Kekuatan nikotinnya fantastis. Rasanya enak.
Aku benar-benar terkejut.
Seperti menikmati sesuatu pertama kalinya.
Aku langsung berpikir, "Ini terasa seperti rokok."
Tapi aku segera sadar, ini tak sama. Ini lebih baik.
Aku ingat mencobanya selama beberapa hari,
dan aku sadar bahwa aku baru saja… berhenti merokok.
Itu momen besar bagiku.
Sejak satu isapan,
aku tak pernah mengisap rokok lain lagi seumur hidupku.
Tak pernah lagi.
Dengan membuat JUUL, mereka telah membuat sesuatu yang luar biasa.
Kini tugas mereka menyebarkannya.
Ini produk berani yang dijual
bersaing dengan perusahaan yang sudah ada sejak lama.
Jika kita tahu produk kita akan mengubah suatu industri,
itu menyenangkan.
KESAN PERTAMA
Aku mulai mengetahui JUUL sekitar tahun 2015.
Orang-orang sudah mendengar tentang apa itu JUUL baru,
aku mulai menyadari bahwa
sesuatu yang lebih besar dan menarik sedang terjadi.
Alasanku tertarik pada mereka adalah
karena pada saat itu ada pertanyaan besar,
bagaimana kita menggunakan teknologi untuk meningkatkan kehidupan?
Ada pendiri Uber, yang bilang,
"Aku hanya ingin berkeliling, dan mencari taksi itu menyebalkan."
Atau orang tak tahu di mana teman mereka, jadi terciptalah Twitter.
Juul terasa seperti rintisan berisiko tinggi.
Ide bahwa kita bisa menggunakan teknologi
untuk meningkatkan kehidupan satu miliar orang itu sangat menarik.
Hal pertama yang terlihat saat masuk ke kantor mereka
adalah semua orang mengisap vape.
Semuanya.
James benar-benar ahli teknologi, dan maksudku itu baik.
Dia sangat percaya diri, cerdas,
sangat peduli tentang hal yang mereka coba lakukan.
Dia ingin hal yang keren dan tak kentara
dan bukan membuat rokok yang lebih baik.
Dia ingin sungguh mengubah pengalaman merokok.
Dan mereka menyadari bahwa mereka
telah menciptakan ulang merokok.
Judul artikelku adalah
"Ini Mungkin Rokok Elektrik Hebat Pertama."
Jika kita lihat orang menikmati pengalamannya
tapi tak mau mati karenanya,
lalu kita tiru pengalaman itu tanpa keburukannya,
itu cara yang tepat memikirkan hal ini.
Mereka membuat hal yang luar biasa.
Muncul di publikasi seperti Wired sangat penting bagi mereka
karena itu meligitimasi perusahaan saat meluncurkan JUUL.
Misinya membuat sesuatu yang mengandung cukup nikotin
hingga orang merasa tak butuh rokok biasa lagi.
Kami mencoba menjauhkan perokok dari merokok dengan berbagai pilihan.
Jadi, Juul menawarkan rasa
seperti Tesla menawarkan banyak warna.
Selera orang berbeda-beda.
Awalnya kami punya empat rasa.
Kami punya semuanya seperti rasa buah, brûlée, min,
lalu tembakau untuk semua perokok Marlboro Red.
Rasa mereka punya nama yang sangat bodoh.
Seperti "fruit" dieja F-R-U-U-T.
Dan "crème brûlée" adalah B-R-U-U-L-E.
Dan "mint" dieja M-I-I-N-T.
Mereka sangat ingin terlihat keren hingga malah terasa bodoh.
Tapi rasa adalah bagian pentingnya.
Mereka ingin membuat ini tak hanya memuaskan dari segi nikotin,
tapi juga menyenangkan diisap,
dan aromanya lebih enak dari rokok biasa.
Pemakai vape biasa tak mau berbau rokok,
tak mau menghirup karsinogen dari rokok,
atau hanya ingin rasa berbeda.
Nama pilihan rasanya bodoh, tapi idenya cukup cerdas.
James dan Adam menciptakan produk yang tampak akan berfungsi baik
dan menarik bagi pengguna.
Tapi masih ada masalah.
Kapsulnya itu masalah.
Pendapatan kami tidak 100%, atau mendekati itu.
Mereka ingin buat seratus…
ANONIM REKAYASAWAN, JUUL
…mungkin delapan yang bagus.
Banyak orang tersemprot cairan nikotin ke mulut mereka
saat menghirup.
Ada karyawan bilang mulutnya sering merasakan cairan crème brûlée
hingga dia merasa jijik saat makan crème brûlée.
Agar baterai dan tabungnya bisa masuk,
membuat kapsulnya cukup kecil agar berfungsi, secara teknis sulit.
Orang bilang, "Unitnya harus lebih besar." James menolak mengalah pada ukuran unit.
Dia sangat menyukai tampilan unitnya.
Visioner memang begitu, bukan? Dia seorang seniman.
Tapi kami diburu waktu.
Sekitar sebulan sebelum peluncuran,
belum ada cara untuk mengisi kapsul.
James bilang, "Kau harus cari tahu masalahnya."
"Tak ada pilihan lain."
SUARA JAMES MONSEES REKAN PENDIRI JUUL
Pernah dengar pepatah. "Jika ragu, kirimkan"?
Ada versi lain untuk itu, yaitu "Persetan, kirim saja."
Ada tekanan untuk memublikasikan produk ini.
PAX, alat penguap daun tembakau lepas dan kanabis,
adalah mesinnya, dilihat dari sisi keuangan.
Namun, kami mulai melihat pendapatan PAX berkurang.
Di saat yang sama, Japan Tobacco International,
yang merupakan investor besar,
semakin tak nyaman dengan banyaknya alat PAX
dikaitkan dengan mariyuana.
JTI bilang, "Kami tak bisa jadi bagian perusahaan yang terlibat dengan kanabis,
jadi kami akan mundur."
Pada akhirnya, kami membayar mereka kembali 10 juta dolar.
Dalam beberapa hal, berpisah dengan JTI sebenarnya baik.
Banyak karyawan merasa tidak nyaman
investor utamanya perusahaan tembakau.
Juul ingin menjadi perusahaan teknologi tanpa terseret reputasi buruk
industri tembakau.
Pada saat itu, mendapatkan produk yang andal dan kuat
yang produksinya bisa kami mulai adalah fokus terbesar kami.
Investor telah menggelontorkan uang ke perusahaan selama bertahun-tahun,
dan mereka ingin uang itu kembali.
Jadi, James dan Adam tahu penjualan JUUL harus sangat baik.
Sulit bagi perusahaan untuk memiliki misi yang diyakini dan dipedulikan
dan dewan yang menginginkan banyak pertumbuhan.
"Aku memberimu jutaan dolar, dan kau berutang miliaran dolar."
"Jika sementara itu kita membuat dunia jadi lebih baik, bagus."
Tanpa profit, perusahaan tak akan bertahan lama.
Sulit mengutamakan kesehatan masyarakat jika tak ada yang membeli produk.
Silicon Valley terkenal dengan perusahaan besar dan ikonis,
tapi yang tak kita ingat
adalah banyaknya rintisan yang juga mati di Silicon Valley.
Jadi, saat perusahaan akan memasarkan produk untuk pertama kalinya,
sangat penting untuk melakukannya dengan benar.
Hanya ada satu kesempatan untuk membuat kesan awal.
Jadi, aku suka merokok.
Aku tahu bukan hanya aku saja. Sudah…
James sangat percaya diri dan sangat yakin pada dirinya
tapi mulai terlihat jelas bahwa dia bukan tipe pendiri
yang bisa mewakili mereknya dan mempromosikan perusahaan kepada dunia.
Kami bukan perusahaan aktivis. Kami tidak preskriptif dalam produk kami.
Jika kau lebih suka rokok daripada produk kami,
maka merokoklah.
Tak apa-apa. Kami tak menentang itu…
Sangat mengejutkan mendengar seseorang mengatakan,
"Jika kau tak suka produk kami, merokoklah,"
karena sesungguhnya perusahaan itu
dibangun atas dasar bahwa rokok buruk bagi kita.
Dia mungkin mengatakan, dalam konteks berbicara dengan jurnalis,
apa yang dia yakini,
bukannya yang paling menguntungkan untuk dikatakan bagi perusahaan.
Kurasa dia tak paham
apa yang akan kami lakukan dari segi pemasaran.
Strategi dan eksekusi yang tepat itu sangat penting.
Yang dipertaruhkan sangat banyak.
Saat peluncuran JUUL semakin dekat,
James butuh orang yang bisa diandalkan untuk menjualnya.
Ada orang di perusahaan yang sudah terbukti
sebagai pemasar berbakat.
ANAK-ANAK KEREN
Richard Mumby masuk perusahaan sebagai konsultan pemasaran,
dan dia sangat berlawanan dari tipikal orang-orang Silicon Valley.
Dia lulusan Dartmouth,
pernah bekerja di rintisan mode di New York,
dan pada dasarnya seorang pemengaruh media sosial.
Setiap aku bertemu Richard Mumby,
rasanya dia tahu persis apa yang dia lakukan.
Seolah dia sudah menyiapkan diri untuk setiap interaksi di hari itu
Dia memancarkan kepercayaan diri, dan itu memabukkan.
James sepenuhnya memercayainya untuk menjalankan pemasaran,
jadi itulah yang Mumby lakukan.
Richard Mumby adalah orang bodoh yang tak ingin kutemui lagi,
dan aku yakin andilnya besar dalam menghancurkan Juul.
Aku pernah bekerja dengan Richard di berbagai kegiatan pemasaran,
jadi dia menghubungiku, bilang dia punya peluang menarik
di San Francisco, dan bertanya apakah aku berminat.
Fokus karierku adalah periklanan mewah, periklanan gaya hidup.
Aku bukan ingin pamer, ini bukan soal kesombonganku,
tapi jika perusahan rintisan ingin sesuai zaman,
butuh terlihat seksi, akulah yang akan dihubungi.
Baillie punya reputasi eksentrik di dunia mode.
Dia seperti anak pesta,
selalu dikelilingi model, disjoki, dan pemengaruh.
Tapi dia memang tampak bisa membuat produk terlihat keren
dan menjualnya.
Jika kita melihat lebih dalam apa sebenarnya inti periklanan?
Disukai itu penting jika ingin meluncurkan sesuatu.
Dan mengisap vape itu sangat konyol.
Gumpalan asap sialan.
Jika kita bicarakan rokok elektrik di pertengahan awal 2010,
orang mungkin tak tahu itu apa
atau akan anggap itu payah dan aneh.
Semua orang punya benda yang mirip rokok
tapi lebih buruk, seperti rokok palsu,
atau rig besar dan jelek
yang mengeluarkan awan asap raksasa.
James dan Adam ingin JUUL terlihat sebagai produk mewah dan canggih
yang tak akan membuat penggunanya malu,
tak seperti produk vape yang tampak norak dan tidak keren.
Ada banyak produk yang tampilannya jelek.
Bahkan merek-merek ternama menjual alat
yang sangat norak. Tampilannya mengejutkan.
Rasanya seperti memakai produk amatir.
Aku sadar alat itu mirip monolit Stanley Kubrick
di film 2021: A Space Odyssey.
Kehadiran alat yang menyerupai dewa di film-film itu,
dan misteri di baliknya, adalah inspirasi besar bagiku.
Aku juga memikirkan Apple,
cara Apple memasarkan produk mereka.
Produk-produknya indah, bagai objek mewah untuk dipuja.
Tapi bagaimana meningkatkan daya tarik itu? Seperti apa?
Dan itu butuh banyak strategi, riset, dan insting.
Bagaimana bisa menarik perhatian orang?
Kampanye peluncuran bisa dibilang faktor paling penting
di tahap awal keberadaan rintisan.
Melalui kampanye peluncuranlah
perusahaan mempercepat potensi pertumbuhannya
atau malah sebaliknya.
Jika kampanye peluncuran salah,
perusahaan tak punya kesempatan kedua.
San Fran adalah pusat rintisan e-commerce.
Semua orang merintis bisnis di sana, tapi dari sudut pandang gaya…
Entah apa aku boleh bilang ini…
Ada banyak pemuda seperti Zuckerberg yang berasal dari Stanford,
dan karya mereka tidak bisa dipahami orang dan tidak keren.
Jadi, jika ingin membuat iklan dengan menggunakan orang,
seperti apa orangnya? Siapa dan di mana mereka?
Jadi, saat mulai bekerja dengan Richard, aku bilang, "Vice Magazine, Williamsburg,
di sinilah semua yang trendi terjadi."
Dia langsung setuju.
Selama periode ini, inspirasi besarku adalah Terry Richardson.
Dia tahu perkembangan keadaan dari segi kultural.
Baik itu tentang Presiden, besoknya tentang Beyoncé, lalu Rihanna.
Richard menyukai pendekatan itu.
Tema menyeluruh yang kami kembangkan adalah "Come As You Are,"
dari lagu Nirvana.
Idenya, tampil apa adanya. Tak ada pengaturan gaya,
tak perlu menata rambut dan riasan. Jadilah diri sendiri.
Kami buat banyak iklan yang memasukkan JUUL ke dalam
yang disebut skenario gaya hidup.
Banyak orang periklanan berpikir gaya hidup itu trik murahan.
Cari yang rupawan, tampan, berikan apa pun, pasti bagus.
Tapi kurasa itu sungguh berhasil.
Richard mempresentasikan karya itu kepada para pendiri,
dan aku tak ingat umpan balik spesifiknya.
Hanya ada alat tertentu yang mereka sukai.
Mereka suka warnanya.
Mereka suka motif desain itu mirip dengan bentuk alatnya.
Semua menyetujui materi iklannya,
dan kami siap memulai produksi pemotretannya.
Ada Adam dan James, dengan masalah merokok ini,
mereka punya teknologi dan ingin memecahkan masalah itu.
Tapi kemudian ada Richard,
Richard jelas tak tertarik dengan misi itu,
tapi melihat peluang besar untuk mendorong pertumbuhan.
Kurasa semua orang sadar betul soal pernyataan misi itu.
Kurasa begitu kami sepakat mengerjakannya,
kenyataannya jadi sangat berbeda.
Tak ada pembicaraan soal pernyataan misi di pemotretan.
Dan terkadang saat kita menghidupkan pernyataan misi merek,
itu tak cocok dengan konsumen.
Jadi, kami memutuskan untuk berfokus membuatnya keren.
Ide awal mereka disusun dengan kasus penggunaan tertentu,
seseorang yang sudah merokok,
dan Richard membawanya ke demografi yang sangat berbeda
berdasarkan proposisi gaya hidup urban yang keren.
KOTA NEW YORK
Saat itu usiaku 17 tahun,
ketika temanku mengirim pesan tentang suatu pesta.
Jadi… Kuisap sebentar.
Jika kubilang pakai identitas palsu, tak masalah, 'kan?
- Tidak. - Baik, cuma mau memastikan.
Itu bar terbuka. Siapa yang tak suka alkohol gratis? Jelas.
Jadi, kami memutuskan pergi melihat.
Tapi tak tahu apa yang ada di sana.
Kami disambut seseorang dengan kamera Polaroid.
Nuansa merah muda dan birunya sangat menyenangkan.
Suasananya sangat mendukung.
Ada disjoki hebat,
dan semua proyektor menyorotkan tulisan "JUUL" di dinding.
Semua punya tagar,
jadi kami tahu harus menaruh apa di postingan kami.
Aku ingat menggunakan #JUUL, #VAPORIZED, #JUULvapor.
Kami disuruh mengunggahnya di mana pun kami mau.
Twitter, Instagram.
Kami berdansa, bersenang-senang.
Ada banyak yang batuk di ruangan itu malam itu.
Isapan JUUL pertamaku…
berbeda dari yang lain karena tanpa batuk pertama kali.
Itu yang membuatku tertarik.
Aku dan sahabatku dulu merokok Newports.
Aku sadar itu lebih kuat. Efeknya berbeda.
Aku ingat berpikir, "Oh."
"Apa seharusnya rokok seperti ini?"
Atau mungkin aku salah merokok.
Satu hal yang kusukai, bentuknya yang mulus
mengingatkanku pada kemulusan iPhone.
Rasa pertama yang kucoba adalah rasa buah,
tapi rasa kesukaanku adalah min.
Aku ingat banyak temanku yang tak suka,
tapi aku membawa pulang dua alat.
Mereka ingin memakai tempat di Times Square.
Aku berjalan ke sana dengan beberapa kamera.
Aku tercengang.
Cara semuanya diatur,
cara urutan animasinya tampil di sudut,
sungguh luar biasa.
Tempat yang bagus untuk melihat karya kita dipajang.
Itu menyenangkan.
Setelah pesta itu,
strateginya adalah menampilkan JUUL di depan orang sebanyak mungkin.
JUUL harus sukses
untuk memuaskan dewan, investor, dan orang-orang di perusahaan.
Tapi tantangannya, mereka belum punya anggaran
untuk menyusun kampanye peluncuran yang besar dan terperinci.
Bagian dari strategi mereka mengerahkan para pekerja lapangan
dan mendirikan stan di kota-kota besar untuk menjual alat mereka.
Kami ingin menjualnya
di tempat orang-orang berpengaruh berada.
Kami punya sedikit sampel,
dan akan kami buat seperti ruang hookah.
Membagikan sampel menjadi bagian tak terpisahkan dari semua kampanye kami.
Aku melihat pria besar dan kekar membungkuk terbatuk.
Menyeka air mata.
"Boleh minta lagi?"
Kampanye Vaporized sangat bagus
dalam membuat anak-anak terkeren mempromosikan produk JUUL
di media sosial mereka.
Mulai ada stan di pesta-pesta,
orang bisa pergi sejenak masuk ke stan,
membuat konten untuk media sosial.
Juul mencoba mengasosiasikan produknya dengan anak muda keren yang paham internet
untuk melejitkan pemasaran pemengaruh.
GRUP KREATIF
PROGRAM PEMBERIAN PRODUK UNTUK PEMENGARUH
Juul berhasil dengan berkolaborasi bersama anak-anak muda keren yang populer.
Orang seperti Lucas Abbat dan Tavi Gevinson.
Mereka mengasosiasikan diri sebagai pencetus tren.
Tapi di saat yang sama, Juul mengirim produk gratis
ke banyak pemengaruh dan pesohor
seperti Leonardo DiCaprio dan Bella Hadid.
Ini taktik setiap rintisan.
Menjual cara hidup adalah cara paling efektif menjual produk.
Begitulah caranya mengembangkan perusahaan.
Juul mengadakan pesta,
mengundang orang yang punya banyak pengikut Instagram,
menghadiahi mereka JUUL dan hal-hal keren untuk difoto.
Seakan semua orang keren yang kita tahu memakai JUUL.
REAKSI KERAS
Kampanye peluncuran itu ditujukan pada kaum milenial,
yang menurut sebagian orang adalah keputusan aneh
karena merokok tak terlalu populer di kalangan milenial.
Aku tak pernah melihat satu pun proposal oleh Pemasaran yang ditolak.
Tak pernah ada penolakan.
Aku juga bukan ahli pemasaran.
Jadi, jika mereka bilang, "Ini yang dibutuhkan untuk menjalankan ini,
dan inilah hasil yang akan kami janjikan,"
dewan setuju.
Para investor berinvestasi dalam kampanye peluncuran,
dan mereka berharap melihat sinyal
bahwa bisnis ini memiliki potensi pertumbuhan besar.
Di antara dewan, ada satu orang yang prihatin,
investor bernama Alexander Asseily.
Hanya Alex Asseily yang berbeda pendapat
saat kampanye masuk ke pasar.
Dia merasa itu jauh dari strategi
dan dia mengerti bahwa jika strategi ini berhasil,
perusahaan tak akan bisa membalikkan keputusan mereka.
Kami melakukan kampanye Vaporized. Ada para model menari
sambil memegang JUUL.
Sepertinya ini akan jadi hal terkeren di dunia.
Mungkin ide buruk.
Aku merasa itu efektif untuk hal yang ingin kami capai.
Tapi respons awal terhadap kampanye… umpan baliknya negatif.
Pembuat rokok elektrik diizinkan beriklan di TV untuk siapa pun,
dan itu menimbulkan iklan seperti ini untuk JUUL Vapor.
Ya! Ada yang menarik dari menghirup uap racun hingga aku ingin menari
dengan gaya yang tak butuh banyak kekuatan paru-paru.
Pada akhirnya, masalah dengan pemasaran awal Juul
adalah saat mereka duduk dan membaca ribuan halaman
dari dokumen industri tembakau tentang garam nikotin,
mereka belum membaca ribuan halaman pemasaran industri tembakau.
Jika kau memulai usaha rintisan yang menjual produk nikotin,
Untuk apa berusaha lagi?
Juul, dalam iklannya,
benar-benar mengikuti jejak perusahaan Tembakau Besar
dan merek rokok mereka.
Kampanye Vaporized.
Iklannya benar-benar mengikuti
cara industri tembakau dipasarkan kepada kaum muda.
Tampilkan sekelompok orang berusia 20-an menari.
Banyak temanya seperti iklan Newport.
Kelompok sosial remaja, satu dan dua, melakukan hal menyenangkan,
bermain, menari.
Tema yang diusung oleh kampanye Vaporized,
yaitu individualitas, petualangan, dan glamor,
adalah tema lama yang dikembangkan Tembakau Besar.
Lihat rambutnya.
Lihat wajah mereka.
Lihat posenya.
Memanfaatkan kesan glamor,
kecanggihan, kaum muda,
dan keren.
Mereka memberikan puluhan ribu JUUL gratis.
Itu trik lama pengedar narkoba, bukan?
Yang pertama selalu gratis.
Mereka mengambil elemen terburuk dari pemasaran tembakau.
Pembuat rokok tak bisa lagi beriklan di televisi. Juul bisa.
Pembuat rokok tak bisa lagi memasang papan iklan di Times Square.
Juul bisa.
Tak lama setelah kampanye Vaporized keluar,
AdAge memuat berita tentang kampanye itu.
Dalam artikel itu ada yang bilang
bahwa iklannya sangat mirip dengan iklan Tembakau Besar.
Itu membuat panik perusahaan.
Tim Mumby langsung bertindak cepat
dan mulai membuat ulang aspek kampanye Vaporized,
meski itu baru dipublikasikan.
Sejak awal kami tahu, jika JUUL sampai diisap anak-anak, celakalah kami.
Tak ada keraguan soal itu.
Suatu hari James keluar dari ruangannya dan berkata,
"Teman-teman, ini produk rokok. Mulailah berpikir begitu."
Dan aku ingat itu perubahan besar baginya,
karena dia selalu membawa mentalitas Silicon Valley,
"Menjadi sebesar mungkin secepat mungkin."
"Pikirkan sisanya nanti."
Mereka akhirnya harus menjalani serangkaian aksi permintaan maaf,
atau mundur.
Saat meluncurkan JUUL…
CNBC - WAWANCARA ADAM BOWEN
…kampanye kami bisa dibilang terlalu berorientasi pada gaya hidup, mencolok.
Itu kurang dari enam bulan.
Adam Bowen bilang, "Terlalu berorientasi pada gaya hidup."
Itu cara halus mengatakan kampanyenya sangat berorientasi pada anak muda.
Ada pepatah di Silicon Valley, "Move fast and break things."
Kampanye Vaporized disusun, melewati fase praproduksi, dan dieksekusi
dalam waktu kurang dari sebulan. Itu sangat cepat.
Itu sangat tidak bertanggung jawab karena pemimpin kreatif
tak punya pengetahuan tentang pemasaran produk tembakau
yang bertanggung jawab.
Aku ingin menjelaskan, Steven Baillie dipekerjakan
untuk menjalankan strategi iklannya yang terkenal.
Orang muda, penuh senyum, bahagia, dan seksi
sedang bersenang-senang.
Bukan tanggung jawab Steven
untuk menentukan arah strategis merek itu.
Baillie dan Mumby menerima instruksi dari pimpinan senior Juul,
dan mereka menciptakan tujuan untuk meraih anak-anak keren.
Salah satu hal yang ingin kubicarakan adalah profesor Stackler dari Stanford.
- Jackler. - Jackler, Stackler.
Agak mengejutkan dia seorang profesor.
Aku di sini bukan untuk menghina dia,
tapi banyaknya pendapat berlebihan
tentang iklan tembakau yang buruk,
dan hal-hal kecil tentang itu,
seolah-olah kami punya waktu untuk itu, bagiku itu lucu,
mengingat waktu yang dibutuhkan untuk melakukan semua ini.
Secara fisik, sarannya mustahil untuk dilakukan.
Jika orang memujiku karena menciptakan fenomena budaya ini,
mungkin, maksudku…
aku akan menjadi profesional kreatif yang paling dicari di dunia,
tapi nyatanya tak seperti itu.
Namaku tercoreng di media
dan itu menjadi sangat menakutkan.
Namun, rasanya aneh jika aku bersikap cengeng.
Aku pria dewasa. Jika aku harus menyetir Uber, ya sudah.
Aku harus bagaimana?
TITIK TERENDAH
Aku ingat seperti apa hari pertama.
Mereka baru saja mengirim sampel ke rumahku. Aku senang.
Aku punya daftar toko untuk kudatangi.
Kupikir, "Aku akan mulai bekerja. Ini akan luar biasa."
Aku tiba di toko vape pertama. Mereka bilang, "Kami tak mau."
Lalu pikirku, aku akan mencoba ke toko rokok.
Tetap ditolak.
Jadi, seperti itu.
Tak ada yang mau. Sama sekali tak ada.
JUUL mulai menyebar di media sosial.
Banyak postingan setelah tur sampel,
tapi di kehidupan nyata, penjualan tak sebagus itu.
Tenaga penjual kesulitan meyakinkan peritel untuk menjual produk JUUL.
Kurasa orang tak paham apa yang kami jual.
Mereka hanya lihat para model memegang benda seperti diska lepas.
Kita menjual modelnya, atau menjual JUUL?
Ada pria menelepon kami dan dia berkata, "Hei, apa ini Juul?" Aku bilang, "Ya."
Dia tanya, "Kau yang mengirimiku kapsul JUUL?"
"Ya, bagaimana pendapatmu?"
"Pertama, ada banyak cairan di mulutku. Aku tak suka itu."
Bahkan setelah diluncurkan,
orang masih melaporkan masalah cairan di mulut ini.
Satu karyawan menguji kapsul JUUL dalam jumlah besar,
dan hampir satu dari lima, bocor.
Kurasa harapan atas kesuksesan JUUL
akan menyusut dengan cepat.
Bahkan, di satu titik, kami berhenti berproduksi dua minggu
karena memesan terlalu banyak.
Mereka berharap JUUL menjadi besar,
tapi saat JUUL keluar ke publik,
James panik karena dia pikir produknya akan gagal.
Untuk membuat alat JUUL bisa dijual secara luas
adalah upaya yang sangat besar.
Kami bekerja manual,
dan biayanya sangat mahal karena semua dikerjakan dengan tangan.
Kami berpotensi rugi.
Aku mencoba membeli peralatan otomatis,
lalu aku dan James meributkan biaya lebih dari 500 dolar
sampai ke parkiran.
James ingin mengambil keputusan, bahkan jika itu bukan bidang keahliannya.
Dia ingin menjadi pemimpin.
Perubahan besar akan terjadi di pasar rokok elektrik.
BPOM Amerika merilis aturan baru hari ini.
Memahami masalah ini,
BPOM Amerika merampungkan aturan untuk rokok elektrik.
BPOM mengatur sebagian besar makanan,
semua obat-obatan, dan sejak 2009, produk tembakau.
Saat aku menjadi direktur pusat,
rokok elektrik tidak berada di bawah peraturan BPOM.
Butuh lebih dari tujuh tahun untuk akhirnya mulai mengatur rokok elektrik.
Industri itu tak pernah diatur atau dikenakan pajak oleh pemerintah federal,
tapi hari ini, aturan baru keluar.
Termasuk larangan penjualan kepada siapa pun di bawah 18 tahun,
membutuhkan label peringatan,
dan membuat semua produk memenuhi aturan pemerintah.
Alih-alih berbuat tanpa aturan,
dan perusahaan bisa melakukan apa pun yang mereka inginkan,
jika ingin meluncurkan produk baru ke pasar,
atau mengeklaim produk,
perusahaan harus dapat izin BPOM.
Pembuat rokok elektrik bisa terus menjual produk yang sudah ada di pasaran,
tapi tak bisa memperkenalkan produk baru.
Intinya, Juul disuruh berhenti berproduksi.
BPOM bilang, kita pakai aturan lama ini untuk JUUL
karena BPOM baru sekarang memperhatikan,
jadi jika JUUL mencoba mengeluarkan produk lagi,
JUUL akan kena sanksi dari BPOM.
Kurasa itu membuat mereka merasa statis.
OKTOBER 2015
Itu tepat di pagi hari.
Suasananya tegang.
karena kami tahu ada kegelisahan
tentang angka penjualan JUUL yang sangat buruk.
Jadi, kami menunggu,
tapi, biasanya, dewan tidak muncul di perusahaan.
Itu pertama kalinya Pritzker berbicara langsung.
Katanya, "Kita akan mengadakan pertemuan wajib."
Dia sangat blak-blakan, sama sekali tidak senang dengan keadaannya.
"Aku melihat banyak keputusan bodoh dibuat."
Dia menggiring James ke depan, dan langsung berkata,
"Sejak saat ini, James dicopot."
Tepat seperti itu, di depan seluruh perusahaan.
Dia duduk di meja.
Dia menunduk.
Kakinya berayun.
Dan… bum.
Aku sangat marah pada dewan itu karena James yang membangun perusahaan.
Tak pantas diperlakukan begitu.
KEPALA BAGIAN PRODUK
Tiba-tiba, dewan turun tangan dan bertindak langsung.
Penurunan jabatan James tidak membuatku kaget,
yang membuatku kaget dewan datang dan berkata,
"Kita tak punya CEO"
"Kita jalankan perusahaan ini untuk masa depan yang dapat diperkirakan."
Anggota dewan mendadak menjalankan perusahaan.
Itu belum pernah terjadi.
James dan Adam kehilangan kendali atas perusahaan mereka saat itu,
karena mereka banyak menyerahkan kendali.
Saat itulah Juul mulai menjadi perusahaan yang didorong oleh keuntungan
dan keinginan untuk menjadi korporasi daripada rintisan kecil yang berantakan.
Karena menurunnya pendapatan
dan kurangnya performa JUUL,
timbul omongan tentang menutup perusahaan Juul.
Ada banyak ketakutan, pemikiran, "Apa yang telah kita lakukan?"
"Apa kita membuang energi, waktu, dan sumber daya untuk menciptakan ini?"
Tapi kadang keberuntungan itu ada.
KEBERUNTUNGAN
Jadi…
Setelah pesta,
kurasa hubunganku dengan rokok berubah.
Aku lebih sering membawa JUUL.
Saat temanku melihatku mengisap vape, mereka bertanya itu apa.
Mimi, ayo!
Aku mulai kuliah pada Agustus 2016.
Karena sering membawa JUUL ke mana-mana,
pengaruhku besar terhadap ketenaran JUUL di kampusku.
IRI SEKALI. CANTIK.
Aku ingat teman sekamarku mengejekku karena itu,
tapi akhirnya mereka membelinya.
Rasanya seperti jadi bagian dari klub rahasia
yang belum diketahui orang.
Tapi sekitar tahun kedua kuliahku, setiap orang punya JUUL,
atau setidaknya semua orang tahu, dan bertanya "Boleh kuisap JUUL-mu?"
ROKOK ELEKTRIK PILIHAN NY
Juni atau Juli 2016, kami sangat populer.
Pesanan JUUL tiba-tiba muncul begitu saja.
Kami mengirim banyak sekali produk.
Saat penjualan mulai berjalan, aku sadar,
"Tunggu. Ini benar-benar akan berkembang."
Satu-satunya yang bisa kutebak, di suatu tempat di New York,
seseorang bertanya, "Apa itu?"
Lalu kami menjadi sangat populer.
Kurasa itu dari mulut ke mulut.
Kuberi tahu banyak temanku tentang JUUL.
Tiga puluh orang yang dulunya perokok beralih ke JUUL.
Seorang teman berkata, "Aku mencoba ini dan sangat enak,"
itu pemasaran dan iklan terbaik.
Tak ada tandingannya.
Tapi cerita dari mulut ke mulut butuh waktu.
Kampanye pemasaran di tahun 2015,
angka penjualannya mungkin baru akan muncul di 2016.
Tapi setahun untuk dikenal luas itu sebenarnya sangat cepat.
Juul membuat produk yang sebelumnya dianggap aneh,
dan mengubahnya menjadi hal keren, aspiratif, dan mengagumkan
yang wajib dimiliki. Hampir seperti aksesori pesta.
Menurutku, rasanya
paling mirip rokok dibandingkan hal lain yang elektrik.
Terpengaruh itu mudah, terutama jika kita bilang ini keren,
orang melihatnya dan menyetujuinya.
Lalu mereka mulai menggunakannya dan itu menjadi tren dengan cepat.
Bagiku, itu saat aku berjalan-jalan
di jalanan di Silicon Valley dan San Francisco,
dan rasanya, dua dari tiga orang yang kulewati,
mengisap JUUL.
Lalu, dengan cepat, JUUL mulai ada di mana-mana.
Semua orang menonton komedi tunggal Dave Chappelle dan dia menggunakannya.
Tak ada yang menghubunginya, membayarnya.
Dia memakainya atas keputusan sendiri.
Kau mau mengisap vape-ku?
Maaf, Bung.
Aku berusaha tak terkena herpes. Maaf.
Ada banyak selebritas
mengunggahnya di Instagram dengan cara yang terasa tulus,
dan itu adalah impian bagi perusahaan seperti itu.
Bahwa jika mereka bisa masuk ke tempat yang tepat, itu bagus.
Kami senang saat melihat para pemengaruh menyukai JUUL.
Luar biasa betapa sedikit yang dibutuhkan dari orang-orang yang tepat
untuk membuat kampanye seperti itu.
Karena begitu melibatkan selebritas,
artinya produk dan ide itu telah terekspos ke semua orang.
Menurutku, kampanye Vaporized itu pemasaran yang brilian.
Pemasaran level tertinggi.
Mencetuskan percakapan, melibatkan pemengaruh,
dan tunggu hingga masyarakat menyadarinya.
Tapi kesan pertama Juul, akan selamanya dikenal
sebagai merek yang mencoba merekrut pecandu nikotin dari generasi mendatang.
Juul mempunyai iklan tepat seperti Apple seandainya mereka
menghadirkan produk alat penguap.
Ada orang-orang yang terlihat keren, melakukan hal keren, membawa JUUL.
Bukan gambaran serius
tentang cara meningkatkan pengalaman mengonsumsi nikotin.
Itu iklan gaya hidup.
Seperti apa hidup kita jika kita punya produk ini.
Mereka tak membahas hal
yang terkait dengan efek samping pemasaran semacam itu.
Mereka melihat ini hanya sebagai produk teknologi.
Itu bukan produk teknologi. Itu produk nikotin.
Jika Juul memutuskan mempekerjakan seseorang dari industri tembakau,
orang itu mungkin akan segera memperingatkan dan melarangnya.
Mengingat yang telah terjadi, yang akan kukatakan ke mereka
adalah ambil rencana pemasaran
yang kau pelajari saat di sekolah bisnis,
dan buanglah itu.
Karena kau tak membuat pernak-pernik
kau membuat produk yang mengandung nikotin.
James dan Adam tak sepenuhnya memahami itu.
Seiring waktu, aku berkonflik dengan peranku dalam semua ini.
Aku menulis artikel yang dibaca banyak
dan kutulis ini iPhone-nya rokok elektrik,
dan itu bukan pernyataan sepele.
Kurasa aku benar, tapi apa aku membuat itu jadi kenyataan? Mungkin.
Sebagai reporter teknologi,
kurasa akan cukup mudah bagiku untuk membiarkannya,
dan berkata, "Ini bukan produk teknologi."
"Ini adalah hal lain yang dijadikan produk teknologi."
Satu hal yang andai kusadari saat itu,
adalah tujuan mereka bukanlah untuk membuat orang berhenti merokok.
Tapi membuat orang memakai JUUL.
Aku tak pernah bertanya, dan andai kutanya,
"Bagaimana jika berhasil? Jika semua orang mengisap JUUL?"
"Lalu apa?"
Kurasa tak ada yang bisa menduga berapa banyak anak-anak
yang menginginkan produk ini.
Di mana JUUL-ku?
Di internet, kesan pertama itu penting,
jadi saat kampanye JUUL merebak ke dunia,
itu seperti melepas sesuatu yang tak bisa ditarik lagi.
Di mana JUUL-ku?
BERDASARKAN BUKU KARYA JAMIE DUCHHARME
Terjemahan subtitle oleh Dameria Damayanti