De roes was fantastisch. De smaak was cool.
Ik was letterlijk gevloerd.
En ik voelde me een soort maagd.
Mijn eerste reactie was: dit voelt precies als een sigaret.
Maar ik besefte al snel, dit is niet hetzelfde. Dit is beter.
Ik weet nog dat ik het een paar dagen probeerde…
…en besefte dat ik net gestopt was met roken.
Het was een enorm moment voor mij.
Na één trekje…
…heb ik nooit meer een sigaret gerookt.
Nooit meer.
Met de JUUL hadden ze iets opmerkelijks gemaakt.
Nu moet hij overal verkrijgbaar zijn.
Dit is een gedurfd product om te lanceren tegenover bedrijven die al eeuwen bestaan.
Als je weet dat je een product hebt dat een industrie zal veranderen…
…dat is spannend.
Ik hoorde rond 2015 voor het eerst van de JUUL.
Mensen hadden gehoord over wat dit nieuwe JUUL-ding zou kunnen zijn…
…en het drong tot me door…
…dat er iets groters en interessants aan de hand was.
Ik was geïnteresseerd in hen omdat…
…er toen een grote vraag speelde…
…hoe gebruiken we technologie om ieders leven te verbeteren?
De oprichters van Uber zeggen:
'Ik wilde me verplaatsen en een taxi nemen was vervelend.'
Of mensen wisten niet waar hun vrienden waren, dus kwam Twitter.
Juul voelde als een bijzonder dure versie daarvan.
Het idee dat we technologie kunnen gebruiken…
…om het leven van een miljard mensen te verbeteren was erg aantrekkelijk.
Het eerste wat je zag was dat iedereen op hun kantoor aan het vapen was.
Iedereen.
James was een echte techneut en dat bedoel ik vooral op een goede manier.
Hij was zelfverzekerd, superslim, bedachtzaam over wat ze wilden doen.
CAPSULE APPARAAT
Hij wilde iets wat cool en discreet was en probeerde geen betere sigaret te maken.
Hij wilde de ervaring van roken veranderen.
Ze hadden duidelijk het gevoel dat ze het roken opnieuw hebben uitgevonden.
De kop van mijn artikel was:
'Dit zou zomaar de eerste goede e-sigaret kunnen zijn.'
Als je dit ding neemt waar mensen van genieten…
…maar niet aan willen sterven…
…en je bootst de ervaring na zonder het slechte deel…
…dat was de juiste manier om erover na te denken.
Ze hadden iets opmerkelijks gemaakt.
Een publicatie als in Wired was enorm voor ze…
…het gaf het bedrijf legitimiteit toen het JUUL lanceerde.
De missie was om iets te maken met voldoende nicotine…
…zodat je niet terug hoefde naar je gewone sigaret.
We probeerden rokers van het roken af te krijgen met diverse opties.
Dus Juul bood smaakjes aan…
…om dezelfde reden dat Tesla meerdere kleuren aanbiedt.
Niet iedereen wil hetzelfde.
In het begin hadden we vier smaken.
Je hebt alle opties met fruit, brûlée, munt…
…en dan tabak voor al je Marlboro Red-rokers.
Hun smaken hadden ongelooflijk stomme namen.
'Fruit' werd bijvoorbeeld gespeld als F-R-U-U-T.
En 'crème brûlée' was B-R-U-U-L-E.
En 'mint' werd gespeld als M-I-I-N-T.
Ze deden zo hun best dat het dom overkwam.
Maar de smaken waren wel een belangrijk onderdeel.
Ze wilden dit niet alleen verzadigend maken wat betreft nicotine…
…maar ook prettig om te roken en een betere geur dan de gemiddelde sigaret.
Je typische vaper wil niet naar sigaretten ruiken…
…en geen kankerverwekkende stoffen inhaleren…
…of wil gewoon verschillende smaken.
De namen waren stom, maar het idee was best slim.
James en Adam creëerden een product dat goed leek te werken…
…en aantrekkelijk was. Maar er waren nog steeds problemen.
De capsules waren problematisch. We hadden geen 100% opbrengst.
Je maakte er honderd en je had uiteindelijk acht goede.
Veel mensen kregen een straaltje nicotine in hun mond…
…als ze inhaleerden.
Een werknemer zei dat hij zo vaak crème brulée in z'n mond had…
…dat hij nu geen crème brulée meer kan eten omdat het zo vies was.
De batterij erin krijgen, de buizen erin krijgen…
…de capsules moeten klein genoeg zijn om, het was technisch uitdagend.
'We hebben een groter apparaat nodig.' James wilde niet inschikken op de grootte.
Hij vond het ontwerp mooi.
Dat doet een visionair, toch? Hij is een kunstenaar.
Maar we hadden haast. Ongeveer een maand voor de oorspronkelijke lancering…
…konden we nog geen capsules vullen.
James zei dat ze de problemen moesten oplossen.
Ze hadden geen keus.
Ken je het gezegde: 'In geval van twijfel, verstuur het'?
Er is een variatie daarop: 'Boeien, verstuur het.'
Er was druk om dit product op de markt te brengen.
PAX, een verdamper van losse tabak en cannabis…
…was de motor vanuit financieel oogpunt.
Maar we zagen de inkomsten van PAX afnemen.
Tegelijkertijd voelde Japan Tobacco International…
…een grote investeerder zich ongemakkelijk met hoezeer de Pax-apparaten…
…werden geassocieerd met marihuana.
'We willen niet bij een bedrijf horen dat zich met cannabis bezighoudt…
…dus we gaan uit elkaar.'
Uiteindelijk betaalden we ze de tien miljoen terug.
De breuk was op de een of andere manier goed.
Veel werknemers voelden zich ongemakkelijk…
…bij een tabaksbedrijf als grote investeerder.
Juul wilde een technologiebedrijf zijn en zich niet laten meeslepen door de stank…
…van de tabaksindustrie.
Op dat moment was het maken van een betrouwbaar, solide product…
…dat we snel konden produceren ons voornaamste doel.
Investeerders hadden jarenlang geld in het bedrijf gestoken…
…en ze wilden een deel daarvan terug.
Dus James en Adam wisten dat ze goed moesten verkopen.
Het is lastig om een missie te hebben waarin je gelooft en om geeft…
…en een bestuur dat wil groeien.
'Ik gaf je miljoenen dollars en jij bent me miljarden dollars schuldig.
Als we intussen de wereld verbeteren, fantastisch.'
Zonder winst houdt een bedrijf niet lang stand.
Volksgezondheid staat voorop, maar dat kan niet als niemand het koopt.
Silicon Valley staat bekend om de grote, iconische bedrijven…
…maar waar me niet bij stilstaan…
…is dat Silicon Valley ook het kerkhof van start-ups is.
Dus als een bedrijf voor het eerst op de markt komt…
…is het belangrijk om het goed te doen.
Je hebt maar één kans om een eerste indruk te maken.
Ik ben dol op roken. En ik weet dat ik hierin niet alleen sta. Het is…
James heeft veel zelfvertrouwen en geloofde echt in zichzelf…
…maar het werd duidelijk dat hij niet het soort oprichter was…
…dat zijn eigen merk kon worden en het bedrijf aan de wereld kon verkopen.
We zijn niet activistisch. We zijn niet voorschrijvend in onze producten.
Als je ons product niet lekkerder vindt dan sigaretten, neem dan een sigaret.
Dat is prima. Daar zijn we niet tegen…
Het was vreselijk om iemand iets te horen zeggen als:
'Als je ons product niets vindt, rook dan een sigaret.'
Want het hele idee van het bedrijf…
…was gebaseerd op het feit dat sigaretten ongezond zijn.
Hij zou in een gesprek met een journalist precies kunnen zeggen wat hij gelooft.
In tegenstelling tot wat het beste is voor het bedrijf.
Ik denk niet dat hij een goed idee had…
…van wat we gingen doen op het gebied van marketing.
Het is belangrijk dat de strategie en de uitvoering goed zijn.
Er staat veel op het spel.
Toen de lanceringsdatum naderde…
…had James iemand nodig die kon verkopen.
Iemand in het bedrijf had zich al bewezen als getalenteerd marketeer.
DE COOLE KIDS
Richard Mumby kwam bij het bedrijf als marketingadviseur…
…en hij was de tegenhanger van de typische Silicon Valley-gast.
Hij studeerde aan Dartmouth…
…werkte bij modestart-ups in New York City…
…en hij was eigenlijk een socialmediainfluencer.
Telkens als ik Richard Mumby zag…
…voelde het alsof hij precies wist wat hij deed.
Alsof hij voorbereid was op elke interactie die hij had.
Hij straalt zelfvertrouwen uit en het is aanstekelijk.
James vertrouwde hem met alles wat met marketing te maken had…
…dus dat deed Mumby.
MUMBY WEIGERT DEEL TE NEMEN AAN DEZE DOCUMENTAIRE
Richard Mumby is een sukkel die ik nooit meer wil zien…
…en ik geloof dat hij Juul om zeep heeft geholpen.
Ik werkte eerder met Richard aan verschillende marketinginitiatieven…
…dus hij nam contact met me op en vertelde me over een geweldige kans…
…in San Francisco en vroeg me of het iets voor me was.
Ik heb een carrière die gespecialiseerd is in luxe reclame, lifestylereclame.
Ik schep niet op, dit gaat niet om m'n ijdelheid…
…maar als je als start -up relevant wilt zijn…
…en een dosis sexy nodig hebt, dan bel je mij.
Baillie had een kleurrijke reputatie in de modewereld.
Hij werd gezien als een feestbeest, altijd omringd door modellen, dj's, influencers.
Hij was iemand die een product er cool uit liet zien en het verkocht.
Als je achter de reclamewereld kijkt, waar gaat het dan echt om?
Begeerlijkheid is noodzakelijk als je iets lanceert, toch?
En het vapen was echt maf.
Extreme pluimen.
Als je begin jaren 2010 iemand zou vertellen over e-sigaretten…
…hadden ze waarschijnlijk geen idee…
…of ze vonden het stom en nerdy.
Iedereen had van die dingen die op sigaretten leken…
…maar erger waren, een soort nepsigaret…
…of van die enorme, monsterlijke dingen…
…met van die enorme rookwolken.
James en Adam wilden dat JUUL werd gezien als een luxueus, verfijnd product…
…waar men zich niet voor zou schamen…
…in tegenstelling tot andere producten die saai en niet cool waren.
Er is een dorre woestenij van vreselijke, smakeloze dingen.
Zelfs de grote merken die apparaten uitbrachten…
…waren zo afgezaagd. Het was gewoon 'Wauw.'
Het voelde alsof we in amateurcompetities speelden.
Het viel me op dat de apparaten op Stanley Kubricks monoliet…
…uit 2001: A Space Odyssey leken.
De goddelijke aanwezigheid van dat apparaat in die films…
…en het mysterie erachter was een enorme inspiratie voor me.
Ik dacht ook aan de manier waarop Apple hun producten op de markt brengt.
Het zijn prachtige, weelderige objecten om aanbeden te worden.
Maar hoe doe je dat? Hoe ziet dat eruit?
En het komt door veel strategie, wat onderzoek en wat instinct.
Hoe breng je het onder de aandacht?
Lanceringscampagnes zijn misschien wel de belangrijkste factor…
…in het vroege bestaan van een start-up.
Door die lanceringscampagne…
…versnel je de potentiële groei van het bedrijf.
En als je lanceercampagne mislukt…
…dan krijg je niet echt een tweede kans.
San Fran was een e-comm start-upcentrum.
Iedereen begon daar iets, maar dan vanuit een stijl…
…geen idee of ik dit moet zeggen, maar…
Je hebt een stel Zuckerberg-achtige gasten van Stanford…
…en ze hadden geen voeling met relevant en cool zijn.
Dus als we mensen in deze advertenties gebruiken…
…hoe zien ze er dan uit? Wie zijn het? Waar zijn ze?
Toen ik met Richard begon, zei ik 'Vice Magazine, Williamsburg…
…hier speelt het zich allemaal af.' Hij was het er meteen mee eens.
In deze periode was Terry Richardson een grote inspiratiebron.
Hij had de vinger aan de pols van wat er cultureel gebeurde.
Het is de president, de volgende dag is het Beyoncé en dan is het Rihanna.
Richard voelde zich aangetrokken tot die aanpak.
Het overkoepelende thema dat we ontwikkelden was 'Come As You Are'…
…naar het Nirvana-nummer.
Het idee is: je bent wie je bent. Je wordt niet gestyled…
…je hoeft je haar en make-up niet te doen. Wees jezelf.
In een hoop van deze ideeën was de JUUL verwerkt…
…in een lifestylescenario.
In de reclamewereld vindt men lifestyle vaak een goedkope truc.
Zoek iemand die er goed uitziet, geef 'm wat dan ook, het werkt.
Maar ik denk dat het werkt.
Richard presenteerde het werk aan de oprichters…
…en ik herinner me geen specifieke feedback.
Ze hadden de voorkeur voor bepaalde apparaten.
Ze vonden de kleur mooi.
Ze vonden het leuk dat dat ontwerp terugkwam in het apparaat.
Iedereen stemde in met het plan…
…en we konden beginnen met de productie van de shoots.
Adam en James hadden dit probleem…
…deze technologie, ze zouden het probleem oplossen.
Maar Richard is duidelijk niet geïnteresseerd in de missie…
…en ziet een enorme kans om te groeien.
Ik denk dat iedereen zich bewust was van die missie.
Toen het eenmaal was goedgekeurd…
…werd het iets totaal anders.
Er was geen sprake van missiestatements bij de fotoshoot.
En soms, als je de missie van een merk tot leven brengt…
…werkt 't niet voor de consument.
Dus de richting die we kozen was meer gericht op de coolfactor.
Hun eerste idee was bedacht met een specifieke gebruikssituatie…
…van iemand die al rookt…
…en Richard verplaatste het naar een heel andere doelgroep…
…op basis van een lifestylevoorstel van stedelijk cool.
LANCERINGSFEEST
Ik was 17…
…toen mijn vriendin me een bericht stuurde over een willekeurig feestje.
GAAN WE? -LIJKT ME LEUK.
Dus… Even een hijsje.
En alles wat ik zeg over nep-ID's is geen probleem, toch?
Nee. -Ik wil het even zeker weten.
Er is een open bar. Wie houdt er niet van gratis alcohol? Uiteraard.
Dus we denken: we gaan even kijken.
Maar we hadden geen idee wat ons te wachten stond.
Je werd begroet door iemand met een polaroidcamera.
Het roze en het blauw gaven een bepaalde sfeer.
Het had zeker de juiste sfeer.
Ze hadden goede dj's…
…en op de muren was 'JUUL' geprojecteerd.
Ze hadden allemaal hashtags…
…wat ons de aanwijzingen gaf voor wat we in onze berichten moesten zetten.
Ik weet nog dat ik de #JUUL #VAPORIZED, #JUULvapor gebruikte.
We moesten het posten waar we wilden. Twitter, Instagram.
We dansten, hadden lol.
Er werd veel gehoest die avond.
M'n eerste hijsje van de JUUL…
…was anders omdat ik de eerste keer niet hoestte.
Dus dat is wat me zo aantrok.
Mijn beste vriendin en ik rookten Newports.
Ik besefte dat het sterker was. Het had een ander effect.
Ik weet nog dat ik dacht: o.
Is dit hoe een sigaret hoort te zijn?
Of dat ik sigaretten verkeerd had gerookt.
Wat ik mooi vond, was het strakke ontwerp…
…wat me deed denken aan een iPhone.
De eerste smaak die ik probeerde was de fruitsmaak, maar m'n favoriet was munt.
Veel van mijn vrienden vonden het niets, maar ik nam twee apparaten mee.
Ze wilden een campagne op Times Square.
Ik liep erheen met een paar camera's.
Ik dacht: wauw.
De manier waarop het was opgezet…
…hoe de animaties de hoek om gingen…
…was ongelooflijk.
Wat een podium om je werk te zien.
Het was geweldig.
Na het lanceringsfeest moesten zoveel mogelijk mensen kennismaken met JUUL.
JUUL moest succesvol zijn…
…om het bestuur, investeerders en de werknemers tevreden te stellen.
Maar de uitdaging was dat ze nog geen budget hadden…
…voor een enorme, uitgebreide lanceringscampagne.
Een deel van hun strategie was om voet aan de grond te krijgen…
…en pop-ups te hebben in grote steden om het apparaat bekendheid te geven.
Ze moesten op plekken belanden waarvan we wisten dat er invloedrijke mensen waren.
We hadden kleine samples en behandelden het als een waterpijplounge.
Het proeven werd een belangrijk onderdeel van onze campagnes.
En ik zag grote, potige kerels ineenkrimpen.
MARKETINGMANAGER JUUL
Tranen afvegen. 'Mag ik er nog een?'
De Vaporized-campagne was perfect…
…om de coolste jeugd het JUUL-product te laten promoten op hun sociale media.
Je zag stands verschijnen op feestjes…
…waarbij je even kon pauzeren in de stand om content te maken voor social media.
Juul probeerde zichzelf te associëren met jonge, internetbewuste, coole kinderen…
…voor hun influencermarketing.
INFLUENCERPROGRAMMA
Juul was goed in het vinden van mensen die bekend staan als 'It-girls' en 'It-boys'.
Mensen als Lucas Abbat en Tavi Gevinson.
Ze associeerden zich met smaakmakers.
Maar mensen van Juul stuurden ook gratis producten…
…naar tal van influencers en beroemdheden, zoals Leonardo DiCaprio en Bella Hadid.
Elke start-up gebruikte deze tactiek.
Een lifestyle verkopen is de meest effectieve manier om iets te verkopen.
Als je als bedrijf wilt groeien, was dat de manier.
Juul geeft een feestje, nodigt mensen uit met veel volgers op Instagram…
…en geeft ze JUULs en leuke dingen voor op de foto.
Alsof alle coole mensen die je kent, JUUL gebruiken.
TERUGSLAG
De lanceringscampagne was gericht op millennials…
…wat voor sommigen een vreemde beslissing leek…
…want roken was niet erg populair bij millennials.
Ik heb nog nooit een voorstel van marketing afgewezen zien worden.
Het was nooit: 'Nee, laten we dit niet doen.'
Ik ben ook geen geboren marketeer.
Dus als ze zeiden: 'Dit is nodig om het op gang te brengen…
…en dit beloven we als resultaat', dan ging het bestuur akkoord.
De investeerders investeren in de lanceringscampagne…
…en ze verwachten signalen…
…dat dit bedrijf een enorme groeipotentie heeft.
In het bestuur maakte één persoon zich zorgen…
…de investeerder Alexander Asseily.
Alex Asseily was de enige die tegenstemde…
…toen de campagne op de markt kwam.
Het week te ver af van de strategie…
…en hij wist dat als deze strategie zou slagen…
…het misschien onomkeerbaar was voor de organisatie.
We deden de Vaporized-campagne. Modellen die dansen…
…met een JUUL in hun hand. Het leek alsof dit 't coolste ding ter wereld zou worden.
Waarschijnlijk een slecht idee.
Ik denk dat het effectief was in termen van wat we wilden bereiken.
Maar de eerste reactie op de campagne was meteen negatieve feedback.
E-sigarettenmakers mogen reclame maken voor iedereen op tv…
…zoals deze advertentie voor JUUL Vapour.
Ja. Door het inademen van giftige stoom wil ik dansen…
…op een manier die weinig longkracht vereist.
Het probleem met Juuls eerste marketing…
…was dat ze, hoewel ze duizenden pagina's hadden gelezen…
…van documenten uit de tabaksindustrie over nicotinezouten…
…ze blijkbaar de duizenden pagina's over marketing niet hadden gelezen.
Als je een start-up begint met een nicotineproduct…
…waarom zelf 't wiel uitvinden?
Juul volgde in zijn advertenties…
…trouw het draaiboek van Big Tobacco-bedrijven…
…en hun sigarettenmerken.
De Vaporized-campagne.
Het is een directe link…
…met de manier waarop de tabaksindustrie zich op jongeren richt.
Neem een stel twintigers en laat ze dansen.
Veel van de thema's lijken op advertenties als die van Newport.
Groepen tieners, alleen, met zijn tweeën, die leuke dingen doen…
…dollen, dansen.
De thema's die naar voren worden gebracht met Vaporized…
…individualiteit, avontuur en glamour…
…dat waren oudere thema's die waren ontwikkeld door Big Tobacco.
Kijk naar het haar.
Kijk naar de gezichten.
Kijk naar de poses.
Met glamour…
…verfijning en jeugdigheid…
…en coolheid.
Ze gaven tienduizenden gratis JUULS weg.
Dat is een oude truc van drugsdealers, toch?
De eerste is altijd gratis.
Ze gebruikten de ergste elementen van tabaksreclame.
Sigarettenmakers konden geen reclame meer maken op tv. Juul wel.
Sigarettenmakers hadden geen billboard meer op Times Square.
Juul wel.
Kort nadat de Vaporized-campagne uitkwam…
…schreef AdAge een artikel over de campagne.
In dat artikel werd iemand geciteerd die zei…
…dat de advertenties erg leken op oude Big Tobacco-advertenties.
Dat sloeg in als een bom binnen het bedrijf.
Mumby's team sprong in hypermodus…
…en nam aspecten van de Vaporized-campagne opnieuw door…
…ook al was hij net gelanceerd.
We wisten vanaf dag één dat kinderen die JUUL roken een ramp was.
Daar was geen twijfel over mogelijk.
James kwam op een dag zijn kantoor uit en zei:
'Jongens, dit is een rookproduct. We moeten zo gaan denken.'
En dat was een hele verandering voor hem.
Want er was altijd die Silicon Valley-mentaliteit van:
'Word zo snel mogelijk zo groot mogelijk.
De rest komt later.'
Ze zijn betrapt en je krijgt een keur aan verontschuldigingen…
…of een terugtrekking.
Toen we JUUL lanceerden…
INTERVIEW MET ADAM BOWEN
…hadden we een campagne die veel lifestyle, te opzichtig was.
Hij liep nog geen zes maanden.
Adam Bowen zei: 'Het was te gericht op lifestyle.'
Dat is een 'milde' manier om te zeggen dat het erg op jongeren gericht was.
Er is een gezegde in Silicon Valley 'Move fast and break things.'
Deze campagne werd bedacht, voorgeproduceerd en uitgevoerd…
…in nog geen maand tijd. Dat is heel snel.
Het was onverantwoordelijk dat het creatieve leiderschap…
…niet wist wat verantwoorde marketing van een tabaksproduct was.
Voor de duidelijkheid, Steven Baillie werd ingeschakeld…
…om een draaiboek uit te voeren waar hij om bekend stond.
Jonge, vrolijke, seksueel uitdagende mensen die het naar hun zin hebben.
Het is niet Stevens verantwoordelijkheid…
…om de strategische richting voor het merk te bepalen.
Baillie en Mumby volgden de bevelen op van de leiding van Juul…
…en ze creëerden het doel om de coole kinderen te bereiken.
Een ding waar ik over wilde praten was die professor van Stanford, Stackler.
Het is Jackler. -Jackler, Stackler.
Het was nogal schokkend dat hij een professor was.
Ik wil hem niet beledigen…
…maar dit idee dat we de heilige graal betraden…
…van slechte tabaksreclame…
…en elementen daaruit namen…
…alsof we daar de tijd voor hadden, het was in zekere zin komisch…
…vanwege de tijd die nodig was om dit hele ding te doen.
Het was fysiek onmogelijk om te doen wat hij beweerde.
Als ik de eer kon opstrijken voor het maken van een soort cultureel fenomeen…
…zou ik misschien…
…de meest gewilde creatieve professional ter wereld zijn…
…maar zo ging het niet.
Mijn naam werd door het slijk gehaald in de pers en het werd eng.
Ik kom er wel uit. Ik wil me niet aanstellen.
Ik ben een volwassen man. Als ik met Uber moet rijden, prima.
Wat ga ik doen?
HET DIEPTEPUNT
Ik weet nog hoe de eerste dag was.
Ze hadden de samples naar me opgestuurd. Ik was benieuwd.
Ik wilde wat winkels gaan bezoeken.
Ik dacht: ik ga meteen van start. Het wordt geweldig.
Ik ga naar de eerste vapewinkel. 'We willen het niet.'
Ik probeer iets anders en ga naar een tabakszaak.
'Nee, dat willen we niet.'
En zo ging het.
Niemand wilde het. Helemaal niemand.
JUUL kreeg bekendheid op sociale media.
Mensen postten erover na de samples…
…maar in werkelijkheid zag het er niet zo goed uit.
De verkopers hadden moeite om de winkeliers te overtuigen.
Ze snapten niet wat we verkochten.
Ze zagen knappe mensen met iets wat op een USB-stick leek.
Verkopen we de modellen of verkopen we de JUUL?
Iemand belt ons en zegt: 'Hé, is dit Juul?' Ik zeg: 'Ja.'
'Stuurde jij me die JUUL-capsules?'
'Ja, wat vond je ervan?'
'Ten eerste, ik heb een hoop vloeistof in m'n mond. Daar ben ik niet blij mee.'
Zelfs na de lancering van JUUL…
…meldden mensen nog steeds dit vloeistofprobleem.
Eén werknemer testte een enorme partij JUUL-capsules…
…en bijna één op de vijf lekte.
Ik denk dat de verwachtingen over hoe succesvol JUUL zou zijn…
…snel verkleinden.
Op een gegeven moment hebben we de productie twee weken stopgezet…
…omdat we te veel hadden besteld.
Ze verwachtten dat JUUL groot zou worden…
…maar toen de JUUL uitkwam…
…was James in paniek omdat hij dacht dat het product vreselijk zou falen.
Het apparaat op grote schaal kunnen gaan verkopen…
…was een enorme onderneming.
We deden dingen handmatig…
…en ze waren extreem duur om met de hand in elkaar te zetten en te vullen.
We verkochten potentieel met verlies.
Ik wilde geautomatiseerde apparatuur kopen…
…en James en ik kregen ruzie op de parkeerplaats om 500 dollar.
James wilde de dienst uitmaken, ook al was dat niet zijn specialiteit.
Hij wilde de baas zijn.
Er komen grote veranderingen op de markt voor e-sigaretten.
De FDA gaf vandaag nieuwe regels vrij. Het bureau…
Naast al deze problemen…
…legde de FDA laatste hand aan de regels voor de regulering van e-sigaretten.
De Food and Drug Administration reguleert het meeste voedsel…
…alle drugs en sinds 2009 tabaksproducten.
Toen ik directeur werd…
…vielen e-sigaretten niet onder de FDA-regulering.
Het duurde ruim zeven jaar om eindelijk e-sigaretten te reguleren.
De industrie is nooit gereguleerd of belast door de federale overheid.
Maar vandaag zijn er nieuwe regels.
Zoals het verbod op verkoop aan iedereen onder de 18…
…verplichte waarschuwingsetiketten…
…en alle producten moeten worden goedgekeurd.
In plaats van dat het het Wilde Westen is…
…en de bedrijven alles konden doen wat ze wilden…
…moesten ze voor elk nieuw product…
…en voor elke productclaim…
…eerst langs de FDA.
E-sigarettenfabrikanten konden bestaande vapeproducten blijven verkopen…
…maar ze konden geen nieuwe introduceren.
Dus tegen Juul wordt gezegd dat ze moeten stoppen met wat ze doen…
…en ze zeggen: 'We gedogen dit ding…
…omdat je het lanceerde voordat we opletten…
…maar nu letten we op en als je wat anders probeert…
…krijg je de FDA over je heen.'
Ik denk dat ze een soort van bevroren.
OKTOBER 2015
Het was halverwege de ochtend.
Er hing spanning in de lucht, omdat we wisten dat er wat rumoer was…
…sommige cijfers waren echt slecht wat betreft JUUL.
Maar goed, we hangen wat rond…
…normaal gesproken was het bestuur afgezonderd van het bedrijf.
Dit was de eerste keer dat Pritzker sprak.
'We hebben onmiddellijk een vergadering.'
Hij was heel bot, helemaal niet blij met hoe het ging.
'Er worden veel domme beslissingen genomen.'
Hij bracht James naar voren en de man van het bestuur zei:
'Vanaf nu ligt James eruit.'
Op die manier, waar het hele bedrijf bij was.
Hij zat op een tafel.
Hij keek naar beneden. Hij keek niet op.
Zijn voeten zwaaiden in de lucht.
En bam.
Ik was zo boos op ze, want hij had het bedrijf opgebouwd.
Hij verdiende dit niet.
HOOFD PRODUCTONTWIKKELING
Plotseling greep het bestuur in en nam een zeer actieve rol aan.
De degradatie van James verraste me niet…
…maar het verbaasde me wel dat het bestuur zei:
'Er is geen directeur.
Wij gaan dit bedrijf voor de nabije toekomst runnen.'
Het bestuur runt opeens het bedrijf, wat ongehoord is.
James en Adam hadden de controle over hun bedrijf verloren…
…omdat ze te veel hadden weggegeven.
Toen werd Juul een bedrijf dat gedreven werd door winst…
…en de wens om een bedrijf te worden in plaats van een kleine start-up.
Vanwege de afnemende inkomsten…
…en het gebrek aan prestaties van JUUL…
…was er discussie om Juul op te heffen.
Er was veel angst. 'Wat hebben we gedaan?
Hebben we hiervoor al onze energie, tijd en middelen verspild?
Maar soms heb je een gelukstreffer.
EEN GELUKSTREFFER
Dus…
Na het feest…
…is mijn relatie met sigaretten veranderd.
Ik droeg de JUUL vaker bij me.
Toen mijn vrienden me die zomer zagen vapen, zeiden ze: 'Wat is dat?'
Mimi, ga.
Ik ben in augustus 2016 gaan studeren.
Omdat ik hem zo vaak bij me droeg…
…had ik een grote invloed op onze universiteitscampus.
JALOERS. GEWELDIG
Ik weet nog dat mijn huisgenoten me uitlachten…
…maar uiteindelijk kochten ze er een.
Het was alsof je deel uitmaakte van een geheime club die niemand kende.
Maar in mijn tweede jaar op de universiteit had iedereen er een…
…of wist iedereen ervan en wilden ze een hijsje.
NY'S KEUZE VOOR E-SIGARETTEN
In juni of juli 2016 ging het als een speer.
JUUL-bestellingen stegen zomaar uit het niets.
Het product vliegt erdoorheen.
Toen de verkopen binnenkwamen, besefte ik ineens:
'Wacht eens, dit gaat echt ergens heen.'
Ik kan alleen maar gissen dat iemand in New York…
…de vraag stelde: 'Wat is dat?' En toen werden we populair.
Ik denk dat het mond tot mond ging.
Ik vertelde veel van m'n vrienden over JUUL.
Dertigers die rookten, stapten over op de JUUL.
Een vriend die zegt: 'Ik heb dit geprobeerd en 't is geweldig.'
Dat is beste marketing en reclame. Daar kun je niet tegenop.
Maar zo'n mond-tot-mondreclame kost tijd.
Een marketingcampagne die je in 2015 doet…
…loont misschien pas in 2016.
Maar een jaar tot massale adoptie is eigenlijk heel snel.
Juul nam een product dat eerder als 'fout' werd beschouwd…
…en maakte er een cool, ambitieus, geweldig ding van…
…dat iedereen wilde. Een soort feestaccessoire.
Ik zou zeggen dat de afgifte…
…het dichtst bij een sigaret komt van iets elektronisch.
Je laten beïnvloeden is makkelijk, vooral als je zegt 'Dit is cool'…
…en ze zien het: 'Je hebt gelijk.'
Ze beginnen eraan en het verspreidt zich als een lopend vuurtje.
Voor mij was het toen ik in de straten van Silicon Valley en San Francisco liep…
…en twee van de drie mensen die je passeerde rookten JUUL.
En toen begon het zich vrij snel te verspreiden.
Iedereen zag Dave Chappelles stand- up en hij gebruikte hem.
Ze hebben hem niet benaderd, niet betaald. Hij gebruikte het uit zichzelf.
Wil je m'n vape-pen gebruiken?
Sorry, gast. Ik probeer geen herpes te krijgen. Mijn fout.
Veel beroemdheden postten erover op Instagram, op een oprechte manier…
…wat de droom is voor zo'n bedrijf.
Als je op de juiste plekken komt, zit je goed.
We waren blij toen we zagen dat influencers van JUUL hielden.
Het is verbazingwekkend hoe weinig er van de juiste mensen nodig zijn…
…om zo'n campagne van de grond te krijgen.
Want zodra 'n handvol beroemdheden het doet…
…heb je je product en je idee aan iedereen getoond.
De Vaporized-campagne is briljante marketing.
Uit het boekje.
Je stimuleert het gesprek en je stimuleert de influencers…
…wacht af en kijkt toe hoe de massa het opmerkt.
Maar Juuls eerste indruk zal voor altijd bekend staan…
…als een merk dat de volgende generatie verslaafden probeerde te rekruteren.
Juul had advertenties die precies leken op wat je zou doen…
…als je als Apple een verdamper maakt.
Ze hadden mensen die er cool uitzagen en die coole dingen deden met JUULs.
Het was geen diepe, serieuze duik…
…in hoe ze de ervaring van het innemen van nicotine verbeterden.
Het waren lifestylereclames. Hoe je leven eruit zou zien als je dit in je leven had.
Ze gingen niet in op de bijwerkingen van dat soort marketing.
Ze zagen dit als een techproduct.
Dat is het niet, het is een nicotineproduct.
Als Juul had besloten iemand uit de tabaksindustrie in te schakelen…
…had die persoon waarschijnlijk meteen aan de bel getrokken.
Achteraf gezien zou ik ze zeggen:
'Neem het marketingplan…
…dat je leerde ontwikkelen toen je bedrijfskunde studeerde…
…en gooi het weg.
Want je maakt geen speeltjes…
…maar een product met nicotine erin.'
James en Adam begrepen dat niet helemaal.
Ik ben in tweestrijd over mijn rol hierin.
Ik schreef een veelgelezen artikel…
…en zei dat dit de iPhone onder de e-sigaretten was, wat niet gering is.
Ik denk dat ik gelijk had, maar heb ik mezelf daarin geholpen? Waarschijnlijk.
Als techverslaggever had ik beter kunnen zeggen:
'Dit is niet echt een techproduct.
Dit is iemand die iets tech probeert te maken.'
Wat ik toen niet besefte, tot mijn spijt…
…was dat ze niet wilden dat mensen stopten met roken.
Ze wilden mensen laten beginnen.
En ik stelde helaas nooit de vraag:
Wat als dit werkt? Wat als iedereen JUUL rookt? Wat dan?'
Ik denk niet dat iemand had kunnen voorzien hoeveel kinderen…
…dit product zouden willen.
waar is mijn JUUL?
De eerste indruk is belangrijk op internet…
…dus als je iets als de JUUL-campagne lanceert…
…komt de geest uit de fles. Er is geen weg terug.
waar is mijn JUUL?
GEBASEERD OP HET BOEK VAN JAMIE DUCHARME
Ondertiteling door: Marleen vd Oetelaar