La sensazione era fantastica. Il sapore era forte.
Ero sbalordito.
Mi sembrava di fumare per la prima volta.
La mia prima reazione fu: "È esattamente come fumare una sigaretta".
Ma capii subito che non era la stessa cosa. Questa era meglio.
La provai per un paio di giorni
e mi resi conto che avevo…
smesso di fumare.
Fu un momento importante per me.
Dal primo tiro
non ho mai più fumato una sigaretta in tutta la vita.
Mai più.
Con la JUUL, avevano fatto qualcosa di straordinario.
Ora dovevano portarla ovunque.
È un prodotto coraggioso
da far competere con aziende che esistono da sempre.
Se sai di avere un prodotto che cambierà il settore,
è entusiasmante.
BIG VAPE: ASCESA E CADUTA DI JUUL
PRIME IMPRESSIONI
Conobbi la JUUL nel 2015.
La gente aveva sentito parlare di questo prodotto
e iniziai a capire che stava succedendo qualcosa di grosso e interessante.
Mi interessai a loro
perché all'epoca circolava un'importante domanda:
come possiamo migliorare la vita di tutti con la tecnologia?
I fondatori di Uber dicono:
"Volevo solo spostarmi, e prendere il taxi era fastidioso".
O chi non sapeva dove fossero i propri amici e ha inventato Twitter.
Juul era così, ma era la versione rischiosa.
L'idea di poter usare la tecnologia
per migliorare la vita di un miliardo di persone era davvero allettante.
La prima cosa che si notava entrando nei loro uffici
era che tutti svapavano.
Tutti.
James era fissato con la tecnologia, lo dico in senso buono.
Molto sicuro di sé, intelligente, attento a ciò che cercavano di fare.
Voleva qualcosa di bello e discreto,
non voleva una sigaretta migliore.
Voleva cambiare l'esperienza del fumo.
E la sensazione che ne trassero fu che avevano reinventato il fumo.
Il titolo del mio articolo diceva:
"Forse è la prima sigaretta elettronica perfetta".
Se prendi qualcosa che la gente ama,
ma per cui non vuole morire,
e replichi l'esperienza senza le parti negative,
è il modo giusto di vederla.
Avevano fatto una cosa incredibile.
Apparire su Wired fu molto importante per loro,
perché diede legittimità all'azienda mentre lanciava JUUL.
La missione era creare qualcosa con sufficiente nicotina
da non sentire il bisogno di tornare alla sigaretta.
Cercavamo di allontanare i fumatori dal fumo con varie opzioni.
Quindi Juul offriva i gusti
per lo stesso motivo per cui Tesla offre più colori.
Non a tutti piace la stessa cosa.
All'inizio, c'erano quattro gusti.
Accontenti tutti con frutta, brûlée, menta
e tabacco, per tutti i fumatori di Marlboro rosse.
I loro gusti avevano nomi stupidi.
Ad esempio, "frutta" era scritto "fruut".
E "crème brûlée" era "bruule".
E "menta" era scritto "miint".
Cercarono così tanto di essere fighi da sembrare stupidi.
Ma i gusti erano una parte fondamentale.
Volevano renderla non solo saziante dal punto di vista della nicotina,
ma anche buona da fumare e con un odore migliore della normale sigaretta.
Il vaporizzatore non vuole puzzare come una sigaretta,
non vuole fartene inalare gli agenti cancerogeni
e non vuole solo darti gusti diversi.
I nomi erano stupidi, ma l'idea era intelligente.
James e Adam crearono un prodotto che avrebbe funzionato bene
e sarebbe piaciuto.
Ma c'erano altri problemi.
Le capsule erano un problema.
Non ci fu un rendimento del 100%, per nulla.
Volevi farne cento,
ma ne venivano fuori solo otto decenti.
A molte persone finì una spruzzata di nicotina in bocca
mentre inalavano.
Un impiegato disse che gli finì in bocca il liquido crème brûlée così spesso
che ora ne è disgustato e non riesce più a mangiarla.
Inserire la batteria, inserire i tubicini,
fare delle capsule piccole ma funzionanti, era una sfida tecnica.
La gente ne richiedeva una più grande, ma James si rifiutava.
Gli piaceva com'era.
È quello che fa un visionario, no? È un artista.
Ma eravamo di fretta.
Un mese prima del lancio, non sapevamo ancora come riempire le capsule.
James diceva loro: "Risolvete i problemi. Non avete altra scelta".
VOCE DI JAMES MONSEES
Conoscete il detto: "Nel dubbio, spediscilo"?
C'è una variazione, ora si dice: "Fanculo, spediscilo".
C'era pressione per far uscire il prodotto.
Il Pax, un vaporizzatore per tabacco e cannabis,
fu il motore dal punto di vista finanziario.
Ma iniziammo a vedere un calo delle entrate.
Allo stesso tempo, la JTI, che era un investitore di maggioranza,
era sempre meno d'accordo con l'associazione di PAX alla marijuana.
JTI disse: "Non faremo parte di un'azienda associata alla cannabis,
quindi ci separeremo".
Alla fine, restituimmo i 10 milioni di dollari.
Ma per certi versi, separarsi fu una buona cosa.
Molti si sentivano a disagio
ad avere come investitore di maggioranza un'azienda di tabacco.
Juul, da azienda tecnologica, non voleva farsi trascinare dallo schifo
dell'industria del tabacco.
A quel punto, ottenere un prodotto affidabile e solido
per iniziare la produzione, era il nostro obiettivo principale.
Gli investitori versavano soldi nell'azienda da anni
e agognavano un ritorno.
James e Adam sapevano che la JUUL doveva vendere e vendere molto.
È difficile per un'azienda avere una missione in cui crede e a cui tiene
e un consiglio che vuole crescere.
"Ti ho dato milioni di dollari e tu mi devi ridare dei miliardi.
Se nel frattempo cambiamo il mondo, ottimo."
Se un'azienda non ha profitti, non dura.
Prima la salute pubblica, ma come si fa se nessuno acquista il prodotto?
La Silicon Valley è nota per queste grandi e iconiche aziende,
ma quello che non ricordiamo
è il cimitero delle start-up della Silicon Valley.
Quindi, quando un'azienda va sul mercato per la prima volta,
è molto importante farlo bene.
Hai un'unica possibilità di fare la prima impressione.
Dunque, adoro fumare.
E so di non essere il solo. È stato…
James è estremamente sicuro e credeva profondamente in sé,
ma diventò evidente che non era il tipo di fondatore
che poteva incarnare il suo marchio e vendere l'azienda al mondo.
Non siamo un'azienda di attivisti. Non ci sono normative nei prodotti.
Se ciò che facciamo non ti piace più di una sigaretta,
allora fuma una sigaretta.
Va bene. Non siamo contrari…
Fu incredibilmente discordante sentire qualcuno dire:
"Se non ti piace il nostro prodotto, fuma una sigaretta",
perché l'idea dell'azienda
si basava sul fatto che le sigarette fanno male.
Parlando con un giornalista, preferiva dire
ciò in cui credeva davvero,
anziché dire qualcosa solo per il bene dell'azienda.
Non credo capisse davvero
come dovevamo comportarci con il marketing.
È molto importante che la strategia e l'esecuzione siano corrette.
La posta in gioco è altissima.
Con l'avvicinarsi del lancio,
a James serviva qualcuno di cui fidarsi.
In azienda c'era già chi si era dimostrato
un esperto di marketing.
I RAGAZZI FIGHI
Richard Mumby entrò in azienda come consulente di marketing
ed era l'esatto opposto del tipico ragazzo della Silicon Valley.
Dopo la laurea a Dartmouth, aveva lavorato in alcune start-up di moda a New York
ed era un influencer sui social.
Richard Mumby, sembrava sapere davvero il fatto suo.
Come se fosse preparato per ogni interazione della giornata.
Trasuda sicurezza ed è inebriante.
James si fidava di lui per tutto ciò che riguardava il marketing,
e Mumby si occupò di quello.
RICHARD MUMBY HA RIFIUTATO DI PARTECIPARE
Richard Mumby è uno stronzo che non voglio mai più incontrare
e credo che abbia contribuito a rovinare Juul.
Avevo già lavorato con Richard a diverse iniziative di marketing
e mi contattò parlandomi di un'opportunità interessante
a San Francisco, chiedendomi se volessi farne parte.
La mia carriera è specializzata in pubblicità di lusso, di lifestyle.
Non voglio vantarmi, non lo faccio per questo,
ma se sei una start-up e vuoi successo,
devi essere sexy, e sono io quello giusto da chiamare.
Baillie aveva una reputazione eccentrica nel mondo della moda.
Era visto come un festaiolo,
sempre circondato da modelle, DJ e influencer.
Ma di sicuro era colui che ti rendeva un prodotto fico e ti faceva vendere.
Cosa vedi se guardi sotto la superficie delle pubblicità?
La desiderabilità è fondamentale se stai lanciando qualcosa.
E ciò che riguardava lo svapo era davvero ridicolo.
Pennacchi di fumo.
Se parlavi a qualcuno delle sigarette elettroniche negli anni 2010,
molti non ne sapevano niente.
O magari ti vedevano come un nerd.
Tutti avevano queste cose che sembravano sigarette
ma erano peggio, tipo una sigaretta finta,
o degli impianti enormi
che creavano delle nuvole di fumo gigantesche.
James e Adam volevano che JUUL fosse vista come un prodotto di lusso, sofisticato,
di cui la gente non si vergognasse,
a differenza di alcuni prodotti da svapo, visti come sfigati.
C'è una landa desolata di cose orrende e di cattivo gusto.
Persino i marchi tradizionali che pubblicizzavano dispositivi
erano troppo banali. Pensavi: "Oddio".
Sembrava di giocare in campionati dilettantistici.
Mi colpì che i dispositivi sembravano il monolite di Kubrick
in 2001: Odissea nello spazio.
La presenza divina di quel dispositivo in quei film
e il mistero che c'era dietro, mi furono d'ispirazione.
Pensavo anche alla Apple,
al modo in cui vendeva i suoi prodotti.
Sono oggetti bellissimi e sontuosi, da venerare.
Ma come si fa a richiamare l'attenzione?
Ci vuole molta strategia, ci vogliono ricerche e un po' d'istinto.
Come si fa a farla notare alla gente?
Le campagne di lancio sono probabilmente il fattore più cruciale
nelle prime fasi di una start-up.
È attraverso quella campagna di lancio
che si andrà ad accelerare, o il contrario,
la potenziale crescita dell'azienda.
E se sbagli una campagna di lancio,
non avrai una seconda possibilità.
San Francisco era un centro di start-up di elettronica.
Iniziavano tutti da qui, ma dal punto di vista dello stile…
Non so se dovrei dirlo, ma…
Ci sono un mucchio di tizi alla Zuckerberg che vengono da Stanford,
lontanissimi dall'essere pertinenti e fichi.
Quindi, se usiamo le persone in queste pubblicità,
come sono? Chi sono? Dove sono?
Quando iniziai a lavorare con Richard dissi: "Vice Magazine, Williamsburg,
è lì che accade tutto". E accettò subito.
Durante questo periodo, Terry Richardson mi ispirò molto.
Lui conosceva davvero la situazione culturale.
Un giorno con il Presidente, quello successivo con Beyoncé, poi Rihanna.
Richard girava intorno a quell'approccio.
Il tema principale che sviluppammo
fu: "Come As You Are", la canzone dei Nirvana.
È l'idea di essere come sei. Non devi avere stile,
non devi truccarti e acconciarti. Sii te stesso.
Alla Juul lavoravamo molto su queste cose, sul cosiddetto scenario del lifestyle.
Molti considerano il lifestyle un trucco da quattro soldi.
Basta qualcuno di bell'aspetto, funzionerà con tutto.
Ma in effetti funziona.
Richard presentò il lavoro ai fondatori
e non ricordo commenti specifici.
Solo che preferivano alcuni dispositivi.
Amavano il colore.
Amavano che il motivo del design ritornasse sul dispositivo.
Il team creativo approvò
e così iniziammo la produzione degli scatti.
Adam e James partivano da un problema,
conoscevano la tecnologia e lo avrebbero risolto.
Ma poi arriva Richard,
e lui chiaramente non è interessato alla missione,
ma vede un'enorme opportunità di crescita.
Credo che tutti fossero consapevoli di quella missione.
Credo che una volta intrapreso il sentiero approvato,
si trasformò in qualcosa di totalmente diverso.
Non si parlava di dichiarazioni d'intenti nel servizio fotografico.
E a volte, quando dai vita alla missione di un marchio,
non funziona.
La direzione che prendemmo era più incentrata sul fattore "figo".
La loro idea iniziale era stata concepita con un caso d'uso particolare,
qualcuno che fuma già,
e Richard la portò in una fascia demografica completamente diversa,
basata su uno stile di vita urbano figo.
FESTA DEL LANCIO
Avevo 17 anni
quando un'amica mi scrisse parlandomi di una festa.
SEMBRA DIVERTENTE, ANDIAMO.
Quindi… faccio un tiro.
INIZIALE UTILIZZATRICE DI JUUL
Se parlo dei documenti falsi non è un problema, vero?
- No. - Giusto per sicurezza
Era un open bar. Tutti amano l'alcol gratis, no? Ovvio.
Così decidemmo di andare a vedere.
Ma non avevamo idea di cosa stessimo facendo.
Venivi accolto da qualcuno che ti scattava una Polaroid.
L'ambiente era tutto rosa e blu.
Era tutto perfetto.
C'erano DJ bravissimi
e tutte le proiezioni sul muro dicevano "JUUL".
Sopra c'erano degli hashtag
che ti davano indicazioni su cosa inserire nei post.
Ricordo di aver usato #JUUL, #VAPORIZED, #JUULvapor.
Ci dicevano di postare dove volevamo.
Quindi Twitter, Instagram.
Ballavamo, ci divertivamo.
Si sentiva molta gente tossire in quella stanza.
Il mio primo tiro di JUUL…
fu diverso, a me non venne la tosse.
Ecco cosa mi fece impazzire.
La mia migliore amica e io fumavamo le Newport.
Capii che era più forte. Ebbe un effetto diverso.
E ricordo di aver pensato: "Oh! È così che dovrebbe essere una sigaretta?"
O forse le fumavo nel modo sbagliato.
Una cosa che apprezzai era l'eleganza
che mi ricordava quella di un iPhone.
Il primo gusto che provai fu alla frutta,
ma poi scelsi la menta.
A molti miei amici non piaceva, ma io portai a casa due dispositivi.
Volevano essere presenti a Times Square.
Andai là con un paio di videocamere.
L'effetto fu: "Wow".
Il modo in cui tutto venne orchestrato,
le sequenze animate agli angoli, era tutto incredibile.
Non male vedere il tuo lavoro lì.
Fu emozionante.
Dopo il lancio,
la strategia fu portare la JUUL a quante più persone possibile.
La JUUL doveva avere successo
per soddisfare il consiglio, gli investitori e il personale.
Il problema è che non avevano ancora il budget
per un'enorme ed elaborata campagna di lancio.
Parte della loro strategia era essere presenti
con dei pop-up nelle città più importanti e portare il dispositivo nel mondo.
Volevamo portarli
dove sapevamo che c'erano persone influenti.
Avevamo dei piccoli campioni e li usavamo come narghilè.
Il campione divenne parte integrante di tutte le nostre campagne.
Vedevo tizi grossi e corpulenti che si piegavano in due.
RESPONSABILE MARKETING ALLA JUUL
Avevano le lacrime.
"Posso averne un'altra?"
La campagna Vaporized fu eccellente
nel convincere i ragazzi più fighi a promuovere il prodotto sui loro social.
Iniziavi a vedere degli stand alle feste,
ti prendevi un momento, entravi nello stand
e creavi contenuti da condividere sui social.
Juul cercava di associarsi a giovani esperti di internet
per sfruttare gli influencer.
GRUPPO CREATIVO
PROGRAMMA INFLUENCER
Juul fece un ottimo lavoro nel cercare le "It Girls" e gli "It Boys".
Gente come Lucas Abbat e Tavi Gevinson.
Si associavano a chi lancia tendenze.
Ma allo stesso tempo, Juul mandava prodotti gratis
a una lunga lista di influencer e VIP
come Leonardo DiCaprio e Bella Hadid.
Ogni start-up usava questa tattica.
Vendere uno stile di vita è il modo più efficace di vendere un prodotto.
Se hai un'azienda e vuoi che cresca, è così che si fa.
Juul organizzava una festa, invitava chi aveva molti follower,
dava loro una JUUL e altre cose per fare delle belle foto.
In pratica, chi ero figo usava JUUL.
CONTRATTACCO
La campagna di lancio era rivolta ai millennial,
il che ad alcuni sembrò una strana decisione,
perché fumare non era molto popolare tra i millennial.
Non ho mai visto una sola proposta di marketing essere respinta.
Mai nessuno che abbia detto: "Non facciamolo".
Non sono un esperto di marketing.
Quindi, se dicevano: "Ecco cosa serve per andare avanti
ed ecco cosa promettiamo in termini di risultati",
al consiglio andava bene.
Gli investitori investivano nella campagna
e si aspettavano di vedere segnali
di un business con un enorme potenziale di crescita.
Nel consiglio, una persona in particolare era preoccupata,
un investitore, Alexander Asseily.
Alex Asseily era l'unica voce di dissenso
mentre la campagna finiva sul mercato.
Pensava che fosse una strategia sbagliata e che, se avesse avuto successo,
l'azienda non sarebbe mai più potuta tornare indietro.
La nostra campagna pubblicitaria prevedeva modelle che ballavano
con una JUUL in mano.
Sembrava sarebbe stata la cosa più bella del mondo.
Ma fu una cattiva idea.
È stata efficace rispetto a ciò che volevamo ottenere.
Ma la reazione iniziale alla campagna fu negativa.
I produttori di sigarette elettroniche possono fare pubblicità a chiunque in TV,
e arriviamo alla pubblicità di JUUL.
Sì! Inalare vapori velenosi mi fa venir voglia di ballare
senza bisogno di troppa forza polmonare.
Il problema del marketing iniziale di Juul
fu che anche se si erano seduti a leggere migliaia di documenti
dell'industria del tabacco sui sali di nicotina,
non avevano letto le migliaia di pagine sul marketing dell'industria del tabacco.
Se avvii una start-up che produce un prodotto a base di nicotina,
perché reinventare la ruota?
Juul, nella sua pubblicità,
aveva seguito fedelmente il manuale delle aziende di tabacco
e dei loro marchi di sigarette.
La campagna Vaporized.
Si ispira ai modi in cui l'industria del tabacco vendeva ai giovani.
Prendi un gruppo di ventenni e li fai ballare.
Molte tematiche sembrano quelle delle Newport.
Gruppi di giovani che fanno cose divertenti,
giocano, ballano.
I temi presentati da Vaporized
d'individualità, avventura e glamour,
erano temi più vecchi, che erano stati sviluppati dalle industrie del tabacco.
Guarda i capelli.
Guarda le facce.
Guarda le pose.
Il glamour,
la raffinatezza, la giovinezza
e il fascino.
Distribuirono decine di migliaia di JUUL gratis.
È il vecchio trucco degli spacciatori, no?
Il primo è sempre gratis.
Presero gli elementi peggiori del marketing del tabacco.
Le sigarette non potevano più apparire in TV, ma JUUL sì.
Le sigarette non potevano più apparire a Times Square.
Ma JUUL sì.
Poco dopo l'uscita della pubblicità,
AdAge pubblicò un articolo sulla campagna.
In quell'articolo, qualcuno diceva
che le pubblicità erano molto simili a quelle dell'industria del tabacco.
ADESCA GIOVANI E NON FUMATORI IRRESPONSABILE
Fu una bomba per l'azienda.
Il team di Mumby iniziò a rivedere alcuni aspetti della campagna,
anche se era appena uscita.
Sapevamo tutti che avere bambini che fumavano le JUUL era un disastro.
Su questo non c'erano dubbi.
Un giorno James uscì dal suo ufficio e disse:
"Questo è un prodotto per fumare. Dobbiamo iniziare a vederla così".
E ricordo che fu un bel cambiamento per lui,
perché c'è sempre stata la mentalità della Silicon Valley:
"Ingrandisciti più che puoi, il prima possibile. Al resto penserai dopo".
Vennero beccati e si dovettero scusare, dovettero fare un passo indietro.
Quando abbiamo lanciato la JUUL
la pubblicità era troppo orientata al lifestyle, troppo appariscente.
È durata meno di sei mesi.
Adam Bowen disse: "Era troppo orientata al lifestyle".
È un modo "pacato" per dire "era troppo orientata ai giovani".
C'è un detto nella Silicon Valley, "Muoviti in fretta e spacca".
Questa campagna venne ideata, pre-prodotta ed eseguita
in meno di un mese. Molto velocemente.
Fu molto irresponsabile per la leadership creativa
non sapere cosa fosse il marketing responsabile in un prodotto con tabacco.
Voglio essere chiaro, Steven Baillie venne assunto
per eseguire un copione per cui era famoso.
Persone giovani, sorridenti, sessualmente provocanti
che si divertono.
Non è compito di Steven
stabilire la direzione strategica del marchio.
Baillie e Mumby presero gli ordini dalla dirigenza di Juul
e crearono l'obiettivo di conquistare i ragazzi fighi.
Una delle cose di cui volevo parlare è Stackler, il professore di Stanford.
- Jackler. - Jackler, Stackler.
Fu scioccante che fosse un professore.
Non voglio insultarlo,
ma l'idea che abbiamo attraversato la sala consacrata
della cattiva pubblicità del tabacco,
gli elementi estratti,
come se ne avessimo avuto il tempo, in un certo senso era comico,
per via del tempo che ci è voluto per fare tutto questo.
Non sarebbe stato fisicamente possibile fare ciò che suggeriva.
Se potessi prendermi il merito di aver creato questo fenomeno culturale,
forse, insomma…
Sarei il professionista più ricercato del pianeta,
ma non è andata così.
Il mio nome finì su tutti i giornali e fu davvero spaventoso.
Ne sto uscendo. È strano, sembro un bambino che…
Sono un adulto. Se finirò per dover fare il tassista, fanculo, ok.
Cosa posso farci?
IL FONDO DEL BARILE
Ricordo com'era il primo giorno.
Mi avevano appena spedito i campioni. Ero emozionato.
Avevo una lista di negozi in cui andare.
Pensavo: "Inizierò subito, sarà fantastico".
Ma al primo negozio dissero: "No, non la vogliamo".
Allora provai ad andare in una tabaccheria.
"No, non la vogliamo."
E potrei continuare.
Nessuno la voleva. Nessuno.
La JUUL iniziava a diffondersi sui social.
La gente iniziava a postare,
ma nella vita reale le cose non andavano bene.
I venditori faticavano a convincere i negozi a comprare i prodotti.
Non credo vedessero il dispositivo.
Vedevano solo bei ragazzi con una sorta di chiavetta USB.
Vendiamo le modelle o la JUUL?
Chiamò un tizio dicendo: "Parlo con la Juul?" E io: "Sì".
E lui: "Mi hai mandato tu quelle capsule JUUL?"
"Sì, che ne pensi?"
"Innanzitutto, mi finisce tutto in bocca. Non mi piace per niente".
Anche dopo il lancio
la gente continuava a segnalare questo problema.
Un dipendente testò un enorme lotto di capsule JUUL
e una su cinque perdeva.
Le aspettative sul successo della JUUL si stavano restringendo rapidamente.
A un certo punto, fermammo la produzione per due settimane.
Avevamo fatto troppi ordini.
Si aspettavano che la JUUL sfondasse,
ma quando uscì il prodotto,
James andò nel panico perché pensava che avrebbe fallito.
Portare il dispositivo su larga scala
fu un'impresa enorme.
Facevamo le cose manualmente,
ed erano estremamente costose da assemblare e riempire a mano.
Vendevamo in perdita.
Proposi attrezzature automatizzate
e io e James finimmo per litigare in un parcheggio
per 500 dollari.
James voleva comandare, anche se non era il suo campo.
Voleva essere lui a decidere.
Grandi cambiamenti in arrivo per le sigarette elettroniche.
La FDA ha emanato nuove norme. L'agenzia…
Oltre a questi problemi,
la FDA stava definendo le norme per le sigarette elettroniche.
La FDA regolamenta la maggior parte dei cibi,
tutti i farmaci e, dal 2009, i prodotti con tabacco.
Quando diventai direttore,
le sigarette elettroniche non erano regolamentate dalla FDA.
Ci vollero quasi sette anni per iniziare a farlo.
L'industria non è mai stata regolamentata o tassata dal governo federale,
ma oggi sono uscite nuove norme.
Ciò include il divieto di vendita ai minori di 18 anni,
etichette di avvertimento sulle confezioni,
e approvazione governativa di tutti i prodotti.
Invece di essere il Far West
con le aziende che potevano fare davvero tutto ciò che volevano,
se volevano lanciare un nuovo prodotto, o promettere risultati
prima dovevano passare dalla FDA.
Ora potevano continuare a vendere prodotti per lo svapo,
ma non potevano introdurne di nuovi.
Per Juul, sentirsi dire di fermarsi improvvisamente
e anche: "Ora applicheremo le vecchie norme
perché precedentemente non vi stavamo controllando,
ma ora lo faremo, e se provate a fare qualcos'altro,
la FDA controllerà tutto attentamente",
credo li abbia lasciati di sasso.
OTTOBRE 2015
Era mattina.
C'era tensione nell'aria
perché sapevamo che c'erano state voci
su alcuni dati che erano pessimi per la JUUL.
Comunque, stavamo parlando,
ma, di solito, il consiglio era isolato dall'azienda.
Fu la prima volta che questo Pritzker ci parlò direttamente:
"Faremo immediatamente una riunione con tutti quanti".
Fu molto schietto, non era contento di come stavano andando le cose.
"State prendendo tante decisioni stupide."
Chiamò James davanti a sé e disse: "James è fuori con effetto immediato".
Proprio così, davanti a tutta l'azienda.
Era seduto su un tavolo.
Guardava in basso. Non guardava in alto.
Dondolava i piedi a mezz'aria.
E… bam.
Ero arrabbiato col consiglio perché l'azienda l'aveva costruita lui.
Non meritava quel trattamento.
RESPONSABILE DEI PRODOTTI
E all'improvviso, il consiglio intervenne assumendo un ruolo molto attivo.
La retrocessione di James non mi sorprese.
Ciò che mi sorprese fu il consiglio che disse:
"Non abbiamo un amministratore delegato, per ora, l'azienda la gestiamo noi".
Un'azienda gestita dal consiglio d'amministrazione è una cosa mai vista.
James e Adam avevano perso il controllo della loro azienda,
perché ne avevano concesso troppo.
Così Juul iniziò a diventare un'azienda guidata dal profitto
e dal desiderio di diventare una società piuttosto che una piccola start-up.
A causa del calo delle entrate
e della mancanza di prestazioni della JUUL,
si discusse di chiudere del tutto.
La paura era: "Cos'abbiamo fatto?
Abbiamo sprecato energia, tempo e risorse per nulla?"
Ma a volte arriva un colpo di fortuna.
UN COLPO DI FORTUNA
Dunque…
Dopo la festa,
il mio rapporto con le sigarette era cambiato.
Portavo più spesso la JUUL con me.
Quando i miei amici mi videro svapare mi chiesero: "Che cos'è?"
Mimi, vai!
Iniziai il college nell'agosto 2016.
Dato che la portavo in giro così spesso,
ebbi una grande influenza su JUUL tra i miei compagni.
CHE INVIDIA.
I miei coinquilini mi prendevano in giro, ma poi la comprarono.
Ti sentivi quasi parte di un club segreto che nessuno conosceva.
Al mio secondo anno di college, tutti ne avevano una,
o almeno la conoscevano e dicevano: "Mi fai fare un tiro?"
A giugno o luglio 2016, ci fu l'esplosione.
Gli ordini di JUUL decollarono dal nulla.
Un prodotto dopo l'altro.
Quando aumentarono le vendite, pensai:
"Forse inizia ad andare bene".
L'unica cosa che mi viene in mente, è che a New York
qualcuno abbia chiesto: "Che cos'è?" E siamo diventati famosi.
Credo sia stato il passaparola.
Ne parlai a molti miei amici.
I trentenni fumatori passarono alla JUUL.
Un amico che dice: "L'ho provata ed è fantastica",
è la miglior pubblicità possibile.
Non si batte.
Ma questo passaparola richiede tempo.
Per una campagna di marketing del 2015,
potresti non vederne i risultati fino al 2016.
Ma un anno per l'adozione di massa è davvero poco.
Juul prese un prodotto prima considerato da sfigati,
e lo trasformò in qualcosa di fantastico, fico, d'ispirazione
che tutti volevano. Quasi un accessorio per le feste.
Direi che il tiro
è simile a quella di una sigaretta, nonostante sia elettrica.
Essere influenzati è facile, soprattutto se dici: "È figo",
e loro, vedendolo, concordano.
Poi iniziano a usarlo e si diffonde a macchia d'olio.
Me ne resi conto quando girando
per le strade della Silicon Valley e di San Francisco,
praticamente due persone su tre che incontravi avevano una JUUL.
E molto rapidamente, iniziò a essere davvero ovunque.
Tutti videro lo show di Dave Chappelle in cui la usava.
Non l'avevano pagato per farlo.
La usava di sua iniziativa.
Vuoi fare un tiro?
Scusa, amico.
Vorrei non prendere l'herpes. Perdonami.
Un sacco di celebrità
postavano su Instagram in modo genuino,
che è il sogno di un'azienda come quella.
Se riesci a entrare nei posti giusti, sei a posto.
Eravamo elettrizzati quando notammo che gli influencer adoravano la JUUL.
È incredibile quanto serva poco, avendo le persone giuste,
per far decollare una campagna del genere.
Perché appena lo fa qualche celebrità,
il tuo prodotto e la tua idea vengono esposti a tutto il mondo.
La campagna Vaporized fu un marketing geniale.
È marketing da manuale.
Inizi a parlarne, dai il prodotto agli influencer,
poi ti metti lì e guardi le masse che li seguono.
Ma la prima impressione di Juul sarà per sempre
di un marchio che ha cercato di reclutare
la futura generazione di dipendenti da nicotina.
Juul pubblicava annunci che sembravano esattamente ciò che faresti
se fossi Apple e producessi sigarette elettroniche.
C'erano persone fighe, che facevano cose fighe, con le JUUL.
Non fu un vero tuffo
nel miglioramento dell'esperienza dell'uso di nicotina.
Erano pubblicità di lifestyle.
Come potrebbe essere la tua vita se avessi questo dispositivo.
Non avevano pensato
agli effetti collaterali di quel tipo di marketing.
Lo consideravano solo un altro prodotto tecnologico.
Ma non lo è. È un prodotto con nicotina.
Se Juul avesse deciso di assumere qualcuno dell'industria del tabacco,
quella persona avrebbe visto dei campanelli d'allarme e detto di no.
Col senno di poi, direi loro
di prendere il piano di marketing
che avevano imparato all'università
e di buttarlo via.
Perché non sono gadget,
sono prodotti che contengono nicotina.
James e Adam non l'avevano capito.
Nel tempo, sono stato combattuto rispetto al mio ruolo.
Ho scritto un articolo presentando JUUL come l'iPhone delle sigarette elettroniche
e non è una cosa da poco.
Avevo ragione, ma è diventata una profezia che si autoavvera? Forse sì.
E come reporter tecnologico,
sarebbe stato facile lasciar perdere e dire: "Non è un prodotto tecnologico.
Vogliono rendere tecnologico qualcosa che non lo è".
All'epoca non capii, ma avrei voluto,
che il loro obiettivo non era quello di far smettere di fumare.
Ma far sì che iniziassero a usare la JUUL.
Mi sarei dovuto porre la domanda:
"E se tutti iniziassero a usarla? Cosa succederebbe?"
Non credo che qualcuno avrebbe potuto prevedere quanti bambini
avrebbero voluto questo prodotto.
Dov'è la mia JUUL?
La prima impressione è su internet,
e quando decidi di pubblicizzare la JUUL
liberi il genio della lampada. Non si torna indietro.
Dov'è la mia JUUL?
ISPIRATO AL LIBRO DI JAMIE DUCHARME
Sottotitoli: Francesca Zanacca