Ten szmer w głowie był fantastyczny, a smak spoko.
Dosłownie mnie powaliło.
Czułem się jak prawiczek.
Miałem identyczne uczucie jak przy papierosie.
Szybko zrozumiałem, że to coś lepszego.
Próbowałam przez kilka dni
i zdałam sobie sprawę, że właśnie rzuciłam palenie.
To była ważna chwila.
Jeden buch
i już nigdy nie zapaliłem innego papierosa.
Nigdy.
Dzięki JUULOWI dokonali czegoś niesamowitego.
Pozostało im go rozpowszechnić.
Wypuszczenie go było aktem odwagi przeciw firmom, które istniały od zawsze.
To ekscytujące wiedzieć, że twój produkt zmieni branżę.
BIG VAPE: ROZKWIT I UPADEK FIRMY JUUL
PIERWSZE WRAŻENIA
O JUULU usłyszałem około 2015 roku.
Ludzie opowiadali, czym może on być,
a ja zacząłem dochodzić do wniosku,
że dzieje się coś ważnego i ciekawego.
Interesowałem się nimi,
bo zastanawiano się wówczas,
jak wykorzystać technologię do poprawy każdego aspektu życia.
Na przykład twórcy Ubera twierdzili,
że chcieli się gdzieś dostać i był problem z taksówką.
Twittera wymyślili, bo nie wiedzieli, gdzie są ich przyjaciele.
Z Juulem było podobnie, ale stawka była bardzo wysoka.
Pomysł, by wykorzystać technologię
do poprawy życia miliarda ludzi, był bardzo kuszący.
Po wejściu do ich biur od razu rzucało się w oczy,
że wszyscy wapują.
Wszyscy.
James był informatykiem z krwi i kości.
Był bardzo pewny siebie, bardzo mądry i skupiony na tym, co chce zrobić.
Chciał stworzyć coś fajnego i dyskretnego i nie miał to być lepszy papieros.
Chciał zmienić doświadczenie związane z paleniem.
Mieli poczucie, że muszą wymyślić palenie na nowo.
Nagłówek mojego artykułu brzmiał: „To może być pierwszy świetny e-papieros”.
Bierzesz coś, co sprawia ludziom przyjemność,
ale od czego nie chcą umierać,
i kopiujesz to bez jego minusów.
Tak należy o tym myśleć.
Stworzyli coś niezwykłego.
Artykuł w Wired był dla nich ważny,
bo uwiarygodnił firmę, gdy wypuściła JUULA.
Celem było stworzenie czegoś, co zawiera dość nikotyny,
byś nie czuł potrzeby powrotu do zwykłych papierosów.
Próbowaliśmy odciągnąć palaczy od palenia szerokim wyborem.
Juul oferował smaki z tego samego powodu, z którego Tesla oferuje różne kolory.
Gusta są różne.
Na początku mieliśmy cztery smaki.
Wystarczył smak owocowy, brûlée, miętowy
i tytoniu dla wielbicieli marlboro red.
Ich smaki miały bardzo głupie nazwy.
Owocowy miał literówkę w nazwie.
„Crème brûlée” było pisane przez dwa U,
a „mięta” przez dwa I.
Tak bardzo chcieli być fajni, że wyszło głupio.
Ale to smaki były kluczem.
Chcieli, by nie tylko zaspokajał głód nikotynowy,
ale był przyjemny do palenia
i pachniał lepiej niż zwykły papieros.
Typowy użytkownik nie chce cuchnąć papierosem,
nie chce wdychać substancji rakotwórczych,
za to chce różnych smaków.
Nazwy były głupie, ale pomysł nie.
James i Adam stworzyli dobry produkt atrakcyjny dla użytkownika.
Ale były problemy.
Problemem były kapsułki.
Wydajność była daleka od 100%.
Robiliśmy 100, a kończyliśmy z 8 dobrymi.
Wielu osobom nikotyna trysnęła do ust, gdy się zaciągali.
Jeden z pracowników tak często miał w ustach liquid,
że nie mógł jeść crème brûlée, bo czuł obrzydzenie.
Technicznym wyzwaniem było zmieścić baterię, rurki
i zrobić wystarczająco małe kapsułki.
Ludzie mówili, że trzeba większego urządzenia,
ale James odmówił zmiany rozmiaru.
Podobał mu się jego wygląd.
Tak robią wizjonerzy. On jest artystą.
Ale poganiano nas.
Miesiąc przed datą premiery nie mieliśmy sposobu napełniania kapsułek.
James stwierdził, że muszą rozwiązać problemy.
„Nie macie wyboru”.
Znacie powiedzenie: „Wątpliwości? Wysyłaj”?
Jest jego inna wersja. „Pieprzyć to, wysyłaj”.
Była presja, by wypuścić ten produkt.
PAX, waporyzator na tytoń i konopie, z finansowego punktu widzenia
był motorem napędowym.
Zaczęliśmy jednak obserwować malejące przychody z PAX.
Jednocześnie głównemu inwestorowi, Japan Tobacco International,
coraz bardziej nie w smak było kojarzenie PAX z marihuaną.
Stwierdzili, że czas się rozstać, bo nie mogą być częścią firmy
związanej z konopiami.
Ostatecznie oddaliśmy im dziesięć milionów.
Na swój sposób rozstanie z JTI było czymś dobrym.
Wielu pracownikom nie pasowało,
że głównym inwestorem jest koncern tytoniowy.
Juul chciał być firmą technologiczną, za którą nie ciągnie się zła reputacja
przemysłu tytoniowego.
Skupialiśmy się wtedy na tym, by otrzymać solidny produkt,
żebyśmy mogli rozpocząć produkcję.
Inwestorzy od lat pompowali pieniądze w firmę
i chcieli odzyskać część wkładu.
James i Adam wiedzieli, że JUUL musi trafić do sprzedaży.
Firmie trudno jest mieć misję, w którą wierzy i o którą się troszczy,
oraz zarząd, który chce wysokich zysków.
„Dałem wam miliony dolarów, jesteście mi winni miliardy.
Jeśli przy tym zmienimy świat na lepsze, to super”.
Jeśli firma nie zarabia, nie przetrwa długo.
Zdrowie publiczne jest ważne, ale produkt musi się sprzedawać.
Dolina Krzemowa słynie z wielkich, kultowych firm,
ale zapominamy, że jest też cmentarzyskiem start-upów.
Kiedy firma po raz pierwszy wypuszcza jakiś produkt,
ważne jest, by zrobiła to dobrze.
Pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz.
Uwielbiam palić.
Wiem, że nie tylko ja.
James jest bardzo pewny siebie i głęboko w siebie wierzy,
ale stało się jasne, że nie należy do twórców,
którzy mogą stać się własną marką i sprzedać firmę światu.
Nie jesteśmy aktywistami. Nie narzucamy naszych produktów.
Jeśli wolisz papierosy,
zapal papierosa.
Nie mamy nic przeciwko.
Niesamowicie irytująco brzmiały słowa:
„Nie lubisz tego produktu? Zapal papierosa”.
Cały zamysł tej firmy
opierał się na fakcie, że papierosy są dla ciebie złe.
W rozmowie z dziennikarzem powiedział,
w co wierzy,
a nie to, co jest najkorzystniejsze dla firmy.
Nie sądzę, żeby dobrze rozumiał,
co zamierzamy zrobić, jeśli chodzi o marketing.
To ważne, żeby dobrze przygotować strategię i jej wykonanie.
Stawka jest bardzo wysoka.
Zbliżała się data premiery JUULA,
a James potrzebował osoby, która go sprzeda.
Miał w firmie kogoś, kto udowodnił, że jest utalentowanym marketingowcem.
FAJNE DZIECIAKI
Richard Mumby dołączył do firmy jako konsultant marketingowy
i był przeciwieństwem typowego gościa z Doliny Krzemowej.
Ukończył Dartmouth, pracował w nowojorskich start-upach modowych.
Był influencerem w social mediach.
Gdy spotykałem Richarda Mumby’ego, zawsze czułem, że wie, co robi.
Jakby był przygotowany na każdą interakcję w ciągu dnia.
Emanuje pewnością siebie i jest to odurzające.
James powierzył mu zarządzenie wszystkim, co związane z marketingiem.
RICHARD MUMBY ODMÓWIŁ UDZIAŁU W FILMIE
Richard Mumby to głupi pojeb i nie chcę go nigdy więcej widzieć.
Bardzo się przyczynił do zniszczenia Juula.
Pracowałem z Richardem przy innych akcjach marketingowych.
Odezwał się do mnie z pytaniem,
czy byłbym zainteresowany współpracą.
Specjalizuję się w reklamie produktów luksusowych i stylu życia.
Nie chcę się przechwalać,
ale jeśli start-up ma odegrać rolę
i potrzebujesz nieco seksapilu, ja jestem dobrym wyborem.
W świecie mody Baillie uchodził za ekscentryka.
Był postrzegany jako imprezowicz, otaczający się modelkami,
DJ-ami i influencerami.
Zdecydowanie umiał sprawić, że produkt wydawał się fajny,
i go sprzedać.
O co tak naprawdę chodzi w reklamie?
Jeśli coś wypuszczasz, pożądanie jest konieczne, prawda?
Cały ten waping był naprawdę głupkowaty.
Wypasione kłęby dymu.
Gdybyś około 2010 roku powiedział komuś o e-papierosach,
nie wiedziałby, o czym mówisz, albo uznałby, że brzmi to frajersko.
Wszyscy mieli te cuda przypominające papierosy,
które były od nich gorsze,
albo te ogromne urządzenia,
które wytwarzały wielkie chmury dymu.
James i Adam chcieli, żeby JUUL był produktem luksusowym,
z którego by korzystano bez wstydu,
gdyż inne produkty były uważane za głupie i niefajne.
To było jałowe pustkowie paskudnej tandety.
Nawet urządzenia największych marek
były bardzo oklepane.
Nasze robiło robotę.
Mogło się wydawać, że byliśmy bezkonkurencyjni.
Uderzyło mnie, że urządzenie przypomina monolit
z 2001: Odysei Kosmicznej Kubricka.
Boska obecność tego urządzenia w filmie
i jego tajemniczość bardzo mnie zainspirowały.
Miałem też w głowie Apple i ich sposób sprzedawania produktów.
To piękne i wspaniałe przedmioty kultu.
Ale jak podkręcić tę atrakcyjność?
Wynika to ze strategii, badań i odrobiny instynktu.
Pytanie brzmi, jak przykuć uwagę ludzi?
Kampanie promocyjne to najważniejszy czynnik
w początkowej fazie istnienia start-upu.
To dzięki nim
rozwój firmy przyspiesza, chyba że coś pójdzie nie tak.
Jeśli źle poprowadzisz kampanię,
nie dostaniesz drugiej szansy.
San Francisco było centrum handlu internetowego.
To tu wszyscy zakładali firmy, ale z perspektywy stylu…
Nie wiem, czy powinienem to mówić.
Była tu grupa kolesi ze Stanforda podobnych do Zuckerberga,
którzy nie byli zbyt przebojowi i fajni.
Skoro w reklamach występują ludzie, to jak oni wyglądają? Kim są? Gdzie są?
Gdy zacząłem pracę z Richardem, powiedziałem: „Żeby być fajnym i ważnym,
trzeba być w Vice Magazine i Williamsburgu”.
Przyznał mi rację.
W tamtym okresie wielką inspiracją był dla mnie Terry Richardson.
Doskonale się orientował, co dzieje się w kulturze.
Prezydent, następnego dnia Beyoncé, a kolejnego Rihanna.
Richard skłaniał się ku takiemu podejściu.
Nadrzędnym motywem przewodnim
było „Przyjdź, jak stoisz”, jak w utworze Nirvany.
Zamysł był taki, że nie będziesz stylizowany.
Nie musisz robić fryzury i makijażu. Po prostu bądź sobą.
JUUL został na różne sposoby wpleciony w styl życia.
Dla wielu w branży reklamowej to tania sztuczka.
Znajdź przystojniaka, daj mu cokolwiek, a się uda.
Moim zdaniem to naprawdę działa.
Richard przedstawił prace założycielom,
ale nie pamiętam ich opinii.
Były pewne urządzenia, ku którym się skłaniali.
Podobał się im kolor.
Podobał im się powrót motywu przewodniego na urządzenie.
Wszyscy zatwierdzili projekt
i byliśmy gotowi do rozpoczęcia produkcji.
Adam i James mieli problem, ale mieli też technologię
i zamierzali go rozwiązać.
Ale tu pojawia się Richard,
który nie był zainteresowany misją,
ale widział ogromną szansę na szybszy rozwój.
Myślę, że wszyscy pamiętali o tej misji.
Gdy wkroczyliśmy na zatwierdzoną ścieżkę,
wszystko się zmieniło.
Na sesji zdjęciowej nie było mowy o misji.
Czasem misja marki nie ma związku z bezpośrednim kontaktem z klientem.
Postanowiliśmy skupić się na czynniku fajności.
Ich początkowy pomysł został opracowany z myślą o konkretnym przypadku,
czyli o kimś, kto już pali.
Richard wprowadził go do zupełnie innej grupy odbiorców,
opierając się na propozycji fajnego miejskiego stylu życia.
NOWY JORK
IMPREZA PREMIEROWA
Miałam 17 lat,
gdy przyjaciółka napisała mi o jakiejś imprezie.
No i… Tylko wezmę buszka.
Mówienie o lewym dowodzie tożsamości to nie problem?
- Nie. - Tylko się upewniam.
Był otwarty bar. Kto nie lubi darmowego alkoholu?
Poszłyśmy się rozejrzeć.
Nie wiedziałyśmy, w co się pakujemy.
Witał nas ktoś z polaroidem.
Niebieski i różowy kolor tworzyły klimat.
Zadbali o odpowiednią atmosferę.
Grali świetni DJ-e,
a projektory rzucały na ściany napis „JUUL”.
Wszędzie były hashtagi.
Dawało nam to wskazówkę, co wrzucać w nasze posty.
Pamiętam, że użyłam #JUUL, #VAPORIZED, #JUULvapor.
Miałyśmy wrzucić post, gdzie chciałyśmy.
Na Twittera, Instagrama…
Tańczyłyśmy i bawiłyśmy się.
Było słychać sporo kasłania.
Gdy spróbowałam JUULA…
wyróżniał się tym, że pierwszy raz nie kaszlałam.
Dlatego mnie zainteresował.
Ja i moja przyjaciółka paliłyśmy papierosy Newports.
JUUL był silniejszy. Dawał inny efekt.
Pamiętam, że pomyślałam: „To takie powinny być papierosy?”.
A może źle je do tej pory paliłam?
Podobał mi się, a jego elegancja
przywodziła na myśl iPhone’a.
Najpierw spróbowałam smaku owocowego,
ale wybrałam miętę.
Wielu przyjaciołom nie przypadł do gustu, ale ja wróciłam z dwoma sztukami.
Chcieli podbić Times Square.
Poszedłem tam z kilkoma kamerami.
Byłem pod wrażeniem.
Sposób, w jaki wszystko zaaranżowano,
te sekwencje animacji… To było niesamowite.
Widzieć swoje prace w takim miejscu?
To było ekscytujące.
Po imprezie
należało zaprezentować JUULA jak największej liczbie osób.
JUUL musiał odnieść sukces,
by zadowolić zarząd, inwestorów i pracowników firmy.
Problem w tym, że nie mieli wtedy budżetu,
by przygotować wielką kampanię.
Elementem strategii było zgromadzenie zasobów ludzkich
i otworzenie tymczasowych sklepów, żeby wypuścić urządzenie w świat.
NOWY JORK
Chcieliśmy, żeby byli tam, gdzie kręcą się wpływowi ludzie.
Mieliśmy końcówki do testowania
i używaliśmy JUULA jak sziszy.
Próbki stały się nieodłączną częścią wszystkich naszych kampanii.
Widziałam, jak wielcy faceci zginają się w pół.
Ocierali łzy.
„Mogę jeszcze?”
Kampania Vaporized sprawdziła się wyśmienicie
i zachęciła najfajniejsze dzieciaki do promocji produktu w social mediach.
Stoiska zaczęły pojawiać się na imprezach,
na które wpadało się na chwilę i tworzyło treści do social mediów.
Juul próbował związać się z młodymi i obytymi w Internecie
i wykorzystać boom na influencerów.
PRÓBKI DLA INFLUENCERÓW
Juul wykorzystywał ludzi znanych jako „It girl” i „It boy”.
Przykładami są Lucas Abbat i Tavi Gevinson.
Kojarzyli się z degustatorami.
Jednocześnie ludzie w Juulu wysyłali darmowe produkty
do wielu influencerów i celebrytów,
takich jak Leonardo diCaprio i Bella Hadid.
To taktyka każdego start-upu.
Żeby sprzedać produkt, trzeba sprzedać styl życia.
W ten sposób firmy się rozwijały.
Juul organizuje imprezę, zaprasza gwiazdy Instagrama,
daje im JUULE i fajną scenerię do zdjęć.
Wygląda, jakby wszyscy fajni ludzie używali JUULA.
OSTRY SPRZECIW
Kampania była skierowana do milenialsów,
co było dla niektórych dziwną decyzją,
bo palenie nie było wśród nich zbyt popularne.
Nigdy nie widziałem, by dział marketingu odrzucił jakąś propozycję.
Nigdy nie padło: „Nie, nie róbmy tego”.
Nie jestem urodzonym marketingowcem. Gdy mówili, że coś jest konieczne,
obiecując jakieś rezultaty, zarząd się zgadzał.
Inwestorzy inwestują w kampanię
i chcą widzieć sygnały,
że interes ma ogromny potencjał.
Zwłaszcza jedna osoba z zarządu była zaniepokojona.
Był to inwestor Alexander Asseily.
Alex Asseily był jedynym głosem sprzeciwu,
gdy kampania trafiła na rynek.
Uważał, że to zła strategia,
i rozumiał, że gdyby miała ona odnieść sukces,
organizacja może nie być w stanie od niej odejść.
Stworzyliśmy kampanie Vaporized.
Wiecie, modelki tańczące z JUULEM w dłoni.
Wyglądało to jak najfajniejsza rzecz pod słońcem.
To był pewnie zły pomysł.
Uważam, że gdy chodzi o założone cele, była ona skuteczna.
Ale pierwsza reakcja na kampanię była negatywna.
Twórcy e-papierosów mogą reklamować się w telewizji,
czego efektem są takie reklamy JUULA.
Coś we wdychaniu trującej pary sprawia, że aż chce się tańczyć
w sposób, który nie wymaga silnych płuc.
Problem z marketingiem Juula
polegał na tym, że czytali tysiące stron
dokumentów branży tytoniowej o solach nikotynowych,
ale nie przeczytali tysięcy stron na temat ich marketingu.
Jeśli zakładasz firmę,
która sprzedaje produkt nikotynowy, po co wymyślać koło na nowo?
Juul w swoich reklamach
wiernie przestrzegał podręcznika gigantów tytoniowych
i ich marek papierosów.
Kampania Vaporized
wywodzi się ze sposobu,
w jaki przemysł tytoniowy zwracał się do młodzieży.
Weź grupę dwudziestolatków i każ im tańczyć.
Wiele motywów przypomina reklamy newportów.
Nastolatkowie robiący fajne rzeczy,
bawiący się i tańczący.
Motywy poruszane w Vaporized dotyczące indywidualności, przygody i atrakcyjności,
to starsze motywy rozwinięte przez gigantów tytoniowych.
Spójrzcie na ich włosy.
Na ich twarze.
Na pozy.
To wykorzystywanie atrakcyjności, finezji, młodości
i bycia fajnym.
Rozdawali dziesiątki tysięcy darmowych JUULÓW.
To stara sztuczka dilerów.
Pierwsza działka jest za darmo.
Wykorzystali najgorsze elementy marketingu tytoniowego.
Reklamy Juula były w telewizji, a papierosów nie.
Nie mogli mieć reklam na Times Square.
Juul mógł.
Wkrótce po premierze kampanii Vaporized
AdAge opublikowało artykuł na jej temat.
Zacytowano w nim czyjąś wypowiedź,
że reklamy bardzo przypominają reklamy gigantów tytoniowych.
W firmie podniósł się alarm.
Zespół Mumby’ego zaczął natychmiast
przerabiać aspekty kampanii Vaporized, która dopiero co zadebiutowała.
Od początku wiedzieliśmy, że dzieci palące JUULE to katastrofa.
Nie było wątpliwości.
Któregoś dnia James wyszedł z gabinetu i powiedział:
„To produkt tytoniowy. Musimy zacząć myśleć w ten sposób”.
Pamiętam, że to była dla niego spora zmiana,
bo zawsze kierował się mentalnością typową dla Doliny Krzemowej.
„Rozwijaj się jak najszybciej. Resztę ogarniesz później”.
W pewnym sensie zostali przyłapani i trzeba było przeprosić
albo się wycofać.
Podczas debiutu JUULA
prowadziliśmy zbyt krzykliwą kampanię ukierunkowaną na styl życia.
Trwała niecałe pół roku.
Powiedział, że zbytnio skupiała się na stylu życia.
To delikatny sposób na powiedzenie, że była skupiona na młodych.
W Dolinie Krzemowej mówi się „działaj szybko i przełamuj bariery”.
Kampanię Vaporized wymyślono, wyprodukowano i wykonano
w niecały miesiąc. Naprawdę szybko.
Kreatywne kierownictwo było niezwykle nieodpowiedzialne,
że miało zerową wiedzę o odpowiedzialnym marketingu
produktu tytoniowego.
Powiem jasno. Steven Baillie został zatrudniony,
żeby działać według podręcznika, z którego słynął.
Młodzi, uśmiechnięci, szczęśliwi i seksualnie prowokujący ludzie
miło spędzają czas.
Nie było obowiązkiem Stevena
ustalanie strategii marki.
Baillie i Mumby dostali rozkazy od wyższego kierownictwa Juula
i stworzyli cel, jakim było pozyskanie fajnych dzieciaków.
Chciałem porozmawiać o profesorze Stacklerze ze Stanforda.
- Jacklerze. - Byłem blisko.
To szokujące, że był profesorem.
Nie chcę go obrażać,
ale pomysł, że przetrząsnęliśmy archiwa
złych reklam tytoniowych
i wykorzystaliśmy ich elementy,
jakbyśmy w ogóle mieli na to czas, był w pewnym sensie komiczny.
Na zrobienie tego wszystkiego potrzeba czasu.
To, co sugerował, było fizycznie niemożliwe.
Gdybym mógł sobie przypisać stworzenie tego kulturalnego fenomenu,
może byłbym najbardziej pożądanym twórcą na świecie.
Ale tak się nie stało.
Zaczęto o mnie pisać w prasie
i zrobiło się strasznie.
Wychodzę z tego. Dziwnie się czuję, dramatyzując.
Jestem dorosły. Mogę nawet być kierowcą Ubera.
Co zrobić?
NA DNIE
WRZESIEŃ 2015 ROKU
Pamiętam pierwszy dzień.
Wysłali mi próbki, byłem podjarany. Miałem listę sklepów do odwiedzenia.
Nie było co się ociągać. Zapowiadało się super.
W pierwszym sklepie z waporyzatorami mi odmówili.
Postanowiłem spróbować w sklepie z papierosami.
„Nie chcemy”. Tak to wyglądało.
Nikt go nie chciał. Totalnie nikt.
O JUULU zaczęło być głośno w social mediach.
Po otrzymaniu próbek ludzie o nim pisali,
ale rzeczywistość była mniej różowa.
Sprzedawca mieli problem, by namówić detalistów na JUULA.
Ne rozumieli, co sprzedajemy.
Widzieli tylko ładnych ludzi z czymś jak pendrive.
Sprzedajemy modelki czy JUULA?
Zadzwonił do nas jakiś facet. „Dodzwoniłem się do Juula?”.
Pytał, czy to ja wysłałem mu kapsułki. Zapytałem, co o nich myśli.
Mówił, że płyn dostał mu się do ust. Nie był zadowolony.
Nawet po premierze JUULA
ludzie wciąż zgłaszali ten problem.
Nasz pracownik testował sporą partię kapsułek
i niemal co piąta przeciekała.
Oczekiwania co do sukcesu JUULA
szybko malały.
Wstrzymaliśmy nawet produkcję na dwa tygodnie,
bo zamówiliśmy ich za dużo.
Spodziewali się ogromnego sukcesu JUULA,
ale po jego premierze
James wpadł w panikę, bo myślał, że produkt zaliczy klapę.
Doprowadzenie do masowej sprzedaży JUULA
było wielkim przedsięwzięciem.
Wiele rzeczy robiliśmy ręcznie
i ten sposób składania i napełniania był bardzo kosztowny.
Sprzedawaliśmy ze stratą.
Chciałem kupić sprzęt za 500 $,
co doprowadziło do kłótni z Jamesem na parkingu.
James chciał decydować, nawet jeśli to nie jego specjalność.
Chciał być przywódcą.
Szykują się zmiany na rynku e-papierosów.
FDA ogłosiła dziś nowe zasady.
Jakby było mało problemów,
FDA wprowadzała przepisy dotyczące e-papierosów.
Agencja Żywności i Leków kontroluje żywność, leki,
a od 2009 roku także wyroby tytoniowe.
Gdy zostałem dyrektorem, e-papierosy nie były pod kontrolą FDA.
Potrzeba było siedmiu lat, by w końcu je uregulować.
Branża nigdy nie podlegała regulacjom i podatkom rządu federalnego,
ale dziś w życie weszły nowe zasady.
W tym zakaz sprzedaży osobom poniżej 18. roku życia,
ostrzeżenia na opakowaniach i wymaga akceptacja władz.
Zamiast Dzikiego Zachodu
i pełnej swobody firm,
musiały one najpierw przyjść do FDA.
jeśli chciały wprowadzić nowy produkt lub zgłosić roszczenie.
Producenci mogli sprzedawać wszystkie produkty dostępne na rynku,
ale nie mogli wprowadzać nowych.
Juul miał w zasadzie zaprzestać tego, co robił.
Usłyszeli: „Ten produkt wam przepuścimy,
bo stworzyliście go wcześniej,
ale mamy was na oku i jeśli czegoś spróbujecie,
przekonacie się, co znaczy nadzór i gniew FDA”.
Myślę, że czuli się przez to nieco sparaliżowani.
PAŹDZIERNIK 2015 ROKU
Był późny poranek.
W powietrzu czuć było napięcie, bo słyszeliśmy pogłoski,
że liczby dotyczące JUULA są bardzo złe.
Siedzieliśmy w biurze.
Zwykle zarząd był izolowany od reszty firmy.
Wtedy pierwszy raz Pritzker przemówił bezpośrednio.
„Mamy pilne zebranie. Obecność obowiązkowa”
Był bardzo bezpośredni i niezadowolony z tego, co się dzieje.
Stwierdził, że podjęto wiele głupich decyzji.
Wyprowadził Jamesa na środek, gość z zarządu wstał i powiedział:
„James jest zwolniony”.
Tak po prostu, na oczach całej firmy.
Siedział na stole.
Wzrok miał wbity w podłogę.
Nogi zwisały w powietrzu.
To był szok.
PREZES ZARZĄDU
Byłem wściekły na zarząd, bo to on zbudował tę firmę.
Nie zasłużył na takie traktowanie.
DYREKTOR DO SPRAW PRODUKTU
Nagle wkroczył zarząd i odegrał aktywną rolę.
Degradacja Jamesa mnie nie zaskoczyła,
ale zdziwiły mnie słowa zarządu,
że nie mają prezesa
i to oni będą kierować firmą w najbliższej przyszłości.
Rzadko zdarza się, by członkowie zarządu nagle kierowali firmą.
James i Adam stracili kontrolę nad firmą,
bo zbyt dużo jej oddali.
To wtedy Juul stał się firmą, której siłą napędową był zysk
i pragnienie bycia korporacją, a nie marnym start-upem.
Ze względu na malejące dochody
i słabe wyniki JUULA,
zaczęto dyskutować o zamknięciu firmy.
Ludzie się bali. „Co my zrobiliśmy?
Zmarnowaliśmy tyle energii, czasu i środków na tworzenie tego?”.
Ale czasem spotyka cię łut szczęścia.
ŁUT SZCZĘŚCIA
No więc…
Po tej imprezie
zmienił się mój stosunek do papierosów.
Częściej miałam z sobą JUULA.
Latem wapowałam, a znajomi zainteresowali się, co to.
Skacz, Mimi!
W sierpniu 2016 roku zaczęłam studia.
Często go z sobą nosiłam,
więc miałam duży wpływ na kampusie, jeśli chodzi o JUULA.
ZAZDROSNA I PIĘKNA
Współlokatorki się ze mnie nabijały,
ale w końcu też go kupiły.
Czułeś się częścią tajnego klubu, o którym nikt nie wie.
Gdy byłam na drugim roku studiów, każdy go miał
albo przynajmniej o nim wiedział. Pytali, czy mogą się zaciągnąć.
WYBÓR NOWOJORCZYKÓW
TRAFIKA
Boom nastąpił w czerwcu lub lipcu 2016 roku.
Znikąd pojawiły się zamówienia.
Szło to bardzo szybko.
Gdy sprzedaż ruszyła, zrozumiałem, że coś z tego będzie.
Domyślam się tylko, że gdzieś w Nowym Jorku
ktoś zadał pytanie: „Co to?”.
I zdobyliśmy popularność.
To zasługa poczty pantoflowej.
Opowiadałam o JUULU wielu znajomym.
Około 30 palaczy przeszło na JUULA.
Przyjaciel mówiący, że spróbował i mu się spodobało,
to najlepsza możliwa reklama.
Nie przebijesz tego.
Ale to trwa.
Kampania marketingowa z 2015 roku
może nie mieć odzwierciedlenia w liczbach aż do 2016.
Rok na masowe przyjęcie to bardzo szybko.
Juul zmienił produkt, który uchodził za żenujący,
w fajny, ambitny i świetny przedmiot,
który każdy chce mieć. W niezbędnik imprezowicza.
Żadne elektroniczne urządzenie
nie da tak zbliżonego do papierosa efektu.
Łatwo ulec wpływom, zwłaszcza gdy mówisz: „Fajne to”,
a ktoś ci przytakuje.
Zaczynasz tego używać i tak rusza lawina.
Dla mnie była to chwila, gdy chodziłem po Dolinie i San Francisco,
i wydawało się, że dwie na trzy mijane osoby
używały JUULA.
Potem dość szybko zaczął być widoczny dosłownie wszędzie.
Dave Chapelle używał go w trakcie występu.
Nie odezwali się do niego. Nie zapłacili mu. Po prostu go używał.
Chcesz bucha?
Wybacz.
Nie chcę złapać opryszczki.
Wielu celebrytów
pisało o nim na Instagramie w szczerych słowach, a to marzenie firmy.
Jeśli trafisz w kilka odpowiednich miejsc, to jest dobrze.
Cieszyło nas, że influencerzy pokochali JUULA.
Niesamowite, jak niewiele musi zrobić odpowiednia grupa ludzi,
żeby kampania odniosła sukces.
Gdy robi to grupka celebrytów,
twój produkt i zamysł zostają ukazane wszystkim.
Kampania Vaporized to genialny marketing.
Wręcz podręcznikowy.
Uruchamiasz dyskusję i influencerów,
siadasz i patrzysz, jak dostrzegają to masy ludzi.
Jednak w pamięci pozostanie pierwsze wrażenie,
że Juul próbował wciągnąć
kolejne pokolenie w uzależnienie od nikotyny.
Reklamy Juula wyglądały tak, jakby robił je Apple,
gdyby produkował waporyzator.
Ludzie, którzy wyglądali fajnie, robili fajne rzeczy, mieli JUULE.
Brakowało poważnego zagłębienia się w to,
jak ulepszyli doświadczenie związane z nikotyną.
Reklamowano styl życia.
Jak wyglądałoby twoje życie, gdyby pojawił się w nim JUUL.
Nie uwzględnili skutków ubocznych takiego marketingu.
Dla nich to był kolejny produkt technologiczny.
A tak nie jest. To wyrób tytoniowy.
Gdyby Juul zdecydował się zatrudnić osobę z branży tytoniowej,
natychmiast zwróciłaby uwagę na potencjalne problemy i odmówiła.
Mądry po szkodzie, ale powiedziałbym im,
żeby wzięli plan marketingowy,
który nauczyli się tworzyć w szkole biznesu,
i wyrzucili go.
To nie produkcja gadżetów,
tylko produktu, który zawiera nikotynę.
James i Adam tego nie rozumieli.
Miałem wątpliwości co do mojej roli w tym wszystkim.
Napisałem artykuł o tym, że to iPhone wśród e-papierosów,
a to nie byle jakie porównanie.
Myślę, że miałem wtedy rację, ale czy stało się tak za sprawą artykułu?
Jako dziennikarz technologiczny
mogłem dać sobie spokój i uznać, że to produkt nie z mojej działki.
Że ktoś na siłę próbuje z tego zrobić produkt technologiczny.
Wtedy nie zdawałem sobie sprawy,
że ich celem nie było sprawić, by ludzie rzucili palenie.
Chcieli, by używali JUULA.
Żałuję, że nigdy nie zadałem pytania:
„A jeśli to się uda? Co wtedy?”.
Nikt nie mógł przewidzieć, ile dzieci zapragnie mieć ten produkt.
Gdzie mój JUUL?
W Internecie liczy się pierwsze wrażenie, więc start kampanii JUULA
był jak uwolnienie dżinna. Nie było odwrotu.
Gdzie mój JUUL?
To niefajnie!
Gdzie mój JUUL?
NA PODSTAWIE KSIĄŻKI JAMIE DUCHARME
Napisy: Karol Radomski