L'effet était fantastique. Le goût était cool.
J'étais abasourdi.
C'était une toute nouvelle expérience.
J'ai vraiment eu l'impression que c'était comme une vraie cigarette.
Mais j'ai vite compris que ce n'était pas pareil, c'était mieux.
Je l'ai essayée pendant quelques jours,
et je me suis rendu compte que je venais d'arrêter de fumer.
C'était un grand moment pour moi.
Depuis ma première bouffée,
je n'ai plus jamais fumé de cigarettes de ma vie.
Plus jamais.
Avec la JUUL, ils avaient accompli quelque chose de remarquable.
Il ne restait qu'à la vendre.
C'était audacieux de lancer un tel produit sur un marché implanté depuis toujours.
Quand on sait que l'on détient un produit révolutionnaire,
c'est exaltant.
FIRST IMPRESSIONS
J'ai eu vent de la JUUL en 2015.
Les gens commençaient à parler de cette nouvelle découverte,
et il m'est soudain venu à l'esprit
qu'il se passait quelque chose d'énorme.
Je m'intéressais à eux,
car la grande question du moment, c'était :
"Comment utiliser la technologie pour améliorer la vie de chacun ?"
L'entreprise Uber était née
du fait qu'il était parfois dur de trouver un taxi.
Twitter était née, car les gens voulaient retrouver des amis.
Juul était une version de tout ça, mais aux enjeux un peu plus élevés.
L'idée d'utiliser la technologie
pour améliorer la vie d'un milliard de personnes
était très séduisante.
C'était frappant de voir que tout le monde vapotait dans la boîte.
Tout le monde.
James était un vrai "tech guy", et ce n'est pas une critique.
Il était sûr de lui, intelligent et réfléchi quant à leur démarche.
Il voulait un objet cool et discret,
différent d'une cigarette.
Il voulait révolutionner la façon de fumer.
Ils avaient le vrai sentiment d'avoir réinventé l'acte de fumer.
Mon article avait pour titre :
"La première e-cigarette digne de ce nom ?"
Si vous arrivez à changer une pratique plaisante
dont la nocivité dérange,
en une expérience similaire sans les dangers,
c'est que vous avez touché juste.
Leur création était remarquable.
C'était énorme que Wired parle d'eux.
Cela leur donnait une légitimité pour le lancement de la JUUL.
Il fallait garantir une quantité de nicotine suffisante
pour prévenir le retour aux cigarettes combustibles.
Nous développions des options afin de retenir les fumeurs de fumer.
Juul proposait différentes saveurs
comme Tesla le faisait avec les couleurs.
Les gens ont des goûts différents.
Au début, nous proposions quatre saveurs.
On ratissait large. Fruit, Crème brûlée, Menthe,
et Tabac, pour les fumeurs invétérés.
Leurs noms étaient vraiment absurdes.
Pour la saveur Fruit, c'était "Fruut".
Pour la saveur Crème brûlée, c'était "Bruule". Pareil pour Menthe.
C'était tellement gros, que c'en était franchement risible.
Mais les saveurs étaient essentielles.
Ils voulaient que ce soit satisfaisant du point de vue de la nicotine,
mais aussi agréable et bon à fumer,
et que ça sente meilleur qu'une cigarette.
Les gens qui vapotent ne veulent pas sentir la cigarette,
ils ne veulent pas inhaler de substance cancérigène,
et veulent des options de goût.
Les noms étaient bêtes, mais l'idée était intelligente.
James et Adam avaient créé un produit qui semblait bien marcher
et pouvait convaincre.
Mais tout n'était pas parfait.
Les cartouches posaient problème.
On était très loin des 100 % de rendement.
Sur cent fabriquées,
seules huit étaient fonctionnelles.
Beaucoup de gens se prenaient des giclées de nicotine
au moment de l'inhalation.
Un des employés ne pouvait plus manger de crèmes brûlées à cause de ça.
Il fallait y faire tenir la batterie, les tubes,
il fallait que la cartouche soit assez petite. C'était complexe.
On poussait pour un plus grand format. Mais James n'en démordait pas.
Il aimait beaucoup le look tel qu'il était.
C'est ça un visionnaire, non ? C'est un artiste.
Mais on travaillait dans l'urgence.
On planchait encore sur le remplissage des cartouches à un mois du lancement.
James leur avait dit : "Trouvez vite une solution.
"C'est ça ou rien."
Connaissez-vous le vieil adage "Même s'il y a un doute, on envoie" ?
Il en existe une variante : "On s'en fout, on balance."
Il fallait lancer le produit au plus vite.
Le Pax, le vaporisateur à tabac et à cannabis,
était le moteur financier de cette opération.
Mais les revenus liés au Pax ont commencé à flancher.
En même temps, JTI, qui était un investisseur important,
était mal à l'aise avec le fait que les Pax
devenaient associés au cannabis.
JTI ne voulait pas être associé au marché du cannabis
et s'est donc retiré.
Au final, on leur a remboursé leurs 10 millions.
D'un certain côté, c'était une bonne chose.
Beaucoup d'employés n'aimaient pas
avoir pour investisseur un cigarettier.
Juul voulait être une boîte tech et ne pas être associée aux vermines
de l'industrie du tabac.
À ce moment-là, le but était d'avoir un produit sûr et fiable
que l'on allait pouvoir manufacturer. C'était l'objectif principal.
Les investisseurs avaient injecté beaucoup d'argent
et voulaient faire du profit.
James et Adam savaient donc qu'il fallait que la JUUL se vende bien.
C'est difficile pour une entreprise d'avoir une mission qui lui tient à cœur
et des investisseurs qui poussent à l'expansion.
"Je vous ai donné des millions, j'en attends des milliards.
"Si au passage ça aide les gens, tant mieux."
Sans profits, une entreprise ne va pas loin.
La santé publique est gagnante seulement si les gens achètent le produit.
La Silicon Valley est connue pour ses entreprises emblématiques,
mais on a tendance à oublier
le nombre incroyable de start-up qui y ont échoué.
Alors quand une boîte se lance pour la première fois sur le marché,
il est primordial qu'elle s'y prenne bien.
Il faut faire bonne impression du premier coup.
J'adore fumer.
Et je sais que je ne suis pas le seul.
James fait preuve d'une très grande confiance en soi,
mais il est devenu évident qu'il n'était pas fait
pour représenter sa marque et vendre son image au monde entier.
Nous ne militons pas, nous ne donnons pas de leçons.
Si vous ne préférez pas notre produit aux cigarettes,
alors, fumez des cigarettes.
On s'en fiche. Nous ne sommes pas contre.
C'était choquant d'entendre dire une chose pareille.
"Si ça ne vous plaît pas, fumez donc."
Parce que l'entreprise reposait sur l'idée
que les cigarettes étaient mauvaises pour la santé.
Il pouvait très bien, lors d'une discussion avec un journaliste,
dire exactement ce qu'il pensait,
en opposition à ce qui était le plus bénéfique pour l'entreprise.
Je ne pense pas qu'il comprenait très bien
ce qu'on essayait de faire en lien avec le marketing.
Il était primordial d'avoir une stratégie et une implémentation en béton.
Les enjeux étaient très élevés.
À l'approche du lancement,
James recherchait à qui confier la commercialisation.
Il avait repéré un employé qui s'était révélé être doué en marketing.
THE COOL KIDS
Richard Mumby était consultant marketing
et il était le contraire du mâle typique de la Silicon Valley.
Il était diplômé de Dartmouth,
il avait travaillé dans la mode à New York.
C'était quasiment un influenceur.
À chaque réunion avec lui,
il donnait l'impression de toujours savoir où il allait.
Comme s'il s'était préparé à toutes les interactions de la journée.
Il débordait d'assurance et c'était contagieux.
James lui avait entièrement confié l'aspect marketing,
et Mumby s'y était attelé.
RICHARD MUMBY A DÉCLINÉ TOUT COMMENTAIRE
Richard Mumby est un connard que je ne veux plus jamais revoir,
et je crois qu'il a contribué à la chute de Juul.
J'avais déjà travaillé avec Richard sur des projets marketing,
alors il m'a contacté
en disant qu'il bossait sur un projet intéressant
et m'a demandé si ça m'intéressait.
Je suis spécialisé dans le luxe, dans le marketing lifestyle.
Ce n'est pas pour me vanter,
mais si on voulait qu'une start-up devienne cool et sexy, on m'appelait.
Baillie avait une certaine réputation dans le milieu.
Il était vu comme un fêtard,
toujours entouré de mannequins, de DJ et d'influenceurs.
Mais c'était aussi quelqu'un qui savait relooker un produit
et le vendre.
Qu'est-ce que la publicité, au fond ?
La désirabilité est impérative pour lancer quelque chose.
Et le monde du vapotage, c'était un peu du n'importe quoi.
Ça, c'est de la fumée.
Au début des années 2010, quand on parlait de e-cigarettes,
soit les gens ne connaissaient pas,
soit ils trouvaient ça ringard.
Les gens avaient soit des semblants de cigarettes,
mais qui étaient pires,
soit des dispositifs gigantesques
qui généraient d'énormes nuages de fumée.
James et Adam voulaient faire de la JUUL un produit luxueux et sophistiqué
que les gens seraient fiers d'utiliser,
à la différence d'autres produits qui étaient vus comme ringards.
Il existait tout un tas d'horreurs d'un goût douteux.
Même les grandes marques sortaient des produits
qui étaient vraiment ringards. C'était juste hallucinant.
C'était comme si on jouait dans la ligue amateur.
J'avais été frappé de voir que ça rassemblait au monolithe de Kubrick
dans 2001 : l'odyssée de l'espace.
La présence divine de ce produit dans le film
et le mystère qui l'accompagnait m'ont beaucoup inspiré.
Je pensais aussi à Apple et la façon dont Apple commercialisait ses produits.
"De somptueux objets qui doivent être vénérés."
Mais comment faire pour susciter un tel engouement ?
Cela nécessite beaucoup de stratégie, de recherches et d'instinct.
"Comment attirer l'attention des consommateurs ?"
Les campagnes de lancement sont sans doute le facteur le plus crucial
dans les premiers pas d'une start-up.
C'est grâce à ces campagnes
que l'on accélère, ou non,
la croissance d'une entreprise.
Et si la campagne de lancement échoue,
on n'a pas vraiment de seconde chance.
San Francisco était un vrai hub de l'e-commerce.
Tout le monde venait s'y lancer, mais pour ce qui était du style…
J'hésite à le dire, mais…
C'était beaucoup de mecs à la Zuckerberg qui sortaient de Stanford
et qui n'étaient pas du tout au fait de la mode et des tendances.
Si on devait mettre en scène des gens dans cette campagne,
il fallait s'interroger sur qui ils étaient.
Quand je suis arrivé, j'ai dit à Richard : "Vice Magazine, Williamsburg,
"c'est là que ça se passe."
Il était d'accord.
À cette époque, je suivais de près Terry Richardson.
Il était au cœur de ce qui se passait sur le plan culturel.
Un jour, c'était le Président, le lendemain, Beyoncé, Rihanna.
Richard était attiré par cette approche.
On avait choisi comme thème central "Come As You Are", de Nirvana.
L'idée, c'était de pouvoir rester soi-même.
Pas besoin d'être bien coiffé ou maquillé. Sois toi-même.
On a beaucoup développé ça, en plaçant la JUUL
dans des scénarios de lifestyle.
Beaucoup de gens dans la pub trouvent ça facile.
Faire porter n'importe quoi à quelqu'un de beau pour vendre.
Mais ça marche vraiment.
Richard a présenté les maquettes aux fondateurs,
et je ne me souviens pas de commentaires précis.
Ils avaient certaines préférences. Ils aimaient les couleurs.
Ils aimaient le design récurrent qui rappelait le produit.
Tout le monde a approuvé la création,
et on était prêts à passer à la réalisation.
D'un côté, vous aviez Adam et James et leur mission.
Et la solution technologique qu'ils avaient développée.
Et vous aviez Richard,
qui n'était clairement pas intéressé par cette mission,
mais qui y voyait une affaire en or.
Je pense que tout le monde avait cette mission en tête.
Mais une fois que tout a été lancé,
c'est devenu quelque chose de différent.
Rien n'a été dit là-dessus durant la séance photo.
Parfois, lorsque l'on matérialise l'objectif d'une marque,
ça coince du côté consommateur.
Alors, on a décidé de se focaliser sur le côté cool du produit.
Leur idée initiale avait été créée pour cibler le cas bien particulier
d'une personne qui fumait déjà,
mais Richard l'a orientée vers un public complètement différent
sur la base d'un mode de vie cool et urbain.
FÊTE DE LANCEMENT
J'avais 17 ans.
Une amie m'avait envoyé un truc sur une fête qui avait lieu.
- ON Y VA ? - SYMPA. BANCO.
Juste une seconde.
Ça dérange si je parle de fausses cartes d'identité ?
- Non. - C'était pour vérifier.
Les boissons étaient offertes. Qui n'aime pas boire gratis ?
Et on a décidé d'y aller.
On ne savait pas à quoi s'attendre.
À l'entrée, il y avait quelqu'un avec un Polaroid.
Il y avait une ambiance de couleur avec du bleu et du rose.
C'était vachement bien pensé.
Les DJ étaient top,
et il y avait le mot "JUUL" projeté sur tous les murs,
avec des hashtags.
Pour qu'on sache comment taguer nos publications.
Je me souviens avoir utilisé #JUUL, #VAPORIZED et #JUULvapor.
On pouvait poster sur n'importe quel réseau.
Twitter, Instagram.
On dansait, on s'amusait.
Beaucoup de gens toussaient.
Ma première bouffée…
Je n'ai pas toussé, contrairement aux autres.
C'est ce qui m'a attirée.
Avec ma meilleure amie, on fumait des Newport.
C'était plus fort, c'était différent.
Je me souviens m'être dit :
"C'est ça qu'une cigarette est censée procurer ?"
Ou que je n'avais jamais appris à bien fumer.
J'aimais son élégance,
ça me faisait penser à celle d'un iPhone.
J'ai d'abord essayé le goût Fruit,
mais j'ai préféré le goût Menthe.
Certains n'avaient pas aimé, mais moi, j'en avais ramené chez moi.
Ils voulaient faire un petit coup de pub à Times Square.
J'y suis allé avec quelques caméras.
J'étais médusé.
FUMEZ AUTREMENT
La façon dont c'était orchestré,
dont les séquences étaient agencées, c'était vraiment incroyable.
C'était vraiment exaltant de voir son travail exposé ainsi.
Après la soirée,
le but était de faire tomber la JUUL entre toutes les mains.
La JUUL devait marcher
afin de satisfaire tous les acteurs de l'entreprise.
Mais ils manquaient de budget
pour monter une campagne de lancement qui soit conséquente.
La stratégie était d'avoir des gens sur le terrain
ainsi que des petits stands dans certaines grandes villes.
Nous devions être à l'endroit
où nous savions que se trouvaient des gens influents.
On distribuait des échantillons. On donnait l'ambiance d'un bar à chicha.
Nos échantillons sont devenus parties intégrantes de nos campagnes.
Je voyais parfois des gros costauds se plier en deux.
S'essuyer les larmes.
"Une autre !"
La campagne Vaporized était une merveille d'efficacité
qui consistait à faire promouvoir la JUUL par les jeunes les plus branchés,
sur leurs réseaux.
Il y avait des sortes de cabines
où on pouvait s'échapper pendant les soirées
pour aller créer du contenu à partager.
Juul voulait être associée aux jeunes cool et branchés
et infiltrer les influenceurs.
PROGRAMME DE MARKETING D'INFLUENCE
Juul avait réussi à s'implanter chez les jeunes "icônes de la mode".
Des gens comme Lucas Abbat et Tavi Gevinson.
Et chez des créateurs de tendances.
En même temps, Juul envoyait des produits gratuits
à des influenceurs et des célébrités
comme Leonardo DiCaprio et Bella Hadid.
Tout le monde faisait ça.
Pour vendre un produit, il faut vendre un mode de vie.
Si vous vouliez réussir, c'était la marche à suivre.
Juul invite des gens connectés à une fête,
leur donne des JUUL et des décors pour leurs photos.
Ça donnait l'idée que tous les gens cool avaient des JUUL.
BACKLASH
La campagne de lancement visait les millennials,
ce qui en a surpris plus d'un,
puisque ce n'était pas une génération de fumeurs.
Je n'ai jamais vu une seule proposition du marketing être rejetée.
Personne n'a jamais dit : "Non, pas ça."
Ce n'était pas mon domaine.
Donc, s'ils disaient qu'il fallait faire comme ça,
et qu'ils présentaient des promesses de résultats,
c'était approuvé.
Quand on investit dans une campagne,
on a besoin d'indications
qui laissent présager d'un gros succès.
Un des membres du conseil d'administration était très inquiet.
C'était Alexander Asseily.
Alex Asseily était la seule voix dissidente
au moment du lancement de la campagne.
Pour lui, ce n'était pas la stratégie.
Et si cette campagne réussissait,
ils pourraient ne jamais s'en défaire.
La campagne Vaporized a été lancée.
On y voyait des mannequins danser,
une JUUL à la main.
Voici ce qui allait être la nouvelle tendance.
Ça avait tout l'air d'une mauvaise idée.
C'était efficace en lien à ce qu'on avait cherché à accomplir.
Mais la réaction initiale…
Les retours étaient négatifs.
Les fabricants de cigarettes électroniques ont le droit de faire de la pub à la télé.
Comme l'atteste cette pub pour JUUL Vapor.
Inhaler tout ce poison me donne envie de danser
d'une manière qui n'exige pas de cardio.
Le problème avec le marketing du début
c'était qu'ils avaient bien épluché
les dossiers des cigarettiers sur les sels de nicotine,
mais ils avaient oublié de lire leurs dossiers sur le marketing.
Si vous lancez une start-up avec un produit à la nicotine,
faites comme les autres.
Avec sa campagne de pub,
Juul avait fidèlement suivi les pas des grandes sociétés de tabac
et de leurs marques respectives.
La campagne Vaporized
est du même style que celle
que les cigarettiers avaient faite pour les jeunes.
Prenez des jeunes de 20 ans et faites-les danser.
Beaucoup de leurs thèmes ressemblent aux pubs de Newport.
Des ados, en groupe, en solo, en duo, qui s'amusent,
se divertissent, dansent.
Les thèmes mis en avant avec Vaporized,
l'individualité, l'aventure, le glamour
sont des thèmes qui avaient été développés par les grands cigarettiers.
Regardez les cheveux.
Regardez les visages.
Regardez les poses.
Le glamour,
la sophistication, la jeunesse,
le côté cool.
Ils ont donné des dizaines de milliers de JUUL gratuites.
C'est la bonne vieille tactique des dealers.
Le premier essai est gratuit.
Ils ont retenu les pires idées du marketing du tabac.
Juul pouvait faire de la pub, les cigarettiers, non.
Les cigarettiers n'avaient plus le droit d'investir Times Square.
Juul le pouvait.
Peu après le lancement de Vaporized,
AdAge a publié un article sur la campagne.
Il s'y trouvait une citation de quelqu'un disant
que la campagne ressemblait beaucoup à celles des cigarettiers.
Ça a eu comme l'effet d'une bombe.
Mumby a réagi au quart de tour
et a commencé à repenser la campagne alors qu'elle venait juste d'être lancée.
Nous savions bien que si les jeunes se mettaient à la JUUL, c'était fichu.
Ça ne faisait aucun doute.
James est sorti de son bureau un jour en disant :
"Ceci est un dispositif pour fumer. Ne l'oublions plus."
C'était un changement d'attitude de sa part,
car il avait toujours eu la mentalité de la Silicon Valley,
celle de réussir, aussi vite que possible,
et d'aviser après.
Ils s'étaient fait épingler et donc il fallait s'excuser,
faire un pas en arrière.
Quand on a lancé la JUUL…
Notre campagne de lancement était peut-être un peu trop attractive.
Elle n'a pas duré.
Adam Bowen a parlé de campagne "trop attractive".
Ce qui équivalait à dire que c'était trop orienté vers les jeunes.
Dans la Silicon Valley, il faut "agir vite, à tout prix".
La campagne Vaporized a été créée, conçue et réalisée
en moins d'un mois.
C'est très rapide.
C'était tout à fait irresponsable de la part de l'équipe de création
d'ignorer les aspects du marketing responsable
d'un produit du tabac.
Je tiens à être clair. Steven Baillie a été embauché
pour exécuter un projet selon son expertise.
Des gens jeunes, souriants, heureux, attirants,
qui s'amusent.
Ce n'était pas la responsabilité de Steven
de définir l'orientation stratégique de la marque.
Baillie et Mumby ont suivi les instructions qui venaient d'en haut,
et ont défini un ciblage vers une audience jeune et branchée.
J'aimerais bien dire deux mots sur M. Stackler, un des profs à Stanford.
- C'est M. Jackler. - Si vous voulez.
Ça m'a étonné d'un professeur.
Je ne suis pas là pour le descendre,
mais de dire que l'on avait étudié la bible marketing du tabac
et qu'on en avait extrait les pires idées…
Aurait-il déjà fallu qu'on en ait le temps. C'était risible,
vu le temps qu'on avait eu pour réaliser le projet.
Ce qu'il avance est physiquement infaisable.
Si j'avais pu accomplir ce qu'il prétend, ce phénomène culturel,
peut-être que…
Je serais le créatif le plus demandé de la planète.
Ce n'était pas du tout ça.
La presse me pointait du doigt,
et c'est devenu inquiétant.
Je m'en remets. Je ne veux pas faire le bébé,
je suis un adulte. Si je dois me reconvertir, je le ferai.
Je n'ai pas le choix.
ROCK BOTTOM
Je me souviens du premier jour.
J'avais reçu les échantillons. J'étais au taquet.
Ma liste de points de vente était prête.
"Je vais mettre le turbo, ça va être génial."
Première boutique, on me dit : "On n'en veut pas."
Je me suis dit que j'allais essayer dans un tabac.
"On n'en veut pas." C'était partout pareil.
Personne n'en voulait.
La JUUL commençait à se populariser sur les réseaux.
Les échantillons faisaient parler d'eux,
mais dans la vraie vie, c'était plus délicat.
Les commerciaux n'arrivaient pas à convaincre les commerçants.
Ils ne comprenaient pas notre produit.
Pour eux, c'était des mannequins tenant une clé USB.
"On vend des JUUL ou des mannequins ?"
Un jour, un type appelle. "C'est bien Juul ?" Je réponds que oui.
"C'est vous qui m'avez envoyé ces JUUL ?
"Oui, vous aimez ?"
"Du liquide m'est tombé dans la bouche.
"C'est pas génial."
Même après le lancement,
il y avait encore des problèmes de fuite.
Un jour, on a testé un stock entier. Près d'une JUUL sur cinq avait des fuites.
Les attentes quant au succès de la JUUL
diminuaient rapidement.
Il est même arrivé qu'on doive stopper la production,
car il y avait trop de stock.
Ils s'attendaient à faire un carton,
mais quand la JUUL a été lancée,
James paniquait, parce qu'il craignait la débâcle.
Pour que la JUUL puisse se vendre à grande échelle,
c'était beaucoup de boulot.
Tout était fait manuellement,
et c'était très cher de les assembler et de les remplir à la main.
On vendait presque à perte.
Un jour, j'avais voulu automatiser un système et James m'avait fait la guerre
pour 500 $.
James voulait décider de tout, même si ce n'était pas dans son domaine.
Il voulait être aux commandes.
Il y a du nouveau sur le marché de l'e-cigarette.
La FDA a instauré de nouvelles réglementations.
Pour couronner le tout, la FDA s'apprêtait à réguler l'industrie.
La FDA régule presque toute l'alimentation,
tous les médicaments et depuis 2009, les produits de tabac.
Quand j'ai pris la direction du Centre, les e-cigarettes n'étaient pas régulées.
Cela a pris presque sept années pour mettre en place une régulation.
L'industrie n'avait jamais été ni régulée ni soumise aux taxes,
mais aujourd'hui, tout va changer.
La vente sera interdite aux moins de 18 ans,
il y aura des mises en garde,
et chaque produit devra être approuvé.
Au lieu d'une industrie sans foi ni loi,
où les entreprises pouvaient faire tout ce qu'elles voulaient,
si elles voulaient lancer un produit
ou le labéliser d'une certaine manière,
il fallait l'accord de la FDA.
Les e-cigarettes déjà sorties étaient autorisées à être vendues,
mais pas les nouveaux produits.
Pour Juul, cette injonction de quasiment cesser tous leurs efforts…
De s'entendre dire : "Ce produit reste en place
"parce que vous l'avez sorti avant la régulation,
"mais à partir de maintenant, toute nouveauté
"sera soumise aux bonnes volontés de la FDA."
Je pense que ça les a un peu cloués sur place.
C'était en milieu de matinée.
La tension était palpable,
il y avait eu des bruits de couloir
concernant les chiffres assez désastreux liés à la JUUL.
On discutait.
Normalement, les membres du conseil restaient à part.
C'était la première fois que Pritzker s'exprimait devant nous.
"Réunion immédiate de dernière minute."
Il a été très direct. Il était mécontent de la situation.
"Beaucoup de bêtises sont commises."
Et tout en désignant James, il déclare :
"C'est décidé. James n'est plus PDG."
Comme ça, devant toute la boîte.
Il était assis sur une table.
Il avait le regard baissé.
Ses pieds se balançaient dans le vide.
Et voilà. D'un coup.
Il en voulait au conseil, car c'était sa boîte.
Il ne méritait pas ce traitement.
Soudainement, le conseil s'était emparé des rênes.
Que James soit démis de ses fonctions, soit.
Mais que le conseil déclare qu'il n'y aurait plus de PDG,
et qu'ils allaient assurer ce rôle, c'était surprenant.
Une telle réorganisation, c'était du jamais vu.
James et Adam n'avaient plus le contrôle de leur entreprise,
car le pouvoir avait été trop partagé.
C'est là que Juul est devenue centrée sur le profit
et a rejeté le statut de start-up pour se transformer en grande entreprise.
À cause des faibles rentrées d'argent,
et de l'échec de la JUUL,
il était question de fermer la boîte.
Il y avait beaucoup d'interrogations.
"Avons-nous gâché toute notre énergie et nos ressources pour ça ?"
Mais parfois, la chance nous sourit.
A LUCKY HIT
Donc…
Après la fête,
mon rapport aux cigarettes a changé.
J'utilisais la JUUL de plus en plus.
Mes amis me voyaient vapoter et ils étaient intrigués.
Mimi, vas-y !
J'ai commencé la fac en août 2016.
Parce que je l'avais avec moi si souvent,
j'ai beaucoup influencé l'usage de la JUUL au sein du campus.
TROP BELLE
Mes colocs se moquaient de moi au début,
et puis elles s'y sont mises.
Ça donnait l'impression de faire partie d'un club secret.
C'est en deuxième année que tout le monde a commencé à en avoir une.
Ou du moins, à savoir ce que c'était, genre : "File-moi une taffe !"
LA CIGARETTE ÉLECTRONIQUE NEW-YORKAISE
C'est en juin ou juillet 2016 que tout a explosé.
Les ventes de la JUUL ont décollé d'un coup.
Ça se vendait comme des petits pains.
Avec l'afflux des commandes,
j'ai soudain réalisé qu'on allait enfin quelque part.
À mon avis, c'est parti de quelqu'un à New York
qui a été piqué de curiosité,
et la machine était lancée.
C'était du bouche-à-oreille.
Je parlais de la JUUL à mes amis.
La trentaine de mes amis qui étaient fumeurs se sont mis à la JUUL.
Quand un ami te dit : "Essaye ça, c'est génial",
il n'y a pas de meilleure pub que ça.
C'est imbattable.
Mais le bouche-à-oreille prend du temps.
Une campagne de pub faite en 2015
pourrait ne porter ses fruits qu'en 2016.
Un tel succès en un an, c'est rapide.
Juul avait réussi à transformer quelque chose de bidon
en une chose cool et ambitieuse que tout le monde voulait avoir.
Comme un accessoire de fête.
L'intérêt de ce truc,
c'est que c'est une cigarette tout en étant électronique.
C'est facile d'être influencé par un truc cool.
Et on s'en rend compte par soi-même.
On commence à l'utiliser et ça fait boule de neige.
Je m'en suis aperçu en me baladant
dans la Silicon Valley et à San Francisco.
Deux personnes sur trois se promenaient avec une JUUL.
Et puis, assez vite, elle a commencé à être partout.
Tout le monde avait vu Dave Chappelle l'utiliser.
Personne ne l'avait démarché ni payé.
C'était son choix.
Tu veux une taffe ?
Désolé, mec.
Je ne veux pas attraper d'herpès.
Beaucoup de célébrités
en parlaient spontanément sur les réseaux,
et c'était le rêve pour une entreprise comme ça.
Il suffit de quelques personnes influentes et c'est bon.
Nous étions ravis de voir que des influenceurs adoraient la JUUL.
C'est fou de réaliser que ça tient à peu de choses.
Qu'une poignée de personnes peuvent faire décoller une campagne.
Car dès qu'une célébrité s'en empare,
votre produit se retrouve à la vue de tout le monde.
Le marketing de la campagne Vaporized est vraiment brillant.
C'est du grand art.
On fait naître des conversations, on fait du coude aux influenceurs,
et on attend que ça fasse son effet.
Mais Juul sera aussi toujours associée
à sa campagne visant la future génération d'accros à la nicotine.
La campagne publicitaire de Juul
ressemblait à celle que Apple aurait pu lancer.
On y voyait des gens cool faisant des trucs cool en fumant des JUUL.
Cette campagne ne faisait pas mention
des atouts en termes d'absorption de la nicotine.
C'était léger.
"Voici à quoi votre vie ressemblerait si vous aviez une JUUL."
Ils se sont lancés
sans songer aux effets secondaires de ce genre de campagne.
Pour eux, ce n'était qu'un produit technologique.
Mais c'était un produit de nicotine.
Si Juul avait décidé d'engager quelqu'un venant de l'industrie du tabac,
cette personne aurait immédiatement mis un frein à cette campagne.
Avec le recul, je leur dirais :
"Ce plan marketing
"que vous avez appris à la fac, jetez-le à la poubelle.
"Ceci n'est pas un gadget,
"c'est un produit qui contient de la nicotine."
James et Adam ne comprenaient pas vraiment tout ça.
Je m'interroge sur mon rôle dans toute cette histoire.
J'avais écrit dans un article :
"C'est l'iPhone des e-cigarettes."
C'était une sacrée affirmation.
Je pense que j'avais raison. L'ai-je poussé dans ce sens ? Sûrement.
En tant que spécialiste,
j'aurais pu ne pas m'en soucier, me dire que ça ne relevait pas de la technologie,
que ça relevait d'un autre secteur.
J'aurais bien aimé avoir réalisé
que leur but n'était pas de combattre le tabagisme.
Leur but était de populariser la JUUL.
J'aurais aimé avoir posé la question :
"Et si tout le monde l'adoptait ? Que se passerait-il ?"
Personne n'aurait pu anticiper à quel point les jeunes
allaient se l'approprier.
Où est ma JUUL ?
Internet, c'est de l'instantané.
Le moment où la campagne était lancée,
il n'y avait pas moyen de faire marche arrière.
Où est ma JUUL ?
Pas cool
Où est ma JUUL ?
D'APRÈS LE LIVRE DE JAMIE DUCHARME
Sous-titres : Sophie Céneray