Khayal nikotin hebat. Perisanya pun bagus.
Saya betul-betul kagum.
Ia buat saya rasa macam teruna.
Reaksi awal saya, "Rasa seperti rokok."
Namun, saya sedar ia tak sama. Ia lebih baik.
Saya ingat saya mencubanya beberapa hari,
dan saya sedar saya baru berhenti merokok.
Ia saat penting bagi saya.
Sejak saya menghisapnya,
saya tak pernah hisap rokok lagi sepanjang hidup saya.
Tidak lagi.
JUUL ialah ciptaan luar biasa.
Kini mereka perlu pasarkannya ke merata tempat.
Mereka berani letak produk ini
untuk bersaing dengan syarikat-syarikat yang dah lama wujud.
Kalau kita tahu kita ada produk yang akan mengubah industri,
itu mengujakan.
TANGGAPAN PERTAMA
Saya tahu tentang JUUL pada tahun 2015.
Orang ramai dengar tentang benda baharu bernama JUUL
dan saya mula memahami
sesuatu yang besar dan menarik sedang berlaku.
Sebab saya berminat dengan JUUL,
ada soalan besar yang diketengahkan pada masa itu,
bagaimana guna teknologi untuk memperbaiki setiap aspek kehidupan?
Pengasas Uber mengatakan,
"Saya nak pergi ke satu tempat, tapi sukar dapat teksi."
Ada orang tak tahu di mana kawan mereka, jadi mereka cipta Twitter.
JUUL seperti versi penyelesaian tinggi untuk masalah seperti itu.
Idea bahawa kita boleh guna teknologi
untuk memperbaiki kehidupan berbilion-bilion orang sangat menarik.
Perkara pertama yang kita perasan apabila masuk ke pejabat,
semua orang guna vap.
Semua orang.
James mahir dalam bidang teknologi, saya maksudkannya dengan cara yang baik.
Dia amat yakin, sangat bijak,
bertimbang rasa tentang perkara yang mereka cuba lakukan.
POD JUUL ALAT JUUL
Dia mahu sesuatu yang nampak hebat dan anggun
dan bukannya cuba cipta rokok yang lebih bagus.
Dia nak ubah pengalaman merokok.
Hasil ketara yang semua rasa,
merokok telah dicipta semula.
Tajuk artikel saya,
"Mungkin Ini E-Rokok Terhebat Pertama."
Jika kita ambil pengalaman yang orang nikmati
tapi tak nak mati kerananya,
dan mereplika pengalaman ini tanpa bahagian buruk,
itulah cara yang betul untuk memikirkannya.
Mereka cipta sesuatu yang luar biasa.
Muncul dalam penerbitan seperti Wired beri kesan besar
kerana ia beri syarikat itu kesahihan semasa ia melancarkan JUUL.
Misi kami untuk cipta sesuatu yang ada cukup nikotin,
kita takkan rasa perlu kembali menghisap rokok yang dibakar.
Kami cuba halang perokok daripada merokok dengan pelbagai pilihan.
Jadi, JUUL tawarkan perisa
atas sebab sama Tesla tawarkan pelbagai warna.
Tak semua orang suka benda yang sama.
Asalnya, kami ada empat perisa.
Kami cipta pelbagai perisa dengan buah, brûlée, pudina,
dan tembakau untuk perokok Marlboro Red.
Perisa mereka diberi nama mengarut.
"Buah" dieja F-R-U-U-T.
"Créme brûlée" pula dieja B-R-U-U-L-E.
"Pudina" dieja M-I-I-N-T.
Mereka berusaha terlalu keras sehinggakan ia terasa bodoh.
Namun, perisa merupakan elemen penting JUUL.
Mereka bukan saja mahu beri kepuasan nikotin,
tapi juga pengalaman merokok yang menyeronokkan,
bau lebih harum daripada rokok biasa.
Penghisap vap tak nak berbau seperti rokok,
tak nak menyedut karsinogen daripada rokok,
atau nak perisa berbeza.
Nama-nama itu mengarut, tapi idea itu agak bijak.
James dan Adam mencipta produk yang nampaknya berkesan
dan menarik kepada pengguna.
Namun, masih ada masalah.
Pod ada masalah.
Kami tak dapat hasil 100 peratus.
Kami buat seratus…
TANPA NAMA JURUTERA
…tapi dapat lapan yang bagus.
Ramai merasa percikan nikotin ke dalam mulut
semasa mereka menyedut.
Seorang pekerja kata kerap rasa cecair créme brûlée di dalam mulutnya
hingga dia tak boleh makan créme brûlée sebab ia sangat menjijikkan.
Ada bateri dan tiub di dalamnya,
pod cukup kecil untuk berfungsi, itu cabaran teknikal.
Ada orang minta saiz lebih besar. James enggan besarkan saiz unit.
Dia betul-betul suka rupa unit itu.
Orang yang berpandangan jauh memang begitu. Dia artis.
Namun, kami bergegas.
Sebulan sebelum tarikh pelancaran asal,
kami tiada cara untuk isi pod lagi.
James beritahu mereka, "Awak perlu selesaikan masalah.
Awak tiada pilihan lain."
SUARA JAMES MONSEES PENGASAS BERSAMA
Pernah dengar pepatah, "Apabila ragu-ragu, hantar"?
Ada pepatah lain, "Biarlah, hantar saja."
Ada tekanan untuk keluarkan produk ini.
PAX, tembakau helai cerai dan pengewap kanabis,
merupakan enjin daripada perspektif kewangan.
Namun, kami mula nampak jualan PAX menurun.
Pada masa sama, Japan Tobacco International,
yang merupakan pelabur utama,
semakin tak selesa alat PAX
semakin dikaitkan dengan ganja.
JTI kata, "Kami tak nak terlibat dengan syarikat yang terlibat dengan kanabis,
jadi kami akan tarik diri."
Akhirnya, kami bayar semula sepuluh juta dolar.
Berpisah dengan JTI merupakan perkara bagus.
Ramai pekerja rasa tak selesa
syarikat tembakau ialah pelabur utama mereka.
JUUL ingin jadi syarikat teknologi dan tak nak diheret oleh reputasi buruk
industri tembakau.
Pada masa itu, ciptaan produk padu yang boleh dipercayai
dan boleh dikilangkan menjadi fokus terbesar.
Bertahun-tahun pelabur labur wang ke dalam syarikat itu
dan mereka nak hasil pelaburan mereka.
James dan Adam tahu jualan JUUL perlu laris.
Sukar untuk syarikat yang memiliki misi yang mereka percaya dan ambil berat
dan lembaga pengarah yang mahu perkembangan pantas.
"Saya beri awak berjuta-juta dolar, awak hutang saya berbilion-bilion dolar.
Kalau kita jadikan dunia ini lebih bagus, hebat."
Jika syarikat tak untung, ia takkan bertahan lama.
Misi kesihatan awam takkan dicapai jika produk tak dapat dijual.
Silicon Valley terkenal dengan syarikat besar yang ikonik,
tapi apa yang kita tak ingat
ada banyak syarikat permulaan yang terkubur di Silicon Valley.
Jadi, apabila sebuah syarikat akan memasarkan produk buat kali pertama,
amat penting untuk lakukannya dengan betul.
Kita cuma ada satu peluang untuk beri tanggapan pertama.
Saya suka merokok.
Saya tahu bukan saya seorang melaluinya.
James sangat yakin dan percaya diri,
tapi mula nampak ketara dia bukan pengasas
yang boleh jadi jenama sendiri dan pasarkan syarikat itu kepada dunia.
Kami bukan syarikat aktivis. Produk kami bukan preskriptif.
Kalau anda tak suka produk kami berbanding rokok,
silakan merokok.
Tak apa. Kami tak menentangnya…
Sangat mengejutkan apabila dengar orang cakap,
"Kalau tak suka produk kami, hisaplah rokok,"
kerana idea syarikat itu
dibina atas asas rokok memudaratkan.
Dia mungkin bercakap dengan wartawan
apa yang dia percaya,
berbanding apa yang bermanfaat kepada syarikat.
Saya rasa dia tak mahir tangani
hal ehwal pemasaran syarikat.
Amat penting memilih dan melaksana strategi dengan betul.
Pertaruhannya tinggi.
Semakin hampir tarikh pelancaran JUUL,
James perlukan seseorang yang boleh diharap untuk pasarkannya.
Ada seseorang dalam syarikat yang telah membuktikan diri
sebagai pemasar yang berbakat.
REMAJA BERPENGARUH
Richard Mumby mula-mula menyertai syarikat sebagai perunding pemasaran.
Dia amat berbeza berbanding pekerja Silicon Valley yang biasa.
Dia terima ijazah dari Dartmouth,
dia bekerja di syarikat permulaan fesyen di New York City,
dan dia pempengaruh media sosial.
Setiap kali saya jumpa Richard Mumby,
saya rasa dia tahu apa yang dia buat.
Seperti dia sedia untuk setiap interaksi pada hari itu.
Dia penuh keyakinan dan buat kita tertawan.
James percaya dia sepenuhnya untuk uruskan pemasaran.
Jadi, itulah yang Mumby lakukan.
RICHARD MUMBY MENOLAK SERTAI DOKUMENTARI INI
Richard Mumby ialah lelaki bodoh yang saya tak nak jumpa lagi.
Saya percaya dia penyumbang besar dalam merosakkan Juul.
Saya pernah bekerjasama dengan Richard dalam inisiatif pemasaran berbeza.
Jadi, dia hubungi saya dan beritahu tentang peluang mengujakan
di San Francisco. Dia tanya kalau-kalau saya berminat.
Kerjaya saya mengkhusus dalam iklan mewah, iklan gaya hidup.
Saya bukan nak berlagak,
tapi syarikat permulaan yang nak jadi relevan,
jika mereka perlukan keseksian, mereka akan panggil saya.
Baillie mempunyai reputasi ranggi dalam dunia fesyen.
Dia dilihat sebagai suka berparti,
sentiasa dikelilingi model, deejay dan pempengaruh.
Dia dilihat sebagai orang yang boleh buat produk nampak hebat
dan jualnya.
Apakah tujuan sebenar pengiklanan?
Produk yang kita lancarkan perlulah diingini ramai orang, bukan?
Vap membawa imej mengarut.
Asap yang banyak.
Kalau kita beritahu sesiapa tentang e-rokok pada awal 2010-an,
mungkin mereka tak tahu apa-apa
atau fikir ia kedengaran bodoh dan nerda.
Semua orang sama ada memiliki sesuatu yang nampak seperti rokok
tapi lebih teruk, seperti rokok palsu,
atau alat besar
yang akan hasilkan kepulan asap yang besar.
James dan Adam mahu JUUL dilihat sebagai produk mewah dan canggih,
orang takkan rasa malu untuk guna,
tak seperti produk vap yang dilihat sebagai aneh dan tak hebat.
Pasaran itu dipenuhi produk yang teruk dan mengarut.
Malah jenama arus perdana yang memasarkan alat
teramat lapuk. Sememangnya teruk.
Terasa macam kami bermain dalam liga amatur.
Saya rasa alat itu nampak seperti monolit Stanley Kubrick
dalam 2001: A Space Odyssey.
Alat yang kelihatan macam ada kuasa dewa dalam filem itu
dan misteri di sebaliknya beri inspirasi besar kepada saya.
Saya juga memikirkan Apple,
cara Apple memasarkan produk mereka.
Ia objek yang indah dan mewah untuk dipuja.
Namun, macam mana mereka dapat rupa yang menarik perhatian itu?
Ia hasil banyak strategi, penyelidikan dan gerak hati.
Macam mana kita nak tarik perhatian orang?
Kempen pelancaran merupakan faktor paling kritikal
dalam peringkat awal syarikat permulaan.
Melalui kempen pelancaran itu,
kita mempercepat atau merencat
potensi pertumbuhan syarikat.
Jika silap kempen pelancaran,
kita tak dapat peluang kedua.
San Francisco merupakan hab syarikat permulaan e-dagang.
Semua orang cuba berniaga, tapi daripada perspektif gaya…
Tak pasti jika saya patut cakap begini…
Ramai lelaki jenis Zuckerberg dari Stanford
dan mereka tak relevan serta tak nampak hebat.
Jika kita guna mereka dalam iklan ini…
Bagaimana rupa mereka? Siapa mereka? Di mana mereka?
Semasa saya mula bekerja dengan Richard, saya kata, "Vice Magazine, Williamsburg,
di sinilah tempat trend dan budaya berkembang."
Dia terus bersetuju.
Dalam tempoh ini, Terry Richardson jadi inspirasi besar kepada saya.
Dia tahu semua perkembangan budaya terkini.
Presiden, kemudian Beyoncé, kemudian Rihanna.
Richard menyukai pendekatan itu.
Kami guna teras tema "Come As You Are,"
lagu Nirvana.
Idea itu berdasarkan diri kita seadanya. Tak perlu ubah gaya.
Tak perlu dandan rambut dan bersolek. Jadi diri sendiri.
Kami sertakan JUUL ke dalam banyak elemen
yang digelar senario gaya hidup.
Ramai dalam bidang iklan anggap gaya hidup merupakan helah murahan.
Cari orang yang kacak, beri dia produk, ia akan berjaya.
Namun, cara kami berkesan.
Richard bentangkan taktik pemasaran itu kepada pengasas,
dan saya tak ingat maklum balas tertentu.
Mereka fokus kepada beberapa alat tertentu.
Mereka suka warnanya.
Mereka suka motif rekaan itu kembali kepada alat itu.
Semua orang luluskan bahagian kreatif,
kami sedia buat produksi penggambaran.
Adam dan James ada masalah,
mereka ada teknologi, mereka akan selesaikan masalah.
Namun, Richard muncul.
Richard tak berminat dengan misi
tapi melihat peluang besar untuk memacu perkembangan.
Saya rasa semua orang sedar akan kenyataan misi itu.
Saya rasa sebaik saja kami dapat kelulusan,
ia menjadi sesuatu yang amat berbeza.
Tiada perbincangan tentang kenyataan misi dalam penggambaran.
Kadangkala, apabila kita menghidupkan kenyataan misi jenama,
ia tak sesuai dengan pengguna.
Jadi, kami fokus kepada faktor hebat.
Idea awal mereka dirangka berdasarkan kes guna tertentu,
seseorang yang sudah merokok,
dan Richard memasarkannya kepada demografi yang berbeza
berdasarkan usul gaya hidup bandar yang hebat.
PARTI PELANCARAN
Saya 17 tahun ketika itu,
kawan saya hantar mesej tentang parti rawak.
Jadi… Saya hisap sebentar.
Takkan ada masalah kalau saya sebut tentang kad pengenalan palsu?
- Tak. - Saya cuma nak pastikan.
Parti bar terbuka. Siapa tak suka alkohol percuma?
Jadi, kami buat keputusan untuk pergi.
Namun, kami tak tahu apa-apa.
Kami disambut oleh seseorang dengan kamera Polaroid.
Warna merah jambu dan biru menetapkan suasana hebat.
Suasana sesuai untuk parti itu.
Deejay hebat mainkan muzik.
Banyak unjuran "JUUL" pada dinding.
Semua ada tanda pagar.
Ia beri petunjuk untuk hantaran media sosial kami.
Saya ingat saya guna #JUUL, #VAPORIZED, #JUULvapor.
Kami diminta buat hantaran ke mana-mana platform.
Jadi, Twitter, Instagram.
Kami menari, berseronok.
Banyak batuk di bilik itu malam itu.
Kali pertama saya guna JUUL…
berbeza daripada yang lain sebab saya tak batuk kali pertama.
Itulah yang buat saya berminat.
Saya dan kawan baik biasa menghisap Newport.
Saya sedar ia lebih kuat. Kesannya berbeza.
Saya ingat lagi saya fikir,
"Adakah rokok sepatutnya begini?"
Mungkin selama ini saya silap hisap rokok?
Satu perkara yang saya suka, gaya anggunnya
mengingatkan saya akan keanggunan iPhone.
Perisa pertama yang saya cuba, perisa buah.
Namun, saya suka perisa pudina.
Saya ingat ramai kawan saya kata mereka tak suka,
tapi saya bawa pulang dua alat.
Mereka mahu ambil alih sedikit kawasan Times Square.
Saya turun ke sana dengan beberapa kamera.
Saya rasa kagum.
Cara semuanya dirancang,
urutan animasi di sudut,
memang luar biasa.
Platform hebat untuk paparkan hasil kerja kita.
Ia mengujakan.
Selepas parti pelancaran,
strategi mereka untuk kenalkan JUUL kepada ramai orang.
JUUL perlu berjaya
untuk memuaskan hati lembaga pengarah, pelabur dan ahli syarikat.
Cabarannya, mereka belum memiliki bajet
untuk buat kempen pelancaran yang besar.
Sebahagian strategi mereka, hantar staf ke tempat orang ramai,
buka reruai di bandar-bandar utama untuk memasarkan alat itu.
Kami nak mereka
berada di tempat orang yang berpengaruh atau tempat yang akan mereka kunjungi.
Kami beri mereka sampel
seperti ruang istirahat hukah.
Sampel jadi teras semua kempen yang kami lakukan.
Saya nampak lelaki berbadan besar hampir muntah.
ERICA HALVERSON PENGURUS PEMASARAN, JUUL
Kesat air mata.
"Boleh beri lagi?"
Kempen Vaporized sangat berkesan
membuat pempengaruh mempromosikan produk JUUL
dalam media sosial mereka.
Kita mula nampak reruai muncul di parti,
mereka berhenti berparti sebentar, pergi ke reruai,
cipta kandungan untuk dikongsi dalam media sosial.
JUUL cuba gandingkan nama dengan belia-belia hebat yang celik Internet
untuk ambil peluang dalam pasaran pempengaruh.
KUMPULAN KREATIF
PROGRAM PEMASARAN PEMPENGARUH
JUUL berjaya dapatkan belia-belia yang menguasai trend.
Orang seperti Lucas Abbat dan Tavi Gevinson.
Mereka berganding dengan pelopor cita rasa.
Pada masa yang sama, orang-orang Juul menghantar produk percuma
kepada ramai pempengaruh dan selebriti
seperti Leonardo DiCaprio dan Bella Hadid.
Semua syarikat permulaan guna taktik ini.
Jual gaya hidup merupakan cara paling berkesan untuk menjual produk.
Jika anda mahu syarikat berkembang, itulah caranya.
Juul anjurkan parti,
jemput pempengaruh Instagram yang ramai pengikut,
beri mereka JUUL dan benda hebat untuk mereka ambil gambar.
Nampak seperti semua orang hebat yang kita kenal guna JUUL.
REAKSI NEGATIF
Kempen pelancaran itu disasarkan kepada generasi milenium,
yang dilihat sebagai keputusan pelik
kerana merokok tak begitu popular dalam kalangan generasi milenium.
Saya tak pernah lihat satu pun usul Jabatan Pemasaran ditolak.
Tak pernah dengar, "Jangan buat begini."
Saya tak arif dalam bidang pemasaran.
Jika mereka kata, "Cara ini penting untuk perkembangan produk,
inilah hasil yang kami janjikan,"
lembaga pengarah setuju.
Pelabur melabur dalam kempen pelancaran
dan mereka jangkakan tanda
bahawa perniagaan ini mempunyai potensi yang besar.
Ada seorang ahli lembaga pengarah yang bimbang,
pelabur bernama Alexander Asseily.
Alex Asseily satu-satunya yang menentang
semasa kempen itu dipasarkan.
Dia rasa strategi itu tersasar jauh,
dan dia faham, jika strategi ini berjaya,
organisasi ini mungkin tak mampu menarik balik tindakan ini.
Kami buat kempen Vaporized. Model menari,
sambil memegang JUUL.
Ini akan jadi trend terhebat di dunia.
Mungkin idea yang buruk.
Saya rasa ia berkesan berkaitan apa yang kami cuba capai.
Namun, kami dapat maklum balas awal yang negatif.
Pembuat e-rokok dibenarkan mengiklankan kepada sesiapa dalam televisyen,
yang menyebabkan iklan seperti ini untuk Pengewap JUUL.
Ya! Sesuatu tentang menyedut wap racun buat saya nak menari
dengan cara yang tak perlukan kekuatan paru-paru.
Akhirnya, masalah pemasaran awal JUUL
walaupun mereka buat penyelidikan dan baca beribu-ribu halaman
dokumen industri tembakau tentang garam nikotin,
mereka tak baca beribu-ribu halaman tentang pemasaran industri tembakau.
Jika syarikat permulaan menjual produk nikotin,
kenapa cipta produk yang dah wujud?
Pengiklanan Juul mengikut panduan syarikat Big Tobacco
untuk jenama rokok mereka.
Kempen Vaporized.
Ia berasal
daripada cara industri tembakau memasarkan kepada belia.
Ramai orang muda usia 20-an menari.
Kebanyakan tematik itu nampak seperti iklan Newport.
Kumpulan sosial remaja, seorang dua, melakukan perkara menyeronokkan,
bermain, menari-nari.
Tema dalam kempen Vaporized,
identiti tersendiri, pengembaraan dan glamor,
itu tema lama yang dikembangkan oleh Big Tobacco.
Tengoklah rambut model.
Tengoklah wajah mereka.
Tengoklah gaya mereka.
Guna glamour,
sofistikasi dan keremajaan,
dan kehebatan.
Mereka beri puluhan ribu JUUL secara percuma.
Itu helah lama pengedar dadah, bukan?
Yang pertama selalunya percuma.
Mereka ambil elemen paling teruk dalam pemasaran tembakau.
Pembuat rokok tak boleh diiklankan dalam televisyen. Juul boleh.
Pembuat rokok tak boleh letak papan iklan di Times Square.
Juul boleh.
Tak lama selepas kempen Vaporized dilancarkan,
AdAge siarkan artikel tentang kempen itu.
Dalam artikel itu, ada petikan kata seseorang,
iklan itu mirip iklan lama Big Tobacco.
Ini menjadi kejutan dalam syarikat.
Pasukan Mumby bertindak pantas
dan mula mengubah aspek-aspek kempen Vaporized,
walaupun ia baru dilancarkan.
Semua tahu sejak awal, kanak-kanak menghisap JUUL akan jadi bencana.
Tiada keraguan lagi.
James keluar dari pejabatnya dan kata,
"Hei, ini produk merokok. Kita perlu fikir begitu."
Saya ingat lagi, itu satu perubahan baginya
kerana sentiasa ada mentaliti Silicon Valley,
"Berkembang sebesar dan sepantas yang boleh.
Fikirkan selebihnya nanti."
Mereka didedahkan dan mereka buat jelajah mohon maaf
atau pengunduran.
Semasa kami lancarkan JUUL…
CNBC - TEMU BUAL ADAM BOWEN
…kempen kami terlalu berorientasikan gaya hidup dan terlalu menonjol.
Ia bertahan kurang enam bulan.
Adam Bowen kata, "Ia terlalu berorientasikan gaya hidup."
Itu cara "acuh tak acuh" untuk mengatakan ia berorientasikan belia.
Ada pepatah di Silicon Valley, "Pantas dan punah."
Kempen Vaporized ini dimula, dirancang dan dilaksana
dalam masa kurang sebulan. Itu sangat pantas.
Kepimpinan kreatif amat tak bertanggungjawab
kerana tiada pengetahuan tentang pemasaran bertanggungjawab
dalam produk tembakau.
Saya nak jelaskan, Steven Baillie diupah
untuk guna kemahirannya dalam kempen itu.
Orang muda, ceria, gembira, menggoda,
berseronok.
Itu bukan tanggungjawab Steven
untuk tetapkan hala tuju jenama itu.
Baillie dan Mumby terima arahan daripada kepimpinan kanan Juul,
dan mereka cipta matlamat dapatkan remaja-remaja hebat.
Perkara yang saya nak bincangkan ialah Profesor Stackler dari Stanford.
- Jackler. - Jackler, Stackler.
Agak mengejutkan dia seorang profesor.
Saya bukan nak salahkan dia,
tapi idea kami hasilkan pengiklanan tembakau
yang cetek dan teruk,
dan elemen terekstrak,
seolah-olah kami ada masa untuk itu agak lucu,
kerana masa yang diambil untuk laksanakan semua ini.
Mustahil untuk buat apa yang dia cadangkan.
Kalau saya dapat penghormatan kerana mencipta fenomena budaya ini,
mungkin…
Saya akan jadi profesional kreatif yang paling diingini di planet ini,
tapi ia tak jadi begitu.
Nama saya semakin buruk dalam media dan ia jadi sangat menakutkan.
Saya tak nak jadi orang yang merungut tentang masalah ini.
Saya dah dewasa. Jika saya perlu memandu Uber, biarlah.
Apa saya nak buat?
TAHAP PALING RENDAH
Saya ingat lagi semasa hari pertama.
Mereka baru hantar sampel ke rumah saya. Saya teruja.
Ada senarai kedai yang saya akan lawat.
Saya akan lakukan tugas ini dengan bersemangat. Pasti hebat.
Saya ke kedai vap pertama. Mereka tak nak.
Saya ubah taktik dan pergi ke kedai rokok.
"Tak, kami tak nak."
Ia berterusan begitu.
Tiada sesiapa mahukannya.
JUUL mula tersebar dalam media sosial.
Ramai orang buat hantaran selepas jelajah sampel,
tapi realitinya, keadaannya tak sebagus itu.
Jabatan jualan bergelut yakinkan peruncit untuk membeli stok JUUL.
Orang ramai tak faham benda kami jual.
Mereka nampak orang cantik memegang batang USB.
Adakah kami jual model atau JUUL?
Ada orang telefon kami dan tanya, "Hei, ini Juul?" Saya jawab, "Ya."
Dia kata, "Awak yang hantar pod JUUL itu?"
"Ya, apa pendapat awak?"
"Pertama sekali, ada banyak jus di dalam mulut saya. Saya tak gembira."
Walaupun selepas JUUL dilancarkan,
orang masih melaporkan masalah jus terpercik ke dalam mulut.
Seorang pekerja menguji kelompok besar JUUL,
dan hampir satu dalam lima bocor.
Jangkaan kejayaan JUUL
semakin menurun.
Malah, pada satu ketika, kami hentikan pembuatan selama dua minggu
kerana kami buat banyak pesanan.
Mereka jangka JUUL akan popular,
tapi apabila JUUL dilancarkan,
James dalam keadaan panik sebab dia fikir produk itu akan gagal.
Bagi membolehkan alat JUUL boleh dijual secara meluas
merupakan tugas yang besar.
Kami buat secara manual,
dan amat mahal buat pemasangan dan pengisian secara manual.
Kini, kami kerugian.
Saya cuba dapatkan peralatan automatik.
Saya dan James bergaduh di tempat letak kereta
disebabkan 500 dolar.
James mahu buat keputusan walaupun itu bukan kepakarannya.
Dia nak jadi ketua.
Perubahan besar akan datang ke pasaran e-rokok.
FDA keluarkan peraturan baharu hari ini. Agensi itu…
Selain semua masalah ini,
FDA sedang memuktamadkan peraturan untuk mengawal selia e-rokok.
FDA mengawal selia kebanyakan makanan,
semua ubat dan sejak 2009, produk tembakau.
Semasa saya jadi pengarah pusat, e-rokok bukan di bawah seliaan FDA.
Ambil masa tujuh tahun untuk mula mengawal selia e-rokok.
Industri ini tak pernah dikawal selia atau dicukai oleh kerajaan persekutuan,
tapi hari ini, peraturan baharu diumumkan.
Termasuk melarang jualan kepada sesiapa bawah umur 18 tahun,
memerlukan label amaran pakej,
dan semua produk tertakluk kepada kelulusan kerajaan.
Daripada keadaan jadi huru-hara
dan syarikat boleh buat apa-apa saja yang mereka mahu,
jika mereka mahu bawa produk baharu ke pasaran,
jika mereka nak buat tuntutan untuk produk mereka,
mereka perlu melalui FDA dulu.
Pembuat e-rokok boleh terus menjual produk vap sedia ada di pasaran,
tapi tak boleh perkenalkan produk baharu.
Jadi, Juul diarah bekukan perkembangan produk.
Mereka kata, "Peraturan ini untuk produk baharu
kerana kamu buat sebelum kami beri perhatian,
tapi sekarang kami beri perhatian. Jika kamu cuba buat apa-apa,
kamu tertakluk bawah pemantauan dan kuasa penuh FDA,"
itu buat mereka kelu.
OKTOBER 2015
Pada waktu pagi.
Ada ketegangan
kerana kami tahu ada tanda-tanda
jualan JUUL sangat teruk.
Apa pun, kami berada di sana.
Biasanya, ahli lembaga pengarah tak terlibat dalam urusan dalaman.
Ini kali pertama Pritzker bercakap secara langsung.
Dia kata, "Ada mesyuarat untuk semua kakitangan."
Dia sangat serius, tak gembira dengan keadaan itu.
"Saya nampak banyak keputusan bodoh dibuat."
Dia bawa James ke depan, ahli lembaga pengarah berkata,
"Berkuat kuasa serta-merta, James disingkir."
Di depan semua kakitangan syarikat.
Dia duduk di atas meja.
Dia pandang ke bawah. Dia tak pandang ke atas.
Kakinya berayun.
Kemudian…
Saya amat marah ahli lembaga pengarah itu sebab James bina syarikat itu.
Dia tak layak dilayan begitu.
JAMES MONSEES KETUA PEGAWAI PRODUK
Tiba-tiba, ahli lembaga campur tangan dan ambil peranan yang sangat aktif.
James diturunkan pangkat tak mengejutkan saya,
tapi saya terkejut ahli lembaga pengarah masuk dan kata,
"Tiada Ketua Pegawai Eksekutif.
Kami akan uruskan syarikat ini buat masa ini."
Ahli lembaga pengarah tiba-tiba uruskan syarikat,
itu tak pernah berlaku.
James dan Adam hilang kawalan syarikat mereka pada masa itu,
kerana mereka jual terlalu banyak saham.
Ketika itulah Juul mula jadi syarikat yang didorong keuntungan,
keinginan untuk jadi syarikat perbadanan, bukan syarikat permulaan kecil.
Oleh sebab perolehan menurun,
kekurangan prestasi JUUL,
ada perbincangan untuk bubarkan syarikat Juul.
Ramai yang takut, "Apa yang kami dah buat?
Kita bazirkan tenaga dan masa untuk mencipta produk ini?"
Namun, kadangkala kita dapat durian runtuh.
DURIAN RUNTUH
Jadi…
Selepas parti itu,
saya rasa hubungan saya dengan rokok berubah.
Saya selalu bawa JUUL bersama.
Apabila kawan-kawan nampak saya hisap vap, mereka tanya, "Apa itu?"
Mimi, terjun!
Saya belajar di kolej pada Ogos 2016.
Oleh sebab saya sering membawanya,
saya terkenal dengan JUUL di kampus kolej.
CEMBURUNYA. CANTIK
Saya ingat lagi, rakan serumah ejek saya,
tapi akhirnya mereka membelinya.
Kita rasa seperti ahli kelab rahsia
yang belum diketahui.
Pada tahun dua di kolej, semua orang menghisap JUUL,
atau mereka tahu tentangnya. Mereka akan mengecek untuk hisap JUUL.
WWW.VAPENY.COM E-ROKOK PILIHAN NEW YORK
KEDAI ROKOK BUKA
Jun atau Julai 2016, tiba-tiba kami popular.
Tiba-tiba JUUL amat popular.
Produk dibuat tanpa henti.
Apabila jualan mula meningkat, tiba-tiba saya sedar,
"Tunggu sebentar, ia ada potensi."
Tekaan saya, di New York,
seseorang bertanya, "Apa itu?"
Kemudian kami terus popular.
Saya rasa ia kerana cakap mulut.
Saya beritahu ramai kawan tentang JUUL.
Perokok berusia 30-an bertukar kepada JUUL.
Seorang kawan kata, "Saya mencubanya dan ia amat hebat."
Itu pemasaran dan pengiklanan terbaik.
Tak boleh tandinginya.
Namun, kaedah cakap mulut ambil masa lama.
Kempen pemasaran pada 2015,
mungkin takkan nampak hasilnya hinggalah tahun 2016.
Namun, setahun untuk diterima ramai orang, itu tempoh yang pantas.
Juul ubah produk yang sebelum ini dicemuh
menjadi sesuatu yang hebat, sumber aspirasi dan mengagumkan
yang semua perlu ada. Ia hampir seperti aksesori parti.
Kesimpulannya,
produk elektronik ini paling hampir dengan rokok.
Mudah dipengaruhi terutamanya jika seseorang kata ia hebat.
Mereka melihatnya dan bersetuju.
Kemudian mereka mula gunakannya dan ia menular.
Bagi saya, semasa saya berjalan-jalan
di Silicon Valley dan San Francisco,
dua daripada tiga orang yang berselisih dengan saya
menghisap JUUL.
Kemudian, dengan cepat, ia mula ada di mana-mana.
Semua orang nampak Dave Chappelle gunakannya dalam rancangan komediri.
Mereka tak hubungi dia. Mereka tak bayar dia.
Dia gunakannya sendiri.
Kamu nak pen vap saya?
Maaf.
Saya tak nak hidap herpes. Maaf.
Ada ramai selebriti buat hantaran dalam Instagram yang rasa asli,
itulah impian untuk syarikat seperti itu.
Jika kita boleh masuk ke tempat tertentu, kita akan berjaya.
Kami teruja apabila melihat orang yang berpengaruh menyukai JUUL.
Sangat menakjubkan tak perlukan banyak daripada kumpulan orang yang sesuai
untuk buat kempen seperti itu berjaya.
Sebaik saja beberapa selebriti gunakannya,
maknanya kita dah dedahkan produk dan idea kepada semua orang.
Bagi saya, kempen Vaporized merupakan pemasaran yang bijak.
Itu pemasaran yang dah berjaya.
Ia dijadikan topik perbualan, ia diberi kepada pempengaruh,
kita tunggu dan tengok orang ramai perasan.
Namun, tanggapan pertama Juul akan selamanya diingati sebagai
jenama yang cuba merekrut penagih nikotin generasi akan datang.
Juul menyiarkan iklan yang kelihatan seperti
Apple hasilkan pengewap.
Ada orang yang nampak hebat buat perkara hebat dengan JUUL.
Ia tak menyatakan dengan mendalam
cara ia meningkatkan pengalaman menghisap nikotin.
Itu iklan gaya hidup.
Inilah gaya hidup kita kalau kita ada produk ini.
Mereka tidak menyatakan
kesan sampingan dalam pemasaran seperti itu.
Mereka melihatnya sebagai satu lagi produk teknologi.
Ia bukan produk teknologi. Ia produk nikotin.
Jika Juul mengupah seseorang daripada industri tembakau,
orang itu akan serta-merta beri amaran dan menolak.
Selepas semuanya berlaku, nasihat saya kepada mereka
ambil pelan pemasaran
yang dipelajari semasa di sekolah perniagaan
dan buang.
Sebab kamu tak buat widget,
kamu buat produk yang mengandungi nikotin.
James dan Adam tak memahaminya sepenuhnya.
Saya ada konflik diri tentang peranan saya dalam semua ini.
Saya tulis artikel yang ramai orang baca
menyatakan ini iPhone e-rokok.
Itu bukan perkara kecil.
Saya rasa saya betul. Adakah saya bantu ia jadi betul? Mungkin.
Sebagai wartawan teknologi, mudah untuk saya tak laporkannya.
"Ini bukan produk teknologi.
Ini seseorang cuba buat teknologi daripada benda lain."
Saya tak sedar pada masa itu, saya harap saya sedar,
matlamat mereka bukan untuk buat perokok berhenti merokok.
Matlamat mereka untuk buat orang guna JUUL.
Saya tak pernah tanya soalan, saya harap saya tanya,
"Macam mana jika ia berkesan dan semua orang guna JUUL?
Kemudian, apa?"
Tak siapa boleh jangka berapa ramai kanak-kanak
inginkan produk ini.
Mana JUUL saya?
Tanggapan pertama amat penting dalam Internet.
Apabila kempen JUUL tersebar,
ia seperti melepaskan jin. Tak boleh patah balik.
Mana JUUL saya?
BERDASARKAN BUKU KARYA JAMIE DUCHARME