A nikotin beütött.
Az íz király volt.
Le voltam nyűgözve.
Mintha az első szál cigim lett volna.
A legelső reakcióm az volt,
hogy ez pont ugyanolyan, mint egy hagyományos cigi.
Aztán gyorsan rájöttem, hogy nem ugyanolyan. Ez jobb.
Pár nap használat után feltűnt,
hogy gyakorlatilag leszoktam a hagyományos cigarettáról.
Ez óriási dolog volt számomra.
Egyetlen szippantás, és soha többé nem nyúltam hagyományos cigarettához.
Soha többé.
A JUUL zseniális találmány volt.
Már csak el kellett terjeszteni.
Bátor dolog volt piacra dobni,
szembemenni a nagy múltú dohánygyárakkal.
A tudat, hogy a terméked fenekestől felforgat egy teljes iparágat,
rendkívül izgalmas.
A NAGY E-CIGI-SZTORI
AZ ELSŐ BENYOMÁSOK
2015 körül szereztem tudomást a JUULról.
Mindenfelé találgatták, hogy mi ez az új dolog, a JUUL,
én pedig kezdtem ráébredni,
hogy valami jelentős és érdekes dolog zajlik éppen.
Azért kezdtek érdekelni ők ketten,
mert akkoriban mindenkit foglalkoztatott az a kérdés,
hogy miként javíthat a technológia életünk különböző területein.
Az Ubert azért alapították,
mert macerás volt taxival eljutni A-ból B-be.
A Twitter azért készült, hogy tudjuk, hol vannak a barátaink.
A Juul is ebbe a sorba illett, de ők különösen magasra tették a lécet.
Az az ötlet, hogy a technológia révén
emberek milliárdjainak életén javíthatunk, nagyon szimpatikus elképzelésnek tűnt.
A Juul irodájában elsőként az tűnt fel, hogy mindenki e-cigit használt.
Mindenki.
James igazi kocka volt, de jó értelemben.
Magabiztos volt, nagyon okos, és elkötelezett a cég küldetése iránt.
KAPSZULA, KÉSZÜLÉK
Valami menő és diszkrét dolgot akart,
nem egy továbbfejlesztett cigarettát.
Meg akarta reformálni a dohányzás élményét.
Egyértelműen meg voltak győződve róla, hogy forradalmasították a dohányzást.
A cikkem címe ez volt: „Ez lehet az első igazán jó e-cigi”.
Ha az emberek élvezik a dohányzást,
de nem akarnak belehalni, hát kapják meg az élményt kockázat nélkül!
Ez teljesen korrekt megközelítésnek tűnt.
Figyelemre méltó dolgot alkottak.
A Wired cikke nagy dolog volt, mert bizalmat ébresztett a cég iránt
a JUUL piacra dobásakor.
Olyan eszközt akartak alkotni, ami elég nikotint adagol
a hagyományos cigaretta végleges kiváltására.
A választékkal próbáltuk leszoktatni a dohányosokat a cigarettáról.
Különböző ízeket kínáltunk,
ahogy a Tesla is több színben ad el autókat,
mert az emberek ízlése különbözik.
Négyféle aromával indultunk.
Ezek voltak az alapízek: gyümölcs, karamell, menta,
és persze dohány, a piros Marlboro rajongóinak.
Az ízeknek iszonyú hülye neveket adtak.
A gyümölcsaroma neve FRUUT volt.
A karamellé BRUULE.
A mentáé pedig MIINT.
Menő neveket akartak, de őszintén szólva kissé túltolták.
Ám az aromák kulcsfontosságúak voltak.
A Juul nem pusztán a nikotinbevitelre figyelt.
Élvezetessé akarta tenni a dohányzást, és kiiktatni az azzal járó rossz szagot.
A tipikus e-cigi-fogyasztó nem akar cigarettaszagú lenni,
rákkeltő anyagokat belélegezni,
és különböző aromákra vágyik.
A nevek nagyon hülyék voltak, az ötlet viszont zseniális.
James és Adam terméke abszolút működőképesnek és vonzónak tűnt,
de nem volt tökéletes.
A kapszula volt a gond.
Messze voltunk a nulla százalékos selejtaránytól.
Száz legyártott termékből…
A JUUL MÉRNÖKE
kábé nyolc működött jól.
Sokaknak fröccsent nikotin a szájába szippantás közben.
Az egyik dolgozónak annyiszor ment karamellaroma a szájába,
hogy azóta sem tud crème brûlée-t enni.
A készülékbe bele kellett férnie az akkunak, a tartálynak,
a mini, de működőképes kapszulának… Ez komoly műszaki kihívás volt.
Felmerült, hogy legyen nagyobb, de James ettől teljesen elzárkózott.
Szerette a készülék külsejét.
Ez érthető, nem? Hisz ő egy látnok, egy művész.
Csakhogy kevés időnk volt.
Egy hónappal a tervezett piacra lépés előtt
még nem tudtuk tölteni a kapszulákat.
James kiadta az utasítást: „Oldjátok meg! Nincs más választásotok.”
JAMES MONSEES HANGJA
Van egy mondás: „Ha kétségeid vannak, dobd piacra a terméked!”
Ennek a rövid verziója: „Csessze meg, mehet!”
Nagy volt a nyomás, hogy piacra dobjuk a terméket.
A PAX, a vágott dohányhoz és kannabiszhoz használt párologtató biztosította
a projekt pénzügyi hátterét.
Csakhogy a PAX forgalma csökkent.
Ugyanekkor a Japan Tobacco International, a cég egyik nagy befektetője
egyre jobban aggódott amiatt, hogy a PAXot marihuána fogyasztására használják.
A JTI közölte, hogy a marihuána miatt megszüntetik az együttműködést.
Így végül visszafizettük nekik a tőlük kapott tízmillió dollárt.
A JTI-vel való szakítás alapvetően pozitív volt.
Sok alkalmazottat zavart,
hogy a cég fő befektetője egy nagy dohánygyár.
A Juul techcégként pozicionálta magát,
ami felette áll a rossz hírű dohányiparnak.
Megalkotni egy megbízható, jól működő terméket,
ami alkalmas sorozatgyártásra.
Akkor csak ez számított.
A befektetők, akik évek óta finanszírozták a céget,
szerettek volna végre pénzt látni belőle,
így James és Adam tudták, hogy a JUULnak óriásit kell szólnia.
Nem könnyű összeegyeztetni egy cég társadalmi küldetését
és az igazgatóság üzleti elvárásait.
„Milliókat adtam nektek, és milliárdokat várok tőletek.
Hogy közben megváltjuk a világot is? Fantasztikus!”
Egy cég nyereség nélkül nem húzza sokáig.
Az egészség védelme a legfontosabb, de ehhez is el kell adni a terméket.
A Szilícium-völgy híres a hatalmas, ikonikus cégóriásokról,
de azt sokszor elfelejtjük,
hogy ez a hely egyúttal ígéretes startupok temetője is.
Egy új termék piacra dobásánál
nem lehet hibázni.
Első benyomást csak egyszer lehet tenni.
Szeretek dohányozni.
Tudom, hogy nem vagyok ezzel egyedül. Már…
James nagyon magabiztos volt, hitt önmagában,
de elég egyértelmű volt, hogy ő nem az a fajta pasas,
aki képes a saját személyére az egész céget eladó brandet építeni.
Nem vagyunk aktivisták. Nem írjuk elő a termékeink használatát.
Ha valaki úgy gondolja, hogy egy normál cigi jobb a termékünknél,
az nyugodtan gyújtson rá!
Nincs ezzel semmi gond, mi nem ellenezzük.
Elég ellentmondásos volt az ő szájából azt hallani,
hogy „Ha nem tetszik a termékünk, gyújts rá!”,
hisz az egész cég arra az alapvetésre épült,
hogy a hagyományos cigaretta káros.
Megesett, hogy egy újságírónak James azt mondta,
amit valóban gondolt,
nem pedig azt, ami a cég szempontjából a legjobb volt.
Szerintem nem igazán értette,
hogy mi volt a termékmarketing lényege.
Kulcsfontosságú, hogy a stratégia és a megvalósítás is hibátlan legyen,
mert a tét óriási.
Közeledett a JUUL piacra dobása,
és Jamesnek kellett valaki, aki képes azt eladni.
Volt is valaki, aki már bizonyította, hogy kiváló marketinges.
A MENŐ KÖLYKÖK
Richard Mumby marketing-tanácsadóként került a céghez,
és tökéletes ellentéte volt a tipikus Szilícium-völgyi srácoknak.
A Dartmouth Egyetemen végzett,
divatcégeknél dolgozott New York Cityben,
és közösségimédia-influenszer volt.
Úgy éreztem, Richard Mumby mindig pontosan tudja, mit csinál.
Mintha előre felkészült volna az aznapi összes beszélgetésére.
Áradt belőle a magabiztosság, ami elvarázsolta az embert.
James teljes egészében rábízta a marketingkampányt,
így ezért Mumby felelt.
RICHARD MUMBY NEM KÍVÁNT SZEREPELNI A FILMBEN.
Richard Mumby egy idióta fasz. Soha többé nem akarom őt látni.
Szerintem a Juul bukása nagyrészt neki köszönhető.
Korábban is dolgoztam Richarddal különböző marketingkampányokon,
ezért felhívott, mesélt erről az izgalmas lehetőségről,
és megkérdezte, hogy csatlakoznék-e hozzá San Franciscóban.
A szakterületem az életmódmarketing, és a luxuscikkek promotálása.
Nem akarom fényezni magamat,
de ha egy startup felkapott, szexi imázst akar kialakítani,
akkor én vagyok az ő emberük.
Baillie-t a divatvilágban különc alaknak tartották.
Partiarc volt,
akit mindig modellek, DJ-k és influenszerek vettek körül.
Viszont kétségkívül képes volt bármit népszerűvé és eladhatóvá tenni.
Hisz végeredményben miről is szól a reklám?
Egy új terméknek muszáj kívánatosnak lennie, igaz?
És akkoriban az e-cigik komolytalanok voltak.
Gnarly rohadtul füstölög.
A 2010-es évek elején az e-cigarettákról a legtöbben vagy nem tudtak semmit,
vagy cikinek tartották.
Kétféle dolgot használtak: a hagyományos cigarettát utánzó,
de annál sokkal rosszabb „álcigit”,
vagy hatalmas kütyüket,
amik ontották magukból a gőzt.
James és Adam a JUULt kifinomult luxustermékként akarták pozicionálni,
amit nem kínos használni,
nem úgy, mint a többi vicces, de meglehetősen ciki e-cigarettát.
A piac egy nagy, kietlen pusztaság volt, tele szörnyű vacakokkal.
Még a legnagyobb gyártók termékei is
elképesztően unalmasak voltak.
Mintha egy amatőr ligába csöppentünk volna.
A készülék láttán egyből
Stanley Kubrick 2001: Űrodüsszeia című filmjének monolitja jutott szembe.
A monolit isteni természete,
és az azt övező misztérium inspirált.
Előttem volt az Apple példája is, ahogyan ők pozicionálják a termékeiket,
amik gyönyörűek, fényűzőek, tiszteletet parancsolóak.
De hogy lehet elérni, megjeleníteni ezt az érzést?
Ehhez megfelelő stratégia kell, némi kutatás és jó ösztönök.
Meg kell ragadni az emberek figyelmét.
A termék piacra dobásának mikéntje bizonyíthatóan a legfontosabb tényező
a startup további sorsa szempontjából.
A legelső, a terméket a piacra bevezető „nyitókampány”
képes felgyorsítani vagy megakasztani a cég további fejlődését.
Ha ez a kampány rossz, többnyire nincs második esély.
San Francisco volt az e-kereskedelmi startupok központja.
Mindenki itt alapított vállalkozást, de ami a stílust illeti…
Nem tudom, illik-e ilyet mondani,
de a város tele volt stanfordi Zuckerberg-klónokkal,
akiknek fogalmuk sem volt róla, mi az, ami menő és divatos.
Felmerült a kérdés, hogy kiket használjunk a reklámokban?
Hogy nézzenek ki? Mit képviseljenek?
A legelején megmondtam Richardnak:
„A Vice Magazine és a New York-i Williamsburg kell nekünk.
Ezek menők, ezek pörögnek.”
És ő egyetértett.
Akkoriban nagy hatással volt rám Terry Richardson.
Abszolút naprakészen követte a divat, a trendek változásait.
Egyik nap az elnök, aztán Beyoncé, aztán Rihanna volt a menő.
Richardnak is tetszett ez a megközelítés.
A JUUL FOTÓZÁS ÖTLETFALA
Végül a kampány kulcsmondata a „Come As You Are” lett.
Mint a Nirvana-dal.
„Gyere, ahogy vagy.”
Nem fogunk átalakítani, nem lesz fodrász és sminkes. Légy önmagad!
A JUULt beillesztettük egy csomó anyagba,
különböző életképekbe, helyzetbe.
Sokak szerint az életmódalapú reklám olcsó megoldás.
Egy csinos lánnyal vagy jóképű sráccal bármi eladható.
De a dolog működik.
Richard megmutatta a terveket az alapítóknak,
de nem kaptunk rá semmi konkrét visszajelzést.
Voltak persze bizonyos preferenciáik. Tetszett nekik a színvilág,
hogy visszaköszöntek a terveken a készülék egyes elemei.
Végül áldásukat adták a kampányra, mi pedig nekiláttunk a munkának.
Adam és James szeme előtt egy probléma lebegett,
amit megoldhattak a találmányukkal.
Ám jött Richard,
akit kicsit sem érdekelt a cég eredeti célkitűzése,
ellenben meglátta a termékben rejlő üzleti potenciált.
Mindenki szem előtt tartotta, hogy mi a cég küldetése,
de amikor ténylegesen nekiláttunk a munkának,
a végeredmény teljesen más lett.
A kampány munkálatai során ez a „küldetés” nem volt téma.
Néha előfordul, hogy a cég célkitűzései nem érdeklik a fogyasztókat.
Ezért úgy döntöttünk, hogy a termék menő voltára koncentrálunk.
Az alapötlet egy konkrét fogyasztói csoportra épült:
azokra, akik már amúgy is dohányosok.
Richard viszont a terméket teljesen más célcsoporthoz juttatta el
a „menő városi életmódra” épülő kampánnyal.
TERMÉKBEVEZETŐ BULI
Tizenhét voltam akkor.
A barátnőmtől hallottam a buliról.
IZGINEK TŰNIK, MENJÜNK!
Úgyhogy… Szippantok egyet.
AZ ELSŐ FOGYASZTÓK EGYIKE
Nem gáz, ha beszélek a hamis igazolványainkról, igaz?
- Nem. - Oké, csak tudni akartam.
Ingyenes volt a bár, és ki ne örülne ingyen piának, nem?
Úgy döntöttünk, hogy elmegyünk,
de fogalmunk se volt, mi vár ránk.
A bejáratnál lefotóztak egy polaroid géppel.
Rózsaszín és kék volt minden, ami királyul nézett ki.
Nagyon jó volt a hangulat.
Szuper DJ-k voltak,
és minden falra a „JUUL” szó volt kivetítve.
Egy csomó hashtag volt mindenhol, hogy ezeket használjuk a posztjainkban.
Emlékszem, én posztoltam a #juul, #vaporized, #juulvapor hashtageket.
Mondták, hogy bárhová posztolhatunk, Twitterre, Instagramra…
Táncoltunk, buliztunk, jól éreztük magunkat.
Sok köhécselést hallottunk aznap este.
Az én első szippantásom…
Másokkal ellentétben én nem köhögtem.
Ez fogott meg a dologban.
A barátnőmmel Newports cigit szívtunk.
A JUUL erősebb volt. Teljesen másként hatott.
Emlékszem, arra gondoltam: „Hű, ilyennek kéne lennie a ciginek?
Vagy eddig rosszul dohányoztam?”
Tetszett a készülék kecsessége.
Egy iPhone-ra emlékeztetett.
Elsőként a gyümölcsaromát próbáltam ki,
de a mentás lett a kedvencem.
Sok barátomnak nem jött be a dolog, de én két készülékkel mentem haza.
Akartak egy kisebb megjelenést a Times Square-en,
hát odamentem pár kamerával.
Lenyűgözött a látvány.
DOHÁNYZÁS TOVÁBBFEJLESZTVE
Ahogy az egész meg volt szerkesztve,
ahogy az animáció körbefutott az épületen, az hihetetlen látvány volt.
Ilyen felületen viszontlátni a munkádat rendkívül izgalmas.
A nyitóbuli után
a cél az volt, hogy minél több emberhez eljuttassák a JUUL hírét.
A JUULnak nagyot kellett szólnia,
hogy az igazgatóság, a befektetők, a cég elégedett legyen.
Csakhogy nem volt elég pénzük
egy átfogó, kidolgozott kampányhoz.
A stratégia részeként elindultak,
és elvitték a terméket a nagyobb városokba.
Olyan helyekre akartuk eljuttatni, ahol megfordulnak a befolyásos emberek.
Vittünk termékmintákat, és kvázi vízipipabárként működtünk.
A termékminták kóstoltatása fontos része lett a kampányainknak.
Láttam ezeket a nagydarab pasikat kétrét görnyedve köhögni…
A JUUL MARKETINGMENEDZSERE
Majd letörölték a könnyeiket, és kértek még egy adagot.
A kampány jó érzékkel találta meg a legmenőbb fiatalokat,
akik reklámozták a JUULt a saját közösségimédia-felületeiken.
A bulikban felbukkantak a fotófülék,
ahová egy rövid időre el lehetett vonulni,
lőni pár megosztható képet.
A Juul a fiatal, menő nethasználók révén meglovagolta az influenszer-marketinget.
KREATÍV CSOPORT
INFLUENSZER PROMÓCIÓS PROGRAM
A Juul megtalálta a legmenőbb fiatalokat, az olyanokat,
mint Lucas Abbat és Tavi Gevinson.
A trendteremtőket keresték.
Közben ingyen termékmintákat küldtek ki egy csomó influenszernek és celebnek,
így Leonardo DiCapriónak és Bella Hadidnak.
Minden startup ezt csinálta.
Egy életstílus eladása a termékeladás leghatékonyabb módja.
Mindenki, aki növelni akarta a cégét, így csinálta.
A Juul bulit rendez, meghívja az ismert instacelebeket,
JUULt ad nekik, meg menő fotóháttereket.
Mi pedig mit látunk? Hogy minden menő arc JUULt szív.
A BÍRÁLATOK
A nyitókampány az Y generációra fókuszált,
és ez a döntés sokakat meglepett,
mert ebben a generációban a dohányzás nem volt elterjedt.
A marketingesek egyetlen javaslatára sem mondtak nemet.
Nem mondta senki, hogy „Ezt talán nem kéne.”
MARKETINGIGAZGATÓ
Én nem értek a marketinghez. A szakemberek elmondták, mit kell tenni,
annak mi a várható eredménye,
mi pedig rábólintottunk.
A befektetők pénzt áldoznak a kampányra,
cserébe pedig látni akarják az üzletben rejlő növekedési potenciált.
Az igazgatóság tagjai között volt valaki, akit aggasztott a dolog.
Ő volt Alexander Asseily.
Alex Asseily volt az egyetlen, aki kritizálta a cég marketingjét.
Elhibázottnak tartotta a kampányt,
és felismerte, hogy ha a stratégia sikeres lesz,
többé már nem lesz visszaút.
A kampányban modellek táncoltak
egy JUULlal a kezükben,
ami a világ legmenőbb dolgának tűnt.
Ez nem volt túl jó ötlet.
Ha azt nézzük, hogy mi volt a cél, a kampány sikeres volt.
De a reakciók… Azonnal jöttek a negatív kritikák.
Az e-cigaretta-gyártók szabadon reklámozhatják a terméküket a tévében,
ahogy azt a JUUL gyártója teszi, íme!
Hogyne! A mérgező gőz beszívásától azonnal táncolni támad kedvem.
Csak nehogy kifulladjak.
A Juul korai marketingjével egy gond volt.
Míg gondosan elolvastak több ezer oldalnyi dohányipari kutatást a nikotinsókról,
a dohánypiaci marketingről szóló másik több ezer oldalról elfeledkeztek.
Ahhoz, hogy valaki startupként
nikotintartalmú terméket dobjon piacra, nem kell újra feltalálni a kereket.
A Juul reklámkampánya pontosan követte
a nagy dohánygyárak nagy márkáinál alkalmazott forgatókönyvet.
A „Vaporized” kampány azokon a technikákon alapul,
amikkel a dohányipar is megszólította a fiatalokat.
Fogj egy csapat táncikáló huszonévest!
Sok elem nagyon hasonlít a Newport hirdetéseire.
Fiatal baráti társaság, tinik egyedül, párban, móka és kacagás,
játék, táncikálás.
A „Vaporized” kampány kulcsszavai
az egyediség, a kaland, a csillogás mind régi kulcsszavak,
amiket még a nagy dohánygyárak találtak ki.
Ugyanolyan frizura,
ugyanolyan arcok,
ugyanolyan testtartás.
Azonos hívószavak: ragyogás,
kifinomultság, ifjúság,
lazaság.
Több tízezer JUULt osztottak szét ingyen.
Ez a drogdílerek bevált trükkje, nem?
Az első adag mindig ingyenes.
A dohánymarketing legrosszabb megoldásait alkalmazták.
A dohánygyárak nem hirdethettek tévében, de a Juul igen.
Nem hirdethettek óriásplakátokon a Times Square-en,
de a Juul igen.
Röviddel az indulása után az AdAge cikket közölt a „Vaporized” kampányról.
A cikkben idéztek valakit, aki szerint a Juul hirdetései
a dohánygyárak egykori reklámjait idézik.
Ez botrányt okozott a cégen belül.
Mumby és csapata őrült tempóban igyekezett átdolgozni a kampány bizonyos elemeit,
röviddel annak indulása után.
Gyerekek kezdtek JUULt szívni. Azonnal tudtuk, hogy ez katasztrófa.
Ez kétségtelen volt.
James egy nap azzal jött ki az irodájából,
hogy be kell látnunk végre: egy dohányterméket hoztunk létre.
Ez gyökeresen átalakította a gondolkodását.
Addig a klasszikus Szilícium-völgyi paradigmát vallotta:
„Nőj olyan nagyra, olyan gyorsan, ahogy lehet! Minden más ráér.”
A támadások után jött a nyilvános bocsánatkérés,
a visszavonulás.
A JUUL piacra dobásakor…
INTERJÚ ADAM BOWENNEL
…a reklámkampányunk vitathatatlanul túl életmódcentrikus, túl harsány volt.
Alig hat hónapig tartott.
Adam Bowen szerint a kampány „túl életmódcentrikus” volt,
ami finom megfogalmazása annak, hogy a fiatalokat célozta.
A Szilícium-völgy jelszavai a gyorsaság és a forradalmasítás.
A „Vaporized” kampány kiagyalása, előkészítése és végrehajtása
nem volt egy hónap, ami iszonyú gyors tempó.
A kreatív vezetők felelőtlenségére vall, hogy fogalmuk sem volt,
hogy kell felelősen reklámozni egy dohányipari terméket.
Mondjuk ki: Steven Baillie-t pont azért kérték fel,
mert ez a stílus volt a specialitása.
Fiatal, vidám, boldog, vonzó emberek jól érzik magukat.
Nem Steven feladata volt
a márka stratégiáját meghatározni.
Baillie és Mumby a Juul vezetésének utasításait követte.
Ők jelölték ki célcsoportként a menő fiatalokat.
Az egyik dolog, amiről beszélni akartam, az a Stackler nevű stanfordi professzor.
- A neve Jackler. - Jackler, Stackler, mindegy.
Eléggé meglepett, hogy egyetemi tanár. Nem akarom megsérteni,
de a gondolat,
hogy tanulmányoztuk a gonosz dohánymarketinget,
hogy átvettük egyes elemeit…
Mintha ráértünk volna ilyesmire.
Elég nevetséges ötlet, tekintve, hogy mennyi időnk volt az egész kampányra.
Amit mond, az fizikai képtelenség lett volna.
Egy kulturális jelenségre építettünk. Ha kisajátíthatnám ezt,
mintha az én szüleményem lenne…
Nos, akkor én lennék a világ legkeresettebb kreatív szakembere,
de épp az ellenkezője történt.
A sajtó meghurcolta a nevem, méghozzá elég ijesztő módon.
De kiheverem. Nem akarok nyafogni, mint egy kislány.
Felnőtt vagyok. Ha Uber-sofőrnek kell állnom, leszarom.
Mit tehetnék?
A MÉLYPONT
Emlékszem az első napra.
Elküldték a termékmintákat,
és lelkesen listáztam a boltokat, ahová el akartam vinni őket.
Alig vártam, hogy elkezdjem a munkát.
Aztán bementem az első e-cigi-boltba, de elutasítottak.
Próbaképpen átmentem egy dohányboltba,
de nekik sem kellett.
És mindenhol ez volt.
Senkinek sem kellett a termékünk. Senkinek.
A közösségi médiában terjedt a JUUL híre,
mert a tesztelő körút után mindenki erről posztolt,
de a valóságban a dolgok nem álltak jól.
A kiskereskedők nem akartak vásárolni az értékesítőktől.
Nem értették, mit árulunk.
A reklámokban szép embereket láttak egy pendrive-szerű cuccal.
Nem volt egyértelmű, hogy mi is a termék.
Egy nap felhívott egy pasas. „Halló, ti vagytok a Juul?” „Igen.”
„Te küldted nekem azokat a kapszulákat?” „Én. Hogy tetszik?”
„Figyelj, telement a szám a löttyel. Nem vagyok oda érte.”
A JUUL piacra dobása után
még mindig probléma volt az aromák szájba kerülése.
Egy alkalmazott tesztelt egy nagy adag JUULt,
és minden ötödik szivárgott.
A JUUL sikerére vonatkozó elvárások gyorsan mérséklődtek.
Egyszer két hétre le kellett állítanunk a JUUL gyártását,
mert túl sok volt raktáron.
Hatalmas sikerre számítottak, de amikor a JUULt piacra dobták,
James attól tartott, hogy a dolog óriási bukás lesz.
Nehéz feladat volt nagy mennyiségben eladható készüléket gyártani.
Kézzel csináltunk mindent.
Kézzel raktuk össze, kézzel töltöttük, ami iszonyú költséges volt.
Majdnem veszteséges volt az értékesítés.
Én automatizálni akartam a folyamatot,
de csúnyán összevesztünk Jamesszel a parkolóban egy 500 dolláros tételen.
Minden kérdésben James akart dönteni, még ha az nem is az ő szakterülete volt.
Egyszemélyi vezető akart lenni.
Nagy változások várhatók az e-cigaretták piacán.
Az FDA ma kiadja az új szabályokat…
Tetézte a gondokat, hogy az FDA megalkotta az e-cigarettákra vonatkozó szabályokat.
Az FDA szabályozza az élelmiszeripart,
a gyógyszergyártást, és 2009 óta a dohánytermékeket is.
Mikor ez utóbbi részleg vezetője lettem, az e-cigik nem tartoztak a hatáskörünkbe.
Hét évnyi munkába került megalkotni az e-cigaretták szabályozását.
Ezt az iparágat a szövetségi kormány nem szabályozta és nem adóztatta,
de ma kiadták a vonatkozó előírásokat.
Mostantól e-cigaretta nem árulható 18 év alattiaknak,
a csomagolást figyelmeztetéssel kell ellátni,
és minden terméket engedélyeztetni kell.
A vadnyugati viszonyok felszámolásával
a cégek már nem tehettek meg bármit.
Nem dobhattak piacra új terméket, és nem állíthattak semmit a termékeikről
az FDA előzetes engedélye nélkül.
A gyártók továbbra is árulhatták a már piacon lévő termékeiket,
de újat nem dobhattak piacra.
A Juult tehát lényegében tehetetlenségre kárhoztatták.
A szabályozás életbe lépése előtt történtek felett szemet hunytak,
de egyértelművé tették, hogy onnantól kezdve a cég minden lépését
árgus szemmel figyeli az FDA.
Valószínűleg tehetetlennek érezték magukat.
2015 OKTÓBERE
Délelőtt volt.
Elég feszült volt a légkör. Tudtuk, hogy a vezetés elégedetlen,
mert a JUUL rettenetes számokat produkált.
Azért tettük a dolgunkat.
Az igazgatóság nem nagyon érintkezett a céggel.
Az a Pritzker nevű pasas például addig sosem beszélt velünk,
de aznap mindenkit összehívott egy megbeszélésre.
Nem finomkodott. Láthatólag elégedetlen volt a helyzettel.
„Úgy látom, sok rossz döntést hoztatok.”
Kiállította elénk Jamest, majd odalépett hozzá és azt mondta:
„Azonnali hatállyal ki vagy rúgva.” Csak így, ott, mindenki előtt.
James egy asztalon ült.
Lehajtotta a fejét. Nem nézett fel.
A levegőben lóbálta a lábát.
Leesett az állunk.
Dühös voltam az igazgatóságra.
A céget James építette fel. Nem ilyen bánásmódot érdemelt.
TERMÉKIGAZGATÓ
Ezzel az igazgatóság vette át a cég irányítását.
James lefokozása nem lepett meg igazán,
az viszont igen, hogy az igazgatóság nem jelölt ki új vezérigazgatót,
hanem átvette a cég operatív irányítását.
Az igazgatóság ilyen szerepvállalása lényegében példa nélküli.
Jamesnek és Adamnek már nem volt beleszólása a cég ügyeibe,
mert átengedték másnak az irányítást.
A Juul ekkor vált profitorientált céggé,
ami igyekezett szedett-vedett startupból igazi vállalattá fejlődni.
A csökkenő bevételek
és a JUUL rossz számai miatt még a cég felszámolása is felmerült.
Mindenki félve gondolt rá,
hogy feleslegesen áldoztunk annyi energiát, időt és pénzt valamire.
De néha előfordul, hogy beüt a szerencse.
BEÜT A SZERENCSE
Nos…
A nyitóbuli után megváltozott a cigarettához való viszonyom.
Inkább JUULt használtam.
A barátaim kérdezgetni kezdték, hogy mit használok.
SZEXI CSODÁS VAGY
Ugorj, Mimi!
2016 augusztusában egyetemista lettem.
Mivel a JUUL mindig nálam volt,
nagy szerepem volt a kampuszon való elterjesztésében.
IRIGYKEDEK. CSODÁS.
A szobatársaim kezdetben cikiztek érte,
de végül ők is vettek.
Eleinte olyan érzés volt, mint egy titkos klub tagjának lenni,
de mire másodéves lettem, már mindenkinek volt JUULja,
vagy legalábbis hallott róla, és ki akarta próbálni.
NY KEDVENC E-CIGI-BOLTJA
2016 júniusában vagy júliusában robbant fel a dolog.
Hirtelen kilőtt a megrendelésszám.
A termék bombasiker lett.
Amikor felpörgött az értékesítés,
rájöttem, hogy ebből lehet valami.
Szerintem valaki, valahol New Yorkban meglátta,
és megkérdezte, hogy mi ez, majd a dolog beindult.
A szóbeszéd volt a siker titka.
Nagyon sok barátomnak meséltem a JUULról.
Több mint harminc dohányos váltott át a JUULra közülük.
Egy barát ajánlása a létező legjobb reklám.
Verhetetlen.
De idő kell, mire a szóbeszéd elindul.
2015-ben futott a marketingkampány,
de az eladásokra 2016-ig nem volt mérhető hatása,
ami sok időnek tűnik, pedig ez tempó nagyon gyors.
A Juul egy korábban cikinek gondolt terméket
menő, kívánatos, klassz dologgá pozicionált át,
amire mindenki vágyik, ami kötelező partikellék.
A kütyük közül ez a cucc áll a legközelebb a hagyományos cigi élményéhez.
Könnyű befolyásolni az embereket.
„Nézd! Ez tök menő.” „Ja, tényleg.”
Elkezdik használni, és a termék híre futótűzként terjed.
Akkor ébredtem rá a siker mértékére,
amikor San Francisco és a Szilícium-völgy utcáin járva
az emberek kétharmadának kezében ott láttam a JUULt.
Onnantól kezdve nem volt megállás.
Mindenki látta Dave Chappelle-nél a fellépése közben.
Pedig a cég nem fizetett neki a reklámért. Egyszerűen csak használta.
Kipróbáljátok az e-cigimet?
Bocs, srácok. Nem akarok herpeszt kapni.
Sok celeb posztolta a JUULt Instán, és ezek hiteles posztok voltak,
ami minden hasonló cég álma.
Ha bejutsz a megfelelő körökbe, onnantól nyert ügyed van.
Boldogok voltunk, hogy az influenszerek szeretik a JUULt.
Elképesztő, hogy milyen kevés is elég a megfelelő emberek részéről,
hogy beinduljon egy ilyen kampány.
Elég, ha néhány celeb az arcát adja hozzá,
és onnantól az egész világhoz eljut a termék híre.
A „Vaporized” kampány zseniális volt marketingszakmai szempontból, tankönyvi.
Elhinted a termék hírét, megtalálod a megfelelő influenszereket,
majd hátradőlsz és várod, hogy eljusson a híre a tömegekhez.
De a Juulról kialakult első benyomás ettől nem változik.
A cég célja nikotinfüggők új generációjának kitermelése volt.
A Juul reklámjait a legtalálóbban úgy lehetne leírni,
hogy így hirdetne az Apple, ha e-cigarettát gyártana.
Menő emberekkel, akik menő dolgokat csinálnak
JUULlal a kezükben.
Nem volt semmi mély, komoly üzenet a nikotinbevitel élményének javításáról,
csak életmódreklámok,
hogy milyen lehet az életed, ha van JUULod.
Nem vették figyelembe
a marketing ezen fajtájának lehetséges mellékhatásait.
A JUULt csak egy újabb műszaki újításnak tekintették,
holott ez egy nikotintartalmú termék.
Ha a Juul felkért volna egy dohányiparban jártas szakértőt,
az illető azonnal leállította volna a dolgot.
Utólag visszatekintve azt mondanám nekik,
hogy fogják a marketingtervet,
amit a közgázon tanultak alapján készítettek el,
és dobják a kukába,
mert nem egy kütyüt gyártanak, hanem egy nikotintartalmú terméket.
James és Adam ezzel nem voltak teljesen tisztában.
Bűntudatom volt a történtekben betöltött szerepem miatt.
Sokan olvasták a cikkemben,
hogy „a JUUL az e-cigik iPhone-ja”, ami komoly dicséret.
Igazam volt, de vajon segítettem kialakítani ezt a képet? Talán.
Techriporter vagyok, mondhattam volna, hogy nem érdekel a JUUL,
hisz nem klasszikus műszaki cikk,
hanem valami teljesen más, amit techköntösbe akarnak bújtatni.
Ma már bánom, hogy nem ismertem fel,
hogy nem a dohányzásról akarták leszoktatni az embereket,
hanem a JUUL használatára rászoktatni.
És bánom, hogy nem gondoltam végig,
hogy mi lesz, ha sikerül, ha mindenki rászokik a JUULra.
Szerintem senki sem látta előre, hogy a gyerekek körében
mekkora lesz rá a kereslet.
Hol a JUULom?
Az interneten az első benyomás a döntő,
és a JUUL kampánya kiengedte a szellemet a palackból.
Már nem volt visszaút.
Hol a JUULom?
JAMIE DUCHARME KÖNYVE ALAPJÁN
A feliratot fordította: Kisházi Viktória