띵한 기분이 환상적이었어요 맛이 좋았고요
"쥴"
전 그야말로 충격받았어요
첫 경험 같은 기분이 들었죠
즉각적인 반응은 이런 거였어요
'담배랑 느낌이 똑같네'
하지만 곧 다르다는 걸 깨달았죠 이게 더 나았어요
며칠 동안 시도해 본 기억이 나요
그러고 깨달았는데 제가 담배를 끊었더라고요
저한테는 엄청난 순간이었어요
그걸 한 모금 빤 후
연초는 평생 다시 안 피웠어요
손도 안 댔죠
"미국 특허 2018년 8월 14일"
쥴로 놀라운 뭔가를 만든 거였어요
이제 세상에 퍼뜨리기만 하면 됐죠
대담한 제품이 나온 거예요
아주 오랫동안 존재해 온 회사들에 대항하는 제품요
"카멜"
업계 전체를 바꿀 제품을 가진 걸 알면
정말 신나죠
"빅 베이프"
"첫인상"
쥴을 알게 된 건 2015년쯤이었어요
"샌프란시스코"
쥴이라는 새로운 물건에 관해 얘기가 돌았는데
제 뇌리에도 스며들기 시작한 거죠
뭔가 대단하고 흥미로운 일이 일어나고 있다고요
"데이비드 피어스 '와이어드' 기자"
"애덤 보언, 제임스 몬시스"
제가 두 사람에게 관심을 가졌던 이유는
당시 화두가 되었던 질문 때문이었어요
'어떻게 기술로 모든 삶의 모든 면면을 개선할 수 있을까?'
우버를 창립한 사람들은 이렇게 말해요
'전 그냥 돌아다니려던 건데 택시 잡는 게 짜증 났어요'
혹은 친구들이 어디 있는지 몰라서 트위터를 만든 사람들도 있죠
쥴은 그런 것보다 걸린 게 특히 많다고 느꼈어요
"우리의 사명"
기술을 이용해 10억 명의 삶을
개선한다는 아이디어가 정말 매력적이었어요
쥴 사무실에 들어서면 먼저 알아채게 되는 건
다들 베이핑을 하고 있다는 거였어요
모두가요
제임스는 그야말로 기술업계 사람이었어요
대체로 좋은 의미에서요
자신감 넘치고 엄청 똑똑하고
자기들이 하려는 일에 관해 생각이 많았어요
"쥴 포드 쥴 기기"
제임스는 쿨한 느낌에 눈에 잘 안 띄는 걸 원했죠
더 나은 담배를 만들려는 게 아니라
흡연 경험을 바꾸고 싶어 했어요
그 사람들은 뚜렷하게 느꼈어요
자기들이 흡연을 재창조했다고요
제 기사 제목은 이거였어요
'어쩌면 최초의 위대한 전자 담배'
사람들이 경험 자체는 좋아하지만
그것 때문에 죽고 싶지는 않으니
나쁜 부분을 빼고 그 경험을 복제한 것으로 쥴을 이해했다면
생각 방향을 제대로 잡은 거예요
놀라운 물건을 만들었어요
"전자 담배계의 아이폰"
'와이어드' 같은 잡지에 나온 건 엄청난 일이었어요
쥴을 출시하면서 회사가 인정받은 거니까요
"제이미 두샴 '빅 베이프' 저자"
태우는 담배로 돌아갈 필요를 느끼지 않을 만큼
니코틴이 충분히 든 것을 만드는 게 임무였어요
흡연자들이 담배를 멀리하게 하려고
다양한 선택지를 줬어요
쥴이 여러 맛을 제공한 건
테슬라가 다양한 색을 내놓는 것과 같은 이유예요
"익명 쥴 엔지니어"
모두가 똑같은 걸 좋아하지는 않을 테니까요
처음에는 네 가지 맛이 있었어요
만반의 준비를 한 셈이에요 과일, 브륄레, 민트
말보로 레드 흡연자를 위한 담배 맛도 있었죠
맛에 붙인 이름이 굉장히 멍청했어요
'과일'의 철자를 'F-R-U-U-T'로 하는 식으로요
'크렘브륄레'는 'B-R-U-U-L-E'고
'민트'는 'M-I-I-N-T'로 썼어요
노력이 지나쳐서 솔직히 말해 멍청해 보였어요
그런데 제품의 핵심은 맛에 있었어요
니코틴 측면에서만 만족시켜 주는 게 아니라
재미있고 유쾌하게 피울 수 있고
보통 담배보다 냄새도 낫게 만들려고 했어요
전형적인 전자 담배 사용자는 담배 냄새 나는 걸 싫어하고
담배에서 발암 물질을 들이마시고 싶어 하지 않아요
혹은 그냥 다양한 맛을 즐기고 싶어 하죠
이름은 바보 같지만 아이디어는 꽤 기발했어요
제임스와 애덤이 만든 제품은 효과가 정말 좋고
사용자가 매력을 느낄 것 같았어요
하지만 여전히 문제가 있었죠
포드가 문제였어요
100% 수율은커녕 그 근처에도 못 갔거든요
100개를 만들려고 했다면
양품은 여덟 개쯤 나왔을 거예요
"익명 쥴 공급망 엔지니어"
많은 사람이 빨아들일 때 니코틴이 입 속으로
찍 분사되는 경험을 했어요
한 직원은 크렘브륄레 액상이 너무 자주 입에 들어가서
크렘브륄레를 못 먹게 됐대요 너무 역겨워서요
배터리도 들어가고 튜브도 들어가잖아요
잘 작동하는 작은 포드까지 넣는 건 기술적인 도전이었어요
더 크게 해야 한다고 말해도
제임스는 기기 크기에 관해서는 꿈쩍도 안 했어요
그 기기의 모양새를 정말 좋아했거든요
통찰력 있는 사람은 그러잖아요 제임스는 예술가예요
하지만 우리는 급했어요
원래의 출시일 한 달쯤 전까지도
우리는 포드를 채울 방법을 찾지 못했어요
제임스가 문제를 해결하라고 했어요
다른 방법이 없다면서요
"제임스 몬시스의 목소리"
이런 속담 들어보셨어요? '의심스러울 때는 보내버려'
다른 표현도 있어요, 이런 거죠
'에라, 보내버려'
이 제품을 출시해야 한다는 압박감이 있었어요
살담배와 대마초를 쓰는 팩스 기화기는
재정적 관점에서 회사의 원동력이었어요
"20투30: 제임스 몬시스 인터뷰"
그런데 팩스의 수익이 줄어들기 시작했어요
동시에 주요 투자자였던 재팬 타바코 인터내셔널이
팩스가 마리화나와 연관돼 가는 것을
점점 불편하게 여겼어요
JTI는 대마초에 연관된 회사와 함께할 수 없다면서
각자 갈 길을 가자고 했어요
결국 우리는 1,000만 달러를 갚았어요
어떤 면에서 JTI와 결별한 건 실은 좋은 일이었어요
담배 회사가 주요 투자자라는 걸 직원 다수가 불편해했거든요
쥴은 기술 회사가 되고 싶었고 담배 회사의 악평에 휩쓸려
도매금으로 욕먹고 싶지 않았어요
그 시점에 때마침 가장 크게 집중한 건
"랠프 에셴바크 투자자 & 쥴 이사회 옵서버"
믿을 만하고 탄탄한 제품을 개발해 생산을 늘리는 거였어요
"쥴 조직도"
투자자들은 수년간 회사에 돈을 쏟아부었고
투자금 일부를 회수하려고 안달이 나 있었어요
그래서 제임스와 애덤은
쥴이 팔려야 할 뿐 아니라 아주 잘 팔려야 한다는 걸 알았죠
"우리는 담배를 피우는 사람이 줄어드는 세상을 꿈꿉니다"
회사가 어떤 사명을 믿으면서 거기에 전념하는 건 정말 힘들어요
엄청난 성장을 원하는 이사회도 있으니까요
'난 너희에게 수백만 달러를 줬고'
'너희는 나한테 수십억 달러를 빚졌어'
'그 와중에 세상을 더 낫게 만들면 환상적이지'
"이사진"
수익이 안 나는 회사는 오래가지 못해요
공중 보건이 우선이지만
아무도 제품을 안 사면 공중 보건도 없어요
실리콘밸리는 크고 상징적인 회사들로 유명해요
하지만 우리가 잘 잊는 건
"조너선 밀든홀 마케팅 컨설턴트"
실리콘밸리가 스타트업의 무덤이기도 하다는 거예요
"조본"
그래서 회사가 처음으로 시장에 나갈 때
제대로 하는 게 정말 중요해요
"제임스 문시스 테드엑스 브뤼셀"
좋은 첫인상을 남길 기회는 단 한 번뿐이에요
전 담배 피우는 걸 좋아합니다
저만 그런 게 아닌 것도 알죠 오래전부터…
제임스는 극도로 자신만만했고 자신을 깊이 신뢰했지만
브랜드 그 자체가 되고 회사를 세상에 팔 수 있는
그런 창립자가 아니라는 게 분명해지기 시작했어요
우리는 사회 운동 하는 회사가 아니에요
우리 제품에는 규범이 없습니다
우리 제품이 별로고 담배가 더 낫다고 생각하면
담배를 피우세요
괜찮아요, 우리는 반대하지 않아요
그런 말을 하는 걸 들으니까 굉장히 거슬렸어요
우리 제품이 마음에 안 들면 그냥 담배를 피우라니요
왜냐하면 이 회사의 존재 자체가
담배는 해롭다는 사실에 바탕을 둔 거였으니까요
기자와 얘기하는 상황에서도
자기가 믿는 대로 말했을 거예요
"애시 커셀먼 쥴 제품 배송 책임자"
회사에 최대한 도움이 되는 이야기를 하는 대신 말이에요
우리가 마케팅이란 방법을 써서
뭘 하려고 하는지 잘 몰랐던 것 같아요
"익명 쥴 고객 지원"
전략을 세우고 제대로 실행하는 게 정말 중요해요
위험 부담이 엄청나거든요
쥴의 출시일이 가까워지면서
제임스는 쥴 판매를 믿고 맡길 사람이 필요했어요
뛰어난 마케터라는 걸 이미 입증한 사람이 회사에 있었죠
"쿨한 아이들"
리처드 멈비는 원래 마케팅 컨설턴트로 입사했는데
전형적인 실리콘밸리 남자와는 완전 딴판이었어요
"r멈비 - 보트 요가?"
다트머스대를 졸업했고
뉴욕의 여러 패션 스타트업에서 일했고
기본적으로 SNS 인플루언서였어요
리처드 멈비를 만날 때마다
자기 일을 정확히 안다는 인상을 받았어요
"rp멈비 고르드"
낮에 주고받는 모든 대화에 완벽히 준비된 듯했죠
"rp멈비 화훼 지구 협회"
물씬 풍기는 자신감에 홀릴 것 같았어요
제임스는 마케팅과 관련한 모든 운영을 멈비에게 일임했고
멈비는 그 일을 했어요
"리처드 멈비는 이 다큐멘터리에 참여하기를 거절했다"
리처드 멈비는 다시는 마주치기 싫은 멍청한 새끼고
쥴이 망하는 데 큰 역할을 했다고 생각해요
리처드와는 다른 마케팅 일을 함께 한 적이 있었어요
리처드가 연락하더니 흥미진진한 기회가 있다면서
샌프란시스코인데 관심이 있냐고 물어봤죠
"스티븐 베일리 크리에이티브 디렉터"
제 전문 분야는 명품 광고와 라이프스타일 광고예요
"프라다, 필슨, 갭, 타겟"
잘난 척하려는 건 아니고 제 허영심과도 관계없는 거지만
스타트업을 하는데 유의미하게 취급받고 싶고
섹시함을 끼얹을 필요가 있다면 저한테 연락하면 돼요
베일리는 패션계에서 화려한 평판을 얻었어요
파티에 자주 출몰했고
늘 모델, DJ, 인플루언서에게 둘러싸여 있었지만
확실히 제품을 돋보이게 하고 잘 팔리게 할
적임자로 보였어요
광고를 자세히 뜯어보면 정말 뭘 말하는 걸까요?
뭔가를 출시하려면 욕망을 일깨우는 게 필수겠죠?
그런데 베이핑과 관련된 건 정말 다 바보 같았어요
연기 기둥 끝내주네
2010년대 전반기에 전자 담배 얘기를 했다면
못 알아듣는 사람이 많았을 거예요
"테일러 로렌즈 '워싱턴 포스트' 기자"
찌질하다고 생각하거나요
다들 담배처럼 생겼지만
가짜 담배처럼 더 형편없는 걸 갖고 있거나
엄청난 연기 구름을 만들어내는
거대한 괴물 장치를 갖고 있었어요
제임스와 애덤은 쥴이
사치스럽고 세련된 제품으로 보이기를 바랐어요
사용하기 창피하지 않을 만한 거요
"전자 물담배"
사차원 같고 쿨하지 않은 베이핑 제품들과 다르게 말이죠
전자 담배는 황무지였어요 끔찍하고 촌스러운 것이 가득했죠
"로직 파워 시리즈"
주류 브랜드에서 내놓는 기기들조차
정말 구렸어요 말이 안 나올 정도였죠
아마추어 리그에서 뛰는 기분이 들었어요
기기가 스탠리 큐브릭의 '2001 스페이스 오디세이'에 나온
돌기둥처럼 생겼다는 생각이 들었어요
영화에 나오는 그 장치의 신 같은 존재감과
거기에 숨겨진 비밀이 제게 큰 영감을 줬죠
애플도 염두에 뒀어요
애플이 제품을 판매하는 방식요
애플 제품은 아름답고 호화로워서 숭배할 만해요
하지만 어떻게 매력을 증폭시키죠? 어떤 모습으로 보여주고요?
그러려면 전략을 잔뜩 세워야 하고 조사와 직감도 좀 필요해요
어떻게 사람들의 눈에 띄게 하느냐가 관건이죠
출시 캠페인은 초기 단계 스타트업의 존폐에
십중팔구 가장 중요한 요소예요
출시 캠페인을 통해서
회사의 성장 잠재력이 가속화하거나
그렇지 않게 되는 거예요
출시 캠페인이 틀어지면
두 번째 기회는 없습니다
샌프란시스코는 전자 상거래 스타트업의 허브였고
모두 거기서 사업을 시작했지만 스타일 관점에서 보면…
이런 말을 해도 되나 모르겠지만
스탠퍼드 대학에서 쏟아져 나온 저커버그 타입만 득실거렸죠
현실 감각이나 세련미와 완전히 동떨어져 있었어요
그래서 광고에 사람들을 등장시킨다면
어떻게 생긴 사람이며 어떤 사람이고 어디에 살까요?
리처드와 일하면서 이랬어요 ''바이스 매거진', 윌리엄스버그'
'중요한 건 다 거기서 일어나요'
리처드는 즉각 동의했죠
이 시기에 전 테리 리처드슨에게 엄청난 영감을 받았어요
문화적으로 벌어지는 일에 관해 그 사람은 빠삭하게 알았어요
대통령 사진, 다음 날은 비욘세 그다음에는 리애나였죠
리처드는 그런 접근법에 끌렸어요
"쥴 촬영 무드 보드"
우리가 개발한 가장 중요한 주제는 '있는 그대로의 모습으로'였어요
너바나의 노래처럼요
'있는 그대로의 모습으로'가 다였어요, 스타일링하지 말고
헤어와 메이크업도 안 해도 돼요 본모습을 보여주는 거죠
우리는 이런 것들을 잔뜩 만들고 거기에 쥴을 끼워 넣었어요
라이프스타일 시나리오라고 불러도 좋겠죠
광고업계 사람 다수는
라이프스타일을 잔꾀라고 생각해요
잘생긴 사람한테는 뭘 쥐여준들 다 통할 테니까요
하지만 전 이게 확실히 먹힌다고 봐요
리처드가 창립자들에게 작업한 걸 보여줬어요
정확한 반응은 기억이 안 나네요
그 사람들 마음이 끌린 건 기기들뿐이었어요
색깔을 마음에 들어 했고요
디자인 모티프가 기기로 돌아온 걸 좋아했어요
모두가 광고 방향을 승인했고
촬영과 제작에 들어갈 준비가 되었어요
애덤과 제임스에게는 문제가 있었어요
둘은 기술로 이 문제를 해결하려고 했지만
그때 리처드가 들어왔죠
리처드는 확실히 사명에는 관심이 없었지만
성장에 박차를 가할 엄청난 기회를 보았어요
모두가 그 사명 선언문을 염두에 둔 것 같아요
우리가 승인된 방향으로 일단 가고 나자
완전히 다른 게 된 것 같지만요
사진 촬영 때 선언문 얘기는 없었어요
브랜드의 사명에 활력을 불어넣으려고 하면
소비자를 상대할 때 안 먹히기도 해요
그래서 우리는 쿨한 요소에 더 집중하기로 방향을 정했어요
애초의 아이디어는 특정한 사용 사례로 구상된 거였죠
이미 담배를 피우는 사람요
"간단한 사용법"
그런데 리처드는 완전히 다른 인구 집단을 노렸죠
도시적 쿨함을 제안하는 라이프스타일을 바탕으로요
"뉴욕시"
"출시 파티"
저는 그때 17살이었어요
"미미! 이것 좀 봐"
제 친구가 어떤 파티에 가자고 문자를 보냈어요
"갈래? 재밌겠다, 가자"
그래서… 한 모금만요
"미미 스위니 쥴 얼리 어답터"
가짜 신분증 얘기 해도 아무 문제 안 되는 거 맞죠?
- 맞아요 - 그래요, 확실히 하려고요
"m스윈즈 미미 - 플로리다 X 뉴욕시"
음료가 무료였어요 공짜 술을 누가 마다해요?
그래서 우린 가보자고 했죠
하지만 앞으로 벌어질 일은 전혀 모르고 있었어요
도착하니 폴라로이드 사진을 찍어주며 반겼어요
분홍색과 파란색이 분위기를 꽉 잡고 있었죠
분위기가 끝내줬어요
DJ가 트는 음악도 훌륭했고
벽에는 영사기로 'JUUL'을 쏘고 있었어요
전부 해시태그가 붙어있어서
게시물에 뭘 쓸지 힌트를 주었어요
제가 '#쥴, #베이퍼라이즈드 #쥴기화기'를 쓴 게 기억나요
원하는 곳 어디에든 올리라는 말을 들었고
트위터, 인스타그램에 올렸죠
우린 춤추면서 즐겁게 놀았어요
그날 밤 그 안에서 기침하는 사람이 진짜 많았어요
제가 처음 쥴을 빨았을 때…
전 다른 사람과 달랐어요 첫 모금에 기침을 안 했거든요
그래서 관심을 가지게 됐어요
저랑 제 절친은 뉴포트를 피웠었어요
쥴이 더 강하더라고요 효과가 달랐고요
이렇게 생각한 게 기억나요 '어머나'
'담배는 원래 이런 거야?'
아니면 제가 그때까지 담배를 잘못 피웠던 거죠
마음에 들었던 거 하나는 매끈한 생김새였어요
아이폰의 매끈함이 떠올랐어요
처음 시도해 본 건 과일 맛이었지만
최고로 꼽은 건 민트였어요
마음에 안 들어 한 친구가 많았던 게 기억나지만
전 기기 두 대를 집에 갖고 왔어요
회사는 타임스스퀘어를 잠시 장악하고 싶어 했어요
전 카메라 두 대를 들고 가봤죠
입이 떡 벌어졌어요
모든 것이 잘 짜여있었어요
애니메이션 시퀀스가 모퉁이로 돌아가는 모습이
굉장했어요
자기 작품을 감상하기에 얼마나 좋은 플랫폼이에요?
흥미진진했어요
출시 파티 후에는
쥴을 최대한 많은 사람에게 노출시키자는 전략을 짰어요
"미국 쥴 판매 및 사용 확대"
쥴은 성공해야 했어요
이사회, 투자자, 회사 직원을 만족시켜야 했으니까요
"쥴 샘플 배포 투어 홍보 영상"
하지만 엄청난 규모의 정교한 출시 캠페인을 준비할
예산이 아직 없다는 게 문제였어요
전략의 일부는 주요 도시에 현장 인력을 투입해서
팝업 매장을 열고 세상에 기기를 선보이는 거였어요
"뉴욕"
우리는 팝업 매장을
영향력 있는 사람들 근처나 그들이 갈 만한 데 열고 싶었어요
"로스앤젤레스"
홍보용 샘플을 나눠 줬는데
물담배 바에서 하는 것처럼 운영한 거죠
우리 캠페인에서 샘플 배포는 아주 중요한 부분이 됐어요
덩치 크고 건장한 남자들이 토하려 하는 걸 봤어요
"에리카 핼버슨 쥴 마케팅 팀장"
눈물을 닦으면서 이랬죠
'하나 더 가져가도 돼요?'
'베이퍼라이즈드' 캠페인은 절묘했어요
쿨하기 그지없는 아이들이 자기들 SNS에
쥴을 홍보하게 만들었거든요
파티에서 부스가 눈에 띄기 시작했어요
잠시 쉬며 부스에 들어가서
SNS에 올릴 콘텐츠를 만드는 거예요
쥴은 인터넷에 빠삭하고 쿨한 젊은이들과 연관되려 했어요
인플루언서 마케팅 붐에 편승하려고 한 거죠
"그릿 크리에이티브 그룹"
"인플루언서 시딩 프로그램"
"LA/뉴욕 인플루언서 280명 선별 쥴 무상 제공"
쥴은 '잇 걸'과 '잇 보이'로 알려진 사람들을 잘 활용했어요
루커스 아밧과 타비 게빈슨 같은 사람요
취향을 퍼뜨리는 사람들과 쥴을 연관되게 했어요
동시에 쥴 직원들은 무료 제품을
수많은 인플루언서와 유명인에게 보냈죠
레오나르도 디카프리오와 벨라 하디드 같은 사람요
모든 스타트업이 이 작전을 썼어요
삶의 방식을 파는 게 상품을 파는 데 가장 효과적이에요
운영하는 회사를 성장시키려면 그 방법을 쓰면 돼요
쥴은 파티를 열고
인스타그램 팔로워가 아주 많은 사람들을 초대해서
쥴을 주고 쿨한 배경 앞에서 사진을 찍게 했어요
쿨한 사람은 전부 '쥴링'을 하는 것만 같았죠
"반발"
"바이스"
출시 캠페인은 밀레니얼 세대를 겨냥한 것이었어요
일부 사람들 눈에는 이상한 결정으로 비쳤죠
밀레니얼 세대에게 흡연은 별로 인기가 없었거든요
마케팅 팀의 제안이 저항에 부딪히는 건 한 번도 못 봤어요
'안 돼요, 이거 하지 맙시다' 이러는 적이 없었어요
저도 타고난 마케터는 아니에요
그래서 마케팅 팀이 뭔가가 꼭 필요하다면서
어떤 결과를 내겠다고 약속하면
이사회는 동의했어요
투자자들은 출시 캠페인에 투자했고
신호가 보이기를 기대했어요
이 사업이 엄청나게 성장할 잠재력이 있다는 신호요
이사진 중에 딱 한 사람만 염려했어요
알렉산더 애실리라는 투자자였죠
알렉산더 애실리는 캠페인을 시장에 내놓으면서
유일하게 반대 목소리를 낸 사람이었어요
애실리는 캠페인이 전략에서 한참 벗어났다고 느꼈고
이 전략이 성공하게 된다면
회사를 되돌릴 방법이 없으리라는 걸 이해했어요
'베이퍼라이즈드' 캠페인을 했는데 모델들이 춤추면서
"기기 1년 보증"
손에는 쥴을 들고 있었죠
그게 세상에서 가장 쿨한 일이 될 것 같았어요
그래서는 안 되었던 거겠죠
이루고자 한 목표에는 효과가 있었던 것 같지만
캠페인에 대한 초기 반응은… 즉각 부정적인 반응을 받았어요
전자 담배 제조사는 TV에서 누구에게나 광고할 수 있습니다
그래서 쥴 기화기는 이런 광고를 하게 됐죠
그래요! 독이 든 증기를 들이마시면 춤추고 싶어진대요
폐활량이 그다지 필요하지 않은 방식으로요
결국 쥴 초기 마케팅의 문제는
이들이 니코틴 솔트에 관한 담배 업계의 문서는
"그레고리 콘리 미국 베이핑 협회 회장"
수천 장씩 닥치고 읽었던 반면
담배 업계 마케팅에 관한 문서 수천 장은 안 읽었단 거예요
니코틴 제품을 내놓는 스타트업을 시작한다고 쳐요
"로버트 재클러 담배 마케팅 전문가"
왜 쓸데없이 있는 걸 또 만들죠?
"얼마나 좋은지 윈스턴"
쥴은 광고에서
거대 담배 회사와 그 담배 브랜드가 한 대로
착실하게 따라 했어요
'베이퍼라이즈드' 캠페인은
"만족"
그 직접적인 뿌리가
젊은이들을 대상으로 한 담배 업계의 마케팅 방식에 있어요
20대 한 무리를 데려다가 춤을 추게 만들어요
주제의 많은 부분이 뉴포트 광고랑 비슷해요
십 대 집단이 하나둘씩 모여서 재미있는 일을 해요
놀고 춤추죠
'베이퍼라이즈드'에서 내세운
"강력한 청량감"
개성, 모험, 매력 같은 것은 오래된 주제였어요
"로버트 프록터 담배 역사학자"
거대 담배 회사가 개발한 것이었죠
머리카락이며
얼굴이며
자세를 보세요
화려함과
세련미와 젊음
쿨함을 이용하는 거죠
쥴을 수만 개씩 무료로 나눠줬어요
마약상들이 어디서나 쓰는 오래된 수법이죠?
첫 번째 거는 항상 공짜예요
쥴은 담배 마케팅에서 최악의 요소를 다 취했어요
담배 제조사는 이제 TV에 광고할 수 없었지만 쥴은 가능했죠
담배 제조사는 이제 타임스스퀘어 광고판을 못 쓰지만
쥴은 가능했어요
"쥴, '베이퍼라이즈드' 캠페인으로 전자 담배 광고 혁신 희망"
'베이퍼라이즈드' 캠페인이 나간 직후
'애드에이지'가 관련 기사를 실었죠
그 기사에서 어떤 사람 말이 인용되었는데
거대 담배 회사의 광고와 무척 비슷하다는 내용이었어요
"평론가들이 비난하며 질병 통제 센터의 관심을 끌었다"
"무책임한 마케팅"
회사 내에서도 충격적이라는 반응이었어요
멈비의 팀은 초대형 캠페인으로 돌입해
'베이퍼라이즈드' 캠페인에서 한 것들을 반복했어요
방금 나온 제품이었는데도 말이죠
우리 모두 첫날부터 아이들이 쥴을 피우는 건 재앙임을 알았어요
의심할 구석도 없는 일이었죠
제임스가 어느 날 사무실에서 나오더니 말했어요
'여러분, 이건 흡연용 제품이에요 그 방향으로 생각해야 해요'
제임스로서는 꽤 큰 변화였다고 기억해요
늘 실리콘밸리 특유의 사고방식이 있었으니까요
'최대한 크게 되고 최대한 빨리해라'
'나머지는 나중에 해결하고'
어떻게 보면 딱 걸린 셈이라 결국 사죄 순례를 다니게 되죠
도피하든가요
쥴을 출시했을 때
"CNBC - 애덤 보언 인터뷰"
너무 라이프스타일에 치중했고 너무 현란한 광고를 했어요
6개월도 지속되지 않았죠
애덤 보언은 너무 라이프스타일에 치중했다고 했는데
그건 '뜨뜻미지근한' 표현이고 젊은이에게 치중했다고 해야 맞죠
실리콘밸리에는 '빨리 움직여서 깨뜨려라'라는 말이 있어요
'베이퍼라이즈드' 캠페인은 착상, 사전 제작, 실행에
한 달도 안 걸렸어요, 정말 빨랐죠
크리에이티브 팀 지도부가 심각하게 무책임했어요
담배 제품을 책임감 있게 마케팅하는 것에 관해
아무 지식이 없었으니까요
확실히 하고 싶어요 스티븐 베일리는 고용된 사람이죠
그 사람이 잘하는 것을 그대로 수행하라고 말이에요
성적으로 도발적인 젊은이들이 웃고 행복해하며
멋진 시간을 보내는 거요
브랜드의 전략적 방향을 정하는 건
정말이지 스티븐 책임이 아닙니다
베일리와 멈비는 쥴 고위 지도부의 지시를 따랐고
쿨한 아이들을 사로잡자는 목표를 세웠어요
스탠퍼드대 스태클러 교수에 대해 하나 짚고 넘어가고 싶어요
- 재클러예요 - 재클러든 스태클러든요
그 사람이 교수라는 게 좀 충격적이더군요
그 사람을 저격하러 온 건 아니지만
우리가 나쁜 담배 광고의 신성한 전당을 샅샅이 훑고서
그 요소들을 추출했다는 생각은
어떤 면에서 우스워요 우리한테 그럴 시간이나 있었나요?
이 모든 걸 해내느라 걸린 시간이 있는데요
그 사람이 말한 일을 하기엔 물리적으로 시간이 부족했어요
이 문화 현상을 창조해 낸 공로를 제가 챙긴다면
혹시 모를까…
그럼 전 세계에서 가장 인기 있는 크리에이티브 전문가가 될걸요
하지만 그렇게 되진 않았어요
제 이름이 언론에 오르내렸는데
정말 무서웠어요
지금은 극복하고 있어요 아기처럼 징징거리는 거 싫거든요
전 어른이에요, 우버 기사가 돼야 한다면, 그러라죠
어쩌겠어요?
"바닥을 치다"
"2015년 9월"
첫날이 어땠는지 기억나요
회사에서 우리 집으로 샘플을 보냈어요, 전 신이 났죠
"앙드레 루조 쥴 영업 팀장"
방문할 가게 목록이 있었어요
이런 기분이었어요 '열심히 해야지, 끝내줄걸'
첫 번째 베이핑 가게에 갔는데 필요 없다는 거예요
저는 분위기를 바꿔보려고 담배 가게에 갔어요
'아뇨, 우린 필요 없어요'
그런 식이었어요
아무도 원하지 않았어요, 전혀요
쥴이 SNS에 퍼지기 시작했어요
샘플을 나눠주고 다닌 후에는 사람들이 글을 올렸는데
현실에서는 상황이 그만큼 좋아 보이지 않았어요
영업 사원들은 소매상에게 쥴을 들이라고 설득하는 데 애먹었어요
우리가 뭘 파는지 사람들이 이해 못 한 것 같아요
USB처럼 생긴 걸 들고 있는 예쁜 사람들만 보였던 거예요
'파는 게 모델이에요, 쥴이에요?' 이런 식이었죠
어떤 남자가 전화해서 거기가 쥴이냐고 해서 그렇다니까
쥴 포드를 보낸 사람이 그쪽이냐고 물었어요
'네, 어떠셨어요?'
'우선 입에 액상이 잔뜩 들어갔는데 기분 좋진 않더군요'
쥴이 출시된 후에도
입에 액상이 들어간다고 말하는 사람이 여전히 있었죠
대량의 쥴 포드를 직원 한 명이 시험해 봤는데
다섯 개당 하나꼴로 액상이 샜어요
쥴이 얼마나 성공할 것인지에 대한 기대가
급속도로 줄고 있었다고 봐요
사실 어느 시점에는 2주간 생산을 중단한 적도 있어요
주문을 너무 많이 했거든요
쥴이 크게 되리라고 기대했는데
막상 나오고 나니까
제임스는 공황에 빠졌어요
제품이 처참하게 실패할 거라고 생각했거든요
쥴 기기가 널리 팔리는 지점까지 가려면
해야 할 일이 엄청났어요
우리는 손으로 제조했는데
수작업으로 조립하고 채우면 비용이 극도로 많이 들었어요
우리는 손해를 보고 팔고 있었어요
저는 자동화 장비를 사려고 했는데
저와 제임스가 주차장에서 말다툼을 하게 됐어요
고작 500달러 때문에요
제임스는 전문 분야가 아닌 것도 자기가 결정하고 싶어 했어요
대장이 되고 싶어 했죠
전자 담배 시장에 큰 변화가 오고 있습니다
오늘 식품 의약국에서 새 규정을 발표했습니다, FDA는…
이 모든 문제에다가
FDA가 전자 담배 규제에 관한 규정을 확정했어요
"식품 의약국"
식품 의약국은 식품 대부분과 약품 전부
그리고 2009년부터는 담배 제품을 규제합니다
제가 센터장이 됐을 때
"미치 젤러 FDA 담배 제품 센터장"
전자 담배는 FDA 규제 대상이 아니었어요
마침내 전자 담배를 규제하기까지 7년이 걸렸습니다
"전자 담배 포함 전 담배 제품으로 감시를 확대하는 규정"
이 업계는 연방 정부의 규제나 세금 납부 대상인 적이 없었지만
오늘 새로운 규정이 나왔습니다
여기에는 18세 미만 판매 금지와
포장에 경고 라벨 표시 의무가 포함되며
모든 제품은 정부의 승인을 받아야 합니다
지금까지는 회사가 원하는 건 뭐든 할 수 있는 무법 지대였는데
이제는 신제품을 시장에 내놓고
그 제품을 홍보하려면
먼저 FDA에 가야 했어요
"FDA 미국 보건복지부 식품 의약국"
전자 담배 제조사는 이미 출시된 베이핑 제품을 다 팔 수 있지만
새 제품을 내놓을 수는 없었어요
그러니 쥴로서는 꼼짝 말라는 말을 들은 셈이었죠
기존 제품은 이전 규정으로 규제하겠다는 거예요
그건 FDA가 관심을 갖기 전에 내놓은 제품이니까요
하지만 이제 관심을 가졌으니 뭔가 다른 걸 만들면
FDA의 철저한 조사와 응징이 따를 거라는 말이었어요
그 때문에 쥴이 정체감 같은 걸 느낀 것 같아요
"2015년 10월"
아침에 있었던 일이에요
공기 중에 긴장감이 감돌았죠
불길한 소문이 돌았거든요
쥴과 관련해 몇몇 수치가 진짜 안 좋다는 그런 거요
어쨌든 그렇게 서성이고 있었어요
보통 이사회는 회사와 분리돼 있었어요
프리츠커라는 사람 말을 직접 들은 건 그때가 처음이었죠
'즉각 전원 참석 회의를 시작합니다'
돌아가는 상황에 불만이란 걸 아주 직설적으로 나타내더라고요
어리석은 결정이 많이 눈에 띈다면서
이사회에서 온 사람이 제임스를 앞으로 나오게 하더니 말했죠
'제임스는 퇴출이며 즉시 효력이 발생할 것입니다'
전 직원이 보는 앞에서 그러더라니까요
제임스는 책상에 앉아있었어요
바닥만 내려다보면서 위는 쳐다보지 않았어요
발이 공중에 떠 있었죠
그러고는, 빵!
제임스가 세운 회사였기 때문에 전 이사회에 너무 화가 났어요
제임스가 그런 취급을 받아서는 안 되었어요
"제임스 몬시스 최고 제품 관리자"
그러더니 갑자기 이사회가 적극적으로 개입했어요
제임스가 좌천된 건 별로 놀랄 일이 아니었지만
이사회가 나서서 이렇게 말한 건 놀라웠어요
'우리는 CEO가 없습니다'
'우리가 당분간 이 회사를 운영할 것입니다'
이사진이 갑자기 회사를 운영하기로 결정하는 건
전례가 없는 일이었죠
제임스와 애덤은 그때쯤 통제력을 잃었어요
"데이비드 에이브럼스 사회 행동 과학 교수"
권한을 너무 많이 내줬거든요
그때부터 쥴은 이익 추구가 동력인 회사가 됐고
허접한 스타트업보다 기업이 되고자 하는 욕망으로 움직였어요
"잘 가라, 담배 휴식 시간 안녕, 쥴"
줄어드는 수익과
쥴의 판매 부진 때문에
회사를 아예 폐업하자는 논의도 있었어요
두려워하는 분위기가 역력했죠 '우리가 무슨 짓을 한 거지?'
'이걸 만드느라 그 많은 에너지와 시간과 자원을 낭비한 건가?'
하지만 때로는 예상 못 한 행운이 찾아와요
"예상 밖의 행운"
그래서…
파티가 끝나고
제가 담배와 맺었던 관계가 확 변했어요
쥴을 더 자주 들고나오게 됐어요
친구들이 여름에 베이핑 하는 저를 보고는 뭐냐고 물었어요
미미, 뛰어!
전 2016년 8월에 대학생이 됐어요
쥴을 자주 들고 다녔더니
우리 대학 구내에서 쥴에 관해 제 영향력이 아주 커졌어요
"너무 질투 나, 예쁘다"
제 룸메이트들이 그 일로 저를 놀리곤 했어요
근데 결국 걔들도 하나씩 구했어요
아직 아무도 모르는 비밀 클럽의 일원이 된 것 같았죠
대학 2학년 때쯤에는 모두 하나씩 갖고 있었어요
최소한 쥴을 모르는 사람은 없었고 이런 식이었죠
'네 쥴 한번 해봐도 돼?'
"뉴욕이 선택한 전자 담배"
"담배 가게 영업 중"
2016년 6월인가 7월인가에 갑자기 인기가 폭발했어요
"캘리포니아 담배 가게"
뜬금없이 쥴 주문이 밀려들었어요
제품을 보내느라 정신이 없었죠
주문이 밀려들기 시작했을 때 갑자기 깨달았어요
'가만있자 이거 진짜 뭐가 되겠는걸'
유일하게 짐작할 수 있는 건 뉴욕 어딘가에서
누군가 이렇게 물어본 거예요 '그게 뭐예요?'
그러고는 불이 붙은 거죠
무엇보다 입소문이 났던 것 같아요
전 친구들한테 쥴 얘기를 많이 하게 됐어요
흡연자였던 30대들이 다 쥴로 갈아탔어요
친구 하나가 이러죠 '이거 해봤는데 정말 좋아'
그것만큼 좋은 마케팅과 광고는 없어요
그건 못 이겨요
하지만 입소문이 나려면 시간이 걸려요
마케팅을 2015년에 했다면
2016년까지는 판매량이 올라가는 걸 못 볼 거예요
하지만 대중화까지 걸리는 시간이 1년이면 극히 빠른 거예요
쥴은 예전에는 쪽팔린다고 여겨졌던 제품을 가져다가
쿨하고 동경할 만하고 근사한 물건으로 바꿔놨어요
모두가 가져야만 했죠 거의 파티 액세서리급이었어요
이걸 빨아들이는 느낌이
전자 담배 중에서는 연초 담배에 가장 가까울 거예요
영향을 받는 건 쉬워요 특히 누가 쿨하다고 하면요
그러면 그걸 쳐다보고 이러죠 '네 말이 맞아, 쿨하네'
그러다가 직접 쓰게 되면 거기서부터는 들불처럼 번져요
제가 그걸 느낀 건
실리콘밸리와 샌프란시스코 거리를 걸어 다니면서였어요
지나치는 사람 세 명 중 두 명은
'쥴링'을 하는 것 같았죠
그러고는 꽤 빠른 속도로 사방에 퍼지기 시작했어요
다들 스탠드업 코미디에서 데이브 샤펠이 쥴 쓰는 걸 봤어요
회사가 연락한 게 아니었어요 돈을 주지도 않았고요
그냥 자기가 알아서 쓴 거예요
내 베이핑 펜 피워볼래요?
미안해요, 형씨
난 헤르페스 걸리면 안 되거든요 내가 실수했어요
수많은 유명인들이
진솔함이 느껴지도록 인스타그램에 포스팅했어요
쥴 같은 회사로서는 꿈이 이뤄진 거죠
제대로 된 데 몇 군데에만 들어가도 잘된 거예요
"벨라하디드"
인플루언서들이 쥴을 좋아하는 걸 보고 전율이 왔어요
"크리스티나슈워제네거"
전 정말 놀랐어요 제대로 고른 사람 몇 명만으로도
그런 캠페인이 성공한다니 말이죠
왜냐하면 얼마 안 되는 유명인이 그걸 하는 즉시
제품과 아이디어가 모든 사람에게 노출되니까요
'베이퍼라이즈드' 캠페인은 훌륭한 마케팅이라고 생각해요
교과서적인 마케팅이죠
대화의 씨를 뿌리고 인플루언서들을 심고
가만히 기다리면서 대중이 알아채는 걸 관찰해요
하지만 쥴의 첫인상은 영원히 이렇게 알려질 겁니다
차세대 니코틴 중독자를 모집하려고 했던 브랜드로요
쥴이 써먹은 광고는 애플이 기화기를 만든다면
할 것 같은 딱 그런 광고였어요
"아이팟 + 아이튠즈"
광고에는 쥴로 쿨한 걸 하는 쿨한 사람들이 나왔어요
니코틴 섭취 경험을
개선한 방법에 관해 깊고 진지하게 파고든 게 아니라
라이프스타일 광고였어요
'이런 걸 가지면 어떤 인생으로 보일까?'
그런 종류의 마케팅이 낳는
부작용에 관해 고려하지 않았어요
그들은 이걸 기술 제품의 하나라고 봤어요
기술 제품이 아니에요 니코틴 제품이죠
쥴이 담배 업계 사람을 고용하기로 했더라면
그 사람은 즉시 경고 신호를 보내 이건 안 된다고 했을 거예요
소 잃고 외양간 고치는 격이지만 저라면 이렇게 말하겠어요
경영 대학원에서 배운
"스티븐 패리시 필립 모리스 전 상무"
마케팅 계획 따위는
던져버리라고요
소형 장치를 만드는 게 아니라
니코틴이 든 제품을 만드는 거니까요
제임스와 애덤은 그걸 파악하지 못했어요
시간이 지나면서 이 모든 일에서 제 역할에 관해 갈등을 겪었어요
많은 사람이 제가 쓴 기사를 읽었는데
쥴이 전자 담배계의 아이폰이라는 내용이었고
그건 가벼운 말이 아니에요
돌이켜 보면 제가 맞았다고 생각하지만
결국 그렇게 되도록 제가 도운 걸까요? 아마도요
저는 기술 전문 기자니까
굳이 그 기사를 쓰지 않고 넘어가도 됐을 거예요
이렇게 말하면서요 '이건 기술 제품이 아니에요'
'이 사람은 뭔가 다른 것으로 기술 제품을 만들려 하네요'
당시에 제가 깨닫지 못해서 아쉬운 점이 있는데요
사람들이 담배를 끊게 하는 게 그들의 목적이 아니었다는 거예요
사람들이 '쥴링'을 시작하게 하는 게 목적이었죠
이제 생각하면 아쉽지만 그때 전 이 질문을 안 했어요
'이게 먹히면 어쩌지? 다들 쥴링을 시작하면 어쩌지?'
'그다음은 뭘까?'
얼마나 많은 아이들이 이 제품을 원할지
아무도 예상 못 했다고 봐요
내 쥴 어딨어?
"십 대 베이핑"
인터넷에서는 첫인상이 전부예요
그러니 쥴 광고를 세상에 내놓고 나면
램프의 요정을 풀어놓는 셈이고 돌이킬 방법은 없어요
내 쥴 어딨어?
"틱톡"
내 쥴 어딨어?
"제이미 두샴의 책을 바탕으로 함"
자막: 손희경