Nagyon jól beszédített. Az íze jó volt.
Teljesen lenyűgözött.
Mintha elsőként szívtam volna.
Azonnal úgy éreztem, mintha tényleg igazi cigarettát szívnék.
De hamar rájöttem, hogy annál is jobb.
Csak egy pár napra akartam kipróbálni, aztán azt vettem észre, hogy leszoktam a
cigiről.
Ez hatalmas dolog volt.
Egész életemben azt ígérgettem, hogy csak egy utolsó szálat szívok el.
A JUUL-lal remek dolgot hoztak létre, és már csak el kellett juttatniuk mindenhova.
Merész húzás volt felvenni a harcot olyan cégekkel, amik ezer éve léteztek.
Izgalmas, amikor tudod, hogy a terméked az egész ipart fel fogja
forgatni.
A NAGY E-CIGI-SZTORI
2015-Ben találkoztam elsőként a Juul-lal. Akkoriban már lehetett hallani
erről a dologról, és valahogy elkezdett beépülni a tudatomba, hogy itt valami
érdekes dolog történik.
Azért voltam érdeklődő, mert akkoriban felkapott kérdés volt, hogy miként lehet a
technológiával az emberek életét jobbá tenni.
Az Uber alapítói például azt nyilatkozták, hogy elegük lett, és nem
akarnak többet taxira várni,
Mások pedig nem tudták, hol vannak a barátaik, és így lett a Twitter.
A Juul ezeknek egy kockázatosabb változatának tűnt.
Nagyon vonzó volt az elképzelés, hogy a technológia segítségével egymilliárd ember
-életén javíthatunk. -Javítani a világ egy
milliárd felnőtt dohányosának életét
Ha valaki belépett az irodájukba, a legszembetűnőbb az volt, hogy mindenki
vape-ezett. De mindenki.
James teljesen technológia-fan volt, és ezt pozitívan értem. Nagyon okos volt és
megfontolt azokban a dolgokban, amikkel próbálkoztak.
Egy menő és visszafogott dolgot akart, és nem jobb cigarettát próbált létrehozni.
Változtatni akart a dohányzás élményén,
És egyértelműen úgy érezték, hogy újra-alkották a dohányzást.
A cikkem címe az volt, hogy „Ez lehet az első kiváló e-cigi”.
Bebizonyosodott, hogy jó ötlet az emberekhez eljuttatni a dohányzás jó
részét, amit élveznek a negatív hatások nélkül, hiszen senki sem akar belehalni.
Az 50 dolláros e-cigit finomra, szépre és biztonságosra tervezté és
Jelentős dolgot alkottak.
Fontos volt, hogy a Wired-höz hasonló felületeken megjelenhettek. Ez nagy
legitimitást adott a Juul-nak.
A cél az volt, hogy olyan terméket készítsünk, amiben elegendő nikotin van,
ezért felválthatja a hagyományos cigarettát.
Választási lehetőségekkel akartuk megnyerni a dohányosokat, ezért különböző
ízeket kínáltunk. A Teslákat is több színben gyártják, hiszen nem mindenkinek
tetszik ugyanaz.
Először 4 ízünk volt.
Gyümölcsös, édes, mentolos és a Marlboro Red dohányaromájával fedtük le az
alapízeket.
Nagyon hülye elnevezéseik voltak.
A gyümölcsöst például két U-val írták. Az édeset „bruulé”-nek hívták két U-val,
A mentolost pedig két E-vel írták.
Ez az egész inkább gagyinak hatott, de az ízek fontos szerepet töltöttek be.
Azt akarták, hogy ne csak a nikotin szempontjából legyen megfelelő, hanem jó
dohányzási élményt akartak nyújtani, ami ráadásul jó illatú is.
Egy átlagos vape-előnek nem hiányzik a cigifüst és a sok rákkeltő anyag, hanem
ízekre vágyik.
Az elnevezések gagyik voltak, de az ötlet kiváló.
Úgy tűnt, hogy James és Adam olyan terméket hoztak létre, ami tetszeni fog az
embereknek, de még mindig voltak gondok.
A folyadéktartályok problémások voltak. 100%-os működést akartunk, de a közelébe
sem értünk,
Mégis megelégedtünk ezzel az eredménnyel.
Előfordult, hogy nikotinfolyadék került az emberek szájába, amikor beleszívtak.
Az egyik munkatárs azt mondta, annyiszor ment crème brûlée-s folyadék a szájába,
hogy nem tud a süteményből enni, mert már undorodik tőle.
Összeilleszteni az akksit, a tartályt és a csöveket úgy, hogy mégis kicsi terméket
kapjunk,
Nagy kihívást jelentett. James nem engedett a méretéből, szerette, ahogy
kinézett az eszköz.
De ilyen volt James, egy művész. És eközben kapkodtunk mindennel. A megjelenés
előtt egy hónappal még nem tudtuk betölteni a folyadékot.
James pedig azt mondta, hogy meg kell oldják ezeket, nincs más opció.
Ha valakinek kétségei vannak, néha csak azt tanácsoljuk, hogy „Engedd el!”
Mi ezt forgattuk ki azzal, hogy: „Szard le, szívd el.”
Nagy volt a nyomás, hogy elkészüljünk.
A Pax, ez a dohánypárologtató eszköz anyagi szempontból is meghatározó volt,
De elkezdett esni az általa termelt bevételünk.
-Innovative partnership -Japan Tobacco
Ugyanebben az időben a legnagyobb befektetőjük, a Japan Tobacco
International kifogásolni kezdte, hogy egyre többen kötik a Pax-et a
marihuánához.
A JTI úgy döntött, szerződést bont, mert nem akarták, hogy közük legyen a
kannabiszhoz,
-Innovatív partnerség a Ploom és a -Japan Tobacco International között
szóval visszafizettük a 10 millió dollárjukat.
Ez bizonyos szempontokból jól is jött. Sok alkalmazott ellenezte a nagy
dohánygyár támogatását.
A Juul egy tech-cég akart lenni, és ennek nem tett jót, hogy belerángatták a
dohányipar mocsarába.
Abban az időben a legnagyobb hangsúly egy megbízható termék elérésén volt, amit
elkezdhetünk gyártani.
A befektetők akkor már évek óta pénzelték a céget, és szerettek volna valamennyit
visszakapni.
James és Adam belátták, hogy szükségük van jó eladási számokra.
-OLYAN VILÁGOT KÉPZELÜNK EL, AMELYBEN -KEVESEBBEN DOHÁNYOZNAK
Nagyon nehéz egy olyan cég helyzete, aminek kitűzött céljai vannak, de közben
az igazgatóság folyamatos növekedést vár.
Dollármilliókat adnak nekik, és dollármilliárdokat várnak vissza.
Ha közben a világ jobb hellyé válik, az még jobb.
He egy cég nem termel profitot, annak hamarosan vége.
Lehet, hogy nemes célt tűztünk ki, de ha nm evezik a terméket, akkor mindegy.
A Szilícium-völgy az ikonikus cégekről ismert, de arról nem beszélünk, hogy a
-startupok temetője is. -PETS.COM
Emiatt is fontosa, ha egy cég elsőként jelenik meg a piacon, azt jól csinálja.
Az első benyomásra csak egy esélyünk van.
Szóval, én imádok dohányozni.
-És tudom, hogy nem vagyok ezzel egyedül. -James nagyon magabiztos volt, és mélyen
hitt magában, de kezdett nyilvánvalóvá válni, hogy nem az a fajta alapító, aki a
saját márkájává válhat, és el tudná adni a céget a világnak.
Nem vagyunk aktivisták, nem írunk elő semmit. Ha valakinek nem tetszik… a
termék, amit készítünk, gyújtson csak rá. Az is rendben van.
Eléggé felkavaró volt hallani, hogy azt mondta, ha valaki nem szereti a
termékünket, nyugodtan szívjon el egy cigit, mert az egész cég arra épült, hogy
a cigaretta káros.
Előfordult, hogy amikor egy újságíróval beszélt, őszintén elmondta a véleményét,
és nem azt, ami a cégnek kedvezett volna.
Szerintem James nem igazán értette meg a marketingünk lényegét.
Fontos, hogy a tervek és a kivitelezés összehangban legyenek.
Ezen múlik minden.
Ahogy közeledett a Juul bemutatása, Jamesnek kellett valaki, aki képes eladni
a terméket. És volt valaki a cégnél, aki már bebizonyította, hogy tehetséges
marketinges.
A MENŐ SRÁCOK
Richard Mumby először marketingtanácsadóként csatlakozott a
céghez, de az ellentéte volt a megszokott Szilícium-völgyi arcoknak.
rpmumby Boat yoga?
A Dartmouth-on szerzett diplomát, New York-i divat-startupoknál dolgozott, és
alapvetően egy közösségimédia-influenszer volt.
rpmumby Treetop dzsungel zen. Jó a léleknek.
Akárhányszor találkoztam Richard Mumby-val, mindig azt éreztem, hogy
pontosan tudja, mit csinál.
-rpmumby -Gordes
Mintha minden lehetőségre előre felkészült volna. Magabiztosságot
sugárzott, és ez mámortó volt.
James mindent rábízott, ami marketinggel kapcsolatos, és Mumby
elvállalta.
-RICHARD MUMBY NEM KÍVÁNT RÉSZT VENNI -EBBEN A DOKUMENTUMSOROZATBAN
Richard Mumby egy ostoba fasz, akit soha többet nem akarok látni, és akinek nagy
szerepe volt a Juul lerombolásában.
Korábban dolgoztam Richarddal a marketingben, ezért megkeresett, és mesélt
erről az új lehetőségről, amelyet San Francisco-ban kapott, és megkérdezte, hogy
érdekelne-e a dolog.
A karrieremet luxus- és életmódreklámokra építettem.
Prada, Filson, Gap és Target
Nem akarok menőzni, és nem hiúságból mondom, de ha egy startup nevet akar
szerezni, szüksége van egy kis szexiségre, és akkor jobb, ha engem
hívnak.
Baillie különcnek számított a divatvilágban, egyfajta bulizós pasiként
tekintettek rá, akit mindig körbevesznek modellek, DJ-k és
influenszerek.
De egyértelműen olyan ember volt, aki képes volt menővé és eladhatóvá tenni egy
terméket.
Ha megvizsgáljuk, hogy igazán miről szól a reklámszakma, a kívánatosság
elengedhetetlen egy új termék esetén.
A vape-elés pedig ostobaságnak tűnt.
Rohadtul gomolygó füstfelhők.
A 2010-es évek elején az emberek nem hallottak még az e-cigiről, vagy aki
mégis, az béna és antiszociális dolognak tartotta.
Sokaknak volt olyan eszköze, ami cigarettára hasonlított, csak rosszabb
volt, vagy hatalmas gépszörnyetege, amivel óriási füstfelhőket lehetett fújni.
James és Adam nagyon szerette volna, ha a JUUL-t kifinomult luxusterméknek
tekintik, amelyet az emberek nem szégyellnek használni a többi
vape-eszközzel ellentétben, amik gagyik voltak.
-Luxury Lites -Electric Hookah
A vape piaca akkoriban egy gusztustalan, sivár pusztaság volt. Még az ismertebb
márkák is jelentéktelen eszközökkel álltak elő.
Olyan érzés volt, mintha amatőrökkel lennénk körbe véve.
Megdöbbentett, hogy a termék úgy néz ki, mint Stanley Kubrick monolitja a 2001-es
Űrodüsszeiában.
Az eszköz isteni kisugárzása és a rejtély, ami körül vette a filmben,
hatalmas inspirációt jelentett számomra.
Eközben az Apple jutott eszembe, mert úgy alakítja ki a termékeit, hogy azok
gyönyörűek és pazarok legyenek, amiket egyszerűen imádni kell.
De hogyan lehet mindezt elérni? Hogyan nézzen ki a termékünk? Ehhez rengeteg
tervezésre, kutatásra és valamennyi ösztönre van szükség.
A kérdés, hogyan juttassuk az emberekhez.
Egy termék bemutatása kétségkívül a legkritikusabb pont egy startup
működésében.
Ezen múlik, hogy sikerül-e a cégnek igazán fejlődnie, vagy sem.
És ha rosszul sül el, nincs második lehetőség.
San Francisco volt az online kereskedelem központja. Mindenki tartozott valahova, de
stílus szempontjából… lehet, hogy nem kellene ezt mondanom, de… rengeteg
Zuckerberg-féle jelentéktelen srác jött ki a Stanfordról.
És ha ők szerepelnek a reklámokban, az nem néz ki jól. Az emberek nem fogják érteni,
kik ezek, hol vannak, és mit akarnak.
Szóval amikor elkezdtünk Richarddal dolgozni, megmondtam neki, hogy a Vice
magazinnál és Williamsburg-nél nem adunk lejjebb.
És egyből beleegyezett.
Ebben az időszakban Terry Richardson nagy inspirációt jelentett számomra.
Ő pontosan látta, hogy mi történik éppen a kultúrában. Az egyik nap az elnök, aztán
Beyoncé, majd Rihanna a felkapott.
És Richardnak tetszett ez a megközelítés.
A kampányuk szlogenje az volt, hogy Come As You Are, vagyis Legyél önmagad, mint a
Nirvana száma.
És ezt üzentük, hogy mindenki legyen önmaga, hogy nem kell megcsinálni a
hajunkat, nem kell smink, csak legyünk önmagunk.
Sok forgatókönyvünk volt arra, hogy a Juul-t életstílussá tegyük.
A szakmában sokan hiszik, hogy ez csak olcsó trükk, és csak egy helyes pasira van
szükség, aki bármit elad.
De szerintem igenis működik.
Richard bemutatta az ötletünket az alapítóknak, és konkrét visszajelzésekre
nem emlékszem, de csak bizonyos részei tetszettek nekik.
Például a színvilág, és hogy a megjelenített forma visszatért a
készüléken. Mindenki aláírta a kreatívot, szóval készen álltunk a következő fázisra.
Szóval ott volt Adam és James, akik rendelkeztek a technológiával és javítani
akartak a világon,
Aztán jött Richard, akit a küldetésük egyáltalán nem érdekelt, de hatalmas
fejlődési lehetőséget talált.
Szerintem mindenki egyetértett a közös céllal, de aztán ahogy haladtunk azon az
úton, amiben megegyeztünk, valami teljesen más lett az irány.
A fotózásokon már nem beszéltünk küldetésekről.
De előfordul, hogy egy márka céljai a valóságban már nem igazán működnek.
Szóval eldöntöttük, hogy inkább a menőségre koncentrálunk.
A kezdeti ötlet egy hétköznapi dologból indult ki, a dohányzásból, de Richard
teljesen más irányba vitte. Társadalmi, életmódbeli kérdést csinált belőle, és
menővé tette.
17 Éves voltam, amikor egy barátom elhívott egy random buliba.
Szóval… Csak egy gyorsat.
Ugye ha hamis személyiről beszélek, az nem gáz?
Nem.
Oké, csak hogy tuti legyen.
Nem volt belépő, az ingyen piát meg ki ne szeretné? Szóval úgy voltunk vele, hogy
menjünk, nézzük meg, de valójában fogalmunk sem volt, hova megyünk.
Belépéskor lefényképeztek egy polaroid kamerával.
A rózsaszín és kék fények nagyon jó hangulatot teremtettek.
Tök jó DJ-k játszottak, és az összes kijelzőn csak annyi szerepelt, hogy JUUL.
Még a falakon is.
És mindegyiken ott voltak a hashtagek, amiket a postjainkhoz is írtunk. Szóval
emlékszem, hogy a „JUUL”, a „vape” és a „JUUL-vape” hashtag-eket használtam.
Azt mondták, hogy bárhova kitehetjük, a Twitterre, az Instagramra. Mi meg csak
táncoltunk, és jól éreztük magunkat.
Aznap este sokan köhögtek.
Amikor én szívtam bele… nekem nem kellett köhögnöm, és ez tetszett meg igazán benne.
A barátnőmmel Newport-ot szívtunk, de rájöttem, hogy ez sokkal erősebb, és más
érzés.
Emlékszem, azon gondolkodtam, hogy ilyennek kellene lennie egy igazi ciginek,
és hogy lehet, hogy addig rosszul dohányoztam.
Tetszett a vékonysága, ami az iPhonre-ra emlékeztetett.
Elsőként a gyümölcsöset próbáltam ki, de aztán a mentolosat szívtam.
Sok barátom nem szerette, de én kettőt is hazavittem.
Szerettek volna megjelenni a Times Square-en, szóval odamentem néhány
kamerával,
És elképedtem.
A DOHÁNYZÁS TOVÁBBFEJLŐDÖTT
JUUL
Hihetetlen volt, ahogy az egészet megkomponálták, ahogy az animáció nem állt
meg a sarkon. Bámulatos volt ott látni a munkámat, nagyon izgalmas volt.
A cél a bemutatóbuli után az volt, hogy minél több emberhez eljuttassák a Juul-t.
A Juul sikerére volt szükség, hogy az igazgatóság és a befektetők is elégedettek
legyenek.
A kihívást az jelentette, hogy még nem volt elég pénzük egy átfogó, kidolgozott
reklámkampányra.
A stratégiájuk része volt, hogy standokat és kis bemutató helyeket
nyitottak a legfontosabb városokban, hogy az egész világra
eljussanak.
A célunk az volt, hogy olyan helyekre és eseményekre jussunk el, ahol befolyásosabb
emberek jelentek meg.
Vittünk kóstolókat, és úgy rendezkedtünk be, mint a kis
vízipipa-sarkok.
A kóstolók szerves részét képezték a kampányunknak, és emlékszem azokra a
nagydarab pasasokra, ahogy fuldokoltak tőle.
Letöröltek egy könnycseppet, és kértek még egyet.
A kampányunkkal sikerült elérnünk, hogy a legmenőbb srácok reklámozzák a JUUL-t a
saját közösségi felületükön.
Megjelentek a partikon ezek a fülké, ahol egy kicsit szünetet lehetett tartani, és
online kontentet lehetett készíteni.
A JUUL megpróbálta magát ezekhez a fiatal, netet használó, okos srácokhoz
kötni. Őket használták a berobbanáshoz.
CREATIVE GROUP INFLUENCER SEEDING P ROGRAM, CONTRACTOR AGREEMENT
És jó érzékkel találták meg, hogy ki számít menő pasinak és csajnak,
Olyanok, mint Lucas Abbat és Tavi Gevinson, akik meghatározó alakok.
Eközben pedig ingyen termékeket küldtek ki rengeteg influenszernek és hírességnek,
mint Leonardo DiCaprio és Bella Hadid.
Minden startup ezt a taktikát alkalmazta, ez a termékértékesítés
leghatékonyabb módja. És ha egy tulajdonos növekedést akar, annak ez a
módja.
A JUUL bulit rendezett, meghívott egy csomó embert, akiknek sok követője volt,
termékeket adtak nekik, és jó képeket készítettek róluk. Úgy tűnhetett, hogy
minden menő ember a Juul-t használja.
A FELHÁBORODÁS
A kezdeti kampány elsődlegesen a fiatalokat célozta meg, amin sokan
meglepődtek, mert nem köztük volt a legnépszerűbb a dohányzás.
Itt van!
Sosem láttam, hogy a marketing egyetlen javaslatát is visszautasították volna.
Sosem mondtak nemet semmire.
Hát én sem vagyok született marketingszakember. Szóval amikor azt
mondták, hogy erre van szükség ahhoz, hogy az eladás beinduljon, és az ígért
eredményeket hozzuk, az igazgatóság belement.
A befektetők pénzt adnak a kampányra, aztán szeretnék látni annak a jeleit, hogy
az üzlet hatalmas növekedési potenciállal rendelkezik.
Az igazgatóságban különösen egy tag aggódott, egy Alexander Asseily nevű
befektető.
Ő volt az egyetlen, aki ellenezte a kampányt.
Úgy érezte, hogy túlságosan eltér az eredeti tervektől, és attól tartott, hogy
ha sikeres lesz a reklám, a cég nem térhet vissza az eredeti célhoz.
Miközben ment a reklámozás, és modellek táncoltak kezükben a Juul-lal,
azon gondolkodtam, hogy ez lesz a világon a legmenőbb dolog. És ez nem feltétlenül
jó.
A kampány eredményes volt abból a szempontból, hogy hány embert értünk el,
de azonnal kaptunk negatív visszajelzéseket is.
Az e-cigarettákat a tévében bárkinek lehet reklámozni, így jelenhetett meg… ez
a JUUL-reklám is.
Igen, igen! Arról szól, hogy ha mérgező gázt szívok be, attól… táncolni akarok, és
tüdőkapacitásra úgy sincs szükségem.
A Juul korai marketingjével az volt a lényegi probléma, hogy míg többezer
oldalnyi dokumentumot olvastak a nikotin-sókról, nyilvánvalóan nem olvastak
egyetlen oldalt sem a dohányipari marketingről.
Miért kell feltalálni a spanyolviaszt, ha valaki startupot indít egy nikotinos
termékkel?
-Mennyire jó a JUUL -A Juul a kampánya során hűségesen
követte a nagy dohánygyárak reklámozási szokásait.
A kampányuk ugyanúgy a fiatalokat célozta meg, mint a dohányipar azelőtt.
Fogj egy csapat huszonévest, akik csak táncolnak. Sok mindenben hasonlított a
Newport reklámokhoz.
Tinik boldog csoportja, aztán egyedül vagy kettesben szórakoznak és táncolnak.
Ezek a témák, amiket előtérbe helyeztek, mint az egyediség, a kaland és a ragyogás
már régebben is előkerültek a nagy dohánygyárak reklámjaiban.
Ugyanaz a haj, ugyanazok az arcok és pózok,
Ahogy előkelőséget, kifinomultságot és fiatalságot sugallnak,
Több tízezer ingyenes Juult osztottak szét.
Ez a drogdílerek egyik régi trükkje. Az első mindig ingyen van.
Átvették a dohánymarketing legrosszabb elemeit.
A cigarettagyártók már nem hirdethettek a tévében, a JUUL viszont
igen. A cigarettagyártók hirdetőtáblát sem kaptak a Times Square-en, a JUUL viszont
azt is.
Röviddel a Vape-kampány megjelenése után az AdAge közölt róluk egy cikket, amiben
azt állították, hogy a reklámjaik nagyon hasonlítanak a régi nagy
-dohányreklámokhoz. -hogy bevonzzák a
fiatalokat és a nem dohányzókat.
Ez robbanást jelentett a cégen belül.
Mumby csapata azonnal kapkodni kezdett, és elkezdték átírni az éppen megjelent
kampány egyes elemeit.
Mindannyian tudtuk az első naptól fogva, hogy a gyerekek kezébe kerülő JUUL
katasztrófát jelent. Efelől nem volt kétség.
James egy nap kijött az irodájából, és kijelentette, hogy ez egy dohánytermék, és
attól kezdve ekként is kell gondolnunk rá.
És emlékszem, hogy ez nagy változás volt részéről, mert a szilícium-völgyi
mentalitás az volt, hogy minél gyorsabban minél több profitra tegyél szert, a többit
majd megoldod.
Bizonyos értelemben rajtakapták őket, és ez valamiféle bocsánatkérést igényelt.
Amikor elindítottuk a JUUL-t, volt egy kampányunk, ami… túlzóan életmód-orientált
és kirívó lett. Kevesebb, mint hat hónapig tartott.
CNBC- Adam Bowen interjú
Adam Bowen azt mondta: „túlzóan életmód-orientált” lett. Ez amolyan
„langyos” beismerése annak, hogy nagyon is ifjúság-orientált volt.
A Szilícium-völgyben gyors tettek és áttörések kellettek.
Ezt a kampányt kevesebb mint egy hónap alatt találták ki, állították elő és
mutatták be. Ez tényleg nagyon gyors.
Hatalmas felelőtlenség volt a kreatív vezetés részéről, hogy nem ismerte a
dohánymarketing alapvetéseit.
Tisztázzuk, hogy Steven Baillie-t egy olyan forgatókönyv megvalósítására vették
fel, amelyről ismert volt.
Amiben fiatal, boldog és szexuálisan provokatív emberek jól érzik magukat.
Egyáltalán nem Steve felelőssége volt, hogy ilyen irányba vitte a márkát.
Bailey és Mumby vették át az irányítást a Juul vezetőségében, és tűzték ki célul a
menőséget.
Szóval szerettem volna arról a Stanford-i tanárról beszélni,
-Stackler-ről. -Jackler a neve.
Majdnem ugyanaz.
Számomra sokkoló volt, hogy ő egy tanár. Én nem akarom őt bántani, de ez az egész
elképzelés, hogy mi mindent megtettünk, ami szentségtelen a dohánymarketingben,
meg hogy kiragadtak belőle részeket… Nem volt időnk ilyesmire. Bizonyos értelemben
komikus is az egész, mert amennyi idő alatt elkészítettük az egészet, nem is
lehetett volna azt megvalósítani, amit ő javasolt.
Még ha engem illetne az elismerés, hogy egy ilyen kulturális jelenséget
létrehoztam…
Talán én lennék a legkeresettebb kreatív szakember a földön, de ez nem így történt.
Sok dolgot írtak rólam, és ez kissé ijesztővé vált.
Kezdek túllépni rajta, nem sírok, végül is felnőtt ember vagyok. Ha Uber-sofőrként
kell dolgozzak, hát bassza meg. Mi mást tennék?
A LEGALJA
Emlékszem, milyen volt az első nap.
Elküldték a mintákat az otthonomhoz, és izgatott voltam. Listám volt a boltokról,
ahova el akartam menni.
Nagyon meg akartam csinálni. Tudtam, hogy fantasztikus lesz. Elmentem az első
boltba, és nem akarták.
Meg akartam nézni, hogy egy dohányboltban jobban járok-e, de ők sem akarták. És így
tovább. Senkinek sem kellett. Egyáltalán.
A Juul híre terjedt a közösségi médiában a bemutató után, de a valóságban nem álltak
jól a dolgok.
Az eladók próbálták meggyőzni a kiskereskedőket a Juul-ról.
Szerintem az emberek nem tudták, mit árulunk. Csak szép embereket láttak, akik
egy pendrive-ot tartottak a kezükben. Akkor a modelleket áruljuk, vagy a Juul-t?
Megkeresett minket egy pasi, és megkérdezte, hogy a Juul-t hívta-e.
Mondtam, hogy igen.
Aztán megkérdezte, hogy mi küldtünk-e mintákat, mire én, hogy igen, és
tetszik-e. Azt mondta, tele ment folyadékkal a szája, szóval nem igazán.
Még a megjelenés után is gondot okozott a folyadék szivárgása.
Egy belső tesztelés során minden 5. Juul volt hibás.
Azt hiszem, hogy az elképzelések a Juul sikeréről egyre inkább összetörtek.
Sőt, egyszer leálltunk a gyártással két hétre, mert túl sokat kértünk be.
Arra számítottak, hogy a Juul nagy robbanás lesz, de amikor megjelent, James
pánikolt, mert azt hitte, megbukik a termék.
Óriási vállalás volt eljuttatni a Juul-t olyan szintre, amelyen széles körben el
lehetne adni.
A dolgokat kézzel csináltuk, de nagyon költséges volt a kézi összeszerelés.
Veszteséges eladásra kellett számítani.
Megpróbáltam beszerezni néhány automata berendezést, de végül James-szel vitába
keveredtünk egy parkolóban 500 dollár miatt.
James akart döntéseket hozni még akkor is, ha nem az ő területéről volt szó.
Ő akart lenni a főnök.
Nagy változások jönnek az e-cigaretta piacán. Az FDA ma új szabályokat…adott ki.
-Az ügynökség… -Mindezek mellett az FDA
véglegesítette az e-cigaretták
szabályozását.
Az Élelmiszer- és Gyógyszerügyi Hivatal szabályozza a legtöbb élelmiszer,
gyógyszer és 2009 óta a dohánytermékek fogyasztását.
Amikor a központ igazgatója lettem, az e-cigaretta nem tartozott az FDA
szabályozása alá.
7 teljes évbe telt, míg kidolgoztuk az e-cigaretta szabályozását.
dohánytermékek, köztük az e-cigaretta
Ezt az iparágat eddig nem szabályozta és adóztatta a kormány, de ma… egy új
szabálycsomag látott napvilágot.
Eszerint tilos 18 év alattiaknak értékesíteni, kötelező a csomagoláson…
figyelmeztető üzeneteket elhelyezni, és minden termék állami jóváhagyás… után
értékesíthető.
A totális káosz után, amikor a cégek bármit megtehettek, amit csak akartak,
ezentúl ha egy új terméket akartak a piacra dobni, vagy csak be akarták
jelenteni a termékeiket, elsőként az FDA-hez kellett menni.
Az e-cigarettát gyártók továbbra is árulhatták a már meglévő vape-eszközeiket,
de nem gyárthattak újakat.
Ez a Juul számára teljes leállást jelentett, és hogy a meglévő termékkel
fognak megöregedni, mert még azelőtt leállították a dolgot, hogy odafigyeltek
volna. De erre felkapták a fejüket. Ha bármi mással próbálkoznak, az FDA teljes
körű vizsgálatára számíthatnak.
Azt hiszem, bénultnak érezték magukat.
Emlékszem, korán reggel volt.
Egyértelműen feszült volt a légkör, mert tudtuk, hogy volt némi elégedetlenség
amiatt, hogy rosszul alakultak a Juul eladási számai.
Várakoztunk, és általában az igazgatóság külön tárgyalt, de ez volt az első
alkalom, hogy az a pasas, Pritzker felszólalt. Azt mondta, meetingünk lesz,
ahol mindenkinek ott kell lenni.
Nagyon nyers volt, egyáltalán nem volt elégedett a dolgok alakulásával, mert
szerinte sok hülye döntés született.
Kiállították James-t előre, és egy másik igazgatósági tag bejelentette, hogy James
többé nem vezetői tag. Csak így. Az egész cég előtt.
Egy asztalon ült, lenézett, aztán fel. Lóbálta a lábát.
És ennyi.
Ki voltam akadva az igazgatóságra, mert James építette az egész céget, nem ezt
érdemelte.
Ezt követően az igazgatóság nagyon aktív szerepet vállalt.
James lefokozása nem lepett meg, de az igen, hogy az igazgatóság bejelentette,
hogy nincs vezérigazgató, és ők fogják vezetni a céget a jövőben.
Még nem hallottam olyanról, hogy de facto az igazgatóság vezessen egy céget.
James és Adam elvesztették a cégük feletti kontrollt, mert túl sok részét adták el.
A Juul ekkor kezdett profitorientált céggé válni, és megjelent az igény, hogy
vállalattá váljanak kis startupból.
A csökkenő bevétel és a Juul rossz szereplése miatt vita folyt a teljes cég
bezárásáról.
Rémisztő volt arra gondolni, hogy mindaz, amit tettünk, felesleges volt, és rengeteg
időt és energiát elpazaroltunk.
De néha pusztán szerencsénk van.
PUSZTA SZERENCSE
Szóval…
Szóval a buli után megváltozott a kapcsolatom a cigarettákkal.
MSWEENZ #JUULVAPOR
Egyre gyakrabban nálam volt a Juul.
És amikor a barátaim vape-ezni láttak, megkérdezték, hogy mi az.
-Mimi! Menj! -2016 Augusztusában kezdtem az egyetemet,
És mivel mindig nálam volt a Juul, eléggé megfertőztem vele mindenkit.
Emlékszem, a szobatársaim cikiztek eleinte cikiztek, aztán nekik is lett egy.
Olyan volt, mintha ezzel egy titkos klub tagja lennél.
De szerintem a második évemben már mindenkinek volt Juul-ja, vagy legalábbis
mindenki tudott róla, és sokszor kérdezték, hogy beleszívhatnak-e.
-2016 Nyarán egyszer csak berobbantunk. -Smoking Aces
A Juul megrendelései hirtelen megugrottak.
Úsztunk a termékekben.
Amikor az eladások hirtelen felpörögtek, rájöttem, hogy ebből még lehet valami.
Csak arra tudok gondolni, hogy valahol New Yorkban valaki hirtelen megismerte a
Juul-t, és egyszer csak menők lettünk.
Szerintem mindennél jobban terjedt a híre.
Egyre többet beszéltem a barátaimnak a Juul-ról. Vagy 30 ismerősöm cserélte le rá
a cigit.
Ha egy barát mondja, hogy kipróbált valamit, és bejött neki, az a legjobb
reklám.
Az tényleg csúcs. Ehhez viszont idő kell.
Lehet, hogy egy 2015-ös reklámkampány eredményeit csak 2016-ban érzékeli a cég.
És egy év alatt ekkora sikert elérni, nagyon jó.
A JUUL termékét korábban gagyinak tartották, de aztán egy menő, fantasztikus
dologgá vált, amit mindenki akart. Parti-kellék lett.
Igen, szerintem ebből egy slukk olyan közel a cigihez, mint amire egy…
elektromos eszköz képes lehet.
Könnyű másokat befolyásolni azzal, hogy valamit menőnek nevezünk. Ők is elkezdik
menőnek látni, és onnantól futótűzként terjed a dolog.
Akkor kezdtem menőnek látni, amikor San Francisco utcáin sétálva három emberből
kettőnél Juul volt.
Aztán hamarosan már tényleg mindenkinél Juul-t láttál.
Mindenki látta Dave Chappelle stand up-ját, és nála is volt.
Nem kértük fel, nem fizettünk neki, magától használta.
Beleszívnátok a vape-embe? Áh, bocs, tesó, nem akarok herpeszt.
Egy csomó híresség posztolt róla úgy az Instagramon, hogy őszintének tűnt, és hát
ez minden cég álma. Ha sikerül a jó helyekre bejutni, nyert ügyünk van.
Fantasztikus volt látni, hogy a hírességek szeretik a Juul-t.
-christinaschwarzenegger -Elképesztő, milyen kevés dologra van
szükség a megfelelő emberektől, hogy egy ilyen kampány beinduljon.
Mert ahogy egy pár híresség elkezdi használni, az azt jelenti, hogy a termék
eljutott mindenkihez.
A Vape-kampányt zseniálisnak tartom. Mintaszerű volt. Elültették a
beszélgetések csíráit, megközelítették a hírességeket, aztán csak hátra kell dőlni,
és kivárni, amíg beérik az eredménye.
De az első benyomás a Juul-ról akkor is az maradt, hogy ez a márka próbálta
nikotinfüggővé tenni a fiatalokat.
A Juul pontosan úgy reklámozott, mintha az Apple e-cigit gyártott volna.
Jól kinéző emberek szerepeltek benne Juul-lal a kezükben.
Nem azt magyarázták meg, hogy mitől jobb így bevinni a nikotint. Egy életmódot
hirdettek, hogy milyen lehetnél te is, ha lenne egy ilyen eszközöd.
Nem mentek bele a részletekbe tekintve, hogy az ilyen marketingnek mellékhatásai
is vannak.
Technikai jellegű termékként tekintettek rá, holott egy nikotinos termékről van
szó.
Ha a Juul alkalmazott volna valakit a dohányiparból, az illető biztosan
figyelmeztette volna őket.
Utólag visszatekintve azt tanácsoltam volna nekik, hogy tegyék félre minden
tudásukat, amit az iskolában a marketingről tanultak, mert nem sima
kütyüket reklámoznak, hanem egy nikotinos terméket.
Extra lazaság
James és Adam ezt nem igazán látták be.
Nem tudtam, hogy mekkora szerepem lehetett nekem mindebben. Írtam egy
cikket, ami alapján rengeteg ember gondolta ezt a terméket az e-cigik
iPhone-jának, ami azért nem kicsi dolog.
Visszatekintve igazam volt, de ettől még nem jobb, azt hiszem.
És olyan újságíróként, aki technikai dolgokról ír, nem is kellett volna ezzel
foglalkoznom. Kezelhettem volna az egészet más témaként is.
És bárcsak akkor is beláttam volna, hogy a céljuk nem az volt, hogy leszoktassák az
embereket a dohányzásról, hanem hogy rászoktassák őket a Juul-ra.
Sosem tettem fel a kérdést, hogy mi van, ha sikerül nekik. Ha mindenki elkezd
Juul-t szívni, akkor mi lesz?
Szerintem senki sem tudhatta, mennyi gyerek akarja majd használni ezt a
terméket.
Az első benyomás örökre ott marad az interneten, szóval ha valaki elindít egy
kampányt, mint a Juul, az olyan, mintha kiengedné a dzsinnt a palackból. Nincs
visszaút.
HOL A JUULOM? HOL A JUULOM? HOL A JUULOM?
A NAGY E-CIGI-SZTORI