Snurren var fantastisk. Smaken var god.
Jeg var forbløffet.
Jeg følte meg som en jomfru igjen.
Min umiddelbare reaksjon var: "Dette føles som en sigarett."
Jeg innså raskt at det ikke var det. Dette var bedre.
Jeg prøvde den i et par dager,
og så innså jeg at jeg hadde sluttet å røyke.
Det var et stort øyeblikk for meg.
Jeg tok ett trekk,
og jeg har ikke røyket en eneste sigarett siden.
Aldri igjen.
Med JUUL hadde de laget noe bemerkelsesverdig.
Nå måtte de bare spre den.
Det er et dristig produkt å lansere i konkurranse med rutinerte selskaper.
Hvis du vet at du har et produkt som vil endre bransjen,
er det spennende.
VAPING-SKANDALEN
FØRSTEINNTRYKK
JUUL kom på radaren min i 2015.
Folk hadde hørt om denne nye JUUL-greia,
og det begynte å demre for meg
at det var noe større og interessant på gang.
Jeg var interessert i dem fordi
det var et stort spørsmål som var aktuelt på den tiden:
Hvordan bruker vi teknologi til å forbedre alle deler av livet?
Du har folk, som Uber-stifterne, som sier: "Det var irriterende å skaffe drosje."
Folk visste ikke hvor vennene var, så de fant opp Twitter.
Juul føltes som en versjon av det, med høy innsats.
Tanken på at vi kan bruke teknologi
til å forbedre livet til milliarder, var veldig tiltalende.
Det første du la merke til på kontoret deres,
var at alle vapet.
Absolutt alle.
James var en tek-fyr, og det var stort sett positivt.
Han var selvsikker, smart
og fokusert på det de prøvde å oppnå.
Han ville ha noe som var kult og diskré,
og ville ikke lage en bedre sigarett.
Han ville endre røykeopplevelsen.
Og følelsen de hadde var:
"Vi har gjenoppfunnet røyking."
Overskriften på artikkelen var:
"Dette kan være den første bra e-sigaretten."
Hvis du tar noe folk liker opplevelsen av,
men ikke vil dø av,
og kopierer opplevelsen uten det negative,
ser man hvordan man bør tenke på det.
De hadde laget noe utrolig.
Det var stort for dem å være i blader som Wired,
for selskapet fremsto som legitimt da JUUL ble lansert.
Oppdraget var å lage noe som hadde nok nikotin
til at du ikke ville gå tilbake til sigaretter.
Vi prøvde å få røykere unna røykingen med andre alternativer.
Juul tilbød smaker
av samme grunn som Tesla tilbyr flere farger.
Alle liker ikke det samme.
I starten hadde vi fire smaker.
Man dekker alle behov med frukt, brûlée og mynte,
og så tobakk for Marlboro Red-røykerne.
Smakene hadde utrolig dumme navn.
"Fruit" ble stavet F-R-U-U-T.
Og "crème brûlée" var "B-R-U-U-L-E".
"Mint" var M-I-I-N-T.
De prøvde så hardt at det føltes dumt,
men smakene var en viktig del av det.
I tillegg til at den var tilfredsstillende fra et nikotinperspektiv,
skulle den også være behagelig å røyke og lukte bedre enn sigaretter.
En typisk vaper vil ikke lukte som sigaretter,
vil ikke inhalere karsinogener fra sigaretter
og vil ha forskjellige smaker.
Navnene var dumme, men ideen var ganske smart.
James og Adam laget et produkt som ville fungere bra
og som brukerne ville ha.
Men det var fortsatt problemer.
Kapslene var et problem.
Vi hadde ikke i nærheten av 100 % avkastning.
Du laget hundre, men endte opp med åtte som var bra.
Mange fikk nikotinvæske i munnen
når de inhalerte.
En ansatt fikk crème brûlée-væske i munnen så ofte
at han ikke spiser det lenger, for det var så ekkelt.
Det å få inn batteriet og slangene
og å få kapslene små nok til å funke, var en teknisk utfordring.
Folk sa: "Den må være større." James nektet å endre på størrelsen.
Han likte hvordan den enheten så ut.
Det er det en visjonær gjør. Han er en kunstner.
Men det gikk for raskt.
En måned før lanseringsdatoen,
greide vi ikke å fylle kapslene.
James sa: "Dere må finne ut av det.
Det er eneste mulighet."
JAMES MONSEES' STEMME MEDSTIFTER
Har dere hørt uttrykket: "Når i tvil, send det?"
Det finnes en annen versjon: "Gi faen, send det."
Det var press om å få produktet på markedet.
PAX, en fordamper til tobakk og cannabis,
var motoren fra et økonomisk perspektiv.
Vi begynte å se en nedgang i inntektene fra PAX.
Samtidig var Japan Tobacco International, som var en større investor,
stadig mer ukomfortabel med hvor mye PAX-enhetene var knyttet til marihuana.
JTI sa: "Vi kan ikke være del av et selskap som driver med cannabis,
så vi skiller lag."
Vi betalte dem tilbake de 10 millioner dollarene.
På en måte var løsrivelsen fra JTI bra.
Mange ansatte var ukomfortable med
at et stort tobakksselskap var en stor investor.
Juul ville være et teknologifirma, og ikke bli dratt ned i søla
av tobakksindustrien.
På det tidspunktet var det å få et pålitelig produkt
som vi kunne begynne å produsere, det største fokuset.
Investorer hadde spyttet i penger i selskapet i årevis,
og de ville ha tilbake pengene sine.
James og Adam visste at JUUL måtte selge, og det måtte selge godt.
Det er vanskelig for et selskap å ha et formål de virkelig tror på,
og et styre som vil ha stor vekst.
"Jeg ga dere millioner, og dere skylder meg milliarder.
Hvis vi også gjør verden bedre, fantastisk."
Hvis et selskap ikke tjener penger, varer det ikke lenge.
Folkehelsen først, men du det har du ikke om ingen kjøper produktet.
Silicon Valley er kjent for store, ikoniske selskaper,
men det vi ikke husker,
er at Silicon Valley også er en gravlund for startups.
Når et selskap skal på markedet for første gang,
er det viktig å gjøre det rett.
Du har bare én sjanse til å gjøre et godt førsteinntrykk.
Jeg elsker å røyke.
Jeg vet at jeg ikke er alene. Det har vært…
James var svært selvsikker og hadde stor tro på seg selv,
men det viste seg at han ikke var typen grunnlegger
som kunne bli sitt eget merke og selge selskapet til verden.
Vi er ikke aktivister. Vi er ikke hevdvunne.
Hvis du ikke liker det vi lager bedre enn sigaretter,
så ta en røyk.
Det er greit. Vi er ikke imot det…
Det var skremmende å høre noen si:
"Om du ikke liker produktet, så ta en røyk",
fordi hele selskapet
ble bygd på det faktum at sigaretter er dårlig for deg.
Når han snakket med en journalist, kunne han si akkurat det han mente,
i stedet for det som er det beste å si for selskapet.
Jeg tror ikke han forsto helt
hva vi skulle gjøre med markedsføringen.
Det er viktig at strategien og utførelsen blir riktig.
Innsatsen er utrolig høy.
Da lanseringsdatoen nærmet seg,
trengte James noen som kunne selge JUUL.
Han hadde en som hadde vist seg å være en dyktig markedsfører.
DEN KULE GJENGEN
Richard Mumby startet som markedsføringskonsulent,
og var den rake motsetningen til en typisk Silicon Valley-fyr.
Han hadde en grad fra Dartmouth,
hadde jobbet hos motestartups i NYC,
og han var influenser på sosiale medier.
Hver gang jeg møtte Mumby,
føltes det som han visste hva han gjorde.
Som om han var forberedt på hver eneste interaksjon i løpet av dagen.
Han utstråler selvtillit, og det er berusende.
James ville at han skulle styre markedsføringen,
og det gjorde han.
Richard Mumby er en idiotisk jævel som jeg aldri vil møte igjen,
og han bidro til Juuls undergang.
Jeg hadde jobbet med Richard i flere markedsføringsinitiativer,
så han fortalte meg om en spennende mulighet han hadde
i San Francisco, og spurte om jeg var interessert.
Jeg har spesialisert meg på eksklusiv livsstilsmarkedsføring.
Det er ikke meningen å skryte,
men om du er en startup og vil være relevant,
og du trenger en dose sexy, så ringer du meg.
Baillie hadde et fargerikt omdømme i moteverdenen. Han var en festløve
som alltid var omringet av modeller. DJ-er og influensere.
Han kunne helt klart få et produkt til å se bra ut
og selge det.
Når du ser nærmere på reklame, hva handler det egentlig om?
Ønskelighet er viktig hvis du skal lansere noe.
Og hele vaping-greia var tøysete.
Syke, jævla røykfaner.
Hadde du snakket om e-sigaretter tidlig på 2010-tallet,
ville ingen visst hva du snakket om,
eller så hadde de kalt det nerdete.
Alle hadde ting som så ut som sigaretter,
men som var verre, som falske sigaretter,
eller store monstersystemer
som laget enorme røykskyer.
James og Adam ville at JUUL skulle være et luksuriøst, sofistikert produkt
som folk ikke ville skamme seg over,
i motsetning til andre produkter som ble sett på som ukule.
Det er en ufruktbar ødemark med fæle ting.
Selv mainstreammerkene som lanserte enheter,
var så banale. Det var bare: "Jøss."
Det føltes som vi spilte i en amatørliga.
Det slo meg at enhetene lignet på Stanley Kubricks monolitt
i 2001: En romodyssé.
Den guddommelige tilstedeværelsen til den enheten i de filmene
og mysteriet bak det, var en stor inspirasjon for meg.
Jeg hadde også Apple i tankene,
og måten de markedsfører produktene sine på.
De er vakre, overdådige objekter som skal tilbes.
Hvordan forsterker du appellen? Hvordan ser det ut?
Det kommer fra mye strategi, litt research og litt magefølelse.
Hvordan kommer du deg på folks radar?
Lanseringskampanjer er uten tvil den mest kritiske faktoren
i den tidlige oppstartsfasen.
Det er gjennom lanseringskampanjen
du faktisk akselererer den potensielle veksten i selskapet.
Hvis en lanseringskampanje slår feil,
så får du ikke en ny sjanse.
San Fran var sentrum for e-komm-startups.
Alle startet bedrifter der, men fra et stilperspektiv…
Jeg vet ikke om jeg bør si det, men…
Vi har en haug av Zuckerberg-typer som kommer fra Stanford,
og de var verken relevante eller kule.
Hvis vi bruker folk i reklamekampanjene,
hvordan ser de ut? Hvem er de? Hvor er de?
Da jeg begynte å jobbe med Richard, sa jeg: "Vice Magazine, Williamsburg,
det er der alt skjer."
Han var helt enig.
I denne perioden var Terry Richardson en stor inspirasjon.
Han hadde fingeren på pulsen til alt det kulturelle.
Det er presidenten, så er det Beyoncé, og så Rihanna.
Richard ble dratt mot den tilnærmingen.
Det overordnede temaet vårt var "Come As You Are",
Nirvana-sangen.
Kom som du er. Du trenger ikke å styles
eller fikse håret og sminken. Vær deg selv.
Vi hadde masse greier hvor JUUL var inkludert i
et livsstilsscenario.
Mange reklamefolk synes livsstil er et billig triks.
Ta en som er kjekk, gi ham hva som helst, og det funker.
Jeg tror helt klart det funker.
Richard presenterte det for stifterne,
og jeg husker ikke de konkrete tilbakemeldingene.
De likte enkelte enheter bedre.
De likte fargen.
De likte bruken av designmotivet.
Alle godkjente det kreative,
og vi var klare for å begynne med produksjonen.
Adam og James hadde et problem,
de hadde teknologien og de skulle løse problemet.
Så kom Richard inn.
Han var ikke interessert i formålet,
men så et enormt vekstpotensial.
Alle var oppmerksomme på formålet.
Etter det ble godkjent,
ble det noe helt annet.
Ingen snakket om formålet på fotoshooten.
Av og til når du legemliggjør et merkes formål,
funker det ikke overfor forbrukerne.
Vi bestemte oss for å fokusere mer på kulhetsfaktoren.
Den opprinnelige ideen hadde fokus på en spesifikk bruker,
noen som allerede røyket,
og Richard tok det inn i en helt ny demografi
basert på en livsstilserklæring av det urbane og kule.
Jeg var 17 år.
En venn tekstet meg om en fest.
Så… jeg må ta meg et trekk.
Så alt jeg sier om fals leg er vel ikke et problem?
-Nei. -Ok, jeg ville bare sjekke.
Det var åpen bar. Hvem liker vel ikke gratis alkohol?
Vi sa: "Vi drar og sjekker det ut."
Vi ante ikke hva vi gikk til.
Du ble møtt av noen med Polaroid-kamera.
Det blå og rosa satte stemningen.
De hadde riktig atmosfære.
De hadde bra DJ-er,
og det sto "JUUL" på veggene.
Alle hadde hashtags,
så vi kunne se hva vi skulle skrive i innleggene.
Jeg husker at jeg brukte #JUUL, #VAPORIZED, #JUULvapor.
Vi ble bedt om å legge ut der vi ville.
Så, Twitter, Instagram.
Vi danset og hadde det gøy.
Det var mange som hostet den kvelden.
Mitt første JUUL-trekk…
…var annerledes, fordi jeg hostet ikke.
Det gjorde meg interessert.
Jeg og bestevennen min pleide å røyke Newport.
Den var sterkere og hadde en annen effekt.
Jeg husker at jeg tenkte: "Å.
Er det sånn en sigarett skal være?"
Eller om jeg hadde røykt sigaretter feil.
Jeg likte hvor elegant den var.
Den minte meg om en iPhones eleganse.
Den første smaken jeg prøvde, var frukt,
men jeg likte mynte best.
Mange venner sa de ikke likte den, men jeg tok med meg to hjem.
De ville ha en liten overtakelse på Times Square.
Jeg gikk dit med et par kameraer.
Jeg tenkte: "Jøss."
Måten alt var organisert på,
at animasjonssekvensene gikk rundt hjørnet, var utrolig.
For en plattform å se arbeidet ditt på.
Det var spennende.
Etter lanseringsfesten var strategien å få JUUL ut til så mange som mulig.
JUUL måtte lykkes
for å tilfredsstille styret, investorer og folk i selskapet.
Utfordringen var at de ikke hadde budsjettet
til å utarbeide en omfattende lanseringskampanje.
En del av strategien var å sette folk i sving
og ha popups i store byer for å gjøre enheten synlig for verden.
Vi ville plassere dem
der vi visste at folk med innflytelse var eller skulle til.
Vi hadde små prøvespisser,
og det var som en hookahlounge.
Prøving ble en viktig del av alle kampanjene våre.
Jeg så store, kraftige menn som hostet og harket.
MARKEDSFØRINGSSJEF
Tørket tårene.
"Kan jeg få en til?"
Vaporized-kampanjen var god på
å få de kuleste ungdommene til å fremme JUUL-produktet
på sosiale medier.
Man begynte å se popups på fester,
hvor du gikk inn i en bås og laget innhold du kunne dele på sosiale medier.
Juul prøvde å assosiere seg med unge, Internett-kyndige ungdommer
og bruke influensermarkedsføring.
INFLUENSERPROGRAM
Juul var gode på å bruke folk kjent som "it-jenter" og "it-gutter".
Folk som Lucas Abbat og Tavi Gevinson.
De knyttet seg til smakere.
Samtidig sendte Juul ut gratisprodukter til en rekke influensere og kjendiser,
som Leonardo DiCaprio og Bella Hadid.
Alle startups gjorde det samme.
Skal du selge et produkt, så selg en livsstil.
Skulle selskapet vokse, var det måten å gjøre det på.
Juul hadde fest,
inviterte de med mange Instagram-følgere,
ga dem JUUL og kule ting å ta bilde foran.
Det så ut som alle de kule du kjente, JUUL-et.
Lanseringskampanjen var rettet mot millenials.
Noen så på det som en merkelig avgjørelse,
fordi røyking var ikke så populært blant dem.
Ingen forslag fra markedsføringsansvarlige ble møtt med motstand.
Ingen sa: "Nei, vi gjør heller dette."
Jeg er ingen markedsfører.
Hvis de sa: "Dette må vi gjøre for å sparke ting i gang,
og dette skal vi love ut av resultater",
var styret enige.
Investorene investerer i lanseringskampanjen,
og de forventer å se signaler
om at selskapet har et enormt vekstpotensial.
Særlig én person i styret var bekymret,
investoren Alexander Asseily.
Alex Asseily var den eneste som hadde innvendinger
da kampanjen ble lansert.
Han mente at strategien var feil,
og han forsto at om strategien lyktes,
var det ingen vei tilbake for organisasjonen.
Vi lanserte Vaporized-kampanjen. Med modeller som danset
med en JUUL i hånden.
Det så ut som det var den kuleste tingen i verden.
Sikkert en dårlig idé.
Det var effektivt i forhold til det vi ville oppnå.
Men reaksjonene på kampanjen… Vi fikk negative tilbakemeldinger.
E-sigarett-produsenter får lov til å reklamere som de vil på TV,
og det har ført til reklamer som denne, for JUUL Vapor.
Ja! Noe med å inhalere giftig damp får meg til å ville danse
på en måte som ikke krever mye lungestyrke.
Problemet med Juuls tidlige markedsføring
var at selv om de hadde lest tusenvis av sider
av dokumenter fra tobakksbransjen om nikotinsalt,
hadde de ikke lest sidene om markedsføring av tobakk.
Var du en startup og lanserte et nikotinprodukt,
hvorfor gjenoppfinne hjulet?
Juul, i annonseringen sin,
fulgte protokollene til store tobakksselskaper
og sigarettmerkene deres.
Vaporized-kampanjen.
Den har direkte røtter
i tobakksbransjens markedsføring til ungdommen.
Ta en gjeng med 20-åringer og la dem danse rundt.
Mye av tematikken likner på Newport-annonsene.
Tenåringer som gjør morsomme ting,
leker og danser rundt.
Temaene i Vaporized-kampanjen,
individualitet, eventyr og glamour,
det var eldre tematikk utviklet av Big Tobacco.
Se på håret.
Se på ansiktene.
Se på poseringene.
De viser glamour,
raffinement, ungdommelighet og kulhet.
De ga bort titusenvis av gratis JUUL-er.
Det er et gammelt triks blant doplangere.
Den første er alltid gratis.
De tok det verste fra tobakksmarkedsføringen.
Sigarettprodusenter kunne ikke annonsere på TV, men det kunne Juul.
Sigarettprodusenter kunne ikke ha reklametavler på Times Square.
Det kunne Juul.
Kort tid etter kampanjen ble lansert,
skrev AdAge en artikkel om den.
I artikkelen ble noen sitert for å ha sagt
at annonsene lignet på gamle Big Tobacco-annonser.
En bombe slo ned i selskapet.
Mumbys team gikk inn i høygir
og begynte å endre på Vaporized-kampanjen,
selv om den var helt ny.
Alle visste at barn som røykte JUUL, var en katastrofe.
Det var det ingen tvil om.
James kom ut av kontoret en dag og sa:
"Dette er et røykeprodukt. Vi må begynne å se sånn på det."
Jeg husker at det var en stor endring for ham,
fordi hadde hatt Silicon Valley-mentaliteten,
"Bli så stor som mulig så raskt som mulig.
Finn ut av resten senere."
De ble tatt på fersken, og de endte opp på en unnskyldningsturné,
eller en retrett.
Da vi lanserte JUUL,
INTERVJU MED ADAM BOWEN
hadde vi en kampanje som var for livsstilsorientert og prangende.
Den varte i seks måneder.
Adam Bowen sa: "Den var for livsstilsorientert."
Det er en "lunken" måte å si at den var ungdomsorientert på.
Det er et ordtak i Silicon Valley: "Raska på og ødelegg ting."
Vaporized-kampanjen ble unnfanget, forhåndsprodusert og utført
på under en måned. Det er raskt.
Det var ekstremt uansvarlig for den kreative ledelsen
at de ikke kunne noe om ansvarlig markedsføring
av et tobakksprodukt.
Jeg vil ha dette klart. Steven Baillie var innleid
til å gjennomføre noe han var kjent for.
Unge, smilende, glade, seksuelt utfordrende mennesker
som har det gøy.
Det er ikke Stevens ansvar
å angi merkets strategiske retning.
Baillie og Mumby fikk instrukser fra Juuls øverste ledelse,
og de skapte målet om å skaffe de kule ungdommene.
En av tingene jeg ville snakke om, var Stackler, professoren fra Stanford.
-Det er Jackler. -Jackler, Stackler.
Det var sjokkerende at han var professor.
Jeg er ikke her for å angripe ham,
men påstanden at vi gikk gjennom den ærverdige hallen
av dårlig tobakksmarkedsføring
og hentet inn elementer,
som om vi hadde tid til det, var ganske komisk,
på grunn av tiden det tok å gjøre hele denne greia.
Det hadde ikke vært mulig å gjøre det han antydet.
Hvis jeg kunne tatt æren for å ha skapt dette kulturelle fenomenet,
så kanskje, jeg mener…
Jeg ville vært den mest ettersøkte kreative profesjonelle på jorda,
men det ble ikke sånn.
Navnet mitt ble kastet rundt i pressen, og det ble veldig skummelt.
Det føles rart for meg å sutre.
Jeg er en voksen mann. Må jeg kjøre Uber, så gjør jeg det.
Hva kan jeg gjøre?
BUNNPUNKTET
Jeg husker hvordan den første dagen var.
De hadde sendt prøver hjem til meg. Jeg var gira.
Jeg hadde en butikkliste jeg skulle til.
Jeg tenkte: "Jeg kjører på. Det blir fantastisk."
Den første butikken sa: "Vi vil ikke ha den."
Jeg dro videre til en smokeshop.
"Nei, vi vil ikke ha den."
Alle sa det samme.
Ingen ville ha den.
JUUL begynte å spres på sosiale medier.
Folk postet om den etter prøvetouren,
men i virkeligheten så det ikke så bra ut.
Selgerne slet med å overbevise forhandlere om å selge produktene.
Folk forsto ikke hva vi solgte.
De så bare pene folk som holdt en USB-pinne.
Selger vi modellene, eller selger vi JUUL?
En fyr ringte oss og sa: "Er dette Juul?" Jeg sa: "Ja."
"Var det du som sendte meg JUUL-kapslene?"
"Ja, hva syntes du?"
"Jeg fikk masse væske i munnen. Det var ikke noe særlig."
Selv etter JUUL ble lansert,
rapporterte folk om at de fikk væske i munnen.
En ansatt testet en rekke JUUL-kapsler,
og nesten én av fem lakk.
Forventningene om hvor vellykket JUUL ville bli,
krympet raskt.
På et tidspunkt stoppet vi produksjonen i to uker
for vi hadde bestilt for mye.
De forventet at JUUL skulle bli stort,
men da JUUL kom ut,
fikk James panikk, fordi han trodde produktet skulle feile.
Å få JUUL til et punkt med omfattende salg,
var et stort prosjekt.
Vi gjorde ting manuelt,
og de var veldig dyre å montere og fylle for hånd.
Vi solgte potensielt med tap.
Jeg ville skaffe automatisk utstyr,
og jeg og James kranglet på parkeringsplassen
over 500 dollar.
James ville styre skuta, selv om det ikke var hans spesialfelt.
Han ville være sjefen.
Store endringer er på vei i e-sigarettmarkedet.
FDA lanserte nye regler i dag. Byrået…
I tillegg til alt dette,
kom FDA med nye regler for regulering av e-sigaretter.
FDC regulerer mesteparten av maten,
alle legemidler og, siden 2009, tobakksprodukter.
Da jeg ble direktør,
var ikke e-sigaretter regulert av FDA.
Det tok sju år før reglene for e-sigaretter kom.
Bransjen har aldri blitt regulert eller skattebelagt av myndighetene,
men i dag ble nye regler lansert.
Det inkluderer å forby salg til alle under 18 år,
krav om varsler på emballasjen
og at myndighetene må godkjenne produktene.
I stedet for at det var Den ville vesten
hvor selskapene kunne gjøre som de ville,
om de ville lansere nye produkter eller hevde noe relatert til dem,
måtte de via FDA.
De kunne fortsette å selge produkter som var på markedet,
men de kunne ikke lansere nye.
At Juul ble fortalt at de måtte stå på stedet hvil,
og si: "Vi beholder den som den er,
fordi du gjorde det før vi fulgte med,
men nå følger vi med, og hvis dere prøver dere,
vil FDA følge med på hver minste bevegelse,"
det fikk dem til å føle seg statiske.
OKTOBER I 2015
Det var midt på morgenen.
Det var spenning i luften,
for vi det hadde vært snakk
om at tallene til JUUL var veldig dårlige.
Uansett, vi satt der,
men styret pleide å være isolert fra selskapet.
Dette var første gang Pritzker hadde snakket direkte.
Han sa: "Vi skal ha et hastemøte med alle ansatte."
Han var veldig direkte, og overhodet ikke fornøyd.
"Mange dumme avgjørelser blir tatt."
Han plasserte James foran, og han fra styret kom opp og sa:
"Fra og med nå, er James ute."
Helt plutselig, foran hele selskapet.
Han satt på et bord.
Han se ned. Han så ikke opp.
Beina hans svingte i lufta.
Og… pang.
Jeg var så sint på styret, fordi han hadde bygget selskapet.
Han fortjente det ikke.
PRODUKTSJEF
Plutselig trådte styret inn og inntok en veldig aktiv rolle.
James' nedgradering var ikke overraskende,
men at styret kom inn og sa:
"Vi har ingen CEO.
Vi skal lede selskapet i overskuelig fremtid.
At styremedlemmene driver et selskap, er helt uhørt.
James og Adam hadde mistet kontrollen over selskapet,
fordi de ga bort for mye av det.
Det var da Juul begynte å bli et selskap drevet av profitt
og et ønske om å bli konsern, og ikke lenger være et lite startup-firma.
På grunn av de synkende inntektene
og JUULs manglende resultater,
ble det diskutert å oppløse Juul.
Mange tenkte: "Hva har vi gjort?
Har vi kastet bort så mye energi, tid og ressurser på dette?"
Men lykketreff inntreffer.
LYKKETREFF
Så…
Etter festen var forholdet mitt til sigaretter endret.
Jeg hadde med meg JUUL-en oftere.
Da vennene mine så meg vape, sa de: "Hva er det?"
Kom igjen!
Jeg begynte på college i august 2016.
Siden jeg hadde den med meg så ofte,
hadde jeg stor innvirkning på JUUL på campusen vår.
SJALU. SÅ VAKKER.
Romvenninnene mine gjorde narr av meg,
men så kjøpte de seg selv.
Det føltes som du var med i en hemmelig klubb
som ingen visste om.
Andreåret mitt på college hadde alle sammen en,
eller visste i det minste om den, og sa: "Får jeg et trekk?"
NYS VALG FOR E-SIGARETTER
I juni eller juli 2016 tok det helt av.
JUUL-ordrene eksploderte plutselig.
Produktene fløy av hyllene.
Da ordrene begynte å komme inn, innså jeg:
"Vent litt. Nå skjer det faktisk noe."
Jeg tror at et sted i New York var det noen som sa: "Hva er det?"
Så ble vi populære.
Det var nok jungeltelegrafen.
Jeg fortalte mange venner om JUUL.
Røykere i 30-årene byttet over til JUUL.
En venn sa: "Jeg prøvde den, og den er så bra",
det er den beste markedsføringen.
Du kan ikke slå det.
Jungeltelegrafen tar tid.
En markedsføringskampanje i 2015
vil kanskje ikke gi resultater før i 2016.
Et år til massetilslutning er faktisk veldig raskt.
Juul tok et produkt som ble sett på som kleint,
og gjorde det til en kul og fantastisk greie
som alle måtte ha. Den var som et festtilbehør.
Trekket fra denne
er så nær en sigarett som man kommer med noe elektronisk.
Det er lett å la seg påvirke om du sier: "Denne er kul",
og de ser den og sier: "Den er det."
Så sprer det seg som ild i tørt gress.
For meg var det da jeg gikk rundt
på gata i Silicon Valley og San Francisco,
og det føltes som om to av tre du gikk forbi
hadde en JUUL.
Plutselig var den så godt som overalt.
Alle så på Dave Chappelles standup, og han brukte den.
De verken kontaktet eller betalte ham.
Han brukte den på egen hånd.
Vil du prøve vape-pennen?
Beklager. Jeg vil ikke ha herpes.
Det var mange kjendiser
som la ut innlegg på Instagram som føltes oppriktige,
og det er drømmen for et sånt selskap.
Hvis du når ut til de riktige stedene, er du sikret.
Vi ble glade da vi så at influenserne elsket JUUL.
Det er utrolig hvor lite som kreves fra de rette menneskene
for å få en kampanje til å ta av.
Så snart noen kjendiser gjør det,
betyr det at produktet og ideen er eksponert for alle.
Vaporized-kampanjen er glimrende markedsføring
på beste nivå.
Du får i gang samtalen og influenserne,
og lener det tilbake og lar folket bite seg merke i det.
Juuls førsteinntrykk vil alltid være kjent
som et merke som prøvde å rekruttere neste generasjon nikotinavhengige.
Juul hadde kampanjer som så ut som det du ville gjort
om du var Apple og markedsførte en fordamper.
De hadde folk som så kule ut og gjorde kule ting med JUUL.
Det var ikke et dypdykk
i hvordan de forbedret opplevelsen av nikotininhalering.
Det var livsstilsannonser.
Hvordan livet ville se ut om du hadde en sånn.
De gikk ikke inn i dette
med hensyn til sideeffektene av den type markedsføring.
De så på det som et teknologiprodukt.
Det er et nikotinprodukt.
Hvis Juul hadde ansatt noen fra tobakksbransjen,
hadde varsellampene blinket og de hadde sagt nei.
Når jeg ser tilbake på det, ville jeg sagt
at de burde tatt markedsføringsplanen
de lærte seg da de studerte,
og kastet den.
For du lager ikke widgets,
du lager et produkt med nikotin.
James og Adam forsto ikke det.
Jeg har hatt motstridende følelser angående min rolle.
Jeg skrev en artikkel og sa at dette var e-sigarettenes iPhone,
og det er ikke ubetydelig å si.
Jeg tror jeg hadde rett, men bidro jeg til det? Sannsynligvis.
Som teknologireporter
hadde det vært lett å la det ligge og si: "Det er ikke et teknologiprodukt.
Noen prøver å bli rike ved å lage teknologi av noe annet."
Noe jeg ikke innså på den tiden,
var at målet var ikke å få folk til å slutte å røyke.
Målet var å få folk til å JUULe.
Jeg stilte aldri spørsmålet:
"Hva om det funker? Hva om alle JUULer? Hva skjer da?
Ingen kunne ha forutsett at så mange ungdommer
ville ha dette produktet.
Hvor er JUUL-en min?
Førsteinntrykket er alt på Internett, så lanseringen av Juul-kampanjen
var som å slippe ut en lampeånd. En kan ikke snu.
Hvor er JUUL-en min?
Hvor er JUUL-en?
BASERT PÅ BOKEN AV JAMIE DUCHARMÉ
Tekst: Mari Hegstad Rowland