junta llegara y dijera: "No tenemos un director, nosotros dirigiremos la compañía
en el futuro".
Que los miembros de la junta dirigieran la compañía era algo inaudito.
James y Adam perdieron el control de su compañía entonces, porque regalaron
demasiado de ella.
Fue cuando Juul empezó a convertirse en una compañía dirigida por las ganancias y
el deseo de convertirse en corporación, y no es una start up
pequeñita.
Por las ganancias que tenían en declive y la falta de desempeño de Juul, hubo una
discusión sobre matar a Juul totalmente.
Se temía que… "¿Qué hicimos? ¿Desperdiciamos mucha energía, tiempo y
recursos para crear esto?".
Pero, a veces tienes un golpe de suerte.
UN GOLPE DE SUERTE
Entonces…
Después de la fiesta creo que mi relación con los cigarrillos cambió mucho.
Llevaba el Juul conmigo más a menudo.
Y mis amigos me vieron vapeando ese verano y me dijeron: "¿Qué es eso?".
Entré a la universidad en agosto en 2016.
Como lo llevaba conmigo a menudo, tenía una gran influencia de Juul en la
universidad.
Recuerdo que mis compañeras se burlaban de mí por eso, pero al final consiguieron
uno.
Sentías que eras parte de un club secreto del que nadie sabía nada.
Pero, creo que en mi segundo año de universidad, todos tenían uno, o al menos
sabían sobre él, y era como: "¿Me das un golpe de tu Juul?".
En junio o julio del 2016 nos hicimos populares.
Las órdenes de Juul aumentaron, de la nada.
Estábamos vendiendo muchos productos.
Cuando las ventas aumentaron, de pronto me di cuenta de que: "Un momento, esto tiene
un futuro".
Solo se me ocurre que alguien en Nueva York preguntó: "¿Qué es eso?" Y de pronto
estábamos de moda.
Creo que fue más por recomendación que nada.
Terminé contándoles a mis amigos de Juul, gente de treinta y tantos que eran
fumadores y adoptaron el Juul.
Una amiga dijo: "Lo probé y es estupendo", es el mejor marketing y
publicidad que puedes tener.
No puedes ganarle, pero las recomendaciones toman tiempo.
Una campaña publicitaria del 2015, podría no tener ventas hasta el 2016. Pero un año
de adopción en masa, es increíblemente rápido.
Juul tomó un producto que era considerado de mal gusto, y lo convirtió en una cosa
genial, aspiracional, asombrosa, que todos tenían que tener, casi un accesorio
de fiesta.
Sí, diría que el atractivo era algo tan cercano a un cigarrillo como podrías tener
de algo electrónico.
Ser influenciado es sencillo, sobre todo si le dices a alguien: "Esto es genial", y
lo ven y dicen: "Es cierto, es genial". Y empiezan a usarlo. Y, a partir de eso,
corre como pólvora.
Para mí, fue cuando iba caminando por las calles de Silicon Valley y San Francisco,
y dos de cada tres personas que pasaban tenían un Juul.
Luego, de verdad estaba en todos lados, rápidamente.
Todos vieron el standup de Dave Chappelle y él lo estaba usando.
No lo llamaron, no le pagaron, él lo usaba por su cuenta.
Quieres un toque de mi vape…
Lo siento, no quiero que me dé herpes, perdón.
Muchas celebridades hablaron de él en Instagram de un modo que se sentía
genuino, y es el sueño de toda compañía como esa. Entrar a los lugares indicados.
Todo se resolvería.
Nos emocionó ver que personas, que eran influencers, amaban el Juul.
Es asombroso, lo poco de eso que necesitas, de la gente correcta, para que
una campaña así tenga éxito.
Porque en cuanto las celebridades lo hacen, significa que expusiste tu producto
y tu idea a todo el mundo.
La campaña de Vaporized, creo que es un marketing brillante. Es libro de texto.
Pones las semillas de la conversación y de los influencers, y te sientas y miras
cómo las masas te ponen atención.
Pero la primera impresión de Juul siempre será la de la marca que intentó reclutar a
la siguiente generación de adictos a la nicotina.
Los anuncios de Juul se veían tal y como los harías, si fueras Apple creando un
vaporizador.
Gente que se veía genial, haciendo cosas geniales, con Juuls.
No era una vista seria y profunda sobre cómo mejoraron la experiencia de ingerir
nicotina. Eran anuncios de estilo de vida, de cómo podía verse tu vida si
tenías esto en ella.
No lo hicieron pensando en los efectos secundarios de ese tipo de marketing.
Lo vieron como otro producto tecnológico. Y no es otro producto tecnológico, es un
producto de nicotina.
Si Juul hubiera decidido contratar a alguien de la industria del tabaco,
inmediatamente hubiera dado señales de alarma y les hubiera dicho que no.
En retrospectiva, les diría que tomen el plan de marketing que aprendieron a hacer
en la escuela de negocios y lo desechen. Porque no están haciendo aparatos, sino un
producto que contiene nicotina.
James y Adam, no entendían eso por completo.
Me he sentido conflictuado por mi papel en todo esto. Con el tiempo, escribí un
artículo que muchas personas leyeron, diciendo que era el iPhone de los
cigarrillos electrónicos, que es una declaración fuerte.
Creo que tenía razón, en retrospectiva, pero ¿ayudé a que fuera cierto? Puede ser.
Y creo que como reportero de tecnología, hubiera sido sencillo dejarlo en paz, y
decir que en esencia no era un producto tecnológico. Que es alguien intentando
hacer tecnología de algo más.
Y algo que no entendí entonces, y desearía que sí, era que su meta no era
que la gente dejara de fumar, su meta era que la gente usara Juul.
Y nunca pregunté, y desearía que sí… "¿Y si esto funciona? ¿Y si todo mundo usa
Juul? ¿Entonces qué?".
No creo que alguien pudiera anticipar cuántos niños iban a querer este producto.
Las primeras impresiones lo son todo en internet. Cuando sacas una campaña como la
de Juul, ante el mundo, es como sacar al genio de su botella, no hay vuelta atrás.
¿Dónde está mi Juul?