Pöhnä oli mahtava. Maku oli viielä.
Olin ällistynyt.
Se sai minut tuntemaan itseni neitsyksi.
Ajattelin heti, että se tuntui tupakalta.
Mutta tajusin pian, ettei se ollut sama asia. Se oli parempaa.
Käytin sitä pari päivää,
ja tajusin, että olin juuri lopettanut tupakoinnin.
Se oli suuri hetki minulle.
Yhdestä henkäisystä lähtien en enää koskaan polttanut tupakkaa.
Ei enää ikinä.
JUULilla tehtiin jotain merkittävää. Ainoa työ jäljellä on saada se kaikkialle.
Se oli kova tuote -
yhtiöitä vastaan, jotka olivat olleet olemassa ikuisuuden.
Jos tietää, että tuote muuttaa koko alan,
se on jännittävää.
SÄHKÖTUPAKKAYHTIÖ JUULIN NOUSU JA TUHO
ENSIVAIKUTELMA
Kuulin JUULista ensimmäisen kerran vuonna 2015.
Jotkut kuulivat siitä, mitä uusi JUUL-juttu voisi olla.
ja se alkoi tunkeutua päähäni.
Jotain suurta ja kiintoisaa oli tekeillä.
Olin kiinnostunut heistä,
koska silloin kysyttiin suurta kysymystä.
Miten teknologian avulla parannetaan kaikkien elämää kauttaaltaan?
Henkilöt, kuten Uberin perustajat, sanoivat:
"Yritin vain liikkua, ja taksit olivat ärsyttäviä."
Tai jotkut eivät tienneet ystävistään, joten keksittiin Twitter.
Juul tunsi olevan erityisen kovapanoksinen versio siitä.
Ajatus, että teknologian avulla -
voidaan parantaa miljardin ihmisen elämää, oli todella houkutteleva.
Ensimmäinen asia, jonka huomasi heidän toimistoissaan oli,
että kaikki höyryttelivät.
Kaikki.
James oli tekniikkatyyppi, pääosin hyvällä tavalla.
Hän oli itsevarma, fiksu -
ja huomaavainen siitä, mitä he yrittivät tehdä.
JUUL-KAPSELI JUUL-LAITE
Hän halusi jotain hienoa ja hillittyä,
eikä yrittänyt tehdä parempaa savuketta.
Hän halusi muuttaa tupakoinnin kokemusta.
He tunsivat, että olivat uudelleenkeksineet tupakoinnin.
Artikkelini otsikko oli: "Tämä voi olla ensimmäinen suuri e-savuke."
Se oli asia, josta ihmiset nauttivat,
mutteivät halunneet kuolla siitä.
Kokemuksen voi kopioida ilman pahoja puolia,
Se oli oikea tapa ajatella asiaa.
He tekivät jotain merkittävää.
Juttu Wiredissä oli suurta, koska se antoi yhtiölle uskottavuutta,
kun JUUL julkaistiin.
Tarkoitus oli tehdä jotain, jossa oli tarpeeksi nikotiinia,
jottei tarvitsisi palata poltettaviin savukkeisiin.
Yritimme saada tupakoitsijat irti tupakoinnista eri vaihtoehdoilla.
Juul tarjosi makuja samasta syystä, kuin Tesla tarjoaa useita värejä.
Kaikki eivät pidä samasta asiasta.
Alussa meillä oli neljä makua.
Katoimme kaiken hedelmällä, brûléellä, mintulla -
ja tupakalla Marlboro Redin polttajille.
Heidän mauillaan oli todella typerät nimet.
Fruit oli fruut.
Crème brûlée oli bruule.
Mint oli miint.
He yrittivät niin väkisin, että se tuntui tyhmältä.
Mutta maut olivat avainasemassa.
He halusivat tyydyttää nikotiinilla, mutta myös tehdä siitä -
nautinnollista ja miellyttävää.
Se on paremman hajuinen kuin tavallinen savuke.
Tyypillinen höyryttelijä ei halua haista tupakalta,
ei halua hengittää savukkeen karsinogeenejä tai haluaa eri makuja.
Nimet olivat typeriä, mutta idea oli aika fiksu.
James ja Adam loivat tuotteen, joka vaikutti toimivan hyvin -
ja houkuttelevan käyttäjiä.
Mutta vaikeuksia oli vielä.
Kapselit olivat ongelma.
Emme saaneet lähellekään 100 % satoa.
Teimme sata…
ANONYYMI INSINÖÖRI
…ehkä kahdeksan toimivat.
Moni sai nikotiinia suuhunsa hengittäessään sisään.
Eräs työntekijä sai crème brûlée -nestettä suuhunsa niin usein,
ettei voinut syödä crème brûléetä enää, koska se ällötti.
Jotta saisi akun ja putket sisälle ja kapselista tarpeeksi pienen,
sen toimiminen oli tekninen haaste.
Sanottiin, että tarvitsemme isomman tuotteen. James ei halunnut muuttaa sitä.
Hän piti sen ulkonäöstä.
Sitähän visionääri tekee. Hän on taiteilija.
Mutta meillä oli kiire. Noin kuukausi ennen alkuperäistä julkaisupäivää,
emme voineet vielä täyttää kapseleita.
James sanoi: "Teidän pitää selvittää ongelmat.
Teillä ei ole vaihtoehtoja."
JAMEES MONSEESIN ÄÄNI YHTEISPERUSTAJA
Tiedätkö sanonnan: "Epävarmuudessa toimita se"?
Siitä on variaatio, joka on: "Paskat, toimita se".
Julkaisu aiheutti paineita.
PAX, irtolehtinen tupakka ja kannabiksen höyrytin -
oli moottori taloudellisesta näkökulmasta.
Mutta PAXin myynti laski.
Samalla Japan Tobacco International,
joka oli suuri sijoittaja,
oli yhä tyytymättömämpi siihen, että PAX-laitteet -
yhdistettiin marijuanaan.
JTI sanoi: "Emme voi olla osa kannabikseen liittyvää yritystä, joten lähdemme."
Lopulta annoimme 10 miljoonaa dollaria takaisin.
Eroaminen JTI:n kanssa oli tavallaan hyvä asia.
Monista työntekijöistä oli epämukavaa, että tupakkayhtiö oli suuri sijoittaja.
Juul halusi olla teknologiayritys eikä halunnut tupakka-alan tahraa.
Siihen aikaan luotettava, varma tuote,
jota voisimme valmistaa kiireesti oli tärkein asia.
Sijoittajat olivat pistäneet rahaa yritykseen vuosia,
ja he halusivat jo jotain takaisin.
James ja Adam tiesivät, että JUULin piti myydä ja hyvin.
On vaikeaa, kun yrityksellä on tavoite, johon uskotaan ja josta välitetään -
ja hallitus, joka haluaa kasvua.
"Annoin sinulle miljoonia dollareita, ja olet velkaa miljardeja.
Hyvä, jos teemme maailmasta paremman paikan samalla."
Jos yritys ei tee voittoa, se ei kestä kauan.
Kansanterveys ensin, mutta sitä ei saa, jos kukaan ei osta tuotetta.
Piilaakso tunnetaan suurista, ikonisista yrityksistä,
mutta emme muista -
startuppien hautausmaata, joka on myös Piilaaksossa.
Kun yhtiö aikoo markkinoida tuotetta ensimmäistä kertaa,
on tärkeää tehdä se oikein.
BRYSSEL
Ensivaikutelman voi tehdä vain kerran.
Pidän tupakoinnista.
Tiedän, etten ole ainoa. On ollut…
James oli itsevarma ja uskoi itseensä syvästi,
mutta kävi ilmi, ettei hän ollut sellainen perustaja,
josta voisi tulla oma brändi, ja joka voisi myydä yhtiötä maailmalle.
Emme ole aktivistifirma. Emme ole ohjailevia.
Jos tykkäät enemmän savukkeista kuin tuotteestamme,
niin polta savuke.
Ei hätää. Emme ole sitä vastaan…
Oli hirvittävää kuulla jonkun sanovan,
että jos et pidä tuotteestamme, polta tupakkaa."
koska koko yrityksen idea perustui siihen, että tupakointi on epäterveellistä.
Hän saattoi kertoa, mihin uskoo -
esimerkiksi puhuessaan toimittajalle,
sen sijaan, että sanoisi sitä,
mikä on parhainta yrityksen kannalta.
En usko, että hänellä oli hyvä käsitys siitä,
mitä halusimme tehdä markkinoinnilla.
On tärkeää, että strategia ja toteutus tehdään oikein.
Panokset ovat korkeat.
Kun JUULin julkaisu lähestyi,
James tarvitsi jonkun luotettavan henkilön myymään sitä.
Yhtiössä oli joku, joka oli jo osoittanut olevansa taitava markkinoija.
SIISTIT TYYPIT
Richard Mumby liittyi yhtiöön markkinointikonsulttina,
ja hän oli Piilaakson äijän vastakohta.
Hänellä oli tutkinto Dartmouthista,
hän oli työskennellyt muotistartupeissa New Yorkissa,
ja hän oli periaatteessa somettaja.
Aina kun näin Richard Mumbyn, tuntui siltä, että hän tiesi, mitä teki.
Hän oli valmistautunut kaikkiin päivän kohtaamisiin.
Hänestä huokui itseluottamus.
James luotti siihen, että hän hoitaa markkinoinnin täysin.
Ja niin Mumby teki.
RICHARDI MUMBY KIELTÄYTYI OSALLISTUMASTA DOKUMENTTIIN
Richard Mumby on idiootti paska, enkä halua enää koskaan nähdä häntä.
Uskon, että hän oli suuresti vastuussa Juulin tuhosta.
Olin aiemmin työskennellyt Richardin kanssa markkinointialoitteissa.
Hän otti yhteyttä ja kertoi jännittävästä työstä San Franciscossa,
ja kysyi, kiinnostaisiko se minua.
Urallani keksityin luksus- ja lifestyle-markkinointiin.
En yritä esittää, tämä ei ole turhamaisuutta,
mutta jos on startup ja haluaa olla relevantti,
tarvitsee seksikkyyttä, niin silloin soitetaan minulle.
Bailliella oli värikäs maine muotimaailmassa.
Häntä pidettiin bilehileenä, jota ympäröivät aina mallit,
DJ:t ja somettajat.
Häntä pidettiin henkilönä, joka voi tehdä tuotteesta tyylikkään ja myy sitä.
Mistä mainonnassa oikeastaan on kyse?
Haluttavuus on välttämätöntä, kun julkaisee jotain.
Ja höyryttely oli todella hölmöä.
Aikamoiset hiton töyhtöt.
Jos 2010-luvun alussa kertoi ihmisille e-savukkeista, he eivät varmaan tietäisi,
mistä on kyse tai ajattelivat, että se on noloa.
Kaikilla oli joko jotain, joka näytti savukkeelta,
mutta pahempaa, kuin tekosavuke.
Tai heillä oli valtavia hirviölaitteita,
jotka tekivät suuria savupilviä.
James ja Adam halusivat JUULista ylellisen ja hienostuneen tuotteen,
jonka käyttö ei olisi noloa,
toisin kuin jotkut höyryttimet, jotka nähtiin nörttimäisinä ja noloina.
Se oli karu autiomaa kamalaa mautonta tavaraa.
Jopa valtavirran tuotemerkit, jotka tekivät laitteita,
olivat todella korneja. Ajattelin: "Vau."
Tuntui kuin pelasimme amatööriliigassa.
Tajusin, että laitteet näyttivät Stanley Kubrickin monoliitilta -
2001: A Space Odyssey -elokuvasta.
Laitteen jumalallinen läsnäolo elokuvissa -
ja mysteeri sen takana oli valtava inspiraatio minulle.
Ajattelin myös Applea.
Sitä, miten Apple markkinoi tuotteitaan.
Ne ovat kauniita, ylellisiä esineitä, joita pitää palvoa.
Miten viehätystä vahvistetaan? Miltä se näyttää?
Se tulee strategiasta, tutkimuksesta ja vaistoista.
Miten sillä herätettään huomiota?
Julkaisukampanjat ovat mahdollisesti -
kriittisin tekijä startupin alkuvaiheessa.
Kampanjan kautta -
kiihdytetään yrityksen potentiaalista kasvua.
Jos julkaisukampanja menee väärin,
niin toista mahdollisuutta ei oikein ole.
San Francisco oli verkkomyynnin startup-keskus.
Kaikki asettuivat sinne, mutta tyylin näkökulmasta…
En tiedä, voinko sanoa tämä, mutta…
Siellä oli joukko Zuckerbergin tapaisia tyyppejä Stanfordista,
ja he eivät ymmärtäneet mitään relevanttia ja siistiä.
Jos mainoksissa käytetään ihmisiä, miltä he näyttävät?
Keitä he ovat? Missä he ovat?
Kun aloin työskennellä Richardin kanssa, sanoin: "Vice Magazine ja Williamsburg.
Siellä tapahtuu. Hän oli heti samaa mieltä.
Silloin Terry Richardson inspiroi minua.
Hän oli tietoinen siitä, mitä tapahtui kulttuurisesti.
Presidentti, seuraavana päivänä Beyoncé ja sitten Rihanna.
Se lähestymistapa veti Richardia puoleensa.
Kehittämämme teema oli "Come As You are" -laulu Nirvanalta.
Ajatus oli: Tule sellaisena kuin olet. Ei stailausta, ei kampausta ja meikkiä.
Ole oma itsesi.
Meillä oli paljon mainontaa, jossa JUUL oli yhdistetty lifestyle-tilanteisiin.
Monet mainostajat pitävät elämäntyyliä halpana temppuna.
Hanki joku, joka on komea ja anna hänelle mitä vain, se toimii.
Mutta se varmasti toimii.
Richard esitteli työn perustajille,
enkä muista tiettyä palautetta.
He pitivät tietyistä asioista.
He pitivät väristä.
He pitivät siitä, että design-teema huomioitiin.
Markkinointi hyväksyttiin,
ja olimme valmiita aloittamaan tuotannon.
Adam ja James käsittelivät ongelmaa,
heillä oli teknologia, jolla aikoivat ratkaista ongelman.
Mutta sitten tuli Richard
ja Richard ei selvästikään ole kiinnostunut tehtävästä,
mutta näki suuren kasvun potentiaalin.
Luulen, että kaikki olivat tietoisia tehtävästä.
Kun jatkoimme hyväksytyllä suunnitelmalla,
siitä tuli jotain aivan erilaista.
Valokuvissa ei puhuttu tehtävistä.
Joskus kun tuo brändin tehtävän henkiin,
se ei toimi kuluttajan kannalta.
Suunta, jonka päätimme, keskittyi enemmän siistiin olemukseen.
Heidän ideansa syntyi liittyen tiettyyn käyttötapaukseen.
Joku, joka on jo tupakoitsija,
ja Richard esitteli sen täysin eri ryhmälle -
siistillä urbaani elämäntyyli -idealla.
JULKAISUJUHLA
Olin 17-vuotias, kun ystäväni kertoi jostain juhlasta.
MENNÄÄNKÖ? -KIVAA, JOO.
Joten… Otan höyryt.
VARHAINEN JUUL-KÄYTTÄJÄ
Väärennetyistä henkkareista puhuminen ei ole ongelma, vai?
Ei. -Haluan varmistaa.
Siellä oli avoin baari. Kuka ei pidä ilmaisesta alkoholista?
Ajattelimme mennä katsomaan.
Mutta emme tienneet, mihin ryhdyimme.
Ovella tervehti joku Polaroid-kameralla.
Vaaleanpunainen ja sininen loivat tunnelman.
Ilmapiiri oli luotu oikein.
Heillä oli hyviä DJ:tä.
Seinillä oli projektorikuva, joissa luki "JUUL".
Kaikissa oli hashtageja, joita voimme käyttää somessa.
Käytin hastageja #JUUL, #HÖYRYTETTY, #JUULhöyry.
Meitä kehotettiin julkaisemaan ne missä vain. Twitterissä ja Instagramissa.
Me tanssimme ja pidimme hauskaa.
Sinä iltana kuului paljon yskintää.
Ensimmäiset höyryt JUULista -
oli erilaista, koska en yskinyt.
Ja kiinnostuin siksi.
Minä ja paras ystäväni poltimme ennen Newportseja.
Se tuntui vahvemmalta. Se vaikutti eri tavalla.
Muistan ajatelleeni: "Ai. Tätäkö tupakan kuuluu olla?"
Tai ehkä olin tupakoinut väärin tai jotain.
Yksi asia, josta pidin, oli sen tyylikkyys.
Se muistutti minua iPhonen tyylikkyydestä.
Ensin kokeilin hedelmä-makua, mutta suosikkini oli minttu.
Monet ystäväni sanoivat, etteivät pitäneet siitä.
Minä otin kaksi laitetta mukaani.
He halusivat pienen paikan Times Squarella.
Menin sinne parin kameran kanssa.
Ajattelin: "Vau."
Se, miten koko juttu järjestettiin,
ja miten videot pyörivät kulman takana,
oli uskomatonta.
Upea alusta työnsä katseluun.
Se oli jännittävää.
Julkaisujuhlan jälkeen, strategia oli saada JUUL mahdollisimman monen eteen.
Juulin piti menestyä -
hallituksen, sijoittajien ja työntekijöiden tyydyttämiseksi.
Haaste oli se, että heillä ei ollut budjettia -
laajaan ja näyttävään julkaisukampanjaan.
Osa heidän strategiaansa oli tehdä kovaa työtä -
ja avata pop-up -liikkeitä tärkeissä kaupungeissa, jotta laite leviäisi.
Halusimme ne sinne,
missä oli vaikutusvaltaisia ihmisiä.
Meillä oli näytteitä,
ja olimme kuin hooka-baari.
Näytteistä tuli olennainen osa kampanjoitamme.
Näin isojen ja rotevien kavereiden horjahtavan.
MARKKINOINTIPÄÄLLIKKÖ
He pyyhkivät kyyneleitä ja sanoivat: "Vau, saisinko toisen?"
Vaporized-kampanja onnistui saamaan -
siistit kaverit mainostamaan JUUL-tuotetta somessa.
Koppeja ilmestyi juhlissa.
Voi pysähtyä hetkeksi, mennä koppiin ja luoda sisältöä someen.
Juul yritti samaistua nuoriin nettiosaajiin ja siisteihin tyyppeihin -
noustakseen kasvavalla some-mainonnalla.
MARKKINOINTITIIIMI
VAIKUTTAJAMARKKINOINTI
Juul onnistui käyttämään niin kutsuttuja it-tyttöjä ja it-poikia.
Henkilöitä, kuten Lucas Abbat ja Tavi Gevinson.
He liittivät itsensä muodinluojiin.
Juulin työntekijät myös lähettivät ilmaisia tuotteita -
useille somettajia ja julkkiksille,
kuten Leonardo DiCapriolle ja Bella Hadidille.
Jokainen uusi yritys käytti sitä keinoa.
Elämäntavan myyminen on tehokkain tapa myydä tuotetta.
Yrityksen johtajalle se oli oikea tapa luoda kasvua.
Juul järjesti bileet, kutsui ihmisiä, joilla oli paljon Instagram-seuraajia,
antoi heille JUULit ja hienon taustan kuville.
Näytti siltä, että kaikki siistit tutut käyttivät JUULia.
VASTAREAKTIO
Julkaisukampanja oli suunnattu millenniaaleille,
mikä oli joistakin outoa,
koska tupakointi ei ollut suosittu millenniaalien keskuudessa.
En koskaan nähnyt, että markkinointi-ideoita vastustettiin.
Kukaan ei sanonut: "Ei, ei tehdä tätä."
En ole synnynnäinen markkinoija.
Jos he sanoivat, että näin pitää tehdä, jotta homma sujuu,
ja lupaamme tätä tuloksena,
hallitus suostui.
Sijoittajat sijoittavat julkaisukampanjaan -
ja odottavat näkevänsä merkkejä siitä,
että yrityksellä on valtava kasvupotentiaali.
Hallituksessa erityisesti yksi henkilö oli huolissaan.
Sijoittaja nimeltä Alexander Asseily.
Alex Asseily oli ainoa vastustaja,
kun kampanja julkaistiin.
Hänestä se ei vastannut strategiaa,
ja hän ymmärsi, että jos uusi strategia onnistuu,
yhtiö ei voi ehkä koskaan peruuttaa sitä.
Teimme Vaporized-kampanjan, jossa mallit tanssivat JUUL käsissään.
Näytti siltä, että siitä tulee maailman siistein juttu. Varmaan huono idea.
Se oli tehokas siinä, mitä yritimme saavuttaa.
Mutta ensimmäinen reaktio kampanjaan oli heti negatiivinen.
E-savukevalmistajat saavat mainostaa kenelle tahansa televisiossa,
ja mainokset ovat kuin tämä JUUL Vapor -mainos.
Jee! Jokin myrkkyhöyryn hengittämisessä saa minut tanssimaan tavalla,
joka ei vaadi paljon keuhkojen voimaa.
Juulin varhaisen markkinoinnin ongelma oli,
että he olivat lukeneet tuhansia sivuja -
tupakkateollisuuden asiakirjoja nikotiinisuolasta,
mutteivät kai lukeneet niin paljon tupakkateollisuuden markkinoinnista.
Jos perustaa nikotiinituote-startupin, ei tarvitse keksiä pyörää uudelleen.
Juul seurasi mainonnassaan uskollisesti suurten tupakkayhtiöiden kaavaa -
ja niiden tupakkamerkkejä.
Vaporized-kampanja.
Sillä on juuret siinä,
miten tupakkateollisuus markkinoi nuorille.
Pistetään joukko 20-vuotiaita tanssimaan.
Monet teemat näyttävät Newport-mainoksilta.
Teini-ikäisten ryhmät, yksin ja kahdestaan, pitävät hauskaa,
pelaavat ja tanssivat.
Vaporizedin teemat yksilöllisyydestä, seikkailusta ja glamourista,
olivat vanhoja teemoja, jotka olivat suurten tupakkayhtiöiden kehittämiä.
Katsokaa hiuksia.
Katsokaa kasvoja.
Katsokaa asentoja.
Glamourin,
hienostuneisuuden, nuoruuden -
ja siisteyden käyttö.
He antoivat kymmeniä tuhansia ilmaisia JUULeja.
Se on huumediilereiden vanha temppu kaikkialla.
Ensimmäinen on aina ilmainen.
He ottivat tupakan markkinoinnin pahimmat elementit.
Tupakkayhtiöt eivät voineet mainostaa enää televisiossa. Juul voi.
Tupakkayhtiöt eivät voineet laittaa mainostaulua Times Squarelle.
Juul voi.
Pian Vaporized-kampanjan julkaisun jälkeen -
AdAge teki jutun kampanjasta.
Artikkelissa siteerattiin jotakuta, joka sanoi,
että mainokset näyttivät samalta kuin vanhat tupakkamainokset.
Se oli järkytys yhtiössä.
Mumbyn tiimi hyppäsi hyperajoon -
ja alkoi uudistaa Vaporized-kampanjan osia,
vaikka se oli juuri julkaistu.
Tiesimme kaikki alusta, että jos lapset käyttävät JUULia, se olisi katastrofi.
Siitä ei ollut epäilystäkään.
James tuli eräänä päivänä toimistostaan ja sanoi:
"Tämä on tupakointituote. Meidän pitää alkaa ajatella niin."
Muistan, että se oli hänelle muutos,
koska ilmassa oli yhä Piilaakson ajatus:
"Mahdollisimman suureksi, mahdollisimman nopeasti. Selvitä loput myöhemmin."
He jäivät tavallaan kiinni, ja siitä alkaa anteeksipyyntöjen kiertue -
tai vetäytyminen.
Kun julkaisimme JUULin…
ADAM BOWENIN HAASTATTELU
…kampanja oli luultavasti liian elämäntyyliin keskittyvä ja näyttävä.
Se kesti alle puoli vuotta.
Adam Bowen sanoi, että se oli elämäntyylikeskeinen.
Se oli "laimea" tapa sanoa, että se oli hyvin nuorisokeskeinen.
Piilaaksossa on sanonta: "Vauhtia ja riko asioita."
Vaporized-kampanja suunniteltiin, valmisteltiin ja toteutettiin -
alle kuukaudessa. Se on nopeaa.
Oli äärimmäisen vastuutonta, että markkinoinnin johdolla -
ei ollut tieto siitä, mikä on vastuullista tupakkatuotteen markkinointia.
Haluan tehdä selväksi, että Steven Baillie palkattiin -
toteuttamaan kaavaa, josta hän oli tunnettu.
Nuoret, hymyilevät, iloiset ja seksuaaliset ihmiset,
joilla on hauskaa.
Ei ole Stevenin vastuu -
määritellä brändin strateginen suuntaa.
Baillie ja Mumby saivat ohjeita Juulin johdolta,
ja loivat tavoitteen vedota tyylikkäisiin nuoriin.
Yksi juttu, josta halusin puhua, on Stackler-professori Stanfordista.
Siis Jackler. -Jackler, Stackler.
Oli järkyttävää, että hän oli professori.
En halua herjata häntä,
mutta ajatus, että menimme tupakkamainonnan pyhäkön läpi,
ja otimme elementtejä,
ikään kuin meillä edes oli aikaa siihen, oli tavallaan koomista -
ottaen huomioon missä ajassa se tehtiin.
Ei olisi ollut mahdollista tehdä sitä, mitä hän sanoi.
Jos voisin ottaa kunnian kulttuurisen ilmiön luomisesta,
ehkä…
Olisin maailman halutuin mainonnan ammattilainen,
mutta se ei mennyt niin.
Nimeni oli paljon esillä mediassa, ja siitä tuli todella pelottavaa.
Selviän. Minusta tuntuu oudolta valittaa.
Olen aikuinen mies. Jos minun pitää kulkea Uberilla, vitut.
Mitä muuta voi tehdä?
POHJANOTEERAUS
SYYSKUU
Muistan ensimmäisen päivän.
Näytteet oli lähetetty kotiini. Olin innoissani.
Listasin kauppoja, joissa halusin käydä.
Ajattelin, että ryhdyn hommiin. Siitä tulee hienoa.
Menin höyrytinkauppaan ja kuulin: "Emme halua sitä."
Ajattelin, että kokeilen savukekauppaa.
He sanoivat: "Emme halua sitä."
Ja se jatkui.
Kukaan ei halunnut sitä. Ei lainkaan.
JUUL alkoi levitä sosiaalisessa mediassa.
Se näkyi somessa näytekiertueen jälkeen,
mutta tosielämässä se ei mennyt niin hyvin.
Myyjät yrittivät saada jälleenmyyjät varastoimaan JUUL-tuotteita.
Tuotetta ei taidettu ymmärtää.
He näkivät nättejä ihmisiä, jotka pitelivät muistitikkua.
Myymmekö malleja vai JUULia?
Joku soitti meille ja sanoi: " Onko tämä Juul?" Sanoin: "Joo."
Hän vastasi: "Lähetitkö minulle JUUL-kapselit?"
Sanoin: "Mitä ajattelit?"
Hän sanoi: "Ensinnäkin suuni on täynnä mehua. En välitä siitä paljon."
JUULin julkaisunkin jälkeen,
ihmiset kertoivat yhä mehu suussa -ongelmasta.
Yksi työntekijä testasi valtavan määrän JUUL-kapseleita,
ja lähes joka viides vuoti.
Minusta odotukset siitä, kuinka menestyksekäs JUUL olisi,
kutistuivat nopeasti.
Yhdessä vaiheessa tuotanto lopetettiin kahdeksi viikoksi,
koska tilasimme liikaa.
He odottivat JUULin olevan iso juttu,
mutta kun JUUL ilmestyi,
James panikoi, koska hän luuli tuotteen epäonnistuneen pahasti.
JUUL-laitteen saaminen vaiheeseen, jossa sitä voi myydä laajasti, oli suuri yritys.
Teimme asioita käsin,
ja ne olivat erittäin kalliita koota ja täyttää käsin.
Myimme potentiaalisesti tappiolla.
Yritin hankkia automatisoituja varusteita,
ja riitelin Jamesin kanssa parkkipaikalla 500 dollarista.
James halusi päättää silloinkin, jos kyseessä ei ollut hänen erikoisalansa.
Hän halusi olla johtaja.
E-savukemarkkinoille on tulossa suuria muutoksia.
FDA julkaisi tänään uudet säännöt. Toimisto…
Kaikkien ongelmien lisäksi -
FDA oli viimeistelemässä e-savukkeiden sääntelyä koskevat säännöt.
Elintarvike- ja lääkevirasto säätelee suurinta osaa ruoista,
kaikki lääkkeet ja vuodesta 2009 tupakkatuotteet.
Kun minusta tuli keskuksen johtaja,
e-savukkeet eivät kuuluneet FDA:n sääntelyyn.
Kesti seitsemän vuotta, kunnes voimme vihdoin säätää e-savukkeita.
Liittovaltion hallinto ei ole säädellyt tai verottanut alaa,
mutta tänään julkaistiin uudet säännöt.
Siihen kuuluu myyntikielto alle 18-vuotiaille,
varoitusmerkit paketeissa,
ja tuotteiden hyväksyntä hallinnolta.
Sen sijaan, että se olisi villi länsi,
ja yritykset voivat tehdä vapaasti kaikkea,
jos he haluaisivat luoda uuden tuotteen tai haluaisivat hyväksynnän tuotteelle,
heidän piti tulla FDA:lle ensin.
E-savukevalmistajat voisivat myydä tuotteita, jotka olivat markkinoilla,
mutteivät voineet myydä uusia.
Juulille periaatteessa sanottiin, että pitää pysähtyä paikalleen,
ja saatte jatkaa, koska aloititte ennen kuin kiinnitimme huomiota,
mutta nyt kiinnitämme, ja jos yritätte muuta,
saatte FDA:n täyden tarkkailun ja vihan.
Se loi staattisen tunteen.
LOKAKUU
Se tapahtui keskellä aamua.
Ilmassa on jännitystä,
koska kitkaa syntyi siitä,
että jotkut JUULin myyntiluvut olivat huonot.
Mutta niin, hengailimme,
ja yleensä hallitus oli erillään yhtiöstä.
Se oli ensimmäinen kerta, kun Pritzker puhui suoraan.
Sanoi, että pidämme heti palaverin kaikkien kanssa.
Hän puhui suoraan eikä ollut tyytyväinen siitä, miten asiat hoidettiin.
Hän sanoi: "Täällä tehdään paljon tyhmiä päätöksiä."
Hän veti Jamesin eteen, ja hallituksen kaveri sanoi:
"James lähtee välittömästi."
Juuri niin, koko yhtiön edessä.
Hän istui pöydällä.
Hän katsoi alas. Hän ei katsonut ylös.
Hänen jalkansa keinuivat ilmassa.
Ja pam.
Olin hyvin vihainen hallitukselle, koska hän rakensi yrityksen.
Hän ei ansainnut sellaista kohtelua.
TUOTEVASTAAVA
Ja yhtäkkiä hallitus puuttui asiaan ja otti aktiivisen roolin.
Jamesin alennus ei yllättänyt minua,
mutta se yllätti, että hallitus sanoi: "Meillä ole toimitusjohtajaa.
Johdamme yhtiötä lähitulevaisuudessa."
Hallituksen jäsenet yrityksen johdossa on lähes ennenkuulumatonta.
James ja Adam menettivät yhtiönsä määräysvallan,
koska he antoivat siitä liikaa.
Silloin Juulista alkoi tulla yhtiö, jota ohjasi voitto -
ja halu ryhtyä suuryhtiöksi surkean pikku startupin sijasta.
HYVÄSTI TUPAKKATAUKO HEI JUUL
Tulojen vähenemisen -
ja JUULin huonon menestyksen takia,
puhuttiin koko Juulin lopettamisesta.
Se herätti pelkoa. Ajateltiin: "Mitä teimme?
Tuhlasimmeko kaiken energian, ajan ja resurssit tämän takia?"
Mutta joskus saa onnenpotkun.
ONNENPOTKU
Sitten -
juhlien jälkeen tuntui siltä,
että suhteeni savukkeisiin muuttui.
Kannoin JUULia mukanani useammin.
Kun ystäväni näkivät minun höyryttelevän sinä kesänä, he ihmettelivät.
Mimi, hyppää!
Aloitin yliopiston elokuussa 2016.
Koska kannoin sitä mukanani niin usein,
minulla oli suuri vaikutus JUULin leviämiseen kampuksellamme.
KADE. KAUNIS.
Kämppikseni pilkkasivat minua siitä, mutta hekin lopulta hankkivat sen.
Tuntui kuin oli osa salaista kerhoa, josta kukaan ei tiennyt vielä.
Mutta sanoisin, että yliopiston toisena vuonna kaikilla oli se.
Ainakin kaikki tiesivät siitä ja kysyivät: "Saanko höyryt JUUListasi?"
NY:N PAIKKA E-SAVUKKEILLE
AUKI
Kesä- tai heinäkuussa 2016 juttu levisi.
JUUL-tilaukset lähtivät käsistä noin vain.
Tuotteita meni nopeasti.
Kun myynti alkoi käydä, tajusin yhtäkkiä, että tämä etenee.
Voin vain arvata, että kai jossain New Yorkissa -
joku kysyi: "Mikä tuo on?"
Ja meistä tuli kuumaa kamaa.
Se kai tapahtui kuulopuheen kautta.
Kerroin useille ystävilleni JUULista.
Kolmekymmentä ihmistä, jotka olivat tupakoitsijoita, vaihtoivat JUULiin.
Kun ystävä sanoo, että kokeilin tätä ja se toimii,
on parasta markkinointia, jota voi olla. Sitä ei voi päihittää.
Mutta sellainen kuulopuhe vie aikaa.
Vuonna 2015 tekemän markkinointikampanjan myynti voi näkyä vasta vuonna 2016.
Mutta laajaan käyttöönotto vuodessa on todella nopeaa.
Juul otti tuotteen, jota pidettiin aiemmin nolona,
ja teki siitä siistin, näyttävän ja mahtavan jutun, jonka kaikki halusivat.
Se oli kuin koru juhlissa.
Sanoisin, että tämä on niin lähellä savuketta kuin joku sähköinen voi olla.
Vaikutus on helppoa, varsinkin jos sanoo: "Tämä on siisti."
Toinen vastaa: "Niin on."
He alkavat käyttää sitä, ja se leviää kuin kulovalkea.
Huomasin sen, kun kävelin -
Silicon Valleyn ja San Franciscon kaduilla,
ja tuntui siltä, että kaksi kolmesta JUULasivat.
Sitten pian se alkoi olla todella kaikkialla.
Kaikki näkivät Dave Chappellen stand-upin, jossa hän käytti sitä.
He eivät ottaneet yhteyttä tai maksaneet hänelle. Hän vain käytti sitä.
Haluatko höyryt höyryttimestäni?
Sori, nigga.
En halua herpestä. Anteeksi.
Julkkikset julkaisivat sen Instagramissa aidolta tuntuvalla tavalla.
Se on tällaisen yrityksen unelma.
Jos pääsee oikeisiin paikkoihin, homma sujuu.
Olimme innoissamme, kun näimme että vaikuttajat rakastivat JUULia.
On hämmästyttävää, miten vähän se vaatii, että oikeat ihmiset -
saavat sellaisen kampanjan nousemaan.
Koska kun kourallinen julkkiksia tekee sen,
tuote ja idea on paljastettu kaikille.
Vaporized-kampanja oli loistavaa markkinointia.
Se oli esimerkillistä.
Aloitetaan keskustelu ja vaikuttajamarkkinointi,
ja istutaan ja katsotaan, kun massat huomaavat.
Mutta Juulin ensivaikutelma on ikuisesti brändi,
joka yritti saada seuraavan sukupolven nikotiiniriippuvaisiksi.
Juul teki mainoksia, jotka näyttivät samalta kuin Applen mainokset,
jos he tekisivät höyryttimiä.
Heillä oli siistejä ihmisiä, jotka tekivät siistejä juttuja JUULeilla.
Se ei ollut syvällinen ja vakava sukellus siihen,
miten he paransivat nikotiinin nauttimista.
Se oli lifestyle-mainontaa. Miltä elämäsi voisi näyttää, jos sinulla olisi se tuote.
He eivät tehneet sitä huomioiden sellaisen markkinoinnin sivuvaikutukset.
Heistä se oli taas yksi tekniikkatuote.
Se on nikotiinituote eikä tekniikkaa.
Jos Juul olisi palkannut jonkun tupakka-alalta,
hän olisi heti hälyttänyt ja sanonut ei.
Jälkiviisaana sanoisin heille,
että ottakaa markkinointisuunnitelma,
jonka opitte tekemään kauppakorkeakoulussa,
ja heittäkää sen pois. Koska ette tee vekottimia,
teette tuotetta, jossa on nikotiinia.
James ja Adam eivät aivan ymmärtäneet sitä.
Olen tuntenut ristiriitaa roolistani.
Kirjoitin suositun artikkelin,
jossa sanoin, että se on e-savukkeiden iPhone, mikä ei ole pieni väite.
Luulen, että olin oikeassa, mutta autoinko tekemään siitä totta? Luultavasti.
Tekniikkatoimittajana olin voinut antaa sen olla -
ja sanoa, ettei se ole tekniikkaa.
Joku yrittää tehdä tekniikkaa jostain muusta.
Olisinpa silloin ymmärtänyt, ettei heidän tavoitteensa ollut -
saada ihmiset lopettamaan tupakoinnin,
vaan aloittamaan JUULaus.
Enkä koskaan kysynyt sitä kysymystä. Olisinpa kysynyt:
"Entä jos se toimii? Entä jos kaikki aloittavat JUULauksen? Mitä sitten?"
Kukaan ei varmaan arvannut sitä, kuinka moni lapsi halusi tuotteen.
Missä JUULini on?
Ensivaikutelma on kaikkea netissä.
Joten kun JUUL-kampanja julkaistaan,
se on kuin vapauttaisi lampun hengen. Paluuta ei ole.
Missä JUULini on?
PERUSTUU JAMIE DUCHARMEN KIRJAAN
Tekstitys: Anna Ruokolainen