A excitação era fantástica. O sabor era legal.
Fiquei literalmente pasmo.
Me senti como uma virgem.
Minha reação imediata foi: "É igualzinho a um cigarro."
Mas logo percebi que não era a mesma coisa. Era melhor.
Lembro que, após alguns dias fumando o JUUL,
percebi que tinha largado o cigarro.
Foi um grande momento pra mim.
Foi dar a primeira tragada,
e nunca mais fumei um cigarro na vida.
Nunca mais.
Com o JUUL, eles fizeram algo notável.
O trabalho deles agora era colocá-lo em todos os lugares.
É audacioso divulgar esse produto
enfrentando essas empresas que existem desde sempre.
Ter um produto que vai mudar toda uma indústria
é empolgante.
PRIMEIRAS IMPRESSÕES
O JUUL entrou no meu radar por volta de 2015.
As pessoas ouviam falar sobre o que essa coisa nova seria,
e isso começou a martelar na minha cabeça.
Afinal, havia algo grande e interessante acontecendo aqui.
O motivo de meu interesse
foi que, na época, havia uma grande pergunta no ar:
como usar a tecnologia pra melhorar diferentes aspectos da vida das pessoas?
Gente, como os fundadores da Uber, dizia:
"Quando eu tentava me locomover, era difícil pegar um táxi."
Ou as pessoas não achavam seus amigos, então inventaram o Twitter.
A Juul parecia uma versão especialmente arriscada disso.
A ideia de que podemos usar a tecnologia
pra melhorar a vida de um bilhão de pessoas tinha muito apelo.
A primeira coisa que se notava ao entrar nos escritórios deles
era que todos fumavam cigarros eletrônicos.
James era um cara de tecnologia, e digo isso no bom sentido.
Superconfiante, superinteligente,
meticuloso com as coisas que estavam tentando fazer.
Ele queria algo que fosse legal e discreto e não tentava fazer um cigarro melhor.
O que ele queria era mudar a experiência de fumar.
E eles tinham a clara impressão de que reinventaram o jeito de fumar.
A manchete da minha matéria foi:
"Este Pode Ser o Primeiro Grande Cigarro Eletrônico."
Se você pegar essa coisa de que as pessoas gostam,
mas da qual não querem morrer,
e reproduzir a experiência sem as partes ruins,
achou o jeito certo de pensar sobre isso.
Eles fizeram algo notável.
Aparecer numa revista como a Wired foi importante
porque deu à empresa legitimidade ao lançar o JUUL.
A missão era fazer algo que tivesse nicotina suficiente
pra não precisar voltar a seu cigarro de combustão.
Queríamos afastar os fumantes de fumar oferecendo várias opções.
Então a Juul oferece sabores
pela mesma razão que carros têm diferentes cores.
Nem todo mundo gosta do mesmo.
Começamos com quatro sabores.
Eles cobriam todos os gostos: frutas, brûlée, menta,
e tabaco pra todos os fumantes de Marlboro Vermelho.
Os sabores tinham nomes incrivelmente ridículos.
Como frutas que virou F-R-U-U-T.
E crème brûlée virou B-R-U-U-L-E.
E menta virou M-I-I-N-T.
Eles estavam se esforçando tanto que parecia ridículo, sinceramente.
Mas os sabores eram importantes pra coisa toda.
Eles queriam que o produto saciasse não só pela nicotina,
mas também por ser agradável de fumar, e cheirar melhor do que um cigarro comum.
O usuário de cigarro eletrônico não quer o cheiro do cigarro,
não quer inalar os carcinógenos do cigarro
nem ter só a oferta de sabores diferentes.
Os nomes eram ridículos, mas a ideia era bem inteligente.
James e Adam criaram um produto
que parecia funcionar bem e ser atraente pros usuários.
Mas ainda havia problemas.
As capsulas eram um problema.
Não tínhamos um rendimento de 100%, nem perto disso.
De cada 100, podemos ter acabado com oito boas.
ENGENHEIRO DE SUPRIMENTOS DA JUUL
Ao inalar, muita gente acabava recebendo um jato de nicotina na boca.
Um funcionário disse que, de tanto crème brûlée líquido na boca,
ele já não comia crème brûlée porque dava enjoo.
Colocar a bateria lá dentro, colocar os tubos
e fazer cápsulas tão pequenas que funcionassem era um desafio técnico.
Todos diziam: "Precisamos de uma unidade maior."
Mas James se recusava a mudar o tamanho da unidade.
Ele gostava da sua aparência.
É isso que um visionário faz, certo? Ele é artista.
Mas tínhamos pressa. Um mês antes da primeira data de lançamento,
ainda não sabíamos como encher as cápsulas.
James disse: "Vocês têm que resolver os problemas.
Não têm outra opção."
Já ouviram a máxima: "Em caso de dúvida, envia"?
Há uma variação que diz: "Que se foda, envia."
Havia muita pressão pra lançar esse produto.
PAX, o vaporizador de tabaco solto e maconha,
era o motor do ponto de vista financeiro.
Mas começamos a ver a receita do PAX diminuir.
Ao mesmo tempo, a Japan Tobacco International,
que era um grande investidor,
estava incomodada com o quanto os dispositivos PAX
estavam associados à maconha.
A JTI disse: "Não podemos participar de uma empresa envolvida com maconha.
Vamos nos separar."
Então, no fim, devolvemos os dez milhões.
De certa forma, nos separarmos da JTI foi bom.
Incomodava muitos funcionários
o fato de uma empresa de tabaco ser um grande investidor.
A Juul queria ser uma empresa de tecnologia
e não ter sua reputação manchada, por assim dizer, pela indústria do tabaco.
Naquele momento, ter um produto sólido e confiável
com que pudéssemos começar a aumentar a produção era o maior foco.
Os investidores injetavam dinheiro na empresa há anos
e estavam ansiosos pra ter algum retorno.
Então James e Adam sabiam o JUUL precisava vender, e vender bem.
É muito difícil pra uma empresa ter uma missão
na qual acredite e a qual preze,
e um conselho que queira muito crescimento.
"Dei milhões de dólares pra vocês, e vocês me devem bilhões de dólares.
Se fizermos do mundo um lugar melhor nesse meio tempo, fantástico."
Se a empresa não tem lucro, não dura muito.
Saúde pública primeiro, mas não há saúde pública se ninguém compra o produto.
O Vale do Silício é conhecido
por essas grandes e icônicas empresas.
Mas o que não lembramos
é que ali também é o cemitério das startups.
Então, quando uma empresa vai entrar no mercado pela primeira vez,
é muito importante ela acertar logo de cara.
Você só tem uma chance de criar uma boa primeira impressão.
Então eu sou… Adoro fumar.
E sei que não estou sozinho nessa. Isso…
James é extremamente seguro e acredita muitíssimo em si mesmo,
mas começou a ficar claro que não era o tipo de fundador
que podia ser a cara da própria marca e vender a empresa pro mundo.
Não somos uma empresa ativista nem prescritivos em nossos produtos.
Se você não gosta do que fazemos mais que de cigarros,
então, fume cigarros.
Tudo bem. Não somos contra isso…
Foi muito chocante ouvir alguém dizer algo assim:
"Se não gosta do nosso produto, vá fumar um cigarro",
porque toda a ideia da empresa
foi construída com base no fato de que cigarros fazem mal.
Quando falava com um jornalista, ele era capaz de dizer
exatamente o que acreditava,
mesmo que isso não fosse o mais vantajoso pra empresa.
Acho que ele não sabia muito bem
o que íamos fazer em termos de marketing.
É muito importante que você acerte a estratégia e a execução.
As apostas são muito altas.
Com a data de lançamento do JUUL chegando,
James precisava de alguém em que confiasse pra vendê-lo,
e havia alguém na empresa que tinha provado
ser um marqueteiro talentoso.
A GAROTADA DESCOLADA
Richard Mumby entrou na empresa como consultor de marketing
e era o oposto de um cara típico do Vale do Silício.
Ele se formou em Dartmouth,
trabalhou em startups de moda em Nova York,
e era basicamente um influenciador de mídia social.
Sempre que via o Richard,
parecia que ele sabia exatamente o que estava fazendo.
Era como se estivesse preparado pra todas as interação durante o dia.
Ele transpirava confiança, e isso era intoxicante.
James confiava totalmente nele
pra cuidar de tudo da área de marketing. E foi o que Mumby fez.
Richard Mumby é um puta idiota que nunca mais quero ver,
e acho que ele teve grande participação na ruína da Juul.
Tinha trabalhado com Richard em outras iniciativas de marketing,
e ele me falou sobre uma oportunidade em São Francisco
e me perguntou se eu estaria interessado.
Tenho uma carreira especializada em publicidade de luxo e estilo de vida.
Não quero parecer metido, não se trata de vaidade,
mas se você é uma startup, quer ser relevante
e precisa de uma dose de algo sexy, eu sou o cara a ser chamado.
Baillie tinha reputação de excêntrico no mundo da moda.
Ele era visto como festeiro,
sempre cercado de modelos, DJs e influenciadores.
Mas sobretudo era visto
como alguém que podia fazer um produto parecer legal e vendê-lo.
Olhando além do superficial, o que é a publicidade?
Ter um produto que incite desejo é imperativo ao lançar algo.
E a coisa toda de vaporizar era bem patética.
Nuvem de fumaça irada.
Numa conversa sobre cigarros eletrônicos no começo dos anos 2010,
ninguém sabia do que se estava falando
ou achava o papo chato e de nerd.
Todo mundo tinha aquelas coisas que pareciam cigarros,
mas que eram piores, tipo um cigarro falso,
ou aqueles equipamentos monstruosos
que faziam nuvens de fumaça gigantescas.
James e Adam queriam que o JUUL parecesse um produto luxuoso e sofisticado
que ninguém tivesse vergonha de usar.
Diferente de outros produtos vistos como desengonçados e cafonas.
Há todo um terreno estéril de coisas horríveis e de mau gosto.
Até as marcas mais consolidadas lançavam dispositivos
que eram muito bregas. Minha nossa.
Senti como se estivesse jogando num campeonato de amadores.
Me ocorreu que os dispositivos pareciam o monólito de Stanley Kubrick
em 2001 - Uma Odisseia no Espaço.
A presença divina desse monólito nesse filme
e o mistério por trás dele foram uma inspiração pra mim.
Também me ocorreu a Apple,
a forma como a Apple comercializa seus produtos.
São objetos lindos e suntuosos pra serem venerados.
Mas como aumentar esse apelo? Como fazer isso?
Isso vem de muita estratégia, alguma pesquisa e um pouco de instinto.
Como você coloca isso no radar das pessoas?
As campanhas de lançamento são, indiscutivelmente, o fator mais decisivo
nos estágios iniciais de uma startup.
É por meio dessa campanha de lançamento
que você acelera, ou não, o potencial de crescimento da empresa.
E se errar numa campanha de lançamento,
não terá uma segunda chance.
San Francisco era o centro de comércio eletrônico das startups.
Todos montavam seu acampamento lá, mas do ponto de vista do estilo…
Não sei se devo dizer isso, mas…
Havia um bando de caras do estilo do Zuckerberg vindo de Stanford,
e eles estavam totalmente por fora do que era ser relevante e descolado.
Então se vamos usar pessoas nesses anúncios,
como elas são? Quem elas são? Onde estão?
Quando comecei a trabalhar com Richard, disse: "Vice Magazine, Williamsburg,
é aí onde tudo está rolando." Ele concordou imediatamente.
Durante esse período, Terry Richardson foi uma inspiração pra mim.
Ele estava por dentro de tudo que acontecia culturalmente.
É o presidente, no dia seguinte a Beyoncé, e depois a Rihanna.
Richard foi atraído por essa pegada.
O tema geral que desenvolvemos foi
"Come As You Are", a música do Nirvana.
A ideia é vir como você é. Nada de se arrumar,
não precisa fazer o cabelo e maquiagem. Seja você mesmo.
Fizemos muita coisa assim onde o JUUL foi trabalhado.
O cenário era o estilo de vida.
Muitos publicitários acham que estilo de vida é um truque barato.
Escolha alguém bonito e dê qualquer coisa a ele. Vai funcionar.
Mas acho que realmente funciona.
Richard apresentou o trabalho aos fundadores.
Não me lembro de nenhum feedback específico.
Apenas alguns aspectos os atraíram.
Eles gostaram da cor.
Gostaram que aquele motif remetesse ao dispositivo.
Todos aprovaram o trabalho de criação,
e estávamos prontos pra começar a produção das fotos.
Adam e James tinham esse problema,
mas tinham essa tecnologia e iam resolver o problema.
Mas aí entra o Richard,
e Richard claramente não está interessado na missão,
mas vê uma grande oportunidade de impulsionar o crescimento.
Acho que todos estavam cientes dessa declaração de missão.
Mas quando seguimos o caminho aprovado,
isso virou algo completamente diferente.
Não se falava das declarações de missão nas sessões de fotos.
E, às vezes, quando você dá vida às declarações de missão de uma marca,
não funciona com o consumidor.
Então a direção que decidimos tomar foi mais focada no fator charme.
A ideia inicial foi concebida pra um caso de uso específico:
alguém que já fuma.
Mas Richard levou isso pra um público completamente diferente
baseado numa proposta de estilo de vida urbano charmoso.
CIDADE DE NOVA YORK
Na época eu tinha 17 anos,
e um amigo me mandou uma mensagem
sobre uma festa qualquer.
Então… Só vou dar uma tragadinha.
Tem problema se eu falar algo sobre identidade falsa?
- Não. - Tá, só queria ter certeza.
É uma festa open bar. Quem não gosta de bebida de graça?
Então pensamos: "Vamos dar uma passada."
Mas não tínhamos ideia de onde estávamos nos metendo.
Você era recebido por alguém com uma Polaroid.
O rosa e o azul realmente davam o clima.
Eles criaram o ambiente certo.
Os DJs eram ótimos,
e em todas as projeções, aparecia JUUL escrito nas paredes
com alguma hashtag
que nos dava dicas do que usar em nossas publicações.
Lembro que usei: #JUUL, #VAPORIZE-SE, #JUULvapor.
Nos disseram pra postar onde quiséssemos.
Twitter, Instagram.
A gente estava dançando, se divertindo.
Tinha muita gente tossindo lá naquela noite.
Minha primeira tragada no JUUL…
foi diferente da dos outros. Eu não tossi.
Por isso adorei logo de cara.
Meu melhor amigo e eu fumávamos Newport. Percebi que esse era mais forte.
Teve um efeito diferente. E me lembro de pensar:
"Ah, é assim que um cigarro devia ser?"
Ou eu podia estar fumando errado, ou algo assim.
Uma coisa que gostei foi da elegância,
que me lembrou um iPhone.
O primeiro sabor que provei foi o de frutas,
mas o que mais gostei foi o de menta.
Muitos amigos disseram
que não gostaram, mas levei dois dispositivos.
Eles queriam um anúncio em tela cheia na Times Square.
Fui até lá com algumas câmeras.
E disse: "Uau!"
FUMAR EVOLUIU
A forma como a coisa toda foi orquestrada,
como as sequências de animação viravam a esquina, ficou incrível.
Que plataforma pra ver seu trabalho exposto. Foi emocionante.
Após a festa de lançamento, a estratégia era levar o JUUL
ao maior número de pessoas.
O JUUL precisava ser bem-sucedido
pra satisfazer o conselho, os investidores e o pessoal da empresa.
O desafio era que ainda não tinham orçamento
pra lançar uma campanha enorme e elaborada.
Parte da estratégia deles era incentivar ações locais
e abrir lojas pop-up em cidades-chave pra levar o dispositivo pro mundo.
Queríamos entrar em lugares
que sabíamos que eram pontos de encontro de pessoas influentes.
Tínhamos algumas amostras e faríamos como num bar de narguilé.
As amostras se tornaram parte integrante de todas as campanhas que fizemos.
E eu via aqueles grandalhões se dobrando.
E enxugando as lágrimas, diziam: "Uau! Pode me dar outro?"
A campanha Vaporize-se foi primorosa
ao conseguir que a garotada mais descolada
promovesse o produto JUUL em suas próprias redes sociais.
Os estandes começavam a pipocar em festas,
e o pessoal sempre dava uma passada lá pra criar conteúdo
e compartilhar nas redes sociais. A Juul queria associar sua imagem
com a garotada descolada antenada na internet
pra aproveitar o marketing de influência.
PROGRAMA DE ENVIO DE PRODUTOS GRÁTIS PARA INFLUENCIADORES
A Juul fez um bom trabalho atraindo
pessoas conhecidas como "It Girls" e "It Boys".
Pessoas como Lucas Abbat e Tavi Gevinson.
Eles se associaram a formadores de opinião.
Simultaneamente, o pessoal da Juul enviava produtos grátis
pra uma longa lista de influenciadores e celebridades
como Leonardo DiCaprio e Bella Hadid.
Todas as startups usavam essa tática.
Vender um estilo de vida é a forma mais eficaz de vender um produto.
Se você dirige uma empresa e quer vê-la crescer, esse é o jeito.
A Juul dá uma festa, convida pessoas com muitos seguidores no Instagram,
distribui JUULs e oferece fundos legais pra tirarem fotos.
Parece que todo mundo que é descolado está "JUULando".
A REPERCUSSÃO
A campanha de lançamento foi voltada pra geração Y.
Essa decisão pareceu estranha pra algumas pessoas
porque, pra essa geração, fumar não era muito popular.
Nunca vi um projeto da área de marketing gerar uma reação negativa.
Nunca vi algo do tipo: "Não, não vamos fazer isso."
Não sou um marqueteiro nato. Então se eles dissessem:
"Precisamos disso pra fazer acontecer, e estes são os resultados que prometemos",
bem, o conselho concordava.
Os investidores injetaram recursos na campanha de lançamento e esperavam ver
sinais de que o negócio tinha um enorme potencial de decolar.
No conselho, uma pessoa em particular tinha ressalvas,
um investidor chamado Alexander Asseily.
Alex Asseily foi a única voz dissidente
quando a campanha foi lançada.
Ele achava que a campanha estava fora da estratégia e entendia que,
se essa estratégia fosse bem-sucedida,
a empresa podia nunca mais ser capaz de voltar atrás.
Fizemos a campanha Vaporize-se.
Sabe, modelos dançando com um JUUL na mão.
Pensei que isso seria a coisa mais legal do mundo.
Acho que não foi uma boa ideia.
Acho que foi eficaz em termos do que estávamos tentando alcançar.
Mas a resposta inicial à campanha… Imediatamente recebemos feedback negativo.
Os fabricantes de cigarros eletrônicos podem anunciar pra qualquer um na TV,
o que levou a anúncios como esse do JUUL.
Isso!
Bom, inalar vapor venenoso me dá vontade de dançar
sem fazer muito esforço pulmonar.
O problema com o marketing inicial da Juul
foi que, quando eles se sentaram e leram
milhares de documentos da indústria do tabaco
sobre sais de nicotina,
parece que não leram nenhum documento sobre o marketing da indústria do tabaco.
Se você fosse começar uma startup
lançando um produto de nicotina,
por que reinventar a roda?
A Juul, em sua publicidade,
seguiu fielmente a cartilha
das grandes empresas de tabaco e suas marcas de cigarro.
A campanha Vaporize-se
é totalmente baseada
em propagandas da indústria do tabaco pra jovens.
Pegue um bando de jovens de 20 e poucos anos e faça-os dançar.
Muitas das temáticas parecem anúncios do Newport.
Grupos sociais de adolescentes fazendo coisas divertidas,
brincando, dançando.
Os temas apresentados na campanha Vaporize-se,
a individualidade, aventura e glamour, eram temas antigos
já explorados pelas gigantes do tabaco.
Veja os cabelos.
Veja os rostos.
Veja as poses.
Usam o glamour,
a sofisticação, a juventude,
e remetem a ser descolado.
Eles distribuíram várias dezenas de milhares de JUULs.
Esse é um velho truque de todo traficante.
O primeiro é sempre de graça.
Eles pegaram os piores elementos do marketing do tabaco.
Fabricantes de cigarros não podiam mais anunciar na TV. A Juul podia.
Eles não podiam mais ter um outdoor na Times Square.
A Juul podia.
Após o lançamento da campanha Vaporize-se,
a revista AdAge publicou um artigo sobre a campanha.
Nesse artigo, um entrevistado disse:
"Os anúncios se parecem muito com anúncios antigos de cigarro."
Foi uma bomba dentro da empresa.
O time de Mumby entrou em hipervelocidade e começou a rever a campanha Vaporize-se,
que tinha acabado de ser lançada.
Desde o início, todos sabíamos: garotos fumando JUULs era um desastre.
Não havia dúvida disso.
Um dia, James saiu do escritório e disse:
"Gente, este é um produto pra fumar. Temos que começar a pensar assim."
E lembro que foi uma mudança e tanto pra ele.
Afinal, a mentalidade do Vale do Silício sempre foi:
"Fique o maior que puder o mais rápido possível.
Cuide do resto depois."
Eles foram pegos, de certa forma, e aí vem uma romaria de desculpas
ou um recuo.
Quando lançamos o JUUL tínhamos uma campanha
que era indiscutivelmente voltada ao estilo de vida, muito chamativa.
Não durou seis meses.
Adam disse: "Era muito voltada ao estilo de vida."
É um jeito "ameno" de dizer que era, na verdade, voltada pra juventude.
Há um ditado no Vale do Silício: "Aja rápido e quebre coisas."
A campanha Vaporize-se foi concebida, pré-produzida e executada
em menos de um mês. Isso é muito rápido.
Foi extremamente irresponsável por parte da liderança criativa
não ter conhecimento
do que era marketing responsável de um produto de tabaco.
Quero ser claro, Steven Baillie foi contratado pra ajudar
a executar uma cartilha pela qual era conhecido.
Pessoas jovens, sorridentes, felizes, sexualmente provocantes
se divertindo.
Não era responsabilidade do Steven
definir a direção estratégica da marca.
Baillie e Mumby acataram as diretrizes da liderança da Juul
e criaram o objetivo de atrair a garotada descolada.
Uma das coisas de que eu queria falar era sobre o Prof. Stackler de Stanford.
- É Jackler. - Jackler, Stackler.
É estranho que ele seja professor. Não estou aqui pra atacá-lo,
mas essa ideia de que frequentamos os salões sagrados
da publicidade ruim de tabaco
e extraímos elementos dela,
como se tivéssemos tido tempo pra isso, é cômica, de certa forma.
Digo isso por causa do tempo que tivemos pra fazer tudo que fizemos.
Não teria sido possível fazer o que ele sugeriu.
Se eu pudesse levar o crédito por criar isso,
que foi um fenômeno cultural,
talvez eu fosse o profissional de criação mais procurado do planeta.
Mas não foi o que aconteceu.
A imprensa usou e abusou do meu nome, e as coisas ficaram bem feias.
Estou saindo dessa. É estranho parecer que estou choramingando.
Sou um homem adulto. Se tiver que dirigir um Uber, que se dane.
Fazer o quê?
O FUNDO DO POÇO
Me lembro de como foi o primeiro dia.
As amostras tinham chegado na minha casa. Eu estava animado.
Eu tinha uma lista de lojas pra visitar.
Pensei: "Vou pra cima com tudo. Vou arrasar."
Chego na primeira loja, e eles dizem: "Não queremos."
Pensei: "Vou a uma tabacaria. Vai ser diferente."
"Não, não queremos."
E assim foi.
Ninguém queria. Ninguém, de jeito nenhum.
O JUUL começava a se espalhar nas redes sociais.
Todos postavam após os eventos de degustação,
mas, na vida real, as coisas não iam tão bem.
Os vendedores tentavam convencer os lojistas a estocar os produtos JUUL.
As pessoas não entenderam o que vendíamos.
Só viam gente bonita segurando algo parecido com um pen drive.
Estamos vendendo os modelos ou o JUUL?
Esse cara nos liga e diz: "Alô é da Juul?"
Eu respondo: "Sim."
Ele diz: "Foram vocês que me mandaram os JUULs?"
"Sim, o que achou?"
"Entrou um monte de e-líquido na minha boca. Isso é bem desagradável."
Após o lançamento do JUUL,
persistiam as reclamações sobre e-líquido na boca.
Um funcionário testou um lote enorme de dispositivos,
e quase um em cada cinco vazou.
Acho que as expectativas sobre o sucesso do JUUL
diminuíam rapidamente.
A certa altura, paramos a produção por duas semanas.
Estávamos produzindo demais.
Eles esperavam que o JUUL fosse um sucesso,
mas quando foi lançado, James entrou em pânico.
O produto poderia ser um fiasco.
Levar o dispositivo JUUL a vender bem
era um grande empreendimento.
Fazíamos as coisas manualmente,
e era extremamente caro pra montar e encher tudo à mão.
Vendíamos com prejuízo iminente.
Eu queria automatizar isso,
e James e eu tivemos uma discussão, que acabou no estacionamento,
por causa de US$ 500.
James queria tomar as decisões,
mesmo que não fossem em sua área de especialização.
Ele queria estar no comando.
Grandes mudanças à vista no mercado de cigarros eletrônicos.
A FDA divulgou novas regras hoje. A Agência…
Além de todos esses problemas,
a FDA finalizava as regras pro controle de cigarros eletrônicos.
A FDA regulamenta a maioria dos alimentos,
todas as drogas e, desde 2009, os produtos de tabaco.
Ao me tornar diretor,
os cigarros eletrônicos não eram controlados pela FDA.
Levou quase sete anos até começarmos a controlar os cigarros eletrônicos.
O setor nunca foi regulamentado ou tributado pelo governo federal.
Mas as novas regras saíram hoje
incluem a proibição de vendas pra menores de 18 anos,
rótulos de advertência na embalagem,
e sujeitar todos os produtos à aprovação do governo.
Em vez de continuar no Velho Oeste,
onde as empresas podiam fazer o que quisessem,
pra lançar um novo produto no mercado ou fazer reivindicações pra seus produtos,
agora teriam que vir primeiro à FDA.
Os fabricantes podiam continuar vendendo produtos
que estivessem no mercado, mas não podiam lançar novos.
Disseram à Juul pra, basicamente, paralisar os negócios.
"Aplicaremos as regras antigas ao que já existia
porque fizeram isso antes de prestarmos atenção.
Mas agora estamos atentos. Se tentarem fazer outra coisa,
estarão sujeitos ao escrutínio e à ira da FDA."
Acho que isso os deixou meio estáticos.
OUTUBRO DE 2015
Foi bem no meio da manhã.
O clima estava tenso porque sabíamos que havia um burburinho
sobre os números muito ruins do JUUL.
Enfim, estávamos todos ali,
mas, normalmente, o conselho ficava isolado.
INVESTIDOR
Essa foi a primeira vez que Pritzker falou diretamente conosco.
Ele disse: "Esta é uma reunião geral de urgência."
Ele foi bem direto,
e não estava nada feliz com o rumo que as coisas estavam tomando.
"Vejo muitas decisões estúpidas sendo tomadas."
Ele levou James pra frente e disse: "A partir deste momento, James está fora."
Bem assim, na frente de toda a empresa.
Ele sentou numa mesa,
ficou olhando pra baixo e não levantou o olhar.
Ficou balançando os pés no ar.
E… pimba!
Fiquei puto com o conselho.
Afinal, o cara construiu a empresa e não merecia ser tratado assim.
DIRETOR DE PRODUTOS
E, do nada, o conselho entrou em cena e assumiu um papel muito ativo.
ORGANOGRAMA DA JUUL
Rebaixarem o James não me surpreendeu,
mas me surpreendeu que o conselho entrasse e dissesse:
"Não teremos um CEO.
Vamos levar logo esta empresa pra um futuro previsível."
Membros do conselho tocando uma empresa, é algo quase inédito.
Nessa altura, James e Adam tinham perdido o controle da empresa
porque doaram grande parte dos produtos.
Foi aí que a Juul começou a se tornar uma empresa movida pelo lucro
e pelo desejo de ser uma corporação ao invés de uma pequena startup.
Por causa da queda na receita
e da performance abaixo do esperado do JUUL,
cogitaram fechar a Juul.
Foi bem assustador. "O que fizemos?
Desperdiçamos toda essa energia, tempo e recursos criando isso?"
Mas, às vezes, você tem um golpe de sorte.
UM GOLPE DE SORTE
Então…
Depois da festa,
acho que minha relação com os cigarros mudou.
Eu andava mais com o JUUL.
Meus amigos me viram fumando JUUL no verão e perguntaram: "O que é isso?"
Mimi, vai!
Comecei a faculdade em agosto de 2016.
Como andava com meu JUUL pra cima e pra baixo,
tive grande influência em sua divulgação no campus.
Minhas colegas de quarto me zoavam, mas acabaram comprando um.
Você se sentia parte de um clube secreto que ninguém conhecia.
Mas no segundo ano de faculdade, todos tinham um,
ou sabiam que existia, e diziam: "Me dá uma tragada do seu JUUL?"
O CIGARRO ELETRÔNICO PREFERIDO DE NOVA YORK
Em junho ou julho de 2016, explodimos.
Os pedidos surgiam do nada.
Nosso produto estava voando baixo.
Quando as vendas começaram a pintar, me toquei:
"Espera aí, isso vai mesmo dar em algo."
A única coisa que posso imaginar é
alguém em Nova York perguntando: "O que é isso?"
E aí, viramos moda.
Acho que foi mais no boca a boca.
Acabei falando do JUUL pros meus amigos.
Trinta e poucas pessoas que fumavam cigarros
mudaram pro JUUL.
Um amigo dizia ao outro: "Provei, e é ótimo",
e essa é a melhor propaganda que tem.
É imbatível.
Mas esse tipo de boca a boca leva tempo.
Uma campanha de marketing lançada em 2015,
só se reflete em números de vendas em 2016.
Mas um ano pra algo cair no gosto do público é super-rápido.
A Juul pegou um produto que era considerado, tipo, um mico
e o transformou em algo descolado, desejável e da hora
que todos tinham que ter. Quase um acessório de festa.
Diria que uma tragada disso
é o mais perto que você vai chegar de um cigarro usando algo eletrônico.
Ser influenciado é fácil, sobretudo se alguém diz: "Isso é legal",
e você prova e diz: "É mesmo." Aí todos começam a usar,
e isso se espalha como rastilho de pólvora.
Pra mim, foi quando eu andava
pelas ruas do Vale do Silício e de São Francisco,
e parecia que duas em cada três pessoas que você cruzava estavam "JUULando".
Então, rapidamente, começou a aparecer em todo lugar.
Todos viram o stand-up de Dave Chappelle, e ele tinha um.
Eles não o procuraram, não o pagaram. Ele estava usando porque queria.
Quer dar um trago no meu vape?
Desculpa, cara.
Estou tentando não pegar herpes. Foi mal.
Muitas celebridades postavam sobre isso no Instagram de forma genuína.
Isso é o sonho de qualquer empresa.
Se conseguir entrar nos lugares certos, você está feito.
Vibramos ao ver que as pessoas que eram influenciadoras adoravam o JUUL.
É incrível como é preciso pouco esforço do grupo certo de pessoas
pra fazer uma campanha como essa decolar.
Quando algumas celebridades usam seu produto,
significa que você já expôs o produto e sua ideia pra todos.
Acho a campanha Vaporize-se brilhante em termos de marketing.
É um manual de marketing.
Você planta uma ideia numa conversa, envia os produtos pros influenciadores,
e aí é só sentar e ver as massas notarem.
Mas a primeira impressão da Juul ficou marcada
como uma marca que tentou recrutar a próxima geração de viciados em nicotina.
A Juul veiculou anúncios
que pareciam exatamente iguais aos que a Apple faria
se fizesse um cigarro eletrônico.
Eles tinham pessoas que pareciam legais, fazendo coisas legais, com JUULs.
Não era um mergulho sério e profundo em como eles melhoraram
a experiência de ingerir nicotina.
Eram anúncios de estilo de vida. Mostravam como sua vida seria se tivesse isso nela.
Eles não analisaram
os efeitos colaterais desse tipo de marketing.
Eles viam isso como só mais um produto tecnológico.
Só que não é. É um produto de nicotina.
Se a Juul tivesse decidido contratar alguém da indústria de tabaco,
essa pessoa provavelmente ligaria o farol vermelho e diria não.
Olhando pra trás, eu diria a eles:
"Peguem o plano de marketing
que aprenderam a fazer na faculdade
e joguem fora."
Afinal, você não faz engenhocas portáteis, faz um produto que tem nicotina.
James e Adam não entenderam isso.
Meu papel nisso tudo tem sido conflituoso pra mim.
Escrevi um artigo lido por muita gente dizendo
que esse era o iPhone dos e-cigarros, o que não é pouca coisa.
Acho que estava certo, pensando bem. Mas ajudei a fazer isso? É provável.
Como repórter de tecnologia, teria sido fácil pra mim
deixar pra lá e dizer: "Não é um produto de tecnologia.
É alguém tentando transformar outra coisa em tecnologia."
Tem algo que não percebi na época, e que queria ter percebido:
o objetivo deles não era fazer as pessoas pararem de fumar,
mas que começassem a "JUULar".
E nunca fiz a pergunta, mas queria ter feito:
"E se funcionar? E se todos começarem a 'JUULar'?
E aí?"
Acho que ninguém poderia imaginar quantas crianças
iriam querer esse produto.
Cadê meu JUUL?
Primeiras impressões são tudo na internet, então soltar a campanha do JUUL no mundo
é como tirar um gênio da garrafa. Não tem volta.
Cadê meu JUUL?
BASEADO NO LIVRO DE JAMIE DUCHARME
Legendas: Márcia Maciel