Udarac je bio fantastičan. Okus je bio fora.
Doslovno sam bio oduševljen.
Osjećao sam se gotovo poput djevca.
Moja je prva reakcija bila:
„Ovo je poput prave cigarete.”
Ali brzo sam shvatio da ovo nije isto. Ovo je bolje.
Nekoliko sam ga dana isprobavala
i shvatila da sam prestala pušiti.
Bio je to ogroman trenutak za mene.
Jedan dim i više nikad nisam popušio niti jednu cigaretu.
Nikad više.
PATENT 14. 8. 2018.
S JUULOM su napravili nešto izvanredno. Sad ga samo moraju distribuirati posvuda.
Hrabro je izbaciti proizvod
koji konkurira tvrtkama koje postoje oduvijek.
Ako znaš da imaš proizvod koji će promijeniti industriju,
to je uzbudljivo.
BIG VAPE: USPON I PAD JUULA
PRVI DOJMOVI
JUUL mi je zapeo za oko 2015. g.
Ljudi su slušali o tom JUULU
i počelo mi se vrtjeti u glavi
da se tu događa nešto mnogo veće i zanimljivije.
NOVINAR
Zanimali su me
jer se tada postavljalo veliko pitanje.
Kako tehnologijom unaprijediti svaki dio svačijeg života?
Imate ljude poput osnivača Ubera
koji su rekli da im je bila muka dobiti taksi.
Ili ljudi nisu znali gdje su im prijatelji pa su izmislili Twitter.
Juul je bio poput verzije toga s velikim ulogom.
Ideja da tehnologijom
možemo unaprijediti živote milijarde ljudi bila je jako privlačna.
Kad ste ušli u njihove urede, prvo biste primijetili da svi vejpaju.
Svi.
James je volio tehnologiju i mislim to na dobar način.
Bio je vrlo samouvjeren, jako pametan i pažljiv oko stvari koje žele izraditi.
Htio je nešto što je fora, diskretno i nije pokušavao napraviti bolju cigaretu.
Htio je promijeniti pušačko iskustvo.
I bilo im je jasno da su ponovno osmislili samo pušenje.
Naslov mog članka bio je: „Ovo bi mogla biti prva dobra e-cigareta.”
Ljudi koji to koriste žele ugodno iskustvo pušenja,
ali ne žele umrijeti od toga.
Možeš oponašati iskustvo bez loših strana.
To je bio pravi način razmišljanja o ovome.
Napravili su nešto izvanredno.
iPHONE E-CIGARETA
Pojavljivanje u časopisu Wired
bila je velika stvar jer im je to dalo legitimitet.
AUTORICA, BIG VAPE
Misija je bila napraviti nešto s dovoljno nikotina
kako ne biste osjećali potrebu vratiti se cigareti.
Pokušavali smo udaljiti pušače od pušenja s raznim opcijama.
Juul je nudio okuse
kao što i Tesla nudi boje. Neće se svima svidjeti ista stvar.
INŽENJER U JUULU
U početku smo imali četiri okusa.
Pokrivaš sve voćem, brüléeom, metvicom
i duhanom za sve pušače crvenog Marlbora.
Njihovi su okusi imali nevjerojatno glupa imena.
Voće iliti fruit na engleskom pisalo se fruut.
Crème brülée bio je bruule, a metvica iliti mint bio je miint.
Toliko su se trudili da je bilo glupo.
Ali okusi su bili ključni dio svega.
Nisu htjeli da to bude zadovoljavajuće samo iz nikotinske perspektive,
htjeli su da bude ugodno za pušenje
i da miriše bolje od prosječne cigarete.
Tipični vejper ne želi smrdjeti po cigareti,
ne želi udisati kancerogene tvari iz cigarete
ili samo želi različite okuse.
Imena su bila glupa, ali ideja je bila pametna.
James i Adam stvorili su proizvod koji će dobro funkcionirati
i privlačiti korisnike.
No i dalje je bilo problema.
Kapsule su bile problem.
Nismo imali sto posto prinosa. Ni blizu.
Htio si zaraditi sto…
INŽENJER U JUULU
…a završili smo s osam.
Mnogima je nikotin ušao u usta
kad bi povukli dim.
Jedan zaposlenik rekao je da mu je crème brûlée tekućina
toliko često završila u ustima da više ne jede crème brûlée.
Umetnuti bateriju, cijevi
i stvoriti dovoljno male kapsule bilo je tehnički zahtjevno.
Ljudi su govorili da nam treba veća jedinica. James nije htio popustiti.
Svidjelo mu se kako izgleda.
To vizionar radi, zar ne? On je umjetnik.
Ali požurivali su nas.
Mjesec dana prije datuma lansiranja
još nismo znali napuniti kapsule.
James im je rekao da moraju riješiti probleme.
Da nemaju izbora.
GLAS JAMESA MONSEESA
Znate li izreku: „Kad si u nedoumici, šalji robu”?
Postoji i varijacija na temu. „Jebeš ga, šalji pošiljku.”
Postojao je pritisak da se taj proizvod izbaci.
PAX, vaporizer duhana i kanabisa,
bio je motor iz financijske perspektive.
Ali prihodi od PAXA počeli su opadati.
A i Japan Tobacco International, koji je bio veliki investitor,
nije bio sretan koliko se uređaji PAX povezuju s marihuanom.
„Ne možemo biti dio tvrtke koja je povezana s kanabisom
i morat ćemo se razići.”
Na kraju smo im vratili tih 10 milijuna dolara.
Na neki način razdvajanje od JTI-a bilo je dobro.
Mnogim zaposlenicima nije bilo drago
što je duhanska tvrtka bila veliki investitor.
Juul je želio biti tehnološka tvrtka
i nije htio imati lošu reputaciju duhanske industrije.
U tom je trenutku najvažnije bilo…
INVESTITOR I PROMATRAČ ODBORA JUULA
…dobiti pouzdan proizvod koji možemo početi proizvoditi.
Investitori su godinama ulagali novac u tvrtku
i htjeli su vratiti dio novca.
Zato su James i Adam znali da se JUUL mora dobro prodavati.
Tvrtki je teško imati misiju u koju vjeruje i do koje joj je stalo
i odbor koji želi veliki rast.
„Dao sam ti milijune dolara, a ti mi duguješ milijarde dolara.
Ako pritom svijet učinimo boljim mjestom, fantastično.”
Ako tvrtka ne zarađuje, neće dugo trajati.
Javno zdravstvo je najvažnije, ali ljudi prvo moraju kupiti proizvod.
Silicijska dolina poznata je po velikim, kultnim tvrtkama,
ali ono čega se ne sjećamo…
MARKETINŠKI SAVJETNIK
…groblje je start-upova.
Kad tvrtka prvi put izlazi na tržište,
važno je sve ispravno odraditi.
Imaš samo jednu priliku ostaviti prvi dojam.
Ja volim pušiti.
Znam da nisam jedini. Prošlo je…
James je izrazito samouvjeren i zaista je vjerovao u sebe,
no postalo je očito da on nije osnivač
koji sam po sebi može postati brend i prodati tvrtku.
Nismo aktivisti. Mi nismo preskriptivni oko svojih proizvoda.
Ako vam naš proizvod nije bolji od cigareta,
onda zapalite cigaretu.
To je u redu. Nismo protiv toga…
Bilo je nevjerojatno čuti da netko kaže:
„Ako vam se ne sviđa naš proizvod, zapalite cigaretu.”
Jer cijela ideja tvrtke
izgrađena je na činjenici da su cigarete nezdrave.
Možda je u razgovoru s novinarom rekao
ono u što vjeruje…
DIREKTORICA DOSTAVE PROIZVODA U JUULU
…za razliku od onoga što je najkorisnije za tvrtku.
Mislim da nije dobro razumio
što ćemo raditi u marketingu.
SLUŽBA ZA KORISNIKE U JUULU
Važno je da strategija i izvedba budu ispravni.
Ulozi su jako veliki.
Približavao se datum lansiranja,
a James je trebao nekoga tko može prodati proizvod.
U tvrtki je imao nekoga tko se već dokazao kao talentirani prodavač.
POPULARNI KLINCI
Richard Mumby pridružio se tvrtki kao marketinški savjetnik
i bio je polarna suprotnost tipičnog tipa iz Silicijske doline.
Diploma iz Dartmoutha, radio je u modnim start-upovima u New Yorku,
i zapravo je bio influencer na društvenim mrežama.
Kad god bih sreo Richarda Mumbyja, činilo mi se da točno zna što radi.
Kao da se pripremao za svaku interakciju tijekom dana.
Zrači samopouzdanjem i to je opojno.
James mu je u potpunosti povjerio sav marketing, a Mumby se toga i primio.
RICHARD MUMBY ODBIO JE SUDJELOVATI U OVOM FILMU
Richard Mumby je glupan kojeg nikad više ne želim sresti
i vjerujem da je imao veliku ulogu u uništenju Juula.
Već sam radio s Richardom na marketinškim inicijativama
pa me kontaktirao zbog uzbudljive prilike u San Franciscu…
KREATIVNI DIREKTOR
…i pitao jesam li zainteresiran.
Bavim se specijaliziranim luksuznim i lifestyle oglašavanjem.
Ne želim se hvaliti, ne radi se o mojoj taštini,
ali ako imaš start-up, želiš biti relevantan
i trebaš malo seksepila, ja sam osoba koju zoveš.
Baillie je bio ugledan u svijetu mode.
Smatrali su ga partijanerom,
uvijek je okružen modelima, DJ-ima i influencerima.
Ali bio je netko tko može učiniti da proizvod izgleda fora i prodati ga.
Kad pogledate sve te reklame, o čemu se zapravo radi?
Poželjnost je nužna ako nešto pokrećeš, zar ne?
A sve to s vejpanjem bilo je šašavo.
Brutalni oblaci dima.
Da si nekome rekao za e-cigarete u prvoj polovici 2010-ih,
vjerojatno ne bi ni znali o čemu govoriš.
NOVINARKA
Svi su imali te stvari koje su izgledale poput cigareta,
ali bilo je gore, bila je to lažna cigareta.
Ili su imali ogromnu čudovišnu opremu
koja je proizvodila lude, goleme oblake dima.
James i Adam željeli su da JUUL bude luksuzan i sofisticiran proizvod
kojeg se ljudi neće sramiti,
za razliku od nekih proizvoda za vejpanje koji nisu bili fora.
Postoji jalova pustoš groznih i otrcanih stvari.
Čak su i komercijalni brendovi izbacivali su uređaje
koji su bili jako otrcani. Užas.
Činilo se kao da igramo u amaterskoj ligi.
Iznenadilo me što uređaj izgleda poput monolita iz Kubrickova filma
2001.: Odiseja u svemiru.
Božja prisutnost tog uređaja u tom filmu
i tajnovitost iza njih bili su mi velika inspiracija.
Imao sam i Apple na pameti, način na koji oglašava svoje proizvode.
Predivni, raskošni predmeti za štovanje.
Ali kako postići tu privlačnost? Kako to izgleda?
To dolazi iz mnogo strategija, istraživanja i instinkta.
Kako da ljudi zamijete taj proizvod?
Kampanje lansiranja proizvoda vjerojatno su najkritičniji faktor
u početcima nekog start-up.
Kroz tu kampanju
zapravo ubrzavate
potencijalni rast tvrtke.
Ako pogriješite s kampanjom,
nećete dobiti drugu priliku.
San Francisco bio je centar za start-upove e-komunikacije.
Svi su ovdje počinjali, ali iz perspektive stila…
Ne znam trebam li ovo reći, ali…
Imamo gomilu tipova sa Stanforda koji izgledaju poput Zuckerberga
i oni nisu znali što je relevantno i što je fora.
Ako koristimo ljude u oglasima, kako oni izgledaju? Tko su oni? Gdje su?
Kad sam počeo raditi s Richardom, rekao sam: „Časopis Vice, Williamsburg.
Ondje je centar događanja.”
Odmah se složio.
Tijekom tog razdoblja inspiracija mi je bio Terry Richardson.
Zaista je pratio puls kulturnog zbivanja.
Danas je to predsjednik, sljedeći dan Beyoncé, a onda Rihanna.
Richard je gravitirao tom pristupu.
Tema koju smo razvili bila je „Come As You Are” iliti Dođi kakav jesi,
poput Nirvanine pjesme.
Cijela je ideja da dođeš kakav jesi.
Ne moraš se uređivati. Budi svoj.
Imali smo gomilu stvari u kojima je JUUL ubačen
u tzv. lifestyle scenarij.
Mnogi oglašivači misle da je lifestyle jeftin trik.
Ako je netko zgodan, bilo što će upaliti.
Ali mislim da definitivno funkcionira.
Richard je predstavio rad osnivačima
i ne sjećam se da je bilo posebnih povratnih informacija.
Jednostavno su nečemu gravitirali.
Svidjela im se boja.
Svidjelo im se što se motiv vrtio oko uređaja.
Kreativni dio bio je odobren
i bili smo spremni za produkciju tih snimanja.
Imate Adama i Jamesa koji su imali problem,
imali su tehnologiju i htjeli su riješiti taj problem.
Ali onda ulazi Richard
kojeg očito ne zanima ta misija,
ali on vidi golemu priliku za rast.
Mislim da su svi bili svjesni te misije.
Kad je sve bilo odobreno,
to je postalo nešto sasvim drugo.
Na snimanju nije bilo riječi o misiji.
A kad želiš oživjeti misiju brenda, to ponekad nije orijentirano na potrošače.
Zato smo odlučili usmjeriti se prema onom fora faktoru.
Njihova je početna ideja koncipirana i usmjerena
na ljude koji već puše,
a Richard je to usmjerio prema drukčijoj demografskoj skupini
koja se temelji na tzv. urbano fora lifestyleu.
ZABAVA LANSIRANJA
Imala sam 17 godina
kad mi je prijateljica poslala poruku o nasumičnoj zabavi.
ŽELIŠ IĆI?
IZGLEDA ZABAVNO, IDEMO.
Samo da povučem dim.
RANA KORISNICA JUULA
Nije problem ako spomenem lažne osobne iskaznice?
-Ne. -Dobro, samo želim provjeriti.
Piće je besplatno. Tko ne voli besplatni alkohol?
Rekle smo da ćemo ići pogledati.
Ali nismo imale pojma u što ulazimo.
Dočekao bi te netko s polaroidnom kamerom.
Ružičasto i plavo stvorilo je vibru.
Svakako su imali pravi ambijent.
Imale su sjajne DJ-e,
a svuda po zidu bio je JUUL.
Na svima su bili hashtagovi
što nam je dalo do znanja što da objavljujemo.
Sjećam se da sam stavila #JUUL,
#VAPORIZED
i #JUULvapor.
Rekli su nam da objavimo gdje god želimo.
Na Twitter, Instagram.
Plesali smo, zabavljali se.
Te se noći čulo mnogo kašljanja.
Moj prvi dim iz JUULA…
bio je drukčiji jer se nisam zakašljala.
To me zainteresiralo.
Moja najbolja prijateljica i ja pušile smo Newport.
Shvatila sam da je mnogo jače i ima drukčiji učinak.
Sjećam se da sam se zapitala:
„Zar ovako cigareta treba biti?
Ili sam krivo pušila cigarete?”
Ono što mi se svidjelo jest uglađenost
koja me podsjeća na uglađenost iPhonea.
Prvo sam probala okus voća,
ali najdraži mi je metvica.
Mnogo mojih prijatelja reklo je da im se ne sviđa,
ali ja sam ih uzela dva.
Htjeli su nakratko zauzeti Times Square.
Otišao sam onamo s nekoliko kamera.
Bio sam oduševljen.
PUŠENJE JE EVOLUIRALO
Sve je bilo krasno orkestrirano.
Kretanje animacija bilo je nevjerojatno.
Odlična platforma za prikaz vašeg rada.
Bilo je uzbudljivo.
Nakon zabave lansiranja strategija je bila pokazati JUUL što više ljudi.
JUUL je morao biti uspješan
da zadovolji odbor, investitore i ljude u tvrtki.
No izazov je bio što nisu imali budžet
za lansiranje velike i složene kampanje.
Dio strategije bio im je poslati ljude na teren,
imati štandove u ključnim gradovima kako bi plasirali uređaj u svijet.
Htjeli smo ih poslati na mjesta gdje smo znali da ima utjecajnih ljudi.
Dijelili smo male uzorke i bilo je to poput pušenja nargile.
Testiranje je postalo sastavni dio svih kampanja.
Vidjela sam ogromne dečki kako se saginju od boli.
VODITELJICA MARKETINGA U JUULU
Brišu suze.
„Može još jedan?”
Kampanja Vaporized bila je izuzetna
jer su najpopularniji klinci promovirali JUUL na društvenim mrežama.
Na zabavama su se počele pojavljivati kabine.
Ušao bi u kabinu i stvorio sadržaj za društvene mreže.
Juul se pokušavao povezati s mladim, popularnim klincima koji poznaju internet
da iskoriste taj marketing influencera.
KREATIVNA GRUPA
PROGRAM INFLUENCERA
PRONAĆI 280 INFLUENCERA
Juul je dobro iskoristio te popularne cure i dečke.
Ljude poput Lucasa Abbata i Tavi Gevinson.
Družili su se sa stvarateljima ukusa.
Istovremeno, ljudi iz Juula slali su besplatne proizvode
mnogim influencerima i slavnim ljudima
poput Leonarda DiCaprija i Belle Hadid.
Svi su start-upovi koristili tu taktiku.
Prodaja načina života najučinkovitiji je način prodaje proizvoda.
Ako vodite tvrtku i želite da raste, to je način.
Juul organizira zabavu i zove ljude s mnogo pratitelja na Instagramu,
daje im JUUL i fora stvari da se fotografiraju ispred njih.
Tako se čini da svi fora ljudi JUULaju.
NEGATIVNE REAKCIJE
Kampanja je bila usmjerena na milenijalce,
što je nekim ljudima bilo čudna odluka
jer pušenje nije bilo popularno kod milenijalaca.
Nikad nisam vidio da je ijedan marketinški prijedlog bio odbačen.
Nikad nije bilo: „Ne, nemojmo to raditi.”
Ni ja nisam rođeni prodavač.
Ako su oni rekli: „Ovo je potrebno da se ovo pokrene
i obećavamo da će ovo biti rezultat”,
odbor je pristao.
Investitori ulažu u kampanju lansiranja
i očekuju vidjeti znakove
da ovaj posao ima velik potencijalni rast.
U odboru je jedna osoba bila posebice zabrinuta,
investitor Alexander Asseily.
Alex Asseily bio je jedini glas neslaganja
dok je kampanja izlazila na tržište.
Smatrao je da je to promašena strategija
i shvaćao je, ako ta strategija uspije,
da se tvrtka više ne može izvući od toga.
Odradili smo kampanju Vaporized
s modelima koji plešu
dok u ruci drže JUUL.
Ponašaju se kao da će to biti nešto najbolje na svijetu.
Vjerojatno loša ideja.
Mislim da je bilo učinkovito u smislu onoga što smo htjeli postići.
No prvi odgovor na kampanju bile su negativne reakcije.
Proizvođači e-cigareta smiju se oglašavati na televiziji
što je dovelo do ovakvih reklama za vaporizer JUUL.
Da!
Udisanje otrovne pare tjera me na ples
na način koji ne zahtijeva snažna pluća.
Problem s Juulovim ranim marketingom…
PREDSJEDNIK AMERIČKE UDRUGE VEJPANJA
…bio je taj što su pročitali tisuće stranica o nikotinskim solima,
ali nisu pročitali ništa o duhanskom marketingu.
Ako pokrećete start-up s nikotinskim proizvodom, zašto mijenjati stvari?
STRUČNJAK ZA DUHANSKI MARKETING
KAKO JE OVO DOBRO
Juul je u svom oglašavanju
vjerno slijedio priručnik Velikih duhanskih tvrtki
i njihovih marki cigareta.
Kampanja Vaporized.
Ima izravno korijenje
onoga kako se duhanska industrija oglašava mladima.
Uzmi dvadesetogodišnjake i raspleši ih.
Mnoge teme izgledaju kao reklame za Newport.
Dakle, tinejdžeri, jedno ili dvoje, rade zabavne stvari.
Igraju se, plešu.
Teme koje se prožimaju u Vaporizedu,
individualnost, pustolovina i glamur…
POVJESNIČAR DUHANA
…to su starije teme koje su razvile velike tvrtke.
Pogledaj kosu.
Pogledaj lica.
Pogledaj poze.
Upotrijebio si glamur,
sofisticiranost, mladost
i nešto fora.
Podijeli su desetke tisuće JUULOVA.
To je stari dilerski trik, zar ne?
Prvi put uvijek je besplatno.
Uzeli su najgore elemente duhanskog marketinga.
Proizvođači cigareta nisu se mogli reklamirati na TV-u. Juul jest.
Proizvođači cigareta nisu mogli imali plakat na Times Squareu.
Juul jest.
Ubrzo nakon kampanje Vaporized,
AdAge je objavio priču o kampanji.
U tom je članku netko napisao
da su reklame slične starim oglasima velikih duhanskih tvrtki.
NEODGOVORAN MARKETING
To je bio šok za tvrtku.
Mumbyjev tim ubacio je u petu brzinu i počeo ispravljati aspekte kampanje,
iako je tek izašla.
Svi smo znali od prvog dana da je katastrofa ako će djeca pušiti JUUL.
U to nije bilo sumnje.
James je jednog dana izašao iz ureda i rekao:
„Ovo je proizvod za pušenje. Moramo početi razmišljati na taj način.”
To je to bio velik pomak za njega
jer je uvijek postojao mentalitet Silicijske doline,
„Budi što veći što brže možeš.
Ostalo smisli poslije.”
Uhvatili su ih i na kraju su se morali svima ispričavati.
Kad smo lansirali JUUL, imali smo kampanju koja je bila
previše orijentirana na lifestyle. Trajala je manje od šest mjeseci.
„Previše orijentirana na lifestyle.”
To je blag način da se kaže da je bila orijentirana prema mladima.
U Silicijskoj dolini postoji izreka: „Budi brz i razbijaj stvari”.
Ova kampanja osmišljena je,
pripremljena i izvršena za manje od mjesec dana.
To je zaista brzo.
Bilo je krajnje neodgovorno od kreativnog vodstva
što nisu znali što je odgovorni marketing duhanskog proizvoda.
Želim biti jasan. Steven Baillie angažiran je
da odradi ono po čemu je poznat.
Mladi, nasmijani, sretni, seksualno provokativni ljudi
koji se zabavljaju.
Nije Stevenova odgovornost
da određuje strateški smjer brenda.
Baillie i Mumby primili su zapovijed od vodstva u Juulu
i postigli su cilj, okupili su popularne klince.
Htio sam razgovarati o profesoru Stackleru sa Stanforda.
-Jackler. -Jackler, Stackler.
Šokirao sam se što je profesor.
Nisam ovdje da ga vrijeđam,
ali ideja da smo prošli kroz sveto pismo
lošeg duhanskog marketinga
i izvukli elemente…
Kao da smo uopće imali vremena za to.
Bilo je komično
zbog vremena kojeg smo imali na raspolaganju.
Fizički ne bi bilo moguće učiniti ono što on govori.
Da mogu preuzeti zasluge što sam stvorio taj kulturološki fenomen,
možda bih…
Bio bih najtraženiji kreativni profesionalac na planetu,
ali nije tako ispalo na kraju.
Moje se ime povlačilo po medijima
i postalo je jako strašno.
Oporavljam se od toga. Osjećam se čudno što kukam ovdje.
Odrastao sam čovjek. Ako ću morati voziti Uber, jebeš ga.
Što da radim?
DNO DNA
RUJAN 2015. GODINE
Sjećam se prvog dana.
Poslali su uzorke u moju kuću. Bio sam uzbuđen.
VODITELJ PRODAJE U JUULU
Imao sam popis trgovina koje ću posjetiti. „Bit će sjajno.”
Došao sam do vejp trgovine. Rekli su: „Ne želimo to.”
Zatim sam otišao u trgovinu duhana.
„Ne, ne želimo to.” I tako je bilo.
Nitko to nije htio. Uopće.
JUUL se počeo širiti društvenim mrežama.
Ljudi su objavljivali o njemu,
ali vani stvari nisu izgledale dobro.
Prodavači su se mučili da uvjere maloprodaju da uzmu JUUL.
Ljudi nisu shvaćali što mi prodajemo.
Vidjeli su lijepe ljude koji su držali nekakav USB.
Prodajemo li modele ili JUUL?
Jedan nas je tip nazvao i pitao:
„Je li to Juul?” Rekao sam da jest.
„Ti si mi poslao te JUUL kapsule?”
„Da, što kažeš?”
„Kao prvo, hrpa toga mi je završilo u ustima.
Nisam oduševljen time.”
I nakon lansiranja JUULA,
ljudi su i dalje prijavljivali taj problem.
Jedan je zaposlenik testirao veliku količinu kapsula
i gotovo je svaka peta procurila.
Mislim da su se očekivanja JUULOVE uspješnosti
rapidno smanjivala.
U jednom smo trenutku zaustavili proizvodnju na dva tjedna
jer smo naručili previše.
Očekivali su da će JUUL biti uspješan,
ali kad je izašao, James je bio u panici jer je mislio da će biti veliki neuspjeh.
Bio je velik pothvat doći do toga da se JUUL prodaje naveliko.
Sve smo ručno radili,
a jako je skupo sve ručno sastavljati i puniti.
Prodavali smo uz gubitak.
Htio sam nabaviti opremu,
a James i smo se posvađali i završili na parkingu zbog 500 dolara.
James je htio donositi odluke, iako to nije bilo njegovo područje.
On je htio biti glavni.
Velike promjene dolaze na tržište e-cigareta.
Agencija za hranu i lijekove ima nova pravila.
Uz sve te probleme,
Agencija je donijela pravila za reguliranje e-cigareta.
AGENCIJA ZA HRANU I LIJEKOVE
Agencija regulira većinu hrane,
sve lijekove, a od 2009. i duhanske proizvode.
DIREKTOR AGENCIJE ZA HRANU I LIJEKOVE
Kad sam postao direktor, Agencija nije regulirala e-cigarete.
Trebalo je gotovo sedam godina da počne regulirati e-cigarete.
Ovu industriju vlada nije regulirala ni oporezivala,
ali danas su izašla nova pravila
koja uključuju zabranu prodaje mlađima od 18 godina,
naljepnice s upozorenjima,
a proizvodi moraju dobiti vladino odobrenje.
Umjesto da to bude Divlji zapad
gdje tvrtke rade što požele,
sad ako žele izbaciti novi proizvod
ili podnijeti zahtjev za svoj proizvod, prvo se moraju obratiti Agenciji.
Proizvođači su mogli prodavati postojeće proizvode,
ali nisu mogli izbacivati nove.
Juulu je zapravo rečeno da prestanu s time.
„Sad ćemo vam progledati kroz prste
jer ste to napravili dok nismo obraćali pažnju,
ali ako pokušate napraviti bilo što novo,
vidjet ćete puni nadzor i gnjev Agencije.”
Mislim da ih je to zaustavilo.
LISTOPAD 2015. GODINE
Bilo je to odmah ujutro.
U zraku je vladala napetost
jer smo znali da postoje priče
o lošim brojkama prodaje JUULA.
Bili smo u uredu
i inače je odbor bio izoliran od tvrtke.
To je bio prvi put da je Pritzker bio vrlo otvoren.
Rekao je da imamo hitan sastanak.
Bio je izravan i nimalo zadovoljan razvojem situacije.
Kaže da vidi mnogo glupih odluka.
Pozvali su Jamesa naprijed i tip iz odbora je rekao:
„James od ovog trena više nije direktor.” Pred svima.
Sjedio je na stolu.
Gledao je u pod, nije gledao gore.
Noge su mu se njihale u zraku.
I bum!
Bio sam ljut na odbor jer je on izgradio tu tvrtku.
Nije zaslužio da ga se tako tretira.
GLAVNI DIREKTOR ZA PROIZVODE
U tom je trenutku odbor preuzeo aktivnu ulogu u tvrtki.
Nije me iznenadilo što je James degradiran,
ali iznenadilo me da je odbor došao i rekao:
„Nemamo direktora
i mi ćemo voditi ovu tvrtku.”
Da članovi odbora praktički vode tvrtku nešto je nečuveno.
James i Adam izgubili su kontrolu nad svojom tvrtkom…
PROFESOR DRUŠTVENIH ZNANOSTI
…jer su se odrekli prevelikog dijela.
Tad je Juul postala tvrtka koju pogoni profit
i želja da budu korporacija, a ne mali sklepani start-up.
ZBOGOM, PAUZE ZA PUŠENJE ZDRAVO, JUUL
Zbog malog prihoda
i slabih JUULOVIH performansi, postojala je rasprava o gašenju JUULA.
Postavljala su se pitanja: „Što smo učinili?
Jesmo li potrošili toliko energije, vremena i resursa na izradu ovoga?”
No ponekad vam se posreći.
NEKAD VAM SE POSREĆI
Dakle…
Mislim da se nakon zabave moj odnos s cigaretama promijenio.
Češće sam nosila JUUL sa sobom.
Kad su prijatelji vidjeli da vejpam, pitali su me što je to.
Mimi, idi!
Krenula sam na faks u kolovozu 2016.
Jako sam ga često nosila sa sobom,
mnogo sam utjecala JUULOM na našem kampusu.
PREKRASNA SI.
Sjećam se da su mi se cimerice rugale,
ali i one su ga nabavile.
Osjećao si se kao da si dio tajnog kluba za koji još nitko nije znao.
Kad sam bila na drugoj godini, svi su ga već imali.
Ili su barem znali za njega i pitali su me: „Mogu li dobiti dim?”
PRAVO MJESTO ZA E-CIGARETE U NEW YORKU
U lipnju ili srpnju 2016. godine samo smo grunuli.
Narudžbe JUULA samo su skočile.
Samo šaljemo proizvode van.
Kad je prodaja počela rasti, odjednom sam shvatio
da ovo zaista ide nekamo.
Mogu pretpostaviti da je negdje u New Yorku
netko pitao nekoga: „Što je to?”
I samo smo grunuli.
Mislim da je to usmena predaja.
Rekla sam mnogim prijateljicama za JUUL.
Više od 30 pušača prešlo je na JUUL.
Kad ti prijatelj kaže: „Isprobao sam i sjajno je”,
to je najbolja reklama koju možeš dobiti.
Nema boljeg od toga.
Ali za takvu usmenu predaju treba vremena.
Kad radiš marketinšku kampanju 2015. godine,
možda nećeš vidjeti prodaju sve do 2016. godine.
No jako je brzo doći do masovne prodaje u godinu dana.
Juul je uzeo proizvod koji se prije smatrao jadnim
i pretvorio ga u nešto fora, nešto odlično što su svi htjeli.
Gotovo pribor za zabavu.
Da, rekao bih
da je ovo nešto najbliže cigareti, a da je elektroničko.
Lako je utjecati na nekoga kad im kažeš: „Ovo je fora”,
a oni to vide i kažu da jest.
Onda ga počnu koristiti i to se proširi brzinom munje.
Ja sam to shvatio kad sam hodao
ulicama Silicijske doline i San Francisca.
Shvatio sam da dvije od tri osobe JUULaju.
A onda su odjednom bili posvuda.
Svi su vidjeli Chappelleov stand-up kad ga je koristio.
Nisu ga kontaktirali. Nisu mu platili.
Koristio ga je sam od sebe.
Želiš povući dim?
Oprosti, crnjo.
Ne želim dobiti herpes. Nemoj se ljutiti.
Mnogo je slavnih objavljivalo o tome na Instagramu i činilo se iskreno,
što je san za takvu tvrtku.
Ako možeš upasti na prava mjesta, bit će dobro.
Bili smo oduševljeni kad smo vidjeli da influenceri vole JUUL.
Nevjerojatno je koliko je malo toga potrebno od strane pravih ljudi
da se takva kampanja pokrene.
Jer ako ga slavni koriste,
to znači da si svoj proizvod i ideju otkrio svima.
Mislim da je kampanja Vaporized
briljantan marketing.
Osnove marketinga.
Plasiraš proizvod u razgovore, plasiraš proizvod među influencere,
samo se opustiš i gledaš kako mase počinju primjećivati.
Ali Juulov prvi dojam zauvijek će biti
da je pokušao unovačiti novu generaciju ovisnika o nikotinu.
Juul je objavio reklame koje bi napravio
da si Apple i proizvodiš vaporizere.
Imali su ljude koji su izgledali fora, radili su fora stvari s JUULOVIMA
Nije pokazano kako su unaprijedili iskustvo unosa nikotina.
To su lifestyle reklame.
Kako bi tvoj život mogao izgledati da imaš ovo.
Nisu razmišljali o nuspojavama takvog marketinga.
Smatrali su ovo još jednim tehnološkim proizvodom.
A nije, to je nikotinski proizvod.
Da je Juul zaposlio nekoga iz duhanske industrije,
ta bi osoba odmah upalila alarme i rekla „ne”.
S obzirom na sve učinjeno, rekao bih im da uzmu marketinški plan
koji su naučili u poslovnoj školi…
BIVŠI POTPREDSJEDNIK PHILLIP MORRISA
…i bace ga.
Jer ne izrađujete napravice,
već proizvod koji sadrži nikotin.
James i Adam nisu to razumjeli.
Preispitujem svoju ulogu u ovome.
U svojem sam članku napisao da je ovo iPhone e-cigareta,
što nije mala stvar za reći.
Mislim da sam imao pravo, no jesam li pomogao u tome? Vjerojatno.
Kao tehnološki novinar, mogao sam pustiti to na miru
i reći: „Ovo nije tehnološki proizvod,
već netko tko pokušava napraviti tehnologiju od nečeg drugog.”
I tada to nisam shvaćao, a volio bih da jesam,
no njihov cilj nije bio da ljudi prestanu pušiti,
već da počnu JUULati.
Nikad nisam postavio ovo pitanje, a volio bih da jesam.
„Što ako ovo upali? Što ako svi počnu JUULati?”
Što onda?
Nitko nije mogao predvidjeti koliko će djece
željeti ovaj proizvod.
Gdje je moj JUUL ?
Prvi je dojam najbitniji na internetu.
Dakle, kad plasirate kampanju za JUUL, pustili ste duha iz svjetiljke.
Nema povratka.
Gdje je moj JUUL ?
Nisi fora
Gdje je moj JUUL ?
BIG VAPE: USPON I PAD JUULA
PREMA KNJIZI JAMIE DUCHARME
Prijevod titlova: Dejan Rakar