‫התחושה הייתה פנטסטית.‬
‫הטעם היה מגניב.‬
‫- ג'ול -‬
‫ממש נדהמתי.‬
‫וזה קצת גרם לי להרגיש כמו בתול.‬
‫התגובה המיידית שלי הייתה,‬
‫"זה מרגיש בדיוק כמו סיגריה."‬
‫אבל מהר מאוד הבנתי שזה לא אותו דבר.‬ ‫זה יותר טוב.‬
‫אני זוכרת שניסיתי את זה במשך כמה ימים,‬
‫והבנתי שפשוט…‬
‫הפסקתי לעשן.‬
‫זה היה רגע ענק עבורי.‬
‫מאז ששאפתי פעם אחת,‬
‫לא חזרתי לעשן עוד סיגריה בחיי.‬
‫אף פעם.‬
‫- פטנט‬ ‫14/8/2018 -‬
‫עם ה"ג'ול", הם יצרו משהו מדהים.‬ ‫ועכשיו הם צריכים להביא אותו לכל מקום.‬
‫זה מוצר נועז להוציא‬
‫מול חברות שקיימות כבר המון זמן.‬
‫- קאמל -‬
‫אם אתה יודע שיש לך מוצר‬ ‫שעומד לשנות את תעשייה שלמה,‬
‫זה מלהיב.‬
‫- וייפינג בגדול -‬
‫- רשמים ראשוניים -‬
‫מכשיר הג'ול הופיע ברדאר שלי בערך ב-2015.‬
‫- סן פרנסיסקו -‬
‫אנשים שמעו מה יכול להיות הג'ול החדש הזה,‬
‫והתחילה לחלחל למוח שלי‬
‫ההבנה שקורה כאן משהו גדול ומעניין.‬
‫- דייוויד פירס‬ ‫עיתונאי -‬
‫- אדם בואן, ג'יימס מונסיס -‬
‫הסיבה שהם עניינו אותי‬ ‫היא שהייתה בזמנו שאלה גדולה,‬
‫איך נוכל להשתמש בטכנולוגיה‬ ‫כדי לשפר כל דבר בחיים של כולם?‬
‫יש אנשים כמו מייסדי "אובר", שאומרים,‬
‫"ניסיתי להגיע לאנשהו,‬ ‫והיה מעצבן לתפוס מונית."‬
‫או שאנשים לא ידעו איפה חברים שלהם נמצאים,‬ ‫אז הם המציאו את טוויטר.‬
‫ג'ול הרגישה כמו גרסה של התופעה הזו‬ ‫שהולכת על זה בגדול.‬
‫הרעיון שנוכל להשתמש בטכנולוגיה‬
‫על מנת לשפר את חייהם של מיליארד איש‬ ‫היה מאוד מושך.‬
‫הדבר הראשון‬ ‫שהייתם שמים אליו לב במשרדים שלהם‬
‫הוא שכולם עשו וייפינג.‬
‫כולם.‬
‫ג'יימס היה בחור טכנולוגי,‬ ‫ואני מתכוון לזה בעיקר במובן טוב.‬
‫הוא היה מלא ביטחון, מאוד חכם,‬
‫השקיע המון במחשבה במה שהם ניסו לעשות.‬
‫- תא הג'ול‬ ‫מכשיר הג'ול -‬
‫הוא רצה משהו שירגיש מגניב ודיסקרטי,‬
‫והוא לא ניסה ליצור סיגריה משופרת.‬
‫- פיית הג'ול -‬
‫הוא רצה ממש לשנות את חווית העישון.‬
‫והתחושה הברורה שלהם הייתה,‬
‫"המצאנו מחדש את העישון."‬
‫כותרת המאמר שלי הייתה,‬
‫"זו אולי הסיגריה האלקטרונית‬ ‫הגדולה הראשונה."‬
‫אם לוקחים את הדבר הזה,‬ ‫שאנשים נהנים מהחוויה שלו‬
‫אבל לא רוצים למות ממנו,‬
‫ומצליחים לשחזר את החוויה בלי החלקים הרעים,‬
‫זה נתפס כדרך הנכונה לחשוב על זה.‬
‫הם יצרו משהו יוצא דופן.‬
‫הופעה במגזין כמו "ויירד"‬ ‫הייתה ענקית עבורם,‬
‫כי היא נתנה לחברה המון לגיטימיות‬ ‫כשהיא השיקה את ג'ול.‬
‫המשימה הייתה לייצר משהו‬ ‫שיכיל מספיק ניקוטין‬
‫כדי שלא תרגיש צורך לחזור לסיגריה הדליקה.‬
‫ניסינו להרחיק מעשנים מעישון,‬ ‫עם מגוון אפשרויות.‬
‫ג'ול הציעה טעמים‬
‫מאותה סיבה שטסלה מציעה מספר צבעים.‬
‫- אנונימי‬ ‫מהנדס, ג'ול -‬
‫לא כולם יאהבו אותו דבר.‬
‫כשהתחלנו, היו לנו ארבעה טעמים.‬
‫מכסים את כל הבסיסים עם פירות, ברולה, מנטה‬
‫וטבק, לכל מעשני המרלבורו אדום.‬
‫לטעמים שלהם היו שמות טיפשיים מאוד.‬
‫האיות של פירות, למשל, היה F-R-U-U-T,‬
‫קרם ברולה אוית B-R-U-U-L-E,‬
‫ומנטה אוית M-I-I-N-T.‬
‫הם כל כך השתדלו,‬ ‫שזה פשוט הרגיש טיפשי, למען האמת.‬
‫אבל הטעמים היו עניין מרכזי בכל הסיפור.‬
‫הם לא רצו שזה יהיה‬ ‫רק מספק מבחינת הניקוטין,‬
‫אלא גם שזה יהיה מהנה ונעים לעישון,‬
‫ושזה יריח טוב יותר מהסיגריה הממוצעת.‬
‫משתמש הווייפ הממוצע‬ ‫לא רוצה שיהיה לו ריח של סיגריה,‬
‫לא רוצה לשאוף את הקרצינוגנים מסיגריה,‬
‫או שהוא פשוט רוצה טעמים שונים.‬
‫בעיניי השמות היו טיפשיים,‬ ‫אבל הרעיון היה חכם למדי.‬
‫ג'יימס ואדם יצרו מוצר‬ ‫שהיה נראה שיעבוד מצוין וימשוך משתמשים,‬
‫אבל עדיין היו בעיות.‬
‫התאים היו בעיה.‬
‫לא הייתה לנו תפוקה של 100 אחוז,‬ ‫או אפילו קרוב לזה.‬
‫רצינו ליצור 100,‬
‫ובסוף היו לנו אולי שמונה טובים.‬
‫הרבה אנשים קיבלו נתז של ניקוטין לתוך הפה‬
‫כשהם שאפו.‬
‫היה עובד שקיבל נוזל קרם ברולה לתוך הפה‬ ‫כל כך הרבה פעמים,‬
‫שהוא אמר שהוא כבר לא יכול‬ ‫לאכול קרם ברולה, כי זה מגעיל.‬
‫להכניס לשם סוללה, להכניס לשם צינוריות,‬
‫לדאוג שהתאים יהיו מספיק קטנים כדי שיעבדו,‬ ‫זה היה אתגר טכני.‬
‫אנשים אמרו,‬
‫"אנחנו צריכים מכשיר גדול יותר",‬ ‫אבל ג'יימס סירב לשנות את גודל המכשיר.‬
‫הוא מאוד אהב את המראה של המכשיר.‬
‫זה מה שעושה בעל חזון, לא? הוא אמן.‬
‫אבל זירזו אותנו.‬
‫בערך חודש לפני תאריך ההשקה המקורי,‬
‫עדיין לא הייתה לנו דרך למלא תאים.‬
‫ג'יימס אמר להם,‬ ‫"אתם חייבים לפתור את הבעיות האלה.‬
‫"אין לכם ברירה."‬
‫- קולו של ג'יימס מונסיס -‬
‫מכירים את הביטוי, "אם יש ספק, שלחו את זה"?‬
‫יש לו גם גרסה קצת שונה,‬ ‫"זין על זה, שלחו את זה".‬
‫היה לחץ להוציא את המוצר לשוק.‬
‫"פאקס", וייפורייזר עלי טבק‬ ‫בצפיפות נמוכה וקנאביס,‬
‫היה המנוע מנקודת מבט פיננסית,‬
‫אבל התחלנו לראות פיחות בהכנסות מפאקס.‬
‫באותו זמן, נציגי "יפן טבק אינטרנשיונל",‬
‫שהייתה משקיעה מרכזית,‬
‫חשו אי נוחות עם הקישור ההולך וגדל‬ ‫בין מכשירי הפאקס למריחוואנה.‬
‫ב-JTI אמרו, "אנחנו לא יכולים‬ ‫להיות חלק מחברה המקושרת לקנאביס,‬
‫"אז ניאלץ להיפרד."‬
‫אז בסופו של דבר‬ ‫החזרנו להם את העשרה מיליון דולר.‬
‫במובנים מסוימים,‬ ‫הפרידה מ-JTI הייתה דווקא דבר טוב.‬
‫עובדים רבים חשו לא בנוח‬
‫מכך שחברת טבק הייתה משקיעה מרכזית.‬
‫ג'ול רצתה להיות חברת טכנולוגיה,‬ ‫ולא רצתה להיגרר למטה בגלל השם הרע,‬
‫אפשר להגיד, של תעשיית הטבק.‬
‫בנקודת הזמן ההיא,‬ ‫יצירה של מוצר אמין וסולידי‬
‫שנוכל להתחיל להגביר את הייצור שלו‬ ‫היה הדבר העיקרי שהתמקדנו בו.‬
‫- תרשים ארגוני של ג'ול -‬
‫שנים שמשקיעים שפכו כסף על החברה,‬
‫והם כבר מאוד רצו לקבל חלק מהכסף בחזרה,‬
‫אז ג'יימס ואדם ידעו‬ ‫שהם צריכים שהג'ול ימכור,‬
‫ושהוא ימכור מצוין.‬
‫זה מצב קשה מאוד לחברה כשיש לה משימה‬ ‫שהיא מאמינה בה והיא מאוד חשובה לה,‬
‫והנהלה שרוצה המון צמיחה.‬
‫"נתתי לכם מיליוני דולרים,‬ ‫ואתם חייבים לי מיליארדי דולרים.‬
‫"אם בינתיים נהפוך את העולם‬ ‫למקום טוב יותר, נהדר."‬
‫אם חברה לא מפיקה רווחים,‬ ‫היא לא תשרוד זמן רב.‬
‫קודם כול בריאות הציבור,‬ ‫אבל אין בריאות הציבור‬
‫אם איש לא קונה את המוצר.‬
‫עמק הסיליקון נודע‬ ‫בחברות הגדולות והאייקוניות שנמצאות בו,‬
‫אבל מה שאנחנו לא זוכרים‬
‫זה שעמק הסיליקון‬ ‫הוא גם בית קברות לסטארט-אפים.‬
‫אז כשחברה נכנסת לשוק בפעם הראשונה,‬
‫חשוב מאוד לעשות את זה בצורה נכונה.‬
‫- ג'יימס מונסיס‬ ‫טד בבריסל -‬
‫יש לך רק הזדמנות אחת לעשות רושם ראשוני.‬
‫אז אני אוהב לעשן.‬
‫ואני יודע שאני לא לבד בזה. כבר…‬
‫ג'יימס מלא ביטחון,‬ ‫והוא האמין בעצמו ברמה עמוקה מאוד,‬
‫אבל התחיל להיות ברור שהוא לא מייסד מהסוג‬
‫שיכול להפוך למותג בפני עצמו‬ ‫ולמכור את החברה שלו לעולם.‬
‫אנחנו לא חברה אקטיביסטית.‬ ‫אין במוצרים שלנו הוראה כיצד לפעול.‬
‫אם אתם לא מעדיפים‬ ‫את מה שאנחנו מייצרים על פני סיגריות,‬
‫אז קחו סיגריה.‬
‫זה בסדר. אנחנו לא נגד זה…‬
‫היה ממש צורם לשמוע מישהו אומר משהו כמו,‬
‫"אם אתם לא אוהבים את המוצר שלנו,‬ ‫עשנו סיגריה",‬
‫כי כל הרעיון של החברה‬
‫נבנה סביב הרעיון שסיגריות מזיקות לך.‬
‫הוא היה יכול להגיד, למשל בשיחה עם עיתונאי,‬
‫בדיוק במה הוא מאמין…‬
‫- אש קאסלמן‬ ‫מנהלת אספקת מוצר, ג'ול -‬
‫בניגוד לדבר הכי מועיל לחברה שאפשר להגיד.‬
‫אני לא חושב שהייתה לו הבנה עמוקה‬
‫לגבי מה אנחנו אמורים לעשות מבחינת שיווק.‬
‫חשוב מאוד להיות מדויק באסטרטגיה ובביצוע.‬
‫הסיכונים גבוהים מאוד.‬
‫ככל שהתקרב מועד ההשקה של ג'ול,‬
‫ג'יימס היה צריך מישהו אמין שימכור אותו.‬
‫היה לו בחברה מישהו‬ ‫שכבר הוכיח את עצמו כמשווק מוכשר.‬
‫- הילדים המגניבים -‬
‫ריצ'רד ממבי הצטרף לחברה כיועץ שיווק,‬
‫והוא היה ההפך המוחלט‬ ‫מגבר טיפוסי בעמק הסיליקון.‬
‫היה לו תואר מדארטמות',‬ ‫הוא עבד בסטארט-אפי אופנה בניו יורק,‬
‫ובגדול, הוא היה משפיען ברשתות החברתיות.‬
‫כל פעם שפגשתי את ריצ'רד ממבי,‬ ‫ההרגשה הייתה שהוא יודע בדיוק מה הוא עושה.‬
‫- ר'פ'ממבי‬ ‫גורד -‬
‫כאילו הוא מוכן לכל אינטראקציה‬ ‫שתהיה לו במהלך היום.‬
‫הוא משדר ביטחון, וזה משכר.‬
‫ג'יימס הפקיד בידיו את כל משימות השיווק,‬
‫אז זה מה שממבי עשה.‬
‫- ריצ'רד ממבי סירב להשתתף‬ ‫בסדרה תיעודית זו. -‬
‫ריצ'רד ממבי הוא אפס מזדיין‬ ‫שלעולם לא ארצה לפגוש שוב,‬
‫ואני חושב שהיה לו חלק גדול בהרס של ג'ול.‬
‫עבדתי בעבר עם ריצ'רד‬ ‫במסגרת יוזמות שיווק שונות,‬
‫אז הוא יצר איתי קשר‬ ‫וסיפר לי על הזדמנות מלהיבה שיש לו‬
‫בסן פרנסיסקו, ושאל אותי‬ ‫אם זה יכול להיות משהו שיעניין אותי.‬
‫בקריירה שלי אני מתמחה בקידום מוצרי יוקרה,‬ ‫קידום לייפסטייל.‬
‫- פראדה, פילסון, גאפ וטרגט -‬
‫אני לא מנסה להשתחצן,‬ ‫העניין הוא לא היהירות שלי,‬
‫אבל אם סטארט-אפ רוצה להיות רלוונטי,‬
‫והוא צריך נגיעה סקסית,‬ ‫אני הבחור שהם יתקשרו אליו.‬
‫לביילי היה מוניטין ססגוני בעולם האופנה.‬
‫ראו בו מעין נער מסיבות,‬
‫שתמיד מוקף בדוגמניות, די-ג'ייס ומשפיענים.‬
‫אבל בהחלט ראו בו מישהו‬ ‫שיכול לגרום למוצר להיראות מגניב‬
‫ולמכור אותו.‬
‫כשמסתכלים מתחת למכסה המנוע של פרסום,‬ ‫מה המהות האמיתית?‬
‫חובה ליצור תשוקה אם משיקים משהו, נכון?‬
‫וכל עניין הווייפינג היה מאוד מגושם.‬
‫ענני עשן קשוחים.‬
‫אם היית מדבר עם מישהו‬ ‫על סיגריות אלקטרוניות בין 2010 ל-2015,‬
‫כנראה שלא היה לו מושג על מה אתה מדבר,‬ ‫או שזה היה נשמע לו עלוב וחנוני.‬
‫לכולם היו מעין דברים שנראו כמו סיגריות,‬
‫אבל היו גרועים יותר, כמו סיגריה מזויפת,‬
‫או שהיה להם ציוד מפלצתי ענק‬
‫שהיה מייצר ענני עשן עצומים מטורפים.‬
‫ג'יימס ואדם מאוד רצו‬ ‫שג'ול ייתפס כמוצר יוקרתי ומתוחכם‬
‫שאנשים לא יובכו להשתמש בו,‬
‫בניגוד לכמה מוצרי וייפינג‬ ‫שנתפסו כמטופשים ולא מגניבים.‬
‫יש שממה של דברים זולים ואיומים.‬
‫אפילו מותגי המיינסטרים שהוציאו מכשירים‬
‫היו מאוד נדושים. זה היה פשוט, "וואו".‬
‫ההרגשה הייתה שאנחנו משחקים בליגת חובבים.‬
‫בעיניי המכשירים נראו‬ ‫כמו המונולית של סטנלי קובריק‬
‫ב"2001: אודיסאה בחלל".‬
‫הנוכחות דמוית האל של המכשיר בסרטים האלה‬
‫והמסתורין שמאחוריו היו השראה ענקית בשבילי.‬
‫חשבתי גם על אפל,‬
‫על האופן בו אפל משווקת את המוצרים שלה.‬
‫אלה חפצים יפהפיים ומהודרים שסוגדים להם.‬
‫אבל איך מגבירים את המשיכה הזאת?‬ ‫איך זה נראה?‬
‫התשובה מגיעה מהרבה אסטרטגיה,‬ ‫מחקר וכמה אינסטינקטים.‬
‫כאילו, איך מושכים את תשומת ליבם של אנשים?‬
‫ניתן לטעון שקמפייני השקה‬ ‫הם הגורם הקריטי ביותר‬
‫בשלב הקיום המוקדם של סטארט-אפ.‬
‫באמצעות קמפיין ההשקה‬
‫ניתן להאיץ, או שלא,‬
‫את פוטנציאל הצמיחה של החברה.‬
‫ואם טועים בקמפיין ההשקה,‬
‫לא באמת מקבלים הזדמנות שנייה.‬
‫סן פרנסיסקו הייתה מרכז‬ ‫של סטארט-אפים של סחורה אלקטרונית.‬
‫כולם התחילו לעבוד שם,‬ ‫אבל מנקודת מבט של סגנון…‬
‫אני לא יודע אם כדאי שאגיד את זה, אבל…‬
‫זאת אומרת, יש לנו אנשים‬ ‫שנראים כמו צוקרברג, שבאים מסטנפורד,‬
‫והם ממש לא היו רלוונטיים או מגניבים.‬
‫אז אם אנחנו משתמשים באנשים בפרסומות האלה,‬
‫איך הם ייראו? מי הם? איפה הם?‬
‫אז כשהתחלתי לעבוד עם ריצ'רד,‬ ‫אמרתי, "מגזין 'וייס', ויליאמסבורג,‬
‫"זה המקום בו הכול קורה."‬
‫הוא מייד הסכים.‬
‫בתקופה ההיא,‬ ‫טרי ריצ'רדסון היה השראה ענקית עבורי.‬
‫הוא ממש היה עם אצבע על הדופק‬ ‫מבחינת מה שקורה בתרבות.‬
‫זה הנשיא, יום אחר כך זאת ביונסה,‬ ‫ואחר כך זאת ריהאנה.‬
‫ריצ'רד נמשך לכיוון הגישה הזאת.‬
‫התמה הכללית שפיתחנו הייתה,‬ ‫"בואו כמו שאתם",‬
‫לפי השיר של נירוונה.‬
‫הרעיון הוא לבוא כמו שאתם.‬ ‫אף אחד לא יסגנן אתכם,‬
‫אין צורך לעשות איפור-שיער. תהיו עצמכם.‬
‫היו לנו כל מיני דברים שבהם הכנסנו את הג'ול‬
‫למה שניתן לקרוא תרחיש סגנון חיים.‬
‫בעיני הרבה אנשים בעולם הפרסום,‬ ‫סגנון חיים זה טריק זול.‬
‫קח מישהו שנראה טוב, חתיך,‬ ‫וכל מה שתיתן לו, זה יעבוד.‬
‫אבל אני חושב שזה בהחלט עובד.‬
‫ריצ'רד הציג למייסדים את העבודה,‬
‫ולא זכור לי פידבק ספציפי.‬
‫היו רק מאפיינים מסוימים שהם נטו לכיוונם.‬
‫הם אהבו את הצבע.‬
‫הם אהבו שמוטיב העיצוב חזר למכשיר.‬
‫כולם אישרו את הקריאייטיב,‬
‫ואז היינו מוכנים‬ ‫להתחיל להיכנס להפקת הצילומים האלה.‬
‫יש את אדם וג'יימס, שהייתה להם בעיה,‬
‫הייתה להם הטכנולוגיה,‬ ‫והם התכוונו לפתור את הבעיה.‬
‫אבל אז נכנס ריצ'רד,‬
‫וברור שריצ'רד לא ממש מתעניין במשימה,‬
‫אלא רואה הזדמנות גדולה לצמיחה.‬
‫אני חושב שכולם חשבו על הצהרת המשימה.‬
‫אני חושב שברגע שהלכנו בדרך שאושרה,‬
‫זה פשוט הפך להיות משהו שונה לחלוטין.‬
‫בצילומי התמונות‬ ‫לא דיברו על הצהרות המשימות.‬
‫ולפעמים כשמעוררים לחיים‬ ‫הצהרות משימה של מותג,‬
‫זה לא עובד מול הצרכן.‬
‫אז הכיוון שהחלטנו ללכת עליו‬ ‫התמקד יותר בגורם המגניבות.‬
‫הם חשבו על הרעיון הראשוני שלהם‬ ‫עם התמקדות במשתמשים מסוימים,‬
‫אנשים שכבר עישנו,‬
‫וריצ'רד לקח את זה‬ ‫למגזר דמוגרפי שונה לגמרי,‬
‫שהתבסס על הצעת סגנון חיים אורבני מגניב.‬
‫- ניו יורק -‬
‫- מסיבת השקה -‬
‫הייתי בת 17 בזמנו,‬
‫וחברה שלי שלחה לי הודעה‬ ‫לגבי איזושהי מסיבה.‬
‫אז… רק רגע.‬
‫- מימי סוויני‬ ‫מאמצת מוקדמת של ג'ול -‬
‫כל מה שאגיד על תעודות מזהות מזויפות‬ ‫לא יהווה בעיה, נכון?‬
‫לא.‬ ‫-אוקיי. רק רציתי לוודא.‬
‫זה בר פתוח.‬ ‫מי לא רוצה אלכוהול בחינם? מן הסתם.‬
‫אז אמרנו, "בואי נבדוק את זה",‬
‫אבל לא היה לנו מושג למה אנחנו נכנסות.‬
‫מישהו קיבל את פנייך עם מצלמת פולארויד.‬
‫הצבעים הבולטים היו ורוד וכחול.‬
‫בהחלט הייתה שם האווירה הנכונה.‬
‫ניגנו שם די-ג'ייס מעולים,‬
‫ובכל ההקרנות על הקירות‬ ‫הופיעה המילה "ג'ול",‬
‫ובכולן הופיעו האשטאגים,‬
‫מה שסימן לנו מה להכניס לפוסטים שלנו.‬
‫אני זוכרת שהשתמשתי בהאשטאג "ג'ול",‬ ‫האשטאג "וייפורייזד", האשטאג "ג'ולוייפר".‬
‫אמרו לנו להעלות את הפוסטים בכל מקום שנרצה.‬
‫טוויטר, באינסטגרם…‬
‫רקדנו, נהנינו.‬
‫היו הרבה שיעולים בחדר באותו לילה.‬
‫השאיפה הראשונה שלי מהג'ול…‬
‫הייתה שונה משל אחרים,‬ ‫כי לא השתעלתי בפעם הראשונה,‬
‫וזה מה שהדליק אותי.‬
‫אני וחברה שלי היינו מעשנות "ניופורט".‬
‫הבנתי שזה חזק יותר, הייתה לזה השפעה אחרת.‬
‫ואני זוכרת שחשבתי, "אה,‬
‫"ככה אמורה להיות סיגריה?"‬
‫או שאולי עישנתי סיגריות לא נכון או משהו.‬
‫אחד הדברים שאהבתי בזה היה הליטוש.‬
‫זה הזכיר לי את הליטוש של אייפון.‬
‫הטעם הראשון שניסיתי היה טעם פירות,‬
‫אבל הטעם האהוב עליי היה מנטה.‬
‫הרבה חברים שלי אמרו שהם לא אהבו את זה,‬ ‫אבל אני לקחתי שני מכשירים הביתה.‬
‫הם רצו השתלטות קטנה בכיכר טיימס.‬
‫הלכתי לשם עם כמה מצלמות.‬
‫פשוט חשבתי, "וואו".‬
‫- העישון התפתח‬ ‫ג'ול -‬
‫האופן בו הכול תוזמר,‬
‫האופן בו קטעי האנימציה הלכו סביב הפינה,‬
‫היה מדהים.‬
‫איזו פלטפורמה לראות בה את העבודה שלך!‬ ‫זה היה ממש מלהיב.‬
‫אחרי מסיבת ההשקה,‬
‫האסטרטגיה הייתה להציג את ג'ול‬ ‫לכמה שיותר אנשים.‬
‫מכשיר הג'ול היה צריך להצליח‬
‫כדי לספק את ההנהלה,‬ ‫את המשקיעים ואת האנשים בחברה,‬
‫אבל האתגר היה שעדיין לא היה להם התקציב‬
‫כדי להפיק קמפיין השקה ענק ומורכב.‬
‫חלק מהאסטרטגיה שלהם היה לעבוד קשה‬
‫ולפתוח חנויות פופ-אפ בערי מפתח‬ ‫כדי להביא את המכשיר לעולם.‬
‫- ניו יורק -‬
‫רצינו להביא אותם למקומות‬
‫שבהם ידענו שיש אנשים בעלי השפעה,‬ ‫או שיהיו כאלה.‬
‫היו לנו דגימות קטנות,‬
‫והתייחסנו לזה כמו לבר נרגילה.‬
‫חלוקת הדגימות הפכה‬ ‫לחלק אינטגרלי מאוד מכל הקמפיינים שלנו.‬
‫הייתי רואה בחורים גדולים וחסונים‬ ‫מועדים קדימה…‬
‫- אריקה האלוורסון‬ ‫מנהלת שיווק, ג'ול -‬
‫ומנגבים דמעות.‬
‫"אפשר לקבל עוד אחת?"‬
‫קמפיין "וייפורייזד" היה נפלא‬
‫בלגרום לילדים הכי מגניבים‬ ‫לקדם את המוצר של ג'ול‬
‫ברשתות החברתיות שלהם.‬
‫התחלת לראות תאים כאלה במסיבות,‬
‫שהיית נכנסת אליהם לרגע,‬ ‫ויוצרת תוכן שבהמשך שיתפנו ברשתות חברתיות.‬
‫ג'ול ניסתה לקשר את עצמה‬
‫לילדים צעירים, מגניבים וחזקים באינטרנט,‬ ‫כדי לרכוב על הזינוק בשיווק משפיענים.‬
‫- קבוצה יצירתית -‬
‫- תוכנית משפיענים -‬
‫ג'ול עשתה עבודה מעולה בחיבור לאנשים‬ ‫שנחשבו ל"איט גירלז" ו"איט בויז".‬
‫אנשים כמו לוקאס אבאט וטאבי גווינסון.‬
‫הם קישרו את עצמם לקובעי טעם.‬
‫אבל במקביל, אנשים בג'ול שלחו מוצרים בחינם‬
‫לרשימה ארוכה של משפיענים וסלבריטאים,‬
‫כמו ליאונרדו די קפריו ובלה חדיד.‬
‫כל סטארט-אפ השתמש בטקטיקה הזאת.‬
‫מכירה של דרך חיים‬ ‫היא הדרך היעילה ביותר למכירת מוצר.‬
‫אם אתם מנהלים חברה ורוצים שהיא תצמח,‬ ‫זאת הייתה הדרך.‬
‫ג'ול עורכת מסיבה, מזמינה הרבה אנשים‬ ‫עם הרבה עוקבים באינסטגרם,‬
‫נותנת להם מכשירי ג'ול,‬ ‫ונותנת להם דברים מגניבים להצטלם לידם.‬
‫היה נראה כאילו‬ ‫כל האנשים המגניבים שהכרת משתמשים בג'ול.‬
‫- תגובת נגד -‬
‫- וייס -‬
‫קמפיין ההשקה היה מכוון למילניאלים,‬
‫ויש אנשים שחושבים שזאת החלטה מוזרה,‬
‫כי עישון לא היה‬ ‫מאוד פופולרי בקרב מילניאלים.‬
‫אף פעם לא ראיתי הצעת שיווק שזוכה להתנגדות.‬
‫אף פעם לא אמרו, "לא, בואו לא נעשה את זה".‬
‫גם אני לא משווק מלידה,‬
‫אז אם הם אמרו,‬ ‫"זה מה שנחוץ כדי להוציא את זה לפועל,‬
‫"וזה מה שאנחנו מבטיחים מבחינת תוצאות",‬
‫ההנהלה הלכה עם זה.‬
‫המשקיעים משקיעים בקמפיין ההשקה,‬
‫והם מצפים לראות סימנים‬
‫לכך שלעסק הזה יש פוטנציאל צמיחה ענק.‬
‫בין חברי ההנהלה‬ ‫היה אדם אחד שהיה מודאג במיוחד,‬
‫משקיע בשם אלכסנדר אסיילי.‬
‫אלכס אסיילי היה קול ההתנגדות היחיד‬
‫כשהקמפיין יצא לשוק.‬
‫הוא הרגיש שהקמפיין סוטה מהאסטרטגיה,‬
‫והוא הבין שאם האסטרטגיה הזאת תצליח,‬
‫יכול להיות שהארגון‬ ‫לעולם לא יוכל להיסוג ממנה.‬
‫עשינו את קמפיין הוייפורייזד,‬ ‫עם דוגמניות שרוקדות‬
‫כשהן מחזיקות ג'ול ביד.‬
‫ההרגשה הייתה שזה יהיה‬ ‫הדבר הכי מגניב בעולם.‬
‫כנראה שזה היה רעיון גרוע.‬
‫אני מרגיש שזה היה יעיל‬ ‫מבחינת הדברים שניסינו להשיג.‬
‫אבל התגובה הראשונית לקמפיין…‬ ‫מייד קיבלנו פידבק שלילי.‬
‫לחברות סיגריות אלקטרוניות‬ ‫מותר לפרסם לכל קהל בטלוויזיה,‬
‫מה שהוביל לפרסומות כמו זו של ג'ול וייפר.‬
‫כן! משהו בשאיפת אדים רעילים‬ ‫פשוט גורם לי לרצות לרקוד‬
‫באופן שלא מצריך הרבה כוח בריאות.‬
‫בסופו של דבר, הבעיה בשיווק המוקדם של ג'ול‬
‫היא שעל אף שהם ישבו וקראו אלפי עמודים…‬
‫- גרגורי קונלי‬ ‫נשיא, איגוד הווייפינג האמריקאי -‬
‫של מסמכי תעשיית הטבק בנוגע למלחי ניקוטין,‬ ‫כנראה שהם לא קראו את אלפי עמודי המסמכים‬
‫בנוגע לשיווק בתעשיית הטבק.‬
‫אם הקמתם סטארט-אפ שמוכר מוצר ניקוטין,‬
‫למה להמציא מחדש את הגלגל?‬
‫- כמה זה טוב‬ ‫וינסטון -‬
‫ג'ול, בפרסום שלה,‬
‫עקבה בנאמנות אחרי ספר החוקים‬ ‫של חברות הטבק הגדולות‬
‫ושל מותגי הסיגריות שלהן.‬
‫בקמפיין וייפורייזד‬
‫יש שורשים ברורים‬
‫מהאופן בו תעשיית הטבק‬ ‫שיווקה את מוצריה לצעירים.‬
‫לקחת חבורה של בני 20 משהו ולתת להם לרקוד.‬
‫הרבה תכנים שם‬ ‫נראים כמו פרסומות לסיגריות "ניופורט".‬
‫קבוצות חברתיות של נערים,‬ ‫במספרים קטנים, שעושים דברים כיפיים,‬
‫משחקים, רוקדים.‬
‫התמות שמועלות בקמפיין וייפורייזד…‬
‫- מגניבות יתר -‬
‫של אינדיבידואליות, הרפתקה וזוהר,‬
‫אלה היו תמות ישנות יותר,‬ ‫שפיתחו חברות הטבק הגדולות.‬
‫תראו את השיער.‬
‫תראו את הפרצופים.‬
‫תראו את התנוחות.‬
‫הצגה של זוהר,‬
‫תחכום ונעורים,‬
‫ומגניבות.‬
‫הם חילקו עשרות אלפי מכשירי ג'ול בחינם.‬
‫זה תרגיל ישן של סוחרי סמים בכל מקום, נכון?‬
‫הפעם הראשונה תמיד בחינם.‬
‫הם לקחו את האלמנטים הכי גרועים‬ ‫של שיווק טבק.‬
‫ליצרני סיגריות כבר אסור היה‬ ‫לפרסם בטלוויזיה, ולג'ול מותר.‬
‫יצרני סיגריות כבר לא היו יכולים‬ ‫לתלות שלט חוצות בכיכר טיימס.‬
‫ג'ול הייתה יכולה.‬
‫זמן קצר אחרי שהושק קמפיין וייפורייזד,‬
‫ב"אד אייג'" פרסמו כתבה על הקמפיין.‬
‫באותה כתבה ציטטו מישהו שאמר‬
‫שהפרסומות היו דומות מאוד‬ ‫לפרסומות ישנות של חברות הטבק הגדולות.‬
‫זאת הייתה פצצה מבחינת החברה.‬
‫הצוות של ממבי התחיל לעבוד בטירוף‬
‫ולעצב מחדש‬ ‫היבטים מסוימים בקמפיין וייפורייזד,‬
‫אפילו שהוא רק הושק.‬
‫כולנו ידענו מהיום הראשון‬ ‫שילדים שמעשנים ג'ול זה אסון.‬
‫לא היה שום ספק לגבי זה.‬
‫האמת שיום אחד ג'יימס יצא מהמשרד שלו ואמר,‬
‫"חברים, זה מוצר עישון.‬ ‫אנחנו חייבים להתחיל לחשוב ככה."‬
‫ואני זוכר שזה היה שינוי מבחינתו,‬
‫כי תמיד הייתה‬ ‫מנטליות כזאת של עמק הסיליקון,‬
‫"לגדול כמה שיותר, כמה שיותר מהר.‬
‫"את השאר נפתור אחר כך."‬
‫הם נתפסו, במובן מסוים,‬ ‫ואז אתה מוצא את עצמך במסע התנצלויות,‬
‫או בנסיגה.‬
‫כשהשקנו את ג'ול…‬
‫- ריאיון עם אדם בואן ב-CNBC -‬
‫היה לנו קמפיין שניתן לטעון‬ ‫שהיה מוכוון מדי לסגנון חיים, נוצץ מדי.‬
‫הוא נמשך פחות מחצי שנה.‬
‫אדם בואן אמר,‬ ‫"הוא היה מוכוון מדי לסגנון חיים".‬
‫טוב, זו מעין דרך "מעודנת"‬ ‫להגיד שלמעשה הוא היה מאוד מוכוון נוער.‬
‫יש בעמק הסיליקון ביטוי,‬ ‫"להתקדם מהר ולשבור דברים".‬
‫קמפיין הווייפורייזד הזה תוכנן,‬ ‫עבר לטרום-הפקה והוצא לפועל‬
‫תוך פחות מחודש. זה מהר מאוד.‬
‫זה היה מאוד חסר אחריות‬ ‫מצד מובילי הקריאייטיב‬
‫לא לדעת שום דבר‬ ‫בנוגע לשאלה מהו שיווק אחראי‬
‫של מוצר טבק.‬
‫אני רוצה להיות ברור. סטיבן ביילי נשכר‬
‫כדי להוציא לפועל את המהלכים בהם הוא נודע.‬
‫אנשים צעירים, חייכנים, שמחים,‬ ‫פרובוקטיבים מבחינה מינית שנהנים להם.‬
‫זאת באמת לא אחריותו של סטיבן‬
‫לקבוע את הכיוון האסטרטגי של המותג.‬
‫ביילי וממבי קיבלו הוראות‬ ‫מההנהגה הבכירה בג'ול,‬
‫והם יצרו את המטרה של הבאת הילדים המגניבים.‬
‫אחד הדברים שרציתי לדבר עליהם‬ ‫הוא פרופסור סטאקלר ההוא מסטנפורד.‬
‫זה ג'אקלר.‬ ‫-ג'אקלר, סטאקלר…‬
‫הייתי די בהלם מכך שהוא פרופסור.‬
‫אני לא פה כדי להעליב אותו,‬
‫אבל הרעיון הזה‬ ‫שצעדנו בהיכל הקודש של פרסום טבק רע,‬
‫והוצאנו לפועל כל מיני אלמנטים,‬
‫כאילו בכלל היה לנו זמן לזה,‬ ‫הוא היה קומי במובן מסוים,‬
‫בגלל הזמן שלקח לנו לעשות את כל הדבר הזה.‬
‫פיזית, זה היה בלתי אפשרי‬ ‫לעשות את מה שהוא טען שקרה.‬
‫אם הייתי יכול לקחת קרדיט‬ ‫על יצירה של מעין תופעה תרבותית,‬
‫אולי, זאת אומרת…‬
‫הייתי בעל המקצוע היצירתי הכי מבוקש בעולם,‬
‫אבל זה לא ממש עבד ככה.‬
‫זרקו את השם שלי בתקשורת,‬
‫וזה נהיה ממש מפחיד.‬
‫אני יוצא מזה. אני מרגיש מוזר להתבכיין ככה.‬
‫אני אדם מבוגר.‬ ‫אם אצטרך להיות נהג "אובר", שיהיה.‬
‫מה אני יכול לעשות?‬
‫- התחתית -‬
‫- ספטמבר‬ ‫2015 -‬
‫אני זוכר איך היה היום הראשון.‬
‫הם שלחו את הדגימות לבית שלי,‬ ‫הייתי מאוד נלהב.‬
‫הייתה לי רשימת חנויות שאבקר בהן.‬
‫חשבתי, "אתחיל לעבוד על זה במרץ,‬ ‫זה יהיה אדיר".‬
‫אני מגיע לחנות הווייפ הראשונה,‬ ‫והם אומרים, "אנחנו לא רוצים".‬
‫חשבתי, "אולי אנסה לשנות כיוון‬ ‫וללכת לחנות עישון",‬
‫"אנחנו לא רוצים."‬
‫וככה זה היה.‬
‫אף אחד לא רצה את זה. אף אחד בכלל לא רצה.‬
‫ג'ול התחילה להתפשט ברשתות החברתיות.‬
‫אנשים העלו פוסטים בנושא‬ ‫אחרי סיבוב הדגימות,‬
‫אבל בחיים האמיתיים, המצב נראה פחות טוב.‬
‫אנשי המכירות התקשו מאוד‬ ‫לשכנע קמעונאים לקנות מוצרי ג'ול.‬
‫אנשים לא הבינו מה אנחנו מוכרים.‬
‫הם פשוט ראו אנשים יפים‬ ‫מחזיקים מה שנראה כמו סטיק USB.‬
‫כאילו, אנחנו מוכרים את הדוגמנים,‬ ‫או את הג'ול?‬
‫מתקשר אלינו מישהו ושואל,‬ ‫"היי, הגעתי לג'ול?"‬
‫ואני עונה, "כן",‬
‫והוא אומר, "אתה שלחת לי את כל תאי הג'ול?"‬
‫"כן, מה חשבת?"‬
‫"דבר ראשון, חטפתי המון מיץ לתוך הפה,‬ ‫וזה לא ממש משמח אותי."‬
‫אפילו אחרי שהג'ול הושק,‬
‫אנשים עדיין דיווחו על בעיית המיץ בתוך הפה.‬
‫היה עובד שבדק כמות גדולה מאוד של תאי ג'ול,‬
‫וכמעט אחד מכל חמישה דלף.‬
‫אני חושב שהציפיות לגבי כמה הג'ול יצליח‬
‫התכווצו במהירות.‬
‫למעשה, בשלב מסוים‬ ‫עצרנו את הייצור למשך שבועיים‬
‫מכיוון שהזמנו יותר מדי.‬
‫הם ציפו שהג'ול יהיה גדול,‬
‫אבל כשהוא יצא לשוק,‬
‫ג'יימס היה בפאניקה,‬ ‫כי הוא חשב שהמוצר ייכשל בגדול.‬
‫להביא את מכשיר הג'ול‬ ‫לנקודה בה הוא יימכר בכמויות‬
‫הייתה משימה ענקית.‬
‫עבדנו באופן ידני,‬
‫והיה יקר מאוד‬ ‫להרכיב ולמלא את המכשירים בידיים.‬
‫היה פוטנציאל שנמכור בהפסד.‬
‫ניסיתי להשיג ציוד אוטומטי,‬
‫ואני וג'יימס נקלענו לוויכוח על 500 דולר,‬ ‫שנגרר עד למגרש החניה.‬
‫ג'יימס רצה לקבל את ההחלטות,‬ ‫אפילו אם זה לא היה תחום המומחיות שלו.‬
‫הוא רצה להיות האחראי.‬
‫שינויים גדולים מגיעים‬ ‫לשוק הסיגריות האלקטרוניות.‬
‫מנהל המזון והתרופות פרסם חוקים חדשים היום…‬
‫בנוסף לכל הבעיות האלה,‬
‫מנהל המזון והתרופות השלים‬ ‫את חוקי הרגולציה על סיגריות אלקטרוניות.‬
‫מנהל המזון והתרופות‬ ‫קובע רגולציה על רוב המזונות, כל התרופות,‬
‫ומאז 2009 גם על מוצרי טבק.‬
‫כשמוניתי לתפקיד מנהל המרכז,‬
‫סיגריות אלקטרוניות לא היו‬ ‫תחת רגולציה של מנהל המזון והתרופות.‬
‫לקח כמעט שבע שנים‬ ‫להתחיל ברגולציה על סיגריות אלקטרוניות.‬
‫הממשל הפדרלי מעולם לא קבע רגולציה‬ ‫או הטיל מיסים על התעשייה,‬
‫אבל היום התפרסמו חוקים חדשים,‬
‫שכוללים איסור מכירה למי שטרם מלאו לו 18,‬
‫דרישה לתוויות אזהרה על המוצר‬
‫והפיכת כל המוצרים לנתונים לאישור ממשלתי.‬
‫במקום שזה יהיה המערב הפרוע,‬
‫ושחברות יוכלו לעשות ממש כל מה שהן רוצות,‬
‫אם הן ירצו להכניס לשוק מוצר חדש,‬
‫אם הן ירצו לתבוע משהו בנוגע למוצריהן,‬
‫הן יפנו קודם למנהל המזון והתרופות.‬
‫יצרני סיגריות אלקטרוניות יוכלו‬ ‫להמשיך למכור מוצרי וייפינג קיימים,‬
‫אבל לא להכניס לשוק מוצרים חדשים.‬
‫אז להגיד לג'ול שהם צריכים להקפיא הכול,‬
‫ולהגיד להם,‬ ‫"ניישם את החוק הישן בנוגע לדבר הזה,‬
‫"כי עשיתם את זה לפני ששמנו לב,‬
‫"אבל עכשיו אנחנו שמים לב,‬ ‫ואם תנסו לעשות עוד משהו,‬
‫"תחטפו את מלוא הבחינה והזעם‬ ‫של מנהל המזון והתרופות",‬
‫אני חושב שזה הותיר אותם עם תחושה סטטית.‬
‫- אוקטובר‬ ‫2015 -‬
‫זה היה ממש באמצע הבוקר.‬
‫היה מתח באוויר,‬
‫כי ידענו שיש דיבורים‬
‫על כך שחלק מהמספרים רעים מאוד מבחינת ג'ול.‬
‫בכל מקרה, אנחנו מסתובבים שם,‬
‫אבל בדרך כלל ההנהלה‬ ‫הייתה די מבודדת מהחברה.‬
‫זאת הייתה הפעם הראשונה‬ ‫שהבחור הזה, פריצקר, דיבר באופן ישיר.‬
‫הוא אמר, "אנחנו עורכים‬ ‫ישיבה כללית באופן מיידי".‬
‫הוא היה בוטה מאוד, ולא היה מרוצה מהמצב.‬
‫"אני רואה שמתקבלות הרבה החלטות טיפשיות."‬
‫והוא הביא את ג'יימס קדימה,‬ ‫והבחור מההנהלה קם ואמר,‬
‫"החל מעכשיו, ג'יימס בחוץ."‬
‫פשוט ככה, מול כל החברה.‬
‫הוא ישב על שולחן.‬
‫הוא הביט למטה, הוא לא הרים את הראש.‬
‫הרגליים שלו היו תלויות באוויר.‬
‫ו… בום.‬
‫ממש כעסתי על ההנהלה,‬ ‫כי הוא זה שבנה את החברה.‬
‫לא הגיע לו יחס כזה.‬
‫- ג'יימס מונסיס‬ ‫מנהל מוצר ראשי -‬
‫ופתאום ההנהלה התערבה‬ ‫ולקחה על עצמה תפקיד מאוד אקטיבי.‬
‫ההדחה של ג'יימס לא ממש הפתיעה אותי,‬
‫אבל כן הפתיע אותי שההנהלה באה ואמרה,‬
‫'אין לנו מנכ"ל.‬
‫"אנחנו פשוט ננהל את החברה הזאת‬ ‫בעתיד הנראה לעין."‬
‫חברי הנהלה שפתאום מנהלים בפועל את החברה‬ ‫זה בעיקרון דבר חסר תקדים.‬
‫בשלב הזה ג'יימס ואדם‬ ‫כבר איבדו שליטה על החברה שלהם,‬
‫מכיוון שהם נתנו יותר מדי ממנה.‬
‫ואז ג'ול הפכה להיות חברה שמונעת מרווח‬
‫ורצון להפוך לתאגיד,‬ ‫וכבר לא הייתה סטארט-אפ קטן ומפוזר.‬
‫- להתראות הפסקות עישון‬ ‫שלום ג'ול -‬
‫בגלל ההכנסות הפוחתות‬
‫והיעדר הביצועים מצד ג'ול,‬
‫הועלתה האפשרות פשוט לחסל את ג'ול.‬
‫היה הרבה פחד של, "מה עשינו?‬
‫"האם בזבזנו את כל האנרגייה,‬ ‫הזמן והמשאבים האלה כדי ליצור את זה?"‬
‫אבל לפעמים יש לך מזל.‬
‫- מזל -‬
‫אז…‬
‫אחרי המסיבה,‬
‫אני חושבת שהשתנתה‬ ‫מערכת היחסים שלי עם סיגריות.‬
‫הג'ול היה איתי לעיתים קרובות יותר.‬
‫כשחברים שלי ראו אותי מאדה באותו קיץ,‬ ‫הם שאלו, "מה זה"?‬
‫מימי, קדימה!‬ ‫-התחלתי ללמוד בקולג' באוגוסט 2016.‬
‫בגלל שהסתובבתי איתו לעיתים קרובות כל כך,‬
‫הייתה לי השפעה גדולה על ג'ול‬ ‫בקמפוס של הקולג' שלנו.‬
‫- מקנאה. יפהפייה -‬
‫אני גם זוכרת ששותפות שלי לחדר צחקו עליי,‬ ‫אבל בסוף הן קנו אחד.‬
‫הרגשת כמעט כאילו את חלק ממועדון סודי‬ ‫שאף אחד עדיין לא יודע עליו.‬
‫אבל הייתי אומרת שבערך‬ ‫בשנה השנייה שלי בקולג', לכולם היה כזה,‬
‫או שלפחות כולם ידעו על זה,‬ ‫והם היו אומרים, "אפשר להשתמש בג'ול שלך?"‬
‫- הבחירה של ניו יורק בסיגריות אלקטרוניות -‬
‫- חנות עישון‬ ‫פתוח -‬
‫ביוני או יולי 2016, פשוט התפוצצנו.‬
‫ההזמנות של ג'ול פשוט המריאו פתאום.‬
‫אנחנו פשוט מעיפים את המוצר.‬
‫כשהמכירות התחילו לעלות, פתאום אני מבין‬
‫"רגע, זה באמת מתקדם לאנשהו."‬
‫הניחוש היחיד שלי הוא שאיפשהו בניו יורק,‬
‫מישהו שאל את השאלה, "מה זה?"‬ ‫ואז פשוט צברנו פופולריות.‬
‫אני חושב שזה עבר מפה לאוזן, יותר מהכול.‬ ‫-סיפרתי להרבה מהחברים שלי על ג'ול.‬
‫שלושים ומשהו אנשים,‬ ‫שהיו מעשנים, עברו לג'ול.‬
‫חבר שאומר, "ניסיתי את זה וזה מעולה",‬
‫זה השיווק והפרסום הכי טוב שיש.‬
‫אי אפשר לנצח את זה.‬
‫אבל לוקח זמן לדבר כזה לעבור מפה לאוזן.‬
‫קמפיין שיווק שמשיקים ב-2015‬
‫עשוי להניב מספרי מכירות רק ב-2016.‬
‫אבל שנה לאימוץ המוני זה למעשה מהר מאוד.‬
‫ג'ול לקחה מוצר שבעבר נחשב למביך,‬
‫והפכה אותו למשהו מגניב, מעורר השראה ואדיר‬
‫שכל אחד היה צריך. כמעט מעין אביזר מסיבות.‬
‫הייתי אומר ששאיפה מזה‬ ‫זה הכי קרוב לסיגריה שתקבלו ממשהו אלקטרוני.‬
‫קל להיות מושפע,‬ ‫במיוחד אם אתה אומר למישהו, "זה מגניב",‬
‫והוא רואה את זה ואומר, "אתה צודק",‬
‫ואז הוא מתחיל להשתמש בזה,‬ ‫ומשם זה מתפשט כמו אש.‬
‫מבחינתי, זה היה כשהסתובבתי‬ ‫ברחובות עמק הסיליקון וסן פרנסיסקו,‬
‫והרגשתי כאילו שניים‬ ‫מכל שלושה אנשים שראיתי משתמשים בג'ול.‬
‫ואז, די מהר, זה התחיל להיות באמת בכל מקום.‬
‫כולם ראו את הסטנד-אפ של דייב שאפל,‬ ‫והוא השתמש בזה.‬
‫הם לא פנו אליו, הם לא שילמו לו.‬
‫הוא פשוט השתמש בזה מרצונו.‬
‫רוצה שאכטה מעט הווייפ שלי?‬
‫אה, סליחה,‬ ‫אני מנסה לא לחטוף הרפס. טעות שלי.‬
‫היו סלבריטאים שהעלו על זה פוסטים באינסטגרם‬ ‫באופן שהרגיש אמיתי,‬
‫שזה החלום של חברה כזו.‬
‫אם אתה מצליח להיכנס‬ ‫למעט המקומות הנכונים, מצבך טוב.‬
‫- בלה חדיד -‬
‫היינו מאושרים כשראינו‬ ‫שאנשים שהיו משפיענים אוהבים את ג'ול.‬
‫- כריסטינה שוורצנגר -‬
‫מדהים כמה מעט מזה נדרש מהאנשים הנכונים‬
‫כדי לגרום לקמפיין כזה להמריא.‬
‫כי ברגע שכמה סלבריטאים עושים את זה,‬
‫זה אומר שחשפת‬ ‫את המוצר ואת הרעיון שלך לכולם.‬
‫אני חושב שקמפיין וייפורייזד‬ ‫הוא שיווק מבריק.‬
‫זה שיווק כמו שכתוב בספר.‬
‫אתה מזין את השיחה ומזין את הסלבריטאים,‬
‫ואז אתה נשען לאחור וצופה בהמונים שמים לב.‬
‫אבל הרושם הראשוני של ג'ול ייזכר לנצח‬
‫כמותג שניסה לגייס‬ ‫את הדור הבא של מכורים לניקוטין.‬
‫לג'ול היו פרסומות‬ ‫שנראו בדיוק כמו מה שהייתם עושים‬
‫אם הייתם אפל והייתם מייצרים וייפורייזר.‬
‫היו להם אנשים שנראו מגניבים,‬ ‫שעשו דברים מגניבים, עם מכשירי ג'ול.‬
‫זו לא הייתה צלילה עמוקה ורצינית‬
‫לאופן בו הם שיפרו את חווית צריכת הניקוטין.‬ ‫אלה היו פרסומות סגנון חיים.‬
‫איך החיים שלכם יוכלו להיראות‬ ‫אם רק יהיה לכם את זה בחיים.‬
‫הם לא נכנסו לזה‬
‫עם מחשבה על תופעות הלוואי‬ ‫של סוג כזה של שיווק.‬
‫הם ראו בזה פשוט עוד מוצר טכנולוגי.‬
‫וזה לא עוד מוצר טכנולוגי. זה מוצר ניקוטין.‬
‫אם בג'ול היו מחליטים‬ ‫לשכור מישהו מתעשיית הטבק,‬
‫אותו אדם כנראה‬ ‫מייד היה מעלה דגלים אדומים ואומר לא.‬
‫בדיעבד, מה שהייתי אומר להם‬
‫זה לקחת את תוכנית השיווק‬
‫שלמדתם לתכנן בבית הספר למנהל עסקים,‬
‫ולזרוק אותה לפח,‬
‫כי אתם לא מייצרים איזה פטנט זניח,‬ ‫אלא מוצר שמכיל ניקוטין.‬
‫ג'יימס ואדם לא לגמרי הבינו את זה.‬
‫עם הזמן, נכנסתי לקונפליקט עם עצמי‬ ‫לגבי התפקיד שלי בכל זה.‬
‫כתבתי במאמר שהרבה אנשים קראו‬
‫שזה האייפון של הסיגריות האלקטרוניות,‬ ‫וזה לא דבר קטן להגיד.‬
‫אני חושב שבמבט לאחור, צדקתי,‬ ‫אבל האם עזרתי לזה להיות נכון? כנראה.‬
‫ואני חושב שככתב טכנולוגיה,‬ ‫יכולתי בקלות לעזוב את זה‬
‫ולהגיד, "בבסיס, זה לא מוצר טכנולוגי.‬
‫"זה מישהו שמנסה‬ ‫להפוך משהו אחר לטכנולוגיה."‬
‫ומה שלא הבנתי בזמנו, והלוואי שהייתי מבין,‬
‫זה שהמטרה שלהם לא הייתה‬ ‫לגרום לאנשים להפסיק לעשן,‬
‫אלא לגרום לאנשים להתחיל להשתמש בג'ול.‬
‫ואף פעם לא שאלתי את השאלה,‬ ‫והלוואי שהייתי שואל,‬
‫"מה אם זה יעבוד?‬ ‫מה אם כולם יתחילו להשתמש בג'ול? מה אז?"‬
‫אני לא חושבת‬ ‫שמישהו היה יכול לצפות כמה ילדים‬
‫ירצו את המוצר הזה.‬
‫"איפה הג'ול שלי?"‬
‫רושם ראשוני הוא הכול באינטרנט,‬
‫אז כשמוציאים לעולם‬ ‫משהו כמו הקמפיין של ג'ול,‬
‫זה כמו להוציא ג'יני מבקבוק. אין דרך חזרה.‬
‫"איפה הג'ול שלי?"‬
‫- טיקטוק -‬
‫"איפה הג'ול שלי?"‬
‫- מבוסס על ספרה של ג'יימי דושארמה -‬
‫תרגום כתוביות: גלעד קשר‬