ニコチンの効きも フレーバーも最高
〝ＪＵＵＬ(ジュール)〞
衝撃的だった 〝ＪＵＵＬ(ジュール)〞
初めての経験だった
私の最初の反応は
“たばこを吸う感覚 そのものだ”
だがすぐに気づいた こっちの方がいい
数日間続けてみて——
気がついた たばこを吸ってないって
貴重な瞬間だった
これを吸ってから
一度もたばこを吸ってない
一度もだ
〝米国特許 ２０１８年８月14日〞
ＪＵＵＬは 並外れた製品だった
次はそれを販売する
大胆な製品よ
永遠に続いてきた企業を 敵にする 〝キャメル〞
この産業を 一変させる商品だなんて 〝キャメル〞
この産業を 一変させる商品だなんて
胸が躍るわ
ビッグ･ベイプ
第一印象
ＪＵＵＬを知ったのは 2015年頃
この新商品のうわさが広まり サンフランシスコ
この新商品のうわさが広まり
私も気になり出した
何か重要で 面白いことが起きている
ＷＩＲＥＤ誌 Ｄ･ピアース 何か重要で 面白いことが起きている
ジェームズ･モンシーズ アダム･ボウエン
興味を持った理由は ジェームズ･モンシーズ アダム･ボウエン
当時感じていた大きな疑問だ ジェームズ･モンシーズ アダム･ボウエン
当時感じていた大きな疑問だ
テクノロジーを用いて 暮らしを改善できないか
米ウーバーの 創業者みたいに
〝ただ問題を 解決したかった〞とか
仲間の居場所を知るため ツイッターを作るとか
〝ツイッター〞
Ｊｕｕｌがどう化けるか 特別なものを感じた 〝ツイッター〞
Ｊｕｕｌがどう化けるか 特別なものを感じた
〝私たちの使命〞
テクノロジーの力で 〝私たちの使命〞
テクノロジーの力で
“10億人の人生を改善” なんて魅力的だ
彼らのオフィスでは 皆がベイピングしていた
全員だ
ジェームズは テクノロジーに詳しく
自信があり 目的に対しても気が回る
ＪＵＵＬポッド デバイス
たばこの改良ではなく
ＬＥＤインジケーター
クールさと シンプルさを重視した ＬＥＤインジケーター
クールさと シンプルさを重視した
ＪＵＵＬマウスピース
彼は喫煙自体を 変えようとした ＪＵＵＬマウスピース
彼は喫煙自体を 変えようとした
そして確信した 自分たちが喫煙を改革したと
私の書いた記事だ
“すごい電子たばこの 登場か？”
これなら 吸いたいけど
死にたくないって人にも
いいとこ取りができる
〝50ドルで購入…〞
それが正しい考えだろう 〝50ドルで購入…〞
それが正しい考えだろう
〝味が楽しめ 美しく 安全〞
並外れた製品だ 〝味が楽しめ 美しく 安全〞
並外れた製品だ
〝電子たばこ界の ｉＰｈｏｎｅ〞
ＷＩＲＥＤ誌に 取り上げられ
〝電子たばこ界の ｉＰｈｏｎｅ〞
正当性を 示すことができた
「ビッグ･べイプ」 著者 Ｊ･デュシャルム 正当性を 示すことができた
使命は十分な ニコチン量の確保だ
それで紙たばこに 戻らずに済む
複数の選択肢を用意し 禁煙を手助けする
テスラ車には複数色ある それと同じ理由だ
Ｊｕｕｌ エンジニア 匿名 テスラ車には複数色ある それと同じ理由だ
Ｊｕｕｌ エンジニア 匿名
好みは人それぞれだ
最初は４つのフレーバー
フルーツ ブリュレ ミントで 充実させ
マールボロ喫煙者向けに たばこ風味を用意
滑稽な名前がついていた
フルーツ(ｆｒｕｉｔ)はｆｒｕｕｔ
ブリュレ(ｂｒｕｌｅｅ)はｂｒｕｕｌｅ
ミント(ｍｉｎｔ)はｍｉｉｎｔ
バカげた雰囲気を 演出したかったのだろう
でもフレーバーは重要だ
彼らはニコチンで 満足させるだけでなく
楽しく吸えて たばこより いい香りを目指した
大抵のベイパーは たばこの臭いや
発がん物質を 避けたがっている
別の風味を楽しむ目的も
バカげた名前だけど 賢いと思った
この製品は 順調に人気が出ると思われた
でも課題があった
ポッドが問題だ
収益率は 100パーセントにほど遠い
１００個作って
プルーム エンジニア 匿名 まともなのは８つだった
吸い込んだ時 ニコチンが噴射し
大勢が被害に遭った
ある従業員は ブリュレ風味が噴射し
クレームブリュレが 嫌いになった
電池やチューブを入れ
ポッドを小さくするのは 技術的な課題だった
ジェームズはユニットの 拡大を許さなかった
彼は見た目にこだわった
先見の明がある 芸術家だ
だが随分せかされた
販売ひと月前でも液体の 注入法が不明だった
彼は“問題を解決しろ 他に道はない”と言った
声 共同創業者 ジェームズ･モンシーズ 〝疑いがあっても 出荷しろ〞と言うだろ？
他の言い方をすれば…
“知るか 出荷だ”
発売には プレッシャーがあった
刻みたばこや 大麻を吸入するパックスは
経済的な原動力になった
だがパックスの収益が 減少し始めた Ｊ･モンシーズの インタビュー
同時に大口投資家の ＪＴインターナショナル(ＪＴＩ)が
パックスとマリファナとの つながりに不満を示した
“大麻とは関われない”と ＪＴＩは言った
“別の道を”と
そして１０００万ドルを 返済した
ＪＴＩとの別れは 悪くなかった
大手たばこ企業の投資を 皆が気詰まりに思っていた
Ｊｕｕｌはテック企業という 自負があった
たばこ企業とは違う
当時は 信頼のおける製品を作り
Ｊｕｕｌ 投資家 Ｒ･エッシェンバッハ 当時は 信頼のおける製品を作り
Ｊｕｕｌ 投資家 Ｒ･エッシェンバッハ
製造ラインを立ち上げる ことが目標だった
〝Ｊｕｕｌ 組織図〞
会社を支えてきた 投資家たちは
〝Ｊｕｕｌ 組織図〞
リターンを 期待していた
〝Ｊｕｕｌ 組織図〞
アダムたちはＪｕｕｌを 高く売る必要があると考えた
会社の大きな成長を望む 取締役会と 〝喫煙者の 少ない世界を目指して〞
信じる使命の 両方を立てるのは困難だ
“数100万ドル出した 数10憶ドル払え”
“その結果 より良い社会に？ 最高だ”
〝取締役 投資家〞
利益を上げなきゃ 長くは続かない 〝取締役 投資家〞
公衆衛生は重要だが 売れなきゃ意味がない
シリコンバレーは 象徴的な大企業で有名だ
〝グーグル〞
シリコンバレーは 象徴的な大企業で有名だ
〝＠ツイッター〞
シリコンバレーは 象徴的な大企業で有名だ
〝フェイスブック〞 シリコンバレーは 象徴的な大企業で有名だ
〝フェイスブック〞
だが忘れないで
マーケティング コンサルタント Ｊ･ミルデンホール だが忘れないで
マーケティング コンサルタント Ｊ･ミルデンホール
シリコンバレーは 新興企業の墓場だ
〝ジョーボーン〞
だから商品を 初めて市場に出す時は 〝ジョーボーン〞
だから商品を 初めて市場に出す時は
正しくやることが重要だ
〝ＴＥＤｘ ブリュッセル Ｊ･モンシーズ〞
第一印象のチャンスは 一度だけ
僕は… たばこが好きだ
僕だけじゃないはず それで…
ジェームズは 自分に自信がある
でも彼自身がブランドとなり
世界に会社を売れるような 創業者ではなかった
自分たちの製品を規範にとは 思わない
僕らの より良いたばこが嫌なら
たばこがある
構わない 反対はしない
かなり不快に感じたわ
“これが嫌なら たばこを吸え”
なぜってこの会社は
たばこは害悪だって 前提のはず
記者との 会話の流れによっては
信じたまま言うかも
Ｊｕｕｌ 出荷部門長 Ａ･カッセルマン 信じたまま言うかも
Ｊｕｕｌ 出荷部門長 Ａ･カッセルマン
それが会社の利益に 反していたとしてもね
マーケティングで 目指していたことを
Ｊｕｕｌ 顧客サポート 匿名 マーケティングで 目指していたことを
Ｊｕｕｌ 顧客サポート 匿名
彼は深く 理解してなかった
戦略と実行が 適切であることが重要だ
大きな賭けだ
発売日が近づき
頼れる人物が必要だった
彼には有能だと証明された マーケターがいた
クールな若者たち
マーケティング コンサルタントとして入社
Ｒ(リチャード)･マンビーは 異色な存在だった
〝ボートでヨガ？〞
ダートマス大を卒業し
アパレルの 新興企業で働いた 〝ギルト〞
アパレルの 新興企業で働いた
それに インフルエンサーでもあった
〝ジャングル禅は 魂に効く〞
リチャード･マンビーは
〝ジャングル禅は 魂に効く〞
何が効果的か すべて分かっていた
日中起こる出来事に 備えがあった
自信がにじみ出ていて 人を夢中にさせる 〝フラワー地区協会〞
自信がにじみ出ていて 人を夢中にさせる
ジェームズは彼を信頼し マーケティングを一任した
リチャード･マンビーは 番組への出演を拒否
二度と会いたくない 間抜けなヤツだ
彼はＪｕｕｌの破滅に 深く関わった
他のマーケティング戦略で 彼と仕事をした
彼はこの機会について 連絡をくれ
私にも興味がないかと 聞いてくれた
クリエイティブ ディレクター Ｓ･ベイリー 私にも興味がないかと 聞いてくれた
私の専門は高級ブランドや ライフスタイル広告だ
〝プラダ ギャップ…〞
自慢ではないが 新興企業が成功したいなら
セクシーさが必要
なら私が適任だ
ベイリーの仕事ぶりには 定評があり…
モデルやＤＪ
インフルエンサーたちに 常に囲まれていた
製品をクールに見せ 売り出すことのできる人物よ
広告の裏側を見てみる
何かを始めるには 欲望が必要だろう？
ベイピング自体は 非常にバカげていた
プルーム サイコー
２０１０年代前半 電子たばこへの
認知度は低かった
ワシントン･ポスト紙 Ｔ･ロレンツ おたくっぽいと 思われたかも
見た目はたばこに似ているが
性能の悪いフェイクたばこ
または 大きな装置で
巨大な煙のかたまりを作る
アダムたちは 洗練された製品をと考えた
他の製品と違い——
〝電子シーシャ〞
恥じずに使えるような イメージを望んだ 〝電子シーシャ〞
恥じずに使えるような イメージを望んだ
〝放射線レベル〞
ひどい不毛の荒れ地みたいだ
主流ブランドであっても 〝ロジック パワー･シリーズ〞
主流ブランドであっても
すごく陳腐で 驚いたよ
まるでアマチュアリーグだ
Ｓ(スタンリー)･キューブリック監督の 映画「2001年宇宙の旅」の
石柱を思わせる デバイスだった
映画に登場した石柱の 神のような存在感と
その背後にある神秘は 刺激になった
それにApple社製品
彼らの宣伝方法を思い出した
美しく豪華で崇拝に値する
だがそれを どうアピールする？
多くの戦略とリサーチ それに直感
どうすれば 人の目に留まる？
新商品のキャンペーンは 間違いなく重要な要素だ
初期の新興企業にはね
盛り上がるのは
キャンペーンの力か あるいは会社の潜在的な力か
最初につまずけば
二度とチャンスはない
サンフランシスコは 電子商取引の中心だった
でも スタイルの観点では
言っていいかどうか…
スタンフォードから来る ザッカーバーグタイプが多い
彼らは人気や クールさには疎かった
だから この広告で 人を使うなら
どんな見た目で どこにいるか考えた
「Vice Magazine(ヴァイスマガジン)」や ウィリアムズバーグだ
それをリチャードに提案した
彼は同意した
私が刺激を受けたのは テリー･リチャードソンだ
彼はカルチャーの動向を つかんでいた
大統領やビヨンセ それにリアーナ
彼はそのアプローチに 引かれた
〝ＪＵＵＬ撮影 ムードボード〞
包括的なテーマは 「Come As You Are」 〝ＪＵＵＬ撮影 ムードボード〞
包括的なテーマは 「Come As You Are」
ニルヴァーナの曲だ
“そのままで来て”ってこと
髪やメイクを気にせず ありのままでいい
ライフスタイルシナリオと 呼ばれる広告を
〝♯蒸気 ＪＵＵＬ〞
ライフスタイルシナリオと 呼ばれる広告を
〝進化したたばこ〞
たくさん設置した 〝進化したたばこ〞
たくさん設置した
安易なトリックだと 言う声もあるが
ルックスのいい人物なら うまくいく
確実に効果的だ
リチャードが創業者たちに プレゼンした
具体的な反応は覚えてないが
いくつかのデザイン 引かれてた
色がいいって
石柱の形のイメージも 気に入っていた
全員がデザインに同意し 撮影に入ることになった
アダムとジェームズには
問題とそれを 解決できる技術があった
でもリチャードは その使命に感心がなかった
だが大きなチャンスを 見出した
あの使命は皆が理解していた
製作の許可が出てからは
まったく違うものになった
撮影時にも使命の話は 出なかった
ブランドの使命を 実際に表現しても
消費者に合わないことも
それで我々は クールな要素に集中した
特定の使用目的のある すでに喫煙中の人々が
当初の対象だった
〝シンプル〞
そこからリチャードが アーバンクールをテーマに 〝シンプル〞
そこからリチャードが アーバンクールをテーマに
まったく異なる層へ アピールすることに
ニューヨーク市
発売記念パーティー
17歳の頃
〝見て〞 友達からパーティーの 情報が届いた
〝２０１５年６月発売〞 友達からパーティーの 情報が届いた
〝一緒に行こう〞 友達からパーティーの 情報が届いた
〝一緒に行こう〞
だから… 待って
ＪＵＵＬ 初期ユーザー ミミ･スウィーニー だから… 待って
ＪＵＵＬ 初期ユーザー ミミ･スウィーニー
偽ＩＤの件は 問題にならない？
そう 一応聞いた
〝ミミ フロリダ ニューヨーク市〞
無料のアルコールは みんな好きよね？
〝行ってみよう〞って
よく分からずに行った
入り口で 写真を撮ってもらった
ピンクとブルーで ムード満点だった
いい雰囲気だった
ＤＪの音楽
それに壁に投影した “ＪＵＵＬ”の文字
ＳＮＳに上げやすいよう ハッシュタグもあった
まだ覚えてる ♯ＪＵＵＬ ♯蒸気 ♯ＪＵＵＬベイパー
投稿するよう言われた
ソーシャルメディアにね
踊って 楽しんだ
せき込む人が大勢いた
初めてのＪＵＵＬよ
私はせき込まなかった
それで興味を持った
当時ニューポートを吸ってた
ＪＵＵＬからは 違う効果を感じた
それでこう思った
“これが 本来のたばこ？”
吸い方を間違ってたかもって
すっきりした見た目が よかった
iPhoneを連想させた
最初にフルーツ風味を試した
気に入ったのはミント
友人たちは好みじゃないって
私は２つ持ち帰った
タイムズスクエアで 撮影をと言われ
カメラを持って行った
それで 驚いたよ
全体の編成や 角を動画が巡るところは
見事だった
あんないい舞台はない 興奮したよ
その後はとにかく
ＪＵＵＬを人目に 触れさせる作戦だった
〝米国での販売拡大〞 ＪＵＵＬを人目に 触れさせる作戦だった
〝米国での販売拡大〞
成功し投資家たちを 満足させる必要があった
〝ハリウッド〞 成功し投資家たちを 満足させる必要があった
〝ハリウッド〞
でも 彼らにはまだ課題が
大きなキャンペーンをやる 予算がなかった
彼らの戦略の１つは地上戦だ
主要都市で 期間限定ショップを開く
ニューヨーク
影響力の強い人々の 集まる場所へ届けたかった ニューヨーク
影響力の強い人々の 集まる場所へ届けたかった
パークシティー
影響力の強い人々の 集まる場所へ届けたかった
マイアミ
影響力の強い人々の 集まる場所へ届けたかった
ロサンゼルス
サンプルを用意した
水たばこの ラウンジみたい
どのキャンペーンでも サンプルは
不可欠な部分だった
大きな男性たちが 体を折り曲げて…
Ｊｕｕｌ マーケティング担当 Ｅ･ハルバーソン 大きな男性たちが 体を折り曲げて…
Ｊｕｕｌ マーケティング担当 Ｅ･ハルバーソン
涙を拭き
〝すごい もう１ついい？〞
彼らはクールな若者を集め
製品をＳＮＳで 広めてもらうことに成功した
パーティーにブースができ
ＳＮＳ用のコンテンツを そこで作ることができた
ネットに精通した クールな若者とつながり
ブームに乗せる
〝シーディング企画〞
〝インフルエンサー ２８０名を選出〞
魅力的な若者たちと つながることに成功した 〝インフルエンサー ２８０名を選出〞
魅力的な若者たちと つながることに成功した
ルーカス･アバットや タヴィ･ゲヴィンソン
フォロワー数３２０万人 ルーカス･アバットや タヴィ･ゲヴィンソン
流行を作り出す人たち
フォロワー数 49万３０００人 流行を作り出す人たち
同時にＪｕｕｌは 無料商品を
インフルエンサーや 有名人に送った
レオナルド･ディカプリオや ベラ･ハディッド
新興企業の手法よ
生き方を売ることが 一番効果が高い
会社を成長させたいなら この方法よ
フォロワー数の 多い人々を招待し
写真を撮る機会と ＪＵＵＬを与える
クールな人は 皆吸っているように見える
反動
〝ヴァイス〞
キャンペーンは ミレニアル世代向けだった 〝ヴァイス〞
キャンペーンは ミレニアル世代向けだった
それは奇妙な決断に思えた
〝ここ！〞
それは奇妙な決断に思えた
喫煙はミレニアル世代の 問題ではない
広告の提案に反対なんて 見たことがない
〝いや やめておこう〞って
私は専門ではないし…
〝これは必要な手段だ 結果は出す〞と聞いて
同意した
キャンペーンに 投資する者が
期待するのはシグナルだ
大きな成長が 見込めるかどうか
懸念を抱いた取締役が １人いた
アレキサンダー･ アシーリー
キャンペーンが始まり アシーリーが異議を唱えた
彼は道から 外れすぎていると感じた
この戦略が成功すれば 組織は後戻りができなくなる
キャンペーンでは ＪＵＵＬを手に
〝１年保証〞 キャンペーンでは ＪＵＵＬを手に
モデルが踊る
それが世界一 クールだと感じた
悪い考えだったかも
目標を達成するには 効果的だと感じた
だがキャンペーンの 反応は否定的だった
電子たばこメーカーは 誰にでも宣伝が可能です
このような ＪＵＵＬの広告も
最高！ 毒の蒸気を吸うと 踊りたくなるの
肺に負担のない踊り方だ
広告に問題があった
彼らはニコチンソルトに ついては
アメリカン ベイピング協会 Ｇ･コンリー 彼らはニコチンソルトに ついては
アメリカン ベイピング協会 Ｇ･コンリー
多くの資料を 読んだのだろう
マーケティングの項目も 読むべきだった
新興企業を立ち上げ ニコチン製品を売るのに
スタンフォード大学 Ｒ･ジャックラー博士 新興企業を立ち上げ ニコチン製品を売るのに
スタンフォード大学 Ｒ･ジャックラー博士
なぜ同じ行動を？
〝最高だ ウィンストン〞
Ｊｕｕｌの広告は
〝最高だ ウィンストン〞
大手たばこ企業の 戦略を忠実に再現していた
彼らのキャンペーンには ルーツがある
〝満足〞
彼らのキャンペーンには ルーツがある
たばこ業者が 若者に買わせた手法だ
20代の子たちに躍らせる
多くはニューポートの 広告に類似していた
10代の若者グループが 楽しそうに
集まり踊る
〝蒸気〞と共に 提案されているテーマは
〝もっとクールに〞 〝蒸気〞と共に 提案されているテーマは
個性と冒険と魅力
たばこ史学者 Ｒ･プロクター博士 個性と冒険と魅力
たばこ史学者 Ｒ･プロクター博士
大手たばこ企業が 開発した古いテーマだ
髪を見て
彼らの顔も
ポーズもだ
グラマーで
洗練されていて若い
それにクールだ
大量の初回キットを配った 〝４万１５６７個の キット〞
大量の初回キットを配った
〝８万８５４０枚の クーポン〞
麻薬の売人の手口だ
初回は無料
たばこ広告の 最悪の要素を取り入れた
たばこのテレビ広告は 許されない
タイムズスクエアでの 宣伝も無理だ
Ｊｕｕｌはできる
〝ＪＵＵＬキャンペーン 電子たばこ広告〞
キャンペーンの直後 〝ＪＵＵＬキャンペーン 電子たばこ広告〞
アドエイジに記事が出た 〝ＪＵＵＬキャンペーン 電子たばこ広告〞
そこには 大手たばこ会社の広告に 〝ＪＵＵＬキャンペーン 電子たばこ広告〞
そこには 大手たばこ会社の広告に
〝疾病予防 管理センターが注目〞
類似しているとの 指摘もあった 〝若者と非喫煙者が 狙いだという批判も〞
〝無責任な マーケティング〞
社内に衝撃が走った 〝無責任な マーケティング〞
マンビーのチームは
始めてすぐのキャンペーンを 考え直すことに
最初から分かってた 子どもが吸ったら最悪だ
それは間違いない
ジェームズがある日言った
“喫煙用の道具だと 考えるべきだ”
彼に変化があったと感じた
シリコンバレーの 風潮はそうじゃない
〝素早く 会社を大きくして〞
〝続きは後で考えよう〞
取りざたされたら 謝罪ツアー または撤退だ
発売当初のキャンペーンは
Ａ･ボウエンの インタビュー
ライフスタイル志向で あまりに派手だった Ａ･ボウエンの インタビュー
ライフスタイル志向で あまりに派手だった
半年もたなかった
アダムの言い方では
“若者向けだった”と 言っているようだ
“素早い行動で 物事を変える”
このキャンペーンは 構想から実行までが
ひと月以内だ かなり素早い
マーケティングの責任者の 問題だよ
たばこ製品の 広告の知識がないなんて
ひどく無責任だ
誤解のないよう言うと ベイリーは
彼らしい仕事をするよう 雇われた
若く笑顔でハッピー セクシーな人々が
楽しんでる
ブランドの戦略的な方向性は
明らかに彼の責任ではない
ベイリーとマンビーは 責任者の指示に従い
クールな若者という 目標を設定した
それで スタンフォードの スタックラー教授？
ジャックラーです
ああそうか
彼が教授だとはね
侮辱する気はないよ
でも 我々が 悪いたばこ広告から
特定の要素を抽出した という考え
そんな時間があったか 考えると滑稽だ
我々がこの仕事にかけた 時間を考えたら
彼の話は物理的に無理だよ
もし 私の広告が 文化的現象を生み出したなら
恐らく…
地球上で一番の 広告のプロになってる
だがそうはいかない
マスコミに名前が出回り 恐怖を感じた
妙な気分だった “ギャーギャー”って
配車サービスの 運転手はしたくない
どうしろと？
どん底
２０１５年９月
初日の様子を覚えてる
家にサンプルが届き 興奮した
Ｊｕｕｌ 営業担当 Ａ･ルージョー 家にサンプルが届き 興奮した
Ｊｕｕｌ 営業担当 Ａ･ルージョー
回る店の一覧もあった
“いよいよだ 成功するぞ”って
最初のべイプ店で “不要だ”と言われ
“じゃあ たばこ店で聞くよ”
“いや 要らない” そんな感じだ
誰も欲しがらなかった
サンプルツアー後 ネットでは広まりつつあった
〝たばこ店〞
サンプルツアー後 ネットでは広まりつつあった
〝べイプショップ〞
でも うまくいってなかった
営業担当者は 必死に売り込んだ 〝べイプタイム〞
営業担当者は 必死に売り込んだ
〝べイプはうせろ〞
〝たばことべイプ〞
商品内容が伝わってない 〝たばことべイプ〞
きれいな人が 何か持ってるってだけ
ＪＵＵＬでなく モデルを売るのか？
ある人から電話があった 〝ここがＪｕｕｌ？〞
“うちにポッドを送った？”
“ご感想は？”
“口の中に 液体が漏れ出したぞ”って
発売後にも
液体が漏れる問題が 報告された
ある従業員が テストしたところ
５分の１に問題が
ＪＵＵＬが 成功するという期待は
急速に縮小した
実は２週間 生産をストップした
発注のしすぎだ
成功したがっていたが 発売が始まり
ジェームズは失敗を恐れ 神経質になった
広範囲で売る段階に入ると
大変な事業だった
作業は手動だった
手作業で組み立てるのは 高くついた
潜在的な損失が出ていた
自動化の装置を希望し
ジェームズと駐車場で 口論になった
500ドルの装置だ
彼は専門分野でなくとも 自分で決めようとした
責任者でいたがった
電子たばこ市場に 大きな変化です
食品医療品局(ＦＤＡ)から 新たな規則が
山積みの問題に加え 〝規則の変更〞
ＦＤＡが電子たばこの規則を 最終決定 〝規則の変更〞
ＦＤＡが電子たばこの規則を 最終決定
〝食品医療品局〞
ＦＤＡは食品や薬品を 取り締まる 〝食品医療品局〞
2009年には たばこ製品も対象に
所長に就任した際
ＦＤＡ たばこ製品センター 所長 ミッチ･ゼラー 所長に就任した際
ＦＤＡ たばこ製品センター 所長 ミッチ･ゼラー
電子たばこは 管轄外だった
７年近くかけ ついに規制が始まった
これまで規制も課税も ありませんでしたが
今日新しい規則が
18歳未満への販売は禁止
パッケージには 警告ラベル
すべての製品に 許可が必要です
いわゆる開拓時代は終了だ
企業は好きなように してきたが
新製品を売り出す時や 賠償請求をしたい場合は
ＦＤＡに来ることになる
〝ＦＤＡ 米国 連邦政府保健福祉省〞 ＦＤＡに来ることになる
〝ＦＤＡ 米国 連邦政府保健福祉省〞
既存製品は 引き続き販売が可能
でも新製品は 売り出せない
そこで立ち止まれってことだ
〝規制は免除される〞
〝気づく前に 始めていたから〞
〝でも今後 何かしようとしたら〞
〝調査や 罰が待ってる〞って
妨害された気になったかも
２０１５年10月
あれは午前中だった ２０１５年10月
あるうわさが広まり 緊張感が漂っていた
ＪＵＵＬに関する数字が かなり悪いらしい
皆が集まっていた
普段 取締役は 会社にはいないが
プリツカー氏が 初めて皆に話をした
“ミーティングに 全員出てくれ”
態度から 不満があるのは分かった
“バカげた決断が多い”と
ジェームズの前へ行き 言った
〝今すぐ ジェームズを外す〞
全社員の前でそう言った
彼はテーブルに座り
下を向いたまま 顔を上げなかった
足が揺れていた
あまりに突然だった
怒りを覚えた 会社を作ったのは彼だ
あんな扱いはおかしい
〝最高製品責任者 Ｊ･モンシーズ〞
突然 取締役が 積極的に動いた
彼の降格には 驚かなかった
私が驚いたのは 取締役の発言だ
〝ＣＥＯは不在だ〞
〝見通せる範囲は 我々が経営する〞
そんな話は 聞いたことがない
ジェームズたちは 会社内で力を失った
社会行動科学 Ｄ･エイブラムス教授 ジェームズたちは 会社内で力を失った
社会行動科学 Ｄ･エイブラムス教授
損失が大きすぎたから
そこからＪｕｕｌは 粗末な新興企業ではなく
利益を追求する会社を 目指し始めた
〝喫煙休憩は不要 ＪＵＵＬを吸おう〞 利益を追求する会社を 目指し始めた
〝喫煙休憩は不要 ＪＵＵＬを吸おう〞
収益の減少とＪＵＵＬの 売り上げ不足により
事業の終了が 話し合われた
恐怖を覚えたよ “一体何が？”
“あれだけの労力と時間 資源をムダに？”
だが 幸運なヒットが起きた
幸運なヒット
それで…
パーティーの後
たばことの 関わり方が変わった
ＪＵＵＬをよく携帯した
吸っていたら 友人たちが“何それ”って
ミミ いけ
2016年８月に大学へ
よく持ち歩いていたら
キャンパス内で ＪＵＵＬが広まった
“ステキ”
友達に笑われたけど
皆も持ち始めた
誰も知らない秘密クラブに 入会した気分だった
大学２年の時には 皆が持っていた
皆が知っていて “吸わせて？”って
〝ＮＹが選ぶ 電子たばこ〞
〝たばこ店 営業中〞
2016年の６月か７月 突然 人気が出た 〝たばこ店 営業中〞
2016年の６月か７月 突然 人気が出た
〝カリフォルニア たばこ店〞
急に注文が入り始め 〝カリフォルニア たばこ店〞
急に注文が入り始め
我々は駆け回った
売り上げが伸び始め 思った
〝もしかして成功を？〞
想像だが ニューヨークのどこかで
誰かが“それ何？”って
そこから人気が出た
口コミだろう
多くの友人に話したら
喫煙者の30数人が ジュールに切り替えた
“すごくいい”と 友人から聞いた
それが一番の宣伝だ
勝てない
ただ口コミは時間がかかる
キャンペーンは2015年
2016年まで 数字の伸びは見えず
でも１年でこの結果は かなり早い
ダサいと思われていた製品を
クールで 熱望されるものに変えた
まるでパーティーの アクセサリーよ
電子機器から たばこの効果が得られる
簡単だ “これいいよ”と聞き
“確かに”と思う
それで山火事のように広まる
シリコンバレーの ある通りを歩いていた時だ
通り過ぎる３人に２人が 吸っていた
その後すぐ どこでも見るようになった
デイヴ･シャペルは 舞台で吸っていた
誰も依頼してない
個人的に使ってた
俺のべイプを吸う？
悪いな
ヘルペスは避けたい
有名人たちが広告でなく ＳＮＳに投稿していた
会社からしたら夢のようだ
ほんのひと握りの 正しい場所で広まればいい
〝ベラハディッド〞
影響力のある人たちが 愛用していて感激した
〝クリスティーナ シュワルツェネッガー〞
驚いたことに成功に 必要なのは人数でなく
誰に伝わるかだった
少数の有名人が使うだけで
製品が皆に見てもらえる
あのキャンペーンは すごい集客力だ
理想的だった
会話の種や 影響の種をまくことだ
座って待てば 多数が注目し始める
だがＪｕｕｌの第一印象は
次世代のニコチン中毒者を 生み出そうとしたブランドだ
Apple社が 電子たばこを作れば
類似した 広告を作っただろう
クールな人々が ＪＵＵＬを手にしてる
ニコチンの摂取方法を
どう改善したかは 説明してない
ライフスタイル広告だ
これがあれば どんな人生に見えるか
一連の集客において
副作用について 触れていない
ただのテック製品だと考えた
だが違う ニコチン製品だ
Ｊｕｕｌは潜在的な 問題に気がつく——
たばこ業界の人間を 雇おうと考えたか？
後の祭りだが ビジネススクールで——
フィリップモリス 元上級副社長 Ｓ･パリシュ 学んだマーケティング プランは…
捨てちまえ
その製品には ニコチンが含まれてる
ジェームズとアダムは 分かってなかった
自分の役割について 葛藤してきた
電子たばこ界のiPhoneという 表現はささいなことではない
多くの人が読んだ
間違ってはないが 記事のせいでそうなった？
テック記事の記者として 書かない選択もあった
“テック製品ではない”
“他の何かを そう仕立てようとしてる”
当時 気づくべきだった
彼らの目的は 禁煙させることではない
Ｊｕｕｌを吸わせることだ
それを質問するべきだった
“皆が吸い始めたら どうする？”
誰も予想していなかった 子どもたちがこれを
欲しがるなんて
ＪＵＵＬはどこ？ 〝10代のベイピング〞
第一印象はネットでは重要よ 〝10代のベイピング〞
一度世に出れば後戻りはなし
ジニーは解放したら戻らない
ＪＵＵＬはどこ？
どこなの？
私のＪＵＵＬは？
ビッグ･べイプ
著者 ジェイミー･デュシャルム
日本語字幕 寺村 可苗